醫(yī)療文案寫作課件

醫(yī)療廣告文案寫作醫(yī)療市場(chǎng)是塊大蛋糕民營(yíng)醫(yī)院尚不成熟，競(jìng)爭(zhēng)力弱醫(yī)療信息的不對(duì)稱患者的選擇多樣化我們要吃飯我們的背景醫(yī)院的任務(wù)透過(guò)我們宣傳性、目的性、指向性極強(qiáng)的文案，吸引患者關(guān)注，使患者或其至親得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，獲取知識(shí)。進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)醫(yī)院的信任，上院治療，產(chǎn)生效益！為什么叫廚師我們的醫(yī)學(xué)知識(shí)不是最豐富的我們的推廣技巧不是最專業(yè)的我們所面對(duì)的產(chǎn)品太復(fù)雜了原創(chuàng)在醫(yī)療文案工作中難比上青天只能靠收集、消化、提煉、組合像大師傅炒菜功在炒，而不于佐料質(zhì)量。炒之前，他已經(jīng)知道出來(lái)會(huì)是什么味道了。在我看來(lái)文案是從職業(yè)上看，是玩商業(yè)文字的人商業(yè)文字做一個(gè)文案至少需要敏銳的嗅覺(jué)漂亮的表現(xiàn)力強(qiáng)烈的征服欲足夠的自信旺盛的求知良好的整合能力不賣貨，當(dāng)作家去，別當(dāng)文案！電視廣告文案報(bào)紙文案廣播文案戶外廣告文案雜志文案網(wǎng)絡(luò)文案…

…醫(yī)療文案分類醫(yī)療文案分類專題新聞熱點(diǎn)案例分析誤區(qū)剖析專家說(shuō)法診療技術(shù)先進(jìn)設(shè)備問(wèn)答醫(yī)學(xué)常識(shí)院史榮譽(yù)公益媒體技術(shù)協(xié)作六大要素口碑文案基本資料醫(yī)療軟文寫作五段論提出問(wèn)題：?jiǎn)栴}提出要到位，與消費(fèi)者癥狀相吻合，才能產(chǎn)生共鳴分析問(wèn)題：消費(fèi)者出現(xiàn)問(wèn)題的原因解決問(wèn)題：解決問(wèn)題的方法，如何消除痛苦，恢復(fù)健康等。為什么能更好解決問(wèn)題：分析我們能夠更好解決問(wèn)題的原因。

問(wèn)題解決后的實(shí)際效果：給消費(fèi)者信心軟文寫作五段論2、故事式：通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。

《漳州男子拎十萬(wàn)元上院求醫(yī)》標(biāo)題寫法3、情感式：情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動(dòng)人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營(yíng)銷”一直是營(yíng)銷百試不爽的靈丹妙藥。目標(biāo)：患者的至親好友。

《老婆，我的ED治好啦》、《老公，為了家我們一起上醫(yī)院吧》標(biāo)題寫法4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說(shuō)美好，恐嚇直擊軟肋。實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛(ài)更具備記憶力，但是也往往會(huì)遭人詬病，所以一定要把握度，不要過(guò)火。

《前列腺導(dǎo)致不育》、《尿會(huì)“憋”死人！》、《ED男人四成離婚》標(biāo)題寫法5、促銷式：促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見(jiàn)效時(shí)。這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買托"造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過(guò)“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來(lái)促使你產(chǎn)生購(gòu)買欲。

《暑期學(xué)生包皮環(huán)切手術(shù)半價(jià)》標(biāo)題寫法解決問(wèn)題式《量離子技術(shù)解決前列腺反復(fù)發(fā)作難題》專家建議式《泌尿感染的治療關(guān)鍵在于精確檢測(cè)》新聞報(bào)道式《臺(tái)灣醫(yī)院引進(jìn)我院敏感神經(jīng)阻斷術(shù)》科譜宣教式《ED防治誤區(qū)》標(biāo)題寫法不要只站在醫(yī)院的角度，用醫(yī)院的口吻來(lái)講話，而是要站在患者及受眾的角度來(lái)看待問(wèn)題。因?yàn)閺V告的最終目的是為了影響消費(fèi)者的想法和行為，并最終達(dá)到勸其購(gòu)買我們的“產(chǎn)品”，而一種品牌和產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，它有特定的消費(fèi)群體和受眾，因此，必須詳細(xì)了解和研究他們的心理特點(diǎn)、生活態(tài)度、生活方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，甚至是民族風(fēng)俗和地域習(xí)慣，才能有效地、有針對(duì)性地投其所好。換成患者的妻子或丈夫的角度撰文。創(chuàng)作原則換位原則一篇文章只講一個(gè)道理，過(guò)多的訴求點(diǎn)會(huì)給患者及受眾制造混亂的錯(cuò)覺(jué)，而最直接最簡(jiǎn)單的訴求產(chǎn)品信息往往是相當(dāng)行之有效的。就如一道精美的菜肴，其原料的選擇和用料的比例是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的稱量的，如果自己覺(jué)得什么好吃的都往里邊裝，或自己覺(jué)得需要的都上，那么這道菜充其量只是一道大雜燴，登不得大雅之堂。如果有幾個(gè)有益信息，我們可以分篇輻說(shuō)明，并做成系列。單純?cè)瓌t創(chuàng)作原則在事實(shí)的基礎(chǔ)上，透過(guò)我們挖掘的亮點(diǎn)或其它對(duì)手不具備的優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)夸張，把我院突出的特點(diǎn)用不同的手段和說(shuō)法去張揚(yáng)它，讓它深入人心，且對(duì)手不可復(fù)制，讓患者深信不疑。沒(méi)有人愿意看一篇堅(jiān)深晦澀平鋪直敘的醫(yī)療文章，有夸張才有記憶點(diǎn)。創(chuàng)作原則夸張?jiān)瓌t一借助名人名言，二借助權(quán)威機(jī)構(gòu)：如性學(xué)會(huì)、衛(wèi)生部、媒體，三借助地區(qū)優(yōu)勢(shì)（京滬）四借助洋人搞一些中外合作，五借助時(shí)政和新聞熱點(diǎn)（兩會(huì)：看病貴，看病難）。借力原則創(chuàng)作原則我們的文案要符合基本的醫(yī)學(xué)邏輯，實(shí)事求是，適當(dāng)?shù)目鋸埡蛷垞P(yáng)不等于脫離實(shí)際。一直背離了邏輯，不但會(huì)遭來(lái)主管部門的處罰，更會(huì)被如今的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視若把柄，群起而攻之。因?yàn)榻?jīng)歷了若干年市場(chǎng)教育洗禮的患者，已經(jīng)過(guò)了兩眼一摸瞎的階段，前幾年那些饑不擇食，“拾到籃里都是菜”的盲目消費(fèi)觀已不再是主導(dǎo)觀念?；颊哂凶銐虻倪x擇余地，如果我們的文案人員不認(rèn)真學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識(shí)，并從中舉一反三挖掘亮點(diǎn)，而僅僅依靠照搬照抄、吹噓浮夸，則必將失去消費(fèi)者的信任，醫(yī)院也勢(shì)必?zé)o法良性發(fā)展。邏輯原則創(chuàng)作原則無(wú)論何種文案，都要遵循本院的特點(diǎn)，病種、專家、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)是一套方案，而不是各自為陣，模仿抄襲不作修改，一家醫(yī)院有兩套不同技術(shù)和說(shuō)辭，大水沖了龍王廟?？趶浇y(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)。切記，我們無(wú)孔不入，每篇文章，必須要有我們的銷售信息，無(wú)論大小多寡。統(tǒng)一原則創(chuàng)作原則藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點(diǎn)

1.由于藥品的嚴(yán)肅性和特殊性大多數(shù)藥品廣告以藥品的有效性、安全性和使用方法為主要訴求點(diǎn)。藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點(diǎn)3由于藥品的安全性關(guān)系到人的生命企業(yè)的信譽(yù)會(huì)給消費(fèi)者以較強(qiáng)的安全感與信賴感。因此傳達(dá)企業(yè)的信賴感、誠(chéng)實(shí)感的形象與信息也會(huì)增加消費(fèi)者選擇時(shí)的傾向性。

藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點(diǎn)4藥品廣告的相關(guān)法律、法規(guī)藥品廣告是指利用各種媒介或形式發(fā)布用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病有目的的調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥、用法和用量的物質(zhì)包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原藥以及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等的廣告。

藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點(diǎn)

5不準(zhǔn)發(fā)布廣告的藥品有麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒藥品治療腫瘤、艾滋病、改善和治療性功能障礙的藥品試生產(chǎn)期藥品及醫(yī)院制劑已被國(guó)家及省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)管部門明令禁止生產(chǎn)、銷售、使用的藥品。藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點(diǎn)6藥品廣告不得利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內(nèi)容不得有"療效最佳"、"藥到病除""根治"、"安全預(yù)防"、"安全無(wú)副作用"等斷言或隱含保證的不得有"最高技術(shù)"、"最高科學(xué)"、"最進(jìn)步制法"、"藥之王"等斷言不得表明獲獎(jiǎng)內(nèi)容等。藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點(diǎn)7.2000年1月1日開(kāi)始實(shí)施的處方藥與非處方藥分類管理對(duì)我國(guó)藥品行業(yè)與藥品廣告的發(fā)布產(chǎn)生了重大影響。

其中明確規(guī)定處方藥可以在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為