企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略課件

內(nèi)容概要網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略2網(wǎng)絡(luò)營銷促策略3網(wǎng)絡(luò)營銷溝通策略4網(wǎng)絡(luò)營銷客戶管理策略5內(nèi)容概要網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略2網(wǎng)絡(luò)營銷促5.0網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4P營銷組合策略：美國營銷大師麥卡錫教授

產(chǎn)品（Product）

價格（Price）

渠道（Place）

促銷（Promotion）

他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。

5.0網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4P營銷組合策略：美國營銷大師麥卡錫4C理論：美國營銷專家勞特朋教授

他以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客價值（ConsumerValue）顧客獲取滿足的成本（Cost）顧客購買的方便性（Convenience）溝通（Communication）。

它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以顧客為中心實(shí)施有效的營銷溝通。5.0網(wǎng)絡(luò)營銷策略4C理論：美國營銷專家勞特朋教授5.0網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略5.5網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系管理策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略5.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。不是所有商品都適合網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)中。

網(wǎng)絡(luò)營銷：強(qiáng)調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷7.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略

從Product到CustomerValue——營銷提供物是顧客價值。由于信息技術(shù)的使用，企業(yè)得以充分了解顧客的信息，特別是顧客的需求、顧客偏好，產(chǎn)品決策完全可以按照顧客需求來定制設(shè)計(jì)，以顧客為中心、顧客價值最大化的營銷理念得到了最好的體現(xiàn)。顧客價值在以下幾個方面得以體現(xiàn)：

（1）顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（2）顧客需求迅速得到滿足

（3）采用敏捷制造系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制

在制訂該策略時，企業(yè)應(yīng)了解、研究、分析消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品決策完全可以按照顧客需求來定制設(shè)計(jì)，以顧客為中心、顧客價值最大化的營銷理念得到了最好的體現(xiàn)。7.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 從Prod5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 1）產(chǎn)品選擇策略

適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品（服務(wù)）包括無形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和網(wǎng)上服務(wù)三類。無形產(chǎn)品指電腦軟件、音樂、電影、圖像、文獻(xiàn)、電子賀卡等，它們可以直接通過網(wǎng)絡(luò)下載。網(wǎng)上服務(wù)包括遠(yuǎn)程教育服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、金融證券服務(wù)、保險服務(wù)、旅游賓館預(yù)定，以及各種形式的信息服務(wù)等。實(shí)體產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售需要相應(yīng)的物流配送系統(tǒng)作為支撐。

適合網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品具有以下一些特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化（2）重購性（3）時尚性

（4）廉價性5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 1）產(chǎn)品選擇策略二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品文案5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品文案5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略

產(chǎn)品圖片說明：產(chǎn)品尺寸，外觀，用途，使用壽命，重量，體積，產(chǎn)品特性說明產(chǎn)品圖片說明：產(chǎn)品尺寸，外觀，用途，使用壽命

ABC牌掃描儀，銀灰色，D厘類長，E厘米寬，F(xiàn)厘米高，G千克重，分辨率從H到I，傳送速率為J……一大堆技術(shù)參數(shù)和使用說明。ABC牌掃描儀，銀灰色，D厘類長，E厘米寬，換一種說法：想掃描一大堆文件、照片和圖片嗎？ABC牌掃描儀簡單易用，讓您輕松上手；照片放置時間過長色彩失真？ABC牌掃描儀能成全您做電子像冊，免除您的煩惱；想給美國的朋友寫E-mail？為什么不試一試ABC牌掃描儀，您親切的手跡隨著您的親切問候快速輕松地飛向大洋彼岸；如果您有剪報紙的習(xí)慣，您是否面對一大堆零碎的小紙片有點(diǎn)煩？快來試試ABC牌掃描儀，輕松搞定；您太太想去拍藝術(shù)照？另浪費(fèi)您的錢，為什么不試著自己做，尋找另一番快樂情趣？ABC牌掃描儀將助您一臂之力；辦公室還未買昂貴的復(fù)印機(jī)吧？ABC牌掃描儀會連同您的打印機(jī)，讓您得到同樣的效果；想做漂亮的網(wǎng)頁？ABC牌掃描儀是您必備的好幫手。換一種說法：產(chǎn)品價值描述應(yīng)有充實(shí)生動的數(shù)據(jù)。

XYZ牌減肥茶方便速效，能在7天內(nèi)令您體重減少1500克。每天輕松飲用，您體內(nèi)將減少7千卡熱量，相當(dāng)于750克的多余脂肪，2小時的劇烈運(yùn)動，脂肪震動機(jī)不停地開2個星期。一月飲用XYZ牌減肥茶，75千克的人減重6千克，85千克的人減重8千克，100千克的人減重11.5千克。產(chǎn)品價值描述應(yīng)有充實(shí)生動的數(shù)據(jù)。

在制作您的信息產(chǎn)品時，名字至關(guān)重要：《在線營銷手冊》《同樣的互聯(lián)網(wǎng)，為什么張三如此成功而李四輸?shù)媚敲磻K》

傳統(tǒng)：90%精力放在制作產(chǎn)品本身商業(yè)成功：90%時間應(yīng)放在投入產(chǎn)品的營銷工作之中在制作您的信息產(chǎn)品時，名字至關(guān)重要：《在線營（1）建立“虛擬展廳”（2）設(shè)立“虛擬組裝室”（3）建立自動的信息傳遞系統(tǒng)企業(yè)要建立快捷、及時的信息發(fā)布系統(tǒng)要建立信息的實(shí)時溝通系統(tǒng)四、方便查詢策略三、提供產(chǎn)品信息策略三、提供產(chǎn)品信息策略企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略課件企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略課件五、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品參與策略（1）利用電子布告欄或電子郵件（2）提供消費(fèi)者間、消費(fèi)者與公司在互聯(lián)網(wǎng)上的討論區(qū)（3）提供網(wǎng)上互動服務(wù)系統(tǒng)（4）企業(yè)各個部門的人員可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上研發(fā)討論（5）通過網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者進(jìn)行意見調(diào)查（6）在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識（7）開發(fā)電子書報、電子雜志、電子資料庫等信息產(chǎn)品，并利用網(wǎng)絡(luò)提供物美價廉的服務(wù)（8）讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)五、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品參與策略（1）利用電子布告欄或電子郵件企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略課件5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 2）新產(chǎn)品開發(fā)策略

（1）引導(dǎo)顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要特性是與顧客的交互性，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)了解顧客的需求，為顧客提供個性化的產(chǎn)品訂制服務(wù)，也可按照顧客需求來定制特殊產(chǎn)品，而根據(jù)該訂制產(chǎn)品很可能開發(fā)出一個新的產(chǎn)品。顧客通過網(wǎng)絡(luò)提出的批評意見、產(chǎn)品質(zhì)量問題、對產(chǎn)品功能的詢問等正面或負(fù)面信息都可以為老產(chǎn)品的改進(jìn)或新產(chǎn)品的開發(fā)提供參考。有些企業(yè)把顧客當(dāng)作伙伴，通過網(wǎng)絡(luò)直接了解顧客的需求意圖，甚至邀請顧客協(xié)助產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)和生產(chǎn)，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更易于為顧客接受，最大化滿足顧客多樣化需求。5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 2）新產(chǎn)品開發(fā)策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略

（2）采用敏捷制造系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式

“量身訂制”意味著特權(quán)價格、高費(fèi)用和超額利潤的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球范圍的市場集結(jié)都可以形成“批量”，柔性化敏捷制造系統(tǒng)可以將特殊產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為常規(guī)生產(chǎn)，按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水生產(chǎn)。如品牌服裝企業(yè)可以為廣大特殊體形的顧客提供訂制服務(wù)，只要顧客通過網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)的尺寸，服裝企業(yè)就可以生產(chǎn)。其實(shí)只是在裁剪過程有所區(qū)別，其他的加工流程如縫制、裝口袋、訂紐扣、熨燙等都是一樣的。5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 （2）采用敏捷制造5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 3）網(wǎng)絡(luò)品牌策略

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)以及他們的組合，其目的是辨認(rèn)某種出售的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者區(qū)別開來。OEM生產(chǎn)方式為中小企業(yè)開展貼牌交易提供了商機(jī)，從而給傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌帶來挑戰(zhàn)。

品牌擁有巨大的號召力和震撼力，使品牌產(chǎn)品擁有一大批忠誠的顧客，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢，在市場競爭中處于優(yōu)勢。競爭對手往往只能是“望牌興嘆”，被迫處于市場補(bǔ)缺者的地位。維護(hù)品牌形象對企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略起著無可替代的作用。5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 3）網(wǎng)絡(luò)品牌策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略

網(wǎng)絡(luò)品牌是指網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下企業(yè)的品牌塑造，也就是企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌包含三個層次：首先，網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)，如域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址等。第二，網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。如搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。第三，網(wǎng)絡(luò)品牌價值的轉(zhuǎn)化。5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略網(wǎng)絡(luò)品牌是指網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號，公共關(guān)系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略

傳統(tǒng)營銷是以企業(yè)成本+利潤來定價。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價格策略轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為滿足意愿付出的代價為基礎(chǔ)來定價，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮顧客的購買力。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出愿意付出的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的要求提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。這種定價模式符合真正意義上的以顧客為中心的成本策略。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 傳統(tǒng)營銷是以企業(yè)成5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略

與成本相對應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略，網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略主要有以下幾個方面： 1）低價策略

一般消費(fèi)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品價格也應(yīng)該較低。當(dāng)企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品已不具有競爭優(yōu)勢時，可以采用低價策略網(wǎng)上定價可在網(wǎng)下價格的基礎(chǔ)上進(jìn)行打折，或者采用有獎銷售和附帶贈品銷售。網(wǎng)站有時可實(shí)行部分產(chǎn)品超低價銷售，目的也是招攬“人氣”，帶動其他產(chǎn)品的銷售。在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費(fèi)對象，一般要區(qū)分消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，否則會導(dǎo)致營銷渠道混亂；同時還要比較同類站點(diǎn)公布的價格。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 與成本相對應(yīng)的是網(wǎng)5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 2）個性化產(chǎn)品定價策略

個性化產(chǎn)品生產(chǎn)分為兩類，一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)。另一類消費(fèi)者的個性化要求生產(chǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格。顧客可以通過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，然后下訂單。

5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 2）個性化產(chǎn)品定價策略5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略3）按使用次數(shù)定價策略

產(chǎn)品的使用周期也越來越短，許多產(chǎn)品購買后使用幾次就不再使用，企業(yè)可以采用按使用次數(shù)定價的方式。顧客不需要完全購買產(chǎn)品，可以通過注冊后直接使用產(chǎn)品，如阿里巴巴后臺的阿里軟件；用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后在網(wǎng)上直接處理賬務(wù)，而無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級、維護(hù)等非常麻煩的事情；在視頻網(wǎng)站看電影，可以通過現(xiàn)在的視頻點(diǎn)播系統(tǒng)VOD來實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)播或下載，按次數(shù)付費(fèi)。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略3）按使用次數(shù)定價策略5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 4）拍賣競價策略

網(wǎng)上拍賣競價主要有競價拍賣、競價拍買、團(tuán)購價三種方式。競價拍賣主要用在C2C的交易中，包括二手貨、收藏品。如一些公司將庫存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。團(tuán)購價主要用于多個消費(fèi)者結(jié)合起來向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價格優(yōu)惠的方式。由于網(wǎng)絡(luò)為團(tuán)購行為提供了實(shí)現(xiàn)的可能性，現(xiàn)在很多人非常樂于在網(wǎng)上進(jìn)行團(tuán)購，大到家居裝璜材料，小到生活用品。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 4）拍賣競價策略5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 5）免費(fèi)價格策略

免費(fèi)策略是最有效的市場占領(lǐng)手段。免費(fèi)策略有三種形式：一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)切都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)，如免費(fèi)的信息報道、免費(fèi)的軟件下載、免費(fèi)的電子郵件信箱、個人主頁空間、賀卡等等。另一類對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制性免費(fèi)，即產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次使用，超過一定期限或次數(shù)后，取消免費(fèi)服務(wù)。如一些殺毒軟件有免費(fèi)使用期，鼓勵大家下載試用。第三類是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如著名研究公司-----艾瑞咨詢的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；第四類是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 5）免費(fèi)價格策略5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略

目前企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費(fèi)策略一個目的是先占領(lǐng)市場，目的達(dá)到后，再開設(shè)收費(fèi)項(xiàng)目。另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來制定價格策略的，主要目的是先占領(lǐng)市場，然后再在市場上獲取收益。免費(fèi)策略還可以獲得資本市場對公司的認(rèn)可和支持，因?yàn)橘Y本市場更看好其未來的增長潛力，而它的免費(fèi)策略恰好是占領(lǐng)了未來市場。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 目前企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 6）動態(tài)定價策略

網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個交易水平的供給狀況、不同時間消費(fèi)者所能承受的價格相異，即時確定購買產(chǎn)品或服務(wù)的價格。定價工具有時基定價策略、消費(fèi)者價值定價等。動態(tài)定價可以使企業(yè)提高對固定資產(chǎn)的利用率，降低成本，增加了競爭對手監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品價格變化的難度，使競爭對手的價格緊隨策略很難實(shí)施。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 6）動態(tài)定價策略7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略

網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。此時企業(yè)急于減少損失而不是獲得最大化收益，因此市場中產(chǎn)品固定的清倉價格通常較低。而通過網(wǎng)絡(luò)拍賣的方式，可以盡快獲得回籠資金。動態(tài)定價策略可以根據(jù)供應(yīng)情況和庫存水平的變化，迅速、頻繁地實(shí)施價格調(diào)整，為顧客提供不同產(chǎn)品、各種促銷優(yōu)惠、多種交貨方式以及差異化的產(chǎn)品定價。這種策略與潛在消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，企業(yè)可以根據(jù)登錄文件和跟蹤每位消費(fèi)者的點(diǎn)擊流，適時提供特別服務(wù)，與更多的潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易。7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略網(wǎng)絡(luò)動5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 7）比價策略

網(wǎng)站提供搜索引擎，收集同一類產(chǎn)品的零售和價格信息，對價格進(jìn)行比較，使顧客可以在一家網(wǎng)站“貨比三家”。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的智能比價系統(tǒng)，每天比一次，保證比其他網(wǎng)站價格低10%。 8）捆綁定價策略

即購買某種商品或服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品與服務(wù)。廠家在網(wǎng)上通過購物車或其他形式進(jìn)行報價，其實(shí)質(zhì)是一種變相折扣或價格減讓，目的是銷售更多的產(chǎn)品。運(yùn)用此種策略要注意，一是讓顧客自己搭配商品，不可勉強(qiáng)搭售，以免遭致顧客反感；二是巧妙運(yùn)用多種相關(guān)商品組合，讓顧客有更多的選擇余地，顧客甚至可以自行設(shè)計(jì)搭配方案，然后買賣雙方在網(wǎng)上協(xié)商定價。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 7）比價策略5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略

4C理論將產(chǎn)品推向顧客的分銷改變?yōu)榘杨櫩屠廉a(chǎn)品或服務(wù)的渠道關(guān)系，其渠道策略以方便用戶購買為原則。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型有網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接營銷、比較購物代理等。

1）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)直銷情況下生產(chǎn)企業(yè)可以通過建立網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，并通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷減少流通環(huán)節(jié)，有效降低成本；生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持等。5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 4C理論將產(chǎn)5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道

指在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售過程中為提高各種服務(wù)起到一定促進(jìn)作用的網(wǎng)絡(luò)中間商。這些中間商由于在市場信息、規(guī)模、技術(shù)、知名度等方面的優(yōu)勢，能更有效地幫助單個企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售，它們與企業(yè)是一種專業(yè)分工與合作的關(guān)系，承擔(dān)著收集信息、促銷宣傳、關(guān)聯(lián)營銷、結(jié)算支付等職能。5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略

電子商務(wù)并不能消滅網(wǎng)絡(luò)中間商，近年來互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的新型網(wǎng)絡(luò)中間商： （1）目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(wù) （2）搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù) （3）虛擬商場：包含與兩個以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站 （4）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù) （5）網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品 （6）虛擬評估機(jī)構(gòu)：對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方機(jī)構(gòu) （7）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：為用戶提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu) （8）網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu) （9）虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場所 （10）智能代理：利用專門設(shè)計(jì)的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過濾的服務(wù)5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 電子商務(wù)并不能5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 3）比較購物代理

比較購物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計(jì)的比較購物代理程序(軟件)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購、商品價格比較、銷售商信譽(yù)評估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。國外著名的比較購物代理系統(tǒng)：如便宜搜尋器BargainFinder()、網(wǎng)絡(luò)多重代理分類廣告系統(tǒng)Kasbah()、螢火蟲購物代理Firefly()。5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 3）比較購物代理5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括了廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和促銷在內(nèi)的所有活動的集合，其目標(biāo)是建立并長期維持與消費(fèi)者和各種利益相關(guān)者間的良好關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)溝通手段有很多，主要有網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上促銷、直接營銷、公共關(guān)系營銷等。5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略14235網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)互動溝通策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)推廣策略網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略網(wǎng)絡(luò)營銷的14235網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng) 【案例】5-4

多芬推出的“真美運(yùn)動”堪稱互動溝通的一個經(jīng)典案例，此次營銷活動不僅大大提升了多芬的銷量，而且得到了廣告界的高度認(rèn)可。多芬在此活動中推出了一系列互動網(wǎng)站、互動活動和互動短片。系列活動推出兩個月之后，多芬美國銷量上升600%；半年之后，在歐洲的銷量上升了700%.2006年該活動又喜獲在廣告界頗負(fù)盛名的艾菲實(shí)效獎。認(rèn)為互動營銷的巧妙運(yùn)用，在“真美運(yùn)動”中發(fā)揮了不可替代的作用。 1）互動網(wǎng)站 多芬推出“真美運(yùn)動”官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)和科技使消費(fèi)者的互動愿望實(shí)現(xiàn)。 ①網(wǎng)站社區(qū) ②專家專區(qū) ③網(wǎng)站及時提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇 【案例】5-4 多芬推出的“真美運(yùn)動”堪稱互動溝【案例】5-4

2）互動活動 大眾評選真美女性，是多芬的重要的核心互動活動 多芬還同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業(yè)的意見領(lǐng)袖，舉辦了一場大型研討會，辯論美麗的真義

3）互動短片 多芬又大膽嘗試互動式的網(wǎng)絡(luò)短片，推出名為“演變”的視頻廣告。這個1分鐘長的短片用真實(shí)的鏡頭，記錄了一個普普通通的女性面孔如何在化妝室、燈光師、造型師和Photoshop軟件的包裝下，成為公路廣告牌上美若天仙、眾人注目的超級模特。廣告最后的字幕一語中的：“毫無疑問，我們的美感已經(jīng)被扭曲了?！毕蚬妭鬟f了“自然美”的概念。

4）啟示【案例】5-4 2）互動活動5.5網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系管理策略

客戶關(guān)系管理（CustomRelationshipManagement,CRM）是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)范圍內(nèi)對現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。一般來說，爭取一個新顧客的營銷費(fèi)用是保持老顧客費(fèi)用的5倍。老顧客不僅是商品或服務(wù)良好口碑的主要傳播者，還是長久生意的利潤保證。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，每降低5%的顧客流失率，利潤就會增加25%—85%。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)適時保持與客戶的溝通與聯(lián)系，一方面維系與客戶的感情，另一方面可收集客戶的合理化建議，便于企業(yè)迅速把握市場態(tài)勢，順應(yīng)市場變化。5.5網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系管理策略 客5.5網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系管理策略

數(shù)據(jù)庫營銷是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。客戶關(guān)系管理把企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數(shù)據(jù)庫里，公司各個部門之間共享這同一個客戶數(shù)據(jù)庫。在數(shù)據(jù)庫營銷基礎(chǔ)上，客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容可以從其具有的四大能力上體現(xiàn)出來。這四大能力包括：

1）以客戶為中心的營銷業(yè)務(wù)處理能力3）對客戶的差異分析能力4）反饋跟蹤服務(wù)能力2）對客戶的差異分析能力5.5網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系管理策略 數(shù)據(jù)庫營內(nèi)容概要網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略2網(wǎng)絡(luò)營銷促策略3網(wǎng)絡(luò)營銷溝通策略4網(wǎng)絡(luò)營銷客戶管理策略5內(nèi)容概要網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略2網(wǎng)絡(luò)營銷促5.0網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4P營銷組合策略：美國營銷大師麥卡錫教授

產(chǎn)品（Product）

價格（Price）

渠道（Place）

促銷（Promotion）

他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。

5.0網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4P營銷組合策略：美國營銷大師麥卡錫4C理論：美國營銷專家勞特朋教授

他以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客價值（ConsumerValue）顧客獲取滿足的成本（Cost）顧客購買的方便性（Convenience）溝通（Communication）。

它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以顧客為中心實(shí)施有效的營銷溝通。5.0網(wǎng)絡(luò)營銷策略4C理論：美國營銷專家勞特朋教授5.0網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略5.5網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系管理策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略5.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。不是所有商品都適合網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)中。

網(wǎng)絡(luò)營銷：強(qiáng)調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷7.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略

從Product到CustomerValue——營銷提供物是顧客價值。由于信息技術(shù)的使用，企業(yè)得以充分了解顧客的信息，特別是顧客的需求、顧客偏好，產(chǎn)品決策完全可以按照顧客需求來定制設(shè)計(jì)，以顧客為中心、顧客價值最大化的營銷理念得到了最好的體現(xiàn)。顧客價值在以下幾個方面得以體現(xiàn)：

（1）顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（2）顧客需求迅速得到滿足

（3）采用敏捷制造系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制

在制訂該策略時，企業(yè)應(yīng)了解、研究、分析消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品決策完全可以按照顧客需求來定制設(shè)計(jì)，以顧客為中心、顧客價值最大化的營銷理念得到了最好的體現(xiàn)。7.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 從Prod5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 1）產(chǎn)品選擇策略

適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品（服務(wù)）包括無形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和網(wǎng)上服務(wù)三類。無形產(chǎn)品指電腦軟件、音樂、電影、圖像、文獻(xiàn)、電子賀卡等，它們可以直接通過網(wǎng)絡(luò)下載。網(wǎng)上服務(wù)包括遠(yuǎn)程教育服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、金融證券服務(wù)、保險服務(wù)、旅游賓館預(yù)定，以及各種形式的信息服務(wù)等。實(shí)體產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售需要相應(yīng)的物流配送系統(tǒng)作為支撐。

適合網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品具有以下一些特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化（2）重購性（3）時尚性

（4）廉價性5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 1）產(chǎn)品選擇策略二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品文案5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品文案5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略

產(chǎn)品圖片說明：產(chǎn)品尺寸，外觀，用途，使用壽命，重量，體積，產(chǎn)品特性說明產(chǎn)品圖片說明：產(chǎn)品尺寸，外觀，用途，使用壽命

ABC牌掃描儀，銀灰色，D厘類長，E厘米寬，F(xiàn)厘米高，G千克重，分辨率從H到I，傳送速率為J……一大堆技術(shù)參數(shù)和使用說明。ABC牌掃描儀，銀灰色，D厘類長，E厘米寬，換一種說法：想掃描一大堆文件、照片和圖片嗎？ABC牌掃描儀簡單易用，讓您輕松上手；照片放置時間過長色彩失真？ABC牌掃描儀能成全您做電子像冊，免除您的煩惱；想給美國的朋友寫E-mail？為什么不試一試ABC牌掃描儀，您親切的手跡隨著您的親切問候快速輕松地飛向大洋彼岸；如果您有剪報紙的習(xí)慣，您是否面對一大堆零碎的小紙片有點(diǎn)煩？快來試試ABC牌掃描儀，輕松搞定；您太太想去拍藝術(shù)照？另浪費(fèi)您的錢，為什么不試著自己做，尋找另一番快樂情趣？ABC牌掃描儀將助您一臂之力；辦公室還未買昂貴的復(fù)印機(jī)吧？ABC牌掃描儀會連同您的打印機(jī)，讓您得到同樣的效果；想做漂亮的網(wǎng)頁？ABC牌掃描儀是您必備的好幫手。換一種說法：產(chǎn)品價值描述應(yīng)有充實(shí)生動的數(shù)據(jù)。

XYZ牌減肥茶方便速效，能在7天內(nèi)令您體重減少1500克。每天輕松飲用，您體內(nèi)將減少7千卡熱量，相當(dāng)于750克的多余脂肪，2小時的劇烈運(yùn)動，脂肪震動機(jī)不停地開2個星期。一月飲用XYZ牌減肥茶，75千克的人減重6千克，85千克的人減重8千克，100千克的人減重11.5千克。產(chǎn)品價值描述應(yīng)有充實(shí)生動的數(shù)據(jù)。

在制作您的信息產(chǎn)品時，名字至關(guān)重要：《在線營銷手冊》《同樣的互聯(lián)網(wǎng)，為什么張三如此成功而李四輸?shù)媚敲磻K》

傳統(tǒng)：90%精力放在制作產(chǎn)品本身商業(yè)成功：90%時間應(yīng)放在投入產(chǎn)品的營銷工作之中在制作您的信息產(chǎn)品時，名字至關(guān)重要：《在線營（1）建立“虛擬展廳”（2）設(shè)立“虛擬組裝室”（3）建立自動的信息傳遞系統(tǒng)企業(yè)要建立快捷、及時的信息發(fā)布系統(tǒng)要建立信息的實(shí)時溝通系統(tǒng)四、方便查詢策略三、提供產(chǎn)品信息策略三、提供產(chǎn)品信息策略企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略課件企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略課件五、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品參與策略（1）利用電子布告欄或電子郵件（2）提供消費(fèi)者間、消費(fèi)者與公司在互聯(lián)網(wǎng)上的討論區(qū)（3）提供網(wǎng)上互動服務(wù)系統(tǒng)（4）企業(yè)各個部門的人員可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上研發(fā)討論（5）通過網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者進(jìn)行意見調(diào)查（6）在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識（7）開發(fā)電子書報、電子雜志、電子資料庫等信息產(chǎn)品，并利用網(wǎng)絡(luò)提供物美價廉的服務(wù)（8）讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)五、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品參與策略（1）利用電子布告欄或電子郵件企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略課件5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 2）新產(chǎn)品開發(fā)策略

（1）引導(dǎo)顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要特性是與顧客的交互性，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)了解顧客的需求，為顧客提供個性化的產(chǎn)品訂制服務(wù)，也可按照顧客需求來定制特殊產(chǎn)品，而根據(jù)該訂制產(chǎn)品很可能開發(fā)出一個新的產(chǎn)品。顧客通過網(wǎng)絡(luò)提出的批評意見、產(chǎn)品質(zhì)量問題、對產(chǎn)品功能的詢問等正面或負(fù)面信息都可以為老產(chǎn)品的改進(jìn)或新產(chǎn)品的開發(fā)提供參考。有些企業(yè)把顧客當(dāng)作伙伴，通過網(wǎng)絡(luò)直接了解顧客的需求意圖，甚至邀請顧客協(xié)助產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)和生產(chǎn)，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更易于為顧客接受，最大化滿足顧客多樣化需求。5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 2）新產(chǎn)品開發(fā)策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略

（2）采用敏捷制造系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式

“量身訂制”意味著特權(quán)價格、高費(fèi)用和超額利潤的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球范圍的市場集結(jié)都可以形成“批量”，柔性化敏捷制造系統(tǒng)可以將特殊產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為常規(guī)生產(chǎn)，按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水生產(chǎn)。如品牌服裝企業(yè)可以為廣大特殊體形的顧客提供訂制服務(wù)，只要顧客通過網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)的尺寸，服裝企業(yè)就可以生產(chǎn)。其實(shí)只是在裁剪過程有所區(qū)別，其他的加工流程如縫制、裝口袋、訂紐扣、熨燙等都是一樣的。5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 （2）采用敏捷制造5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 3）網(wǎng)絡(luò)品牌策略

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)以及他們的組合，其目的是辨認(rèn)某種出售的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者區(qū)別開來。OEM生產(chǎn)方式為中小企業(yè)開展貼牌交易提供了商機(jī)，從而給傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌帶來挑戰(zhàn)。

品牌擁有巨大的號召力和震撼力，使品牌產(chǎn)品擁有一大批忠誠的顧客，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢，在市場競爭中處于優(yōu)勢。競爭對手往往只能是“望牌興嘆”，被迫處于市場補(bǔ)缺者的地位。維護(hù)品牌形象對企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略起著無可替代的作用。5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略 3）網(wǎng)絡(luò)品牌策略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略

網(wǎng)絡(luò)品牌是指網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下企業(yè)的品牌塑造，也就是企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌包含三個層次：首先，網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)，如域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址等。第二，網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。如搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。第三，網(wǎng)絡(luò)品牌價值的轉(zhuǎn)化。5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值策略網(wǎng)絡(luò)品牌是指網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號，公共關(guān)系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略

傳統(tǒng)營銷是以企業(yè)成本+利潤來定價。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價格策略轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為滿足意愿付出的代價為基礎(chǔ)來定價，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮顧客的購買力。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出愿意付出的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的要求提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。這種定價模式符合真正意義上的以顧客為中心的成本策略。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 傳統(tǒng)營銷是以企業(yè)成5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略

與成本相對應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略，網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略主要有以下幾個方面： 1）低價策略

一般消費(fèi)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品價格也應(yīng)該較低。當(dāng)企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品已不具有競爭優(yōu)勢時，可以采用低價策略網(wǎng)上定價可在網(wǎng)下價格的基礎(chǔ)上進(jìn)行打折，或者采用有獎銷售和附帶贈品銷售。網(wǎng)站有時可實(shí)行部分產(chǎn)品超低價銷售，目的也是招攬“人氣”，帶動其他產(chǎn)品的銷售。在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費(fèi)對象，一般要區(qū)分消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，否則會導(dǎo)致營銷渠道混亂；同時還要比較同類站點(diǎn)公布的價格。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 與成本相對應(yīng)的是網(wǎng)5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 2）個性化產(chǎn)品定價策略

個性化產(chǎn)品生產(chǎn)分為兩類，一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)。另一類消費(fèi)者的個性化要求生產(chǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格。顧客可以通過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，然后下訂單。

5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 2）個性化產(chǎn)品定價策略5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略3）按使用次數(shù)定價策略

產(chǎn)品的使用周期也越來越短，許多產(chǎn)品購買后使用幾次就不再使用，企業(yè)可以采用按使用次數(shù)定價的方式。顧客不需要完全購買產(chǎn)品，可以通過注冊后直接使用產(chǎn)品，如阿里巴巴后臺的阿里軟件；用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后在網(wǎng)上直接處理賬務(wù)，而無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級、維護(hù)等非常麻煩的事情；在視頻網(wǎng)站看電影，可以通過現(xiàn)在的視頻點(diǎn)播系統(tǒng)VOD來實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)播或下載，按次數(shù)付費(fèi)。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略3）按使用次數(shù)定價策略5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 4）拍賣競價策略

網(wǎng)上拍賣競價主要有競價拍賣、競價拍買、團(tuán)購價三種方式。競價拍賣主要用在C2C的交易中，包括二手貨、收藏品。如一些公司將庫存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。團(tuán)購價主要用于多個消費(fèi)者結(jié)合起來向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價格優(yōu)惠的方式。由于網(wǎng)絡(luò)為團(tuán)購行為提供了實(shí)現(xiàn)的可能性，現(xiàn)在很多人非常樂于在網(wǎng)上進(jìn)行團(tuán)購，大到家居裝璜材料，小到生活用品。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 4）拍賣競價策略5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 5）免費(fèi)價格策略

免費(fèi)策略是最有效的市場占領(lǐng)手段。免費(fèi)策略有三種形式：一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)切都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)，如免費(fèi)的信息報道、免費(fèi)的軟件下載、免費(fèi)的電子郵件信箱、個人主頁空間、賀卡等等。另一類對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制性免費(fèi)，即產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次使用，超過一定期限或次數(shù)后，取消免費(fèi)服務(wù)。如一些殺毒軟件有免費(fèi)使用期，鼓勵大家下載試用。第三類是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如著名研究公司-----艾瑞咨詢的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；第四類是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 5）免費(fèi)價格策略5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略

目前企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費(fèi)策略一個目的是先占領(lǐng)市場，目的達(dá)到后，再開設(shè)收費(fèi)項(xiàng)目。另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來制定價格策略的，主要目的是先占領(lǐng)市場，然后再在市場上獲取收益。免費(fèi)策略還可以獲得資本市場對公司的認(rèn)可和支持，因?yàn)橘Y本市場更看好其未來的增長潛力，而它的免費(fèi)策略恰好是占領(lǐng)了未來市場。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 目前企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 6）動態(tài)定價策略

網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個交易水平的供給狀況、不同時間消費(fèi)者所能承受的價格相異，即時確定購買產(chǎn)品或服務(wù)的價格。定價工具有時基定價策略、消費(fèi)者價值定價等。動態(tài)定價可以使企業(yè)提高對固定資產(chǎn)的利用率，降低成本，增加了競爭對手監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品價格變化的難度，使競爭對手的價格緊隨策略很難實(shí)施。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 6）動態(tài)定價策略7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略

網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。此時企業(yè)急于減少損失而不是獲得最大化收益，因此市場中產(chǎn)品固定的清倉價格通常較低。而通過網(wǎng)絡(luò)拍賣的方式，可以盡快獲得回籠資金。動態(tài)定價策略可以根據(jù)供應(yīng)情況和庫存水平的變化，迅速、頻繁地實(shí)施價格調(diào)整，為顧客提供不同產(chǎn)品、各種促銷優(yōu)惠、多種交貨方式以及差異化的產(chǎn)品定價。這種策略與潛在消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，企業(yè)可以根據(jù)登錄文件和跟蹤每位消費(fèi)者的點(diǎn)擊流，適時提供特別服務(wù)，與更多的潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易。7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略網(wǎng)絡(luò)動5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 7）比價策略

網(wǎng)站提供搜索引擎，收集同一類產(chǎn)品的零售和價格信息，對價格進(jìn)行比較，使顧客可以在一家網(wǎng)站“貨比三家”。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的智能比價系統(tǒng)，每天比一次，保證比其他網(wǎng)站價格低10%。 8）捆綁定價策略

即購買某種商品或服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品與服務(wù)。廠家在網(wǎng)上通過購物車或其他形式進(jìn)行報價，其實(shí)質(zhì)是一種變相折扣或價格減讓，目的是銷售更多的產(chǎn)品。運(yùn)用此種策略要注意，一是讓顧客自己搭配商品，不可勉強(qiáng)搭售，以免遭致顧客反感；二是巧妙運(yùn)用多種相關(guān)商品組合，讓顧客有更多的選擇余地，顧客甚至可以自行設(shè)計(jì)搭配方案，然后買賣雙方在網(wǎng)上協(xié)商定價。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的成本策略 7）比價策略5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略

4C理論將產(chǎn)品推向顧客的分銷改變?yōu)榘杨櫩屠廉a(chǎn)品或服務(wù)的渠道關(guān)系，其渠道策略以方便用戶購買為原則。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型有網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接營銷、比較購物代理等。

1）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)直銷情況下生產(chǎn)企業(yè)可以通過建立網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，并通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷減少流通環(huán)節(jié)，有效降低成本；生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持等。5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 4C理論將產(chǎn)5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道

指在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售過程中為提高各種服務(wù)起到一定促進(jìn)作用的網(wǎng)絡(luò)中間商。這些中間商由于在市場信息、規(guī)模、技術(shù)、知名度等方面的優(yōu)勢，能更有效地幫助單個企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售，它們與企業(yè)是一種專業(yè)分工與合作的關(guān)系，承擔(dān)著收集信息、促銷宣傳、關(guān)聯(lián)營銷、結(jié)算支付等職能。5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略 2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道分銷策略

電子商務(wù)并不能消滅網(wǎng)絡(luò)中間商，近年來互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的新型網(wǎng)絡(luò)中間商： （1）目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(wù) （2）搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù) （3）虛擬商場：包含與兩個以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站 （4）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù) （5）網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品 （6）虛擬評估機(jī)構(gòu)：對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方機(jī)構(gòu) （7）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：