公共關(guān)系策劃復(fù)習(xí)資料2015年版

策劃就是關(guān)于整體性和未來性的策略策劃。它是一個極為復(fù)雜的綜合性思維工程，包括預(yù)測和決策兩大步驟，戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容。策劃—的特征：系統(tǒng)、思維、智謀、操作（核心）、變異、超前性。策劃與計劃：兩者的存在狀態(tài)不同，產(chǎn)生方式不同。點子是關(guān)于事物的具體創(chuàng)意和創(chuàng)意的實施（有針對、直接、零散和個性化）謀略是指關(guān)于某項事物、事情的臨機變化的技藝和智謀（有選擇、方向、運籌和藝術(shù)特點）點子是戰(zhàn)術(shù)，謀略是戰(zhàn)役，策劃是戰(zhàn)略。1955年，現(xiàn)代公關(guān)這你（伯納斯）。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系策劃者根據(jù)策劃對象的公共關(guān)系現(xiàn)狀，運用創(chuàng)新策劃技法，整合各種形象資源，提供能達(dá)成最佳公共關(guān)系效果的策劃方案的創(chuàng)造性思維活動。公共關(guān)系策劃構(gòu)成要素：策劃者、策劃對象、策劃方法、策劃方案、策劃效果。公共關(guān)系策劃特征：目標(biāo)、新奇、時機、情感性。公關(guān)系策劃程序：環(huán)境分析、策劃主體分析、策劃目標(biāo)分析、創(chuàng)意分析（包抱主題創(chuàng)意、活動形式創(chuàng)意、活動細(xì)節(jié)創(chuàng)意）、策略分析。公共關(guān)系策劃遵循的原則：政府同意、媒體注意、企業(yè)滿意、公眾樂意。策劃思維的類型：抽象思維（即邏輯思維，是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。錢學(xué)森稱為線型思維）形象思維（即直覺思維，是一種借助于具體形象來進行思考的，具有生動性、實感性的思維活動，錢學(xué)森稱為面型思維）靈感思維（即頓悟思維，是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意過程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦的高層活動，錢學(xué)森稱為體型思維）策劃思維的基本方法：1、發(fā)散思維（又叫擴散思維、輻射、開放、立體思維）聚合思維（又稱輻合思維、收斂、集中思維）2、順向思維（是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，等常規(guī)的序列方向進行思考的方法）逆向思維3、橫向思維（即水平思維）縱向思維（即垂直思維）4、六頂思考帽（波諾發(fā)明：白帽（陳述問題事實與數(shù)據(jù)信息有關(guān)）綠帽（解決問題建議代表新想法）黃帽（優(yōu)點）黑帽（缺點）紅帽（對各種選擇方案進行直覺判斷）藍(lán)帽（總結(jié)陳述，得出方案））如何運用各種思維做出好的創(chuàng)意：梳理支撐點、尋找結(jié)合點、鎖定訴求點、創(chuàng)造引爆。公共關(guān)系策劃可分為：日常型（主要是對組織、公眾、環(huán)境關(guān)系系統(tǒng)的日常管理和維護）、策略型（主要與傳播有關(guān)）、戰(zhàn)略型（主要是研究能力、咨詢能力和決策能力）和危機型。策劃工具有：PES訴境分析法、SWO歷析法、波士頓矩陣、360度品牌管家（奧美國際提出）、IMC整合傳播工具（主張將直銷、人員推銷、公關(guān)、促銷、廣告等所有溝通工具綜合起來）。PES,境分析法主要是對策劃主體當(dāng)時所處的政治、經(jīng)濟、文化、科技和法律等外在宏觀環(huán)境進行系統(tǒng)分析研究，其主要功能在于判斷外部環(huán)境對公關(guān)活動的影響（P政治E經(jīng)濟S社會T技術(shù)要素）SWO巧析法（對企業(yè)優(yōu)勢S劣勢W、機會O、和威脅T的分析）波士頓矩陣（又稱BCG矩陣、增長率/占有率矩陣、四象限分析法（問題型業(yè)務(wù)，高增低市場份額、明星型業(yè)務(wù)高增長高份額、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，低增長，高份額、瘦狗型，低增長、低份額））。公共關(guān)系調(diào)查研究就是通過親身的接觸、廣泛的了解以及種調(diào)查方法以，充分地掌握有關(guān)組織公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀、存在問題，在占有大量信息和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對各類組織的公共關(guān)系狀況時行全面的了解、分析和研究，為各類組織機構(gòu)的分共關(guān)系戰(zhàn)備決策提供依據(jù)，從而達(dá)到樹立良好組織形象的目的。調(diào)查—研究對公共關(guān)系策劃的重要：調(diào)杳研穿可以為公共關(guān)系策劃提供科學(xué)依據(jù)、調(diào)查研究有助于公共關(guān)系策劃方案審定。調(diào)杳研究內(nèi)容有：環(huán)境分析、公眾分析、組織分析。環(huán)境分析內(nèi)容有：政策法律環(huán)境調(diào)有、文化環(huán)境調(diào)查、其他同類組織的公共關(guān)系狀況調(diào)查、社會問題調(diào)查。環(huán)境分析的基本趨勢與變化：環(huán)境議題、能源議題、健康議題、平等議題。環(huán)境分析的方法1、公共關(guān)系宏觀環(huán)境分析（PES腳境分析模型、STEEPL國了環(huán)境、法律、道德）2、積極因素和消極因素分析（SWOT分析）公眾分析。公眾指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對象的統(tǒng)稱）公眾的特征（整體性（總體特征）、同質(zhì)性（性質(zhì)特征）、多樣性（構(gòu)成特征）、變化性（動態(tài)特征）、相關(guān)性（個性特征））公眾地位：在公關(guān)傳播中，即是信宿又是信源，是公關(guān)傳播活動的制約因素，是公關(guān)方案的最終完成者，公眾信息反饋會影響公關(guān)傳播活動的繼續(xù)進行和深入展開。公眾反饋信號三種：強化信號、干擾信號、逆反信號。公眾類型：1、橫向分類（內(nèi)部公眾、外部公眾）2、公眾的縱向分類（把公眾作為一個動態(tài)發(fā)展過程分類格魯尼格。有非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾四類）3、按關(guān)系重要程度分類（首要公眾、次要公眾、邊緣公眾）4、按公眾對組織的態(tài)度分類（順意公眾、逆意公眾、獨立公眾）5、按組織對公眾態(tài)度分類（受歡迎公眾、被追求公眾、不受歡迎公眾）6、按公眾的穩(wěn)定程度分類（臨時公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾）7、按人口結(jié)構(gòu)分類（性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、教育、政治。）公眾分析的目的就是要確合并了解目標(biāo)公眾,只有確定了目標(biāo)公眾，才能有的放矢的開展有效的傳播溝通。具體步驟：細(xì)分公眾、評估公眾、鎖定公眾。組織分析調(diào)查包括對組織內(nèi)部環(huán)境的分析（組織表現(xiàn)分析、組織專長分析、組織結(jié)構(gòu)分析與組織內(nèi)部阻礙分析）、對組織形象狀況的調(diào)查（產(chǎn)品形象與組織機構(gòu)形象分析）和對組織所處的外部環(huán)境的調(diào)查（分析支持者、競爭者、反對者分析）三個方面，。調(diào)研方法有定性調(diào)查和定量調(diào)查法。法性調(diào)查有：文獻調(diào)杳、觀察法、訪問法定量調(diào)查法：抽樣調(diào)查（簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分區(qū)多級抽樣、配額抽樣）、做實驗和內(nèi)容分析。公共關(guān)系調(diào)查分析工具包括形象地位圖、形象要素調(diào)查表、形象內(nèi)容間隔圖。戰(zhàn)略：就是關(guān)于組織與外部環(huán)境相互作用的管理過程，以確保兩者達(dá)到最佳適應(yīng)狀態(tài)。常見的公共關(guān)系戰(zhàn)略包括：品牌塑造戰(zhàn)略、企業(yè)CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略。為什么要為公共關(guān)系設(shè)立清晰的目標(biāo)：1、目標(biāo)幫助你了解優(yōu)先事項2、目標(biāo)可以減少潛伏于項目前、項目中和項目后的爭執(zhí)3、設(shè)定目標(biāo)可以集中資源，減少浪費和低效率，從而提高工作效率4、清晰的目標(biāo)可以為公關(guān)策劃提供清晰的方向和視野5、前期設(shè)定的目標(biāo)可以作為后期評估標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)管理法（MBO系統(tǒng)地運用有效的管理技巧來運轉(zhuǎn)一個組織，它具有規(guī)定所要取得的成果（后果、結(jié)果、影響），因而為選擇戰(zhàn)略、監(jiān)督工作表現(xiàn)和進燕尾服、評價項目的效果確定了標(biāo)準(zhǔn)。在兩個層次的結(jié)果上起到作用：總目標(biāo)（目的）和子目標(biāo)（目標(biāo)））總目標(biāo)可以為分:名譽管理總目標(biāo)（處理組織的身份和感知）、關(guān)系管理總目標(biāo)（負(fù)責(zé)組織如何和公眾聯(lián)系）任務(wù)管理總目標(biāo)（確定如何使一定的事情做好）。子目標(biāo)的制定標(biāo)準(zhǔn):以總目標(biāo)為基礎(chǔ)，以公眾為目標(biāo)，以影響力為方向，與調(diào)研相聯(lián)系，子目標(biāo)是清楚的，被清晰定義的，子目標(biāo)是可操作的，子目標(biāo)有關(guān)明確的時間性，子目標(biāo)的單一的，子目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性，子目標(biāo)是可達(dá)到的，子目標(biāo)是可以接受的。子目標(biāo)的兩種基本類型：影響目標(biāo)（信息影響目標(biāo)、態(tài)度影響目標(biāo)及行為影響目標(biāo)）和工作目標(biāo)。子目標(biāo)寫的步驟：明確公眾、明確等級、明確方向、明確具體效果、明確焦點、明確度量標(biāo)準(zhǔn)、明確時間范圍。品牌的構(gòu)成要素：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度、品牌其他資產(chǎn)。品牌的基本內(nèi)涵分為：品牌符號（品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝），品牌屬性，品牌個性，品牌價值觀。公共關(guān)系對品牌的塑表現(xiàn)在：公共關(guān)系培育品牌個性、公共關(guān)系提升品牌文化，公共關(guān)系培養(yǎng)品牌忠誠，公共關(guān)系處理品牌危機。品牌文化：指企業(yè)在經(jīng)營中形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知情感歸屬，是組織文化與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象總和。CIS是塑造企業(yè)形象的系統(tǒng)工程的三大構(gòu)成要素：MI是心理念識別（企業(yè)靈魂包括企業(yè)使命，核心價值觀，經(jīng)營哲學(xué)和行為準(zhǔn)則），BI是企業(yè)手和腳行為識別（企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，企業(yè)外部系統(tǒng)）行為識別的規(guī)范差異：文化差異、地區(qū)差異、行為差異，VI是企業(yè)的臉，視覺識別（包括基本要素：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物，應(yīng)用要素：辦公用品，包裝，車輛，建造，環(huán)境）。組織文化：指組織在長期的經(jīng)營活動中形成的，共同持有的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范總和。組織文化可以分為精神文化、制度文化和物質(zhì)文化（大文化觀），也可以分為周邊共性文化和核心個性文化（小文化觀）。組織文化的靈魂就是領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)：領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)決定企業(yè)的價值觀，領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)影響企業(yè)的組織建設(shè)。組織文化的功能：界定了組織的個性特征,傳遞出組織成員的身份感，增進組織成員對共同利益的認(rèn)同感，提高社會系統(tǒng)的穩(wěn)定性，引導(dǎo)與塑造員工的態(tài)度與行為。實施組織文化戰(zhàn)略的具體溝通方式有：教育法（灌輸教育，啟發(fā)教育，自我教育，感染教育）、活動法、激勵法（物質(zhì)、精神、目標(biāo)、榜樣激勵）。公共關(guān)系主題應(yīng)該簡明扼要、樸素凝練，能給人留下深刻的印象，既在意料之外又在情理之中，既要獨特新穎，又要合性合理。創(chuàng)意的方法：目標(biāo)掃描法、信息開發(fā)法、統(tǒng)攝思維法、智力激蕩法（最早奧斯本創(chuàng)立）和因素組合法。根據(jù)傳播目的不同、可以把公共關(guān)系傳播型分為戰(zhàn)術(shù)型和戰(zhàn)略型。戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系豐要包括：宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會型、征詢性。戰(zhàn)略型公共關(guān)系包括：建設(shè)型公關(guān)、維系型、矯正型、預(yù)防型、進攻型。常用的公共關(guān)系傳播策略有：政治公關(guān)（指各種社會組織不包括政府機構(gòu)，借助政治事件、政治人物或政府關(guān)系所展開的公共關(guān)系活動）、熱點公關(guān)（指通過借助社會熱點或創(chuàng)造社會熱點來展開一系列的公關(guān)活動，從而吸引媒體關(guān)注，達(dá)到提升品牌影響力的效果）、文化公關(guān)、公益公關(guān)（指通過扶持教育產(chǎn)業(yè)、關(guān)注弱勢群體、熱心環(huán)境保護、援助貧困地區(qū)等彰顯愛心的慈善公關(guān)活動，表達(dá)組織責(zé)任感，進而提升品牌影響力的一種公關(guān)策略）、體育公關(guān)、名人公關(guān)。傳播媒介對公共關(guān)系有雙重作用，傳播媒介不僅是公共關(guān)系的手段,也是公共關(guān)系的主要目標(biāo)。一方面，公關(guān)活動要借助傳播媒介進行推廣和造勢，另一方面，傳播媒介又是公關(guān)的對象和任務(wù)，媒介的選擇和使用會直接影響公共關(guān)系活動的傳播效果。根據(jù)組織對信息內(nèi)容的控制能力，可分為可控媒介（）與不可控媒介（報紙、雜志、廣播）。根據(jù)傳播技術(shù)的演化，可分為口語傳播媒介（特點：成本低，效果好，抓住老顧客發(fā)掘新顧客，提高品牌聲譽，增加品牌新和力）、紙質(zhì)傳播媒介（印刷媒介：報紙、雜志、書籍）、電子傳播和新媒體傳播媒介（是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義媒體，新媒體稱為第五媒體。重要屬性在于其公眾效應(yīng)，互動性，及源于草根階層的原創(chuàng)性）。媒介詵擇要注意的策略：要根據(jù)媒介的特性來選擇媒介,要了解公關(guān)活動所要傳播的受眾是誰，要根據(jù)傳播的需求來選擇媒介。媒介策略劃為：人際傳播策略、組織傳播策略、新聞傳播、廣告和促銷策略。人際傳播是指兩個或兩個以上的人之間借助語言和非語言符號互通信息，交流思想感情的活動。人際傳播特點:直接傳播，隨意性大，保密性強，反饋迅速，速度可以控制。人—際傳播的具體策略：人際參與.信息交換，特殊活動。人際傳播的三大法則：接受、贊美、重視。組織傳播策略：常規(guī)出版物,直郵媒介，組織的印刷媒介和視聽媒介。新聞傳播：指新聞機構(gòu)通過大眾傳播媒介傳遞新聞信息并使之在社會上流傳的社會過程。新聞傳播媒介的優(yōu)勢：能夠影響較大的受眾，大多是免費，一般是不可控媒介，從而增加信息可信度。新聞傳播媒介包括：印刷新聞媒介（報紙、雜志），電子新聞媒介（電臺、電視）、網(wǎng)絡(luò)新聞媒介，互動式媒介（采訪和會議）廣告促銷媒介包括：印刷廣告媒體、電子廣告、戶外廣告、和其他廣告。媒介計劃表包括：媒介選擇和頻率計劃（是在一段時間內(nèi)向特定的公眾展示信息的模式和數(shù)量。有連貫?zāi)Ｊ?、追逐模式，脈沖，集中模式）和策略實施的時間安排（甘特圖，1910和計劃評審技術(shù)圖（PERT?））。公共關(guān)系預(yù)算是指確定公共關(guān)系目標(biāo)和項目之后，根據(jù)目標(biāo)和項目對公共關(guān)系所需人員、費用和時間所做預(yù)算。公—共關(guān)系預(yù)算內(nèi)容：人員預(yù)算、經(jīng)費預(yù)算、時間預(yù)算。公共關(guān)系預(yù)算的費用項目：行政開支、項目開支。公共關(guān)系預(yù)算的編制方法有：銷售額抽成法（指組織按其年度計劃銷售總額抽取一定百分比作為年度公共關(guān)系預(yù)算經(jīng)費）項目作業(yè)綜合法、平均發(fā)展速度預(yù)測法。公共關(guān)系預(yù)算的分配方式：按公關(guān)活動的內(nèi)容分配，按媒介類別分配，按目標(biāo)市場分配。影響公共關(guān)系預(yù)算的因素：組織產(chǎn)品生命周期因素,競爭對手因素，銷售目標(biāo)因素，公共關(guān)系市場范圍因素，媒體的因素，組織財力因素，活動成本因素。公—共關(guān)系預(yù)算表編制原則：詳細(xì)、明晰、可實現(xiàn)性原則。公共關(guān)系預(yù)算表可北為企業(yè)公共關(guān)系部年度預(yù)算表和公共關(guān)系項目預(yù)算表。公共關(guān)系預(yù)算的作用：1、幫助公關(guān)管理者掌握全局，控制整體公關(guān)的動作情況，2、有利于公關(guān)管理者合理配置資源，控制組織中各項公關(guān)活動的開展3、有助于對管理者和各部門的工作進行評價4、利于形成勤儉節(jié)約、精打細(xì)處的工作作風(fēng)。公關(guān)預(yù)算的注意事項：1、以公關(guān)實際需要和機構(gòu)的承受能力為準(zhǔn)2、要有彈性，留有余地3、專款志用4、主動爭取公關(guān)預(yù)算。項目籌備包括：1、協(xié)調(diào)與組織有關(guān)部門關(guān)系2、人員培訓(xùn)（對此次公共關(guān)系實施具體業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，對公關(guān)實施職業(yè)態(tài)度的培訓(xùn)，對公關(guān)人員的心理培訓(xùn)）3、財物準(zhǔn)備4、與新聞界等外部公眾取得聯(lián)系5、實施試驗6、布置活動現(xiàn)場。公關(guān)項目操作的特點：過種的動態(tài)性,實施的創(chuàng)造性，影響的廣泛性。公關(guān)項目操作的步驟：首先選擇有利的活動時機，然后應(yīng)正確把握好對活動進程、信息傳播、人員以及活動現(xiàn)場的管理，最后在活動結(jié)束時應(yīng)做好收尾工作。公關(guān)項目操作的障礙：目標(biāo)障礙,溝通障礙（語言、習(xí)俗、觀念、心理、組織障礙）突發(fā)事件障礙。公關(guān)項目操作應(yīng)注意問題：充公準(zhǔn)備、整體協(xié)調(diào)，反饋調(diào)整。風(fēng)險管理指組織和個人在對風(fēng)險進行識別、預(yù)測、評價的基礎(chǔ)上，優(yōu)化各種風(fēng)險處理技術(shù)，以一定的風(fēng)險處理成本達(dá)到有效的控制和處理風(fēng)險的過程。組織應(yīng)具務(wù)一種憂患意識，考慮周全，預(yù)估各種可能出現(xiàn)的風(fēng)險，同時還要采取必要措施來有效預(yù)防危機的發(fā)生，包括強化風(fēng)險管理意識、成立風(fēng)險管理組織機構(gòu)、制定風(fēng)險預(yù)案、風(fēng)險預(yù)案評估和演練、建立風(fēng)險支持網(wǎng)絡(luò)（購買保險和建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)）。公共關(guān)系效果評估是對公共關(guān)系整體策劃、準(zhǔn)備過程、實施過程以及實施效果時行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。其目的是取得公共關(guān)系工作過程、工作效益和工作效率的信息，作為決定開展公共關(guān)系工作、改進公共關(guān)系工作和制訂公共關(guān)系新計劃的依據(jù)。效果評估的意義：可以向客戶或管理人員說明公關(guān)項目是如何有序執(zhí)行，可以幫助決策者將目標(biāo)和結(jié)果聯(lián)系起來，評估可以構(gòu)建未來公關(guān)計劃，評估可以構(gòu)筑信任。公關(guān)效果特性:復(fù)合性、應(yīng)變性、系統(tǒng)性、競爭性、間接性。公關(guān)效果評估步驟：重溫公共關(guān)系目標(biāo)、收集和分析資料、向決策部門報告分析結(jié)果、把分析結(jié)果用于決策。評估的階段：公共關(guān)系事前效果評估,事中，事后評估。事前可以幫助及時調(diào)整公關(guān)活動計劃，提高隨機應(yīng)變能力，事中有助于盡早發(fā)現(xiàn)問題并及時解決，事后便于考察整體公關(guān)活動是否達(dá)到設(shè)定目標(biāo)，以及為下一階段的公關(guān)活動提供參考依據(jù)。公共關(guān)系的評估包括了對戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的評估、對進度推進的評估和最終效果的評估，相對應(yīng)地會形成：執(zhí)行報告、進度報告、最終評估。評估的層次：信息目標(biāo)的評估、態(tài)度目標(biāo)的評估、行為目標(biāo)的評估、工作目標(biāo)評估。常用的評價指標(biāo)有：覆蓋率、有效率、品牌發(fā)展指數(shù)、千人成本、準(zhǔn)確、傳播力度、傳閱率、公關(guān)指數(shù)提升、銷售提升等。數(shù)據(jù)分析：把收集、匯總得到大量的數(shù)據(jù)加以分析、研究、從而提取有用的信息。數(shù)據(jù)分析的步驟：明確數(shù)據(jù)需求,收集與整理數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，提供意見及改進。數(shù)據(jù)分析的方法：列表法。作圖法。公共關(guān)系策劃方案寫作特點：科學(xué)預(yù)見性、明確目的性、獨特創(chuàng)新性、切實的可行性。公共關(guān)系策劃方案的寫作要求：1、策劃方案寫作人的要求（廣博的理論知識、豐富的實踐經(jīng)驗、擅長整合思維的頭腦、駕馭語言文字的能力）2、公關(guān)策劃方案要求（語言準(zhǔn)確、堆滿、簡明、精練。行文連貫，結(jié)構(gòu)完整。表達(dá)生動形象，材料新穎。）一份完整的公關(guān)活動策劃案包括：1、項目背景2、項目調(diào)研3、項目策劃（包括確定公關(guān)目標(biāo)、目標(biāo)公眾、制定公關(guān)策略、媒介選擇、媒體計劃、傳播形式、方案要點、預(yù)算費用］）4、項目執(zhí)行5、項目評估6、附件。公關(guān)方案的優(yōu)化：1、語言優(yōu)化2、條理優(yōu)化3、視覺優(yōu)化。公關(guān)方案的審定：1、行文邏輯性2、結(jié)構(gòu)完整性3、操作合理性。公關(guān)工作對象:員工、消費者、政府、媒體。員工：是領(lǐng)導(dǎo)、職員和工人的總稱，包括上至組織最高領(lǐng)導(dǎo)、下至勤雜人員的全體人員。員工公眾可分為：決策層、知識層、管理層和操作層。員工關(guān)系價值：1、員工是組織形象的體現(xiàn)者2、員工是組織形象的傳播者3、員工是組織形象的反饋者。員工關(guān)系的特性：相對穩(wěn)定性、嚴(yán)密的組織性、利益直接性、人際親密性、競合性。員工對組織的期望和要求:工資報酬、資金福利、工作環(huán)境、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、管理制度、組織氛圍。處理員工關(guān)系的策略：1、以人為本，開發(fā)人力資源，增強組織的凝聚力2、以文為根，培育組織文化，增強組織凝聚力3、以信息為紐帶，完美內(nèi)部溝通網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造組織的和諧氛圍4、以聯(lián)誼為手段，創(chuàng)造大家庭氛圍，培養(yǎng)員工歸屬感。消費者關(guān)第是：企業(yè)與其產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實的、潛在的消費者之間所結(jié)成的社會聯(lián)系。消費者可分為：交易顧客與關(guān)系顧客和消費者組織（即專門成立的消費者權(quán)益保護組織）。消費者公眾的重要性:1、能夠為組織帶來直接利益2、體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。消費者關(guān)系價值：指以企業(yè)角度出發(fā)、研究消費者間的關(guān)系價值對企業(yè)自身發(fā)展、提高競爭優(yōu)勢的影響。消費者關(guān)系價值劃分層次：消費者知情層次、消費者接納、消費者滿意、消費者忠誠。消費者關(guān)系策略：1、老主顧營銷計劃2、消費者接觸3、俱樂部營銷規(guī)劃4、數(shù)據(jù)庫營銷5、定制營銷計劃。政府公眾是指政府各行政機構(gòu)及其官員和工作人員,具體可公為橫向政府公眾（工商、人事等）和縱向政府公眾（上級主管部門）。政府公眾的特殊性：1、政府是一種具有強制力的權(quán)力機構(gòu)2、政府是具有社會影響力的社會組織3、政府是社會組織的統(tǒng)一管理者4、政府是組織重要的外部信息源5、政府是組織重要的資金來源6、政府是全體社會公共利益的代表。政府關(guān)系管理內(nèi)容：1、政府情報管理2、企業(yè)社會責(zé)任。處理政府關(guān)系的方法：1、培養(yǎng)和提高政治素質(zhì)2、加強與政府的雙向溝通3、加強和政府官員的人際交往4、積極參加政府組織的各種公益活動5、邀請政府官員參加組織的重大活動6、利用國事活動，擴大宣傳效應(yīng)。媒體公眾主要包括報社、雜志、電視、廣播、電話、網(wǎng)絡(luò)、手機等在內(nèi)的一切運用信息傳播工具進行信息傳播的組織和機構(gòu)。媒體關(guān)系管理策略：1、尊重媒體公眾2、建立媒體數(shù)據(jù)庫（實用性、標(biāo)準(zhǔn)化、完備性、質(zhì)量控制、可擴展性原則）3、建立媒體資料室4、準(zhǔn)備資料袋5、組織新聞傳播活動6、提供媒體新聞剪報7、提供傳播效果評估報告。專題活動：社會組織為某個公共關(guān)系主題，而有計劃、有步驟地組織目標(biāo)公眾參與的集體活動。專題活動具巨目的鮮明、目標(biāo)公眾清楚、社會影響深遠(yuǎn)、操作專業(yè)化、高投資等特點。公關(guān)專題活動作用：擴大組織影響力,樹立組織形象，建立社會信譽；協(xié)調(diào)組織內(nèi)外公眾的關(guān)系；促進產(chǎn)品銷售，開拓市場；消除公眾誤會，提高組織的知名度和美譽度。常見的活動形式：慶典活動、開放參觀活動、贊助活動、和展覽會。慶典活動：指組織圍繞內(nèi)部的重要事件或外部的重要節(jié)日而舉辦的慶?；顒?，目的在于聯(lián)絡(luò)公眾、廣交朋友、增進友誼、擴大影響。慶典準(zhǔn)備工作：擬定賓客名單、確定慶典程序、安排致辭，剪彩人員、安排禮后活動。慶典要注意：要事先計劃、要選擇時機、要將科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合、要制作新聞、要注意總結(jié)。開放參觀活動的作用：1、有利于增強企業(yè)的人情味，增加與公眾直接溝通的機會2、有利于提高企業(yè)的整體形象3、增加企業(yè)的透明度，消除公眾對組織的誤解。贊助活動的目的：1、追求新聞效應(yīng)，擴大社會影響2、增強廣告效果，提高經(jīng)濟效益3、聯(lián)絡(luò)公眾感情，改善社會關(guān)系4、提高社會效益，樹立良好形象。贊助活動的基本類型：1、贊助體育活動、文化活動、教育事業(yè)、慈善福利事業(yè)、紀(jì)念活動、特殊領(lǐng)域贊助。贊助活動的基本原則：社會效益原則.傳播效益原則，合乎實力原則，合理合法原則。展覽會：指組織通過集中的實物展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復(fù)合傳播形式，來宣傳產(chǎn)品和組織形象的專門性公共關(guān)系活動。展覽會的特點：直觀性、雙向性、復(fù)合性、高效性、新聞性。展覽會的類型：性質(zhì)分（貿(mào)易展覽和消費展覽）、內(nèi)容分（綜合展覽和專業(yè)展覽）大小分（大、中、小型展覽）方式（參辦型、自辦型）影響范圍（國際大型博覽和地區(qū)性專題展覽）舉辦展覽注意事項：1、確定展覽會的主題2、確定具體的參展單位和展覽內(nèi)容3、參展地點和時間的造勢4、處理好展覽會場的布局5、輔助媒體和材料的準(zhǔn)備6、人員培訓(xùn)和相關(guān)的服務(wù)7、經(jīng)費預(yù)算和效果測定8、其他工作。品牌公關(guān)：指企業(yè)在處理企業(yè)與社會、公眾、媒體關(guān)系是，充公利用公共關(guān)系的職能為企業(yè)塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)的品牌價值。品牌公關(guān)的特征：1、品牌公關(guān)