如何應(yīng)對市場拐點-關(guān)于省級衛(wèi)視頻道經(jīng)營的四個思考課件

2006:如何應(yīng)對市場拐點？

－－關(guān)于省級衛(wèi)視頻道經(jīng)營的四個思考中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民huang@2006:如何應(yīng)對市場拐點？

－－關(guān)于省級1廣告市場直面“拐點”2005年大環(huán)境嚴(yán)峻；廣告市場撲朔迷離；廣告市場直面“拐點”2005年大環(huán)境嚴(yán)峻；2項目數(shù)額增長(%)經(jīng)營單位(萬戶)11.3511.5從業(yè)人員(萬人)91.384.9營業(yè)總額(億元)1264．62.343.656.058.4411.115.820253568134200273367462538622712794903107912640.20.560.560.660.40.320.40.940.970.490.360.330.170.15020040060080010001200140081年83年85年87年89年91年93年95年97年99年01年03年00.811.2營業(yè)額增長率廣告業(yè)發(fā)展軌跡2004年，廣告經(jīng)營額1264億元，GDP達(dá)到136515億元。比值0.93%衡量市場潛力，GDP的比是值得參考。廣告屬于依附性行業(yè)，受到經(jīng)濟規(guī)模的制約。項目數(shù)額增長(%)經(jīng)營單位(萬戶)11.3511.5從業(yè)人員3媒介2003年經(jīng)營額（億元）2004年經(jīng)營額（億元）增長比例電視255.04291．514.3%廣播

25.5732．928.78%報紙243.01230．72-5.06%雜志24.3820．3-16.45%戶外100112．8812.88%網(wǎng)絡(luò)6．28．130.65%平面媒體全面下挫媒介2003年經(jīng)營額（億元）2004年經(jīng)營額（億元）增長比例4

作為首家內(nèi)地赴港上市的報業(yè)股———北青傳媒（1000.HK）令投資者大失所望。該公司上周五公布，上半年凈利潤僅有區(qū)區(qū)17萬元人民幣，較去年同期的6630.9萬元大降99.7%；營業(yè)收入總計3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%；每股盈利從去年同期的0.45元大幅下滑至0.001元。

作為首家內(nèi)地赴港上市的報業(yè)股———北青傳媒（15四大傳統(tǒng)媒體經(jīng)營額占年度廣告市場經(jīng)營總額比例變化四大傳統(tǒng)媒體經(jīng)營額占年度廣告市場經(jīng)營總額比例變化6直郵、戶外、移動電視等新媒介形態(tài)異軍突起2004年，戶外廣告達(dá)到120億元。2004年，分眾傳媒的液晶電視已經(jīng)覆蓋了包括中國香港、中國臺灣、新加坡在內(nèi)的41個城市兩萬多棟商業(yè)樓宇，覆蓋的人流量3000多萬中高端受眾。如今月稅后利潤1400萬元,其公布的2005年營業(yè)收入目標(biāo)是5億元。新媒體.ppt然而，地方政府將其納入“公共資源”，重新洗牌直郵、戶外、移動電視等新媒介形態(tài)異軍突起2004年，戶外廣告7五大行業(yè)的廣告主頻繁調(diào)整投放策略房地產(chǎn)汽車家電醫(yī)藥保健日化增長趨緩。都市類平面壓縮，行業(yè)雜志、路牌、網(wǎng)絡(luò)以及廣播大幅度下滑，多數(shù)品牌投放量不及04年的50%;熱衷于傳統(tǒng)媒體，尤其電視媒體。然而，更注重終端。家電品牌廣告減少，渠道成為主宰。05年下滑了42%,熱衷于傳統(tǒng)媒體。營銷策略由廣告轉(zhuǎn)入渠道。標(biāo)王寶潔：電視廣告從80%降到60%,央視投放減少，加大地方衛(wèi)視以及地方臺，特別是湖南、廣東、山東、上海、四川、浙江、江蘇、安徽。由全國化到地方化主導(dǎo)。五大行業(yè)的廣告主頻繁調(diào)整投放策略房地產(chǎn)汽車家電醫(yī)藥保健日化增8投放策略變動媒體市場之變，反映出廣告主策略之變廣告主.ppt投放策略變動9市場碎片化營銷戰(zhàn)略困惑的背后市場碎片化.ppt如何應(yīng)對市場拐點--關(guān)于省級衛(wèi)視頻道經(jīng)營的四個思考10關(guān)于衛(wèi)視頻道經(jīng)營的四點提言方向概念根本布局關(guān)于衛(wèi)視頻道經(jīng)營的四點提言方向11方向之一：區(qū)域媒體龍頭東方衛(wèi)視、南方衛(wèi)視：覆蓋全國，集中主打長三角、珠三角，做區(qū)域媒體龍頭。方向之二：專項媒體龍頭安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視：覆蓋全國，集中專項，爭取成為某個領(lǐng)域的媒體龍頭。

思考之一：方向衛(wèi)視頻道定位從追隨央視的“高舉高打”向“高舉窄打”的戰(zhàn)略調(diào)整：思考之一：方向12湖南衛(wèi)視：“歡樂中國”；安徽衛(wèi)視：“劇行天下”；山東衛(wèi)視：“情義”；廣西衛(wèi)視：“女性”；四川衛(wèi)視：“故事”。。

思考之二：概念頻道定位需要一個引領(lǐng)差異化的概念

目前的定位概念，真真假假，很多是一種戰(zhàn)術(shù)動作。以某一種大概念作為定位其實是一種策略手段，引領(lǐng)差異化，拉動收視率，提高廣告賣點。一個媒體，核心的經(jīng)營定位是帶有戰(zhàn)略性的，表述其方向和突圍的意圖，需要有資源和團隊的配置，應(yīng)當(dāng)精心策劃，精心設(shè)計。思考之二：概念目前的定位概念，真真假假，很多是一種戰(zhàn)術(shù)動13

信息稀缺時代，人物和節(jié)目容易形成受眾的記憶塊，信息洪水時代，欄目是最重要的記憶單位，所以，我認(rèn)為構(gòu)成頻道品牌的重要因素是欄目，一個頻道，在受眾記憶之中其實是幾個重要的有影響的欄目，所以，頻道的優(yōu)勢取決于頻道內(nèi)的欄目定位，這是頻道經(jīng)營的關(guān)鍵。

思考之三：核心頻道經(jīng)營的核心競爭力在于優(yōu)質(zhì)欄目欄目決定頻道記憶單位差異化的核心投放集中思考之三：核心欄目決定頻道14思考之四：布局

衛(wèi)視經(jīng)營戰(zhàn)略決策與執(zhí)行需要上天入地左右開弓第一：從全國的市場去考慮頻道的定位；第二：應(yīng)該從電視臺幾個頻道一起通盤考慮；第三：必須從不可替代的、可發(fā)展的角度去考慮資源整合。上天：衛(wèi)視入地：地面左手：娛樂大眾右手：民生訴求思考之四：布局

衛(wèi)視經(jīng)營戰(zhàn)略決策與執(zhí)行需要上天入地左右開弓上15七檔主要新聞直播欄目：《城際連線》——由東方衛(wèi)視與17個長三角城市臺聯(lián)合打造，有效掙合城市新聞資訊，在形式上采用流行的連線報道和城市之間，主持人聯(lián)動合作等?！犊礀|方》——借鑒國外早間電視新聞節(jié)目的成功模式，打造新聞性和實用性服務(wù)相結(jié)合的新聞資訊?！耙孕侣勔婇L”《環(huán)球新聞?wù)尽贰谔枺嘿N近世界零時差。每晚7點黃金檔播出的國際新聞欄目，直接叫板同時段王牌節(jié)目。七檔主要新聞直播欄目：《城際連線》——由東方衛(wèi)視與17個長三16七檔主要新聞欄目：《東方夜新聞》——在強調(diào)新聞報道的全面、快捷、權(quán)威的同時，更注重對新聞事件的解讀和剖析?！吨辈ド虾！贰菛|方衛(wèi)視全力打造的全新新聞品牌欄目，以當(dāng)天的上海新聞為選取對象，包容了現(xiàn)有所有媒體的主要咨詢，實現(xiàn)新聞構(gòu)成的全方位?！耙孕侣勔婇L”《外灘新世說》——新鮮熱辣的新聞報、道深刻有力的時事評說，呈現(xiàn)更豐富的資訊，更廣博的見解?！稏|方快報》——作為全國衛(wèi)視第一檔整點新聞節(jié)目，全天9檔滾動播出?？谔枺赫c新聞輕騎兵。七檔主要新聞欄目：《東方夜新聞》——在強調(diào)新聞報道的全面、快17安徽衛(wèi)視八大劇場：《第一劇場》《雄風(fēng)劇場》《海外劇場》《正義劇場》《男性劇場》《女性劇場》《青少劇場》《周末大放送》劇行天下“電視劇大賣場”安徽衛(wèi)視八大劇場：劇行天下“電視劇大賣場”18安徽衛(wèi)視重點欄目——《超級大贏家》：

周播晚間娛樂節(jié)目，由明星逗秀場、我的第一次、幸福巴士、一字千金等火爆元素組成。目前已成為收視率很高的國內(nèi)名牌娛樂節(jié)目。劇行天下安徽衛(wèi)視重點欄目——《超級大贏家》：劇行天下19主要欄目：七大周播娛樂欄目欄目名稱首播時間主持人快樂大本營每周六20：30何炯、維嘉、李湘新玫瑰之約每周四21：30汪涵、楊樂樂誰是英雄每周日21：30大兵背后的故事每周二晚21：30何炯、張丹丹金鷹之星每周六21：45曹穎天下女人每周三晚21:30楊瀾真情每周一21：30仇曉、魏哲浩“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”主要欄目：七大周播娛樂欄目欄目名稱首播時間主持人快樂大本營每20《超級女聲》：一檔以音樂選秀為外殼的娛樂性節(jié)目，節(jié)目緊貼大眾性和親民性兩大主題，倡導(dǎo)“想唱就唱”和“以唱為本”的理念。2004年，被《新周刊》評為2004“年度創(chuàng)意TV秀”。2005年，報名人數(shù)近15萬人，使“超級女聲”在短時間內(nèi)成了一個被公眾關(guān)注的“超級現(xiàn)象”。

《超級女聲》：一檔以音樂選秀為外殼的娛樂性節(jié)目，節(jié)目緊貼大眾212005年《超級女聲》全國收視遠(yuǎn)高于常規(guī)節(jié)目收視節(jié)目名稱日期收視率%（最大）收視率市場份額（最大）市場份額長沙賽區(qū)總決賽5月20日1.5952.0144.017.072廣州賽區(qū)總決賽5月6日1.6711.8913.9475.266杭州賽區(qū)50進(jìn)206月5日1.3881.6239.62812.167成都賽區(qū)20進(jìn)106月11日1.0071.1638.50810.711鄭州賽區(qū)總決賽6月10日1.1641.5043.1915.691數(shù)據(jù)來源：CSM31省會城市目標(biāo)觀眾：4+2005年《超級女聲》全國收視遠(yuǎn)高于常規(guī)節(jié)目收視節(jié)目名稱日22四川衛(wèi)視七大故事會：《海外故事會》《情感故事會》《英雄故事會》《超炫故事會》《經(jīng)典故事會》《合家歡故事會》劇場：專題：《曲藝故事會》“中國故事特色頻道”四川衛(wèi)視七大故事會：《海外故事會》《情感故事會》《英雄故事會23四川衛(wèi)視特色欄目：《新聞連連看》：四川衛(wèi)視“變臉”之后的第一檔全新的新聞節(jié)目，以說新聞講新聞故事為取向，采用娛樂化、生活化的方式播出老百姓身邊的新聞故事、新聞人物（每天6:30播出）。其他欄目：四川衛(wèi)視特色欄目：《新聞連連看》：四川衛(wèi)視“變臉”之后的第一24廣西衛(wèi)視七大女性劇場：

《歡樂劇場》《魅力劇場》《周末青春劇場》《幸福劇場》《溫馨劇場》《麗人劇場》《好夢劇場》“中國第一女性特色衛(wèi)星頻道”廣西衛(wèi)視七大女性劇場：《歡樂劇場》《魅力劇場》《周末青春劇25廣西衛(wèi)視特色欄目：《尋找金花》節(jié)目以“在某個指定地域或者背景下，尋找美麗的金花姑娘”為線索；展示出該地域和該民族最具吸引力的特色之處，并展示目標(biāo)人物的生活背景、人生故事等?！洞箝_眼界》展現(xiàn)民族聚集地自然美景，奇風(fēng)異俗多蟲文化的奇特魅力。《風(fēng)起南方》雙向報道中國與東盟的經(jīng)貿(mào)文化、風(fēng)土人情?！冻礁琛窓M跨傳統(tǒng)與新潮、民族與流行，翻唱民歌，體現(xiàn)了廣西作為民歌故鄉(xiāng)的深厚基礎(chǔ)?！稌r尚中國》集中國權(quán)威模特、服裝賽事和歐亞搶眼時尚活動于一體。廣西衛(wèi)視特色欄目：節(jié)目以“在某個指定地域或者背景下，尋找美麗26市場碎片化時代，電視的價值隨之發(fā)生變化大眾分眾－個人教化集中服務(wù)－娛樂移動－分散市場碎片化時代，電視的價值隨之發(fā)生變化大眾分眾－27結(jié)語：受眾無所謂媒體之大小，關(guān)鍵在于需求的吻合

長期的供過于求，大眾市場分崩離析，大眾媒體無的放矢，如何有效地覆蓋小眾市場，如何提供多樣低廉的個性服務(wù)，如何追隨消費者的生活節(jié)奏，成為媒體成功與失敗的分水嶺，也成為廣告投放有效無效的判別標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)語：受眾無所謂媒體之大小，關(guān)鍵在于需求的吻合282006:如何應(yīng)對市場拐點？

－－關(guān)于省級衛(wèi)視頻道經(jīng)營的四個思考中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民huang@2006:如何應(yīng)對市場拐點？

－－關(guān)于省級29廣告市場直面“拐點”2005年大環(huán)境嚴(yán)峻；廣告市場撲朔迷離；廣告市場直面“拐點”2005年大環(huán)境嚴(yán)峻；30項目數(shù)額增長(%)經(jīng)營單位(萬戶)11.3511.5從業(yè)人員(萬人)91.384.9營業(yè)總額(億元)1264．62.343.656.058.4411.115.820253568134200273367462538622712794903107912640.20.560.560.660.40.320.40.940.970.490.360.330.170.15020040060080010001200140081年83年85年87年89年91年93年95年97年99年01年03年00.811.2營業(yè)額增長率廣告業(yè)發(fā)展軌跡2004年，廣告經(jīng)營額1264億元，GDP達(dá)到136515億元。比值0.93%衡量市場潛力，GDP的比是值得參考。廣告屬于依附性行業(yè)，受到經(jīng)濟規(guī)模的制約。項目數(shù)額增長(%)經(jīng)營單位(萬戶)11.3511.5從業(yè)人員31媒介2003年經(jīng)營額（億元）2004年經(jīng)營額（億元）增長比例電視255.04291．514.3%廣播

25.5732．928.78%報紙243.01230．72-5.06%雜志24.3820．3-16.45%戶外100112．8812.88%網(wǎng)絡(luò)6．28．130.65%平面媒體全面下挫媒介2003年經(jīng)營額（億元）2004年經(jīng)營額（億元）增長比例32

作為首家內(nèi)地赴港上市的報業(yè)股———北青傳媒（1000.HK）令投資者大失所望。該公司上周五公布，上半年凈利潤僅有區(qū)區(qū)17萬元人民幣，較去年同期的6630.9萬元大降99.7%；營業(yè)收入總計3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%；每股盈利從去年同期的0.45元大幅下滑至0.001元。

作為首家內(nèi)地赴港上市的報業(yè)股———北青傳媒（133四大傳統(tǒng)媒體經(jīng)營額占年度廣告市場經(jīng)營總額比例變化四大傳統(tǒng)媒體經(jīng)營額占年度廣告市場經(jīng)營總額比例變化34直郵、戶外、移動電視等新媒介形態(tài)異軍突起2004年，戶外廣告達(dá)到120億元。2004年，分眾傳媒的液晶電視已經(jīng)覆蓋了包括中國香港、中國臺灣、新加坡在內(nèi)的41個城市兩萬多棟商業(yè)樓宇，覆蓋的人流量3000多萬中高端受眾。如今月稅后利潤1400萬元,其公布的2005年營業(yè)收入目標(biāo)是5億元。新媒體.ppt然而，地方政府將其納入“公共資源”，重新洗牌直郵、戶外、移動電視等新媒介形態(tài)異軍突起2004年，戶外廣告35五大行業(yè)的廣告主頻繁調(diào)整投放策略房地產(chǎn)汽車家電醫(yī)藥保健日化增長趨緩。都市類平面壓縮，行業(yè)雜志、路牌、網(wǎng)絡(luò)以及廣播大幅度下滑，多數(shù)品牌投放量不及04年的50%;熱衷于傳統(tǒng)媒體，尤其電視媒體。然而，更注重終端。家電品牌廣告減少，渠道成為主宰。05年下滑了42%,熱衷于傳統(tǒng)媒體。營銷策略由廣告轉(zhuǎn)入渠道。標(biāo)王寶潔：電視廣告從80%降到60%,央視投放減少，加大地方衛(wèi)視以及地方臺，特別是湖南、廣東、山東、上海、四川、浙江、江蘇、安徽。由全國化到地方化主導(dǎo)。五大行業(yè)的廣告主頻繁調(diào)整投放策略房地產(chǎn)汽車家電醫(yī)藥保健日化增36投放策略變動媒體市場之變，反映出廣告主策略之變廣告主.ppt投放策略變動37市場碎片化營銷戰(zhàn)略困惑的背后市場碎片化.ppt如何應(yīng)對市場拐點--關(guān)于省級衛(wèi)視頻道經(jīng)營的四個思考38關(guān)于衛(wèi)視頻道經(jīng)營的四點提言方向概念根本布局關(guān)于衛(wèi)視頻道經(jīng)營的四點提言方向39方向之一：區(qū)域媒體龍頭東方衛(wèi)視、南方衛(wèi)視：覆蓋全國，集中主打長三角、珠三角，做區(qū)域媒體龍頭。方向之二：專項媒體龍頭安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視：覆蓋全國，集中專項，爭取成為某個領(lǐng)域的媒體龍頭。

思考之一：方向衛(wèi)視頻道定位從追隨央視的“高舉高打”向“高舉窄打”的戰(zhàn)略調(diào)整：思考之一：方向40湖南衛(wèi)視：“歡樂中國”；安徽衛(wèi)視：“劇行天下”；山東衛(wèi)視：“情義”；廣西衛(wèi)視：“女性”；四川衛(wèi)視：“故事”。。

思考之二：概念頻道定位需要一個引領(lǐng)差異化的概念

目前的定位概念，真真假假，很多是一種戰(zhàn)術(shù)動作。以某一種大概念作為定位其實是一種策略手段，引領(lǐng)差異化，拉動收視率，提高廣告賣點。一個媒體，核心的經(jīng)營定位是帶有戰(zhàn)略性的，表述其方向和突圍的意圖，需要有資源和團隊的配置，應(yīng)當(dāng)精心策劃，精心設(shè)計。思考之二：概念目前的定位概念，真真假假，很多是一種戰(zhàn)術(shù)動41

信息稀缺時代，人物和節(jié)目容易形成受眾的記憶塊，信息洪水時代，欄目是最重要的記憶單位，所以，我認(rèn)為構(gòu)成頻道品牌的重要因素是欄目，一個頻道，在受眾記憶之中其實是幾個重要的有影響的欄目，所以，頻道的優(yōu)勢取決于頻道內(nèi)的欄目定位，這是頻道經(jīng)營的關(guān)鍵。

思考之三：核心頻道經(jīng)營的核心競爭力在于優(yōu)質(zhì)欄目欄目決定頻道記憶單位差異化的核心投放集中思考之三：核心欄目決定頻道42思考之四：布局

衛(wèi)視經(jīng)營戰(zhàn)略決策與執(zhí)行需要上天入地左右開弓第一：從全國的市場去考慮頻道的定位；第二：應(yīng)該從電視臺幾個頻道一起通盤考慮；第三：必須從不可替代的、可發(fā)展的角度去考慮資源整合。上天：衛(wèi)視入地：地面左手：娛樂大眾右手：民生訴求思考之四：布局

衛(wèi)視經(jīng)營戰(zhàn)略決策與執(zhí)行需要上天入地左右開弓上43七檔主要新聞直播欄目：《城際連線》——由東方衛(wèi)視與17個長三角城市臺聯(lián)合打造，有效掙合城市新聞資訊，在形式上采用流行的連線報道和城市之間，主持人聯(lián)動合作等?！犊礀|方》——借鑒國外早間電視新聞節(jié)目的成功模式，打造新聞性和實用性服務(wù)相結(jié)合的新聞資訊?！耙孕侣勔婇L”《環(huán)球新聞?wù)尽贰谔枺嘿N近世界零時差。每晚7點黃金檔播出的國際新聞欄目，直接叫板同時段王牌節(jié)目。七檔主要新聞直播欄目：《城際連線》——由東方衛(wèi)視與17個長三44七檔主要新聞欄目：《東方夜新聞》——在強調(diào)新聞報道的全面、快捷、權(quán)威的同時，更注重對新聞事件的解讀和剖析?！吨辈ド虾！贰菛|方衛(wèi)視全力打造的全新新聞品牌欄目，以當(dāng)天的上海新聞為選取對象，包容了現(xiàn)有所有媒體的主要咨詢，實現(xiàn)新聞構(gòu)成的全方位。“以新聞見長”《外灘新世說》——新鮮熱辣的新聞報、道深刻有力的時事評說，呈現(xiàn)更豐富的資訊，更廣博的見解?！稏|方快報》——作為全國衛(wèi)視第一檔整點新聞節(jié)目，全天9檔滾動播出?？谔枺赫c新聞輕騎兵。七檔主要新聞欄目：《東方夜新聞》——在強調(diào)新聞報道的全面、快45安徽衛(wèi)視八大劇場：《第一劇場》《雄風(fēng)劇場》《海外劇場》《正義劇場》《男性劇場》《女性劇場》《青少劇場》《周末大放送》劇行天下“電視劇大賣場”安徽衛(wèi)視八大劇場：劇行天下“電視劇大賣場”46安徽衛(wèi)視重點欄目——《超級大贏家》：

周播晚間娛樂節(jié)目，由明星逗秀場、我的第一次、幸福巴士、一字千金等火爆元素組成。目前已成為收視率很高的國內(nèi)名牌娛樂節(jié)目。劇行天下安徽衛(wèi)視重點欄目——《超級大贏家》：劇行天下47主要欄目：七大周播娛樂欄目欄目名稱首播時間主持人快樂大本營每周六20：30何炯、維嘉、李湘新玫瑰之約每周四21：30汪涵、楊樂樂誰是英雄每周日21：30大兵背后的故事每周二晚21：30何炯、張丹丹金鷹之星每周六21：45曹穎天下女人每周三晚21:30楊瀾真情每周一21：30仇曉、魏哲浩“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”主要欄目：七大周播娛樂欄目欄目名稱首播時間主持人快樂大本營每48《超級女聲》：一檔以音樂選秀為外殼的娛樂性節(jié)目，節(jié)目緊貼大眾性和親民性兩大主題，倡導(dǎo)“想唱就唱”和“以唱為本”的理念。2004年，被《新周刊》評為2004“年度創(chuàng)意TV秀”。2005年，報名人數(shù)近15萬人，使“超級女聲”在短時間內(nèi)成了一個被公眾關(guān)注的“超級現(xiàn)象”。

《超級女聲》：一檔以音樂選秀為外殼的娛樂性節(jié)目，節(jié)目緊貼大眾492005年《超級女聲》全國收視遠(yuǎn)高于常規(guī)節(jié)目收視節(jié)目名稱日期收視率%（最大）收視率市場份額（最大）市場份額長沙賽區(qū)總決賽5月20日1.5952.0144.017.072廣州賽區(qū)總決賽5月6日1.6711.8913.9475.266杭州賽區(qū)50進(jìn)206月5日1.3881.6239.62812.167成都賽區(qū)20進(jìn)106月11日1.0071.1638.50810.711鄭州賽區(qū)