構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢(shì) 2

構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢(shì)

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第一部分天和骨通市場(chǎng)回顧2天和骨通成功的關(guān)鍵創(chuàng)新使骨通的競(jìng)爭(zhēng)力凸顯天和骨通成功的關(guān)鍵入市初期同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)水平低下3天和骨通現(xiàn)狀創(chuàng)新表現(xiàn)功能定位材料及技術(shù)傳播市場(chǎng)執(zhí)行專治骨質(zhì)增生彈性基材復(fù)合防粘膜透皮吸收天和骨通強(qiáng)力透釋貼劑專制骨質(zhì)增生良藥每日一貼，每療程一盒，不超過(guò)20元天和制藥提醒您：四時(shí)變化，請(qǐng)注意調(diào)整您的身體天和制藥體貼入微的關(guān)懷骨刺疼痛貼天和骨通骨質(zhì)增生貼天和骨通貼膏每日貼一貼20余元一療程早貼早輕松12小時(shí)不間斷提供藥力，抑制骨刺疼痛現(xiàn)代科技感的包裝觀念新必勝的士氣4天和骨通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)太極神貼骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏馬應(yīng)龍沈陽(yáng)產(chǎn)麝香壯骨膏大連產(chǎn)麝香壯骨膏天王麝香壯骨膏云南白藥膏邦迪辣椒痛可貼黃石傷濕止痛膏羚銳骨痛貼產(chǎn)品高度同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)手段同質(zhì)化奇正是全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)者，但同水平的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)。品牌印象（品質(zhì)、知名度）價(jià)格骨質(zhì)增生一貼靈5天和骨通現(xiàn)狀檢視銷售力產(chǎn)品力消費(fèi)者形象力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品力產(chǎn)品定位/功能產(chǎn)品概念產(chǎn)品技術(shù)含量市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)（覆蓋力與張力）銷售力銷售隊(duì)伍（數(shù)量和技能）銷售管理（模式和方法）企業(yè)形象知名度形象力品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌形象（實(shí)際的認(rèn)同）6綜合賣相仍是最好的。在成熟市場(chǎng)（浙江、廣東、廣西）消費(fèi)者對(duì)骨通缺少新鮮感；但由于種種限制，在功能及訴求概念創(chuàng)新方面難有突破。在大部分銷售區(qū)域?qū)峭ǖ钠焚|(zhì)差異傳播與認(rèn)知仍顯不足。在有些區(qū)域骨通一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)格偏高。天和骨通現(xiàn)狀檢視

產(chǎn)品力7市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋力和滲透力仍顯欠缺（縣級(jí)市場(chǎng)、零售藥店、藥市）?，F(xiàn)有的銷售隊(duì)伍從數(shù)量到技能均無(wú)法滿足在市場(chǎng)深度和廣度的擴(kuò)張?，F(xiàn)有的市場(chǎng)管理模式一定程度上導(dǎo)致了區(qū)域觀念、本位主義，對(duì)市場(chǎng)信息的監(jiān)控和反饋遲緩，經(jīng)營(yíng)決策不夠及時(shí)果斷（新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、串貨、打假等）。天和骨通現(xiàn)狀檢視

銷售力8天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能傳播產(chǎn)生的效力）。98年11月以后，借力趙麗蓉的名人效應(yīng)，品牌知名度得到了提升。由于98年11月以前，一直以功能訴求為主，98年11月以后使用趙麗蓉形象時(shí)，囿于審批的限制，同時(shí)對(duì)功能傳播的配合加強(qiáng)不夠，因此天和品牌的印象始終不夠清晰和具體。天和骨通現(xiàn)狀檢視

形象力9由于缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，無(wú)法準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者對(duì)天和品牌及骨通的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。同時(shí)缺少消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。天和骨通現(xiàn)狀檢視

消費(fèi)者10天和骨通現(xiàn)現(xiàn)狀檢視用戶回饋卡卡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)11我們現(xiàn)在要要解決的問(wèn)問(wèn)題12天和骨通現(xiàn)現(xiàn)狀檢視主要結(jié)論粗壯天和的形象力和銷售力形象力力規(guī)劃以產(chǎn)品品功能訴求求為基礎(chǔ)的的品牌傳播播塑造方案案建議設(shè)立產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理以以加強(qiáng)市場(chǎng)場(chǎng)信息監(jiān)控控和品牌管管理。銷售力力增加業(yè)務(wù)人人員數(shù)量以以加強(qiáng)藥店店管理、新新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)及成熟市市場(chǎng)深耕。。建立內(nèi)部經(jīng)經(jīng)驗(yàn)交流和和信息溝通通機(jī)制，增增強(qiáng)培訓(xùn)帶帶動(dòng)技能的的提高。建立利于創(chuàng)創(chuàng)新的激勵(lì)勵(lì)機(jī)制。13第二部分天天和品品牌優(yōu)勢(shì)構(gòu)構(gòu)造方案14天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案消費(fèi)者訊息息接受雷達(dá)達(dá)消費(fèi)者與已有廣告經(jīng)驗(yàn)對(duì)照與已有使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)照TVNPRDPOP戶外產(chǎn)品包裝說(shuō)明書(shū)口碑推薦15天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案忠誠(chéng)度階梯梯承諾購(gòu)買(mǎi)者情感購(gòu)買(mǎi)者滿意購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者無(wú)忠誠(chéng)度/隨意購(gòu)買(mǎi)者提升目標(biāo)16促使品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的主要要因素推薦（醫(yī)生生、藥店、、親友等））廣告新的競(jìng)爭(zhēng)者者/新的產(chǎn)產(chǎn)品利益天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案品牌轉(zhuǎn)換因因素17品牌現(xiàn)狀（我們?cè)谀睦?？）天和品牌?gòu)構(gòu)造方案構(gòu)造目標(biāo)（我們到哪里？）知名度：有廣泛知名度，但具體量化指標(biāo)不清晰。品質(zhì)好感度：相信品質(zhì)是好的，但具體的利益點(diǎn)不清。品牌聯(lián)想：與明星形象聯(lián)系，但無(wú)法感受品牌核心價(jià)值。忠誠(chéng)度：固定消費(fèi)群不夠堅(jiān)強(qiáng)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系聯(lián)接不緊密。在主要市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者中提示提知名度70%，未提示知名度達(dá)到20%，第一提及率達(dá)到10%，同時(shí)醫(yī)生及藥店推薦頻次提高。除對(duì)產(chǎn)品信任外，同時(shí)建立品牌的專業(yè)形象及信任度。親近、自然、貨真價(jià)實(shí)、體貼入微。固定消費(fèi)群達(dá)到本品牌消費(fèi)群的20%。18天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案品牌構(gòu)造的的策略原則則以功能為基礎(chǔ)，以富于親和力的方式對(duì)消費(fèi)者持續(xù)地傳達(dá)有效的承諾。品牌形象傳播市場(chǎng)推廣組合公關(guān)影響品牌定位明明確化品牌傳播原原則利用趙麗蓉蓉延伸宣傳傳天和“實(shí)話話實(shí)說(shuō)”系系列活動(dòng)（（結(jié)合趙麗麗蓉）產(chǎn)品內(nèi)設(shè)的的廣告宣傳傳品藥店總動(dòng)員員活動(dòng)CF播放晨間廣播NP“實(shí)話話實(shí)話”表表現(xiàn)店頭陳列與與POP天和消痔軟軟膏新產(chǎn)品品入市活動(dòng)動(dòng)19天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案天和品牌定定位天和品牌是是體貼入微微呵護(hù)細(xì)節(jié)的的膏藥專家家天和品牌注注重了解患患者生理、、病理和心心理變化特特征，滿足足他們的各各種需求，，以提供功功能確切的的產(chǎn)品和細(xì)細(xì)致完整的的服務(wù)，成成為患者信信賴的膏藥藥專家。競(jìng)爭(zhēng)者·奇正·羚銳·邦迪·其它地地方品牌消費(fèi)者需求求·確切的的療效·合適的的價(jià)位·穩(wěn)定的品品質(zhì)·服務(wù)的的細(xì)節(jié)20以產(chǎn)品功能能支撐品牌牌價(jià)值充分利用名名人形象帶帶動(dòng)品牌形形象天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案天和品牌的的傳播原則則21天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案實(shí)施方案趙麗蓉形象資源整合傳播所有產(chǎn)品包包裝盒內(nèi)放放置消費(fèi)者者“實(shí)話實(shí)實(shí)話”回饋饋卡NP：趙麗蓉“實(shí)實(shí)話實(shí)話””系列TV：1、CCTVCF2、衛(wèi)視新新編15”/30”CF3、部分地地市級(jí)新編30””/60””已制作的趙趙麗蓉立牌牌在99年年10月底底前盡可能能擺放在藥藥店藥店售貨員員贈(zèng)送有趙趙形象的小小禮品配合合“藥店總總動(dòng)員”活活動(dòng)22品牌傳播媒媒介策略天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略中央與地方方結(jié)合店頭與產(chǎn)品品結(jié)合TV為主NP為輔中央媒體與與地方媒體體結(jié)合投放放店頭陳列與與產(chǎn)品內(nèi)置置宣傳卡結(jié)結(jié)合使用公關(guān)促銷活活動(dòng)媒介傳傳播與帶廣廣告信息禮禮品配送相相結(jié)合23天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略媒介目標(biāo)天和品牌媒媒體的投放放目標(biāo)應(yīng)由由注重品牌牌的知名度度轉(zhuǎn)向提高高消費(fèi)者的的品牌的好好感度和產(chǎn)產(chǎn)品功能的的理解上來(lái)來(lái)。通過(guò)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品功功能的明晰晰，將提示示知名度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為未提提示知名度度，有效地地將前期建建立起來(lái)的的知名度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成為購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。著重培育部部分消費(fèi)者者的忠誠(chéng)度度，建立他他們固定的的使用習(xí)慣慣。24傳播人群設(shè)設(shè)定天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略目前天和品品牌的使用用者多為中中老年人，，購(gòu)買(mǎi)者多多為中青年年，這是兩兩個(gè)傳播的的主體人群群。老年人特點(diǎn)點(diǎn)：對(duì)文字的理理解能力變變差，需要要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)時(shí)間、高頻頻次、多方方面綜合刺刺激作用才才能理解。。他們的媒體體接觸習(xí)慣慣由于時(shí)間間相對(duì)空閑閑、時(shí)間較較多，白天天接觸電視視的時(shí)間較較長(zhǎng)，而對(duì)對(duì)紙媒體的的接觸可能能性卻較弱弱。品牌概念相相對(duì)年輕人人較弱，而而對(duì)比較了了解功能的的產(chǎn)品會(huì)較較信任。老老年人早睡睡早起，喜喜歡聽(tīng)廣播播。25天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略中青年人特特點(diǎn)：作為替老年年人購(gòu)買(mǎi)此此產(chǎn)品的群群體，對(duì)病病痛侵?jǐn)_親親身體驗(yàn)不不深，加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品理解解對(duì)引導(dǎo)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的意義義不夠大。。品牌牌意意識(shí)識(shí)相相對(duì)對(duì)較較高高，，通通過(guò)過(guò)紙紙媒媒體體相相對(duì)對(duì)容容易易建建立立品品牌牌印印象象。。26天和和品品牌牌構(gòu)構(gòu)造造方方案案媒介介策策略略結(jié)論論：：一、電視視、、廣廣播播的的主主要要作作用用是是加加強(qiáng)強(qiáng)老老年年人人對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能的的理解解建建立立信信任任感感，，產(chǎn)產(chǎn)生生認(rèn)認(rèn)同同和和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲欲。。二、、利利用用報(bào)報(bào)紙紙建建立立品品牌牌形形象象，，加加強(qiáng)強(qiáng)中中青青年年購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)群群的的品牌牌意意識(shí)識(shí)，，提提高高品品牌牌的的有有效效知知名名度度和和忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度。。三、、售售點(diǎn)點(diǎn)的的廣廣告告提提示示目目的的在在于于幫幫助助選選擇擇購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。。四、、結(jié)結(jié)合合產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信息息傳傳播播，，可可直直接接作作用用于于品品牌牌使使用用者者，，加深深有有利利的的品品牌牌使使用用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。27媒介介投投放放建建議議一、、建議議調(diào)調(diào)整整中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)廣廣告告投投放放（（可可考考慮慮跟跟進(jìn)進(jìn)奇奇正正媒介介投投放放的的頻頻次次、、時(shí)時(shí)段段））天和和品品牌牌構(gòu)構(gòu)造造方方案案媒介介策策略略28二、、建建議議采用用電電視視廣廣告告專專題題片片的的形形式式，，時(shí)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)可可達(dá)達(dá)60秒秒-120秒秒內(nèi)容容擬擬用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的組組方方構(gòu)構(gòu)成成、、治治療療的的科科學(xué)學(xué)原原理理、、藥藥理理作作用用模模擬擬場(chǎng)場(chǎng)景景，，正正確確的的使使用用方方法法、、正正確確的的使使用用量量和和頻頻度度。。通過(guò)過(guò)聲聲音音講講解解、、圖圖解解演演示示和和文文字字注注釋釋三三種種手手段段并并用用，，加加強(qiáng)強(qiáng)消消費(fèi)費(fèi)者者（（特特別別是是老老年年人人））對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的理理解解程程度度，，增增加加消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的印印象象。天和和品品牌牌構(gòu)構(gòu)造造方方案案媒介介策策略略29時(shí)段段可可選選擇擇白白天天各各節(jié)節(jié)目目間間隙隙或或者者晚晚間間后后邊邊緣緣時(shí)時(shí)段段，，以以上上時(shí)時(shí)段段均均為為老老年年人人收收視視的的主主要要時(shí)時(shí)間間，，而而廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用相相對(duì)對(duì)較較便便宜宜。。投放放媒媒介介，，可可選選擇擇CCTV-1和和CCTV-2，，衛(wèi)衛(wèi)視視臺(tái)臺(tái)（（山山東東、、湖湖南南、、浙浙江江、、四四川川、、遼遼寧寧））。。由由于于上上述述衛(wèi)衛(wèi)視視臺(tái)臺(tái)此此類類廣廣告告專專題題片片形形式式采采用用較較多多，，費(fèi)費(fèi)用用上上會(huì)會(huì)較較靈靈活活，，限限制制相相對(duì)對(duì)CCTV少少，，而而且且覆覆蓋蓋面面較較廣廣，，收收視視率率較較高高，，聯(lián)聯(lián)播播的的形形式式使使消消費(fèi)費(fèi)者者的的廣廣告告接接觸觸頻頻率率也也會(huì)會(huì)提提高高。。天和和品品牌牌構(gòu)構(gòu)造造方方案案媒介介策策略略30報(bào)紙紙應(yīng)應(yīng)加加強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌的的樹(shù)樹(shù)立立1、、減減弱弱藥藥理理功功能能說(shuō)說(shuō)明明部部分分（（相相對(duì)對(duì)于于電電視視廣廣告告）），，但應(yīng)應(yīng)增增加加病病癥癥表表現(xiàn)現(xiàn)說(shuō)說(shuō)明明和和使使用用量量及及頻頻度度的的建建議議。。2、、可可作作為為電電視視媒媒體體廣廣告告的的指指引引，，引引導(dǎo)導(dǎo)人人們們按按電電視廣廣告告的的時(shí)時(shí)間間安安排排去去主主動(dòng)動(dòng)接接受受信信息息。。3、、加加大大在在節(jié)節(jié)前前和和病病痛痛高高發(fā)發(fā)期期，，推推廣廣會(huì)會(huì)前前后后的的投投放力力度度，，并并輔輔以以有有針針對(duì)對(duì)性性的的創(chuàng)創(chuàng)意意說(shuō)說(shuō)服服。。天和和品品牌牌構(gòu)構(gòu)造造方方案案媒介介策策略略319、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。11:04:2411:04:2411:0412/24/202211:04:24AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2211:04:2411:04Dec-2224-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。11:04:2411:04:2411:04Saturday,December24,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2211:04:2411:04:24December24,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。24十二二月202211:04:24上上午11:04:2412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:04上上午午12月月-2211:04December24,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/2411:04:2411:04:2424December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。11:04:24上上午11:04上上午11:04:2412月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。11:04:2411:04:2411:0412/24/202211:04:24AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2211:04:2411:04Dec-2224-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。11:04:2411:04:2411:04Saturday,December24,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2211:04:2411:04:24December24,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。24十十二月202211:04:24上上午11:04:2412月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月2211:04上上午12月-2211:04December24,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2411:04:2411:04:2424December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。11:04:24上上午午11:04上上午11:04:2412月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210