體育產(chǎn)業(yè)專題報告：健康需求及冬奧會帶動冰雪體育方興未艾

體育產(chǎn)業(yè)專題報告：健康需求及冬奧會帶動冰雪體育方興未艾1.

健康生活需求推動萬億體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展1.1

體育產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展期體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國家經(jīng)濟(jì)水平休戚相關(guān)。我國體育產(chǎn)業(yè)自

1978

年開始經(jīng)歷萌芽、探索、成型的過程，

最終在

2008

年迎來黃金發(fā)展期。40

余年間國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)市場化程度逐漸放開、政策逐步松綁，從初步嘗試

體育經(jīng)營活動、到政策重點推動、奧運(yùn)效應(yīng)帶動，走向當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+體育時代。上世紀(jì)

80

年代末，我國開

始逐漸探索體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，受限于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，體育產(chǎn)業(yè)雖然具有朝陽產(chǎn)業(yè)潛力，但未能得到充千禧年后我國經(jīng)濟(jì)不斷增長，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得全新機(jī)遇而步入快速增長階段。2014

年我國體育產(chǎn)業(yè)

總產(chǎn)出為

1.36

萬億元，增加值為

4040.98

億元，占同期國內(nèi)生產(chǎn)總值比重

0.64%；2018

年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出

2.65

萬億元，增加值

1.01

萬億元，占同期國內(nèi)生產(chǎn)總值比重首次突破

1%。無論從總產(chǎn)出還是增加值，近年

來體育產(chǎn)業(yè)增速均顯著高于同期經(jīng)濟(jì)增長速度，成為名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)。近年來我國體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，預(yù)計

2025

年有望達(dá)到

5

萬億市場規(guī)模，在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。

從結(jié)構(gòu)上來看，中國體育產(chǎn)也已經(jīng)從傳統(tǒng)體育制造用品業(yè)為主的模式，逐漸向體育制造、體育服務(wù)、體育

消費多元結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變。民眾對于騎行、水上運(yùn)動、冰雪運(yùn)動、攀巖、垂釣、馬拉松、馬術(shù)等新型

戶外體育項目需求

不斷上升。從產(chǎn)業(yè)增加值角度看，當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模已然比肩重點第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模。2020

年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總

產(chǎn)出）為

2.74

萬億，增加值為

1.07

萬億，與

2019

年相比總產(chǎn)出下降

7.2%、增加值下降

4.6%。從總產(chǎn)出情

況來看，體育服務(wù)業(yè)總產(chǎn)出為

7374

萬億，占體育產(chǎn)業(yè)增加值比重為

68.7%，較

2019

年提高

1

個百分點；體

育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造增加值

3144

萬億，占產(chǎn)業(yè)增加值比重

29.3%，較

2019

年下降

1.1

個百分點。體育場

地和設(shè)施建設(shè)增加值

217

億元，占產(chǎn)業(yè)比重

2%，較

2019

年提高

0.1

個百分點。從增速來看，受疫情影響，

多數(shù)體育產(chǎn)業(yè)類別增加值出現(xiàn)下降。其中體育場地和設(shè)施管理增加值下降

20.2%，體育經(jīng)濟(jì)與代理、廣告與

會展、表演與設(shè)計服務(wù)下降

16.9%，體育用品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)制造下降

8.1%。以非接觸聚集性、管理活動為主

的體育服務(wù)業(yè)增加值保持增長，其中增速最高的是體育傳媒與信息服務(wù)，增長

18.9%，其次是體育教育與培

訓(xùn)，增長

5.7%。多元的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸形成。過去體育用品一直是我國體育產(chǎn)業(yè)最大類別，2015

年占比達(dá)

65.7%，

是體育產(chǎn)業(yè)的主要支撐。隨著全民健身意識增強(qiáng)和體育消費不斷增長，包括體育賽事運(yùn)營、場館運(yùn)營、體

育培訓(xùn)等類別的體育服務(wù)業(yè)發(fā)展勢頭良好，占比由

2015

年

33.4%提升至

2020

年

51.6%，超過體育用品成為

體育產(chǎn)業(yè)占比最大的細(xì)分領(lǐng)域。1.2

體育產(chǎn)業(yè)鏈上中下游協(xié)同發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)鏈以賽事內(nèi)容為核心，消費是主要變現(xiàn)渠道?？砂礃I(yè)務(wù)類別分為核心層、外圍層和相關(guān)產(chǎn)業(yè)

層。分別對應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈上游賽事資源、中游媒體傳播、下游體育衍生產(chǎn)業(yè)。作為稀缺資源的上游賽事可以分

為：職業(yè)聯(lián)賽、國際重大體育賽事、大眾體育賽事等；中游主要由傳播媒體構(gòu)成（eg.電視、移動互聯(lián)網(wǎng)等

新媒體，報刊雜志等傳統(tǒng)紙媒）及營銷為傳播擴(kuò)展渠道的泛體育服務(wù)業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈中樞環(huán)節(jié)；下游衍生產(chǎn)業(yè)

包括體育用品、體育彩票、健身培訓(xùn)等。各環(huán)節(jié)的主要變現(xiàn)方式包括：企業(yè)贊助、聯(lián)賽分紅、門票收入、

轉(zhuǎn)播費收入、付費用戶訂閱賽事內(nèi)容、商品及彩票等。上游聯(lián)賽資源帶動全產(chǎn)業(yè)鏈繁榮，逐漸形成以國外頭部賽事為主導(dǎo)，國內(nèi)相關(guān)運(yùn)營公司參與凸顯品牌價值。我國體育賽事活動占體育產(chǎn)業(yè)市場份額僅為

1.05%。、目前國內(nèi)具有頂級商業(yè)價值和影響力屬性的體

育賽事包括世界杯、英超、西甲、NBA等。從我國目前體育賽事構(gòu)成來看，超過

40%的賽事公司／俱樂部

將國際賽事作為其日常的主營賽事。相比之下國內(nèi)還缺乏具有足夠影響力和運(yùn)營能力的優(yōu)秀賽事，因此具

備優(yōu)質(zhì)賽事培育、組織、運(yùn)營能力的公司具有較強(qiáng)市場發(fā)展空間體育賽事是賽事資源與消費者連接的中間環(huán)節(jié)，其上游主要是賽事

IP。賽事

IP權(quán)益所有方向版權(quán)代理

公司出售版權(quán)，賽事運(yùn)營方因賽事商業(yè)化運(yùn)營獲得廣告贊助、投資以及賽事分紅。同時，賽事運(yùn)營也可以

通過衍生產(chǎn)品活力，對體育用品、體育彩票、體育營銷等行業(yè)均有較強(qiáng)拉動作用。整體來看，賽事

IP是體

育產(chǎn)業(yè)鏈作用的核心。目前體育賽事

IP類型多樣，主要包括籃球、足球、排球、網(wǎng)球、路跑、冰雪、拳擊等項目，雖然涉及

面廣，但受眾廣的頂級賽事

IP資源較為稀缺。如周期性綜合賽事（eg.奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、全運(yùn)會、足球世界

杯、歐洲杯等）、職業(yè)聯(lián)賽（eg.中超、CBA、NBA、NFL等）和單獨運(yùn)作的賽事（eg.斯諾克、溫布爾頓網(wǎng)

球公開賽、上海

ATP大師賽等），其版權(quán)價格持續(xù)上漲。從我國體育賽事盈利構(gòu)成來看，贊助收入占據(jù)絕大

部分市場份額，較為單一收入來源限制產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對比國際，門票及衍生品收入和轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓收入占據(jù)較

大市場份額。國內(nèi)體育賽事盈利模

式有較大發(fā)展空間。體育賽事與網(wǎng)絡(luò)媒體的有機(jī)組合，是當(dāng)前直播垂直領(lǐng)域新趨勢。基于網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播特性，體育賽事

網(wǎng)絡(luò)直播自誕生起，就表現(xiàn)出信息流量大、傳播效率高、內(nèi)容專業(yè)化、傳播交互性強(qiáng)的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體

的崛起，體育賽事版權(quán)價值在網(wǎng)絡(luò)端得到快速變現(xiàn)。更多觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)觀看體育賽事，便

捷的同時用戶針對性更強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)賽事付費觀看用戶規(guī)模和付費率正逐年上升。數(shù)據(jù)顯示，2020

年受疫情

影響，中國體育直播用戶規(guī)模為

1.38

億人，2021

年我國體育直播觀看用戶可達(dá)

1.45

億人。上游及中游環(huán)節(jié)占比將持續(xù)提升。目前國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)鏈中，體育用品、服裝鞋帽制造和銷售等體育生

產(chǎn)類占比近

80%，包含賽事運(yùn)營、體育媒體、休閑健身、場館服務(wù)等在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)與體育發(fā)展較為成

熟國家相比處在較為低迷狀態(tài)。體育服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)具有高附加值、高利潤率的特點。歐洲和美國的

體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中體育服務(wù)業(yè)占比約

70%，國內(nèi)以體育用品行業(yè)等衍生產(chǎn)業(yè)為主的結(jié)構(gòu)難以支撐體育產(chǎn)業(yè)持

續(xù)高速發(fā)展。目前上游賽事與中游媒體逐漸成為體育產(chǎn)業(yè)

的新經(jīng)濟(jì)增長點。1.3

行業(yè)內(nèi)細(xì)分產(chǎn)業(yè)發(fā)展較不平衡目前國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，體育各細(xì)分產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡。根據(jù)《國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》，我國

體育產(chǎn)業(yè)可以分為體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)，體育服務(wù)業(yè)和體育設(shè)施建設(shè)業(yè)。其中，體育服務(wù)行業(yè)包括

體育管理活動、體育競賽表演活動、體育健身和休閑活動、體育場所和設(shè)施管理等多個子類別。我國體育

消費主要集中在體育服裝和運(yùn)動器材等體育消費方面，賽事服務(wù)、健身服務(wù)等核心產(chǎn)業(yè)市場滲透率較低，

僅占體育總產(chǎn)值

20%左右，遠(yuǎn)低于美國同期

57%水平。美國等商業(yè)化和市場成熟的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對平衡。中國體育產(chǎn)業(yè)失衡的另一種表現(xiàn)是，體育產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占比例遠(yuǎn)小于世界平均水平。在以

美國和法國為代表的體育強(qiáng)國中，體育產(chǎn)業(yè)占

GDP2.5%以上，全球平均水平達(dá)到

2.1%。2020年中國體育

總產(chǎn)值占GDP2.69%。體育服務(wù)業(yè)占比方面，發(fā)達(dá)國家體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比重均超過

60%，我國體育服務(wù)業(yè)占比在

2017

年達(dá)到

57%，2020

年為

51.6%。但考慮體育服務(wù)業(yè)中體育用品銷售、貿(mào)易代理與出租項目占比較大，實際

體育服務(wù)業(yè)占比差距可能更加明顯。1.4

青少年體育培訓(xùn)市場火爆，政策助力全民健身體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要性不斷提升。近年來，持續(xù)高漲的全民健身熱潮以及后疫情時代民眾健康意識覺醒

不斷推動體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)容。從我國居民人均消費支出情況看，除居住、食

品煙酒、和交通通信支出外，教育文化娛樂支出占比較高，且有進(jìn)一步提升的趨勢，2019年我國教育文化娛樂消費支出占比為

11.7%，遠(yuǎn)超醫(yī)療保健、生活用品及服務(wù)、衣著等領(lǐng)域的消費支出，可見我國居民對教

育文化娛樂的重視程度有所提升，輻射中國兒童體育培訓(xùn)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。受政策持續(xù)推進(jìn)、家長需求

提升、資本助力發(fā)展等多因素的推進(jìn)下，我國兒童體育培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，無論是在供給端還

是在需求端，兒童體育培訓(xùn)的熱度都有明顯增強(qiáng)。我國潛在消費者基數(shù)龐大，青少年是體育教育培訓(xùn)消費的主力軍。2010-2019

年我國兒童人口數(shù)量整體

呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢；2019

年我國兒童人口數(shù)量為

2.35

億人，人口占比為

16.78%；第七次人口普查我國

0-14

歲兒童數(shù)量為

2.53

億人，較十年前增長

13.96%。龐大的人口基數(shù)決定我國巨大體育教育需求。隨著三

胎政策放開，新生兒數(shù)目有望回升。目前培訓(xùn)行業(yè)受“雙減”政策、中考體育分值增加以及青少年專門化

體育訓(xùn)練因素影響高速發(fā)展?！半p減”政策落地給學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來較大沖擊，對于屬于非學(xué)科類的體育培訓(xùn)行業(yè)而言，政策出

臺利好行業(yè)整體長期發(fā)展?！半p減”政策中明確鼓勵有條件的學(xué)校在課余時間向?qū)W生提供興趣鐳課后服務(wù)活

動，供學(xué)生自主選擇參加。課后服務(wù)不能滿足部分學(xué)生發(fā)展興趣特長等特殊需求的，可以適當(dāng)引進(jìn)非學(xué)科

類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參與課后服務(wù)。對于體育培訓(xùn)行業(yè)而言，“雙減”讓學(xué)生的空閑時間增多，屬于體育鍛煉的

時間會相應(yīng)增加，學(xué)科類培訓(xùn)釋放出來的家庭資金也有可能被利用到體育項目上。我國目前有

37

萬家藝術(shù)

類培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)、66

萬家體育培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)，“雙減”政策發(fā)布近半年以來，以上兩類培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)新增

3.3

萬余家，較去年同期增長

99%。中考體育分?jǐn)?shù)占比不斷提升，激活體育教育培訓(xùn)市場。體育在中考中權(quán)重增加和體育進(jìn)高考的政策預(yù)

期也會刺激家長更加重視青少年對體育運(yùn)動的參與。我們統(tǒng)計了部分城市中考體育科目及評分機(jī)制，中考

體育從原來一次性考試逐漸過渡為考察學(xué)生三年體育鍛煉情況的長期綜合考量，三年體育成績均會以不同

賦分計入最終分?jǐn)?shù)。例如，2021

年深圳市中考體育成績的權(quán)重首次從

0.3（30

分）增加至

0.5（50

分）；云

南從

2020

年開始，將體育中考分值提高到

100

分；北京自

2022

年中考體育分?jǐn)?shù)提升至

70

分，體質(zhì)健康考

核時間更是提前至小學(xué)四年級、六年級，體育健康知識在初中八年級完成測試；中考前測試內(nèi)容分為必選

項目的素質(zhì)測試，和自選項目的能力運(yùn)動共

22

項供學(xué)生選擇。同時中考體育考察科目同以往有較大改變，在跑步（短跑

50

米、長跑

800/1000

米）、跳遠(yuǎn)、前擲實心

球等必考科目基礎(chǔ)上，選考科目專業(yè)性增強(qiáng)。球類（籃球運(yùn)球投籃、足球運(yùn)球射門、排球發(fā)球墊球、乒乓

球正手攻球/反手撥球、羽毛球發(fā)球挑球）、游泳、體操、武術(shù)等項目進(jìn)入考核范圍，部分具有專業(yè)特點運(yùn)動

考核為體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打開市場空間。個別城市將

BMI指標(biāo)也列入考核范圍，對學(xué)生長期身體素質(zhì)考核更加

全面。足球、籃球、網(wǎng)球、乒乓球、羽毛球、游泳、跆拳道等大眾化項目，體操、武術(shù)等小眾項目體育培

訓(xùn)需求會處于長期旺盛趨勢，以及在一些中高收入和對國際化教育比較關(guān)注的家庭的推動下，冰雪、高爾

夫、擊劍、馬術(shù)、帆船、賽車等項目也會有比較好的上升空間。隨著國民購買力及精英父母認(rèn)同感的提升，除傳統(tǒng)的體育項目外，馬術(shù)、帆船、擊劍、賽車等高端體育運(yùn)動也開始在國內(nèi)興起。校園體育消費將成為一大剛需，青少年群體將是未來運(yùn)動健身市場的主流消費

者，并為體育培訓(xùn)行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展前景。近年來政府工作報告中，均對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行不同論述。2014

年提出“發(fā)展全民健身、競技體育和

體育產(chǎn)業(yè)”；2015

年增加“擴(kuò)大教育文化體育消費”；2016

年提出“支持發(fā)展文化體育等服務(wù)消費”；2017

年提出“實施全民健身計劃、廣泛開展全民健身、統(tǒng)籌群眾體育、競技體育、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展”；2018

年明確

體育產(chǎn)業(yè)與“智能產(chǎn)業(yè)”“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展方向，確立推進(jìn)體育改革，支持社會力量提供體育服務(wù)。體

育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性日益突出，主要表現(xiàn)在

1、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面，與全民健身、競技體育

并駕齊驅(qū)，稱為我國體育發(fā)展的第三駕馬車；2、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展路徑更為清晰與準(zhǔn)確，以供給側(cè)

改革為主線，積極提供體育服務(wù)供給、重視與凸顯社會力量、強(qiáng)調(diào)社會政府市場三位一體協(xié)調(diào)發(fā)展。2.冰雪體育產(chǎn)業(yè)方興未艾2.1

冰雪產(chǎn)業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道冰雪產(chǎn)業(yè)又被稱為白色經(jīng)濟(jì)，由冰雪旅游、冰雪賽事、冰雪運(yùn)動培訓(xùn)、冰雪營銷及冰雪裝備以及圍繞這些產(chǎn)業(yè)所帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)組成。上游包括冰雪場地建設(shè)、冰雪場地裝

備零部件等，中游主要為冰雪賽事

服務(wù)、大眾冰雪運(yùn)動及培訓(xùn)、冰雪旅游等，下游為分銷及營銷渠道，最后到達(dá)參與冰雪產(chǎn)業(yè)的消費者。冰雪產(chǎn)業(yè)駛?cè)肟燔嚨?。我國冰雪產(chǎn)業(yè)最早可追溯到

1951

年共青團(tuán)中央下發(fā)《關(guān)于青年團(tuán)組織者參加

1951

年冬季體育運(yùn)動工作的指示》；直到

2022

年大楊揚(yáng)于鹽湖城冬奧會實現(xiàn)金牌零的突破，冰雪產(chǎn)業(yè)逐漸

獲得市場認(rèn)可度；2013

年我國冰雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，中國奧委會正式致函國際奧組委申辦

2022

年冬奧

會；2015

年北京、張家口獲得第

24

屆冬奧會主辦資格，國家隨后頒布《中國冰雪運(yùn)動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025

年）》《中國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016-2022

年）》《關(guān)于以

2022

年北京冬奧會為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動

的意見》等政策，從冰雪細(xì)分產(chǎn)業(yè)各個角度全力支持冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2019

年我國冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破

5000

億元。2020

年疫情爆發(fā)使得國內(nèi)滑雪場經(jīng)營受到影響、

冰雪賽事相繼取消，我國冰雪產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，2020

年冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模同比下滑

26.84%至

3811

億元。伴隨國

內(nèi)疫情得到有效控制，疊加國家政府積極出臺相應(yīng)支援措施，冰雪賽事服務(wù)業(yè)、大眾冰雪運(yùn)動及培訓(xùn)業(yè)、

冰雪旅游業(yè)等逐漸復(fù)蘇，2021

年我國冰雪產(chǎn)業(yè)已有較大幅度的反彈。預(yù)計

2025

年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將突

破

10000

億元，參與冰雪運(yùn)動人次將超

過5000萬。目前國內(nèi)冰上運(yùn)動主要可以分為滑冰、冰球、冰壺、滑雪四大類?；ū鶊?旱冰，在國內(nèi)流行已

久，具有相對較高滲透率，因其門檻較低、裝備便宜，是大眾化健身娛樂娛樂運(yùn)動。冰球在國內(nèi)場館有限，

整體上群眾基礎(chǔ)仍較薄弱；歷史上

1980s輝煌時期國內(nèi)冰球人口近

10

萬；近年來眾多百強(qiáng)中小學(xué)開設(shè)冰球

課、部分中產(chǎn)家庭將冰球作為青少年興趣愛好之一培養(yǎng)、以及在打造“冰球名片”的北京已經(jīng)初現(xiàn)較好發(fā)

展苗頭。冰壺運(yùn)動在國內(nèi)發(fā)展僅數(shù)十年時間，目前競技人群約

600

人，器材昂貴疊加技術(shù)門檻高導(dǎo)致冰壺

場館稀缺、大眾參與率較低。滑雪產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較快發(fā)展趨勢，從滑雪人次占總?cè)丝诒戎貋砜矗磥砘┊a(chǎn)

業(yè)在冰上運(yùn)動中具有較大提升空間。近年來我國冰雪運(yùn)動事業(yè)快速發(fā)展，但整體人口滲透率仍處于低位。以滑雪為例，2019

年滲透率（滑

雪人口占總?cè)丝诒壤﹥H為

1%，傳統(tǒng)滑雪強(qiáng)國如瑞士滲透率高達(dá)

35%，日本、美國分別為

9%和

8%。舉辦

奧運(yùn)會是普及國民冰雪體育運(yùn)動最佳時期。例如美國以普萊西德湖冬奧會為契機(jī)大力推廣滑雪運(yùn)動，此后

20

年間美國滑雪人次從

530

萬飆升至

5030

萬，年均復(fù)合增長率達(dá)28%。冰雪旅游是冰雪產(chǎn)業(yè)重要組成部分。冰雪旅游帶動冰雪特色小鎮(zhèn)、冰雪文創(chuàng)、冰雪運(yùn)動、冰雪制造、

冰雪獨家地產(chǎn)、冰雪會展等相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。國內(nèi)冰雪旅游從哈爾濱兆麟公園冰燈游園會起已有將近

60

余年歷史，目前已經(jīng)打造出冰雪大世界、雪雕游園會、國際冰雕等旅游產(chǎn)品。我國冰雪期主要集中在冬季，

秋冬季為傳統(tǒng)旅游淡季，冰雪旅游填補(bǔ)冬季旅游市場空白。其中，東雪西進(jìn)、冰雪南移兩次市場大格局變

化，將滑雪旅游逐漸發(fā)展成全國性旅游活動。根據(jù)氣溫、海拔、雪線分布等因素，我國冰雪資源主要在東

北、西北、中原地區(qū)以及西南部分地區(qū)。其中東北地區(qū)是冰雪旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)先行者，在國內(nèi)冰雪旅游發(fā)展

之處，形成以黑龍江為龍頭、以東北地區(qū)為核心的發(fā)展格局。隨著全球冰雪旅游快速發(fā)展，國內(nèi)各地紛紛

打冰雪牌，逐漸形成東北板塊、華北板塊、西北板塊、西南板塊四大冰雪旅游地區(qū)聚集形勢。2.2

冬奧會帶動冰雪產(chǎn)業(yè)升溫，三億人上冰雪正成為現(xiàn)實冬奧會從冰雪運(yùn)動、冰雪旅游、冰雪裝備、冰雪產(chǎn)業(yè)投融資等方面全面提升冰雪行業(yè)熱度。OTA平臺

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)滑雪熱度已經(jīng)超過

2019

年同期

3

倍以上，疊加近年來火爆的冰雪運(yùn)動培訓(xùn)助于拓展并留存

冰雪運(yùn)動用戶，提升人群轉(zhuǎn)化率（滑雪人次占滑雪人口比例）。在北京冬奧會、冰雪出境旅游回流、旅游消

費升級以及冰雪設(shè)施全國布局等供需兩方面刺激下，全國冰雪休閑旅游人數(shù)從

2016-2017

冰雪季的

1.7

億人

次增加至

2020-2021

冰雪季的

2.54

億人次，預(yù)計

2021-2022

冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)將達(dá)到

3.05

億人

次，我國冰雪休閑旅游收入有望達(dá)到3233億元?；┦袌隹焖僭鲩L。2020

年中國滑雪裝備市場規(guī)模約為

126.9

億元，同比增長

8%；中國滑雪培訓(xùn)市場

規(guī)模為

65.1

億元，同比下滑

5.8%；中國滑雪賽事市場規(guī)模為

106.3

億元，同比下滑

3.4%。冰雪行業(yè)未來

10

年平均增速將保持在

20%-30%，在市場快速發(fā)展中，滑雪場數(shù)量和年滑雪人次等都將顯著增加?；┻\(yùn)

動備受追捧與北京冬奧會的舉辦密不可分。OTA數(shù)據(jù)顯示，2021

年

10

月

20

日北京冬奧會第一支火炬點燃，

當(dāng)日北京市旅游相關(guān)搜索熱度環(huán)比上漲

130%，北京、張家口的酒店和各地進(jìn)京機(jī)

票均受到游客關(guān)注。滑雪場逐漸成為消費者參與滑雪運(yùn)動體驗與進(jìn)行風(fēng)景觀光的旅游目的地。目前國內(nèi)滑雪區(qū)域主要集中

在黑龍江、吉林、崇禮-北京、新疆四大區(qū)域，華北的、東北地區(qū)占全國滑雪場數(shù)量

53%，北方雪場除新疆

地區(qū)外基本區(qū)域飽和。張家口、長白山、亞布力、松花湖、北大湖等集滑雪、度假為一體的滑雪場地訂單

量

2021-22

雪季迎來爆發(fā)式增長。中國室內(nèi)滑雪場的數(shù)量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先其他國家，中國室內(nèi)滑雪場數(shù)量全球第一，排名第二的印度只有

10

個室內(nèi)滑雪場。按照雪區(qū)面積大小排名，全球前十名的室內(nèi)滑雪場中，中國已經(jīng)占據(jù)半數(shù)，前三的室內(nèi)

滑雪場全部在中國，分別為哈爾濱融創(chuàng)雪世界、廣州融創(chuàng)雪世界和成都融創(chuàng)雪世界。目前，國內(nèi)在建室內(nèi)

滑雪場項目有爆發(fā)式增長的態(tài)勢。2020

年全年，國內(nèi)

36

家室內(nèi)滑雪場滑雪人次合計為

269

萬，占

2020

年

全年

1288

萬滑雪人次的

20.89%；相比

2019

年的

235

萬，同比增長14.47%。相較于具有滑雪傳統(tǒng)國家，我國滑雪普及程度并不高，未來發(fā)展?jié)摿捎^。奧地利滑雪人口占比

36%，

人均滑雪次數(shù)

5.9

次；日本滑雪人口占比

9%，人均滑雪次數(shù)

2.5

次；目前國內(nèi)滑雪人口占比

1%，人均滑雪

次數(shù)只有

1.08

次。隨著冬奧會開幕帶動冰雪熱以及三億人上冰雪政策發(fā)布，滑雪運(yùn)動正式進(jìn)入發(fā)展快車道。北方由于起步早、地理環(huán)境好，集中國內(nèi)最優(yōu)秀雪場及配套設(shè)施；受國際疫情蔓延影響，滑雪愛好者雪季

滑行需求基本釋放在國內(nèi)東北、西北等優(yōu)質(zhì)雪場。南方受限于自然環(huán)境少雪，建造滑雪場成本高昂，但室

內(nèi)滑雪場融合休閑度假+專業(yè)學(xué)習(xí)特點吸引較多游客。從數(shù)量和規(guī)模方面來看，中國已經(jīng)成為全球最大的室內(nèi)滑雪強(qiáng)國?；┊a(chǎn)業(yè)鏈以滑雪場經(jīng)營為產(chǎn)業(yè)中心，促進(jìn)

B端滑雪設(shè)備、器材、用品的生產(chǎn)、銷售和維修，同時帶

動

C端旅游、交通、娛樂、餐飲、住宿、培訓(xùn)、通訊、OTA等行業(yè)的協(xié)同發(fā)展。從

B端供需來看滑雪場必將迎來火爆增長。盡管滑雪愛好者給各地雪場排名中，瑞士等歐洲滑雪場最

受歡迎，北海道滑雪場次之，但在疫情影響下，中國滑雪場的人數(shù)和訂單量都在激增。OTA數(shù)據(jù)顯示，2021

年

11

月

4

日全國大面積降溫以來，預(yù)訂冬季出游的訂單量較

2021

年

10

月上旬降溫潮期間顯著上升

142%，

從華東、華南地區(qū)去往華北、東北、西北地區(qū)的旅游訂單量增長

102%；全國滑雪場門票預(yù)訂量同比

2020

年大增

363%。以崇禮云頂滑雪場為例，官網(wǎng)顯示云頂滑雪場開板

2

天

1

晚含住宿自帶板套餐平日價格最低

為

808

元，最高為

1886

元，周末價格最低為

869

元，最高為

2469

元，并且住宿基本滿房。如果按照以上

數(shù)據(jù)推測雪季財年人數(shù)來計算，僅云頂滑雪場的一雪季財年的營收可以達(dá)到四百萬至一千萬。C端市場國內(nèi)

OTA企業(yè)切入滑雪觀光市場。以攜程為例，2021

年攜程聯(lián)合各大雪場推出“攜程滑雪日”

“攜程開板趴”“開板特價”，最低價僅為高峰期

3

折左右。如長白山

3

天自由滑“開板特惠”套餐，人均

最低僅需

399

元。崇禮富龍

5

鉆

Holidayinn假日度假酒店

4

天

3

晚滑雪套餐，僅需

1209

元。

滑雪場附近

的酒店同樣大受歡迎。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2022

年元旦假期，吉林酒店預(yù)訂熱度增長了一倍以上；北大湖、

松花湖等雪場附近的度假型民宿酒店預(yù)訂量增長也達(dá)一倍以上。初學(xué)者引爆滑雪培訓(xùn)市場。目前滑雪游客

80%為初學(xué)者，90%以上平均每個雪季滑

1-2

次。較多滑雪游

客都會選擇請教練進(jìn)行初級入門輔導(dǎo)，價格在一小時百元到千元左右，雖然游客類滑雪培訓(xùn)客戶粘度和購

買頻次相較于其他運(yùn)動較低，但因滑雪具有進(jìn)入門檻，初學(xué)者市場規(guī)模龐大，滑雪培訓(xùn)市場增長強(qiáng)大巨大。

在多重因素的促進(jìn)下，中國滑雪人數(shù)逐漸增加，讓滑雪從小眾走向了大眾。北京冬奧會順利舉辦將為千億市場再添一把火。我國冰雪文化旅游目前主要主要集中在北方地區(qū)，例如哈爾濱冰雪大世界、雪鄉(xiāng)等，雖然經(jīng)過多年發(fā)

展，但冰雪旅游仍處于初期階段，在時間和空間上都顯現(xiàn)出一定聚集效應(yīng)。冰雪旅游出行高峰出現(xiàn)在

1、2

月，占全年出行人數(shù)

54%，致使國內(nèi)冰雪勝地大多呈現(xiàn)“一季養(yǎng)四季”。對照國外冰雪旅游已經(jīng)發(fā)展為四季

旅游，在滑雪淡季依然能夠提供旅游產(chǎn)品供給。即將到來的北京冬奧會對我國冰雪旅游將產(chǎn)生積極推動作

用，依靠冰雪運(yùn)動普及提升冰雪旅游需求。受疫情在全球蔓延影響，以往冬季飛歐洲、北美、日本等境外的滑雪發(fā)燒友們在出入境困難的情況下，

將滑雪需求轉(zhuǎn)向國內(nèi)。新疆、東北、崇禮的雪場成為了消費者的首選，帶動我國冰雪旅游生意熱度猛漲。崇

禮區(qū)作為冬奧會雪上項目主賽場，2020

年至

2021

年雪季（2020

年

10

月

29

日至

2021

年

3

月

21

日）崇禮

共接待游客

235.02

萬人次，同比增長

78％，收入

19.4

億元，同比增長

83％，由滑雪初級市場迅速轉(zhuǎn)型升級至“冬奧小城”。小區(qū)域、低消費、高頻次、旅游本地生活化冰雪觀光和滑雪休閑度假并重成為冰雪旅游新特征。自

2015

年北京冬奧會申辦成功以來，我國冰雪旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。2016-2017

年間，國內(nèi)冰雪季旅游人次為

1.7

億；

2020-2021

年間，冰雪旅游人次增長至

2.54

億，年均復(fù)合增長率

10.6%；預(yù)計

2021-2022

國內(nèi)冰雪休閑旅游

出游人次突破

3

億人次，相應(yīng)收入有望突破

3233

億元。據(jù)中國旅游研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，71.7%游客在冬奧會影響下改變或增加冰雪游消費；68.4%游客受到冬奧氣氛感染，增加冰雪旅游次數(shù)。目前我國冰雪旅游

消費市場正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，高頻次冰雪游消費成為一種常態(tài)，國內(nèi)冰雪旅游逐漸從體驗階段過渡到剛性生活需求階段。在疫情防控常態(tài)化背景下，周變化、親子家庭化、智能化、定制化、品質(zhì)化、散客化和無接觸化需求成為冰雪旅游消費主要趨勢。從客源結(jié)構(gòu)來看，本地區(qū)游客占比接近

60%。從旅行時間來看，冰雪旅游通

常是中短期游，選擇

2-3

天出游市場游客最多，占比接近半數(shù)；少部分滑雪愛好者在雪季來臨會在滑雪度假

村常駐。從冰雪旅游花費構(gòu)成來看，住宿開銷占比最大，占比達(dá)

24%，其次為滑雪、溫泉、餐飲、交通、

娛樂、購物、游覽門票（包含雪票）、和其他消費。受疫情影響，2020-2021

我國冰雪季出游人均消費為

1061

元，對比疫情前

2018-2019

年同期下降

673

元，較

2020

年單年走低

775

元增加

286

元。與冰雪旅游消費熱相對應(yīng)，萬億資金正在引領(lǐng)全國冰雪游中資

產(chǎn)投資熱潮。在重大項目領(lǐng)域，2018-2021

年間，建成較大投資規(guī)模的重資產(chǎn)類冰雪建設(shè)項目

157

個，重資

產(chǎn)項目金額接近

1

萬億。冰雪投資南北區(qū)域趨向平衡，三北（東北、華北、西北）地區(qū)吸納投資金額占比

47.9%，其余四區(qū)（西南、華南、華中、華東）占比

52.1%。冬奧會以及相關(guān)政策帶動更多領(lǐng)域開始開發(fā)冰雪旅游產(chǎn)品。2018-2020

年，我國冰雪旅游投資總規(guī)模超

過

9000

億元，2021

年

2

月文旅部等部門聯(lián)合發(fā)布《冰雪旅游發(fā)展行動計劃（2021-2023

年）》，重點強(qiáng)調(diào)對

冰雪旅游產(chǎn)品供給，其中場地裝備包括制冰機(jī)、壓雪車、造雪機(jī)等，個人運(yùn)動裝備包括滑雪服、滑雪板、

冰刀鞋、頭盔等。受益于北京

2022

年冬奧會申辦成功，滑雪裝備市場逐年增加，2020

年中國滑雪裝備市場

規(guī)模為

126.9

億元，同比增長

8%，預(yù)計

2022

年滑雪裝備市場規(guī)模將超150億元。我國冰雪運(yùn)動起步較晚，國內(nèi)冰雪裝備企業(yè)長期為外國品牌方提供代工服務(wù)，致使我國冰雪裝備制造

技術(shù)與國際平均水平存在較大差距。從國內(nèi)滑雪場的新增滑雪硬件設(shè)備趨勢可看出，2014

年以前，我國滑

雪場并未新增國產(chǎn)壓雪車。2014-2019

年期間，我國滑雪場新增國產(chǎn)壓雪車數(shù)量穩(wěn)步提升，由

2014

年

8

臺

增長至

2019

年

27

臺。國內(nèi)滑雪場新增造雪機(jī)數(shù)量由

2015

年

50

臺增長至

2019

年

467

臺，逐漸縮減與新增

進(jìn)口造雪機(jī)數(shù)量差距。冬奧會開辦疊加政策利好推動冰雪裝備行業(yè)加速發(fā)展，預(yù)計未來五年內(nèi)造雪機(jī)的國

產(chǎn)品牌份額占比超過

50%，小型壓雪車國產(chǎn)份額比例大于進(jìn)口品牌，冰雪裝備逐漸趨向國產(chǎn)化。個人國產(chǎn)滑雪裝備迎來發(fā)展契機(jī)。目前市面上滑雪裝備可以分為兩大類：一類是歐美品牌，一套完整專

業(yè)級設(shè)備至少需要幾萬元人民幣；第二類類是國內(nèi)品牌，價格相對便宜。例如，國產(chǎn)南恩國內(nèi)滑雪服價格

在

600

元左右，美國

SPYDER滑雪服，最低售價在

1500

元左右。根據(jù)億歐

EqualOcean整理的主要品牌價

格區(qū)間表來計算，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在內(nèi)的初級滑雪裝備花費在

3000-10000

元之

間；而一名滑雪發(fā)燒友選手，從頭到腳一套頂級的裝備在

6

萬元以上，如果熱衷于購買聯(lián)名款、限量款，

價格還需再翻番。對于頂級滑雪玩家，歐美專業(yè)級別品牌更能滿足高頻次滑雪需求；對于白色賽道初級玩

家，國產(chǎn)滑雪裝備具有較高性價比。京東

2021

年雙十一冰雪相關(guān)項目裝備銷售數(shù)據(jù)顯示，按照類目分別計

算，滑雪服成交額同比增長

270%，滑雪單板訂單量同比增長

590%，滑雪鏡訂單量同比增長

300%，滑雪品

類自營訂單量同比增長

23

倍。包

括探路者、波司登、安踏等加快布局外，國產(chǎn)新銳滑雪品牌如南恩、Vector、Copozz、斯邁寧等同時崛起，

集體擠入“十大

Z時代喜愛冰雪品牌榜單”。資本涌入，“冷”資源變“熱”經(jīng)濟(jì)。受冬奧會帶動影響，滑雪吸引越來越多年輕人入坑。截至

2021

年

10

月，我國已新增超過

1000

家冰雪運(yùn)動相關(guān)企業(yè)。2021

年初至今，包括奧雪文化、GOSKI、SNOW51、

滑唄、去哪玩滑雪等在內(nèi)的冰雪品牌獲得千萬元融資，累計融資逾

3.4

億元，資本持續(xù)加碼讓滑雪賽道炙手

可熱。在

2015

年北京張家口聯(lián)合申奧成功后，國內(nèi)冰雪運(yùn)動熱度不斷攀升。我國滑雪運(yùn)動人次在

2019

年

突破

2000

萬，在滑雪產(chǎn)業(yè)投資熱背后是萬億消費市場支撐。近年來原本小眾的冰雪運(yùn)動開始大眾化，給冰

雪行業(yè)帶來廣闊發(fā)展空間。3.復(fù)盤東京奧運(yùn)會，前瞻北京冬奧會在

2018

年全球體育運(yùn)動賽事品牌價值排名中，足球包攬前五名，橄欖球、棒球、網(wǎng)球、高爾夫等職業(yè)化程度較高的體育賽事均分得一杯羹，奧運(yùn)會作為綜合體育賽事躋身前十。世界杯是目前世界上代表最高

榮譽(yù)和影響力的足球比賽，2018

年世界杯吸引全球超過

35

億人次觀眾觀賽，實現(xiàn)

53.57

億美元收入，盈利

再創(chuàng)新高。橄欖球、網(wǎng)球、棒球因其職業(yè)化程度較高、賽事歷史悠久擁有較多忠實粉絲。奧運(yùn)會是世界范

圍內(nèi)規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動會，包含眾多比賽項目，雖然個別項目觀賞性不強(qiáng)、受眾程度較低，但因其具

有為國而戰(zhàn)的榮譽(yù)感、以及現(xiàn)代奧林匹克賦予和平競技精神，增添較高品牌價值。3.1

奧運(yùn)會收支情況1984

年之前，籌辦奧運(yùn)會主要由主辦國和主辦城市政府出資。自

1960

年起，奧運(yùn)會平均超支

176%，

1976

年蒙特利爾奧運(yùn)會甚至超過

720%，導(dǎo)致蒙特利爾用

30

年還清所有債務(wù)。為解決奧運(yùn)會耗資不斷加大

問題，1984

年美國洛杉磯奧運(yùn)會起，國際奧組委允許民間組織參與籌辦。為奧運(yùn)會帶來更多商業(yè)元素，電

視轉(zhuǎn)播商、不同等級贊助商逐漸發(fā)展成為舉辦奧運(yùn)會的重要力量。奧運(yùn)會主要投資項目包括：奧運(yùn)村、國家傳播、奧運(yùn)場館建設(shè)、交通運(yùn)輸及食宿設(shè)施，在總體花銷占

比中，“體育相關(guān)”成本并不多。從近年奧運(yùn)會收入構(gòu)成來看，直接收入包括四個部分：賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助

商支持、票務(wù)收入、特許商品銷售。其中賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和全球合作伙伴等級的贊助商收入歸國際奧組委所有，

國際奧組委再將部分轉(zhuǎn)移給主辦國奧組委。本土贊助商收入、票務(wù)、特許商品銷售收入歸主辦國奧組委所

有。奧運(yùn)會通常還會為主辦國和主辦城市帶來眾多間接經(jīng)濟(jì)效益，主要表現(xiàn)在推動城市基建更新，以及疫

情前拉動旅游、餐飲、住宿等消費。2008

年北京奧運(yùn)會是為數(shù)不多正向盈利的奧運(yùn)會，雖然實際預(yù)算超出較多，但最終實現(xiàn)盈利10億美元左右。從歷屆奧運(yùn)會主要商業(yè)計劃的收入結(jié)構(gòu)上看，轉(zhuǎn)播權(quán)出售和贊助成為奧運(yùn)創(chuàng)收主要來源。其中，國際

奧委會為每屆奧組會提供電視轉(zhuǎn)播收入的

49%和國際贊助收入的

50%。電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入是奧運(yùn)會最主要收

入來源之一，數(shù)額巨大、在舉辦奧運(yùn)會所得總收入中占比最大。主要系奧運(yùn)會主電視轉(zhuǎn)播商環(huán)球

NBC提供

的資金數(shù)額持續(xù)上升、主要奧運(yùn)會受眾國電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)購買奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)費用也在上升、互聯(lián)網(wǎng)平臺

切入奧運(yùn)轉(zhuǎn)播賽道同樣提高轉(zhuǎn)播權(quán)總收入。冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)收益逐屆上升。冬奧會自

1924

年開始舉辦，由最初國際冬季運(yùn)動周逐漸發(fā)展成冬季奧運(yùn)

會。為了平衡夏季奧運(yùn)會和冬季奧運(yùn)會之間的差異，國際奧委會從本世紀(jì)初把冬夏兩季的奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)打

包出售。2010

年溫哥華冬奧會和

2012

年倫敦奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)打包銷售總收益為

39

億美元，2014

年索

契冬奧會與

2016

年巴西奧運(yùn)會的捆綁轉(zhuǎn)播售價超過

40

億美元，其中僅索契冬奧會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入就達(dá)

12.6

億美元。2017-2021

年，全球奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)收入

41.7

億美元，其中夏季奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)收入

27.3

億美元，

冬季奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)收入

14.36億美元。近屆夏季奧運(yùn)會和冬季奧運(yùn)會門票銷售率均有所下滑。門票銷售收入對奧運(yùn)會收入影響最大。涉及到

門票價格、預(yù)售數(shù)量、門票銷售區(qū)域和渠道、奧運(yùn)會舉辦國家的人口數(shù)量、體育傳統(tǒng)、居民購買力等多種

因素，以及當(dāng)前各國疫情防控政策。北京奧運(yùn)會投入期間，北京市

GDP平均增速

11.8%，其中

1%來自奧運(yùn)會，帶動北京建筑、交通、環(huán)保

和信息技術(shù)等多個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動消費約

1000

億人民幣，為社會提供近

200

萬就業(yè)崗位。最終北京奧運(yùn)會

直接成本

202.06

億元，直接收入

213.63

億元，實現(xiàn)盈利11.57億元。延期一年開幕的東京奧運(yùn)會從成本達(dá)到

154

億美元，是最初預(yù)算的

2

倍。在最終成本計劃中，東京奧

組委承擔(dān)

67

億美元、東京都政府承擔(dān)

66

億美元、日本中央政府承擔(dān)

21

億美元。1984

年以來的夏季奧運(yùn)會

已售門票占全部門票比重均超過

70%，其中亞特蘭大和倫敦奧運(yùn)會售出門票最多，均超過

800

萬張，倫敦

奧運(yùn)會門票收入共計

9.88

億美元。東京奧運(yùn)會受疫情影響，只有宮城縣（男女足）、靜岡縣（公路自行車、

場地自行車、山地自行車）、和茨城縣（男女足）三地允許本土觀眾入場，其余均空場舉辦。在疫情前，東京奧組委預(yù)計將售出約

780

萬張門票，獲得

8

億美元門票收入，最終僅實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的0.5%。3.2

北京冬奧會前瞻奧運(yùn)存在一定程度的奧運(yùn)低谷效應(yīng)，而導(dǎo)致奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的低谷效應(yīng)的主要致因為奧運(yùn)投資規(guī)模過大且結(jié)

構(gòu)欠優(yōu)、奧運(yùn)投融資機(jī)制和市場化運(yùn)作機(jī)制不完善、奧運(yùn)場館利用不足且經(jīng)營管理成本較大等。例如

2020

年東京奧運(yùn)會比賽場地總數(shù)為

42

個，其中，重建/翻新場館

24

個，臨時建筑

10

個，新建場館

8

個。2022

年北京冬奧會將在北京市區(qū)、延慶、張家口崇禮形成三個相對聚集的場館群。根據(jù)北京冬奧會財

政預(yù)算，包括競賽場館和非競賽場館在內(nèi)的場館建設(shè)預(yù)算約為

15.6

億美元，政府補(bǔ)貼占

6%、社會投資占

65%。遠(yuǎn)低于索契冬奧會

123

億美元和平昌冬奧會

40

億美元。由于有

2008

年北京奧運(yùn)會“遺產(chǎn)”，場館建

設(shè)方面壓力較小。北京賽區(qū)新建國家速滑館“冰絲帶”，張家口賽區(qū)新建國家跳臺滑雪中信“雪如意”。轉(zhuǎn)播權(quán)出售和國內(nèi)贊助商將繼續(xù)領(lǐng)跑冬奧會主要收入來源。冬奧會收視率持續(xù)水漲船高，主要歸功于

全球電視轉(zhuǎn)播頻道和轉(zhuǎn)播時間的大規(guī)模增加。其次，收看冬奧會的媒介增多，收費電視、免費電視、數(shù)字

高清電視、手機(jī)、平板電腦、APP、網(wǎng)絡(luò)等全面開花。本屆冬奧會的收看服務(wù)將呈現(xiàn)多樣化和個性化。北京冬奧會贊助商收入已突破百億，單筆最高贊助費達(dá)

30

億元以上。北京冬奧會和冬殘奧會市場開發(fā)

計劃主要由贊助計劃、特許經(jīng)營計劃、票務(wù)三個部分組成。贊助計劃分為官方合作伙伴、官方贊助商、官

方獨家供應(yīng)商以及官方供應(yīng)商四個等級。截至

2022

年

1

月，北京冬奧會組委會簽約贊助商企業(yè)

45

家，包

括銀行、乳制品、保險、航空、運(yùn)動服裝、移動和固定通訊運(yùn)營服務(wù)等多方面企業(yè)。北京冬奧組委共計開發(fā)了超

5000

余款特許產(chǎn)品。涵蓋了徽章、鑰匙扣等非金屬制品，貴金屬制品，服

裝、服飾及配飾，絲綢制品，陶瓷制品，文具，毛絨及各類材質(zhì)玩具，工藝品，首飾，電子產(chǎn)品及配件，

智能穿戴設(shè)備，家紡織品，箱包，冰雪運(yùn)動用品，紀(jì)念郵票及郵品，紀(jì)念幣（鈔）16

個類別。在天貓奧林

匹克官方旗艦店，銷量版前三的特許商品分別為

2022

年冬奧會吉祥物冰墩墩雪容融冰球運(yùn)動手辦擺件、冰

墩墩雪容融毛絨玩具套裝、冰墩墩運(yùn)動造型徽章，月銷分別為

1

萬+、8000+、7000+，其中冰墩墩冰球運(yùn)動

手辦擺件、多款雪容融毛絨玩具均已售罄。2018

年第一批

6

個大類、400

余款特許商品零售總額已突破

1.2

億元人民幣；2019

年天貓奧林匹克官方旗艦店銷售收入超過

5

億元；預(yù)計整個冬奧周期，特許商品收入將突破25億元。從近屆奧運(yùn)會來看，門票收入受地區(qū)、消費者偏好以及防疫政策影響波動較大，收入占比逐屆下滑，

基本占總收入

15%-20%，近屆冬奧會門票總數(shù)在

100-150

萬張左右。北京冬奧會不對境外觀眾售票，僅面

向境內(nèi)符合疫情防控相關(guān)要求的觀眾售票，因國內(nèi)防疫情況較東京奧運(yùn)會改善明顯，門票收入較空場舉辦

有顯著提升，預(yù)計門票收入占總收入

5-10%。從短期效益來看，北京冬奧會經(jīng)濟(jì)效益將顯著優(yōu)于東京奧運(yùn)會。冬奧會開支方面，占開支比重最大的

場館建設(shè)因大量使用

2008

年北京奧運(yùn)會“遺產(chǎn)”改造而大大降低建設(shè)費用。收入方面，雖然現(xiàn)場觀眾席位

不面向境外觀眾開放、境內(nèi)定向組織觀眾觀賽影響門票收入，但因近屆奧運(yùn)會門票收入占總收入比重持續(xù)

下降、冬奧會門票數(shù)顯著低于夏奧會，對總體收入影響在可控范圍內(nèi)；占總收入比重最大的轉(zhuǎn)播權(quán)出售和

國內(nèi)贊助商收入兌現(xiàn)可觀。目前負(fù)責(zé)全球轉(zhuǎn)播

NBC環(huán)球

250

人團(tuán)隊已進(jìn)駐冬奧轉(zhuǎn)播場地，在算法提升和流

媒體助攻下，預(yù)計北京冬奧會轉(zhuǎn)播收入將突破

11

億美元，超過平昌冬奧會

9

億美元和索契冬奧會

8

億美元。

特許商品

16

個類別

5000

余款商品，以及贊助營銷模式合縱連橫，助力市場開發(fā)項目總收入創(chuàng)冬奧新高。從長期經(jīng)濟(jì)效益來看，冬奧會將全面推動體育事業(yè)發(fā)展。2016-2020

年北京市冰雪運(yùn)動參與人次累計達(dá)

2480

萬，經(jīng)常參加體育鍛煉的人口比例達(dá)

50.18%，超過

1000

萬人。冬奧會實名注冊志愿者人數(shù)突破

443.6

萬人，較

2008

年奧運(yùn)會增長

161%。充分利用

2008

年奧運(yùn)會場館遺產(chǎn)，打造

6

個雙奧場館介紹新建場館費

用。同時拉動張家口地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，京張高鐵和京