新受眾(受眾分析)課件

新受眾研究小組成員：劉夢琪龔小淺雒藝然劉代爽新受眾研究小組成員：受眾研究路徑新受眾研究新受眾樣態(tài)案例及媒體策略受眾研究路徑新受眾研究新受眾樣態(tài)案例及媒體策略一、受眾研究路徑

受眾研究概念辨析01

受眾研究發(fā)展路徑02

受眾研究主要內(nèi)容03一、受眾研究路徑受眾研究概念辨析01受眾研究發(fā)展路徑02受眾如何選擇、接觸、使用媒介及其受眾(群體)本身的構(gòu)成、特征等的研究信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)民受眾選擇、接觸、使用媒介之后發(fā)生的影響或變化的研究

受眾

效果研究受眾研究1.概念辨析受眾如何選擇、接觸、使用媒介及其受眾(群體)本身的構(gòu)成、特征2.發(fā)展路徑新受眾出現(xiàn)地位凸顯早期發(fā)展2.發(fā)展路徑新受眾出現(xiàn)地位凸顯早期發(fā)展早期發(fā)展起源于20世紀(jì)30~40年代對廣播聽眾的調(diào)查，出于滿足廣告主對聽眾的了解的需要代表論：魔彈論

1949年，拉扎斯費爾德、貝雷爾森發(fā)表了《人民的選擇》一書，以人口統(tǒng)計學(xué)變量等范疇來劃分受眾的類型，標(biāo)志著具有獨立科學(xué)地位的受眾學(xué)說的誕生代表論：大眾傳播有限論早期發(fā)展起源于20世紀(jì)30~40年代對廣播聽眾的調(diào)查地位凸顯及新受眾出現(xiàn)使用與滿足新受眾研究1974年卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，強調(diào)受眾能動性。受眾開始從“群體客體”向“群體主體”轉(zhuǎn)變開始于戴維莫利1980《(舉國關(guān)注)的觀眾》一書認(rèn)為意義不是傳者“傳遞”的，而是接受者“生產(chǎn)”的，從而在主體間傳播關(guān)系中重構(gòu)了受眾觀念批判學(xué)派關(guān)注1.致力于說明意義如何被潛藏，權(quán)力關(guān)系如何被再生產(chǎn)2.政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定媒介意識形態(tài)，媒介意識形態(tài)決定受眾意識形態(tài)3.受眾有喪失作為公民和人的應(yīng)有的基本權(quán)利的危險地位凸顯及新受眾出現(xiàn)使用與滿足新受眾研究1974年卡茨在其著3.主要內(nèi)容五種傳統(tǒng)說1質(zhì)化研究類型2三種傳統(tǒng)說33.主要內(nèi)容五種傳統(tǒng)說1質(zhì)化研究類型2三種傳統(tǒng)說3接受分析兩者兼具效果研究社會科學(xué)文學(xué)批評人文科學(xué)使用與滿足社會科學(xué)文化研究人文科學(xué)五種傳統(tǒng)說接受分析效果研究文學(xué)批評使用與滿足文化研究五種社效果研究強調(diào)定量認(rèn)為文本的詮釋權(quán)完全置于傳者兼接受分析兩者兼具

一種修正典范認(rèn)為傳播是一個極為復(fù)雜的過程，編碼和譯碼應(yīng)等量齊觀；應(yīng)把受眾接受的過程放在一定的社會環(huán)境中研究人文化研究側(cè)重定性強調(diào)受眾的主動性，受眾是“解讀者”，研究重心在于“文本”和“解讀”的關(guān)系人文學(xué)批評側(cè)重定性將注意力集中在傳播中的“文本”本身社使用與滿足強調(diào)定量認(rèn)為文本的詮釋權(quán)完全置于受者

社效果研究兼接受分析人文化研究人文學(xué)批評社使用與滿足Printmaster質(zhì)化研究社會現(xiàn)象學(xué)派傳播規(guī)則理論文化研究接受分析女性主義研究Printmaster質(zhì)化研究社會現(xiàn)象學(xué)派傳播規(guī)則理論文化三種傳統(tǒng)說行為研究

結(jié)構(gòu)研究文化研究三種傳統(tǒng)說行為研究結(jié)構(gòu)研究文化研究結(jié)構(gòu)研究1927年拉斯韋爾《在世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》1938美國學(xué)者西多尼?羅杰森的《下一次戰(zhàn)爭和宣傳》1947倫納德．w．道布的《宣傳的心理和戰(zhàn)術(shù)》認(rèn)為大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經(jīng)濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，人際影響等等1942~1945霍夫蘭關(guān)于美國軍隊利用電影《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》研究1948年“伊里調(diào)查”1960年克拉帕的《大眾傳播效果》觀點相關(guān)研究魔彈論有限效果論受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會集團或群體，他們接觸大眾傳媒雖然是個人的活動，但這種活動通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾具有一定的主動性受眾地位受眾是一大群呈原子結(jié)構(gòu)的、沙粒般、分散的、無防護的個人，這些個人在大眾傳媒有計劃有組織的傳播活動面前是被動的，缺乏抵抗力的認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)，能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動結(jié)構(gòu)研究1927年拉斯韋爾《在世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》認(rèn)為大眾行為研究行為研究采用實驗研究方法使用與滿足理論意見態(tài)度行為價值觀行為研究行為研究采用實驗研究方法意見態(tài)度行為價值觀文化研究強調(diào)受眾從媒介提供的文本中構(gòu)建意義，獲得享受；受眾感興趣的是使用媒介的過程及其展現(xiàn)的方式；受眾從來不是被動的，他們的成員彼此也不平等，其中一些人比另一些人更有經(jīng)驗、更主動觀點受眾具有主動性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反應(yīng)，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗以意義的過程；強調(diào)受眾在對媒介文化進行解碼中的能動作用1.戴維?莫利：電視觀眾的民族志研究2.約翰?費斯克：大眾文化與“生產(chǎn)性受眾3.伊恩?昂：女性、肥皂劇與大眾文化4.詹尼斯?拉德威：浪漫小說與女性主義等相關(guān)研究多重身份的綜合體，主動、解讀媒介文本后完全可以創(chuàng)造出新的意義、關(guān)注的是媒介領(lǐng)域內(nèi)的“權(quán)力斗爭”，可以看出，受眾的“主動性”在這一領(lǐng)域的研究中不斷的得到提升受眾地位文化研究強調(diào)受眾從媒介提供的文本中構(gòu)建意義，獲得享受；受眾感小結(jié)不同的研究傳統(tǒng)依次反映了受眾研究在演變過程中階段性的主流模式不同的價值觀念和研究目標(biāo)提供眾多不同的研究路徑、研究方法受眾研究的重心從“以傳者為中心”向“以受者為中心”轉(zhuǎn)移、從行為主義向社會文化研究視野轉(zhuǎn)移小結(jié)不同的研究傳中國受眾研究概況二、新受眾研究出現(xiàn)背景主要理論新受眾研究總結(jié)中國受眾研究概況二、新受眾研究出現(xiàn)背景出現(xiàn)背景文化研究視野下的新受眾研究

英國文化研究學(xué)派“文化性”受眾研究傳統(tǒng)主要由成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCultualStudies）該中心為文化研究學(xué)派所開創(chuàng)，此學(xué)派從一開始就強調(diào)文化與意識形態(tài)的相對獨立性，汲取了多方面的思想與理論資源，確立了英國文化研究的傳統(tǒng)。出現(xiàn)背景文化研究視野下的新受眾研究英國文化研究學(xué)派具體到受眾研究來說，受眾的主動性得到了重視，并具體考察兩方面的情況，即受眾如何解讀文本，以及受眾如何在日常生活語境中接受文本。一種全新的受眾研究范式開始從20世紀(jì)80年代興起。

英國文化研究學(xué)派具體到受眾研究來說，受眾的主動性得到了重視，

出現(xiàn)背景主要理論新受眾研究總結(jié)中國受眾研究概況出現(xiàn)背景一、霍爾模式斯圖亞特·霍爾（1932—）

新受眾研究的奠基性人物、當(dāng)代文化研究之父。在其《編碼/解碼》中以符號學(xué)、語義學(xué)為方法架構(gòu)來對媒介文化進行研究，認(rèn)為受眾按照自己的理解對文本做出闡釋，由于受眾的文化背景、社會關(guān)系都不盡相同，所得出的闡釋也可能大相徑庭。

一、霍爾模式斯圖亞特·霍爾（1932—）霍爾1973年提出來三種解碼方式主控式解碼（Dominant-HegemonicPosition）談判式解碼（OppositionalPosition）反對式解碼（NegotiatedPosition）霍爾1973年提出來三種解碼方式主控式解碼受眾的解碼立場與傳播者的解碼立場完全一致，在主導(dǎo)符號范圍內(nèi)進行操作。這意味著解碼與編碼兩相和諧。簡而言之，受眾完全按照傳播者的意思來理解訊息。主控式解碼受眾的解碼立場與傳播者的解碼立場完全一致，在主導(dǎo)符談判式解碼

這是大多數(shù)受眾理解訊息的方式。他們既不完全同意傳播者的立場，但也不完全否定，解碼表現(xiàn)為與主導(dǎo)立場處于矛盾和協(xié)商的過程。簡而言之就是受眾部分基于傳播者的意思，部分基于自己的社會背景來理解訊息。談判式解碼這是大多數(shù)受眾理解訊息的方式。他們既不完全同意傳反對式解碼

受眾有可能完全理解話語賦予的字面和內(nèi)涵意義的曲折變化，但以一種完全相反的方式去解碼信息。簡而言之，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。反對式解碼受眾有可能完全理解話語賦予的字面和內(nèi)涵意義的曲折霍爾模式意義霍爾三種解碼方式的提出確定了受眾在傳播過程中的主動性，是新受眾研究的突破。其后的研究則是在其基礎(chǔ)上，更為強調(diào)受眾的能動性和積極性，前所未有的提高了受眾在傳播過程中的地位?；魻柲Ｊ揭饬x霍爾三種解碼方式的提出確定了受眾在傳播過程中的主

主要理論二戴維·莫利：電視觀眾的民族志研究作品：20世紀(jì)80年代《<舉國關(guān)注>的觀眾》《電視與性別》方法：民族志研究方式主要理論二戴維·莫利：電視觀眾的民族志研究民族志民族志（ethnography）研究方法源自于人類學(xué)，此方法要求人類學(xué)家進行田野工作，周密地觀察、記錄、參與他文化的日常生活，側(cè)重對研究過程的真實、原始記錄。運用到媒介文化現(xiàn)象的研究中，即是“考察觀眾、讀者和聽眾對媒體的反應(yīng)”。民族志民族志（ethnography）研究方法源自于人類學(xué)，對BBC節(jié)目《全國新聞》受眾進行分析二、戴維·莫利民族志研究主要想了解不同受眾面對媒介文本的解碼策略將如何影響受眾的解讀。造成了對文本訊息的過度關(guān)注，忽視了受眾解讀的積極性。真正運用民族志研究，考察家庭生活權(quán)利的運作（尤其是性別對電視收視實踐的影響。性別上的區(qū)別構(gòu)建出了家庭環(huán)境以及收視行為上的不同特點。《電視與性別》對BBC節(jié)目《全國新聞》二、戴維·莫利民族志研究主要想了解莫利研究的意義受眾研究的文化研究傳統(tǒng)的基本觀點已經(jīng)基本確立。以霍爾理論為基礎(chǔ)，莫利開啟了媒介受眾的符號學(xué)分析與社會性分析。莫利研究的意義受眾研究的文化研究傳統(tǒng)的基本觀點已經(jīng)基本確立。三、約翰·費斯克：大眾文化與“生產(chǎn)性受眾”《傳播學(xué)符號理論》將傳播研究劃分為“過程學(xué)派”和“符號學(xué)派”作為后期文化研究代表人物，他的主要研究成果表現(xiàn)在通過對一系列大眾文化現(xiàn)象的研究，發(fā)展出一種“生產(chǎn)性受眾觀?！边^程學(xué)派符號學(xué)派三、約翰·費斯克：大眾文化與“生產(chǎn)性受眾”過程學(xué)派符號學(xué)派

觀點：受眾不只是在做著抵制性的解讀，而是在生產(chǎn)意義的同時獲得快感。

生產(chǎn)性受眾完全顛覆了“傳者中心論”模式?！笆鼙娭行恼摗北话l(fā)揮到極致。

觀點：受眾不只是在做著抵制性的解讀，而是在生產(chǎn)意義的同時四、伊恩·昂：女性、肥皂劇與大眾文化對于女性與肥皂劇的關(guān)系的經(jīng)典研究是伊恩·昂（Ienang）1985年對《達(dá)拉斯》（Dallas）的研究《達(dá)拉斯》提供了敘事的多重性。觀眾帶著對美國意識形態(tài)的反感，卻在其中通過對文本的“悲劇性建構(gòu)”來獲得快感。四、伊恩·昂：女性、肥皂劇與大眾文化對于女性與肥皂劇的關(guān)系的五、珍妮絲·拉得韋：浪漫小說與女性主義著作1987年《閱讀言情小說》《readingtheRomance：woman，patriarchyandpopularliterature》

拉得韋發(fā)現(xiàn)在父權(quán)制社會中，女性往往被教化成有教養(yǎng)的、生兒育女的標(biāo)準(zhǔn)妻子、母親形象，而閱讀浪漫小說，從繁忙的家務(wù)勞動中抽身而出，烏托邦式的幻想小說中的浪漫情景中，成為女性降低自身負(fù)罪感、反抗父權(quán)制，進而重建性別主體的手段。五、珍妮絲·拉得韋：浪漫小說與女性主義著作1987將受眾作為文本解讀者的分析

兩種路徑研究受眾生活情景中的接受分析

基本觀點：強調(diào)受眾的主動性研究方法：符號學(xué)、民族志等研究方法主要目的：重在理解媒介文本與受眾解讀的關(guān)系總結(jié)將受眾作為文本解讀者的分析總結(jié)

新受眾vs使用與滿足理論

它從社會意義的角度來理解傳播現(xiàn)象，認(rèn)為受眾接觸媒介后參與了意義的建構(gòu)把個人看作社會結(jié)構(gòu)的一部分，是包含了許多次團體與亞文化的復(fù)雜類型，這些因素以及解讀活動的具體情境會影響人們的解碼方式。受眾對媒介的使用是一種功能性選擇的結(jié)果，是從功能的角度來理解傳播現(xiàn)象從考察個人的心理需求出發(fā)從心理層次來解釋人們對媒介和訊息的使用

。新受眾vs使用與滿足理論它從社會意義的角中國受眾研究概況我國真正意義上的受眾研究是從20世紀(jì)80年代才開始的。

政治觀念轉(zhuǎn)變中國受眾研究概況我國真正意義上的受眾研究是從20世紀(jì)80年代經(jīng)濟觀念轉(zhuǎn)變社會發(fā)展受眾需求新媒體經(jīng)濟觀念轉(zhuǎn)變社會發(fā)展受眾需求新媒體受與傳身份界限模糊表演欲、傳播欲增強主動性、創(chuàng)新性、生產(chǎn)性時間碎片化媒體接觸的隨意性需求和興趣的多元化、個性化主體性地位更加突出特點三、新受眾樣態(tài)受與傳身份界限模糊表演欲、傳播欲增強主動性、創(chuàng)新性、時間碎片因媒介演進形成因地域擴展形成因社會發(fā)展形成新受眾因媒介演進形成因地域擴展形成因社會發(fā)展形成新受眾接觸便捷性因移動媒體的普及產(chǎn)生與“靜眾”對應(yīng)創(chuàng)造性費斯克（JohnFiske）“生產(chǎn)性受眾觀”在網(wǎng)絡(luò)時代的內(nèi)涵擴展主動性小眾化滿足受眾的多樣化、個性化需求分眾生產(chǎn)性受眾動眾因媒介發(fā)展形成的新受眾接觸便捷性因移動媒體的普及產(chǎn)生創(chuàng)造性費斯克（JohnFis321與傳統(tǒng)媒體的“靜眾”概念相對應(yīng)ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4動眾移動中的以及接受移動媒體信息的受眾兩重含義是隨著移動媒體的出現(xiàn)和普及而誕生的受眾群與靜眾相比，對移動媒體的信息選擇主動性更弱321與傳統(tǒng)媒體的“靜眾”概念相對應(yīng)ThemeGaller321與傳媒發(fā)展的小眾化路線對應(yīng)ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4分眾受眾的小眾化趨勢分眾化傳播策略追求目標(biāo)：信息深度與信息需求的高匹配度“分”——某一個受眾自身多樣化需求的某一面5背景：信息的同質(zhì)化和海量化與需求的多樣化321與傳媒發(fā)展的小眾化路線對應(yīng)ThemeGallery廣播窄播專播大眾傳播頻道專業(yè)化互動點播及個性化服務(wù)模擬技術(shù)數(shù)字技術(shù)基于數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣播窄播專播大眾傳播頻道專業(yè)化互動點播及模擬技術(shù)數(shù)字技術(shù)基于菲斯克生產(chǎn)性受眾觀“異常解碼”：傳者的制碼和受眾的解碼之間存在著各自使用一套不同的符碼和成規(guī)的現(xiàn)象。生產(chǎn)性：是針對于傳播過程的譯碼階段，受眾對于信息的自主接受和理解。生產(chǎn)性文本：內(nèi)部存在的一些裂隙大到足以從中創(chuàng)造出新的文本，形成受眾自己的意義而不是發(fā)行人想提供的意義。生產(chǎn)性受眾網(wǎng)絡(luò)時代概念外延的擴展菲斯克“異常解碼”：傳者的制碼和受眾的解碼之間存在著各自使用鄉(xiāng)村傳播媒介地位中心化；傳播內(nèi)容的貼近性、實用性；城鄉(xiāng)均衡發(fā)展。全球傳播各國主流媒體在世界范圍內(nèi)的擴展所吸引的受眾群。因地域擴展形成的受眾鄉(xiāng)村傳播全球傳播因地域擴展因社會發(fā)展形成的新受眾Abercrombie與Longhurst提出了擴散受眾的概念：由于媒介影像的大量滲透，使生活在社會之中的人們，無法避免媒介影像的碰觸，無人能夠逃脫受眾的位置，因而在當(dāng)代社會人人都直接或間接地成為受眾。背景：

媒體娛樂化傾向的加強、互聯(lián)網(wǎng)的興起與迅速發(fā)展、媒介影像也與商業(yè)相結(jié)合，導(dǎo)致受眾的面貌發(fā)生相應(yīng)的變化。擴散受眾因社會發(fā)展形成的新受眾Abercrombi321人們花大量的時間進行媒介消費；ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.當(dāng)代社會是一個表演社會，相當(dāng)多的人類活動都包含了表演的成分；具體而言，擴散受眾的概念由如下四個因素構(gòu)：媒介滲透到日常生活，人們無時無刻皆受到影響；ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4擴散受眾是由觀展與自戀的相互影響、相互增強以建構(gòu)出的循環(huán)形塑而成。321人們花大量的時間進行媒介消費；ThemeGaller

觀展

Abercrombie與Longhurst認(rèn)為，現(xiàn)代社會是一個觀展社會。所謂觀展，臺灣學(xué)者張玉佩將其解釋為“看／被看”與“觀看凝視／公開展示”雙重意涵，是“作為主體的觀看”、又是作為被展示觀看的客體”。

二位學(xué)者認(rèn)為，觀展社會的形成有賴于兩方面因素：

第一，當(dāng)代社會世界被更加徹底地認(rèn)為是觀展的對象。

第二，當(dāng)下的社會是由資本主義構(gòu)建的，它商品化了一切事物，也因此殖民化了我們的日常生活。觀展自戀

當(dāng)今大眾傳播媒體提供大量影像，成為人們投射自身欲望的中介體。人們面對媒體中的影像感到自戀，卻又因無法完全獲取而感到自恨。

觀展社會中，自我與外在人、物的界線是模糊的，所有外在事物幻化為一面面鏡子，受眾從鏡子的反射中看見自己。自戀需要觀眾，因為觀眾就是那面鏡子，能反射出自我的映像供自戀者建構(gòu)自我．并且自我會認(rèn)為受到注目而在他人面前進行想象性的表演。

學(xué)者Lash認(rèn)為，自戀社會的形成原因在于“官僚主義，影像的激增，治療性的思想、內(nèi)在生活的理性化、對消費的崇拜，以及家庭生活和社會化結(jié)構(gòu)的改變”。

自戀媒介滲透媒介影像的激增日常生活討論互動激情表演吸引與迷群認(rèn)同觀展/表演循環(huán)媒介影像展演的欲望擴散受眾行為的四個循環(huán)階段：媒介滲透日常生活表演觀展/表演循環(huán)擴散受眾行為的四個循環(huán)階段新受眾(受眾分析)課件新受眾(受眾分析)課件至少我們試過了四、案例及媒體策略至少我們試過了四、案例及媒體策略

新受眾的兩個層面大眾小眾——生產(chǎn)性和創(chuàng)造性漸變性突變性——

爾康不再是扁形人物選擇性和參與干預(yù)性個體特殊性讀書音樂影視其他愛好我們都是“凡客”由一張劇照引發(fā)的——萊昂納多的歡樂時光我們都是多產(chǎn)作家后舍男生原來歌可以這樣唱豆瓣小組活動手機廣告電影電視大眾小眾——生產(chǎn)性和創(chuàng)造性個體特殊性讀書我們都是“凡客”豆瓣我們都是“凡客”

第一位“凡客”我們都是“凡客”第一位“凡客”新受眾(受眾分析)課件新受眾(受眾分析)課件新受眾(受眾分析)課件新受眾(受眾分析)課件新受眾(受眾分析)課件新受眾(受眾分析)課件由一張劇照引發(fā)的

萊昂納多的歡樂時光由一張劇照引發(fā)的

萊昂納多的歡樂時光新受眾(受眾分析)課件新受眾(受眾分析)課件新受眾(受眾分析)課件后舍男生原來我們還可以這樣唱歌惡搞是我們冷嘲熱諷的解構(gòu)姿態(tài)，惡搞是我們喜聞樂見的文藝批評，惡搞是我們平凡有趣的精神追求。后舍男生現(xiàn)場表演新作《dadada》后舍男生原來我們還可以這樣唱歌惡搞是我們冷嘲熱諷的解構(gòu)姿態(tài)老夫聊發(fā)少年狂，我爸爸，是李剛假如生活欺騙了你，不要悲傷，我爸是李剛

前世五百年的回眸，才換來今生的我爸是李剛

我在遙望，月亮之上，我爸是李剛我爸是李剛，洗洗更健康。。。。不是每一杯牛奶都是特侖蘇，不是每一個爸爸都叫李剛！?。?！李剛不是你想剛想剛就能剛

兼葭蒼蒼，白露為霜，原來你爸，就是李剛！

你爸李剛，在水一方

何以解憂，唯有李剛；千山鳥飛絕，李剛?cè)僳櫆缥野质抢顒偅褪沁@么自信。開車開得好，不如我爸李剛好。

我們都是多產(chǎn)作家老夫聊發(fā)少年狂，我爸爸，是李剛

我們都是多產(chǎn)作家爾康已不再是扁形人物曾經(jīng)的爾康：專一穩(wěn)重爾康已不再是扁形人物曾經(jīng)的爾康：我們也有過偶像

但是我們現(xiàn)在長大了態(tài)度變化不同喜好我們也有過偶像

但是我們現(xiàn)在長大了新受眾(受眾分析)課件新受眾(受眾分析)課件以手機為平臺的互動12580生活播報“拍拍線人分享”板塊12月10日川大某奶茶店持oppo手機機主以手機為平臺的互動12580生活播報互動廣告中糧生產(chǎn)隊(/cofco.php)雅詩蘭黛互動廣告新受眾(受眾分析)課件新受眾(受眾分析)課件新受眾(受眾分析)課件新受眾(受眾分析)課件互動電影P《曼斯菲爾德莊園疑案》Thewildernessdowntown互動電影P您是導(dǎo)演操縱演員PK.COM.CN中國第一部互動電影（2008）

從劇本到演員的挑選都采用了網(wǎng)絡(luò)海選的形式。最終確定網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽的作品《誰說青春不能錯》作為改編對象。（對片名的個人理解）您是導(dǎo)演操縱演員PK.COM.CN“惡魔在身邊”

《曼斯菲爾德莊園疑案》（2006）美國的第一部互動電影

在線懸疑偵探片，觀眾們可以充當(dāng)偵探，在午夜的最后期限到來之前找出兇手登陸互聯(lián)網(wǎng)上的官網(wǎng)觀賞和參與電影“惡魔在身邊”《曼斯菲爾德莊園疑案》（2006）在線懸疑偵換個角度走進川大

Thewildernessdowntown換個角度走進川大

Thewildernessdow從“烏合之眾”到“精致小眾”

——我們都是獨一無二的個體豆瓣小組活動從“烏合之眾”到“精致小眾”

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新受眾的兩個層面大眾小眾——生產(chǎn)性和創(chuàng)造性漸變性突變性選擇性和參與干預(yù)性個體特殊性平臺口碑互動分眾策略大眾小眾——生產(chǎn)性和創(chuàng)造性漸變性突變性選擇性和參與干預(yù)性事到此時我們才能給自己一個答案——這關(guān)于做得好與不好有沒有效但是浮云神馬的都不重要如果有一件事是重要的我想作為傳媒人以及新受眾我們試過了然后我們幸運而意外地了自己想要的事到此時我們才能給自己一個答案ThankYouThankYou

新受眾研究小組成員：劉夢琪龔小淺雒藝然劉代爽新受眾研究小組成員：受眾研究路徑新受眾研究新受眾樣態(tài)案例及媒體策略受眾研究路徑新受眾研究新受眾樣態(tài)案例及媒體策略一、受眾研究路徑

受眾研究概念辨析01

受眾研究發(fā)展路徑02

受眾研究主要內(nèi)容03一、受眾研究路徑受眾研究概念辨析01受眾研究發(fā)展路徑02受眾如何選擇、接觸、使用媒介及其受眾(群體)本身的構(gòu)成、特征等的研究信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)民受眾選擇、接觸、使用媒介之后發(fā)生的影響或變化的研究

受眾

效果研究受眾研究1.概念辨析受眾如何選擇、接觸、使用媒介及其受眾(群體)本身的構(gòu)成、特征2.發(fā)展路徑新受眾出現(xiàn)地位凸顯早期發(fā)展2.發(fā)展路徑新受眾出現(xiàn)地位凸顯早期發(fā)展早期發(fā)展起源于20世紀(jì)30~40年代對廣播聽眾的調(diào)查，出于滿足廣告主對聽眾的了解的需要代表論：魔彈論

1949年，拉扎斯費爾德、貝雷爾森發(fā)表了《人民的選擇》一書，以人口統(tǒng)計學(xué)變量等范疇來劃分受眾的類型，標(biāo)志著具有獨立科學(xué)地位的受眾學(xué)說的誕生代表論：大眾傳播有限論早期發(fā)展起源于20世紀(jì)30~40年代對廣播聽眾的調(diào)查地位凸顯及新受眾出現(xiàn)使用與滿足新受眾研究1974年卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，強調(diào)受眾能動性。受眾開始從“群體客體”向“群體主體”轉(zhuǎn)變開始于戴維莫利1980《(舉國關(guān)注)的觀眾》一書認(rèn)為意義不是傳者“傳遞”的，而是接受者“生產(chǎn)”的，從而在主體間傳播關(guān)系中重構(gòu)了受眾觀念批判學(xué)派關(guān)注1.致力于說明意義如何被潛藏，權(quán)力關(guān)系如何被再生產(chǎn)2.政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定媒介意識形態(tài)，媒介意識形態(tài)決定受眾意識形態(tài)3.受眾有喪失作為公民和人的應(yīng)有的基本權(quán)利的危險地位凸顯及新受眾出現(xiàn)使用與滿足新受眾研究1974年卡茨在其著3.主要內(nèi)容五種傳統(tǒng)說1質(zhì)化研究類型2三種傳統(tǒng)說33.主要內(nèi)容五種傳統(tǒng)說1質(zhì)化研究類型2三種傳統(tǒng)說3接受分析兩者兼具效果研究社會科學(xué)文學(xué)批評人文科學(xué)使用與滿足社會科學(xué)文化研究人文科學(xué)五種傳統(tǒng)說接受分析效果研究文學(xué)批評使用與滿足文化研究五種社效果研究強調(diào)定量認(rèn)為文本的詮釋權(quán)完全置于傳者兼接受分析兩者兼具

一種修正典范認(rèn)為傳播是一個極為復(fù)雜的過程，編碼和譯碼應(yīng)等量齊觀；應(yīng)把受眾接受的過程放在一定的社會環(huán)境中研究人文化研究側(cè)重定性強調(diào)受眾的主動性，受眾是“解讀者”，研究重心在于“文本”和“解讀”的關(guān)系人文學(xué)批評側(cè)重定性將注意力集中在傳播中的“文本”本身社使用與滿足強調(diào)定量認(rèn)為文本的詮釋權(quán)完全置于受者

社效果研究兼接受分析人文化研究人文學(xué)批評社使用與滿足Printmaster質(zhì)化研究社會現(xiàn)象學(xué)派傳播規(guī)則理論文化研究接受分析女性主義研究Printmaster質(zhì)化研究社會現(xiàn)象學(xué)派傳播規(guī)則理論文化三種傳統(tǒng)說行為研究

結(jié)構(gòu)研究文化研究三種傳統(tǒng)說行為研究結(jié)構(gòu)研究文化研究結(jié)構(gòu)研究1927年拉斯韋爾《在世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》1938美國學(xué)者西多尼?羅杰森的《下一次戰(zhàn)爭和宣傳》1947倫納德．w．道布的《宣傳的心理和戰(zhàn)術(shù)》認(rèn)為大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經(jīng)濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，人際影響等等1942~1945霍夫蘭關(guān)于美國軍隊利用電影《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》研究1948年“伊里調(diào)查”1960年克拉帕的《大眾傳播效果》觀點相關(guān)研究魔彈論有限效果論受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會集團或群體，他們接觸大眾傳媒雖然是個人的活動，但這種活動通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾具有一定的主動性受眾地位受眾是一大群呈原子結(jié)構(gòu)的、沙粒般、分散的、無防護的個人，這些個人在大眾傳媒有計劃有組織的傳播活動面前是被動的，缺乏抵抗力的認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)，能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動結(jié)構(gòu)研究1927年拉斯韋爾《在世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》認(rèn)為大眾行為研究行為研究采用實驗研究方法使用與滿足理論意見態(tài)度行為價值觀行為研究行為研究采用實驗研究方法意見態(tài)度行為價值觀文化研究強調(diào)受眾從媒介提供的文本中構(gòu)建意義，獲得享受；受眾感興趣的是使用媒介的過程及其展現(xiàn)的方式；受眾從來不是被動的，他們的成員彼此也不平等，其中一些人比另一些人更有經(jīng)驗、更主動觀點受眾具有主動性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反應(yīng)，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗以意義的過程；強調(diào)受眾在對媒介文化進行解碼中的能動作用1.戴維?莫利：電視觀眾的民族志研究2.約翰?費斯克：大眾文化與“生產(chǎn)性受眾3.伊恩?昂：女性、肥皂劇與大眾文化4.詹尼斯?拉德威：浪漫小說與女性主義等相關(guān)研究多重身份的綜合體，主動、解讀媒介文本后完全可以創(chuàng)造出新的意義、關(guān)注的是媒介領(lǐng)域內(nèi)的“權(quán)力斗爭”，可以看出，受眾的“主動性”在這一領(lǐng)域的研究中不斷的得到提升受眾地位文化研究強調(diào)受眾從媒介提供的文本中構(gòu)建意義，獲得享受；受眾感小結(jié)不同的研究傳統(tǒng)依次反映了受眾研究在演變過程中階段性的主流模式不同的價值觀念和研究目標(biāo)提供眾多不同的研究路徑、研究方法受眾研究的重心從“以傳者為中心”向“以受者為中心”轉(zhuǎn)移、從行為主義向社會文化研究視野轉(zhuǎn)移小結(jié)不同的研究傳中國受眾研究概況二、新受眾研究出現(xiàn)背景主要理論新受眾研究總結(jié)中國受眾研究概況二、新受眾研究出現(xiàn)背景出現(xiàn)背景文化研究視野下的新受眾研究

英國文化研究學(xué)派“文化性”受眾研究傳統(tǒng)主要由成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCultualStudies）該中心為文化研究學(xué)派所開創(chuàng)，此學(xué)派從一開始就強調(diào)文化與意識形態(tài)的相對獨立性，汲取了多方面的思想與理論資源，確立了英國文化研究的傳統(tǒng)。出現(xiàn)背景文化研究視野下的新受眾研究英國文化研究學(xué)派具體到受眾研究來說，受眾的主動性得到了重視，并具體考察兩方面的情況，即受眾如何解讀文本，以及受眾如何在日常生活語境中接受文本。一種全新的受眾研究范式開始從20世紀(jì)80年代興起。

英國文化研究學(xué)派具體到受眾研究來說，受眾的主動性得到了重視，

出現(xiàn)背景主要理論新受眾研究總結(jié)中國受眾研究概況出現(xiàn)背景一、霍爾模式斯圖亞特·霍爾（1932—）

新受眾研究的奠基性人物、當(dāng)代文化研究之父。在其《編碼/解碼》中以符號學(xué)、語義學(xué)為方法架構(gòu)來對媒介文化進行研究，認(rèn)為受眾按照自己的理解對文本做出闡釋，由于受眾的文化背景、社會關(guān)系都不盡相同，所得出的闡釋也可能大相徑庭。

一、霍爾模式斯圖亞特·霍爾（1932—）霍爾1973年提出來三種解碼方式主控式解碼（Dominant-HegemonicPosition）談判式解碼（OppositionalPosition）反對式解碼（NegotiatedPosition）霍爾1973年提出來三種解碼方式主控式解碼受眾的解碼立場與傳播者的解碼立場完全一致，在主導(dǎo)符號范圍內(nèi)進行操作。這意味著解碼與編碼兩相和諧。簡而言之，受眾完全按照傳播者的意思來理解訊息。主控式解碼受眾的解碼立場與傳播者的解碼立場完全一致，在主導(dǎo)符談判式解碼

這是大多數(shù)受眾理解訊息的方式。他們既不完全同意傳播者的立場，但也不完全否定，解碼表現(xiàn)為與主導(dǎo)立場處于矛盾和協(xié)商的過程。簡而言之就是受眾部分基于傳播者的意思，部分基于自己的社會背景來理解訊息。談判式解碼這是大多數(shù)受眾理解訊息的方式。他們既不完全同意傳反對式解碼

受眾有可能完全理解話語賦予的字面和內(nèi)涵意義的曲折變化，但以一種完全相反的方式去解碼信息。簡而言之，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。反對式解碼受眾有可能完全理解話語賦予的字面和內(nèi)涵意義的曲折霍爾模式意義霍爾三種解碼方式的提出確定了受眾在傳播過程中的主動性，是新受眾研究的突破。其后的研究則是在其基礎(chǔ)上，更為強調(diào)受眾的能動性和積極性，前所未有的提高了受眾在傳播過程中的地位?；魻柲Ｊ揭饬x霍爾三種解碼方式的提出確定了受眾在傳播過程中的主

主要理論二戴維·莫利：電視觀眾的民族志研究作品：20世紀(jì)80年代《<舉國關(guān)注>的觀眾》《電視與性別》方法：民族志研究方式主要理論二戴維·莫利：電視觀眾的民族志研究民族志民族志（ethnography）研究方法源自于人類學(xué)，此方法要求人類學(xué)家進行田野工作，周密地觀察、記錄、參與他文化的日常生活，側(cè)重對研究過程的真實、原始記錄。運用到媒介文化現(xiàn)象的研究中，即是“考察觀眾、讀者和聽眾對媒體的反應(yīng)”。民族志民族志（ethnography）研究方法源自于人類學(xué)，對BBC節(jié)目《全國新聞》受眾進行分析二、戴維·莫利民族志研究主要想了解不同受眾面對媒介文本的解碼策略將如何影響受眾的解讀。造成了對文本訊息的過度關(guān)注，忽視了受眾解讀的積極性。真正運用民族志研究，考察家庭生活權(quán)利的運作（尤其是性別對電視收視實踐的影響。性別上的區(qū)別構(gòu)建出了家庭環(huán)境以及收視行為上的不同特點?！峨娨暸c性別》對BBC節(jié)目《全國新聞》二、戴維·莫利民族志研究主要想了解莫利研究的意義受眾研究的文化研究傳統(tǒng)的基本觀點已經(jīng)基本確立。以霍爾理論為基礎(chǔ)，莫利開啟了媒介受眾的符號學(xué)分析與社會性分析。莫利研究的意義受眾研究的文化研究傳統(tǒng)的基本觀點已經(jīng)基本確立。三、約翰·費斯克：大眾文化與“生產(chǎn)性受眾”《傳播學(xué)符號理論》將傳播研究劃分為“過程學(xué)派”和“符號學(xué)派”作為后期文化研究代表人物，他的主要研究成果表現(xiàn)在通過對一系列大眾文化現(xiàn)象的研究，發(fā)展出一種“生產(chǎn)性受眾觀。”過程學(xué)派符號學(xué)派三、約翰·費斯克：大眾文化與“生產(chǎn)性受眾”過程學(xué)派符號學(xué)派

觀點：受眾不只是在做著抵制性的解讀，而是在生產(chǎn)意義的同時獲得快感。

生產(chǎn)性受眾完全顛覆了“傳者中心論”模式?！笆鼙娭行恼摗北话l(fā)揮到極致。

觀點：受眾不只是在做著抵制性的解讀，而是在生產(chǎn)意義的同時四、伊恩·昂：女性、肥皂劇與大眾文化對于女性與肥皂劇的關(guān)系的經(jīng)典研究是伊恩·昂（Ienang）1985年對《達(dá)拉斯》（Dallas）的研究《達(dá)拉斯》提供了敘事的多重性。觀眾帶著對美國意識形態(tài)的反感，卻在其中通過對文本的“悲劇性建構(gòu)”來獲得快感。四、伊恩·昂：女性、肥皂劇與大眾文化對于女性與肥皂劇的關(guān)系的五、珍妮絲·拉得韋：浪漫小說與女性主義著作1987年《閱讀言情小說》《readingtheRomance：woman，patriarchyandpopularliterature》

拉得韋發(fā)現(xiàn)在父權(quán)制社會中，女性往往被教化成有教養(yǎng)的、生兒育女的標(biāo)準(zhǔn)妻子、母親形象，而閱讀浪漫小說，從繁忙的家務(wù)勞動中抽身而出，烏托邦式的幻想小說中的浪漫情景中，成為女性降低自身負(fù)罪感、反抗父權(quán)制，進而重建性別主體的手段。五、珍妮絲·拉得韋：浪漫小說與女性主義著作1987將受眾作為文本解讀者的分析

兩種路徑研究受眾生活情景中的接受分析

基本觀點：強調(diào)受眾的主動性研究方法：符號學(xué)、民族志等研究方法主要目的：重在理解媒介文本與受眾解讀的關(guān)系總結(jié)將受眾作為文本解讀者的分析總結(jié)

新受眾vs使用與滿足理論

它從社會意義的角度來理解傳播現(xiàn)象，認(rèn)為受眾接觸媒介后參與了意義的建構(gòu)把個人看作社會結(jié)構(gòu)的一部分，是包含了許多次團體與亞文化的復(fù)雜類型，這些因素以及解讀活動的具體情境會影響人們的解碼方式。受眾對媒介的使用是一種功能性選擇的結(jié)果，是從功能的角度來理解傳播現(xiàn)象從考察個人的心理需求出發(fā)從心理層次來解釋人們對媒介和訊息的使用

。新受眾vs使用與滿足理論它從社會意義的角中國受眾研究概況我國真正意義上的受眾研究是從20世紀(jì)80年代才開始的。

政治觀念轉(zhuǎn)變中國受眾研究概況我國真正意義上的受眾研究是從20世紀(jì)80年代經(jīng)濟觀念轉(zhuǎn)變社會發(fā)展受眾需求新媒體經(jīng)濟觀念轉(zhuǎn)變社會發(fā)展受眾需求新媒體受與傳身份界限模糊表演欲、傳播欲增強主動性、創(chuàng)新性、生產(chǎn)性時間碎片化媒體接觸的隨意性需求和興趣的多元化、個性化主體性地位更加突出特點三、新受眾樣態(tài)受與傳身份界限模糊表演欲、傳播欲增強主動性、創(chuàng)新性、時間碎片因媒介演進形成因地域擴展形成因社會發(fā)展形成新受眾因媒介演進形成因地域擴展形成因社會發(fā)展形成新受眾接觸便捷性因移動媒體的普及產(chǎn)生與“靜眾”對應(yīng)創(chuàng)造性費斯克（JohnFiske）“生產(chǎn)性受眾觀”在網(wǎng)絡(luò)時代的內(nèi)涵擴展主動性小眾化滿足受眾的多樣化、個性化需求分眾生產(chǎn)性受眾動眾因媒介發(fā)展形成的新受眾接觸便捷性因移動媒體的普及產(chǎn)生創(chuàng)造性費斯克（JohnFis321與傳統(tǒng)媒體的“靜眾”概念相對應(yīng)ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4動眾移動中的以及接受移動媒體信息的受眾兩重含義是隨著移動媒體的出現(xiàn)和普及而誕生的受眾群與靜眾相比，對移動媒體的信息選擇主動性更弱321與傳統(tǒng)媒體的“靜眾”概念相對應(yīng)ThemeGaller321與傳媒發(fā)展的小眾化路線對應(yīng)ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4分眾受眾的小眾化趨勢分眾化傳播策略追求目標(biāo)：信息深度與信息需求的高匹配度“分”——某一個受眾自身多樣化需求的某一面5背景：信息的同質(zhì)化和海量化與需求的多樣化321與傳媒發(fā)展的小眾化路線對應(yīng)ThemeGallery廣播窄播專播大眾傳播頻道專業(yè)化互動點播及個性化服務(wù)模擬技術(shù)數(shù)字技術(shù)基于數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣播窄播專播大眾傳播頻道專業(yè)化互動點播及模擬技術(shù)數(shù)字技術(shù)基于菲斯克生產(chǎn)性受眾觀“異常解碼”：傳者的制碼和受眾的解碼之間存在著各自使用一套不同的符碼和成規(guī)的現(xiàn)象。生產(chǎn)性：是針對于傳播過程的譯碼階段，受眾對于信息的自主接受和理解。生產(chǎn)性文本：內(nèi)部存在的一些裂隙大到足以從中創(chuàng)造出新的文本，形成受眾自己的意義而不是發(fā)行人想提供的意義。生產(chǎn)性受眾網(wǎng)絡(luò)時代概念外延的擴展菲斯克“異常解碼”：傳者的制碼和受眾的解碼之間存在著各自使用鄉(xiāng)村傳播媒介地位中心化；傳播內(nèi)容的貼近性、實用性；城鄉(xiāng)均衡發(fā)展。全球傳播各國主流媒體在世界范圍內(nèi)的擴展所吸引的受眾群。因地域擴展形成的受眾鄉(xiāng)村傳播全球傳播因地域擴展因社會發(fā)展形成的新受眾Abercrombie與Longhurst提出了擴散受眾的概念：由于媒介影像的大量滲透，使生活在社會之中的人們，無法避免媒介影像的碰觸，無人能夠逃脫受眾的位置，因而在當(dāng)代社會人人都直接或間接地成為受眾。背景：

媒體娛樂化傾向的加強、互聯(lián)網(wǎng)的興起與迅速發(fā)展、媒介影像也與商業(yè)相結(jié)合，導(dǎo)致受眾的面貌發(fā)生相應(yīng)的變化。擴散受眾因社會發(fā)展形成的新受眾Abercrombi321人們花大量的時間進行媒介消費；ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.當(dāng)代社會是一個表演社會，相當(dāng)多的人類活動都包含了表演的成分；具體而言，擴散受眾的概念由如下四個因素構(gòu)：媒介滲透到日常生活，人們無時無刻皆受到影響；ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4擴散受眾是由觀展與自戀的相互影響、相互增強以建構(gòu)出的循環(huán)形塑而成。321人們花大量的時間進行媒介消費；ThemeGaller

觀展

Abercrombie與Longhurst認(rèn)為，現(xiàn)代社會是一個觀展社會。所謂觀展，臺灣學(xué)者張玉佩將其解釋為“看／被看”與“觀看凝視／公開展示”雙重意涵，是“作為主體的觀看”、又是作為被展示觀看的客體”。

二位學(xué)者認(rèn)為，觀展社會的形成有賴于兩方面因素：

第一，當(dāng)代社會世界被更加徹底地認(rèn)為是觀展的對象。

第二，當(dāng)下的社會是由資本主義構(gòu)建的，它商品化了一切事物，也因此殖民化了我們的日常生活。觀展自戀

當(dāng)今大眾傳播媒體提供大量影像，成為人們投射自身欲望的中介體。人們面對媒體中的影像感到自戀，卻又因無法完全獲取而感到自恨。

觀展社會中，自我與外在人、物的界線是模糊的，所有外在事物幻化為一面面鏡子，受眾從鏡子的反射中看見自己。自戀需要觀眾，因為觀眾就是那面鏡子，能反射出自我的映像供自戀者建構(gòu)自我．并且自我會認(rèn)為受到注目而在他人面前進行想象性的表演。

學(xué)者Lash認(rèn)為，自戀社會的形成原因在于“官僚主義，影像的激增，治療性的思想、內(nèi)在生