中譽(yù)汽車(chē)品牌和上市思路項(xiàng)目建議書(shū)課件

2004年7月中譽(yù)汽車(chē)品牌規(guī)劃和產(chǎn)品上市策略思路賽迪顧問(wèn)股份有限公司汽車(chē)事業(yè)部CCIDAutoDepartment——為中譽(yù)汽車(chē)有限公司制作2004年7月中譽(yù)汽車(chē)品牌規(guī)劃和產(chǎn)品上市策略思路賽迪顧問(wèn)股份PART1中譽(yù)汽車(chē)品牌規(guī)劃思路和方法PART2中譽(yù)輕客上市策略思路和方法思路內(nèi)容PART1思路內(nèi)容品牌規(guī)劃的目標(biāo)“中譽(yù)”企業(yè)品牌理念和品牌核心確定“中譽(yù)”產(chǎn)品使用者核心形象確定“中譽(yù)”產(chǎn)品品牌核心價(jià)值確定“中譽(yù)”產(chǎn)品品牌驅(qū)動(dòng)力體現(xiàn)

中譽(yù)產(chǎn)品功能品牌形象中譽(yù)企業(yè)形象中譽(yù)企業(yè)品牌力量核心中譽(yù)產(chǎn)品使用者品牌形象品牌規(guī)劃的目標(biāo)“中譽(yù)”企業(yè)品牌理念和品牌核心確定中譽(yù)產(chǎn)品品牌規(guī)劃思路中譽(yù)品牌價(jià)值提升：繼承、創(chuàng)新、發(fā)展中譽(yù)品牌狀況研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌研究國(guó)外先進(jìn)汽車(chē)企業(yè)品牌發(fā)展標(biāo)桿研究品牌價(jià)值模型中譽(yù)品牌理念構(gòu)成中譽(yù)品牌驅(qū)動(dòng)力中譽(yù)品牌核心價(jià)值品牌規(guī)劃思路中譽(yù)品牌中譽(yù)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)外先進(jìn)品牌中譽(yù)品牌中譽(yù)品牌調(diào)研品牌核心價(jià)值確定品牌定位品牌規(guī)劃品牌傳播與應(yīng)用品牌核檢與評(píng)估品牌管理價(jià)值鏈條中譽(yù)品牌核心價(jià)值發(fā)現(xiàn)與品牌價(jià)值提升的方向中譽(yù)品牌研究競(jìng)爭(zhēng)品牌研究品牌價(jià)值研究國(guó)外先進(jìn)汽車(chē)品牌研究中譽(yù)品牌價(jià)值假說(shuō)驗(yàn)證與修正消費(fèi)者研究品牌規(guī)劃體系思路品牌品牌核心價(jià)值確定品牌定位品牌規(guī)劃品牌傳播與應(yīng)用品牌管理價(jià)研究方法——MOT分析品牌感知研究MOT點(diǎn)用戶(hù)感知MOT研究現(xiàn)實(shí)感受期望差異識(shí)別應(yīng)用MOT（MomentofTruth）研究方法，是用來(lái)挖掘用戶(hù)的真實(shí)感受，以及用戶(hù)感知LOR）與內(nèi)心期望（LOE）之間差距的有效方法。LOE對(duì)中譽(yù)品牌核心價(jià)值/驅(qū)動(dòng)力的影響分析研究方法——MOT分析品牌感知研究MOT點(diǎn)用戶(hù)感知MOT研究研究?jī)?nèi)容——品牌感知度分析

品牌知名度（品牌識(shí)別度/品牌記憶度）品牌美譽(yù)度品牌質(zhì)量品牌形象（品牌印象特有氣質(zhì)）品牌聯(lián)想品牌特色消費(fèi)者感知的品牌價(jià)值觀(guān)及與消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的趨同度…………品牌意識(shí)的高低品牌偏好個(gè)性偏好和特點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量/功能因素消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的趨同度……市場(chǎng)對(duì)中譽(yù)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌感知狀況用戶(hù)認(rèn)知形成的根源和影響因素對(duì)中譽(yù)品牌核心價(jià)值/驅(qū)動(dòng)力的影響分析+用戶(hù)期望及與用戶(hù)感知差異我們的觀(guān)點(diǎn)：一個(gè)品牌就是一個(gè)在消費(fèi)者頭腦中感知和理解的集合。

研究?jī)?nèi)容——品牌感知度分析

研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

用戶(hù)價(jià)值觀(guān)類(lèi)別及特點(diǎn)用戶(hù)擁有車(chē)輛后的價(jià)值期待挖掘用戶(hù)深層次的價(jià)值需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)價(jià)值觀(guān)的不同挖掘中譽(yù)品牌優(yōu)劣勢(shì)對(duì)中譽(yù)品牌核心價(jià)值/驅(qū)動(dòng)力的影響分析研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

用戶(hù)價(jià)值觀(guān)分析用戶(hù)價(jià)值觀(guān)影響因素分析用戶(hù)價(jià)值觀(guān)類(lèi)別及特點(diǎn)身份地位經(jīng)濟(jì)狀況成長(zhǎng)環(huán)境年齡個(gè)性特點(diǎn)與偏好消費(fèi)習(xí)慣……生活觀(guān)XXXXXX特點(diǎn)事業(yè)觀(guān)

XXXXXX特點(diǎn)……研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

用戶(hù)對(duì)擁有房車(chē)/客車(chē)生活改善后的價(jià)值期待

功能價(jià)值可感知的“質(zhì)量”功能利益舒適便捷安全……獲得高收入拓展個(gè)人事業(yè)個(gè)人的提升與滿(mǎn)足…….研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

用戶(hù)對(duì)擁有房車(chē)/客車(chē)生活改善后的價(jià)值期待情感價(jià)值歷史繼承人格特征個(gè)人聯(lián)系度可感知的價(jià)值文化特征研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

研究?jī)?nèi)容——中譽(yù)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌優(yōu)劣勢(shì)分析

品牌優(yōu)勢(shì)

品牌劣勢(shì)分析品牌分析內(nèi)容中譽(yù)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌一競(jìng)爭(zhēng)品牌二分析因素品牌感知二者差異品牌期望用戶(hù)價(jià)值觀(guān)用戶(hù)感知的品牌價(jià)值觀(guān)趨同度研究?jī)?nèi)容——中譽(yù)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌優(yōu)劣勢(shì)分析

研究?jī)?nèi)容——品牌價(jià)值假說(shuō)分析

THEBRANDPYRAMID

核心觀(guān)點(diǎn)：FROMHarvardBusinessReview對(duì)于不同的客戶(hù)群體及品牌發(fā)展階段，品牌的理念和體現(xiàn)的價(jià)值不同。從產(chǎn)品管理跨越到品牌管理，必須使得產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足特定用戶(hù)的價(jià)值需求，進(jìn)而上升到通過(guò)品牌體現(xiàn)的價(jià)值與價(jià)值承諾來(lái)贏得客戶(hù)的青睞與提高客戶(hù)忠誠(chéng)。I研究?jī)?nèi)容——品牌價(jià)值假說(shuō)分析

研究?jī)?nèi)容——品牌價(jià)值假說(shuō)分析

BrandexecutionBrandThemeBrandPositionBrandRoot核心觀(guān)點(diǎn)：品牌根基是品牌核心，是隨著品牌延續(xù)而不斷完善的過(guò)程。品牌定位是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌、并將自身根植于消費(fèi)者心智中的過(guò)程。品牌主旨是品牌定位的視覺(jué)及文字的表達(dá)。品牌執(zhí)行是傳播品牌的各種手段，如6P等注：這一品牌金字塔是在Kapferer《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中提出的模型基礎(chǔ)上經(jīng)由其他學(xué)者完善而成。BrandPyramidIIBase:underlyingthemesandadvertisingprogramscoreidentitystyleorpersonalityKapferer’brandpyramid研究?jī)?nèi)容——品牌價(jià)值假說(shuō)分析

研究?jī)?nèi)容——國(guó)外先進(jìn)品牌價(jià)值假說(shuō)分析示例

奔馳汽車(chē)的品牌金字塔由此圖可清晰看到：奔馳品牌從根基到執(zhí)行的一致性及其品牌各要素之間的關(guān)系。研究?jī)?nèi)容——國(guó)外先進(jìn)品牌價(jià)值假說(shuō)分析示例

市場(chǎng)背景分析中譽(yù)輕客品牌暨產(chǎn)品定位中譽(yù)輕客傳播策略中譽(yù)輕客傳播思路PART2輕客上市品牌策略思路市場(chǎng)背景分析PART2輕客上市品牌策略思路競(jìng)品傳播策略分析上市前及上市策略

上市后策略促銷(xiāo)活動(dòng)已購(gòu)買(mǎi)者的聯(lián)誼活動(dòng)品牌A品牌

促銷(xiāo)欲籌備XX會(huì)以加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度打造B品牌

巡展促銷(xiāo)C品牌策略總結(jié)新聞+活動(dòng)=品牌PR為主帶動(dòng)品牌巡展+PR=品牌主題活動(dòng)+試乘試駕+終端促銷(xiāo)成為上市前后例行手段

PR主要分為日常產(chǎn)品傳播與事件傳播兩條主線(xiàn)建議中譽(yù)輕客上市采取整合傳播策略競(jìng)品傳播策略分析上市前及上市策略上市后策略促銷(xiāo)活動(dòng)品牌A其他潛在客戶(hù)目標(biāo)受眾分析25-40歲的職業(yè)女性25-40歲的職業(yè)男性如：二、三級(jí)市場(chǎng)的商用汽車(chē)市場(chǎng)也是潛在市場(chǎng)目標(biāo)受眾簡(jiǎn)析：出生于60年代25-40之間，創(chuàng)造事業(yè)價(jià)值和享受事業(yè)價(jià)值的結(jié)合段文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個(gè)性雙重特點(diǎn)事業(yè)：處于從小成到大成的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層）生活：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入處于中間狀態(tài)對(duì)汽車(chē)的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，希望汽車(chē)本身能夠帶來(lái)功能和情感的雙重快樂(lè)價(jià)值觀(guān)……其他目標(biāo)受眾分析25-40歲的25-40歲的如：二、三級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)受眾需求分析：高性?xún)r(jià)比、時(shí)尚動(dòng)感消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)消費(fèi)者需求滿(mǎn)足目標(biāo)受眾需求的是性?xún)r(jià)比和外觀(guān)時(shí)尚的完美結(jié)合目標(biāo)受眾滿(mǎn)足的是使用功能價(jià)值和情感價(jià)值需要的雙重結(jié)合小組調(diào)查SAMPLESAMPLE目標(biāo)受眾需求分析：高性?xún)r(jià)比、時(shí)尚動(dòng)感消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)消費(fèi)者愛(ài)國(guó)家

愛(ài)大家父親和母親最好的機(jī)會(huì)：60年代的人關(guān)注雙重價(jià)值以創(chuàng)造價(jià)值和享受價(jià)值為中心，訴求中譽(yù)輕客給消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的生活倡導(dǎo)家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=媽媽(M)MATHER我I愛(ài)(L)OVE你們(Y)OU和(A)ND建議享受價(jià)值伴侶和孩子愛(ài)自己愛(ài)社會(huì)愛(ài)國(guó)家愛(ài)大家父親最好的機(jī)會(huì)：60年代的人關(guān)注雙重傳播目標(biāo)與挑戰(zhàn)品牌層面產(chǎn)品層面中譽(yù)輕客：值得信賴(lài)的商用車(chē)品牌中譽(yù)輕客：雙重價(jià)值的第一首選目標(biāo)挑戰(zhàn)內(nèi)部挑戰(zhàn)：品牌層面，中譽(yù)組織品牌認(rèn)知度比較低高端輕客的競(jìng)爭(zhēng)壁壘中譽(yù)的服務(wù)體系外部威脅：

品牌層面東南金杯福田江淮等已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)品牌概念同檔價(jià)位的商用車(chē)汽車(chē)較多競(jìng)品傳播手段基本用盡傳播目標(biāo)與挑戰(zhàn)品牌層面產(chǎn)品層面中譽(yù)輕客：值得信賴(lài)的商用車(chē)品品牌定位——業(yè)務(wù)增容針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增容性?xún)r(jià)比品牌內(nèi)涵目標(biāo)用戶(hù)中譽(yù)輕客市場(chǎng)中高端商務(wù)市場(chǎng)品牌定位——業(yè)務(wù)增容針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增容性?xún)r(jià)比品牌內(nèi)涵產(chǎn)品品牌定位與訴求中譽(yù)輕客：高品質(zhì)生活源于中譽(yù)價(jià)值品牌訴求……備選訴求……多一點(diǎn)……品牌定位首選高端輕客品牌核心時(shí)尚.舒適.價(jià)值享受品牌內(nèi)涵產(chǎn)品價(jià)值：動(dòng)力和時(shí)尚完美組合；事業(yè)價(jià)值：事業(yè)動(dòng)力家庭價(jià)值：家庭親情釋放的全新空間理性訴求……感性訴求………………產(chǎn)品品牌定位與訴求中譽(yù)輕客：高品質(zhì)生活源于中譽(yù)價(jià)值品牌訴求…產(chǎn)品功能訴求內(nèi)部空間大經(jīng)濟(jì)實(shí)用時(shí)尚美觀(guān)……動(dòng)力十足時(shí)尚品位功能齊全安全靜音…….融功能與時(shí)尚于一體的汽車(chē)目標(biāo)受眾簡(jiǎn)析：文化：事業(yè)：生活：經(jīng)濟(jì)收入：對(duì)汽車(chē)的需求：價(jià)值觀(guān)……產(chǎn)品功能訴求內(nèi)部空間大經(jīng)濟(jì)實(shí)用動(dòng)力十足時(shí)尚品位功能齊中譽(yù)輕客傳播策略：以點(diǎn)帶面策略房車(chē)豪華客車(chē)中譽(yù)汽車(chē)中譽(yù)輕客…………AB9座11座......以亮點(diǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌建設(shè)空間動(dòng)力時(shí)尚運(yùn)動(dòng)....以亮點(diǎn)功能帶動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展以亮點(diǎn)細(xì)節(jié)消除消費(fèi)者眼中韓系車(chē)品質(zhì)不高的認(rèn)知中譽(yù)輕客傳播策略：以點(diǎn)帶面策略房車(chē)豪華客車(chē)中譽(yù)汽車(chē)中譽(yù)輕客中譽(yù)輕客傳播策略：打壓下游車(chē)型策略打壓下游車(chē)型策略消費(fèi)特性：中譽(yù)輕客以A/B為主打中譽(yù)輕客性?xún)r(jià)比貨比八家空間動(dòng)力品味與格調(diào)親情運(yùn)動(dòng)訴求中譽(yù)輕客傳播策略：打壓下游車(chē)型策略打壓下游車(chē)型策略消費(fèi)特性中譽(yù)輕客傳播策略：眼見(jiàn)為實(shí)策略中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)是件大事情，看得見(jiàn)才相信購(gòu)車(chē)決策親朋友好友那里獲得相關(guān)評(píng)論一些有計(jì)劃的促銷(xiāo)能打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買(mǎi)決策社區(qū)展示時(shí)尚場(chǎng)所展示網(wǎng)絡(luò)展示彌補(bǔ)渠道不足樹(shù)立口碑效應(yīng)制造購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn)………和XX合作進(jìn)社區(qū)(具體可以商議)中譽(yù)輕客傳播策略：眼見(jiàn)為實(shí)策略中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)是件大事情，看風(fēng)暴式策略以風(fēng)暴式的傳播在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成一定的認(rèn)知度樹(shù)立風(fēng)暴式的家庭生活體驗(yàn)典型中譽(yù)輕客傳播策略：整合傳播策略核心賣(mài)點(diǎn)鎖定每個(gè)傳播環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都要訴求“創(chuàng)造和享受價(jià)值”的品牌核心，讓受眾產(chǎn)生“家庭、時(shí)尚、價(jià)值”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度新聞效應(yīng)策略如果沒(méi)有新聞事件，傳播效果能打75分，反之人能打90分制造獨(dú)特性的試駕體驗(yàn)、巡展或者促銷(xiāo)事件才能引起關(guān)注風(fēng)暴式策略以風(fēng)暴式的傳播在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成一定的認(rèn)知度中PR全程作秀中譽(yù)輕客傳播策略：整合傳播策略前期的輿論導(dǎo)向中期的重點(diǎn)事件切入后期的活動(dòng)細(xì)分訴求PR全程作秀中譽(yù)輕客傳播策略：整合傳播策略前期的輿論導(dǎo)向中期傳播思路與階段預(yù)熱攔截、預(yù)定重點(diǎn)亮相功能細(xì)分訴求中譽(yù)輕客要來(lái)了征名活動(dòng)調(diào)查：喜歡什么樣的商用車(chē)輿論導(dǎo)向后續(xù)〉〉〉〉中譽(yù)輕客強(qiáng)勢(shì)登臺(tái)明星匯聚新聞發(fā)布會(huì)記者家庭試駕會(huì)社區(qū)展示……6-1兒童節(jié)主題活動(dòng)中秋節(jié)主題活動(dòng)國(guó)慶節(jié)主題活動(dòng)其他細(xì)分訴求中譽(yù)輕客帶來(lái)了什么慈善之旅巡展巷戰(zhàn)體驗(yàn)生活個(gè)案包裝所有傳播創(chuàng)造價(jià)值和享受價(jià)值展開(kāi)所有活動(dòng)都要體現(xiàn)品味和格調(diào)傳播思路與階段預(yù)熱攔截、預(yù)定重點(diǎn)亮相功能細(xì)分訴求中譽(yù)輕客Thanksalot!時(shí)刻關(guān)注中譽(yù)汽車(chē)的需求！Thanksalot!時(shí)刻關(guān)注中譽(yù)汽車(chē)的需求！2004年7月中譽(yù)汽車(chē)品牌規(guī)劃和產(chǎn)品上市策略思路賽迪顧問(wèn)股份有限公司汽車(chē)事業(yè)部CCIDAutoDepartment——為中譽(yù)汽車(chē)有限公司制作2004年7月中譽(yù)汽車(chē)品牌規(guī)劃和產(chǎn)品上市策略思路賽迪顧問(wèn)股份PART1中譽(yù)汽車(chē)品牌規(guī)劃思路和方法PART2中譽(yù)輕客上市策略思路和方法思路內(nèi)容PART1思路內(nèi)容品牌規(guī)劃的目標(biāo)“中譽(yù)”企業(yè)品牌理念和品牌核心確定“中譽(yù)”產(chǎn)品使用者核心形象確定“中譽(yù)”產(chǎn)品品牌核心價(jià)值確定“中譽(yù)”產(chǎn)品品牌驅(qū)動(dòng)力體現(xiàn)

中譽(yù)產(chǎn)品功能品牌形象中譽(yù)企業(yè)形象中譽(yù)企業(yè)品牌力量核心中譽(yù)產(chǎn)品使用者品牌形象品牌規(guī)劃的目標(biāo)“中譽(yù)”企業(yè)品牌理念和品牌核心確定中譽(yù)產(chǎn)品品牌規(guī)劃思路中譽(yù)品牌價(jià)值提升：繼承、創(chuàng)新、發(fā)展中譽(yù)品牌狀況研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌研究國(guó)外先進(jìn)汽車(chē)企業(yè)品牌發(fā)展標(biāo)桿研究品牌價(jià)值模型中譽(yù)品牌理念構(gòu)成中譽(yù)品牌驅(qū)動(dòng)力中譽(yù)品牌核心價(jià)值品牌規(guī)劃思路中譽(yù)品牌中譽(yù)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)外先進(jìn)品牌中譽(yù)品牌中譽(yù)品牌調(diào)研品牌核心價(jià)值確定品牌定位品牌規(guī)劃品牌傳播與應(yīng)用品牌核檢與評(píng)估品牌管理價(jià)值鏈條中譽(yù)品牌核心價(jià)值發(fā)現(xiàn)與品牌價(jià)值提升的方向中譽(yù)品牌研究競(jìng)爭(zhēng)品牌研究品牌價(jià)值研究國(guó)外先進(jìn)汽車(chē)品牌研究中譽(yù)品牌價(jià)值假說(shuō)驗(yàn)證與修正消費(fèi)者研究品牌規(guī)劃體系思路品牌品牌核心價(jià)值確定品牌定位品牌規(guī)劃品牌傳播與應(yīng)用品牌管理價(jià)研究方法——MOT分析品牌感知研究MOT點(diǎn)用戶(hù)感知MOT研究現(xiàn)實(shí)感受期望差異識(shí)別應(yīng)用MOT（MomentofTruth）研究方法，是用來(lái)挖掘用戶(hù)的真實(shí)感受，以及用戶(hù)感知LOR）與內(nèi)心期望（LOE）之間差距的有效方法。LOE對(duì)中譽(yù)品牌核心價(jià)值/驅(qū)動(dòng)力的影響分析研究方法——MOT分析品牌感知研究MOT點(diǎn)用戶(hù)感知MOT研究研究?jī)?nèi)容——品牌感知度分析

品牌知名度（品牌識(shí)別度/品牌記憶度）品牌美譽(yù)度品牌質(zhì)量品牌形象（品牌印象特有氣質(zhì)）品牌聯(lián)想品牌特色消費(fèi)者感知的品牌價(jià)值觀(guān)及與消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的趨同度…………品牌意識(shí)的高低品牌偏好個(gè)性偏好和特點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量/功能因素消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的趨同度……市場(chǎng)對(duì)中譽(yù)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌感知狀況用戶(hù)認(rèn)知形成的根源和影響因素對(duì)中譽(yù)品牌核心價(jià)值/驅(qū)動(dòng)力的影響分析+用戶(hù)期望及與用戶(hù)感知差異我們的觀(guān)點(diǎn)：一個(gè)品牌就是一個(gè)在消費(fèi)者頭腦中感知和理解的集合。

研究?jī)?nèi)容——品牌感知度分析

研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

用戶(hù)價(jià)值觀(guān)類(lèi)別及特點(diǎn)用戶(hù)擁有車(chē)輛后的價(jià)值期待挖掘用戶(hù)深層次的價(jià)值需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)價(jià)值觀(guān)的不同挖掘中譽(yù)品牌優(yōu)劣勢(shì)對(duì)中譽(yù)品牌核心價(jià)值/驅(qū)動(dòng)力的影響分析研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

用戶(hù)價(jià)值觀(guān)分析用戶(hù)價(jià)值觀(guān)影響因素分析用戶(hù)價(jià)值觀(guān)類(lèi)別及特點(diǎn)身份地位經(jīng)濟(jì)狀況成長(zhǎng)環(huán)境年齡個(gè)性特點(diǎn)與偏好消費(fèi)習(xí)慣……生活觀(guān)XXXXXX特點(diǎn)事業(yè)觀(guān)

XXXXXX特點(diǎn)……研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

用戶(hù)對(duì)擁有房車(chē)/客車(chē)生活改善后的價(jià)值期待

功能價(jià)值可感知的“質(zhì)量”功能利益舒適便捷安全……獲得高收入拓展個(gè)人事業(yè)個(gè)人的提升與滿(mǎn)足…….研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

用戶(hù)對(duì)擁有房車(chē)/客車(chē)生活改善后的價(jià)值期待情感價(jià)值歷史繼承人格特征個(gè)人聯(lián)系度可感知的價(jià)值文化特征研究?jī)?nèi)容——用戶(hù)價(jià)值觀(guān)及擁有房車(chē)/客車(chē)后的價(jià)值期待

研究?jī)?nèi)容——中譽(yù)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌優(yōu)劣勢(shì)分析

品牌優(yōu)勢(shì)

品牌劣勢(shì)分析品牌分析內(nèi)容中譽(yù)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌一競(jìng)爭(zhēng)品牌二分析因素品牌感知二者差異品牌期望用戶(hù)價(jià)值觀(guān)用戶(hù)感知的品牌價(jià)值觀(guān)趨同度研究?jī)?nèi)容——中譽(yù)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌優(yōu)劣勢(shì)分析

研究?jī)?nèi)容——品牌價(jià)值假說(shuō)分析

THEBRANDPYRAMID

核心觀(guān)點(diǎn)：FROMHarvardBusinessReview對(duì)于不同的客戶(hù)群體及品牌發(fā)展階段，品牌的理念和體現(xiàn)的價(jià)值不同。從產(chǎn)品管理跨越到品牌管理，必須使得產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足特定用戶(hù)的價(jià)值需求，進(jìn)而上升到通過(guò)品牌體現(xiàn)的價(jià)值與價(jià)值承諾來(lái)贏得客戶(hù)的青睞與提高客戶(hù)忠誠(chéng)。I研究?jī)?nèi)容——品牌價(jià)值假說(shuō)分析

研究?jī)?nèi)容——品牌價(jià)值假說(shuō)分析

BrandexecutionBrandThemeBrandPositionBrandRoot核心觀(guān)點(diǎn)：品牌根基是品牌核心，是隨著品牌延續(xù)而不斷完善的過(guò)程。品牌定位是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌、并將自身根植于消費(fèi)者心智中的過(guò)程。品牌主旨是品牌定位的視覺(jué)及文字的表達(dá)。品牌執(zhí)行是傳播品牌的各種手段，如6P等注：這一品牌金字塔是在Kapferer《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中提出的模型基礎(chǔ)上經(jīng)由其他學(xué)者完善而成。BrandPyramidIIBase:underlyingthemesandadvertisingprogramscoreidentitystyleorpersonalityKapferer’brandpyramid研究?jī)?nèi)容——品牌價(jià)值假說(shuō)分析

研究?jī)?nèi)容——國(guó)外先進(jìn)品牌價(jià)值假說(shuō)分析示例

奔馳汽車(chē)的品牌金字塔由此圖可清晰看到：奔馳品牌從根基到執(zhí)行的一致性及其品牌各要素之間的關(guān)系。研究?jī)?nèi)容——國(guó)外先進(jìn)品牌價(jià)值假說(shuō)分析示例

市場(chǎng)背景分析中譽(yù)輕客品牌暨產(chǎn)品定位中譽(yù)輕客傳播策略中譽(yù)輕客傳播思路PART2輕客上市品牌策略思路市場(chǎng)背景分析PART2輕客上市品牌策略思路競(jìng)品傳播策略分析上市前及上市策略

上市后策略促銷(xiāo)活動(dòng)已購(gòu)買(mǎi)者的聯(lián)誼活動(dòng)品牌A品牌

促銷(xiāo)欲籌備XX會(huì)以加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度打造B品牌

巡展促銷(xiāo)C品牌策略總結(jié)新聞+活動(dòng)=品牌PR為主帶動(dòng)品牌巡展+PR=品牌主題活動(dòng)+試乘試駕+終端促銷(xiāo)成為上市前后例行手段

PR主要分為日常產(chǎn)品傳播與事件傳播兩條主線(xiàn)建議中譽(yù)輕客上市采取整合傳播策略競(jìng)品傳播策略分析上市前及上市策略上市后策略促銷(xiāo)活動(dòng)品牌A其他潛在客戶(hù)目標(biāo)受眾分析25-40歲的職業(yè)女性25-40歲的職業(yè)男性如：二、三級(jí)市場(chǎng)的商用汽車(chē)市場(chǎng)也是潛在市場(chǎng)目標(biāo)受眾簡(jiǎn)析：出生于60年代25-40之間，創(chuàng)造事業(yè)價(jià)值和享受事業(yè)價(jià)值的結(jié)合段文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個(gè)性雙重特點(diǎn)事業(yè)：處于從小成到大成的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層）生活：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入處于中間狀態(tài)對(duì)汽車(chē)的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，希望汽車(chē)本身能夠帶來(lái)功能和情感的雙重快樂(lè)價(jià)值觀(guān)……其他目標(biāo)受眾分析25-40歲的25-40歲的如：二、三級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)受眾需求分析：高性?xún)r(jià)比、時(shí)尚動(dòng)感消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)消費(fèi)者需求滿(mǎn)足目標(biāo)受眾需求的是性?xún)r(jià)比和外觀(guān)時(shí)尚的完美結(jié)合目標(biāo)受眾滿(mǎn)足的是使用功能價(jià)值和情感價(jià)值需要的雙重結(jié)合小組調(diào)查SAMPLESAMPLE目標(biāo)受眾需求分析：高性?xún)r(jià)比、時(shí)尚動(dòng)感消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)消費(fèi)者愛(ài)國(guó)家

愛(ài)大家父親和母親最好的機(jī)會(huì)：60年代的人關(guān)注雙重價(jià)值以創(chuàng)造價(jià)值和享受價(jià)值為中心，訴求中譽(yù)輕客給消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的生活倡導(dǎo)家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=媽媽(M)MATHER我I愛(ài)(L)OVE你們(Y)OU和(A)ND建議享受價(jià)值伴侶和孩子愛(ài)自己愛(ài)社會(huì)愛(ài)國(guó)家愛(ài)大家父親最好的機(jī)會(huì)：60年代的人關(guān)注雙重傳播目標(biāo)與挑戰(zhàn)品牌層面產(chǎn)品層面中譽(yù)輕客：值得信賴(lài)的商用車(chē)品牌中譽(yù)輕客：雙重價(jià)值的第一首選目標(biāo)挑戰(zhàn)內(nèi)部挑戰(zhàn)：品牌層面，中譽(yù)組織品牌認(rèn)知度比較低高端輕客的競(jìng)爭(zhēng)壁壘中譽(yù)的服務(wù)體系外部威脅：

品牌層面東南金杯福田江淮等已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)品牌概念同檔價(jià)位的商用車(chē)汽車(chē)較多競(jìng)品傳播手段基本用盡傳播目標(biāo)與挑戰(zhàn)品牌層面產(chǎn)品層面中譽(yù)輕客：值得信賴(lài)的商用車(chē)品品牌定位——業(yè)務(wù)增容針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增容性?xún)r(jià)比品牌內(nèi)涵目標(biāo)用戶(hù)中譽(yù)輕客市場(chǎng)中高端商務(wù)市場(chǎng)品牌定位——業(yè)務(wù)增容針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增容性?xún)r(jià)比品牌內(nèi)涵產(chǎn)品品牌定位與訴求中譽(yù)輕客：高品質(zhì)生活源于中譽(yù)價(jià)值品牌訴求……備選訴求……多一點(diǎn)……品牌定位首選高端輕客品牌核心時(shí)尚.舒適.價(jià)值享受品牌內(nèi)涵產(chǎn)品價(jià)值：動(dòng)力和時(shí)尚完美組合；事業(yè)價(jià)值：事業(yè)動(dòng)力家庭價(jià)值：家庭親情釋放的全新空間理性訴求……感性訴求………………產(chǎn)品品牌定位與訴求中譽(yù)輕客：高品質(zhì)生活源于中譽(yù)價(jià)值品牌訴求…產(chǎn)品功能訴求內(nèi)部空間大經(jīng)濟(jì)實(shí)用時(shí)尚美觀(guān)……動(dòng)力十足時(shí)尚品位功能齊全安全靜音…….融功能與時(shí)尚于一體的汽車(chē)目標(biāo)