制定價格戰(zhàn)略和方案課件

第十二章制定價格戰(zhàn)略和方案

在營銷組合中，價格是唯一能夠產(chǎn)生收入的要素，也是影響消費者需求的重要因素。本章內(nèi)容:如何首次為產(chǎn)品或服務(wù)制定價格?如何修訂價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機會?怎樣發(fā)起價格變動和對價格變動作出反應(yīng)?1第十二章制定價格戰(zhàn)略和方案在營銷組合中，價格是唯一能夠產(chǎn)第一節(jié)制定價格質(zhì)量和價格定位，相互之間不競爭細分例子頂級勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)奔馳豪華雷克薩斯特殊需要富豪中檔豐田便利福特護衛(wèi)同樣但更便宜現(xiàn)代價格導(dǎo)向吉利2第一節(jié)制定價格質(zhì)量和價格定位，相互之間不競爭2Figure12.1:價格-質(zhì)量定位，相互競爭價格高中 低高低產(chǎn)品質(zhì)量中溢價戰(zhàn)略

普通戰(zhàn)略經(jīng)濟戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略優(yōu)良價值戰(zhàn)略3Figure12.1:價格-質(zhì)量定位，相互競爭價格高低產(chǎn)溢價戰(zhàn)略/高質(zhì)高價奔馳、星巴克質(zhì)量、聲望、地位易受攻擊：被模仿并且價位更低；經(jīng)濟不景氣時銷售困難高價值戰(zhàn)略/高質(zhì)同價進攻溢價戰(zhàn)略的對手4溢價戰(zhàn)略/高質(zhì)高價4超值戰(zhàn)略/高質(zhì)低價寶潔許多公司宣稱，但是長遠來看，很難兩全其美。優(yōu)良價值戰(zhàn)略/同質(zhì)低價沃爾瑪、戴爾、亞馬遜強大的價值方案經(jīng)濟戰(zhàn)略/低值更低價西南航空吸引價格敏感消費者5超值戰(zhàn)略/高質(zhì)低價5Figure12.2:價格應(yīng)當(dāng)同價值相符6Figure12.2:價格應(yīng)當(dāng)同價值相符6Whirlpool’sDuetcombo價格幾乎是同類型洗衣機的4倍7Whirlpool’sDuetcombo價格幾乎是同類固定定價政策Vs動態(tài)定價政策受因特網(wǎng)的影響，為銷售人員和買方都提供了好處8固定定價政策Vs動態(tài)定價政策8價格制定的程序1. 選擇定價目標(biāo)2.確定需求3.估計成本4. 分析競爭者成本、價格和提供物5. 選擇定價方法6.選擇最終價格9價格制定的程序1. 選擇定價目標(biāo)2.確定需求3.估計制定價格

Step1:選擇定價目標(biāo)生存，企業(yè)在遇到生產(chǎn)大量過剩、競爭過度激烈等一些特殊情況時才會選用這一目標(biāo)。價格一般都處于較低水平，能夠彌補其經(jīng)營成本，顧客對價格必須敏感，選擇這一目標(biāo)不是長久之計。當(dāng)期利潤最大化，利潤有長期利潤和短期利潤之分，一般企業(yè)的總體目標(biāo)都應(yīng)選擇長期利潤最大化，選擇當(dāng)期利潤最大化最為目標(biāo)往往被批評為一種短視行為。但是定價策略的制定更多屬于戰(zhàn)術(shù)層面，可以在短期內(nèi)進行調(diào)整，只要不影響到長期戰(zhàn)略，企業(yè)在很多情況下可以將當(dāng)期利潤最大化多為定價目標(biāo)。必須注意，選擇這一策略并不是意味著制定高價（經(jīng)濟學(xué)的需求函數(shù)），并且對需求、成本料如執(zhí)掌，不考慮競爭和其他狀況。10制定價格Step1:選擇定價目標(biāo)10市場份額最大化，低價格往往是實現(xiàn)市場份額最大化的重要手段，因為低價格較容易吸引顧客購買，而大量購買產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)可能導(dǎo)致低單位成本，這使得企業(yè)制定低價格不會過多地減少預(yù)期利潤。但是形成這一良性循環(huán)必須具備以下的條件：一是該產(chǎn)業(yè)市場需求彈性較高，以至于低價格可以吸引足夠的顧客。二是該產(chǎn)業(yè)具有較強的規(guī)模經(jīng)濟特征，產(chǎn)量的增長及經(jīng)驗的積累可以導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售成本的降低。三低價格會給人一個低利潤的影響，可以有效抑制現(xiàn)實的和潛在的競爭即市場滲透價格11市場份額最大化，低價格往往是實現(xiàn)市場份額最大化的重要手段，因最大市場撇脂，杜邦公司最早采用，先對某些價格不敏感的市場定高價，當(dāng)銷售下降時，再降低價格以吸引價格敏感的顧客。條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求小批量生產(chǎn)的單位成本不至于過高開始的高價未能吸引更多的競爭者高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象12最大市場撇脂，杜邦公司最早采用，先對某些價格不敏感的市場定高產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，即高價格高質(zhì)量其他定價目標(biāo)穩(wěn)定價格目標(biāo)-價格領(lǐng)導(dǎo)制回收部分成本/回收全部成本最高當(dāng)期收入13產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，即高價格高質(zhì)量131414冰激凌市場的價格15冰激凌市場的價格15Step2:確定需求價格敏感度獨特價值效應(yīng)替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)開支收入比例效應(yīng)總開支比例效應(yīng)分攤成本效應(yīng)積累投資效應(yīng)價格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)16Step2:確定需求16討論根據(jù)上述理論，你認為因特網(wǎng)對價格敏感的影響如何？麥肯錫的一項研究發(fā)現(xiàn)，89%的因特網(wǎng)用戶只瀏覽一家書店，81%一家音樂網(wǎng)站，84%一家玩具網(wǎng)站17討論根據(jù)上述理論，你認為因特網(wǎng)對價格敏感的影響如何？17估計需求曲線過去數(shù)據(jù)法價格實驗法顧客詢問法需求的價格彈性缺乏彈性Inelastic富有彈性Elastic完全無彈性Priceindifferenceband18估計需求曲線18Step3:估計成本成本的類型固定成本Fixedcosts(overhead)變動成本Variablecost總成本Totalcost平均成本Averagecost累積生產(chǎn)AccumulatedProduction經(jīng)驗曲線Experiencecurve(Learningcurve)19Step3:估計成本19

差別報價的成本行為DifferentiatedMarketingOffersActivity-basedcost(ABC)accounting目標(biāo)成本法Targetcosting（寶潔的電動牙刷，5美元-競爭對手50美元，40%的市場份額Step4:分析競爭者成本、價格和提供物20差別報價的成本行為DifferentiatedMarkeStep5:選擇定價方法制定價格中的3C模式成本競爭者的價格和替代品的價格顧客評估的產(chǎn)品獨特的特點低價格在此價格上不可能能獲利高價格在此價格上不可能有需求21Step5:選擇定價方法成本競爭者的價格顧客評估的低價格成本導(dǎo)向定價方法成本加成定價法MarkupPricing單位成本=變動成本+(固定成本/銷售數(shù)量)加成價格=單位成本/(1–預(yù)計加成率)缺點：忽視當(dāng)前競爭和需求關(guān)系的任何一種定價方法都不打可能制定出一個合適的價格存在的理由：賣方對成本比對需求更為肯定，把價格同成本聯(lián)系起來可以簡化賣方的定價任務(wù)，而且無須頻繁地調(diào)整價格；其次，如果行業(yè)中所有企業(yè)都采用這一方法，則價格會趨同，因而價格競爭會降到最?。辉俅?，在很多情況之下，這種方法讓買賣雙方都感到公平。22成本導(dǎo)向定價方法成本加成定價法MarkupPricing2目標(biāo)利潤法Target-ReturnPricing目標(biāo)利潤價格=單位成本+(目標(biāo)利潤率X投資成本)/銷售數(shù)量盈虧平衡點Break-evenvolume保本銷量=固定成本/(價格–變動成本)變動成本定價法Variablecostpricing23目標(biāo)利潤法Target-ReturnPricing23逆向定價法(目標(biāo)成本定價)24逆向定價法(目標(biāo)成本定價)24認知價值定價法Perceived-ValuePricing認知價值，顧客對價值的認知，由幾個元素組成，包括產(chǎn)品性能在消費者心中的形象、渠道傳遞物、保證的質(zhì)量、顧客支持和供應(yīng)商聲譽、可信任度、崇敬度等。賣方利用營銷組合中非價格變量在購買者心目中建立認知價值。價格購買者（消減服務(wù)）價值購買者（增加其看中的價值）忠誠購買者（培養(yǎng)關(guān)系）杜邦公司的使用中價值的價格Value-in-useprice為地毯開發(fā)新合成纖維，向地毯商論證新纖維每磅1.4美元仍然可以獲得預(yù)期利潤。但是價格應(yīng)當(dāng)?shù)陀?.4美元，否則沒人感興趣。需求導(dǎo)向定價方法25認知價值定價法Perceived-ValuePricing彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價：90,000美元-----拖拉機的價格，這僅相當(dāng)于競爭者的拖拉機價格

7,000美元-----產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價

6,000美元-----為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價

5,000美元-----為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價

2,000美元-----為零配件的較長期擔(dān)保增收的溢價110,000美元----包括一攬子價值的價格—10,000美元----折扣價100,000美元---最終價格26彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價：26價值定價法ValuePricing，即以相當(dāng)?shù)偷膬r格向消費者出售高質(zhì)量的供應(yīng)品。價值定價和認知價值定價是有區(qū)別的，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知價值是主觀的感受，并不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀價值，有時兩者之間甚至?xí)休^大的偏離。企業(yè)價值定價的目標(biāo)就是盡量縮小這一差距，而不是通過營銷手段使這一差距向有利于企業(yè)的方向擴大。企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺中購買商品，以長期保持對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。天天低價Everydaylowpricing(EDLP)高低定價法High-lowpricing27價值定價法ValuePricing，即以相當(dāng)?shù)偷膬r格向消峰值定價法Peak-loadpricing:減少峰值需求，增加峰谷需求，減少所需的投資。28峰值定價法Peak-loadpricing:減少峰值需求，競爭導(dǎo)向定價法通行價格定價法Going-RatePricing拍賣定價Auction-TypePricing英式Englishauctions(ascendingbids)荷式Dutchauctions(descendingbids)密封投標(biāo)Sealed-bidauctions團購定價GroupPricing產(chǎn)品差別定價法（利用價格差異反映價值，直接定高價或低價）29競爭導(dǎo)向定價法通行價格定價法Going-RatePriciTable12.1:不同投標(biāo)價對利潤的影響Company’sBidCompany’sProfitProbabilityofGettingAwardwithThisBid(Assumed)ExpectedProfit$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011630Table12.1:不同投標(biāo)價對利潤的影響Compan:grouporpoolpricing31:grouporpoolpStep6:選定最終價格心理定價方法尾數(shù)/整數(shù)定價，保留尾數(shù)意味著打折合便宜聲望定價，高價格意味著高質(zhì)量（質(zhì)量不宜判斷時尤其如此）參照價格Referenceprice-消費者在看到一件產(chǎn)品時心里想到的價格。或許是當(dāng)前的價格趨勢，或許是過去的價格。EG商家常常將一個產(chǎn)品放在貴得多的產(chǎn)品旁邊；商品按檔次陳列。收益風(fēng)險分擔(dān)定價法Gain-and-Risk-SharingPricing，防止跌價過快或者收益達不到預(yù)期水平其他營銷因素對價格的影響相對質(zhì)量一般，但具有較高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價。消費者愿意購買知名品牌而不是不知名的品牌質(zhì)量和廣告支出都比較高的品牌能產(chǎn)生最高的溢價，相反，質(zhì)量和廣告支出都比較低的只能售低價對市場領(lǐng)導(dǎo)者來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價與高廣告費之間的正相關(guān)關(guān)系保持的最為強烈32Step6:選定最終價格32公司定價政策價格對其他各方的影響，如渠道3333總結(jié):影響價格制定的基本因素定位、其它營銷組合策略（差異化戰(zhàn)略其它因素更重要）成本Costfactors(FC,VC,TC,MUC,experienceandlearningcurves…)競爭Competition(oligopoly,skimmingvs.penetration)需求Demand(value,priceelasticity,revenuemax.)利潤Profit(profitmaximization)公司的政策和目標(biāo)ObjectivesandPoliciesoftheFirm(TROI,marketshare,meetingcomp.,geog.,reg.)買方需求BuyerDemands(e.g.,Wal-mart,Target)34總結(jié):影響價格制定的基本因素34Steinway：價格高低無所謂，而斯坦威的體驗才是最重要的任何一架斯坦威的鋼琴都很昂貴，提到斯坦威鋼琴，價格變得不重要擁有120項專利，243根琴弦可承受35噸的壓力，音調(diào)清晰最好的材料，比飛機還高一個級別；一架鋼琴花費1年時間將12000個部件組裝年產(chǎn)4500，雅馬哈10萬98%的獨奏者，90%的音樂會從不促銷，美國2%市場份額，25%的銷售份額，35%的利潤份額35Steinway：價格高低無所謂，而斯坦威的體驗才是最重要的第二節(jié)修訂價格（定價策略）

地理定價GeographicalPricing(Cash,Countertrade,Barter)對銷貿(mào)易實物貿(mào)易Barter，直接物物交換，沒有現(xiàn)金補償貿(mào)易Compensationdeal，部分現(xiàn)金，部分貨物償還產(chǎn)品回購Buybackarrangement，賣方同意設(shè)備生產(chǎn)的部分產(chǎn)品來償還反響購買Offset，現(xiàn)金交易，但賣方必須在規(guī)定時間內(nèi)用等額貨幣購買進口方的產(chǎn)品36第二節(jié)修訂價格（定價策略）地理定價Geographica區(qū)域定價策略產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價（指銷售產(chǎn)品企業(yè)在一個或若干個城市設(shè)立基點價格，與顧客的交貨價格由離顧客最近的那個城市的基點價格和兩地之間的運費共同構(gòu)成。）運費免收定價37區(qū)域定價策略37價格折扣與折讓PriceDiscountsandAllowances現(xiàn)金折扣，目的是為了鼓勵顧客盡早付款，如“1/20，0.5/30，net60”數(shù)量折扣，鼓勵消費者大量購買，可以累積基礎(chǔ)上給與，也可非累積功能折扣，也稱貿(mào)易折扣，是指企業(yè)給與承擔(dān)一些營銷功能的中間商的一些價格優(yōu)惠，目的是對中間商在執(zhí)行營銷功能時所耗費的成本費用及所承擔(dān)的風(fēng)險進行補償。季節(jié)折扣，購買非時令產(chǎn)品給與的折扣折讓（津貼）鼓勵中間商參與特殊活動而提供的付款。

舊貨折讓、促銷折讓38價格折扣與折讓PriceDiscountsandAll季節(jié)折扣和數(shù)量折扣39季節(jié)折扣和數(shù)量折扣39促銷定價PromotionalPricing犧牲品定價策略（招徠定價）Loss-leaderpricing特別事件定價Special-eventpricing，開業(yè)大酬賓現(xiàn)金回扣Cashrebates，不必降低目錄價格低息貸款Low-interestfinancing較長的付款條款Longerpaymentterms保證和服務(wù)合同Warrantiesandservicecontracts心理折扣策略Psychologicaldiscounting，故意定個高價，然后大幅降價出售40促銷定價PromotionalPricing40差別（歧視）定價策略DiscriminatoryPricing是指企業(yè)以不同的價格向不同的消費者銷售相同或類似的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有時候完全相同，有時候產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能存在一些差異，但卻遠遠小于價格的差別。顧客細分定價Customersegmentpricing產(chǎn)品樣式定價Product-formpricing形象定價Imagepricing，如香水渠道定價Channelpricing，如可樂地點定價Locationpricing時間定價Timepricing占位定價Yieldpricing，在服務(wù)過期前未銷售的采取低價銷售41差別（歧視）定價策略DiscriminatoryPrici實行差別定價必須的條件：1、市場必須是可細分的，并且細分市場要顯示出不同的需求程度；2、各細分市場存在一定的壁壘。3、競爭者不能夠在高價細分市場上，以低價出售產(chǎn)品來與企業(yè)競爭。4、細分和管理市場的成本不能高于價格歧視產(chǎn)生的收益；5、價格歧視不能使顧客產(chǎn)生不滿或敵對情緒，即價格歧視要有說服顧客的理由。6、必須合法42實行差別定價必須的條件：42產(chǎn)品組合定價策略Product-mixpricing產(chǎn)品線定價法Product-LinePricing選擇特色定價法（備選產(chǎn)品定價）Optional-FeaturePricing，如汽車、餐廳的酒水，較低的基礎(chǔ)價格吸引消費者附帶產(chǎn)品定價（分部定價）Captive-ProductPricing附帶產(chǎn)品Captiveproducts兩段定價法Two-PartPricing，固定費加可變費副產(chǎn)品定價法By-ProductPricing捆綁定價法Product-BundlingPricing，需求必須有負相關(guān)性。（如季票）純粹捆綁Purebundling，捆綁物不單獨出售混合捆綁Mixedbundling，捆綁物可單獨出售43產(chǎn)品組合定價策略Product-mixpricing43第三節(jié)發(fā)動和回應(yīng)價格變化

發(fā)動降價過剩的生產(chǎn)能力下降的市場分額通過低成本爭取統(tǒng)治市場低質(zhì)量誤區(qū)（誤認為為劣質(zhì)產(chǎn)品）脆弱的市場占有率誤區(qū)（沒有顧客忠誠）淺錢袋誤區(qū)（售價高的競爭者具有深厚的現(xiàn)金儲備）44第三節(jié)發(fā)動和回應(yīng)價格變化發(fā)動降價44InitiatingandRespondingtoPriceChanges發(fā)動提價成本上升預(yù)期定價Anticipatorypricing（預(yù)測成本會上升）供不應(yīng)求做法（顯性提價）延緩報價Delayedquotationpricing自動調(diào)整條款Escalatorclauses分綁定價Unbundling減少折扣Reductionofdiscounts45InitiatingandRespondingtoP其它不必提價就可以彌補成本的方法（隱性提價）:壓縮產(chǎn)品分量，價格不變使用便宜的材料或配件減少或改變產(chǎn)品特性減少或取消服務(wù)使用便宜的包裝或促銷更大的包裝消減產(chǎn)品的規(guī)格創(chuàng)造新的經(jīng)濟品牌或未注冊品牌46其它不必提價就可以彌補成本的方法（隱性提價）:46InitiatingandRespondingtoPriceChanges對價格變動的反應(yīng)顧客反應(yīng)競爭者反應(yīng)應(yīng)對競爭者的價格變動市場領(lǐng)先者的反應(yīng)維持原價（降價會失去利潤，不會失去太多份額，容易奪回份額）維持原價并提高認知質(zhì)量降價（價格敏感份額易失，成本隨數(shù)量下降快，市場份額一旦失去不宜奪回）提高價格同時提高質(zhì)量推出廉價產(chǎn)品線進行反擊，米勒的紅狗啤酒47InitiatingandRespondingtoP對競爭者降價的反應(yīng)方案競爭者是否已降價？No把我們的價格保持在現(xiàn)行水平上，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格這個價格對我們的銷售量是否會有重大影響？Yes它會成為長期性的減價么？Yes跌幅超過４％降至競爭者的水平跌幅２％－４％我們降至競爭者降價水平的一半它的價格跌了多少？YesNoNo跌幅２％以下我們提供下次購買的折扣券對競爭者降價的反應(yīng)方案競爭者是否已降價？No把我們的價格保持48西南航空公司：在費城發(fā)動戰(zhàn)爭2004年5月9日凌晨5：05，度假的乘客及一些節(jié)儉的商務(wù)乘客正在排隊等待安檢，他們準(zhǔn)備乘坐西南航空公司7點到芝加哥的航班—這是西南航空公司首次在這條線上飛行。而同一時刻，美國航空公司的乘客寥寥無幾。為什么呢？因為同樣一次飛行，西南航空公司的往返票價98美元，而美航的要價200美元。49西南航空公司：在費城發(fā)動戰(zhàn)爭2004年5月9日凌晨5：05，費城是美國第8大航空市場，美航在費城每天提供375個航班，占總數(shù)的2/3，可以說根基穩(wěn)固。而西南航空公司僅在30個州的58個城市的59個機場提供服務(wù)，是一家小公司。并且，西南航空公司一向在一些邊遠的小航線上提供服務(wù)，避免與大公司直接競爭。這次西南航空能夠有成功的機會么？50費城是美國第8大航空市場，美航在費城每天提供375個航班，占西南航空公司采用了一種與產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)完全不同的戰(zhàn)略。它的飛機采用點到點而不是中心輻射的航班配置方式，這使得它很容易按照需求靈活地調(diào)動飛機。51西南航空公司采用了一種與產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)完全不同的戰(zhàn)略。它的飛機采用西南航空公司不提供正餐，而只提供快餐。當(dāng)顧客要求更換相同票價的機票時，它不收額外費用。它也沒有指定座位，沒有娛樂設(shè)施。公司不為員工提供退休計劃，而是提供利潤分享計劃。因此其成本更低。西南航空在2003年獲得4.42億美元的利潤，比其它航空公司聯(lián)合起來的利潤還要多。52西南航空公司不提供正餐，而只提供快餐。當(dāng)顧客要求更換相同票價過去，大航空公司每條線路的票價加成大約為30%，而現(xiàn)在，能達到10%的加成就算不錯了。更為重要的是，那些大航空公司固有的成本結(jié)構(gòu)很能改變。它們擁有更多的老雇員，這些雇員要拿高薪水和高補貼，許多公司還有工會，工會一致為雇員的薪水和福利而斗爭。53過去，大航空公司每條線路的票價加成大約為30%，而現(xiàn)在，能達西南航空公司的營銷目標(biāo)和營銷組合戰(zhàn)略，市場的性質(zhì)及需求是如何影響其定價決策的？航空業(yè)的成本性質(zhì)是什么？一般采用什么樣的基本定價方法？還有什么產(chǎn)業(yè)的成本與此類似？54西南航空公司的營銷目標(biāo)和營銷組合戰(zhàn)略，市場的性質(zhì)及需求是如何第十二章制定價格戰(zhàn)略和方案

在營銷組合中，價格是唯一能夠產(chǎn)生收入的要素，也是影響消費者需求的重要因素。本章內(nèi)容:如何首次為產(chǎn)品或服務(wù)制定價格?如何修訂價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機會?怎樣發(fā)起價格變動和對價格變動作出反應(yīng)?55第十二章制定價格戰(zhàn)略和方案在營銷組合中，價格是唯一能夠產(chǎn)第一節(jié)制定價格質(zhì)量和價格定位，相互之間不競爭細分例子頂級勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)奔馳豪華雷克薩斯特殊需要富豪中檔豐田便利福特護衛(wèi)同樣但更便宜現(xiàn)代價格導(dǎo)向吉利56第一節(jié)制定價格質(zhì)量和價格定位，相互之間不競爭2Figure12.1:價格-質(zhì)量定位，相互競爭價格高中 低高低產(chǎn)品質(zhì)量中溢價戰(zhàn)略

普通戰(zhàn)略經(jīng)濟戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略優(yōu)良價值戰(zhàn)略57Figure12.1:價格-質(zhì)量定位，相互競爭價格高低產(chǎn)溢價戰(zhàn)略/高質(zhì)高價奔馳、星巴克質(zhì)量、聲望、地位易受攻擊：被模仿并且價位更低；經(jīng)濟不景氣時銷售困難高價值戰(zhàn)略/高質(zhì)同價進攻溢價戰(zhàn)略的對手58溢價戰(zhàn)略/高質(zhì)高價4超值戰(zhàn)略/高質(zhì)低價寶潔許多公司宣稱，但是長遠來看，很難兩全其美。優(yōu)良價值戰(zhàn)略/同質(zhì)低價沃爾瑪、戴爾、亞馬遜強大的價值方案經(jīng)濟戰(zhàn)略/低值更低價西南航空吸引價格敏感消費者59超值戰(zhàn)略/高質(zhì)低價5Figure12.2:價格應(yīng)當(dāng)同價值相符60Figure12.2:價格應(yīng)當(dāng)同價值相符6Whirlpool’sDuetcombo價格幾乎是同類型洗衣機的4倍61Whirlpool’sDuetcombo價格幾乎是同類固定定價政策Vs動態(tài)定價政策受因特網(wǎng)的影響，為銷售人員和買方都提供了好處62固定定價政策Vs動態(tài)定價政策8價格制定的程序1. 選擇定價目標(biāo)2.確定需求3.估計成本4. 分析競爭者成本、價格和提供物5. 選擇定價方法6.選擇最終價格63價格制定的程序1. 選擇定價目標(biāo)2.確定需求3.估計制定價格

Step1:選擇定價目標(biāo)生存，企業(yè)在遇到生產(chǎn)大量過剩、競爭過度激烈等一些特殊情況時才會選用這一目標(biāo)。價格一般都處于較低水平，能夠彌補其經(jīng)營成本，顧客對價格必須敏感，選擇這一目標(biāo)不是長久之計。當(dāng)期利潤最大化，利潤有長期利潤和短期利潤之分，一般企業(yè)的總體目標(biāo)都應(yīng)選擇長期利潤最大化，選擇當(dāng)期利潤最大化最為目標(biāo)往往被批評為一種短視行為。但是定價策略的制定更多屬于戰(zhàn)術(shù)層面，可以在短期內(nèi)進行調(diào)整，只要不影響到長期戰(zhàn)略，企業(yè)在很多情況下可以將當(dāng)期利潤最大化多為定價目標(biāo)。必須注意，選擇這一策略并不是意味著制定高價（經(jīng)濟學(xué)的需求函數(shù)），并且對需求、成本料如執(zhí)掌，不考慮競爭和其他狀況。64制定價格Step1:選擇定價目標(biāo)10市場份額最大化，低價格往往是實現(xiàn)市場份額最大化的重要手段，因為低價格較容易吸引顧客購買，而大量購買產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)可能導(dǎo)致低單位成本，這使得企業(yè)制定低價格不會過多地減少預(yù)期利潤。但是形成這一良性循環(huán)必須具備以下的條件：一是該產(chǎn)業(yè)市場需求彈性較高，以至于低價格可以吸引足夠的顧客。二是該產(chǎn)業(yè)具有較強的規(guī)模經(jīng)濟特征，產(chǎn)量的增長及經(jīng)驗的積累可以導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售成本的降低。三低價格會給人一個低利潤的影響，可以有效抑制現(xiàn)實的和潛在的競爭即市場滲透價格65市場份額最大化，低價格往往是實現(xiàn)市場份額最大化的重要手段，因最大市場撇脂，杜邦公司最早采用，先對某些價格不敏感的市場定高價，當(dāng)銷售下降時，再降低價格以吸引價格敏感的顧客。條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求小批量生產(chǎn)的單位成本不至于過高開始的高價未能吸引更多的競爭者高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象66最大市場撇脂，杜邦公司最早采用，先對某些價格不敏感的市場定高產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，即高價格高質(zhì)量其他定價目標(biāo)穩(wěn)定價格目標(biāo)-價格領(lǐng)導(dǎo)制回收部分成本/回收全部成本最高當(dāng)期收入67產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，即高價格高質(zhì)量136814冰激凌市場的價格69冰激凌市場的價格15Step2:確定需求價格敏感度獨特價值效應(yīng)替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)開支收入比例效應(yīng)總開支比例效應(yīng)分攤成本效應(yīng)積累投資效應(yīng)價格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)70Step2:確定需求16討論根據(jù)上述理論，你認為因特網(wǎng)對價格敏感的影響如何？麥肯錫的一項研究發(fā)現(xiàn)，89%的因特網(wǎng)用戶只瀏覽一家書店，81%一家音樂網(wǎng)站，84%一家玩具網(wǎng)站71討論根據(jù)上述理論，你認為因特網(wǎng)對價格敏感的影響如何？17估計需求曲線過去數(shù)據(jù)法價格實驗法顧客詢問法需求的價格彈性缺乏彈性Inelastic富有彈性Elastic完全無彈性Priceindifferenceband72估計需求曲線18Step3:估計成本成本的類型固定成本Fixedcosts(overhead)變動成本Variablecost總成本Totalcost平均成本Averagecost累積生產(chǎn)AccumulatedProduction經(jīng)驗曲線Experiencecurve(Learningcurve)73Step3:估計成本19

差別報價的成本行為DifferentiatedMarketingOffersActivity-basedcost(ABC)accounting目標(biāo)成本法Targetcosting（寶潔的電動牙刷，5美元-競爭對手50美元，40%的市場份額Step4:分析競爭者成本、價格和提供物74差別報價的成本行為DifferentiatedMarkeStep5:選擇定價方法制定價格中的3C模式成本競爭者的價格和替代品的價格顧客評估的產(chǎn)品獨特的特點低價格在此價格上不可能能獲利高價格在此價格上不可能有需求75Step5:選擇定價方法成本競爭者的價格顧客評估的低價格成本導(dǎo)向定價方法成本加成定價法MarkupPricing單位成本=變動成本+(固定成本/銷售數(shù)量)加成價格=單位成本/(1–預(yù)計加成率)缺點：忽視當(dāng)前競爭和需求關(guān)系的任何一種定價方法都不打可能制定出一個合適的價格存在的理由：賣方對成本比對需求更為肯定，把價格同成本聯(lián)系起來可以簡化賣方的定價任務(wù)，而且無須頻繁地調(diào)整價格；其次，如果行業(yè)中所有企業(yè)都采用這一方法，則價格會趨同，因而價格競爭會降到最小；再次，在很多情況之下，這種方法讓買賣雙方都感到公平。76成本導(dǎo)向定價方法成本加成定價法MarkupPricing2目標(biāo)利潤法Target-ReturnPricing目標(biāo)利潤價格=單位成本+(目標(biāo)利潤率X投資成本)/銷售數(shù)量盈虧平衡點Break-evenvolume保本銷量=固定成本/(價格–變動成本)變動成本定價法Variablecostpricing77目標(biāo)利潤法Target-ReturnPricing23逆向定價法(目標(biāo)成本定價)78逆向定價法(目標(biāo)成本定價)24認知價值定價法Perceived-ValuePricing認知價值，顧客對價值的認知，由幾個元素組成，包括產(chǎn)品性能在消費者心中的形象、渠道傳遞物、保證的質(zhì)量、顧客支持和供應(yīng)商聲譽、可信任度、崇敬度等。賣方利用營銷組合中非價格變量在購買者心目中建立認知價值。價格購買者（消減服務(wù)）價值購買者（增加其看中的價值）忠誠購買者（培養(yǎng)關(guān)系）杜邦公司的使用中價值的價格Value-in-useprice為地毯開發(fā)新合成纖維，向地毯商論證新纖維每磅1.4美元仍然可以獲得預(yù)期利潤。但是價格應(yīng)當(dāng)?shù)陀?.4美元，否則沒人感興趣。需求導(dǎo)向定價方法79認知價值定價法Perceived-ValuePricing彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價：90,000美元-----拖拉機的價格，這僅相當(dāng)于競爭者的拖拉機價格

7,000美元-----產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價

6,000美元-----為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價

5,000美元-----為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價

2,000美元-----為零配件的較長期擔(dān)保增收的溢價110,000美元----包括一攬子價值的價格—10,000美元----折扣價100,000美元---最終價格80彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價：26價值定價法ValuePricing，即以相當(dāng)?shù)偷膬r格向消費者出售高質(zhì)量的供應(yīng)品。價值定價和認知價值定價是有區(qū)別的，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知價值是主觀的感受，并不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀價值，有時兩者之間甚至?xí)休^大的偏離。企業(yè)價值定價的目標(biāo)就是盡量縮小這一差距，而不是通過營銷手段使這一差距向有利于企業(yè)的方向擴大。企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺中購買商品，以長期保持對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。天天低價Everydaylowpricing(EDLP)高低定價法High-lowpricing81價值定價法ValuePricing，即以相當(dāng)?shù)偷膬r格向消峰值定價法Peak-loadpricing:減少峰值需求，增加峰谷需求，減少所需的投資。82峰值定價法Peak-loadpricing:減少峰值需求，競爭導(dǎo)向定價法通行價格定價法Going-RatePricing拍賣定價Auction-TypePricing英式Englishauctions(ascendingbids)荷式Dutchauctions(descendingbids)密封投標(biāo)Sealed-bidauctions團購定價GroupPricing產(chǎn)品差別定價法（利用價格差異反映價值，直接定高價或低價）83競爭導(dǎo)向定價法通行價格定價法Going-RatePriciTable12.1:不同投標(biāo)價對利潤的影響Company’sBidCompany’sProfitProbabilityofGettingAwardwithThisBid(Assumed)ExpectedProfit$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011684Table12.1:不同投標(biāo)價對利潤的影響Compan:grouporpoolpricing85:grouporpoolpStep6:選定最終價格心理定價方法尾數(shù)/整數(shù)定價，保留尾數(shù)意味著打折合便宜聲望定價，高價格意味著高質(zhì)量（質(zhì)量不宜判斷時尤其如此）參照價格Referenceprice-消費者在看到一件產(chǎn)品時心里想到的價格。或許是當(dāng)前的價格趨勢，或許是過去的價格。EG商家常常將一個產(chǎn)品放在貴得多的產(chǎn)品旁邊；商品按檔次陳列。收益風(fēng)險分擔(dān)定價法Gain-and-Risk-SharingPricing，防止跌價過快或者收益達不到預(yù)期水平其他營銷因素對價格的影響相對質(zhì)量一般，但具有較高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價。消費者愿意購買知名品牌而不是不知名的品牌質(zhì)量和廣告支出都比較高的品牌能產(chǎn)生最高的溢價，相反，質(zhì)量和廣告支出都比較低的只能售低價對市場領(lǐng)導(dǎo)者來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價與高廣告費之間的正相關(guān)關(guān)系保持的最為強烈86Step6:選定最終價格32公司定價政策價格對其他各方的影響，如渠道8733總結(jié):影響價格制定的基本因素定位、其它營銷組合策略（差異化戰(zhàn)略其它因素更重要）成本Costfactors(FC,VC,TC,MUC,experienceandlearningcurves…)競爭Competition(oligopoly,skimmingvs.penetration)需求Demand(value,priceelasticity,revenuemax.)利潤Profit(profitmaximization)公司的政策和目標(biāo)ObjectivesandPoliciesoftheFirm(TROI,marketshare,meetingcomp.,geog.,reg.)買方需求BuyerDemands(e.g.,Wal-mart,Target)88總結(jié):影響價格制定的基本因素34Steinway：價格高低無所謂，而斯坦威的體驗才是最重要的任何一架斯坦威的鋼琴都很昂貴，提到斯坦威鋼琴，價格變得不重要擁有120項專利，243根琴弦可承受35噸的壓力，音調(diào)清晰最好的材料，比飛機還高一個級別；一架鋼琴花費1年時間將12000個部件組裝年產(chǎn)4500，雅馬哈10萬98%的獨奏者，90%的音樂會從不促銷，美國2%市場份額，25%的銷售份額，35%的利潤份額89Steinway：價格高低無所謂，而斯坦威的體驗才是最重要的第二節(jié)修訂價格（定價策略）

地理定價GeographicalPricing(Cash,Countertrade,Barter)對銷貿(mào)易實物貿(mào)易Barter，直接物物交換，沒有現(xiàn)金補償貿(mào)易Compensationdeal，部分現(xiàn)金，部分貨物償還產(chǎn)品回購Buybackarrangement，賣方同意設(shè)備生產(chǎn)的部分產(chǎn)品來償還反響購買Offset，現(xiàn)金交易，但賣方必須在規(guī)定時間內(nèi)用等額貨幣購買進口方的產(chǎn)品90第二節(jié)修訂價格（定價策略）地理定價Geographica區(qū)域定價策略產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價（指銷售產(chǎn)品企業(yè)在一個或若干個城市設(shè)立基點價格，與顧客的交貨價格由離顧客最近的那個城市的基點價格和兩地之間的運費共同構(gòu)成。）運費免收定價91區(qū)域定價策略37價格折扣與折讓PriceDiscountsandAllowances現(xiàn)金折扣，目的是為了鼓勵顧客盡早付款，如“1/20，0.5/30，net60”數(shù)量折扣，鼓勵消費者大量購買，可以累積基礎(chǔ)上給與，也可非累積功能折扣，也稱貿(mào)易折扣，是指企業(yè)給與承擔(dān)一些營銷功能的中間商的一些價格優(yōu)惠，目的是對中間商在執(zhí)行營銷功能時所耗費的成本費用及所承擔(dān)的風(fēng)險進行補償。季節(jié)折扣，購買非時令產(chǎn)品給與的折扣折讓（津貼）鼓勵中間商參與特殊活動而提供的付款。

舊貨折讓、促銷折讓92價格折扣與折讓PriceDiscountsandAll季節(jié)折扣和數(shù)量折扣93季節(jié)折扣和數(shù)量折扣39促銷定價PromotionalPricing犧牲品定價策略（招徠定價）Loss-leaderpricing特別事件定價Special-eventpricing，開業(yè)大酬賓現(xiàn)金回扣Cashrebates，不必降低目錄價格低息貸款Low-interestfinancing較長的付款條款Longerpaymentterms保證和服務(wù)合同Warrantiesandservicecontracts心理折扣策略Psychologicaldiscounting，故意定個高價，然后大幅降價出售94促銷定價PromotionalPricing40差別（歧視）定價策略DiscriminatoryPricing是指企業(yè)以不同的價格向不同的消費者銷售相同或類似的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有時候完全相同，有時候產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能存在一些差異，但卻遠遠小于價格的差別。顧客細分定價Customersegmentpricing產(chǎn)品樣式定價Product-formpricing形象定價Imagepricing，如香水渠道定價Channelpricing，如可樂地點定價Locationpricing時間定價Timepricing占位定價Yieldpricing，在服務(wù)過期前未銷售的采取低價銷售95差別（歧視）定價策略DiscriminatoryPrici實行差別定價必須的條件：1、市場必須是可細分的，并且細分市場要顯示出不同的需求程度；2、各細分市場存在一定的壁壘。3、競爭者不能夠在高價細分市場上，以低價出售產(chǎn)品來與企業(yè)競爭。4、細分和管理市場的成本不能高于價格歧視產(chǎn)生的收益；5、價格歧視不能使顧客產(chǎn)生不滿或敵對情緒，即價格歧視要有說服顧客的理由。6、必須合法96實行差別定價必須的條件：42產(chǎn)品組合定價策略Product-mixpricing產(chǎn)品線定價法Product-LinePricing選擇特色定價法（備選產(chǎn)品定價）Optional-FeaturePricing，如汽車、餐廳的酒水，較低的基礎(chǔ)價格吸引消費者附帶產(chǎn)品定價（分部定價）Captive-ProductPricing附帶產(chǎn)品Captiveproducts兩段定價法Two-PartPricing，固定費加可變費副產(chǎn)品定價法By-ProductPricing捆綁定價法Product-BundlingPricing，需求必須有負相關(guān)性。（如季票）純粹捆綁Purebundling，捆綁物不單獨出售混合捆綁Mixedbundl