行業(yè)分析與目標行業(yè)選擇課件

第三章

行業(yè)分析與目標行業(yè)選擇女怕嫁錯郎，男怕入錯行?！?/p>

——中國諺語不熟悉的水不趟。

——中國諺語如果怕熱，就別進廚房。

——哈里·杜魯?shù)谌?/p>

行業(yè)分析與目標行業(yè)選擇女怕嫁錯郎，男怕入錯行?！?主要內容

第一節(jié)行業(yè)總體分析第二節(jié)目標行業(yè)選擇第三節(jié)行業(yè)進入方式分析第四節(jié)企業(yè)業(yè)務評估第五節(jié)新業(yè)務增長方式第六節(jié)多元化經(jīng)營分析主要內容第一節(jié)行業(yè)總體分析2第一節(jié)行業(yè)總體分析市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿π袠I(yè)競爭狀況行業(yè)成功要素行業(yè)變革驅動因素第一節(jié)行業(yè)總體分析市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ治鍪袌鲆?guī)模和發(fā)展?jié)摿χ苯佑绊懼粋€行業(yè)的發(fā)展空間和盈利水平，從而決定著企業(yè)有無必要進入某一行業(yè)?？蓮囊韵路矫娣治鲆粋€行業(yè)的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ簜€人或組織對某種產品或服務有無需求？市場需求量有多大？市場增長速度快慢？行業(yè)在成長周期中處于哪一個階段（行業(yè)生命周期大致分為三個階段：新興、成熟和衰退）？市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ治鍪袌鲆?guī)模和發(fā)展?jié)摿χ苯佑绊懼粋€行業(yè)的4行業(yè)競爭狀況分析行業(yè)競爭狀況直接決定企業(yè)經(jīng)營成本和盈利水平，從而決定一個企業(yè)有無能力進入某一行業(yè)。一般來說，分析行業(yè)競爭狀況可依據(jù)邁克爾.波特五種力模型。產業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪賣方買方潛在進入者替代品買方侃價實力賣方侃價實力新進入者的威脅替代產品的威脅驅動行業(yè)競爭的五種基本力量行業(yè)競爭狀況分析行業(yè)競爭狀況直接決定企業(yè)經(jīng)營成本和盈利水平，5潛在進入者威脅

潛在進入者是指打算或正在進入某一行業(yè)的企業(yè)。潛在進入者加入將導致行業(yè)內競爭格局發(fā)生變化。因為潛在進入者向該行業(yè)注入新的生產能力和物質資源，致使原有企業(yè)因與其競爭而出現(xiàn)價格下跌、成本上升和利潤下降局面。潛在進入者威脅大小取決于兩個因素，一是行業(yè)進入障礙大小，二是行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)對進入者的態(tài)度。潛在進入者威脅潛在進入者是指打算或正在進入某一行業(yè)的企業(yè)。6影響行業(yè)進入障礙因素行業(yè)進入障礙大小影響著潛在進入者威脅程度。如果行業(yè)進入障礙大，潛在進入者威脅就??；反之，潛在進入者威脅就大。構成行業(yè)進入障礙大小的因素有七個：規(guī)模經(jīng)濟；顧客忠誠；資本需求；轉換成本；獲得分銷渠道；政府政策；與規(guī)模無關的成本劣勢。影響行業(yè)進入障礙因素行業(yè)進入障礙大小影響著潛在進入者威脅程度7影響企業(yè)對進入者態(tài)度因素如果現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取寬容態(tài)度，則進入某一行業(yè)就相對容易；如果現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取抵制態(tài)度和反擊措施，則進入某一行業(yè)就相對較困難。影響現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取抵制態(tài)度的因素主要有：企業(yè)有對進入者采取抵制態(tài)度的歷史和習慣（格蘭仕）；企業(yè)有充實資源進行反擊，如富余現(xiàn)金、剩余借貸能力、過剩生產能力、在顧客和銷售渠道方面占據(jù)有優(yōu)勢；企業(yè)深陷于該行業(yè)，并且使用流動性很低的資產；行業(yè)發(fā)展緩慢，致使在不降低現(xiàn)有企業(yè)銷售業(yè)績的情況下，很難再吸收新的公司。影響企業(yè)對進入者態(tài)度因素如果現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取寬容態(tài)度，8替代品威脅

替代品是指那些與本企業(yè)產品具有相同或類似功能的產品。替代品投放市場后，將導致企業(yè)產品價格下降和市場萎縮，從而降低企業(yè)收益。以下兩類替代品應當引起企業(yè)高度重視：具有較高性能/價格比，從而排擠原產業(yè)產品趨勢的產品；由盈利較高產業(yè)生產的產品。替代品威脅替代品是指那些與本企業(yè)產品具有相同或類似功能的產9買方侃價實力買方可通過壓低價格、要求較高產品質量和更多服務等方法向某一行業(yè)中的企業(yè)施加壓力，從而導致這些企業(yè)獲利能力下降。在下述情況下買方具有較強侃價實力：購買量較大；從某行業(yè)購買的產品占全部購買量的較大比例；購買標準的或沒有差別的產品；供方產品對購買者產品或服務質量影響不大；購買轉換成本低；實行后向一體化較為容易；購買者掌握充分信息；買方贏利水平低。買方侃價實力買方可通過壓低價格、要求較高產品質量和更多服務等10賣方侃價實力

賣方可通過提高產品和服務價格或降低產品或服務質量向某個行業(yè)中的企業(yè)施加壓力，從而導致企業(yè)利潤下滑。在下述情況下賣方具有較強侃價實力：賣方由少數(shù)幾家公司控制；賣方的產品存在差別化；賣方提供的產品是購買者從事生產經(jīng)營的主要投入；替代品不能與供方所銷售產品相競爭；購買者不是供應者的主要客戶；賣方實行前向一體化較為容易。賣方侃價實力賣方可通過提高產品和服務價格或降低產品或服務質11現(xiàn)有競爭者的競爭行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間競爭程度的強弱在很大程度上決定著企業(yè)的經(jīng)營成本和盈利水平，從而直接影響企業(yè)能否進入該行業(yè)。影響行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)競爭程度的因素主要有：行業(yè)內有眾多或少數(shù)勢均力敵的競爭對手；行業(yè)發(fā)展緩慢；生產能力過剩；固定成本或庫存成本高；產品缺少差別化；退出障礙高?，F(xiàn)有競爭者的競爭行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間競爭程度的強弱在很大程度上12行業(yè)退出障礙高低影響因素

退出成本高低——若退出成本高，包括勞動合同、重新安置費用、備件保養(yǎng)等，現(xiàn)有企業(yè)就很難退出。固定資產專業(yè)化程度——若企業(yè)擁有高度專門化資產，清算價值低，轉換成本高，則難以退出現(xiàn)有行業(yè)。協(xié)同關系密切程度——行業(yè)內某一企業(yè)退出，若導致協(xié)同關系遭到破壞，則不易退出。感情障礙——員工對所從事業(yè)務具有感情，不愿放棄，或擔心個人前途等，影響企業(yè)退出。政府和社會態(tài)度——政府考慮到失業(yè)和對地區(qū)經(jīng)濟的影響，有時會反對或勸阻企業(yè)退出某一行業(yè)，從而加大退出障礙。行業(yè)退出障礙高低影響因素退出成本高低——若退出成本高，包括13高行業(yè)壁壘高低總體分析依據(jù)行業(yè)進入壁壘和退出壁壘高低不同，可將行業(yè)劃分為四種類型：低

低

高

進入壁壘

退出壁壘收益低穩(wěn)定收益低有風險

收益高有風險收益高穩(wěn)定

高高行業(yè)壁壘高低總體分析依據(jù)行業(yè)進入壁壘和退出壁壘高低不同，可14依據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型（1）進入壁壘和退出壁壘都高的行業(yè)當進入和退出一個行業(yè)的壁壘都很高時，盡管企業(yè)潛在收益很高，但風險較大，因為雖然新加入者會被阻攔，但經(jīng)營不善企業(yè)不能退出，從而會加劇行業(yè)內的競爭。進入壁壘高和退出壁壘低的行業(yè)當一個行業(yè)的進入壁壘很高和退出壁壘很低時，新進入者的加入會受到阻攔，而經(jīng)營不善的企業(yè)會退出該行業(yè)，從而保證行業(yè)內企業(yè)有較高和穩(wěn)定的經(jīng)濟收益，這是最理想的行業(yè)。依據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型（1）進入壁壘和退出壁壘都高的行業(yè)15根據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型（2）進入壁壘低和退出壁壘高的行業(yè)當一個行業(yè)的進入壁壘很低和退出壁壘很高時，新加入者容易進入該行業(yè)，但當經(jīng)濟情況惡化時，企業(yè)卻不能撤離該行業(yè)，從而造成生產能力積壓和使企業(yè)面臨較大風險，這是最糟糕的行業(yè)。進入壁壘和退出壁壘都低的行業(yè)當行業(yè)進入壁壘和退出壁壘都很低時，一般對企業(yè)影響不大，因為雖然新進入者容易進入，但一旦行業(yè)利潤被壓縮到較低點，缺乏競爭力的企業(yè)將隨時退出該行業(yè)。根據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型（2）進入壁壘低和退出壁壘高的行業(yè)16行業(yè)成功要素行業(yè)成功要素是指那些最能影響行業(yè)成員在市場上繁榮的因素。如：石化行業(yè)——投資能力、原油采購能力；涂料行業(yè)——配方能力（配方密集型）；時裝行業(yè)——品牌、對時尚的敏感性、促銷；房地產行業(yè)——政府關系、資質；啤酒行業(yè)——釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），分銷網(wǎng)絡（以盡可能多地進入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購買某一特定的品牌）。行業(yè)成功要素行業(yè)成功要素是指那些最能影響行業(yè)成員在市場上繁榮17行業(yè)成功要素列舉（1）與技術相關的成功因素□技術研究能力□在產品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力□產品革新能力□在既定技術上的專有技能□運用網(wǎng)絡發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務的能力與制造相關的成功因素□低成本生產效率□固定資產很高的利用率□低成本的生產工廠定位□能夠獲得足夠的熟練勞動力□勞動生產率提高□成本低的產品設計和產品工程□能夠定制化地生產一系列規(guī)格的產品行業(yè)成功要素列舉（1）與技術相關的□技術研究能力與制18行業(yè)成功要素列舉（2）與分銷相關的成功因素□強大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡□通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力□能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間□擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點□分銷成本低□送貨速度快與市場營銷相關的成功因素

□快速準確的技術支持□禮貌的客戶服務□準確地滿足客戶訂單□產品線和可供選擇的產品很寬□推銷技巧□有吸引力的款式或包裝□客戶保修和保險□精準的廣告行業(yè)成功要素列舉（2）與分銷相關的□強大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)19行業(yè)成功要素列舉（3）與技能相關的成功因素□勞動力擁有卓越的才能□質量控制訣竅□設計方面的專有技能□在某一項具體的技術上的專有技能□能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產品和取得創(chuàng)造性的產品改進□能夠使最近構想出的產品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達市場□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應□能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務做生意□擁有較多的經(jīng)驗和技術秘密其它成功因素□在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽□總成本很低□便利的選址□公司職員在與客戶打交道時很禮貌，態(tài)度和善可親□專利保護行業(yè)成功要素列舉（3）與技能相關的□勞動力擁有卓越的才能20三個公司的實踐沃爾瑪顧客價值方面——顧客有低價期望；行業(yè)方面——集中采購可以獲得規(guī)模經(jīng)濟性?？蛋厥袌龇矫妗櫩陀械蛢r期望；行業(yè)方面——可以進行全球化制造且可以降低成本（比IBM更低）。戴爾市場方面——顧客對電腦的價值期望已經(jīng)個性化了，存在定制的需要；行業(yè)方面——運用基于e化的供應鏈管理方式可以滿足顧客定制的需要。三個公司的實踐沃爾瑪21行業(yè)變革驅動因素（1）行業(yè)環(huán)境所以發(fā)生變化，是因為一些重要力量在推動行業(yè)的參與者（包括廠商、客戶、供應商等）改變他們的行動，這些重要力量構成了行業(yè)變革的驅動因素。包括：行業(yè)長期增長率的變化：行業(yè)增長率的上升或下降會影響行業(yè)供應和需求之間的平衡，影響競爭廠商增加銷售的難易程度。長期需求攀升會吸引新競爭者進入和鼓勵既有廠商增加生產能力；市場收縮則會導致某些公司退出或關閉效率低的生產工廠。產品使用方式變化：產品使用方式改變迫使行業(yè)中的競爭廠商改變客戶服務方式和產品銷售結構，迫使生產商擴大或縮小產品線。產品革新：新產品的成功導入會加強革新公司的市場地位，而對于那些固守老產品的公司來說，其利益則會受損。行業(yè)變革驅動因素（1）行業(yè)環(huán)境所以發(fā)生變化，是因為一些重要力22行業(yè)變革驅動因素（2）技術創(chuàng)新：技術進步可以大大改變一個行業(yè)的結構，使得供應商以更低成本生產新產品。營銷革新：競爭廠商成功引入銷售新方式，就可以激起購買者的興趣，擴大行業(yè)需求，提高產品差別度，降低單位成本。大廠商的進入或退出：大公司進入會開始“一場全新的競爭游戲”，并會建立一些新的競爭規(guī)則；大公司退出會減少市場參與者的數(shù)量，導致剩余廠商搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。技術秘密的轉移擴散：某項專有技術秘密被轉移或擴散出去，原來專有該項技術的廠家的競爭優(yōu)勢將會遭到侵蝕，其它競爭者將會增加自己在行業(yè)中的競爭實力。行業(yè)變革驅動因素（2）技術創(chuàng)新：技術進步可以大大改變一個行業(yè)23行業(yè)變革驅動因素（3）全球化：全球化會改變行業(yè)中競爭廠商之間的競爭模式，并且對各廠商的影響也是不均衡的。因為跨國公司能夠在國與國之間以極低成本轉移其生產、營銷和管理。成本和效率的變化：關鍵廠商成本和效率差異性的擴大或縮小會改變競爭格局。如傳真和電子郵件的成本優(yōu)勢給郵政服務的無效率和高成本帶來越來越大的競爭壓力。購買者偏好的變化：購買者偏好由產品差別化轉向標準化，則價格競爭將不可避免；購買者偏好由產品標準化轉向差別化時，廠商則可通過引入新的特色、改變款式和風格等手段提高購買者的忠誠度。政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關法規(guī)變化會給行業(yè)經(jīng)營環(huán)境帶來重大的影響。社會關注焦點的轉移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會問題和人們價值觀念、生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。例如，社會對空氣和水污染的關注迫使各行業(yè)增加費用，將污染控制開支記入成本。行業(yè)變革驅動因素（3）全球化：全球化會改變行業(yè)中競爭廠商之間24目標行業(yè)選擇行業(yè)吸引力企業(yè)經(jīng)營資源企業(yè)核心能力

目標行業(yè)選擇行業(yè)吸引力25行業(yè)吸引力（1）判斷一個行業(yè)是否具有吸引力可考慮下列一些重要因素：行業(yè)成長潛力如何？

當前競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠盈利？行業(yè)或市場上的競爭力量將會增強還是減弱？公司在行業(yè)中的競爭地位如何？公司的競爭地位將增強還是衰落？行業(yè)盈利水平受到當前主要驅動因素的影響是有利還是不利？公司是否不受或低檔那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。行業(yè)吸引力（1）判斷一個行業(yè)是否具有吸引力可考慮下列一些重要26行業(yè)吸引力（2）公司能力在行業(yè)關鍵成功因素上的匹配程度如何？行業(yè)未來風險和不確定性程度如何？行業(yè)面臨的各種問題的嚴重程度？繼續(xù)參與這個行業(yè)的競爭是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上，就可認為該行業(yè)有吸引力；反之，就可認為該行業(yè)沒有吸引力。在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業(yè)中占有獨特位置，它仍然可以獲得非常不錯的利潤，因為該公司有能力從比較弱的對手那里獲得銷量和市場份額。行業(yè)吸引力（2）公司能力在行業(yè)關鍵成功因素上的匹配程度如何？27行業(yè)吸引力評價指標

評價要素

權值銷售額

市場規(guī)模大約3/8增長率行業(yè)生命周期階段國際市場規(guī)模銷售穩(wěn)定性競爭狀態(tài)

競爭企業(yè)集中情況大約2/8開工率（閑置設備）滲透難度價格占有率的彈性收益性

利潤（市場占有率最大企業(yè)為代表）大約2/8利潤穩(wěn)定性環(huán)境制約條件

社會、法律的制約大約1/8勞動力的制約行業(yè)吸引力評價指標評價要素權值銷售額

市場規(guī)模28行業(yè)吸引力評價的說明評價指標說明：市場規(guī)模與增長率取決于所設定的市場范圍，如全國市場或世界市場；價格占有率的彈性表示當相對價格下降時，市場占有率增長的幅度。價格占有率彈性大的產品，很難進行產品差別化；對于收益性的預測是以市場占有率最大和業(yè)績最好的企業(yè)為對象，因為它代表行業(yè)的可能性；權值設定是經(jīng)驗性的。行業(yè)吸引力評價說明：行業(yè)吸引力大小是見仁見智，這取決于企業(yè)家的行業(yè)預見能力；行業(yè)吸引力處在變化過程中，當較多企業(yè)看好某個行業(yè)并相繼進入后，該行業(yè)的吸引力就會發(fā)生變化；行業(yè)吸引力是相比較而言的，不存在絕對的行業(yè)吸引力大或??；行業(yè)吸引力還取決于行業(yè)的層次，有時在大行業(yè)范圍內的吸引力不大，但在小行業(yè)范圍內的吸引力卻并不小。行業(yè)吸引力評價的說明評價指標說明：29企業(yè)經(jīng)營資源

在不考慮其他因素的情況下，目標行業(yè)選擇的成功率與企業(yè)既有資源尤其是行業(yè)成功所要求的資源成正相關關系。資源指的是企業(yè)用以為顧客提供有價值的產品和服務的生產要素。資源的分類：有形資源看得到、摸得著、可以數(shù)量化的資源它們通?？梢栽谫~面上反映出來無形資源主要包括專利、商標、版權、

企業(yè)文化、

企業(yè)形象等通常并不在（或不能在）賬面上反映出來。企業(yè)經(jīng)營資源在不考慮其他因素的情況下，目標行業(yè)選擇的成功率30企業(yè)經(jīng)營資源

大分類細分類例子有形資源實物資源廠房、設備財務資源現(xiàn)有資金和可融資資源無形資源關系資源內部關系資源：人-技術-任務；外部關系資源：與供應商、分銷商、客戶等利益相關者關系企業(yè)形象在顧客中的形象（產品品牌、質量、耐用性、可靠性等）企業(yè)文化宗旨、理念、價值觀半有形半無形技術資源技術儲備，如專利、商標、版權、交易秘密、研究條件人力資源管理者和員工的培訓、經(jīng)驗、評價、知識、洞察力、適應性、共識、忠誠等組織資源內部組織結構、流程、制度等企業(yè)經(jīng)營資源

大分類細分類例子有形資源實物資源31另一種企業(yè)資源分類方法實體資產（廠房/設備）特點：有形/可見（屬財務資源）流動性差容易被模仿紙面資產（現(xiàn)金/各種票據(jù)）特點：可見（屬財務資源）流動性強容易被模仿關系資產內部關系（人—技術—任務）外部關系（顧客、其他利益相關者）特點：不可見（非財務資產）不容易被模仿另一種企業(yè)資源分類方法實體資產（廠房/設備）紙面資產（現(xiàn)金/32企業(yè)核心能力把企業(yè)的資源加以統(tǒng)籌整合以完成預期目標和任務的技能稱之為企業(yè)的資源轉換能力，簡稱為能力。能力產生于有形資源和無形資源長時期的相互作用。能力的類別：職能領域的能力，如研究與開發(fā)、制造、營銷、信息系統(tǒng)與財務管理等方面。跨職能、綜合性能力，即只有對更多類型的資源和職能部門的整合，才能體現(xiàn)出來。例如創(chuàng)新能力、學習能力、戰(zhàn)略性的整合能力等。有兩類競爭能力：我有這個能力，競爭者也有，但我的這項能力比競爭者更強。獨特競爭能力，即惟我獨有的競爭能力。核心競爭能力是形成競爭優(yōu)勢的能力之中的關鍵能力。

企業(yè)核心能力把企業(yè)的資源加以統(tǒng)籌整合以完成預期目標和任務的技33企業(yè)核心能力美國學者普拉哈拉德和英國學者哈麥爾認為：核心能力是“組織中的積累性學說，特別是關于如何協(xié)調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識”。核心能力是什么？核心能力的載體是企業(yè)整體，而不是某個業(yè)務部門；核心能力是從企業(yè)成長歷程中積累而產生的，不是通過交易可以獲得的；關鍵在于”協(xié)調“和”有機結合“，而不是某種分散的技術和技能；存在形態(tài)基本上是結構性的和隱性的，而非要素性的和顯性的。核心能力不是什么？核心能力不是“資產”，它不能出現(xiàn)在資產負債表上；不是局限于個別產品，而是可以打開多種產品潛在市場大門的能力；不是企業(yè)可以用來生產中間產品或最終產品的另一種資源；不是企業(yè)創(chuàng)造價值的充分條件；不是“必要的”能力，也不是已經(jīng)普及的能力；不是固定不變的，企業(yè)在某個階段的核心能力到后階段可能成為一般能力；不是易為某個人或某小組所完全掌握。企業(yè)核心能力美國學者普拉哈拉德和英國學者哈麥爾認為：核心能力34決定核心能力高低的因素企業(yè)成長過程中所積累的知識和技能企業(yè)在市場競爭中所建立的優(yōu)勢企業(yè)在多行業(yè)經(jīng)營方面的經(jīng)歷和經(jīng)驗企業(yè)核心業(yè)務的主導性和核心人員的穩(wěn)定性企業(yè)戰(zhàn)略的連續(xù)性和徹底性決定核心能力高低的因素企業(yè)成長過程中所積累的知識和技能35第三節(jié)行業(yè)進入方式分析

內部創(chuàng)業(yè)外部并購合資經(jīng)營第三節(jié)行業(yè)進入方式分析內部創(chuàng)業(yè)36內部創(chuàng)業(yè)及其失敗原因

內部創(chuàng)業(yè)是指企業(yè)依靠自身所擁有的資源和能力進入新的行業(yè)或領域。內部創(chuàng)業(yè)具體形式有四種：垂直鏈裂變——垂直一體化企業(yè)將其價值鏈環(huán)節(jié)中的某些環(huán)節(jié)面向市場，為市場提供不同于最終產品的諸種產品；獨資新建企業(yè)——利用企業(yè)擁有的資源和能力新建企業(yè)，進入到新的行業(yè)；技術副產品的充分利用——企業(yè)利用不屬于主要生產技術體系的某種技術，獨立生產不同于企業(yè)現(xiàn)有產品的產品；人才的充分利用——即企業(yè)利用那些與現(xiàn)有經(jīng)營領域不相吻合的人才，開發(fā)有商業(yè)前景的產品和從事新行業(yè)開拓。內部創(chuàng)業(yè)失敗原因主要：企業(yè)進入規(guī)模過??；商品化程度過低；戰(zhàn)略實施不當。內部創(chuàng)業(yè)及其失敗原因內部創(chuàng)業(yè)是指企業(yè)依靠自身所擁有的資源和37內部創(chuàng)業(yè)成功條件

確立戰(zhàn)略目標，從總體上把握運用內部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的時機、規(guī)模、資源和周期；有效運用企業(yè)的研究開發(fā)能力，使企業(yè)的研究開發(fā)與總體戰(zhàn)略目標保持一致；加強研究開發(fā)與市場營銷的聯(lián)系，確保企業(yè)研究開發(fā)是為市場需求而進行的，而不是為研究而研究；改善研究開發(fā)與生產制造的聯(lián)系，提高企業(yè)生產新產品的能力；嚴格篩選與監(jiān)控內部創(chuàng)新活動，保證實現(xiàn)預期的創(chuàng)新產品的市場份額目標。內部創(chuàng)業(yè)成功條件確立戰(zhàn)略目標，從總體上把握運用內部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略38外部并購及其失敗原因外部并購包括合并和收購。合并有兩種形式——吸收合并和新設合并。前者是參與合并的兩個企業(yè)一個取消法人地位，另一個存續(xù)下來；后者是參與合并的兩個企業(yè)都取消法人地位，另外誕生一個新的企業(yè)。收購也有兩種形式——資產購買和股份收購。前者是買方從賣方企業(yè)購入部分資產或營業(yè)權；后者是買方直接或間接收購賣方部分或全部股票，將被收購公司變?yōu)橘I主的一部分或一個經(jīng)營單位。外部并購失敗原因主要有：難以整合企業(yè)文化。過高估計并購的潛在經(jīng)濟效益。

支付過高的并購費用；決策不當?shù)牟①?。外部并購及其失敗原因外部并購包括合并和收購?9外部并購成功原則

并購企業(yè)只有徹底考慮它能夠為被并購企業(yè)做出什么貢獻，而不是被并購企業(yè)能為并購企業(yè)做出什么貢獻時，并購才會成功。并購企業(yè)的貢獻包括管理、技術、銷售能力等，而不僅僅是資金。并購與被并購企業(yè)之間應有共同的文化，或者至少在文化上的有一定的聯(lián)系。并購必須是情投意合，并購企業(yè)必須尊重被并購企業(yè)的產品、市場和消費者。并購企業(yè)必須能夠向被并購企業(yè)提供高層管理人員，以幫助其改善管理。在并購后的第一年內要讓雙方企業(yè)中的大批管理人員得到破格晉升，從而使雙方企業(yè)管理人員感覺到并購為他們提供了個人發(fā)展的機會。外部并購成功原則并購企業(yè)只有徹底考慮它能夠為被并購企業(yè)做出40合資經(jīng)營及其基本形式

合資經(jīng)營是指兩個或兩個以上不同的投資者共同投資組成具有法人地位的企業(yè)，其基本特點之一是投資方共同管理、共負盈虧、共擔風險，而不是由任何持股比重大的一方完全控制整個企業(yè)。企業(yè)根據(jù)需要，所選擇的合資經(jīng)營對象可以是國內的合作者，也可以是國際合作者。合資經(jīng)營的基本形式有：合作生產原材料和零配件；合作科研；營銷性合資。合資經(jīng)營及其基本形式合資經(jīng)營是指兩個或兩個以上不同的投資者41進入企業(yè)對合資企業(yè)的控制（1）當進入企業(yè)在股權、董事會及管理部門的控制上處于劣勢時，可以通過其他方法架空董事會等權力機構，如設立管理委員會、技術委員會或加強總經(jīng)理的職權范圍，也可以通過行使否決權來迫使對方妥協(xié)。加強對合資企業(yè)管理部門的控制。公司的決議都要通過管理部門來執(zhí)行，他們左右企業(yè)的能力很強，當進入企業(yè)不能通過董事會控制合資企業(yè)時，可以加強對管理部門如總經(jīng)理、業(yè)務、財務、產品銷售等關鍵崗位的控制。進入企業(yè)對合資企業(yè)的控制（1）當進入企業(yè)在股權、董事會及管理42進入企業(yè)對合資企業(yè)的控制（2）通過提供服務來間接控制，如咨詢、工程技術、質量控制等。合同中如果規(guī)定必須使用某一種專門技術，這樣，不但要買某公司的技術，還要買該公司的產品。通過合同限制產品種類，既可以維持進入企業(yè)的全球戰(zhàn)略，也可以加強對合資企業(yè)的控制。通過采購和銷售實行間接控制。進入企業(yè)往往在協(xié)議中要求購買特定的產品和技術，要求規(guī)定銷售額，限制銷售地區(qū)。進入企業(yè)對合資企業(yè)的控制（2）通過提供服務來間接控制，如咨詢43行業(yè)進入方式比較

內部創(chuàng)業(yè)外部并購合資經(jīng)營

應具備的條件技術高低中或低資金高中或高中市場高低中管理低高中

可產生的優(yōu)/劣勢進入速度低高中對抗程度高低中文化沖突低高中外取資源低高中失敗率44%53.4%-74%50.3%行業(yè)進入方式比較內部創(chuàng)業(yè)外部并購合資經(jīng)營

技術高低中或低資44第四節(jié)企業(yè)業(yè)務評估

波士頓矩陣方法通用電器矩陣方法第四節(jié)企業(yè)業(yè)務評估波士頓矩陣方法45波士頓矩陣方法（1）

波士頓矩陣方法是美國波士頓咨詢公司（BostonConsultingGroup）于1960年為一家造紙公司提供咨詢時提出的，其方法是使用“市場增長率——市場占有率”區(qū)域圖，對企業(yè)的各個戰(zhàn)略業(yè)務單位或產品加以分類和評估，從而分為以下四類：

BAFGDE1.0x相對市場占有率10%市場增長率波士頓矩陣圖明星業(yè)務問題業(yè)務金牛業(yè)務瘦狗業(yè)務波士頓矩陣方法（1）波士頓矩陣方法是美國波士頓咨詢公司（B46波士頓矩陣方法（2）

問題業(yè)務（questionmark）——市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務單位。這一類業(yè)務單位需要較多的資源投入，以趕上最大競爭者和適應迅速增長的市場。但是它們又都前程未卜，難以確定遠景。明星業(yè)務（star）——市場增長率和相對市場占有率都較高，因其銷售增長迅速，企業(yè)必須大量投入資源以支持其快速發(fā)展。金牛業(yè)務（cashcow）——市場增長率低，相對市場占有率高的業(yè)務單位。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入；又由于相對市場占有率較高，這些業(yè)務單位可以產生較高的收益，支援其他類業(yè)務的生存和發(fā)展。瘦狗業(yè)務（dog）——市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務單位。它們或許能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財源”。波士頓矩陣方法（2）問題業(yè)務（questionmark）47第五節(jié)新業(yè)務增長方式

密集增長一體化增長多元化增長

第五節(jié)新業(yè)務增長方式密集增長48密集增長

當企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營領域還存在發(fā)展?jié)摿r，一般應采取密集增長方法。密集增長方法具體形式有三種：市場滲透——設法在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售量。如刺激現(xiàn)有顧客更多地購買和使用本企業(yè)的現(xiàn)有產品；吸引競爭對手顧客購買本企業(yè)的產品；勸說原來不使用和購買該種產品的顧客產生購買欲望。市場開發(fā)——通過將現(xiàn)有產品銷往新的地區(qū)或開辟新的分銷渠道，以擴大產品銷售量。如將現(xiàn)有產品銷往新的地區(qū)市場，或組織出口。產品開發(fā)——對現(xiàn)有產品做某些改進，如增加花色品種、改進包裝和服務等，以滿足不同顧客需要和擴大在現(xiàn)有市場上的銷售量。密集增長當企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營領域還存在發(fā)展?jié)摿r，一般應采取密集49一體化增長如果公司某一戰(zhàn)略業(yè)務單位通過把自己的經(jīng)營范圍向前、向后或水平延伸能夠減少摩擦、提高效率和獲得規(guī)模效益的話，那么，公司可采取一體化增長方法。一體化增長方法具體形式有三種：后向一體化——企業(yè)通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，對它的供給來源取得控制權或直接擁有所有權。具體形式有兩種：一是制造企業(yè)向原材料生產方向發(fā)展，實行產供一體化；二是商業(yè)企業(yè)向生產方向發(fā)展，實行銷產一體化。前向一體化——企業(yè)通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，對產品加工或銷售單位取得控制權或直接擁有所有權。具體形式有兩種：一是“上游”企業(yè)合并“下游”企業(yè)實行供產一體化；二是制造企業(yè)控制分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)產銷一體化。水平一體化——通過控制或兼并經(jīng)營同類產品的企業(yè)，以擴大經(jīng)營規(guī)模，從而實現(xiàn)業(yè)務增長。一體化增長如果公司某一戰(zhàn)略業(yè)務單位通過把自己的經(jīng)營范圍向前、50多元化增長如果公司所在行業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ押苡邢蓿渌I域存在較好的發(fā)展機會；或者公司所在領域雖仍有潛力可挖，但公司還有足夠的資源進入新領域，則可選擇多元化增長方法。多元化增長方法具體形式有三種：同心多元化——利用現(xiàn)有物質技術力量開發(fā)新產品，增加產品門類和品種，以實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務增長。水平多元化——企業(yè)針對現(xiàn)有顧客的其他需要，增添新的物質技術力量開發(fā)新產品，以擴大業(yè)務經(jīng)營范圍，尋求新的增長?；旌隙嘣髽I(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個領域或部門，開發(fā)與現(xiàn)有技術、產品、顧客均無關系的產品，以尋求新的增長機會?；旌隙嘣唧w形式又有兩種：一是一業(yè)為主，兼營別樣；二是多業(yè)并舉。多元化增長如果公司所在行業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ押苡邢蓿渌I域存在51多元化經(jīng)營分析

多元化經(jīng)營及其衡量標準多元化經(jīng)營動因分析多元化經(jīng)營的基本原則多元化經(jīng)營分析多元化經(jīng)營及其衡量標準52多元化經(jīng)營及其衡量標準

多元化經(jīng)營是指一個企業(yè)同時在兩個或更多行業(yè)從事業(yè)務經(jīng)營活動。美國學者賴利（L·Wrigley）于1970年首次提出以一個企業(yè)的某一類產品占總銷售額的大小來測量該企業(yè)的多元化程度，并以此劃分出企業(yè)的四種類型。某一類產品占銷售額比重企業(yè)類型多元化程度≥95%單一產品專業(yè)化＜95%，≥70%主導低度＜70%，產品相關相關多元化中度＜70%，產品無關無關多元化高度多元化經(jīng)營及其衡量標準多元化經(jīng)營是指一個企業(yè)同時在兩個或更53多元化經(jīng)營動因

一般來說，企業(yè)實施多元化經(jīng)營有以下動因：所在行業(yè)衰落；新行業(yè)吸引力較大；獲取范圍效益；提高或獲取核心能力；分散風險；追求成長。多元化經(jīng)營動因一般來說，企業(yè)實施多元化經(jīng)營有以下動因：54多元化經(jīng)營基本原則

實力原則——只有實力雄厚和管理水平高的企業(yè)才可以實行多元化經(jīng)營。“如果一個企業(yè)干十幾個行業(yè)甚至幾十個行業(yè)，不要說只具有初中、小學文化的家族企業(yè)管理者，就是具有管理學博士學識的管理者也難以勝任，因為管理者畢竟不是神仙?！薄叭澜缦耥f爾奇這種神仙似的管理者畢竟鳳毛麟角?！薄娕髽s適度原則——多元化經(jīng)營的“元”數(shù)不宜太多，即企業(yè)不要進入太多的行業(yè)或領域。新疆德隆擁有上市公司和非上市公司（包括下屬關聯(lián)企業(yè)）共177個，其中非上市企業(yè)由12個大德企業(yè)集團構成，涉及食品、流通、旅游、金融、農牧、采礦等行業(yè)。相關原則——企業(yè)的各種業(yè)務之間應當有密切的關聯(lián)性，跨度不宜過大。三九除了大而全德醫(yī)療主業(yè)，副業(yè)更是多得驚人，從酒店到餐飲，從電影到雜志，啤酒、白酒、味精、電器、汽車組裝、飛機租賃、印刷、外貿、港口、娛樂、網(wǎng)絡、房地產、高爾夫等等。多元化經(jīng)營基本原則實力原則——只有實力雄厚和管理水平高的企55多元化經(jīng)營基本原則

避同原則——企業(yè)實行多元化經(jīng)營一定要避免進入眾多企業(yè)都進入的行業(yè)或領域，避免生產眾多企業(yè)都生產或經(jīng)營的產品。主業(yè)原則——實行多元化經(jīng)營必須突出主業(yè)，而不能多業(yè)并舉。時機原則——企業(yè)從事多元化經(jīng)營必須選擇恰當時機，并非在任何時候都適宜實行多元化經(jīng)營?！昂?984年進入冰箱，1991年進入空調，1992年進入洗衣機，進入的時機可以說選擇得非常好，整個行業(yè)供不應求，處于爆炸性增長階段?！薄獜埲鹈舳嘣?jīng)營基本原則避同原則——企業(yè)實行多元化經(jīng)營一定要避免56思考與練習題

聯(lián)系某一行業(yè)實際，利用邁克爾·波特五種力分析方法分析該行業(yè)競爭狀況。對比不同的行業(yè)進入方式優(yōu)缺點和實施條件。聯(lián)系某一企業(yè)實際，利用波士頓矩陣或通用矩陣方法分析其戰(zhàn)略業(yè)務單位。聯(lián)系實際分析企業(yè)各種業(yè)務增長方式的特點和實施條件。多元化經(jīng)營及其衡量標準是什么？聯(lián)系實際說明企業(yè)實行多元化經(jīng)營應遵循哪些基本原則？

思考與練習題聯(lián)系某一行業(yè)實際，利用邁克爾·波特五種力分析57案例分析與討論2000年中國保暖內衣行業(yè)掃描一個企業(yè)在進入保暖內衣行業(yè)之前究竟應該做哪些方面的分析？保暖內衣行業(yè)先行進入者應采取什么策略？跟隨者又應采取什么策略？案例分析與討論2000年中國保暖內衣行業(yè)掃描58謝謝！再見謝謝！再見59第三章

行業(yè)分析與目標行業(yè)選擇女怕嫁錯郎，男怕入錯行?！?/p>

——中國諺語不熟悉的水不趟。

——中國諺語如果怕熱，就別進廚房。

——哈里·杜魯?shù)谌?/p>

行業(yè)分析與目標行業(yè)選擇女怕嫁錯郎，男怕入錯行?！?0主要內容

第一節(jié)行業(yè)總體分析第二節(jié)目標行業(yè)選擇第三節(jié)行業(yè)進入方式分析第四節(jié)企業(yè)業(yè)務評估第五節(jié)新業(yè)務增長方式第六節(jié)多元化經(jīng)營分析主要內容第一節(jié)行業(yè)總體分析61第一節(jié)行業(yè)總體分析市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿π袠I(yè)競爭狀況行業(yè)成功要素行業(yè)變革驅動因素第一節(jié)行業(yè)總體分析市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ治鍪袌鲆?guī)模和發(fā)展?jié)摿χ苯佑绊懼粋€行業(yè)的發(fā)展空間和盈利水平，從而決定著企業(yè)有無必要進入某一行業(yè)?？蓮囊韵路矫娣治鲆粋€行業(yè)的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ簜€人或組織對某種產品或服務有無需求？市場需求量有多大？市場增長速度快慢？行業(yè)在成長周期中處于哪一個階段（行業(yè)生命周期大致分為三個階段：新興、成熟和衰退）？市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ治鍪袌鲆?guī)模和發(fā)展?jié)摿χ苯佑绊懼粋€行業(yè)的63行業(yè)競爭狀況分析行業(yè)競爭狀況直接決定企業(yè)經(jīng)營成本和盈利水平，從而決定一個企業(yè)有無能力進入某一行業(yè)。一般來說，分析行業(yè)競爭狀況可依據(jù)邁克爾.波特五種力模型。產業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪賣方買方潛在進入者替代品買方侃價實力賣方侃價實力新進入者的威脅替代產品的威脅驅動行業(yè)競爭的五種基本力量行業(yè)競爭狀況分析行業(yè)競爭狀況直接決定企業(yè)經(jīng)營成本和盈利水平，64潛在進入者威脅

潛在進入者是指打算或正在進入某一行業(yè)的企業(yè)。潛在進入者加入將導致行業(yè)內競爭格局發(fā)生變化。因為潛在進入者向該行業(yè)注入新的生產能力和物質資源，致使原有企業(yè)因與其競爭而出現(xiàn)價格下跌、成本上升和利潤下降局面。潛在進入者威脅大小取決于兩個因素，一是行業(yè)進入障礙大小，二是行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)對進入者的態(tài)度。潛在進入者威脅潛在進入者是指打算或正在進入某一行業(yè)的企業(yè)。65影響行業(yè)進入障礙因素行業(yè)進入障礙大小影響著潛在進入者威脅程度。如果行業(yè)進入障礙大，潛在進入者威脅就小；反之，潛在進入者威脅就大。構成行業(yè)進入障礙大小的因素有七個：規(guī)模經(jīng)濟；顧客忠誠；資本需求；轉換成本；獲得分銷渠道；政府政策；與規(guī)模無關的成本劣勢。影響行業(yè)進入障礙因素行業(yè)進入障礙大小影響著潛在進入者威脅程度66影響企業(yè)對進入者態(tài)度因素如果現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取寬容態(tài)度，則進入某一行業(yè)就相對容易；如果現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取抵制態(tài)度和反擊措施，則進入某一行業(yè)就相對較困難。影響現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取抵制態(tài)度的因素主要有：企業(yè)有對進入者采取抵制態(tài)度的歷史和習慣（格蘭仕）；企業(yè)有充實資源進行反擊，如富余現(xiàn)金、剩余借貸能力、過剩生產能力、在顧客和銷售渠道方面占據(jù)有優(yōu)勢；企業(yè)深陷于該行業(yè)，并且使用流動性很低的資產；行業(yè)發(fā)展緩慢，致使在不降低現(xiàn)有企業(yè)銷售業(yè)績的情況下，很難再吸收新的公司。影響企業(yè)對進入者態(tài)度因素如果現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取寬容態(tài)度，67替代品威脅

替代品是指那些與本企業(yè)產品具有相同或類似功能的產品。替代品投放市場后，將導致企業(yè)產品價格下降和市場萎縮，從而降低企業(yè)收益。以下兩類替代品應當引起企業(yè)高度重視：具有較高性能/價格比，從而排擠原產業(yè)產品趨勢的產品；由盈利較高產業(yè)生產的產品。替代品威脅替代品是指那些與本企業(yè)產品具有相同或類似功能的產68買方侃價實力買方可通過壓低價格、要求較高產品質量和更多服務等方法向某一行業(yè)中的企業(yè)施加壓力，從而導致這些企業(yè)獲利能力下降。在下述情況下買方具有較強侃價實力：購買量較大；從某行業(yè)購買的產品占全部購買量的較大比例；購買標準的或沒有差別的產品；供方產品對購買者產品或服務質量影響不大；購買轉換成本低；實行后向一體化較為容易；購買者掌握充分信息；買方贏利水平低。買方侃價實力買方可通過壓低價格、要求較高產品質量和更多服務等69賣方侃價實力

賣方可通過提高產品和服務價格或降低產品或服務質量向某個行業(yè)中的企業(yè)施加壓力，從而導致企業(yè)利潤下滑。在下述情況下賣方具有較強侃價實力：賣方由少數(shù)幾家公司控制；賣方的產品存在差別化；賣方提供的產品是購買者從事生產經(jīng)營的主要投入；替代品不能與供方所銷售產品相競爭；購買者不是供應者的主要客戶；賣方實行前向一體化較為容易。賣方侃價實力賣方可通過提高產品和服務價格或降低產品或服務質70現(xiàn)有競爭者的競爭行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間競爭程度的強弱在很大程度上決定著企業(yè)的經(jīng)營成本和盈利水平，從而直接影響企業(yè)能否進入該行業(yè)。影響行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)競爭程度的因素主要有：行業(yè)內有眾多或少數(shù)勢均力敵的競爭對手；行業(yè)發(fā)展緩慢；生產能力過剩；固定成本或庫存成本高；產品缺少差別化；退出障礙高?，F(xiàn)有競爭者的競爭行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間競爭程度的強弱在很大程度上71行業(yè)退出障礙高低影響因素

退出成本高低——若退出成本高，包括勞動合同、重新安置費用、備件保養(yǎng)等，現(xiàn)有企業(yè)就很難退出。固定資產專業(yè)化程度——若企業(yè)擁有高度專門化資產，清算價值低，轉換成本高，則難以退出現(xiàn)有行業(yè)。協(xié)同關系密切程度——行業(yè)內某一企業(yè)退出，若導致協(xié)同關系遭到破壞，則不易退出。感情障礙——員工對所從事業(yè)務具有感情，不愿放棄，或擔心個人前途等，影響企業(yè)退出。政府和社會態(tài)度——政府考慮到失業(yè)和對地區(qū)經(jīng)濟的影響，有時會反對或勸阻企業(yè)退出某一行業(yè)，從而加大退出障礙。行業(yè)退出障礙高低影響因素退出成本高低——若退出成本高，包括72高行業(yè)壁壘高低總體分析依據(jù)行業(yè)進入壁壘和退出壁壘高低不同，可將行業(yè)劃分為四種類型：低

低

高

進入壁壘

退出壁壘收益低穩(wěn)定收益低有風險

收益高有風險收益高穩(wěn)定

高高行業(yè)壁壘高低總體分析依據(jù)行業(yè)進入壁壘和退出壁壘高低不同，可73依據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型（1）進入壁壘和退出壁壘都高的行業(yè)當進入和退出一個行業(yè)的壁壘都很高時，盡管企業(yè)潛在收益很高，但風險較大，因為雖然新加入者會被阻攔，但經(jīng)營不善企業(yè)不能退出，從而會加劇行業(yè)內的競爭。進入壁壘高和退出壁壘低的行業(yè)當一個行業(yè)的進入壁壘很高和退出壁壘很低時，新進入者的加入會受到阻攔，而經(jīng)營不善的企業(yè)會退出該行業(yè)，從而保證行業(yè)內企業(yè)有較高和穩(wěn)定的經(jīng)濟收益，這是最理想的行業(yè)。依據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型（1）進入壁壘和退出壁壘都高的行業(yè)74根據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型（2）進入壁壘低和退出壁壘高的行業(yè)當一個行業(yè)的進入壁壘很低和退出壁壘很高時，新加入者容易進入該行業(yè)，但當經(jīng)濟情況惡化時，企業(yè)卻不能撤離該行業(yè)，從而造成生產能力積壓和使企業(yè)面臨較大風險，這是最糟糕的行業(yè)。進入壁壘和退出壁壘都低的行業(yè)當行業(yè)進入壁壘和退出壁壘都很低時，一般對企業(yè)影響不大，因為雖然新進入者容易進入，但一旦行業(yè)利潤被壓縮到較低點，缺乏競爭力的企業(yè)將隨時退出該行業(yè)。根據(jù)壁壘高低劃分的行業(yè)類型（2）進入壁壘低和退出壁壘高的行業(yè)75行業(yè)成功要素行業(yè)成功要素是指那些最能影響行業(yè)成員在市場上繁榮的因素。如：石化行業(yè)——投資能力、原油采購能力；涂料行業(yè)——配方能力（配方密集型）；時裝行業(yè)——品牌、對時尚的敏感性、促銷；房地產行業(yè)——政府關系、資質；啤酒行業(yè)——釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），分銷網(wǎng)絡（以盡可能多地進入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購買某一特定的品牌）。行業(yè)成功要素行業(yè)成功要素是指那些最能影響行業(yè)成員在市場上繁榮76行業(yè)成功要素列舉（1）與技術相關的成功因素□技術研究能力□在產品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力□產品革新能力□在既定技術上的專有技能□運用網(wǎng)絡發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務的能力與制造相關的成功因素□低成本生產效率□固定資產很高的利用率□低成本的生產工廠定位□能夠獲得足夠的熟練勞動力□勞動生產率提高□成本低的產品設計和產品工程□能夠定制化地生產一系列規(guī)格的產品行業(yè)成功要素列舉（1）與技術相關的□技術研究能力與制77行業(yè)成功要素列舉（2）與分銷相關的成功因素□強大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡□通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力□能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間□擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點□分銷成本低□送貨速度快與市場營銷相關的成功因素

□快速準確的技術支持□禮貌的客戶服務□準確地滿足客戶訂單□產品線和可供選擇的產品很寬□推銷技巧□有吸引力的款式或包裝□客戶保修和保險□精準的廣告行業(yè)成功要素列舉（2）與分銷相關的□強大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)78行業(yè)成功要素列舉（3）與技能相關的成功因素□勞動力擁有卓越的才能□質量控制訣竅□設計方面的專有技能□在某一項具體的技術上的專有技能□能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產品和取得創(chuàng)造性的產品改進□能夠使最近構想出的產品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達市場□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應□能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務做生意□擁有較多的經(jīng)驗和技術秘密其它成功因素□在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽□總成本很低□便利的選址□公司職員在與客戶打交道時很禮貌，態(tài)度和善可親□專利保護行業(yè)成功要素列舉（3）與技能相關的□勞動力擁有卓越的才能79三個公司的實踐沃爾瑪顧客價值方面——顧客有低價期望；行業(yè)方面——集中采購可以獲得規(guī)模經(jīng)濟性?？蛋厥袌龇矫妗櫩陀械蛢r期望；行業(yè)方面——可以進行全球化制造且可以降低成本（比IBM更低）。戴爾市場方面——顧客對電腦的價值期望已經(jīng)個性化了，存在定制的需要；行業(yè)方面——運用基于e化的供應鏈管理方式可以滿足顧客定制的需要。三個公司的實踐沃爾瑪80行業(yè)變革驅動因素（1）行業(yè)環(huán)境所以發(fā)生變化，是因為一些重要力量在推動行業(yè)的參與者（包括廠商、客戶、供應商等）改變他們的行動，這些重要力量構成了行業(yè)變革的驅動因素。包括：行業(yè)長期增長率的變化：行業(yè)增長率的上升或下降會影響行業(yè)供應和需求之間的平衡，影響競爭廠商增加銷售的難易程度。長期需求攀升會吸引新競爭者進入和鼓勵既有廠商增加生產能力；市場收縮則會導致某些公司退出或關閉效率低的生產工廠。產品使用方式變化：產品使用方式改變迫使行業(yè)中的競爭廠商改變客戶服務方式和產品銷售結構，迫使生產商擴大或縮小產品線。產品革新：新產品的成功導入會加強革新公司的市場地位，而對于那些固守老產品的公司來說，其利益則會受損。行業(yè)變革驅動因素（1）行業(yè)環(huán)境所以發(fā)生變化，是因為一些重要力81行業(yè)變革驅動因素（2）技術創(chuàng)新：技術進步可以大大改變一個行業(yè)的結構，使得供應商以更低成本生產新產品。營銷革新：競爭廠商成功引入銷售新方式，就可以激起購買者的興趣，擴大行業(yè)需求，提高產品差別度，降低單位成本。大廠商的進入或退出：大公司進入會開始“一場全新的競爭游戲”，并會建立一些新的競爭規(guī)則；大公司退出會減少市場參與者的數(shù)量，導致剩余廠商搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。技術秘密的轉移擴散：某項專有技術秘密被轉移或擴散出去，原來專有該項技術的廠家的競爭優(yōu)勢將會遭到侵蝕，其它競爭者將會增加自己在行業(yè)中的競爭實力。行業(yè)變革驅動因素（2）技術創(chuàng)新：技術進步可以大大改變一個行業(yè)82行業(yè)變革驅動因素（3）全球化：全球化會改變行業(yè)中競爭廠商之間的競爭模式，并且對各廠商的影響也是不均衡的。因為跨國公司能夠在國與國之間以極低成本轉移其生產、營銷和管理。成本和效率的變化：關鍵廠商成本和效率差異性的擴大或縮小會改變競爭格局。如傳真和電子郵件的成本優(yōu)勢給郵政服務的無效率和高成本帶來越來越大的競爭壓力。購買者偏好的變化：購買者偏好由產品差別化轉向標準化，則價格競爭將不可避免；購買者偏好由產品標準化轉向差別化時，廠商則可通過引入新的特色、改變款式和風格等手段提高購買者的忠誠度。政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關法規(guī)變化會給行業(yè)經(jīng)營環(huán)境帶來重大的影響。社會關注焦點的轉移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會問題和人們價值觀念、生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。例如，社會對空氣和水污染的關注迫使各行業(yè)增加費用，將污染控制開支記入成本。行業(yè)變革驅動因素（3）全球化：全球化會改變行業(yè)中競爭廠商之間83目標行業(yè)選擇行業(yè)吸引力企業(yè)經(jīng)營資源企業(yè)核心能力

目標行業(yè)選擇行業(yè)吸引力84行業(yè)吸引力（1）判斷一個行業(yè)是否具有吸引力可考慮下列一些重要因素：行業(yè)成長潛力如何？

當前競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠盈利？行業(yè)或市場上的競爭力量將會增強還是減弱？公司在行業(yè)中的競爭地位如何？公司的競爭地位將增強還是衰落？行業(yè)盈利水平受到當前主要驅動因素的影響是有利還是不利？公司是否不受或低檔那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。行業(yè)吸引力（1）判斷一個行業(yè)是否具有吸引力可考慮下列一些重要85行業(yè)吸引力（2）公司能力在行業(yè)關鍵成功因素上的匹配程度如何？行業(yè)未來風險和不確定性程度如何？行業(yè)面臨的各種問題的嚴重程度？繼續(xù)參與這個行業(yè)的競爭是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上，就可認為該行業(yè)有吸引力；反之，就可認為該行業(yè)沒有吸引力。在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業(yè)中占有獨特位置，它仍然可以獲得非常不錯的利潤，因為該公司有能力從比較弱的對手那里獲得銷量和市場份額。行業(yè)吸引力（2）公司能力在行業(yè)關鍵成功因素上的匹配程度如何？86行業(yè)吸引力評價指標

評價要素

權值銷售額

市場規(guī)模大約3/8增長率行業(yè)生命周期階段國際市場規(guī)模銷售穩(wěn)定性競爭狀態(tài)

競爭企業(yè)集中情況大約2/8開工率（閑置設備）滲透難度價格占有率的彈性收益性

利潤（市場占有率最大企業(yè)為代表）大約2/8利潤穩(wěn)定性環(huán)境制約條件

社會、法律的制約大約1/8勞動力的制約行業(yè)吸引力評價指標評價要素權值銷售額

市場規(guī)模87行業(yè)吸引力評價的說明評價指標說明：市場規(guī)模與增長率取決于所設定的市場范圍，如全國市場或世界市場；價格占有率的彈性表示當相對價格下降時，市場占有率增長的幅度。價格占有率彈性大的產品，很難進行產品差別化；對于收益性的預測是以市場占有率最大和業(yè)績最好的企業(yè)為對象，因為它代表行業(yè)的可能性；權值設定是經(jīng)驗性的。行業(yè)吸引力評價說明：行業(yè)吸引力大小是見仁見智，這取決于企業(yè)家的行業(yè)預見能力；行業(yè)吸引力處在變化過程中，當較多企業(yè)看好某個行業(yè)并相繼進入后，該行業(yè)的吸引力就會發(fā)生變化；行業(yè)吸引力是相比較而言的，不存在絕對的行業(yè)吸引力大或??；行業(yè)吸引力還取決于行業(yè)的層次，有時在大行業(yè)范圍內的吸引力不大，但在小行業(yè)范圍內的吸引力卻并不小。行業(yè)吸引力評價的說明評價指標說明：88企業(yè)經(jīng)營資源

在不考慮其他因素的情況下，目標行業(yè)選擇的成功率與企業(yè)既有資源尤其是行業(yè)成功所要求的資源成正相關關系。資源指的是企業(yè)用以為顧客提供有價值的產品和服務的生產要素。資源的分類：有形資源看得到、摸得著、可以數(shù)量化的資源它們通常可以在賬面上反映出來無形資源主要包括專利、商標、版權、

企業(yè)文化、

企業(yè)形象等通常并不在（或不能在）賬面上反映出來。企業(yè)經(jīng)營資源在不考慮其他因素的情況下，目標行業(yè)選擇的成功率89企業(yè)經(jīng)營資源

大分類細分類例子有形資源實物資源廠房、設備財務資源現(xiàn)有資金和可融資資源無形資源關系資源內部關系資源：人-技術-任務；外部關系資源：與供應商、分銷商、客戶等利益相關者關系企業(yè)形象在顧客中的形象（產品品牌、質量、耐用性、可靠性等）企業(yè)文化宗旨、理念、價值觀半有形半無形技術資源技術儲備，如專利、商標、版權、交易秘密、研究條件人力資源管理者和員工的培訓、經(jīng)驗、評價、知識、洞察力、適應性、共識、忠誠等組織資源內部組織結構、流程、制度等企業(yè)經(jīng)營資源

大分類細分類例子有形資源實物資源90另一種企業(yè)資源分類方法實體資產（廠房/設備）特點：有形/可見（屬財務資源）流動性差容易被模仿紙面資產（現(xiàn)金/各種票據(jù)）特點：可見（屬財務資源）流動性強容易被模仿關系資產內部關系（人—技術—任務）外部關系（顧客、其他利益相關者）特點：不可見（非財務資產）不容易被模仿另一種企業(yè)資源分類方法實體資產（廠房/設備）紙面資產（現(xiàn)金/91企業(yè)核心能力把企業(yè)的資源加以統(tǒng)籌整合以完成預期目標和任務的技能稱之為企業(yè)的資源轉換能力，簡稱為能力。能力產生于有形資源和無形資源長時期的相互作用。能力的類別：職能領域的能力，如研究與開發(fā)、制造、營銷、信息系統(tǒng)與財務管理等方面。跨職能、綜合性能力，即只有對更多類型的資源和職能部門的整合，才能體現(xiàn)出來。例如創(chuàng)新能力、學習能力、戰(zhàn)略性的整合能力等。有兩類競爭能力：我有這個能力，競爭者也有，但我的這項能力比競爭者更強。獨特競爭能力，即惟我獨有的競爭能力。核心競爭能力是形成競爭優(yōu)勢的能力之中的關鍵能力。

企業(yè)核心能力把企業(yè)的資源加以統(tǒng)籌整合以完成預期目標和任務的技92企業(yè)核心能力美國學者普拉哈拉德和英國學者哈麥爾認為：核心能力是“組織中的積累性學說，特別是關于如何協(xié)調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識”。核心能力是什么？核心能力的載體是企業(yè)整體，而不是某個業(yè)務部門；核心能力是從企業(yè)成長歷程中積累而產生的，不是通過交易可以獲得的；關鍵在于”協(xié)調“和”有機結合“，而不是某種分散的技術和技能；存在形態(tài)基本上是結構性的和隱性的，而非要素性的和顯性的。核心能力不是什么？核心能力不是“資產”，它不能出現(xiàn)在資產負債表上；不是局限于個別產品，而是可以打開多種產品潛在市場大門的能力；不是企業(yè)可以用來生產中間產品或最終產品的另一種資源；不是企業(yè)創(chuàng)造價值的充分條件；不是“必要的”能力，也不是已經(jīng)普及的能力；不是固定不變的，企業(yè)在某個階段的核心能力到后階段可能成為一般能力；不是易為某個人或某小組所完全掌握。企業(yè)核心能力美國學者普拉哈拉德和英國學者哈麥爾認為：核心能力93決定核心能力高低的因素企業(yè)成長過程中所積累的知識和技能企業(yè)在市場競爭中所建立的優(yōu)勢企業(yè)在多行業(yè)經(jīng)營方面的經(jīng)歷和經(jīng)驗企業(yè)核心業(yè)務的主導性和核心人員的穩(wěn)定性企業(yè)戰(zhàn)略的連續(xù)性和徹底性決定核心能力高低的因素企業(yè)成長過程中所積累的知識和技能94第三節(jié)行業(yè)進入方式分析

內部創(chuàng)業(yè)外部并購合資經(jīng)營第三節(jié)行業(yè)進入方式分析內部創(chuàng)業(yè)95內部創(chuàng)業(yè)及其失敗原因

內部創(chuàng)業(yè)是指企業(yè)依靠自身所擁有的資源和能力進入新的行業(yè)或領域。內部創(chuàng)業(yè)具體形式有四種：垂直鏈裂變——垂直一體化企業(yè)將其價值鏈環(huán)節(jié)中的某些環(huán)節(jié)面向市場，為市場提供不同于最終產品的諸種產品；獨資新建企業(yè)——利用企業(yè)擁有的資源和能力新建企業(yè)，進入到新的行業(yè)；技術副產品的充分利用——企業(yè)利用不屬于主要生產技術體系的某種技術，獨立生產不同于企業(yè)現(xiàn)有產品的產品；人才的充分利用——即企業(yè)利用那些與現(xiàn)有經(jīng)營領域不相吻合的人才，開發(fā)有商業(yè)前景的產品和從事新行業(yè)開拓。內部創(chuàng)業(yè)失敗原因主要：企業(yè)進入規(guī)模過小；商品化程度過低；戰(zhàn)略實施不當。內部創(chuàng)業(yè)及其失敗原因內部創(chuàng)業(yè)是指企業(yè)依靠自身所擁有的資源和96內部創(chuàng)業(yè)成功條件

確立戰(zhàn)略目標，從總體上把握運用內部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的時機、規(guī)模、資源和周期；有效運用企業(yè)的研究開發(fā)能力，使企業(yè)的研究開發(fā)與總體戰(zhàn)略目標保持一致；加強研究開發(fā)與市場營銷的聯(lián)系，確保企業(yè)研究開發(fā)是為市場需求而進行的，而不是為研究而研究；改善研究開發(fā)與生產制造的聯(lián)系，提高企業(yè)生產新產品的能力；嚴格篩選與監(jiān)控內部創(chuàng)新活動，保證實現(xiàn)預期的創(chuàng)新產品的市場份額目標。內部創(chuàng)業(yè)成功條件確立戰(zhàn)略目標，從總體上把握運用內部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略97外部并購及其失敗原因外部并購包括合并和收購。合并有兩種形式——吸收合并和新設合并。前者是參與合并的兩個企業(yè)一個取消法人地位，另一個存續(xù)下來；后者是參與合并的兩個企業(yè)都取消法人地位，另外誕生一個新的企業(yè)。收購也有兩種形式——資產購買和股份收購。前者是買方從賣方企業(yè)購入部分資產或營業(yè)權；后者是買方直接或間接收購賣方部分或全部股票，將被收購公司變?yōu)橘I主的一部分或一個經(jīng)營單位。外部并購失敗原因主要有：難以整合企業(yè)文化。過高估計并購的潛在經(jīng)濟效益。

支付過高的并購費用；決策不當?shù)牟①?。外部并購及其失敗原因外部并購包括合并和收購?8外部并購成功原則

并購企業(yè)只有徹底考慮它能夠為被并購企業(yè)做出什么貢獻，而不是被并購企業(yè)能為并購企業(yè)做出什么貢獻時，并購才會成功。并購企業(yè)的貢獻包括管理、技術、銷售能力等，而不僅僅是資金。并購與被并購企業(yè)之間應有共同的文化，或者至少在文化上的有一定的聯(lián)系。并購必須是情投意合，并購企業(yè)必須尊重被并購企業(yè)的產品、市場和消費者。并購企業(yè)必須能夠向被并購企業(yè)提供高層管理人員，以幫助其改善管理。在并購后的第一年內要讓雙方企業(yè)中的大批管理人員得到破格晉升，從而使雙方企業(yè)管理人員感覺到并購為他們提供了個人發(fā)展的機會。外部并購成功原則并購企業(yè)只有徹底考慮它能夠為被并購企業(yè)做出99合資經(jīng)營及其基本形式

合資經(jīng)營是指兩個或兩個以上不同的投資者共同投資組成具有法人地位的企業(yè)，其基本特點之一是投資方共同管理、共負盈虧、共擔風險，而不是由任何持股比重大的一方完全控制整個企業(yè)。企業(yè)根據(jù)需要，所選擇的合資經(jīng)營對象可以是國內的合作者，也可以是國際合作者。合資經(jīng)營的基本形式有：合作生產原材料和零配件；合作科研；營銷性合資。合資經(jīng)營及其基本形式合資經(jīng)營是指兩個或兩個以上不同的投資者100進入企業(yè)對合資企業(yè)的控制（1）當進入企業(yè)在股權、董事會及管理部門的控制上處于劣勢時，可以通過其他方法架空董事會等權力機構，如設立管理委員會、技術委員會或加強總經(jīng)理的職權范圍，也可以通過行使否決權來迫使對方妥協(xié)。加強對合資企業(yè)管理部門的控制。公司的決議都要通過管理部門來執(zhí)行，他們左右企業(yè)的能力很強，當進入企業(yè)不能通過董事會控制合資企業(yè)時，可以加強對管理部門如總經(jīng)理、業(yè)務、財務、產品銷售等關鍵崗位的控制。進入企業(yè)對合資企業(yè)的控制（1）當進入企業(yè)在股權、董事會及管理101進入企業(yè)對合資企業(yè)的控制（2）通過提供服務來間接控制，如咨詢、工程技術、質量控制等。合同中如果規(guī)定必須使用某一種專門技術，這樣，不但要買某公司的技術，還要買該公司的產品。通過合同限制產品種類，既可以維持進入企業(yè)的全球戰(zhàn)略，也可以加強對合資企業(yè)的控制。通過采購和銷售實行間接控制。進入企業(yè)往往在協(xié)議中要求購買特定的產品和技術，要求規(guī)定銷售額，限制銷售地區(qū)。進入企業(yè)對合資企業(yè)的控制（2）通過提供服務來間接控制，如咨詢102行業(yè)進入方式比較

內部創(chuàng)業(yè)外部并購合資經(jīng)營

應具備的條件技術高低中或低資金高中或高中市場高低中管理低高中

可產生的優(yōu)/劣勢進入速度低高中對抗程度高低中文化沖突低高中外取資源低高中失敗率44%53.4%-74%50.3%行業(yè)進入方式比較內部創(chuàng)業(yè)外部并購合資經(jīng)營

技術高低中或低資103第四節(jié)企業(yè)業(yè)務評估

波士頓矩陣方法通用電器矩陣方法第四節(jié)企業(yè)業(yè)務評估波士頓矩陣方法104波士頓矩陣方法（1）

波士頓矩陣方法是美國波士頓咨詢公司（BostonConsultingGroup）于1960年為一家造紙公司提供咨詢時提出的，其方法是使用“市場增長率——市場占有率”區(qū)域圖，對企業(yè)的各個戰(zhàn)略業(yè)務單位或產品加以分類和評估，從而分為以下四類：

BAFGDE1.0x相對市場占有率10%市場增長率波士頓矩陣圖明星業(yè)務問題業(yè)務金牛業(yè)務瘦狗業(yè)務波士頓矩陣方法（1）波士頓矩陣方法是美國波士頓咨詢公司（B105波士頓矩陣方法（2）

問題業(yè)務（questionmark）——市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務單位。這一類業(yè)務單位需要較多的資源投入，以趕上最大競爭者和適應迅速增長的市場。但是它們又都前程未卜，難以確定遠景。明星業(yè)務（star）——市場增長率和相對市場占有率都較高，因其銷售增長迅速，企業(yè)必須大量投入資源以支持其快速發(fā)展。金牛業(yè)務（cashcow）——市場增長率低，相對市場占有率高的業(yè)務單位。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入；又由于相對市場占有率較高，這些業(yè)務單位可以產生較