多力葵花油供應(yīng)商公關(guān)傳播方案課件

普納營銷傳播機構(gòu)2006-10多力葵花油成為08奧運供應(yīng)商公關(guān)傳播方案

品牌成就未來普納營銷傳播機構(gòu)多力葵花油成為08奧運供奧運商機分析多力走近奧運2奧運公關(guān)策略奧運執(zhí)行方案431危機管理5索引奧運商機分析多力走近奧運2奧運公關(guān)策略奧運執(zhí)行方案431危機奧運商機分析1奧運商機分析1國際奧委會全球合作伙伴（11家）08北京奧運會合作伙伴（11家)08北京奧運會贊助商（10家）08北京奧運會獨家產(chǎn)品供應(yīng)商（5家）……奧運經(jīng)濟蛋糕的共食者…………國際奧委會全球合作伙伴（11家）08北京奧運會合作伙伴（11形式一：奧運聯(lián)想千縣行活動主題：“奧運傳遞夢想教育圓夢中國”形式二：推出奧運典藏品聯(lián)想公開奧運戰(zhàn)略時刻表發(fā)首款奧運產(chǎn)品聯(lián)想推出奧運吉祥物限量珍藏閃存盤形式三：奧運促銷聯(lián)想從6月18日開始在全國范圍內(nèi)開展了以“奧運”為主題的促銷活動，如奧運夏令營、百家賣場熱賣、“黃金眼”工程和“奧運大篷車”等形式四：首屆中國大中學生奧運夏令營——聯(lián)想奧運夏令營活動他們的奧運推廣……聯(lián)想（2008奧運全球合作伙伴）他們的奧運推廣……聯(lián)想（2008奧運全球合作伙伴）一系列活動：1）推出各種以奧運為主題的銀行卡、信用卡2）聯(lián)合中華環(huán)境保護基金會啟動北京—香港“中華環(huán)境獎·綠色心益通”環(huán)保宣傳行活動

奧運冠軍劉翔等人擔任環(huán)保宣傳使者在全國宣傳綠色環(huán)保事業(yè)，承遞綠色奧運理念

3）楊揚成為中國銀行奧運合作伙伴形象大使4）心手相牽期盼奧運中國銀行舉辦迎奧助殘活動主題：真實的了解、真摯的關(guān)愛，中國銀行迎奧助殘與您同行

內(nèi)容：特別安排了殘疾朋友和中國銀行分行員工共同參與的互動游戲他們的奧運推廣……中國銀行（2008奧運合作伙伴）一系列活動：他們的奧運推廣……中國銀行（2008奧運合作伙伴他們的奧運推廣……中國網(wǎng)通（2008奧運合作伙伴）簽署儀式地點：人民大會堂時間：2005年7月22日冠名贊助2006年奧林匹克日長跑活動

主題：2008讓夢想的舞臺更寬廣地點：朝陽公園人數(shù)：6萬人時間：2006年6月24日北京網(wǎng)通2008奧運會千天倒計時鐘主題：網(wǎng)通中國網(wǎng)通與北京奧運如影相隨地點：東四營業(yè)廳時間：2005年11月12日他們的奧運推廣……中國網(wǎng)通（2008奧運合作伙伴）他們的奧運推廣……大眾汽車（2008奧運合作伙伴）形式1：大眾汽車北京奧運車苑開幕主題：2008，我們一路同行活動：歡樂全家福、奧運服裝秀等時間：2006年3月10日形式2：通向2008-大眾談奧運節(jié)目開辦合作：北京電視臺理念：人文奧運，大眾以人民為本時間：2006年3月14日形式3：世界冠軍張怡寧交車儀式主題：續(xù)寫傳奇，為奧運喝彩時間：2006年6月25日他們的奧運推廣……大眾汽車（2008奧運合作伙伴）他們的奧運推廣……青島啤酒（2008奧運贊助商）目標：做好奧運公民結(jié)合點：百年品牌＋百年奧運具體措施：以品牌傳播、銷售、體驗三位一體營銷的模式，讓消費者分享青島啤酒的奧運價值觀，參與和歡慶。四個階段：建立奧運贊助認知、鞏固奧運贊助認知、體驗激情、共享快樂形式1：2005年6月，青島啤酒確定了“激情成就夢想”作為新品牌主張，并借助央視“夢想中國”大型電視活動進行廣泛的傳播。形式2：贊助了幾個大型體育賽事形式3：青啤奧運全國行主題：激情成就夢想內(nèi)容：以大篷車路演為主要形式的活動。此次巡演活動在自上海啟程后，將途經(jīng)全國3個直轄市、12個省共22座城市，全程長達6000多公里，并于9月11日抵達最終目的地，第二十九屆奧運會舉辦地—北京。通過企業(yè)品牌、奧運知識的問答，推廣奧運精神，與消費者互動體驗。形式4：2006年7、8月間，青啤開啟“我是冠軍”欄目，推廣時尚的全民奧運健身活動。他們的奧運推廣……青島啤酒（2008奧運贊助商）目標：做好奧他們的奧運推廣……燕京啤酒（2008奧運贊助商）品牌主張：“感動世界、超越夢想”口號：“新北京、新奧運、新燕京”形式1：冠名北京女排2006年4月8日，燕京啤酒與北京女排簽署合作協(xié)議，成為北京女排的冠名贊助商。今后四年，北京女排將以“北京燕京啤酒女排”的名義參加國內(nèi)各項賽事,并把燕京企業(yè)產(chǎn)品（啤酒、礦泉水、飲料等）作為唯一指定產(chǎn)品。形式2：推出新產(chǎn)品形式3：借助世界杯，練兵體育營銷與北京娛樂信報合作舉辦的“美麗世界杯足球?qū)氊愒u選”活動正式啟動。與《北京青年報》聯(lián)手推出了“每日球迷大獎，獨得100箱燕京”球迷短信競猜活動。形式4：奧運促銷進社區(qū)2006年，燕京將逐步加強對北京地區(qū)社區(qū)的覆蓋和控制。在奧運營銷的環(huán)節(jié)中，針對社區(qū)的主題活動和促銷也成為重要組成。5月到9月，每個周五到周日，燕京將同時在北京八大區(qū)50個大型社區(qū)開展“奧運在我家，燕京啤酒社區(qū)行”系列活動。形式5：夢想奧運千人團6月初，燕京啤酒集團與廣西電視臺聯(lián)合主辦的“2006年燕京啤酒夢想奧運千人團”在廣西正式啟動。全國范圍內(nèi)組織超過千人的助威團，2008年到北京奧運會比賽現(xiàn)場為中華健兒加油助威。他們的奧運推廣……燕京啤酒（2008奧運贊助商）品牌主張：“他們的奧運推廣……還有很多企業(yè)……“夢娜襪業(yè)”成為北京2008年奧運會襪類產(chǎn)品獨家供應(yīng)商浙江貝發(fā)集團正式成為2008年奧運會文具獨家供應(yīng)商亞都科技日前成為2008年奧運會空氣加濕凈化器獨家供應(yīng)商中山華帝燃具股份有限公司正式成為北京2008年奧運會燃氣具獨家供應(yīng)商愛芬食品(北京)有限公司（士力架）成為北京2008年奧運會巧克力獨家供應(yīng)商……這諸多的供應(yīng)商，目前除常規(guī)的新聞發(fā)布會外鮮有大面積的宣傳推廣，其奧運營銷的道路還在摸索中……他們的奧運推廣……還有很多企業(yè)……“夢娜襪業(yè)”成為北京200沒有整體的奧運戰(zhàn)略計劃，只是先花了錢，占了這個位置，很多企業(yè)贊助奧運會的想法是：我在這個行業(yè)內(nèi)是領(lǐng)先者，拿不到這個就構(gòu)成了威脅。沒有贊助權(quán)的使用計劃。不清楚去開發(fā)什么，不能主動的跟奧委會談，希望給我們增加什么內(nèi)容。沒有系統(tǒng)的奧運贊助的推廣計劃和設(shè)計。自己的成本多少，多長時間回收，效益有多大？

過去75％的企業(yè)其實在奧運贊助過程中，并沒有獲得實實在在的利益！奧運價值和品牌價值并不等同：企業(yè)花了錢，贊助了奧運會，若推廣跟進并成功的話可以相應(yīng)帶來企業(yè)品牌價值的提升，如果操作不當，其結(jié)果只能在消費者心目當中獲得個很有錢的形象，這樣一個有錢的形象并不能促進企業(yè)品牌價值的提升。分析結(jié)論沒有整體的奧運戰(zhàn)略計劃，只是先花了錢，占了這個位置，很多企業(yè)多力走近奧運2多力走近奧運2關(guān)于多力——行業(yè)分析食用油市場情況：金龍魚、福臨門、魯花三足鼎立，組成品牌第一陣營壟斷市場；第二陣營以高端營養(yǎng)油類為主，突出功能訴求，但品牌認知不清晰；區(qū)域類地方品牌虎口奪食、散裝油市場依然巨大，二者組成第三陣營占據(jù)最廣大的市場。市場格局名稱產(chǎn)品線拳頭產(chǎn)品賣場在售產(chǎn)品第一陣營金龍魚多調(diào)和油調(diào)和油、玉米胚芽油、葵花籽油等魯花多魯花花生油、花生調(diào)和油、葵花仁油等福臨門多色拉油色拉油、花生油、葵花籽油、玉米油、維A油等第二陣營高端營養(yǎng)油類（主要品類有粟米油、核桃油、山茶籽油、紅花籽油、橄欖油、葵花油等）第三陣營淳金（青島）、好食薈（東莞）、匯福（北京）等地方性品牌及散裝油1、行業(yè)格局關(guān)于多力——行業(yè)分析食用油市場情況：市場格局名稱產(chǎn)品線拳頭農(nóng)民工城鎮(zhèn)化中央、省、縣三級政府趨勢低端品類發(fā)展?jié)摿薮蟮脑鲩L基數(shù)：散裝油市場廣闊，但小包裝食用油的地方品牌及大品牌低價位的油種發(fā)展空間巨大人民更加注重健康居民收入水平提高經(jīng)濟發(fā)展高端油種發(fā)展?jié)摿】祵?dǎo)向明確：隨著生活水平的提高和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們對食用油的消費開始向健康要素看齊，高端健康品類前景廣闊關(guān)于多力——行業(yè)分析2、行業(yè)趨勢農(nóng)民工城鎮(zhèn)化中央、省、縣三級政府趨勢低端品類發(fā)展?jié)摿θ嗣窀邮鼙娬J知品類描述選擇偏好傳播影響老牌子，值得信賴國宴用油，值得信賴福氣十足，非常親和知道，看到廣告了品類齊全，大家都在用價格實惠，大家都在用花生油首選作葵花子油的調(diào)和油花生油色拉油葵花子油1:1:1香實惠廣告是蔡琴做的1、品牌認知普納對全國小包裝食用油品牌認知的調(diào)查（樣本：300人/次）關(guān)于多力——競爭分析受眾認知品類描述選擇偏好傳播影響老牌子，值得信賴國宴用油，值品牌名稱：金龍魚品牌定位：食用油專家核心訴求：營養(yǎng)均衡才是真的健康，健康生活金龍魚一、營銷層面1、市場先入：從1991年開始進入小包裝食用油市場，時間占得先機；2、合資背景：資金充裕，能進行全方位的包裝與推廣；3、渠道優(yōu)良：實行“一夫一妻”式代理制，組建了高效的營銷渠道；4、科技創(chuàng)新：從精煉油到小包裝油到健康油脂階段跨越，不斷提高品牌含金量……二、公關(guān)層面1、董建華參觀嘉里糧油2、為明天加油！——閔行千名大學生社會實踐活動3、嘉里糧油迎來“美食大師”甄文達4、愛心企業(yè)，大量溫情活動回報社會，設(shè)立嘉里糧油中國公益基金等5、金龍魚媒體記者健康之旅6、2002年1：1：1，將競爭引入高端食用油產(chǎn)品線：1＋15，完善的產(chǎn)品線滿足所有消費者需求……注重多元化、大手筆的品牌塑造關(guān)于多力——競爭分析2、競爭品牌之金龍魚品牌名稱：金龍魚注重多元化、大手筆的品牌塑造關(guān)于多力——競爭品牌名稱：魯花核心訴求：“純香+健康”產(chǎn)品亮點：強調(diào)純物理壓榨工藝，只榨取第一道花生原汁一、營銷層面1、突圍有方：從花生油單品做起，由區(qū)域品牌做大做強至全國品牌；2、路線明確：主做行業(yè)客戶，走高檔食用油禮品路線；3、背景強大：隸書中糧集團，利于疏通各方面關(guān)系……二、公關(guān)層面1、魯花食用油成為“人民大會堂國宴用油”，使得消費者對魯花產(chǎn)品更易產(chǎn)生信賴感，便于記憶2、魯花獲得最具價值馳名商標，中國名牌等稱號3、成功贊助CCTV《滿漢全席》、《美味中國》節(jié)目取得良好效果4、魯花集團公司衛(wèi)星搭載花生成功回收5、魯花掀起“第二次食用油革命”大旗……注重概念營造和企業(yè)品牌榮譽關(guān)于多力——競爭分析3、競爭品牌之魯花品牌名稱：魯花注重概念營造和企業(yè)品牌榮譽關(guān)于多力——競爭分析品牌名稱：金龍魚品牌名稱：福臨門核心訴求：金牌品質(zhì)，健康首選技術(shù)亮點：八脫精煉、長混技術(shù)一、營銷層面1、背景強大：1993年由中糧集團創(chuàng)建，是中糧集團的旗艦糧油品牌，擁有多方面的資源優(yōu)勢；2、產(chǎn)業(yè)鏈完善：從榨油—精煉—小包裝—營銷，擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，國際采購渠道也十分暢通；3、銷售策略得當：全國劃分為11個大區(qū)，針對各區(qū)域的特點，制定不同的銷售策略……二、公關(guān)層面1、親情娛樂節(jié)目《金牌媽媽》，完美展現(xiàn)了“用健康好油，做金牌媽媽”的品牌內(nèi)涵2、郭晶晶為福臨門代言，健康形象見證金牌品質(zhì)3、玉米胚芽油、維E油、強化油、“維A油健康專家幸福全家”……傳播少，有限的報道中注重強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)于多力——競爭分析4、競爭品牌之福臨門品牌名稱：金龍魚傳播少，有限的報道中注重強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)于多力品牌名稱：多力核心訴求：健康、健康、健康（心腦血管健康）一、營銷層面1、單品突破：以葵花油見長，在上海等區(qū)域范圍內(nèi)享有盛名，目前有區(qū)域突破之勢，在北京等地的賣場隨處可見多力葵花油的身影；2、路線明確：走健康路線，鎖定中老年等主力消費群；3、國際背景：隸屬佳格集團，品質(zhì)信譽良好……二、公關(guān)層面?zhèn)鞑プ呔€：圍繞多力葵花油從產(chǎn)品層面上升到人文關(guān)懷優(yōu)勢：健康概念塑造清晰，傳播較為集中劣勢：1、公關(guān)推廣手段、傳播內(nèi)容、形式單一，缺乏新意和更新穎的公關(guān)推廣形式2、傳播的主題極為廣告化，很難引起消費者真正的關(guān)注3、整體公關(guān)行為缺乏大運作。品牌塑造不夠，缺乏大手筆關(guān)于多力——競爭分析5、多力品牌品牌名稱：多力品牌塑造不夠，缺乏大手筆關(guān)于多力——競爭分析5關(guān)于多力——分析結(jié)論第一陣營超越很難三大食用油品牌（金龍魚、魯花、福臨門）目前陣營穩(wěn)固，知名度高且產(chǎn)品線全，其他品牌若想以全線產(chǎn)品對抗，不易取得突破產(chǎn)品細分帶來突破機遇三大品牌均有拳頭產(chǎn)品（金龍魚的調(diào)和油、魯花的花生油、福臨門的色拉油），但隨著食用油整體市場的發(fā)展和人們健康意識的增強，除上述三大油種外的油種同樣將迎來較大發(fā)展。“多力”爭做全國單品冠軍全國范圍，葵花油領(lǐng)域缺乏領(lǐng)軍品牌局部區(qū)域，多力是葵花油產(chǎn)品和市場的領(lǐng)導(dǎo)者，深具品牌優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿γ鎸σ砸?guī)模對規(guī)模的第一陣營，多力應(yīng)以葵花油產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將多力品牌打造成全國葵花油領(lǐng)域的單品冠軍，以專業(yè)打擊規(guī)模。實現(xiàn)從區(qū)域銷售冠軍到全國銷量冠軍到品牌形象冠軍的轉(zhuǎn)換。關(guān)于多力——分析結(jié)論第一陣營超越很難關(guān)于多力——面臨課題全國單品冠軍爆炸事件目標行動？加強品牌影響力成就健康用油專家形象促進產(chǎn)品銷量關(guān)于多力——面臨課題全國單品冠軍爆炸事件目標行動？加強品企業(yè)中高層白領(lǐng)政府公務(wù)員14%大中學生17%媒體記者

9%教師15%普通市民18%27%濮陽6%濰坊6%煙臺3%荊州1%廣州13%上海13%北京16%南京7%大連2%廈門5%濟南3%沈陽6%西安8%杭州6%銀川5%采訪對象采訪區(qū)域關(guān)于奧運——普納對大眾的一項訪談?wù){(diào)查（樣本：87人/次）企業(yè)中高層白領(lǐng)政府公務(wù)員大中學生媒體記者教師15%普通市民在中國人心目中，奧運主要代表一種精神；健康、友誼、和平、競爭、團結(jié)、拼搏、激情和“奧運”沾邊的信息本身是一個可傳播和可信任的；所有奧運贊助商，“可口可樂”提及率最高，代表著國際頂級品牌；絕大部分人不知道中國有哪些企業(yè)贊助了奧運，更搞不清楚TOP、贊助商、供應(yīng)商的區(qū)別；媒體對奧運信息的關(guān)注程度各不相同，因為借力奧運的企業(yè)已經(jīng)有很多，媒體已有審美疲勞，如無特別的新聞點，媒體對企業(yè)的聯(lián)手奧運之舉并不感冒；其他受眾比較感性，引導(dǎo)容易。關(guān)于奧運——調(diào)查結(jié)果在中國人心目中，奧運主要代表一種精神；關(guān)于奧運——調(diào)查結(jié)果關(guān)于奧運——分析結(jié)論奧運會是企業(yè)品牌升位的良機。能否將營銷、品牌和消費者契合，是企業(yè)贊助奧運成敗的關(guān)鍵。對奧運營銷的成本認識清晰，不是盲目出擊，而是“穩(wěn)準狠”。明確能做什么不能做什么。規(guī)定動作不越界，自選動作見功力。不是top10的贊助商，可以做贊助商沒想到或者沒做的事情。只有真正體現(xiàn)奧運精神的事件或活動才容易傳播。爭議性議題也可能有利于品牌推廣。關(guān)于奧運——分析結(jié)論奧運會是企業(yè)品牌升位的良機。鑒于多力目前面臨的課題以及奧運可帶給企業(yè)的巨大商機——多力將走近奧運但接下來要面對的公關(guān)課題是——如何將企業(yè)品牌價值與奧運品牌價值有機的融合？如何持續(xù)建立多力與奧運價值的關(guān)聯(lián)認知，同時解決審美疲勞的媒體與公眾對企業(yè)聯(lián)手奧運會信息“不感冒”的問題？如何樹立多力用油專家的形象，建立多力葵花油＝最好的葵花油，多力葵花油＝最健康的葵花油的認知和聯(lián)想？如何讓多力葵花油產(chǎn)品借助奧運契機實現(xiàn)與目標消費群最大化的溝通與互動？鑒于多力目前面臨的課題以及奧運可帶給企業(yè)的巨大商機——需要實現(xiàn)奧運精神與企業(yè)品牌精神的對接，但是是否所有契合點都是需要我們?nèi)鞑サ?？多力不是第一家簽約的奧運產(chǎn)品供應(yīng)商，也不是奧運食用油獨家供應(yīng)商，媒體對類似的新聞的敏感度不高，是否還需要繼續(xù)針對這三大主題進行傳播？=？解決之道的關(guān)鍵思考——1北京奧運會多力葵花油人文奧運1科技奧運2兢兢業(yè)業(yè)的經(jīng)營理念123每一滴都是科技的結(jié)晶專心致力于好營養(yǎng)、好健康綠色奧運3要傳遞精準的核心信息！需要實現(xiàn)奧運精神與企業(yè)品牌精神的對接，但是是否所有契合點都是成為奧運會供應(yīng)商的消息對于公眾來說不具備轟動性的效果，所以必須通過嫁接更有價值的新聞事件、公關(guān)活動等才能進行更為有效的傳播。對于奧運產(chǎn)品供應(yīng)商，奧組委方面支持力度有限，限制范圍較多。需要通過公關(guān)、廣告等多種營銷手段長期不懈的密切配合。解決之道的關(guān)鍵思考——2需要有亮點的創(chuàng)意和周密的規(guī)劃！成為奧運會供應(yīng)商的消息對于公眾來說不具備轟動性的效果，所以必成為奧運供應(yīng)商僅僅是多力品牌升位的一個起點或者一個跳板，而不是全部。后期需要更多的投入；所有的傳播都將與強者、強勢品牌同行；………………解決之道的關(guān)鍵思考——3要做到真正的品牌升位！成為奧運供應(yīng)商僅僅是多力品牌升位的一個起點或者一個跳板，而不？多力葵花油的目標消費者到底是什么樣的一類人群？什么樣的多力品牌奧運信息才能夠被目標消費者接受？什么樣的活動才能夠讓目標消費者真正體驗到多力品牌的奧運信息？？？解決之道的關(guān)鍵思考——4品牌成就未來！？多力葵花油的目標消費者到底是什么樣的一類人群？？？解決之道奧運公關(guān)策略3奧運公關(guān)策略3企業(yè)奧運營銷奧運前營銷奧運后營銷奧運中營銷1、奧運前營銷-通過廣告、公關(guān)等營銷手段使得品牌升位和產(chǎn)品升級2、奧運中營銷-企業(yè)重要嘉賓和客戶的奧運期間的體驗3、奧運后營銷-為此次奧運營銷蓋棺定論

奧運營銷的劃分階段企業(yè)奧運營銷奧奧奧運中營銷1、奧運前營銷-通過廣告、公關(guān)等營健康高端的新一代食用油全中國葵花油最大品牌奧運前營銷目標健康高端的新一代食用油奧運前營銷目標SharetheOlympicspiritwithSamsung我們需要一個有寬度的統(tǒng)帥性主題，就像SharetheOlympicspiritwith我與夢想只有一杯之遙！我們需要一個有足夠精準的溝通主題，就像我只一我們需要一個有足夠精準的溝通主題，就像我們的核心創(chuàng)意——公關(guān)主題口號多力葵花油強壯中國心我們的核心創(chuàng)意——公關(guān)主題口號多力葵花油強壯中國心建立品牌高知名度手段：奧運信息爆破塑造品牌高認可度手段：奧運主題活動覆蓋葵花油第一品牌我們的公關(guān)思路200620072008成就品牌高美榮度建立品牌高知名度塑造品牌高認可度葵花油第一品牌我們的公關(guān)思路公關(guān)推廣階段劃分AprMayNovJanDecFebMar1爆-奧運信息爆破June2震-關(guān)聯(lián)奧運3撼-借勢奧運JulyAugSepOctNov20062007建立品牌高知名度塑造品牌高認可度成就品牌高美榮度將多力葵花油成為奧運供應(yīng)商信息的快速發(fā)布，點燃多力整個奧運營銷計劃，建立大眾對多力品牌的關(guān)鍵認知。強化多力品牌、產(chǎn)品與奧運之間的關(guān)聯(lián)，打造多力＝健康好油，大品牌的認知與記憶，使高空優(yōu)勢深入到終端形成銷售拉動效應(yīng)借助奧運元素，進行一系列的公關(guān)推廣與傳播活動，持續(xù)制造關(guān)注熱點，塑造多力健康用油專家形象的大品牌形象。公關(guān)推廣階段劃分AprMayNovJanDecFebMar1各階段主要推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行“陽光奧運”工程的展開階段——陽光奧運篇，包括：日常公關(guān)——配合事件進行的日常傳播形象公關(guān)——陽光奧運主題活動第三階段(07.1-11)

執(zhí)行“陽光奧運”工程的啟動階段——健康奧運篇，包括：葵花油奧運健康標準普及行動健康有“禮油”—奧運典藏油走進千家萬戶全國促銷行動第二階段（07.1-3)

北京、臺北發(fā)布會新聞告知傳播，包括：多力成為08奧運食用油供應(yīng)商信息；邀請神秘嘉賓——田亮，共同見證公布葵花油奧運健康標準；定義并推出奧運典藏油——保健食品認證的多力葵花油（調(diào)節(jié)血脂）；分享奧運健康盛宴第一階段（06.11-12）

各階段主要推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行“陽光奧運”工程的展開階段——陽光奧運奧運執(zhí)行方案4奧運執(zhí)行方案4第一階段奧運信息爆破發(fā)布會建立品牌高知名度——走近奧運暨分享健康“奧運盛宴”第一階段主題：多力葵花油強壯中國心主題：多力葵花油強壯中國心活動場地/Place推薦原則：多力油成為08奧運會供應(yīng)商的發(fā)布會，是一次莊重的會議，對于一個企業(yè)意味著無限的榮耀與價值的認可?；顒訄龅貞?yīng)在風格上與本次活動的調(diào)性相一致，此外能體現(xiàn)多力在行業(yè)內(nèi)的地位，充分展現(xiàn)國際化。場地需交通便利、車位充足、配套設(shè)施完善，能滿足本次活動相關(guān)硬件需求?；顒訄龅?Place推薦原則：活動場地/Place場地推薦——人民大會堂人民大會堂位于天安門廣場西側(cè)，建于1958年。正門臺階寬83米，高5米，有12根高達25米大理石鑲嵌的擎天廊柱。五扇金色的大銅門，正門南北兩側(cè)各有與墻色相同的大圓柱18根。

萬人大禮堂是人民大會堂的主體建筑，東西進深60米，南北寬76米，高32米，穹隆頂。萬人大禮堂平面呈扇形，所有的座位都可以看到主席臺。一層座位為代表席，每個座位有電子表決器和12種語言的譯意風。主席臺600平米，設(shè)座300個，有聲、光、電設(shè)備。禮堂頂部有500盞滿天星燈和一個巨大的紅五角星，放出70道光芒，周圍以葵花環(huán)和三層水波形暗燈槽，一層大于一層。活動場地/Place場地推薦——人民大會堂人活動流程/Rundown10:00——10:30來賓簽到入場10:30——10:52佳格向奧組委呈送奧運餐譜(第一部分)10:52——11:00宣布葵花油奧運健康標準(第二部分)11:00——11:08推出奧運典藏油(第三部分)11:08——11:15佳格成為奧運會產(chǎn)品供應(yīng)商儀式(第四部分)11:15——11:30媒體Q＆A11:30——12:30

午宴活動流程/Rundown10:00——10:30來賓簽到入第二階段塑造品牌高認可度——葵花油奧運健康標準”普及行動“第二階段活動一活動目的：啟動多力奧運主題活動的第一撥行動——推廣葵花油奧運健康標準，梳理公眾對葵花油標準的認知活動時間：2006年12月-2007年3月（新年檔）活動方式：將葵花油奧運健康標準普及全國，即將“精、純、清、透”四字箴言制作為奧運葵花油標準標，掛在多力葵花油所有的產(chǎn)品外包裝活動概述葵花油奧運新健康標準普及行動活動一活動目的：活葵花油奧運新健康標準普及行動傳播規(guī)劃新聞標題《正本清源：葵花油的健康標準到底是什么》《精純清透——葵花籽油挑戰(zhàn)普通食用油標準〉《上妝奧運標準元素，多力葵花油全國換新顏》傳播形式新聞、評論、深度報道相結(jié)合其他動態(tài)新聞和事件報道活動一葵花油奧運新健康標準普及行動傳新聞標題《正本清源：葵花油的健康標準到底是什么》傳播形式新活動二活動概述活動目的：新年檔，啟動多力奧運主題活動的第二撥市場推廣行動，將發(fā)布會上剛推出的奧運典藏油惠及大眾，通過讓利、促銷等方式，使奧運典藏油走進千家萬戶，帶動產(chǎn)品銷售的同時，體現(xiàn)為祖國獻禮，為奧運獻禮，為人民獻禮的品牌氣度?；顒訒r間：2006年12月-2007年3月（新年檔）活動方式：1、終端購買奧運典藏油可參與抽獎，獎品可延續(xù)以前健康體檢的思路；2、同時配合葵花油健康標準的普及活動，規(guī)定購買掛有奧運健康標準的多力健康家庭裝葵花油，一樣參與抽獎促銷。健康有“禮油”——奧運典藏油走進千家萬戶全國促銷行動活動二活活動目的：健康有“禮油”——奧運典藏油走進千家萬戶全傳播規(guī)劃軟文標題《健康好“禮油”：多力葵花油年底獻大禮》《分享奧運喜悅：多力回饋用戶大行動》《“千家萬戶促銷行”助跑多力奧運營銷》傳播形式新聞、評論、深度報道相結(jié)合其他動態(tài)新聞和事件報道活動二健康有“禮油”——奧運典藏油走進千家萬戶全國促銷行動傳軟文標題《健康好“禮油”：多力葵花油年底獻大禮》傳播形式新第三階段成就品牌高美譽度——啟動奧運工程第三階段3\4\5月6\7\8月9\10\11月中國公眾營養(yǎng)論壇“兩會”借勢爭取“人民大會堂指定產(chǎn)品”榮譽爭取葵花油健康標準的國際認可榮譽五一借勢十一借勢中秋、重陽節(jié)借勢日常事件公關(guān)3\4\5月6\7\8月9\10\11月中國公眾營養(yǎng)論壇“兩日常事件公關(guān)備注對爭取人民大會堂指定用油榮譽的建議食用油領(lǐng)導(dǎo)品牌金龍魚1：1：1的概念深入人心，魯花的人民大會堂指定用油稱號也擁有良好的口碑，多力為爭取公眾認可，也可從此思路出發(fā)，方式有二：一、站在巨人的肩膀四月左右是人民大會堂指定用油換供應(yīng)商的時間，建議多力也爭取人民大會堂指定用油稱號，如獲得可進行一小型新聞發(fā)布會通告全國；二、自劈通道考慮到多力葵花油最主要的受眾是中老年，可上溯到老齡委進行公關(guān)運作，爭取獲得國務(wù)院老干部活動中心指定用油的榮譽，引導(dǎo)廣大用戶認可和仿效。日常事件公關(guān)備注對爭取人民大會堂指定用油榮譽的建議日常事件公關(guān)備注對葵花油健康標準爭取國際權(quán)威機構(gòu)認證的建議多力葵花油奧運健康標準“精、純、清、透”已在發(fā)布會上推出，同時在終端上也有相應(yīng)的推廣，應(yīng)該可以估量，多力對這個標準的推廣已經(jīng)做了深入努力了，一定可以取得一定的市場認可。但是，不可忽視的是，這個標準是多力自說自話，在爭取消費者的信賴方面還有一定的局限。所以，我們建議聯(lián)系相關(guān)領(lǐng)域的一家國際權(quán)威機構(gòu)，讓其對我們葵花油的奧運健康標準給予認證。操作的兩個環(huán)節(jié)分別是：一、聯(lián)系相關(guān)領(lǐng)域國際權(quán)威機構(gòu)，獲得葵花油標準認證二、啟動一小型發(fā)布會，讓多力葵花油獲得國際權(quán)威機構(gòu)認證的消息發(fā)布日常事件公關(guān)備注對葵花油健康標準爭取國際權(quán)威機構(gòu)認證的建議形象公關(guān)——1+2策略“站在世界之巔為中國奧運加油”一個主方案二個儲備方案社區(qū)奧運一舉奪“葵”奧運合力計劃形象公關(guān)——1+2策略“站在世界之巔為中國奧運加油”一個站在世界之巔為中國奧運加油形象公關(guān)——主方案站在世界之巔為中國奧運加油形象公關(guān)——主方案緣起…世界之巔的約定：早在2001年7月13日，北京奧申委在莫斯科最后的陳述中，陳述人楊瀾就代表北京奧申委承諾：“如果北京獲得2008年奧運會舉辦權(quán)，北京將組織火炬穿越珠穆朗瑪峰的活動，以頌揚偉大的奧林匹克精神。”根據(jù)北京奧組委關(guān)于奧運火炬接力珠峰傳遞活動的安排：據(jù)了解，北京奧運火炬接力珠峰傳遞活動西藏區(qū)登山運動員的選拔已經(jīng)完成，確定了52名參加過8000米登山活動的我區(qū)登山運動員進入西藏區(qū)運動員集訓隊。2006年10月1日，這些運動員將開始統(tǒng)一進行集訓；2007年1月，內(nèi)地參與2008年北京奧運火炬接力珠峰傳遞活動的運動員將進入西藏進行集訓；3.2007年3月，在西藏舉行由350名運動員和媒體記者參加的2008年北京奧運火炬接力珠峰傳遞預(yù)演活動。西藏體育局和西藏登山協(xié)會正在加強與氣象、電力、醫(yī)療、安全和交通方面的協(xié)作，加緊部署2008年北京奧運火炬接力珠峰傳遞預(yù)演活動的各項工作。并且還就2008年北京奧運火炬接力珠峰傳遞活動，在拉薩召開了工作協(xié)調(diào)會。明年的奧運熱點：珠穆朗瑪峰緣起…世界之巔的約定：明年的奧運熱點：珠穆朗瑪峰如果，多力鎖定珠穆朗瑪峰…可以延伸的意義如下：中國，在世界的角力舞臺上已是舉足輕重的發(fā)展國家代表，登上世界之巔，可以體現(xiàn)我泱泱大國的氣派；2008，是中國第一次舉辦奧運會，這是國家實力上升的象征，登上世界之巔正暗喻這種實力登頂?shù)臍馄牵欢嗔?，作為一個以成就葵花油王者為目標的優(yōu)秀品牌，登上世界之巔為中國奧運加油，正是預(yù)示多力品牌登頂?shù)那熬埃?.多力產(chǎn)品，從功效上來講，具有保健護身作用，若其消費者目睹多力助威中國奧運登上世界之巔的壯舉，從心理信賴層面上將向多力產(chǎn)品傾斜……

明年的公關(guān)熱點：多力的珠穆朗瑪峰如果，多力鎖定珠穆朗瑪峰…明年的公關(guān)熱點：多力的珠穆朗瑪峰“站在世界之巔為中國奧運加油”計劃梗概目的及意義：07年是企業(yè)奧運營銷推廣最關(guān)鍵的階段。這時把握奧運熱點尋求合作突破對企業(yè)來講至關(guān)重要。明年的奧運熱點一定包括火炬?zhèn)鬟f珠穆朗瑪峰活動，這一壯舉必將成為明年備受關(guān)注的話題，因此多力結(jié)合奧運商機推出“站在世界之巔為中國奧運加油”計劃，選擇中國各主要代表城市征集千萬人簽名，最終由登山隊帶往珠穆朗瑪峰登頂為奧運加油，一方面強化了品牌的社會責任感認知，另一方面實現(xiàn)了與奧運元素的緊密結(jié)合，掀起奧運主題活動的高潮?；顒臃秶喝珖鞯刂饕鞘校ňC合考慮中國各特色城市及多力主銷售區(qū)域來選擇）活動參與對象：社會大眾“站在世界之巔為中國奧運加油”計劃梗概目的及意義：“站在世界之巔為中國奧運加油”執(zhí)行綱要計劃啟動各地簽名征集

（以大篷車路演為活動主要形式）征集完簽名制作紀念雕塑送與奧運登山隊奧運登山隊登頂（多力冠名）心向奧運為健康加油“站在世界之巔為中國奧運加油”執(zhí)行綱要計劃啟動各地簽名征“站在世界之巔為中國奧運加油”推進時間11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月籌備階段活動中總結(jié)階段尋求合作資源落實活動細則啟動發(fā)布會各地簽名征集將各地簽名制作紀念雕塑贈與奧運登山隊奧運登山隊登頂后續(xù)總結(jié)2006年2007年“站在世界之巔為中國奧運加油”推進時間11月活動描述尋求合作資源

從06年11月起，聯(lián)系奧組委尋求合作，初步以冠名奧運珠穆朗瑪峰登山隊為合作內(nèi)容；整個準備時間截止到06年底。啟動發(fā)布會選定2007年1月初，啟動多力”心向奧運為健康加油“活動，為整個活動開展拉開序幕。據(jù)了解，該活動相關(guān)贊助只有08奧運會的相關(guān)贊助企業(yè)才有資格參加，奧組委不會容許非08奧運贊助商的任何形式的贊助?；顒用枋鰧で蠛献髻Y源啟動發(fā)布會選定2007年1月初，啟活動描述活動主題各地簽名征集活動對象全國各主要城市大眾活動時間2007年1月——3月活動內(nèi)容各地各請一個當?shù)丶灥膴W運冠軍，由其牽頭在各地進行奧運加油簽名征集。同時，簽名過程中贈送葵花種子，啟動多力“希望種子”計劃（此計劃目的是發(fā)放”希望種子“，使多力葵花遍地開花。活動方式可以考慮在簽名過程中贈送簽名大眾葵花種子，規(guī)定現(xiàn)場接受葵花種子的大眾在播種此種子到收獲季節(jié)后，可憑借實物圖片及當時的贈送憑證獲取獎品）簽名征集過程還佐以宣傳奧運知識、食用油知識的大篷車路演活動；奧運加油簽名簽在特殊設(shè)計的大橫幅上，底圖為五環(huán)形狀的大葵花。新聞標題協(xié)商后確定媒體策略全國地區(qū)大眾媒體，具體見附件活動描述活動主題各地簽名征集活動對象全國各主要城市大眾活動時活動描述各地簽名征集活動的亮點1、用多力文化和奧運文化裝扮一輛大型油罐車，作為全國各地城市簽名征集的流通工具；2、油罐車內(nèi)懸掛簽名條幅，里面配備簽名工作臺，提供簽名征集活動的全部設(shè)施；3、現(xiàn)場簽名征集過程中，發(fā)放多力企業(yè)和產(chǎn)品的信息單頁，在活動現(xiàn)場也擺放其宣傳展板活動描述各地簽名征集活動的亮點1、用多力文化和奧運文化裝扮一活動描述活動主題簽名紀念雕塑贈與奧運登山隊活動對象奧運登山隊活動時間2008年3月活動內(nèi)容將各地簽名匯總，將其制作成紀念雕塑贈與奧運登山隊；簽名紀念雕塑代表全國人民的心意，將隨同奧運登山隊一同登頂珠穆朗瑪峰。新聞標題協(xié)商后確定媒體策略全國地區(qū)大眾媒體，具體見附件活動描述活動主題簽名紀念雕塑贈與奧運登山隊活動對象奧運登山隊活動描述活動主題奧運登山隊登頂活動對象登山隊員及媒體等活動時間2008年3月——5月活動內(nèi)容多力派出媒體團跟進奧運登山隊活動進程，第一時間報道登頂信息；最后的登頂壯舉將完成多力本次公關(guān)的使命——站在世界之巔為中國奧運加油。新聞標題協(xié)商后確定媒體策略全國地區(qū)大眾媒體，具體見附件活動描述活動主題奧運登山隊登頂活動對象登山隊員及媒體等活動時整體事件的包裝從1月份開始進行充分的準備，隨著活動的進行，將各種資料及時整理和歸納，并積極引導(dǎo)媒體；向相關(guān)機構(gòu)申報經(jīng)典品牌營銷、公關(guān)等方面案例，如國際公關(guān)協(xié)會深度稿件的傳播07年多力”站在世界之巔為中國奧運加油“活動將成為一個有廣泛關(guān)注度的社會大事件，成為一個經(jīng)典的案例總結(jié)階段整體事件的包裝深度稿件的傳播總結(jié)階段社區(qū)奧運一舉奪“葵”形象公關(guān)——儲備方案一社區(qū)奧運一舉奪“葵”形象公關(guān)——儲備方案一社區(qū)奧運一舉奪“葵”計劃活動梗概目的及意義：隨著奧運會的不斷臨近，“全民健身”、“體育進社區(qū)”將迎來新一輪高潮。自《全民健身計劃綱要》1999年6月20日頒布的第一天起，原國家體委等11個部門就聯(lián)合決定，在全國廣泛開展“全民健身宣傳周”活動。從此，開展“全民健身宣傳周”活動便成為一個制度模式一直延續(xù)下來，到2001年，隨著全民健身工作的深入，“全民健身宣傳周”改為“全民健身周”，但仍將加大宣傳工作力度作為其重要內(nèi)容與要求。每年6月，全國各地都會形成聲勢浩大、具有鮮明創(chuàng)新特色的全民健身宣傳熱潮。其間，社會各媒體都會高度重視和廣泛參與，中國現(xiàn)有的大部分報紙、刊物、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、科普讀物等宣傳媒介和信息渠道，都從不同的視角廣泛宣傳全民健身的有關(guān)內(nèi)容。本活動充分借勢社會大事件和企業(yè)擁有的奧運資源，通過在社區(qū)間舉辦與中老年人喜聞樂見的優(yōu)秀體育比賽項目，直接對目標受眾傳遞多力葵花籽油的大品牌形象，建立多力健康食用油專家形象?；顒臃秶喝珖饕鞘兄饕鐓^(qū)（北京、上海各5個社區(qū)）活動參與對象：廣大的中老年人社區(qū)奧運一舉奪“葵”計劃活動梗概目的及意義：社區(qū)奧運一舉奪“葵”計劃執(zhí)行綱要中老年社區(qū)奧運一舉奪“葵”計劃啟動在北京、上海各篩選有影響的5個社區(qū)在每個社區(qū)按照比賽項目對各參賽隊進行選拔，決出各社區(qū)代表隊同城社區(qū)代表隊之間互相PK，決出本城社區(qū)代表隊城市社區(qū)代表隊城市之間互相PK，決出冠軍。并聯(lián)合優(yōu)秀全民健身中心、優(yōu)秀體育公園、優(yōu)秀體育活動站（點）、體育健身指導(dǎo)站和晨（晚）練點等進行推廣過程中始終貫穿評選標準精、純、清、透人人奧運全民健康有健康有多力社區(qū)奧運一舉奪“葵”計劃執(zhí)行綱要中老年社區(qū)奧運一舉在北京、上社區(qū)奧運一舉奪“葵”計劃推進時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月籌備階段活動中總結(jié)階段落實活動細則啟動發(fā)布會社區(qū)代表隊選拔城市代表隊選拔城市代表隊決賽冠軍隊巡演后續(xù)總結(jié)2007年社區(qū)奧運一舉奪“葵”計劃推進時間1月2月活動描述落實活動細則

比賽規(guī)則突出趣味性、團隊性、高度的可參與性；有個人項目、團隊項目、指定競技項目、自由發(fā)揮項目；比賽項目盡量充分利用現(xiàn)在各社區(qū)的現(xiàn)有體育設(shè)施和器材；整個準備時間截止到07年3月。啟動發(fā)布會選定2007年3月底，啟動社區(qū)奧運一舉奪“葵”活動，為整個活動開展拉開序幕。做大活動影響，必須掛靠恰當?shù)拿浇槠脚_，目前普鈉公關(guān)已做了一些了解，基本可以有兩種形式：1、直接跟電視臺合作，支付一筆不菲的費用，制作此活動節(jié)目在全國范圍內(nèi)播出。此方式的優(yōu)點是省心省力，電視臺去交涉各種準入條件并負責錄制并播出，缺點是費用高昂；2、與發(fā)行公司合作，支付一定的費用，由其負責節(jié)目錄制與發(fā)行。此方式總體來講既節(jié)省費用、又可實現(xiàn)類似的影響，比較具有可行性?；顒用枋雎鋵嵒顒蛹殑t啟動發(fā)布會選定2007年3月底，啟活動描述活動主題社區(qū)代表隊選拔活動對象北京、上海各5個優(yōu)秀社區(qū)內(nèi)部活動時間2007年3月底——5月中活動內(nèi)容通過活動支撐平臺（某電視臺）及平面、網(wǎng)絡(luò)等渠道，發(fā)布社區(qū)奧運一舉奪“葵”活動信息。同時在已確定的社區(qū)內(nèi)聯(lián)手居委會，現(xiàn)場征集社區(qū)奧運參賽人員；利用社區(qū)內(nèi)已有的健身器材，舉行社區(qū)奧運比賽代表隊選拔。比賽項目簡單有趣，可設(shè)置個人組中的在健身器材上的一分鐘跑步、一分鐘仰臥起坐比拼，同時可設(shè)置家庭組中的老中小三代一分鐘總跑步數(shù)比拼等。社區(qū)代表隊的選拔可以制作電視節(jié)目播出，也可以僅在平面和網(wǎng)絡(luò)等渠道報道海選活動。新聞標題協(xié)商后確定媒體策略全國地區(qū)大眾媒體+健康類媒體，具體見附件活動描述活動主題社區(qū)代表隊選拔活動對象北京、上海各5個優(yōu)秀社活動描述活動主題城市代表隊選拔活動對象5個社區(qū)的代表隊活動時間2007年5月中旬——6月20日活動內(nèi)容社區(qū)之間進行社區(qū)奧運比賽，最后決出城市的代表隊；舉辦場地選在大型社區(qū)或體育公園，若所場地內(nèi)比賽器材數(shù)量不足，可由多力制作一批流動器材，用于比賽。城市代表隊比賽選拔是需要電視臺播出，同時，為增加節(jié)目的可觀性，在比賽過程中除了播出比賽內(nèi)容外，還增加一些社區(qū)文藝表演等內(nèi)容。新聞標題協(xié)商后確定媒體策略全國地區(qū)大眾媒體+健康類媒體，具體見附件活動描述活動主題城市代表隊選拔活動對象5個社區(qū)的代表隊活動時活動描述活動主題城市代表隊決賽活動對象城市代表隊活動時間2007年6月23日（奧林匹克日）活動內(nèi)容城市代表隊決賽，絕對全國社區(qū)總冠軍，授予“葵花獎”；此活動可辦成一年一度的比賽項目。新聞標題協(xié)商后確定媒體策略全國地區(qū)大眾媒體+健康類媒體，具體見附件活動描述活動主題城市代表隊決賽活動對象城市代表隊活動時間20活動描述活動主題社區(qū)奧運冠軍隊巡演活動對象冠軍隊活動時間2007年6月底——7月底活動內(nèi)容選擇部分典型的優(yōu)秀全民健身中心、優(yōu)秀體育公園、優(yōu)秀體育活動站（點）、體育健身指導(dǎo)站和晨（晚）練點等，組織冠軍隊巡演，進一步擴大活動影響。新聞標題協(xié)商后確定媒體策略全國地區(qū)大眾媒體+健康類媒體，具體見附件活動描述活動主題社區(qū)奧運冠軍隊巡演活動對象冠軍隊活動時間20整體事件的包裝從3月份開始進行充分的準備，隨著活動的進行，將各種資料及時整理和歸納，并積極引導(dǎo)媒體；向相關(guān)機構(gòu)申報經(jīng)典品牌營銷、公關(guān)等方面案例，如國際公關(guān)協(xié)會深度稿件的傳播07年多力巧妙借勢社會事件，“社區(qū)奧運一舉奪‘葵’”將成為一個有廣泛關(guān)注度的社會大事件，成為一個經(jīng)典的案例總結(jié)階段整體事件的包裝深度稿件的傳播總結(jié)階段專項建議奧運合力計劃形象公關(guān)——儲備方案二專項建議形象公關(guān)——儲備方案二奧運合力計劃梗概活動緣起：目前和奧運會捆綁的各類合作單位、贊助商、供應(yīng)商等已經(jīng)越來越多，每個企業(yè)都投入巨資進行宣傳推廣，但截至至目前，還沒有任何兩家奧運合作企業(yè)捆綁起來推廣，因此找到兩個企業(yè)的結(jié)合點，合力推廣不僅能使品牌之間相互借力，還能夠制造新聞效應(yīng)，和打擊效應(yīng)，最終實現(xiàn)1＋1絕對性大于2的效果。建議合作企業(yè)——伊利牛奶其已獲得奧運獨家供應(yīng)商資格，同時其產(chǎn)品與多力產(chǎn)品有一些共同點——健康中國人，其品牌名稱諧音相近——“力”和“利”，二者進行品牌聯(lián)合，可合力打造健康奧運。合作形式終端促銷合作。購買牛奶送葵花油或者買葵花油送牛奶，公關(guān)活動合作。1、聯(lián)合致信消費者——倡導(dǎo)選用健康好油、健康好奶2、聯(lián)合發(fā)起“健康奧運種子計劃”3、聯(lián)合發(fā)起“健康奧運公益計劃”備注：穿插在前面專案之中進行，建議促銷在黃金周、節(jié)假日等期間亦可作為一個專案，獨立操作進行（詳細時間見后）奧運合力計劃梗概奧運合力計劃活動描述活動主題好油好奶1+1活動對象社會大眾活動時間2007年1月——10月（選擇特定時間段，比如黃金周等）活動內(nèi)容5月，多力、伊利聯(lián)合致消費者一封信，倡導(dǎo)使用好油加好奶，以健康的飲食，健康的身體迎接健康奧運

終端配合聯(lián)合促銷9月，實施“奧運種子計劃”。多力、伊利聯(lián)合向上海、北京等地的少年體校捐贈葵花油和牛奶，支持國家體育后備力量培養(yǎng)，支持奧運種子成長

終端配合聯(lián)合促銷10月，多力、伊利聯(lián)合向上海、北京等地的希望小學捐贈葵花油和牛奶，塑造公益形象

終端配合聯(lián)合促銷新聞標題協(xié)商后確定媒體策略全國地區(qū)大眾媒體，具體見附件傳播頻次1輪奧運合力計劃活動描述活動主題好油好奶1+1活動對象社會大眾活危機管理5危機管理5

企業(yè)危機管理，包括兩個重要的內(nèi)容：一是企業(yè)危機預(yù)防：危機管理體制的建立是預(yù)防企業(yè)危機的關(guān)鍵。二是企業(yè)危機處理:首先要全面獲取危機的信息，并及時準確地傳遞下去；其次通過迅速成立危機處理機構(gòu)，初步控制危機事態(tài)的擴展；第三對危機事件進行全面評估并制訂危機處理實施計劃。普納為客戶提供公關(guān)服務(wù)，一定高度重視這一公關(guān)細節(jié)——幫助企業(yè)建立危機管理體系，協(xié)助企業(yè)規(guī)避并處理危機。普納觀點普納觀點針對企業(yè)對信息管理的要求可開發(fā)一種受密碼保護的客戶化網(wǎng)站。普納每天及時將客戶感興趣的最新信息填充到客戶網(wǎng)站中，企業(yè)員工可以憑借用戶名和密碼登陸，隨時隨地查詢內(nèi)部信息，方便企業(yè)隨地獲得第一時間的信息?；緳谀靠纱笾掳ǎ赫咦兓髽I(yè)正面信息企業(yè)負面信息競爭對手信息紅色警戒備注：廣泛的、不斷增長的信息來源及清晰的分類，可使企業(yè)透徹的了解全貌，防患于未然。預(yù)警體系——客戶網(wǎng)站預(yù)警體系——客戶網(wǎng)站常規(guī)監(jiān)測充分利用普納擁有的平面、網(wǎng)站及電視媒體資源，為企業(yè)供全方位的監(jiān)測報告，可按每日、每周、每月等幾種時段提交?？蔀槠髽I(yè)提供的監(jiān)測服務(wù)：報道分布報道地區(qū)分布傳播分類媒體統(tǒng)計傳播重點媒體統(tǒng)計傳播正負面統(tǒng)計報道量最大前五位媒體非常規(guī)監(jiān)測充分利用普納的媒體資源，跟記者保持良好溝通，第一時間攔截不良信息。備注：信息全面，使企業(yè)對信息變化了然于胸，利于下一步傳播戰(zhàn)略制定預(yù)警體系——監(jiān)測報告常規(guī)監(jiān)測預(yù)警體系——監(jiān)測報告食用油行業(yè)要聞 食用油行業(yè)媒體傳播策略綜述 食用油行業(yè)新聞傳播策略分析 主要品牌新聞傳播策略分析 食用油行業(yè)廣告投放策略分析 主要品牌廣告投放策略分析 監(jiān)測報告示例——目錄食用油行業(yè)要聞 監(jiān)測報告示例——目錄食用油行業(yè)新聞傳播總量較上月有較大幅度的下降，相較于去年同期的傳播量水平差距更大。食用油行業(yè)新聞傳播以宣傳報道、行業(yè)動態(tài)、價格動態(tài)和市場分析為主，4者投放篇數(shù)合計占到總投放篇數(shù)的58%。從中，我們可發(fā)現(xiàn)行業(yè)性的新聞報道所占比重較大，與企業(yè)相關(guān)報道相比，二者比例1:1左右。食用油安全問題成為本月媒體關(guān)注的焦點，桶裝食用油增塑劑隱患問題引發(fā)各界普遍關(guān)注。同時，食用油調(diào)和油即將出臺，媒體在相關(guān)報道中也多以其對食用油轉(zhuǎn)基因問題、食用油調(diào)和比例問題的影響為探討的方向。各主要品牌均加強了對產(chǎn)品的新聞傳播，多集中于營養(yǎng)保健類油品。區(qū)域傳播分布上，以全國性發(fā)布量靠前，輔以大量地方性傳播，華東和中南地區(qū)仍是重點傳播區(qū)域。媒體選擇上，以大眾媒體為主。中國食品報、糧油市場報、北京晚報、農(nóng)民日報等媒體成為食用油行業(yè)新聞傳播的熱點媒體。本監(jiān)測期內(nèi)，食用油行業(yè)投放新聞29萬字，226篇。行業(yè)新聞傳播投放表現(xiàn)出以下特點：監(jiān)測報告示例——行業(yè)新聞傳播投放特點食用油行業(yè)新聞傳播總量較上月有較大幅度的下降，相較于去年同期金龍魚本月新聞傳播以宣傳頻次取勝，在傳播字數(shù)分額下滑的同時，傳播篇數(shù)份額明顯上升，獲得很好的媒體曝光度，領(lǐng)先優(yōu)勢得到鞏固。金龍魚的新聞傳播內(nèi)容以宣傳報道為主；其中，金龍魚玉米油是其本傳播的核心。圍繞玉米油，金龍魚以“健康金橋重點工程”為傳播訴求點投放了大量新聞；同時，金龍魚還舉辦了聲勢浩大的“愛心舞動北京”公益活動，為玉米油造勢、直接影響目標消費群體。此外，金龍魚仍延續(xù)對“1:1:1脂肪酸平衡”理念的傳播，宣傳平衡理念，強調(diào)金龍魚食用調(diào)和油榮獲了國家專利。金龍魚的新聞傳播以華東、華北地區(qū)為重點投放區(qū)域。金龍魚的媒體選擇以地方性大眾媒體為主，其媒體集中度較高，TOP10媒體共吸納了其投放新聞總量的54%。本監(jiān)測期內(nèi)，金龍魚、中糧和魯花均有新聞傳播投放，福臨門投放很少，在本報告中不作特別分析。金龍魚、中糧和魯花的新聞傳播投放表現(xiàn)出以下特點：金龍魚新聞傳播投放特點監(jiān)測報告示例——主要品牌新聞傳播投放特點金龍魚本月新聞傳播以宣傳頻次取勝，在傳播字數(shù)分額下滑的同時，食用油行業(yè)報刊廣告增幅較大，明顯高于上月及去年同期投放水平。食用油行業(yè)廣告投放的類型以產(chǎn)品廣告為主，輔以形象廣告和促銷廣告。彩色硬廣告仍是成熟油品市場宣傳的主流；隨著玉米油等新興油品的興起，文字廣告和軟廣告大量涌現(xiàn)；在市場活動中，產(chǎn)品廣告與活動廣告相融合的情況日益增多。廣告色彩方面，不少品牌開始嘗試減少大紅和金黃色調(diào)，改以其他顏色作為基調(diào)，而將大紅色和金黃色作為點綴色彩，效果不錯。區(qū)域分布上，華東、華北和中南地區(qū)是重點投放區(qū)域。從媒體類型選擇來看，以大眾媒體為主。其中，北京晚報、安徽日報、武漢晨報等媒體是投放的焦點，TOP20媒體共計吸納了行業(yè)總廣告投放費用的64.5%，媒體集中度高。本監(jiān)測期內(nèi)，食用油行業(yè)投放廣告239次，共計投放費用595萬元。行業(yè)廣告投放表現(xiàn)出以下特點：監(jiān)測報告示例——行業(yè)報刊廣告投放特點食用油行業(yè)報刊廣告增幅較大，明顯高于上月及去年同期投放水平。金龍魚的報刊廣告投放費用份額由上月的41.9%躍升至50.6%，保持著50%以上宣傳份額的領(lǐng)先優(yōu)勢。金龍魚的報刊廣告以產(chǎn)品廣告為核心，輔以少量的產(chǎn)品廣告和促銷廣告。宣傳訴求主要圍繞“金龍魚獲國家專利”和“金龍魚玉米油”展開。傳播目標上側(cè)重于理念和產(chǎn)品功能特性的介紹，軟硬廣告結(jié)合，以文字性軟廣告為主。傳播重點也逐漸由食用調(diào)和油的“金龍魚獲國家專利”向金龍魚玉米油的相關(guān)宣傳轉(zhuǎn)移。金龍魚的報刊廣告從區(qū)域分布上看，重點投放于華北、華東和中南地區(qū)。本監(jiān)測期內(nèi)，金龍魚、魯花和福臨門均有報刊廣告投放。金龍魚、魯花和福臨門的投放表現(xiàn)出以下特點：金龍魚報刊廣告投放特點監(jiān)測報告示例——主要品牌報刊廣告投放特點金龍魚的報刊廣告投放費用份額由上月的41.9%躍升至50.6本月，食用油行業(yè)的新聞傳播以宣傳報道、行業(yè)動態(tài)、價格動態(tài)和市場分析為主，3者合計占總投放篇數(shù)的58%。共占總投放的58%監(jiān)測報告示例——行業(yè)新聞傳播內(nèi)容分布本月，食用油行業(yè)的新聞傳播以宣傳報道、行業(yè)動態(tài)、價格動態(tài)和市本月，媒體曝出桶裝食用油多含有增塑劑，可對人體造成慢性傷害的研究結(jié)論，引發(fā)各界普遍關(guān)注。此外，食用調(diào)和油標準也即將出臺，媒體報道不約而同地集中于食用油安全這一主題。行業(yè)新聞要點塑料桶裝食用油存隱憂市場上食用油所使用塑料桶在制造中多少加入了工業(yè)原料，其中的增塑劑等毒性物質(zhì)可溶于油脂中被人體吸收，從而對人體帶來慢性傷害。該發(fā)現(xiàn)一經(jīng)媒體公開，便引發(fā)各界普遍關(guān)注。國家發(fā)布今年小麥最低收購價預(yù)案國家發(fā)展和改革委員會等部門18日聯(lián)合發(fā)布了2006年小麥最低收購價執(zhí)行預(yù)案。預(yù)案規(guī)定，小麥最低收購價以2006年生產(chǎn)的國標三等小麥為標準品，白麥每市斤0.72元，紅麥、混合麥每市斤0.69元；執(zhí)行地區(qū)為小麥主產(chǎn)區(qū)河北、江蘇、安徽、山東、河南、湖北。食用調(diào)和油新國家標準即將出臺調(diào)和油新國標將于近日出臺，產(chǎn)品的配方與比例將被明確要求在標簽中注明。主要品牌新聞要點金龍魚金龍魚獲國家發(fā)明專利

金龍魚倡導(dǎo)“1：1：1膳食脂肪酸平衡”理念，并正式推出“脂肪酸平衡”的第二代食用調(diào)和油。金龍魚食用調(diào)和油以其脂肪酸平衡榮獲了國家發(fā)明專利。本月，媒體曝出桶裝食用油多含有增塑劑，可對人體造成慢性傷害的【人員傷亡】舉例：某消費者食用問題油傷亡應(yīng)對：了解內(nèi)部情況；澄清事實，進行輿論正向引導(dǎo)【合作糾紛】舉例：渠道合作商出現(xiàn)合作糾紛，類似進場費風波等狀況應(yīng)對：協(xié)助聯(lián)系相關(guān)資源從中斡旋；澄清事實，進行輿論正向引導(dǎo)【競爭對手抨擊】舉例：某知名食用油品牌宣稱其葵花油制作工藝才是最好的，其他不被信賴應(yīng)對：勇于反擊，放大自己聲音，產(chǎn)品優(yōu)勢透明化，進行正向輿論引導(dǎo)一級事件二級事件三級事件危機概況舉例【人員傷亡】【合作糾紛】【競爭對手抨擊】一級事件二級事件三級危機處理的常規(guī)武器新聞發(fā)言人制度新聞發(fā)言人是企業(yè)對外宣傳的窗口，對企業(yè)營造良好的社會輿論氛圍起著非常關(guān)鍵的作用，普納可協(xié)助發(fā)言人制度的建立并可協(xié)助發(fā)言思路的撰寫等新聞發(fā)布會普納可集中優(yōu)勢的媒體資源，在最短時間內(nèi)聚集一批輿論領(lǐng)域，為多力葵花油組織及時有效的信息發(fā)布政府公關(guān)普納擁有良好的政府資源，例如農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、中國糧油協(xié)會等，如多力有此方面的需求，普納可協(xié)助提供這些權(quán)威機構(gòu)里的權(quán)威人士的言論支持。危機處理的常規(guī)武器新聞發(fā)言人制度謝謝12月-2213:15:1113:1513:1512月-2212月-2213:1513:1513:15:1112月-2212月-2213:15:112022/12/2313:15:11謝謝12月-2201:20:5601:2001:2012普納營銷傳播機構(gòu)2006-10多力葵花油成為08奧運供應(yīng)商公關(guān)傳播方案

品牌成就未來普納營銷傳播機構(gòu)多力葵花油成為08奧運供奧運商機分析多力走近奧運2奧運公關(guān)策略奧運執(zhí)行方案431危機管理5索引奧運商機分析多力走近奧運2奧運公關(guān)策略奧運執(zhí)行方案431危機奧運商機分析1奧運商機分析1國際奧委會全球合作伙伴（11家）08北京奧運會合作伙伴（11家)08北京奧運會贊助商（10家）08北京奧運會獨家產(chǎn)品供應(yīng)商（5家）……奧運經(jīng)濟蛋糕的共食者…………國際奧委會全球合作伙伴（11家）08北京奧運會合作伙伴（11形式一：奧運聯(lián)想千縣行活動主題：“奧運傳遞夢想教育圓夢中國”形式二：推出奧運典藏品聯(lián)想公開奧運戰(zhàn)略時刻表發(fā)首款奧運產(chǎn)品聯(lián)想推出奧運吉祥物限量珍藏閃存盤形式三：奧運促銷聯(lián)想從6月18日開始在全國范圍內(nèi)開展了以“奧運”為主題的促銷活動，如奧運夏令營、百家賣場熱賣、“黃金眼”工程和“奧運大篷車”等形式四：首屆中國大中學生奧運夏令營——聯(lián)想奧運夏令營活動他們的奧運推廣……聯(lián)想（2008奧運全球合作伙伴）他們的奧運推廣……聯(lián)想（2008奧運全球合作伙伴）一系列活動：1）推出各種以奧運為主題的銀行卡、信用卡2）聯(lián)合中華環(huán)境保護基金會啟動北京—香港“中華環(huán)境獎·綠色心益通”環(huán)保宣傳行活動

奧運冠軍劉翔等人擔任環(huán)保宣傳使者在全國宣傳綠色環(huán)保事業(yè)，承遞綠色奧運理念

3）楊揚成為中國銀行奧運合作伙伴形象大使4）心手相牽期盼奧運中國銀行舉辦迎奧助殘活動主題：真實的了解、真摯的關(guān)愛，中國銀行迎奧助殘與您同行

內(nèi)容：特別安排了殘疾朋友和中國銀行分行員工共同參與的互動游戲他們的奧運推廣……中國銀行（2008奧運合作伙伴）一系列活動：他們的奧運推廣……中國銀行（2008奧運合作伙伴他們的奧運推廣……中國網(wǎng)通（2008奧運合作伙伴）簽署儀式地點：人民大會堂時間：2005年7月22日冠名贊助2006年奧林匹克日長跑活動

主題：2008讓夢想的舞臺更寬廣地點：朝陽公園人數(shù)：6萬人時間：2006年6月24日北京網(wǎng)通2008奧運會千天倒計時鐘主題：網(wǎng)通中國網(wǎng)通與北京奧運如影相隨地點：東四營業(yè)廳時間：2005年11月12日他們的奧運推廣……中國網(wǎng)通（2008奧運合作伙伴）他們的奧運推廣……大眾汽車（2008奧運合作伙伴）形式1：大眾汽車北京奧運車苑開幕主題：2008，我們一路同行活動：歡樂全家福、奧運服裝秀等時間：2006年3月10日形式2：通向2008-大眾談奧運節(jié)目開辦合作：北京電視臺理念：人文奧運，大眾以人民為本時間：2006年3月14日形式3：世界冠軍張怡寧交車儀式主題：續(xù)寫傳奇，為奧運喝彩時間：2006年6月25日他們的奧運推廣……大眾汽車（2008奧運合作伙伴）他們的奧運推廣……青島啤酒（2008奧運贊助商）目標：做好奧運公民結(jié)合點：百年品牌＋百年奧運具體措施：以品牌傳播、銷售、體驗三位一體營銷的模式，讓消費者分享青島啤酒的奧運價值觀，參與和歡慶。四個階段：建立奧運贊助認知、鞏固奧運贊助認知、體驗激情、共享快樂形式1：2005年6月，青島啤酒確定了“激情成就夢想”作為新品牌主張，并借助央視“夢想中國”大型電視活動進行廣泛的傳播。形式2：贊助了幾個大型體育賽事形式3：青啤奧運全國行主題：激情成就夢想內(nèi)容：以大篷車路演為主要形式的活動。此次巡演活動在自上海啟程后，將途經(jīng)全國3個直轄市、12個省共22座城市，全程長達6000多公里，并于9月11日抵達最終目的地，第二十九屆奧運會舉辦地—北京。通過企業(yè)品牌、奧運知識的問答，推廣奧運精神，與消費者互動體驗。形式4：2006年7、8月間，青啤開啟“我是冠軍”欄目，推廣時尚的全民奧運健身活動。他們的奧運推廣……青島啤酒（2008奧運贊助商）目標：做好奧他們的奧運推廣……燕京啤酒（2008奧運贊助商）品牌主張：“感動世界、超越夢想”口號：“新北京、新奧運、新燕京”形式1：冠名北京女排2006年4月8日，燕京啤酒與北京女排簽署合作協(xié)議，成為北京女排的冠名贊助商。今后四年，北京女排將以“北京燕京啤酒女排”的名義參加國內(nèi)各項賽事,并把燕京企業(yè)產(chǎn)品（啤酒、礦泉水、飲料等）作為唯一指定產(chǎn)品。形式2：推出新產(chǎn)品形式3：借助世界杯，練兵體育營銷與北京娛樂信報合作舉辦的“美麗世界杯足球?qū)氊愒u選”活動正式啟動。與《北京青年報》聯(lián)手推出了“每日球迷大獎，獨得100箱燕京”球迷短信競猜活動。形式4：奧運促銷進社區(qū)2006年，燕京將逐步加強對北京地區(qū)社區(qū)的覆蓋和控制。在奧運營銷的環(huán)節(jié)中，針對社區(qū)的主題活動和促銷也成為重要組成。5月到9月，每個周五到周日，燕京將同時在北京八大區(qū)50個大型社區(qū)開展“奧運在我家，燕京啤酒社區(qū)行”系列活動。形式5：夢想奧運千人團6月初，燕京啤酒集團與廣西電視臺聯(lián)合主辦的“2006年燕京啤酒夢想奧運千人團”在廣西正式啟動。全國范圍內(nèi)組織超過千人的助威團，2008年到北京奧運會比賽現(xiàn)場為中華健兒加油助威。他們的奧運推廣……燕京啤酒（2008奧運贊助商）品牌主張：“他們的奧運推廣……還有很多企業(yè)……“夢娜襪業(yè)”成為北京2008年奧運會襪類產(chǎn)品獨家供應(yīng)商浙江貝發(fā)集團正式成為2008年奧運會文具獨家供應(yīng)商亞都科技日前成為2008年奧運會空氣加濕凈化器獨家供應(yīng)商中山華帝燃具股份有限公司正式成為北京2008年奧運會燃氣具獨家供應(yīng)商愛芬食品(北京)有限公司（士力架）成為北京2008年奧運會巧克力獨家供應(yīng)商……這諸多的供應(yīng)商，目前除常規(guī)的新聞發(fā)布會外鮮有大面積的宣傳推廣，其奧運營銷的道路還在摸索中……他們的奧運推廣……還有很多企業(yè)……“夢娜襪業(yè)”成為北京200沒有整體的奧運戰(zhàn)略計劃，只是先花了錢，占了這個位置，很多企業(yè)贊助奧運會的想法是：我在這個行業(yè)內(nèi)是領(lǐng)先者，拿不到這個就構(gòu)成了威脅。沒有贊助權(quán)的使用計劃。不清楚去開發(fā)什么，不能主動的跟奧委會談，希望給我們增加什么內(nèi)容。沒有系統(tǒng)的奧運贊助的推廣計劃和設(shè)計。自己的成本多少，多長時間回收，效益有多大？

過去75％的企業(yè)其實在奧運贊助過程中，并沒有獲得實實在在的利益！奧運價值和品牌價值并不等同：企業(yè)花了錢，贊助了奧運會，若推廣跟進并成功的話可以相應(yīng)帶來企業(yè)品牌價值的提升，如果操作不當，其結(jié)果只能在消費者心目當中獲得個很有錢的形象，這樣一個有錢的形象并不能促進企業(yè)品牌價值的提升。分析結(jié)論沒有整體的奧運戰(zhàn)略計劃，只是先花了錢，占了這個位置，很多企業(yè)多力走近奧運2多力走近奧運2關(guān)于多力——行業(yè)分析食用油市場情況：金龍魚、福臨門、魯花三足鼎立，組成品牌第一陣營壟斷市場；第二陣營以高端營養(yǎng)油類為主，突出功能訴求，但品牌認知不清晰；區(qū)域類地方品牌虎口奪食、散裝油市場依然巨大，二者組成第三陣營占據(jù)最廣大的市場。市場格局名稱產(chǎn)品線拳頭產(chǎn)品賣場在售產(chǎn)品第一陣營金龍魚多調(diào)和油調(diào)和油、玉米胚芽油、葵花籽油等魯花多魯花花生油、花生調(diào)和油、葵花仁油等福臨門多色拉油色拉油、花生油、葵花籽油、玉米油、維A油等第二陣營高端營養(yǎng)油類（主要品類有粟米油、核桃油、山茶籽油、紅花籽油、橄欖油、葵花油等）第三陣營淳金（青島）、好食薈（東莞）、匯福（北京）等地方性品牌及散裝油1、行業(yè)格局關(guān)于多力——行業(yè)分析食用油市場情況：市場格局名稱產(chǎn)品線拳頭農(nóng)民工城鎮(zhèn)化中央、省、縣三級政府趨勢低端品類發(fā)展?jié)摿薮蟮脑鲩L基數(shù)：散裝油市場廣闊，但小包裝食用油的地方品牌及大品牌低價位的油種發(fā)展空間巨大人民更加注重健康居民收入水平提高經(jīng)濟發(fā)展高端油種發(fā)展?jié)摿】祵?dǎo)向明確：隨著生活水平的提高和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們對食用油的消費開始向健康要素看齊，高端健康品類前景廣闊關(guān)于多力——行業(yè)分析2、行業(yè)趨勢農(nóng)民工城鎮(zhèn)化中央、省、縣三級政府趨勢低端品類發(fā)展?jié)摿θ嗣窀邮鼙娬J知品類描述選擇偏好傳播影響老牌子，值得信賴國宴用油，值得信賴福氣十足，非常親和知道，看到廣告了品類齊全，大家都在用價格實惠，大家都在用花生油首選作葵花子油的調(diào)和油花生油色拉油葵花子油1:1:1香實惠廣告是蔡琴做的1、品牌認知普納對全國小包裝食用油品牌認知的調(diào)查（樣本：300人/次）關(guān)于多力——競爭分析受眾認知品類描述選擇偏好傳播影響老牌子，值得信賴國宴用油，值品牌名稱：金龍魚品牌定位：食用油專家核心訴求：營養(yǎng)均衡才是真的健康，健康生活金龍魚一、營銷層面1、市場先入：從1991年開始進入小包裝食用油市場，時間占得先機；2、合資背景：資金充裕，能進行全方位的包裝與推廣；3、渠道優(yōu)良：實行“一夫一妻”式代理制，組建了高效的營銷渠道；4、科技創(chuàng)新：從精煉油到小包裝油到健康油脂階段跨越，不斷提高品牌含金量……二、公關(guān)層面1、董建華參觀嘉里糧油2、為明天加油！——閔行千名大學生社會實踐活動3、嘉里糧油迎來“美食大師”甄文達4、愛心企業(yè)，大量溫情活動回報社會，設(shè)立嘉里糧油中國公益基金等5、金龍魚媒體記者健康之旅6、2002年1：1：1，將競爭引入高端食用油產(chǎn)品線：1＋15，完善的產(chǎn)品線滿足所有消費者需求……注重多元化、大手筆的品牌塑造關(guān)于多力——競爭分析2、競爭品牌之金龍魚品牌名稱：金龍魚注重多元化、大手筆的品牌塑造關(guān)于多力——競爭品牌名稱：魯花核心訴求：“純香+健康”產(chǎn)品亮點：強調(diào)純物理壓榨工藝，只榨取第一道花生原汁一、營銷層面1、突圍有方：從花生油單品做起，由區(qū)域品牌做大做強至全國品牌；2、路線明確：主做行業(yè)客戶，走高檔食用油禮品路線；3、背景強大：隸書中糧集團，利于疏通各方面關(guān)系……二、公關(guān)層面1、魯花食用油成為“人民大會堂國宴用油”，使得消費者對魯花產(chǎn)品更易產(chǎn)生信賴感，便于記憶2、魯花獲得最具價值馳名商標，中國名牌等稱號3、成功贊助CCTV《滿漢全席》、《美味中國》節(jié)目取得良好效果4、魯花集團公司衛(wèi)星搭載花生成功回收5、魯花掀起“第二次食用油革命”大旗……注重概念營造和企業(yè)品牌榮譽關(guān)于多力——競爭分析3、競爭品牌之魯花品牌名稱：魯花注重概念營造和企業(yè)品牌榮譽關(guān)于多力——競爭分析品牌名稱：金龍魚品牌名稱：福臨門核心訴求：金牌品質(zhì)，健康首選技術(shù)亮點：八脫精煉、長混技術(shù)一、營銷層面1、背景強大：1993年由中糧集團創(chuàng)建，是中糧集團的旗艦糧油品牌，擁有多方面的資源優(yōu)勢；2、產(chǎn)業(yè)鏈完善：從榨油—精煉—小包裝—營銷，擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，國際采購渠道也十分暢通；3、銷售策略得當：全國劃分為11個大區(qū)，針對各區(qū)域的特點，制定不同的銷售策略……二、公關(guān)層面1、親情娛樂節(jié)目《金牌媽媽》，完美展現(xiàn)了“用健康好油，做金牌媽媽”的品牌內(nèi)涵2、郭晶晶為福臨門代言，健康形象見證金牌品質(zhì)3、玉米胚芽油、維E油、強化油、“維A油健康專家幸福全家”……傳播少，有限的報道中注重強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)于多力——競爭分析4、競爭品牌之福臨門品牌名稱：金龍魚傳播少，有限的報道中注重強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)于多力品牌名稱：多力核心訴求：健康、健康、健康（心腦血管健康）一、營銷層面1、單品突破：以葵花油見長，在上海等區(qū)域范圍內(nèi)享有盛名，目前有區(qū)域突破之勢，在北京等地的賣場隨處可見多力葵花油的身影；2、路線明確：走健康路線，鎖定中老年等主力消費群；3、國際背景：隸屬佳格集團，品質(zhì)信譽良好……二、公關(guān)層面?zhèn)鞑プ呔€：圍繞多力葵花油從產(chǎn)品層面上升到人文關(guān)懷優(yōu)勢：健康概念塑造清晰，傳播較為集中劣勢：1、公關(guān)推廣手段、傳播內(nèi)容、形式單一，缺乏新意和更新穎的公關(guān)推廣形式2、傳播的主題極為廣告化，很難引起消費者真正的關(guān)注3、整體公關(guān)行為缺乏大運作。品牌塑造不夠，缺乏大手筆關(guān)于多力——競爭分析5、多力品牌品牌名稱：多力品牌塑造不夠，缺乏大手筆關(guān)于多