接入網網絡芯片市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

接入網網絡芯片市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據產品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調整。（二）生產者市場細分的依據細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業(yè)群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產者市場具有一定的參考價值。電力線載波通信行業(yè)概況電力系統(tǒng)通信網絡是電力系統(tǒng)的重要組成部分，其貫穿發(fā)電、輸電、變電、配電、用電及調度等各個環(huán)節(jié)，是電力系統(tǒng)安全穩(wěn)定運行的重要基礎設施和支柱。經過長期發(fā)展，目前我國已形成了以光纖通信為主，微波通信、電力線載波通信等多種方式并存的電力系統(tǒng)通信網絡格局。其中，電力線載波通信是利用電力線作為信息傳輸媒介，加載經過調制的高頻載波信號進行語音或數(shù)據傳輸?shù)囊环N通信方式，也是電力系統(tǒng)特有的通信方式，其最大的特點是無需重新布線，可以利用現(xiàn)有電力線實現(xiàn)數(shù)據傳輸，因此在電力系統(tǒng)被廣泛使用。此外，隨著物聯(lián)網技術的發(fā)展，電力線載波通信還可應用于智慧路燈、智慧家居、智慧樓宇及工業(yè)控制等領域，但目前最主要的應用領域為智能電網用電信息采集領域。智能電網用電信息采集領域的通信包括遠程通信和本地通信，遠程通信的作用是完成主站系統(tǒng)和現(xiàn)場終端之間的電能信息傳輸，本地通信的主要任務是實現(xiàn)現(xiàn)場終端和現(xiàn)場設備儀表之間的數(shù)據傳輸，本地通信方式主要包括RS-485總線通信、低壓電力線載波通信、微功率無線通信等。其中，RS-485總線通信具有資源消耗小、易于實現(xiàn)、成本低廉、可靠性高的優(yōu)點，但需要鋪設專用線路，系統(tǒng)安裝調試復雜且維護成本高；微功率無線通信不受電力線信號衰減、諧波干擾等電網環(huán)境因素影響，可有效避免電力線載波抄表中的信號孤島現(xiàn)象，但抄表效果容易受到天氣、地形、建筑物等因素影響，且實際應用中容易被金屬密封物屏蔽；電力線載波通信則具有無需重新布線、可靠性較好且運行維護量較小等優(yōu)勢，目前已成為國內智能電網用電信息采集領域本地通信的最主要方式。全球集成電路行業(yè)發(fā)展概況集成電路產業(yè)是全球信息產業(yè)的基礎與核心，也是當前一個國家或地區(qū)科技實力乃至綜合競爭力的重要體現(xiàn)。近年來，隨著宏觀經濟的發(fā)展及下游市場需求的驅動，集成電路行業(yè)也隨之發(fā)展和演變。根據WSTS統(tǒng)計，2013年-2020年，全球集成電路產業(yè)的銷售額由2，517．76億美元增長至2019年的3，612．26億美元，年均復合增長率為5．29%。從銷售規(guī)模的變化過程來看，2015年，受個人電腦市場持續(xù)下滑、智能手機市場增長放緩及物聯(lián)網應用增長不及預期等因素影響，全球集成電路產業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)了下滑，2016年以后，在5G、物聯(lián)網、大數(shù)據及云計算等新興應用領域的強勢帶動下，集成電路產業(yè)規(guī)模迅速增長，并于2018年達到高峰。2019年，在全球宏觀經濟下行壓力加大、中美貿易摩擦及存儲器價格下跌的影響下，全球集成電路產業(yè)規(guī)模再度下滑，全年銷售額同比下降15．24%，并于2020年出現(xiàn)了回升。據WSTS預測，隨著下游需求的持續(xù)驅動，2021年全球半導體產業(yè)全年銷售額有望實現(xiàn)19．7%的增長，其中，集成電路行業(yè)占比最高的存儲芯片和邏輯芯片銷售額預計將分別增長31．7%和17．0%，到2022年，全球半導體產業(yè)全年銷售額增長率有望保持在8．8%。在銷售額的區(qū)域分布上，近年來，隨著中國大陸和中國臺灣等地區(qū)半導體產業(yè)的蓬勃發(fā)展及下游市場需求的拉動，亞太地區(qū)在整個半導體產業(yè)的銷售占比整體呈增加趨勢。據WSTS統(tǒng)計，2013年-2020年，亞太地區(qū)半導體銷售金額占全球的比例從57．07%上升至61．54%，同時，隨著集成電路產業(yè)逐漸從歐美等傳統(tǒng)集成電路優(yōu)勢地區(qū)向亞太地區(qū)轉移，亞太地區(qū)集成電路技術水平和市場規(guī)模也在迅速提高。無線WiFi接入網行業(yè)市場情況自1997年美國電子電氣工程師協(xié)會（IEEE）制定了第一個無線局域網標準802．11以來，幾乎每經過4-5年，WiFi技術就會出現(xiàn)一次技術變革，以滿足用戶對于提升帶寬和傳輸速率的要求。經過20多年的發(fā)展，如今WiFi網絡已成為重要的基礎設施，并在全球范圍內承載了超過一半的數(shù)據流量。根據MarketsandMarkets發(fā)布的研究報告，2016年，全球WiFi芯片市場規(guī)模為158．90億美元，預計隨后WiFi芯片市場規(guī)模將持續(xù)增加，并于2022年增加至197．20億美元。隨著近些年家庭網絡市場對WiFi技術更新?lián)Q代需求的增加，以及WiFi技術在智能手機、筆記本電腦等消費級電子終端設備上實現(xiàn)大規(guī)模應用，和向智能家居、智慧城市等物聯(lián)網應用場景和虛擬現(xiàn)實應用場景的迅速滲透，WiFi芯片市場規(guī)?？焖僭鲩L。根據MarketsandMarkets最新發(fā)布的數(shù)據，2020年，全球WiFi芯片市場規(guī)模已達到197億美元，預計到2026年，WiFi芯片市場規(guī)模將進一步增長至252億美元，2021年至2026年預計復合增長率達4．2%，市場空間廣闊，而WiFi6技術在家庭網絡市場的逐步應用推廣、在物聯(lián)網領域應用的不斷深入以及在VR/AR、超高清視頻等新型高速率應用場景應用的增多，將成為未來幾年WiFi行業(yè)發(fā)展的重要驅動力。根據MarketsandMarkets發(fā)布的市場研究報告，到2026年，全球物聯(lián)網節(jié)點和網關市場規(guī)模估計將從2020年的3，871億美元增長至5，637億美元，復合年增長率為6．5%，具有廣闊的市場。隨著通訊技術的發(fā)展，5G技術商用趨向成熟，帶來了通信網絡、系統(tǒng)和終端設備的升級需求，同時固定寬帶的發(fā)展亦為無線終端的發(fā)展提供強大基礎，5G技術的商用、固定寬帶的發(fā)展以及無線WiFi技術的升級換代，共同推動路由器、網關等通信設備市場空間進一步打開。有線寬帶接入網行業(yè)概況從整個電信網的角度，公用電信網可劃分為長途網、中繼網和接入網，國際上傾向于將長途網和中繼網合稱為核心網，相對于核心網的其他部分稱為接入網。接入網用于連接電信運營商局端設備和用戶終端設備，主要實現(xiàn)數(shù)據傳輸、復用和路由、交叉連接等功能，以完成將用戶接入到核心網的任務，其長度一般為幾百米到幾公里，因此也被形象地稱為寬帶接入的最后一公里。由于目前核心網基本采用光纖傳輸方式，傳輸速度較快，因此，作為寬帶接入最后一公里的接入網便成為了制約寬帶網絡發(fā)展的瓶頸。按照所用傳輸介質的不同，接入網可分為有線接入網和無線接入網，其中，有線接入網又分為銅線接入網、光纖接入網和混合接入網，無線接入網包括蜂窩通信、微波通信和衛(wèi)星通信等不同形式；按照傳輸帶寬的不同，接入網又可分為寬帶接入網和窄帶接入網，隨著時代的發(fā)展和人們對寬帶接入速率要求的不斷提高，窄帶接入網目前已基本退出歷史舞臺。目前，全球主流的有線寬帶接入方式有三種，分別為電話銅線接入（DSL）、光纖接入（FTTH）和同軸電纜接入（Cable），其中，DSL接入方式采用普通雙絞銅線（電話線）作為傳輸介質，F(xiàn)TTH接入方式采用光纖作為傳輸介質，Cable接入方式主要使用有線電視同軸線作為傳輸介質。有線寬帶接入網行業(yè)市場情況在不同寬帶接入技術的具體應用方面，不同國家和地區(qū)由于寬帶用戶分布特征和基礎設施狀況等方面的差異，所使用的主要寬帶接入方式也各有不同。根據Omdia統(tǒng)計，2019年全球采用DSL、FTTH和Cable三種接入方式的終端設備銷售收入分別為33．05億美元、40．83億美元和33．65億美元，合計約為107．54億美元，其中，銅線接入終端設備的銷售收入占比為30．73%。從不同接入方式的市場規(guī)模變動情況來看，根據Omdia統(tǒng)計，2013年至2019年期間，全球DSL接入終端設備銷售規(guī)模自2013年的30．25億美元持續(xù)增加到2017年的38．37億美元，隨后2018年和2019年出現(xiàn)下滑，但仍高于2014年和2015年的水平，且市場份額基本穩(wěn)定，在31%左右；光纖接入終端設備的銷售規(guī)模自2013年的29．29億美元迅速增加至2016年的52．38億美元，主要是由我國大力發(fā)展光纖接入所帶動，但自2017年開始市場規(guī)模持續(xù)下滑，并于2019年降至40．83億美元；Cable接入終端設備的銷售規(guī)模則在2014年達到33．01億美元的高點后開始下滑，但自2017年開始回升并在2019年回到與2014年相當?shù)囊?guī)模。在地區(qū)分布方面，不同寬帶接入技術的應用存在明顯的區(qū)域差異化特征。其中，亞太地區(qū)以FTTH接入方式為主，歐洲、中東及非洲地區(qū)以DSL接入方式為主，北美地區(qū)以Cable接入方式為主。在亞太地區(qū)，近年來光纖接入發(fā)展較快，最主要以我國、日本、韓國及新加坡等國家為主，例如我國的光纖滲透率在90%以上，已成為全球最大的光纖接入市場。而東南亞、南亞及澳大利亞等國家和地區(qū)仍然在大比例使用DSL接入，并同時沿著DSL技術標準進行產品演進，例如澳大利亞國家寬帶網絡建設方NBN已在澳大利亞部署了G．fast技術。中東及非洲地區(qū)，DSL接入始終為最主要的寬帶接入技術，該地區(qū)也是銅線接入終端設備最主要的市場。目前，歐洲主要國家如德國、英國、法國及荷蘭等，光纖網絡覆蓋率均遠低于亞洲國家，其中，英國、德國的全光纖網絡覆蓋率僅為10%左右，銅纜接入基礎設施仍普遍存在且占比較高。根據Omdia統(tǒng)計，2013年-2018年，歐洲、中東及非洲地區(qū)銅線接入終端設備的銷售收入持續(xù)保持增長，從11．00億美元增長至22．68億美元，且在該地區(qū)的市場占比持續(xù)提高，從51．79%提高至68．60%，同時，占全球銅線接入終端設備銷售收入的比例持續(xù)升高，2019年，歐洲、中東及非洲地區(qū)銅線接入終端設備的銷售收入約為20．88億美元，占全球銅線接入終端設備銷售收入的比例為63．20%。總體看來，2013年-2019年期間，該地區(qū)DSL接入市場實現(xiàn)了年均11．27%的增長。在北美地區(qū)，Cable接入在較早時期便已成為最主要的寬帶接入技術，也是該地區(qū)當前主要發(fā)展的技術領域。根據Omdia統(tǒng)計，2013年以來，北美地區(qū)Cable接入終端設備的銷售規(guī)模從15．25億美元增長至2019年的22．53億美元，在該地區(qū)的市場份額也從58．66%提高到2019年的65．36%。綜上，目前全球不同國家和地區(qū)基于自身情況選擇了不同的寬帶接入方式，并持續(xù)進行長期技術演進，不同接入方式之間不存在被替代的情形。未來幾年，由于銅線接入技術始終在不斷演進，并滿足人們日益提高的寬帶接入要求，因此，其仍將是全球重要的有線寬帶接入方式，并保持相當?shù)氖袌鲆?guī)模。近年來，銅線接入技術始終在持續(xù)演進，VDSL2Vectoring、V35b和G．fast等技術標準的陸續(xù)推出和設備的逐漸部署，有效提升了銅線接入方式可實現(xiàn)的傳輸速率和可靠性，同時，市場開始逐步進入新的產品替換周期，支持V35b技術標準的終端設備需求開始逐步增加，而G．fast技術可以提供與光纖接入相媲美的傳輸速率，最高可達到2Gbps，實現(xiàn)千兆接入，且成本相比改為光纖接入更低廉，受到了部分運營商的歡迎，2017年以來，英國電信、瑞士電信等電信運營商紛紛部署G．fast技術，2019年，G．fast設備銷售規(guī)模為1．79億美元，2017年-2019年的年均復合增長率達到198．94%，隨著G．fast技術的不斷成熟和應用，支持G．fast技術的終端設備需求量也有望持續(xù)增加。此外，雖然光纖接入具有傳輸距離遠、抗干擾能力強、保密性好等特點，但與銅線接入相比，光纖接入需重新鋪設線路，初期建設成本較高，所需工程量巨大，對于非新建區(qū)域，光纖穿孔全球收入（萬美元）歐洲、中東及非洲地區(qū)收入（萬美元）占全球收入的比例入戶和戶內布線實施難度也較大。因此，世界各國家和地區(qū)的光纖網絡升級計劃會受到各自光纖改造資金投入及發(fā)展戰(zhàn)略等因素的制約，而近年來推出光纖網絡升級計劃的國家和地區(qū)全面實現(xiàn)光纖網絡覆蓋仍需較長時間，全球經濟增長趨緩和不確定性增加也可能使國外部分國家推遲對光纖的部署，同時，光纖接入也并非適合于所有地區(qū)?；阢~線接入市場的長期發(fā)展及未來前景，博通等芯片巨頭及中興通訊、華為技術等全球知名通信設備廠商也仍持續(xù)在該領域內進行研發(fā)和投入。根據Omdia預測，到2023年，全球銅線接入終端設備銷售收入約為32．25億美元，與2019年水平基本相當，市場規(guī)?？傮w平穩(wěn)。從銅線接入終端設備出貨量來看，2013年-2016年，全球銅線接入終端設備的出貨量從8，019．60萬臺增加至8，571．70萬臺，從2017年開始有所回落，2019年為7，068．75萬臺。與此同時，2019年光纖接入終端設備出貨量也較2016年減少了747．46萬臺。集成電路行業(yè)發(fā)展情況與未來發(fā)展趨勢（一）新技術持續(xù)創(chuàng)新，先進工藝繼續(xù)突破信息產業(yè)的進步是集成電路產業(yè)發(fā)展的重要驅動力。近年來，以5G、人工智能、大數(shù)據、云計算和物聯(lián)網等為代表的新一代信息技術迅速發(fā)展，芯片的應用領域不斷拓寬，各類設備對芯片的信息處理能力、數(shù)據傳輸能力以及功耗、面積等方面的要求也越來越高，從而對集成電路產業(yè)尤其是集成電路設計行業(yè)產生了巨大的推動作用，促進了芯片設計技術的不斷升級、迭代與創(chuàng)新。在制造工藝方面，臺積電和三星已相繼完成了7nm工藝量產，臺積電于2020年四季度開始5nm工藝量產，4nm和3nm工藝也正在研發(fā)過程中，隨著技術的不斷創(chuàng)新和工藝的不斷進步，芯片的功耗將繼續(xù)降低，同時整體性能將進一步提高。（二）新一代信息技術蓬勃發(fā)展，帶動行業(yè)需求整體提升新一代信息技術的蓬勃發(fā)展，在驅動集成電路產業(yè)新技術不斷發(fā)展、新工藝不斷突破的同時，也不斷豐富著集成電路的應用場景。近年來，國內智能家居、智慧城市、車聯(lián)網、可穿戴設備等應用場景的市場規(guī)模迅速擴大，隨著高帶寬、低時延通信網絡的部署，無人駕駛、無線醫(yī)療、聯(lián)網無人機等新場景、新產業(yè)也開始不斷涌現(xiàn)，極大帶動了核心處理芯片、通信芯片等芯片產品的市場需求，而國內芯片廠商也在泛智能化時代的浪潮中，在物聯(lián)網和通信等領域持續(xù)研發(fā)和推出低功耗、高性能的產品，與國內一線通信設備廠商共同成長，整體競爭力逐步提升。（三）實現(xiàn)芯片的自主可控是未來長期發(fā)展趨勢集成電路產業(yè)是引領新一輪科技革命和產業(yè)變革的關鍵力量，是我國實現(xiàn)科技強國戰(zhàn)略的重要支撐，也對國家信息安全有重要意義。我國已成為世界上最大的集成電路消費國，但集成電路產業(yè)卻依然大而不強。從集成電路的全產業(yè)鏈來看，我國芯片設計行業(yè)在整體信息技術發(fā)展和下游市場驅動下發(fā)展較快，封裝和測試能力已基本達到國際先進水平，但高端芯片設計能力仍顯不足，上游EDA軟件及部分核心IP基本被國外壟斷，晶圓制造工藝水平與臺積電等境外廠商相比仍有較大差距。近年來，隨著我國人工智能、5G等前沿技術的發(fā)展，國內大型通信設備廠商越來越多參與到國際競爭中，芯片方面受制于人帶來的問題愈發(fā)凸顯，為擺脫高端芯片受制于人的局面，我國不斷加大對集成電路產業(yè)的投入和扶持力度，以努力實現(xiàn)高端芯片的自主可控，其中，芯片設計行業(yè)將有望借助信息技術發(fā)展的驅動和下游市場需求的帶動快速發(fā)展，盡快縮短與國外的差距。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現(xiàn)有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。保護現(xiàn)有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷