細(xì)分與定位MBA課堂講義課件

市場(chǎng)細(xì)分與定位

1市場(chǎng)細(xì)分與定位

1主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的主要選項(xiàng)市場(chǎng)定位的相關(guān)決策影響市場(chǎng)定位的因素2主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架2市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)分析規(guī)模分布趨勢(shì)自身分析宗旨資源限制競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)定位選擇理想的市場(chǎng)定位選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)界定與分析各細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的利益分析有效差異化的可能制訂市場(chǎng)營銷方案3市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)分析自身分析競(jìng)爭(zhēng)分析選擇理想選擇合適市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分，是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購買動(dòng)機(jī)、購買行為和購買能力方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)），然后選擇合適的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過程。4市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分，是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、消費(fèi)者偏好的基本模式(a)同質(zhì)型(b)分散型(c)群組型潤滑度潤滑度潤滑度甜度甜度甜度5消費(fèi)者偏好的基本模式(a)同質(zhì)型(b)分散型(c)群組市場(chǎng)細(xì)分的步驟1. 確定細(xì)分基礎(chǔ)2. 剖析細(xì)分市場(chǎng)3.比較細(xì)分市場(chǎng)4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.目標(biāo)市場(chǎng)定位

6.擬訂營銷組合細(xì)分選擇定位6市場(chǎng)細(xì)分的步驟細(xì)分選擇定位6市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是購買者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這些變量包括地理、人口、收入、消費(fèi)心態(tài)及行為等變量。7市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)7地理細(xì)分

地理細(xì)分，是將市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域市場(chǎng)，例如可按下列地理特征將市場(chǎng)細(xì)分：－行政區(qū)劃－城市規(guī)模－資源狀況－氣候8地理細(xì)分8中國人口的地理分布9中國人口的地理分布9人口細(xì)分

人口細(xì)分，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場(chǎng)。常用來細(xì)分市場(chǎng)的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。10人口細(xì)分10年齡細(xì)分根據(jù)年齡可將市場(chǎng)分為：0歲 嬰兒組1－6歲 學(xué)齡前兒童組7－12歲 學(xué)齡兒童組13－18歲 青少年組19－34歲 青年組35－49歲 中年組50－59歲 中老年組60歲＋ 老年組11年齡細(xì)分根據(jù)年齡可將市場(chǎng)分為：11中國人口年齡金字塔，199512中國人口年齡金字塔，199512職業(yè)細(xì)分

職業(yè)細(xì)分，是按消費(fèi)者的職業(yè)來細(xì)分市場(chǎng)。我國現(xiàn)有約7億的在業(yè)人口，占15歲及以上人口的77％，其中包括3億7880萬男性；3億1936萬女性。13職業(yè)細(xì)分13中國人口的職業(yè)構(gòu)成職業(yè) 男女合計(jì)

專業(yè)技術(shù)人員 5.0 5.9 5.4

管理人員 3.2 0.6 2.0

職員 2.6 1.4 2.0

商業(yè)工作人員 3.9 4.5 4.2

服務(wù)性工作人員 2.2 3.0 2.6

生產(chǎn)工人 17.3 11.0 14.4

農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者 65.8 73.6 69.4資料來源：1995年中國1％人口抽樣調(diào)查。14中國人口的職業(yè)構(gòu)成職業(yè) 收入細(xì)分

收入細(xì)分，是按收入來細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)收入，可將中國當(dāng)前的市場(chǎng)分為：－富豪型（<1％）；－富裕型（10％）；－小康型（20％）；－溫飽型（60％）；－貧困型（10％）。15收入細(xì)分收入細(xì)分，是按收入來細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)收入，我國1994年城鄉(xiāng)居民家庭收入各組占總收入的％組別----------------------------城鎮(zhèn)農(nóng)村全國------------------------------------------最低的20％6.04.64.3次低的20％11.29.89.1中間的20％15.815.014.4次高的20％22.621.822.1最高的20％44.548.850.1------------------------------------------16我國1994年城鄉(xiāng)居民家庭收入心理細(xì)分

心理細(xì)分，是按消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體。這是一種比較復(fù)雜的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，常需根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的不同心理，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲得專門的數(shù)據(jù)來進(jìn)行細(xì)分。17心理細(xì)分心理細(xì)分，是按消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法在中國守舊型生活圍繞著約束和成規(guī)現(xiàn)狀型像守舊型一樣，社會(huì)活動(dòng)不積極現(xiàn)代型趕時(shí)髦，追求怪異的生活方式善變型期望有變化新一代X型對(duì)約束和成規(guī)無傾向，沒有金錢概念18消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法在中國守舊型18行為細(xì)分

行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)、購買行為和使用情況消費(fèi)市場(chǎng)。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：－過去的購買行為－購買時(shí)機(jī)、方式、頻率和數(shù)量－價(jià)格敏感程度－對(duì)你的品牌的態(tài)度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的態(tài)度對(duì)比－媒體觀察模式－接受革新的狀況－使用狀況－品牌忠誠度19行為細(xì)分行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)、革新的擴(kuò)展革新者2.5%早期采納者

13.5%前期多數(shù)34%后期多數(shù)34%遲鈍者16%20革新的擴(kuò)展革新者2.5%早期采納者前期多數(shù)34%按使用情況細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常使用的半數(shù)75%71%Soupsanddetergents(94%)不經(jīng)常使用的半數(shù)25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilettissue(95%)產(chǎn)品(使用者%)Shampoo(94%)81%Papertowels(90%)Cakemix(74%)19%Cola(67%)Beer(41%)Dogfood(30%)21按使用情況細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常使用的半數(shù)75%71%Soupsan品牌忠誠度細(xì)分死心塌地的忠誠者AAAAAA分解型的忠誠者ABBAAB轉(zhuǎn)換型的忠誠者AAABBB轉(zhuǎn)變者ACEBDC22品牌忠誠度細(xì)分死心塌地的忠誠者22利益細(xì)分的實(shí)例細(xì)分市場(chǎng)名稱感官群社交群憂慮群獨(dú)立群主要追求的利益香味產(chǎn)品外觀牙齒潔白防蛀牙價(jià)格目標(biāo)人群兒童少年、青年大家庭男人特殊的行為特征薄荷香型的牙膏使用者吸煙者大量使用者大量使用者喜好的品牌高露潔、StripeMacLeansPlusWhiteUltr-briteCrest正減價(jià)的的品牌個(gè)性特征高度的自我參與社交廣泛有嚴(yán)重的懷疑病傾向高度自主生活方式特征快樂活躍保守價(jià)值導(dǎo)向23利益細(xì)分的實(shí)例細(xì)分市場(chǎng)名稱感官群社交群憂慮群獨(dú)立群主要追求香多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分

多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，同時(shí)按照多重標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。例.PRIZM(PotentialRatingIndexbyZipMarkets)聚類細(xì)分法24多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分24產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)組織特點(diǎn)1．組織類型2．組織規(guī)模3．地理位置4．市場(chǎng)位置5．產(chǎn)品的最終用途6．使用率7．客戶所服務(wù)的最終市場(chǎng)的種類8．購買形勢(shì)的類型9．對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的忠誠度10．互惠或沒有互惠采購中心的特點(diǎn)1．構(gòu)成-購買角色2．購買決定過程的階段/重要性3．對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解4．在采購中心感受到的不確定性類型5．對(duì)供應(yīng)商和推銷員的態(tài)度6．采購決定的標(biāo)準(zhǔn)7．在采購中心與供應(yīng)商舉行談判時(shí)通

常采用的幾種規(guī)則8．通常采用的決策程序9。支付方式和能力個(gè)人決策參與者1．人口學(xué)：年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)歷2．在組織工作方面的作用/能力3．個(gè)性/生活方式（比如

自信、冒險(xiǎn)…）4．組織之外的工作交往5．對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解和態(tài)度6．在組織內(nèi)外的“信譽(yù)”7．通常喜歡的購物標(biāo)準(zhǔn)8．與采購中心人員的互動(dòng)25產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)組織特點(diǎn)采購中心的特點(diǎn)個(gè)人決策參與者25客戶經(jīng)驗(yàn)成為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)應(yīng)用支持技術(shù)支持產(chǎn)品性能價(jià)格質(zhì)量可靠有效性產(chǎn)品性能應(yīng)用支持技術(shù)支持服務(wù)價(jià)格高低無經(jīng)驗(yàn)的多面手有經(jīng)驗(yàn)的專家客戶產(chǎn)品差異26客戶經(jīng)驗(yàn)成為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)應(yīng)用支持價(jià)格產(chǎn)品性能技術(shù)支持高低無有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可測(cè)性每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員必須易于確定。同質(zhì)性每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員的行為都很相似，而各細(xì)分市場(chǎng)之間的表現(xiàn)卻不同。可接觸性每一個(gè)領(lǐng)域里的成員都會(huì)受到市場(chǎng)營銷組合要素的選擇性的影響。可持續(xù)性

贏得并影響一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其費(fèi)用相對(duì)其效果來說是值得的。27有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可測(cè)性每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員必須易于確定。市場(chǎng)細(xì)分的判定銷售細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營銷工作市場(chǎng)營銷工作良好的細(xì)分差的細(xì)分銷售28市場(chǎng)細(xì)分的判定銷售細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2市目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略

在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一般應(yīng)考慮：－各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力－企業(yè)的目標(biāo)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)－市場(chǎng)和產(chǎn)品的同質(zhì)性－產(chǎn)品的生命周期－競(jìng)爭(zhēng)程度29目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略29評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力潛在進(jìn)入者購買者供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品30評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力替代品30五種市場(chǎng)選擇策略單一目標(biāo)市場(chǎng)選擇性專門化產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3全市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)專門化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)31五種市場(chǎng)選擇策略單一目標(biāo)市場(chǎng)選擇性專門化產(chǎn)品專門化M1市場(chǎng)定位的概念在市場(chǎng)中建立并保持與眾不同的位置的過程·相對(duì)于市場(chǎng)上的其它產(chǎn)品來定位（-區(qū)別于其它產(chǎn)品）·按市場(chǎng)需求定位（-理想的品牌）市場(chǎng)定位·受到所有市場(chǎng)營銷組合手段的影響·是產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的結(jié)果·對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)都可能有所不同

市場(chǎng)定位，是根據(jù)產(chǎn)品的一些重要屬性，設(shè)計(jì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的地位。32市場(chǎng)定位的概念在市場(chǎng)中建立并保持與眾不同的位置的過程市場(chǎng)定位定位主要的選項(xiàng)1．單一的目標(biāo)市場(chǎng)還是多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)*同質(zhì)性*規(guī)模/難易*細(xì)分市場(chǎng)之間的“距離”（隨時(shí)間而演變）2．模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手*修正對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知*修正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知3．與理想品牌匹配還是對(duì)其修改*改變對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知*引進(jìn)新的產(chǎn)品特點(diǎn)4．對(duì)理想品牌的反應(yīng)與預(yù)期5．產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線定位*向上延伸

*

向下延伸33定位主要的選項(xiàng)1．單一的目標(biāo)市場(chǎng)還是多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)33定位圖低價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量高價(jià)格GCFEBDAIH34定位圖低價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量高價(jià)格GCFEBDAIH34市場(chǎng)定位的相關(guān)決策是什么？-品類定位何時(shí)使用？-應(yīng)用定位誰使用？-用戶定位為何購買？-價(jià)值定位35市場(chǎng)定位的相關(guān)決策是什么？35影響產(chǎn)品定位的因素市場(chǎng)營銷組合

產(chǎn)品定位

其它的因素產(chǎn)品價(jià)格銷售溝通屬性對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的認(rèn)知需要客戶使用經(jīng)驗(yàn)口頭流傳/傳聞公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體政府社會(huì)經(jīng)濟(jì)總趨勢(shì)人口趨勢(shì)36影響產(chǎn)品定位的因素市場(chǎng)營銷組合 產(chǎn)品定位 其它的因選擇理想的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位，是根據(jù)一些對(duì)顧客來說重要的和決定性的屬性，設(shè)計(jì)公司及其提供的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特的地位。 必須對(duì)產(chǎn)品自然屬性、消費(fèi)者的感知進(jìn)行經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)，并對(duì)公司的市場(chǎng)定位進(jìn)行必要的調(diào)整。 定位的策略一般有：－根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位（海飛絲）－競(jìng)爭(zhēng)性定位（百事可樂）－回避性定位（七喜）37選擇理想的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位，是根據(jù)一些對(duì)顧客來說重市場(chǎng)定位的選擇與執(zhí)行市場(chǎng)定位策略的選擇與執(zhí)行一般分以下幾大步驟：找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；突出重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞市場(chǎng)定位。38市場(chǎng)定位的選擇與執(zhí)行38例：“快捷服務(wù)”定位的銀行銀行定位：“

快捷服務(wù)”營銷組合：產(chǎn)品：充足的人員，高效、快捷的服務(wù)價(jià)格：超時(shí)補(bǔ)償場(chǎng)所：設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，布局合理，自動(dòng)化設(shè)備溝通：環(huán)境、人員、標(biāo)識(shí)、宣傳材料39例：“快捷服務(wù)”定位的銀行銀行定位：39定位：總結(jié)沒有市場(chǎng)細(xì)分就沒有定位（不要試圖向每個(gè)人許諾每件事）定位變化：再定位-通過自已的行動(dòng)-通過其他一些人的定位-通過改變客戶的需要這是一項(xiàng)永無止境的挑戰(zhàn)…40定位：總結(jié)沒有市場(chǎng)細(xì)分就沒有定位40SEEYOU

NEXTTIMETHANKYOU?。。?1SEEYOU

NEXTTIMETHANKYOU市場(chǎng)細(xì)分與定位

42市場(chǎng)細(xì)分與定位

1主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的主要選項(xiàng)市場(chǎng)定位的相關(guān)決策影響市場(chǎng)定位的因素43主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架2市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)分析規(guī)模分布趨勢(shì)自身分析宗旨資源限制競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)定位選擇理想的市場(chǎng)定位選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)界定與分析各細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的利益分析有效差異化的可能制訂市場(chǎng)營銷方案44市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)分析自身分析競(jìng)爭(zhēng)分析選擇理想選擇合適市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分，是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購買動(dòng)機(jī)、購買行為和購買能力方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)），然后選擇合適的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過程。45市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分，是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、消費(fèi)者偏好的基本模式(a)同質(zhì)型(b)分散型(c)群組型潤滑度潤滑度潤滑度甜度甜度甜度46消費(fèi)者偏好的基本模式(a)同質(zhì)型(b)分散型(c)群組市場(chǎng)細(xì)分的步驟1. 確定細(xì)分基礎(chǔ)2. 剖析細(xì)分市場(chǎng)3.比較細(xì)分市場(chǎng)4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.目標(biāo)市場(chǎng)定位

6.擬訂營銷組合細(xì)分選擇定位47市場(chǎng)細(xì)分的步驟細(xì)分選擇定位6市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是購買者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這些變量包括地理、人口、收入、消費(fèi)心態(tài)及行為等變量。48市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)7地理細(xì)分

地理細(xì)分，是將市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域市場(chǎng)，例如可按下列地理特征將市場(chǎng)細(xì)分：－行政區(qū)劃－城市規(guī)模－資源狀況－氣候49地理細(xì)分8中國人口的地理分布50中國人口的地理分布9人口細(xì)分

人口細(xì)分，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場(chǎng)。常用來細(xì)分市場(chǎng)的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。51人口細(xì)分10年齡細(xì)分根據(jù)年齡可將市場(chǎng)分為：0歲 嬰兒組1－6歲 學(xué)齡前兒童組7－12歲 學(xué)齡兒童組13－18歲 青少年組19－34歲 青年組35－49歲 中年組50－59歲 中老年組60歲＋ 老年組52年齡細(xì)分根據(jù)年齡可將市場(chǎng)分為：11中國人口年齡金字塔，199553中國人口年齡金字塔，199512職業(yè)細(xì)分

職業(yè)細(xì)分，是按消費(fèi)者的職業(yè)來細(xì)分市場(chǎng)。我國現(xiàn)有約7億的在業(yè)人口，占15歲及以上人口的77％，其中包括3億7880萬男性；3億1936萬女性。54職業(yè)細(xì)分13中國人口的職業(yè)構(gòu)成職業(yè) 男女合計(jì)

專業(yè)技術(shù)人員 5.0 5.9 5.4

管理人員 3.2 0.6 2.0

職員 2.6 1.4 2.0

商業(yè)工作人員 3.9 4.5 4.2

服務(wù)性工作人員 2.2 3.0 2.6

生產(chǎn)工人 17.3 11.0 14.4

農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者 65.8 73.6 69.4資料來源：1995年中國1％人口抽樣調(diào)查。55中國人口的職業(yè)構(gòu)成職業(yè) 收入細(xì)分

收入細(xì)分，是按收入來細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)收入，可將中國當(dāng)前的市場(chǎng)分為：－富豪型（<1％）；－富裕型（10％）；－小康型（20％）；－溫飽型（60％）；－貧困型（10％）。56收入細(xì)分收入細(xì)分，是按收入來細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)收入，我國1994年城鄉(xiāng)居民家庭收入各組占總收入的％組別----------------------------城鎮(zhèn)農(nóng)村全國------------------------------------------最低的20％6.04.64.3次低的20％11.29.89.1中間的20％15.815.014.4次高的20％22.621.822.1最高的20％44.548.850.1------------------------------------------57我國1994年城鄉(xiāng)居民家庭收入心理細(xì)分

心理細(xì)分，是按消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體。這是一種比較復(fù)雜的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，常需根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的不同心理，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲得專門的數(shù)據(jù)來進(jìn)行細(xì)分。58心理細(xì)分心理細(xì)分，是按消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法在中國守舊型生活圍繞著約束和成規(guī)現(xiàn)狀型像守舊型一樣，社會(huì)活動(dòng)不積極現(xiàn)代型趕時(shí)髦，追求怪異的生活方式善變型期望有變化新一代X型對(duì)約束和成規(guī)無傾向，沒有金錢概念59消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法在中國守舊型18行為細(xì)分

行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)、購買行為和使用情況消費(fèi)市場(chǎng)。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：－過去的購買行為－購買時(shí)機(jī)、方式、頻率和數(shù)量－價(jià)格敏感程度－對(duì)你的品牌的態(tài)度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的態(tài)度對(duì)比－媒體觀察模式－接受革新的狀況－使用狀況－品牌忠誠度60行為細(xì)分行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)、革新的擴(kuò)展革新者2.5%早期采納者

13.5%前期多數(shù)34%后期多數(shù)34%遲鈍者16%61革新的擴(kuò)展革新者2.5%早期采納者前期多數(shù)34%按使用情況細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常使用的半數(shù)75%71%Soupsanddetergents(94%)不經(jīng)常使用的半數(shù)25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilettissue(95%)產(chǎn)品(使用者%)Shampoo(94%)81%Papertowels(90%)Cakemix(74%)19%Cola(67%)Beer(41%)Dogfood(30%)62按使用情況細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常使用的半數(shù)75%71%Soupsan品牌忠誠度細(xì)分死心塌地的忠誠者AAAAAA分解型的忠誠者ABBAAB轉(zhuǎn)換型的忠誠者AAABBB轉(zhuǎn)變者ACEBDC63品牌忠誠度細(xì)分死心塌地的忠誠者22利益細(xì)分的實(shí)例細(xì)分市場(chǎng)名稱感官群社交群憂慮群獨(dú)立群主要追求的利益香味產(chǎn)品外觀牙齒潔白防蛀牙價(jià)格目標(biāo)人群兒童少年、青年大家庭男人特殊的行為特征薄荷香型的牙膏使用者吸煙者大量使用者大量使用者喜好的品牌高露潔、StripeMacLeansPlusWhiteUltr-briteCrest正減價(jià)的的品牌個(gè)性特征高度的自我參與社交廣泛有嚴(yán)重的懷疑病傾向高度自主生活方式特征快樂活躍保守價(jià)值導(dǎo)向64利益細(xì)分的實(shí)例細(xì)分市場(chǎng)名稱感官群社交群憂慮群獨(dú)立群主要追求香多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分

多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，同時(shí)按照多重標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。例.PRIZM(PotentialRatingIndexbyZipMarkets)聚類細(xì)分法65多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分24產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)組織特點(diǎn)1．組織類型2．組織規(guī)模3．地理位置4．市場(chǎng)位置5．產(chǎn)品的最終用途6．使用率7．客戶所服務(wù)的最終市場(chǎng)的種類8．購買形勢(shì)的類型9．對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的忠誠度10．互惠或沒有互惠采購中心的特點(diǎn)1．構(gòu)成-購買角色2．購買決定過程的階段/重要性3．對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解4．在采購中心感受到的不確定性類型5．對(duì)供應(yīng)商和推銷員的態(tài)度6．采購決定的標(biāo)準(zhǔn)7．在采購中心與供應(yīng)商舉行談判時(shí)通

常采用的幾種規(guī)則8．通常采用的決策程序9。支付方式和能力個(gè)人決策參與者1．人口學(xué)：年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)歷2．在組織工作方面的作用/能力3．個(gè)性/生活方式（比如

自信、冒險(xiǎn)…）4．組織之外的工作交往5．對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解和態(tài)度6．在組織內(nèi)外的“信譽(yù)”7．通常喜歡的購物標(biāo)準(zhǔn)8．與采購中心人員的互動(dòng)66產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)組織特點(diǎn)采購中心的特點(diǎn)個(gè)人決策參與者25客戶經(jīng)驗(yàn)成為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)應(yīng)用支持技術(shù)支持產(chǎn)品性能價(jià)格質(zhì)量可靠有效性產(chǎn)品性能應(yīng)用支持技術(shù)支持服務(wù)價(jià)格高低無經(jīng)驗(yàn)的多面手有經(jīng)驗(yàn)的專家客戶產(chǎn)品差異67客戶經(jīng)驗(yàn)成為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)應(yīng)用支持價(jià)格產(chǎn)品性能技術(shù)支持高低無有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可測(cè)性每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員必須易于確定。同質(zhì)性每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員的行為都很相似，而各細(xì)分市場(chǎng)之間的表現(xiàn)卻不同?？山佑|性每一個(gè)領(lǐng)域里的成員都會(huì)受到市場(chǎng)營銷組合要素的選擇性的影響。可持續(xù)性

贏得并影響一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其費(fèi)用相對(duì)其效果來說是值得的。68有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可測(cè)性每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員必須易于確定。市場(chǎng)細(xì)分的判定銷售細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營銷工作市場(chǎng)營銷工作良好的細(xì)分差的細(xì)分銷售69市場(chǎng)細(xì)分的判定銷售細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2市目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略

在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一般應(yīng)考慮：－各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力－企業(yè)的目標(biāo)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)－市場(chǎng)和產(chǎn)品的同質(zhì)性－產(chǎn)品的生命周期－競(jìng)爭(zhēng)程度70目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略29評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力潛在進(jìn)入者購買者供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品71評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力替代品30五種市場(chǎng)選擇策略單一目標(biāo)市場(chǎng)選擇性專門化產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3全市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)專門化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)72五種市場(chǎng)選擇策略單一目標(biāo)市場(chǎng)選擇性專門化產(chǎn)品專門化M1市場(chǎng)定位的概念在市場(chǎng)中建立并保持與眾不同的位置的過程·相對(duì)于市場(chǎng)上的其它產(chǎn)品來定位（-區(qū)別于其它產(chǎn)品）·按市場(chǎng)需求定位（-理想的品牌）市場(chǎng)定位·受到所有市場(chǎng)營銷組合手段的影響·是產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的結(jié)果·對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)都可能有所不同

市場(chǎng)定位，是根據(jù)產(chǎn)品的一些重要屬性，設(shè)計(jì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的地位。73市場(chǎng)定位的概念在市場(chǎng)中建立并保持與眾不同的位置的過程市場(chǎng)定位定位主要的選項(xiàng)1．單一的目標(biāo)市場(chǎng)還是多個(gè)目標(biāo)