某銀行的強(qiáng)勢(shì)品牌如何培訓(xùn)出來(lái)的

天進(jìn)品牌服務(wù)四個(gè)原則：策略――市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長(zhǎng)期性強(qiáng)手如林競(jìng)爭(zhēng)激烈長(zhǎng)城卡、牡丹卡、金穗卡、龍卡，儲(chǔ)戶(hù)的

選擇越來(lái)越挑剔。中國(guó)民生銀行，一家新興的民營(yíng)股份制銀行。資金少、實(shí)力小，缺乏知名度，并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

揚(yáng)長(zhǎng)避短獨(dú)樹(shù)一幟其它銀行都以標(biāo)榜實(shí)力做文章，處于高姿態(tài)，缺乏貼近消費(fèi)者的溝通。民生借記卡功能性特別強(qiáng)，產(chǎn)品層次較高，獨(dú)有八大理財(cái)功能，如“一卡多戶(hù)”和“電話銀行”等等。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)借記卡的體驗(yàn)比較模糊，而其它品牌借記卡相對(duì)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品力較弱。我們避實(shí)就虛，以“個(gè)人理財(cái)管家”作為民生借記卡的品牌定位。以“輕松理財(cái),享受生活”作為品牌承諾。

步步為營(yíng)推進(jìn)品牌在媒體計(jì)劃中以脈動(dòng)式行程，第一階段主要發(fā)布產(chǎn)品廣告，突出民生卡的獨(dú)特利益—八大理財(cái)功能。以報(bào)紙媒體和戶(hù)外廣告為主。第二階段，以民生借記卡的品牌體驗(yàn)廣告為主。主要媒體為電視廣告。第三階段，為適時(shí)安排的有針對(duì)性區(qū)別化的促銷(xiāo)活動(dòng)我們?cè)诓呗陨蠈で髣?chuàng)新，以期完善和加強(qiáng)消費(fèi)群在持有民生借記卡的感受。為此我們策劃組織了“現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)營(yíng)發(fā)卡”、“消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)”等促銷(xiāo)活動(dòng)。定位準(zhǔn)確以弱勝?gòu)?qiáng)新卡發(fā)行的當(dāng)月達(dá)到6萬(wàn)張，創(chuàng)下廣州各大銀行

新卡發(fā)行的新紀(jì)錄。成功的關(guān)鍵在于策略的準(zhǔn)確定位。只有掌聲沒(méi)有笑聲海爾，中國(guó)家電第一品牌，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、五

星級(jí)服務(wù)樹(shù)立起好的品牌形象。以往廣告大都是功能羅列加上三維表現(xiàn)，創(chuàng)意

發(fā)想提升不足?？萍几型?qiáng)，品牌親和力卻明顯不夠。

重整品牌，讓掌聲添上笑聲著力調(diào)整品牌個(gè)性，使其能真正成為消費(fèi)者所喜歡的品牌?！把蚪q洗”是洗衣最高技術(shù)的象征，我們把“羊絨洗”作為海爾滾筒洗衣機(jī)在1999年的主要推廣概念，拉動(dòng)其他型號(hào)的銷(xiāo)售。羊絨織物都能洗，實(shí)現(xiàn)了“好衣服在家洗”。

創(chuàng)意方面，創(chuàng)造了干洗店老板這一幽默而富于市民氣息的形象。電視廣告采用輕松的語(yǔ)調(diào)，通過(guò)干洗店的生意由旺轉(zhuǎn)淡，幾個(gè)主婦洗衣習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，反襯產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和消費(fèi)者利益。在一系列的報(bào)紙、雜志、戶(hù)外售點(diǎn)平面廣告中，我們都大量采用片子中干洗店老板夸張的反應(yīng)及表情，調(diào)侃式對(duì)白，充分與電視媒體進(jìn)行互動(dòng)，一時(shí)間有口皆啤。生動(dòng)表現(xiàn)高效傳播海爾集團(tuán)普遍贊賞，一致認(rèn)為給海爾的廣告

帶來(lái)一股清新的空氣。廣告效果調(diào)查說(shuō)明：電視廣告片播出率雖然

不高，記憶度卻相當(dāng)高,銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng),1999年底真正成為國(guó)內(nèi)滾筒洗衣機(jī)第一品牌。為海爾品牌同時(shí)贏得消費(fèi)者的掌聲和笑聲。和眾多迅猛發(fā)展的企業(yè)一樣，廠商前期著重于銷(xiāo)售推廣與渠道建設(shè)，無(wú)暇品牌建設(shè)。雖陸續(xù)推出新產(chǎn)品，但市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知不足，造成銷(xiāo)售受阻。相對(duì)于市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如根基雄厚的聯(lián)想，專(zhuān)業(yè)形象的方正，技術(shù)出身的實(shí)達(dá)等，98年才創(chuàng)立的TCL電腦進(jìn)入IT行業(yè)起步晚，品牌形象模糊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想、IBM推出的系列廣告以明星專(zhuān)家、城市精英為形象，聲勢(shì)浩大?；A(chǔ)薄弱品牌模糊據(jù)調(diào)調(diào)查查：：消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)TCL電電腦腦品品牌牌印印象象和和好好感感是是基基于于TCL這這一一家家電電王王國(guó)國(guó)的的母母品品牌牌，，因因此此造造就就了了市市場(chǎng)場(chǎng)初初期期的的成成功功。?；谟诶侠习侔傩招諏?duì)對(duì)TCL的的理理解解和和認(rèn)認(rèn)同同，，基基于于TCL電電腦腦做做老老百百姓姓買(mǎi)買(mǎi)得得起起用用得得好好的的電電腦腦這這一一偉偉大大的的企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展理理念念，，我我們們構(gòu)構(gòu)想想出出““TCL電電腦腦，，著著想想每每一一個(gè)個(gè)中中國(guó)國(guó)家家庭庭””這這一一有有力力的的企企業(yè)業(yè)品品牌牌承承諾諾。。它一一方方面面展展現(xiàn)現(xiàn)了了企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)社社會(huì)會(huì)和和消消費(fèi)費(fèi)者者深深厚厚的的責(zé)責(zé)任任和和使使命命感感，，使使品品牌牌建建立立起起雄雄厚厚的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)；；另另一一方方面面有有效效地地支支持持了了TCL在在一一次次次次行行動(dòng)動(dòng)中中高高舉舉的的降降低低““價(jià)價(jià)格格門(mén)門(mén)檻檻和和使使用用門(mén)門(mén)檻檻””這這一一發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。追根根溯溯源源高高屋屋建建瓴瓴量身身定定做做真真實(shí)實(shí)感感人人和具具有有廣廣泛泛城城市市讀讀者者的的時(shí)時(shí)尚尚生生活活雜雜志志《《新新周周刊刊》》合合辦辦半半年年““我我和和我我的的電電腦腦””專(zhuān)專(zhuān)欄欄，，以以報(bào)報(bào)道道形形式式講講述述當(dāng)當(dāng)前前中中國(guó)國(guó)老老百百姓姓和和電電腦腦的的故故事事。。呼應(yīng)應(yīng)專(zhuān)專(zhuān)欄欄，，量量身身定定做做““我我的的電電腦腦我我的的家家””系系列列品品牌牌形形象象廣廣告告在在《《新新周周刊刊》》及及各各其其它它主主要要媒媒體體發(fā)發(fā)布布，，通通過(guò)過(guò)描描述述、、表表達(dá)達(dá)生生活活在在我我們們身身邊邊的的一一個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)真真實(shí)實(shí)的的人人、、真真實(shí)實(shí)的的話話和和他他們們真真實(shí)實(shí)的的故故事事，，激激發(fā)發(fā)目目標(biāo)標(biāo)人人群群的的共共鳴鳴與與認(rèn)認(rèn)同同。。系列列廣廣告告從從企企業(yè)業(yè)理理念念和和消消費(fèi)費(fèi)者者心心聲聲不不同同的的角角度度出出發(fā)發(fā)，，將將TCL電電腦腦真真切切關(guān)關(guān)注注中中國(guó)國(guó)家家用用電電腦腦消消費(fèi)費(fèi)者者的的務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)態(tài)態(tài)度度演演繹繹得得細(xì)細(xì)膩膩親親切切。。一封讀者來(lái)信信和重新洗牌牌一位讀者來(lái)信信寫(xiě)到：“我我都快被所謂謂品牌代言人人騙怕了，所所以看到到TCL電腦腦廣告真人秀秀，時(shí)間、名名字、年齡、、職業(yè)………雖然幼稚，，但絕對(duì)真實(shí)實(shí)和凸顯個(gè)性性的話語(yǔ)，我我想我是真的的被感動(dòng)了一一次?！蓖ㄟ^(guò)以此為主主題的系列行行動(dòng)，TCL電腦在市市場(chǎng)上迅速地地找到了自己己的位置。2000年，，TCL電腦腦上升為國(guó)內(nèi)內(nèi)家用電腦市市場(chǎng)上僅次于于聯(lián)想的品牌牌?！爸朊恳粋€(gè)個(gè)中國(guó)家庭””在消費(fèi)者心心目中建立了了深刻的品牌牌認(rèn)同感，讓讓其透徹了解解企業(yè)的發(fā)展展理念，為T(mén)CL電腦2001年度度在第一時(shí)間間將奔騰4電電腦價(jià)格拉近近消費(fèi)者的行行動(dòng)提供了有有力的概念支支持。2001年暑暑期至今，TCL奔騰4產(chǎn)品銷(xiāo)量占占總銷(xiāo)量的比比例高于任何何一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，令國(guó)內(nèi)內(nèi)IT業(yè)重新新洗牌。鮮明定位貴貴在堅(jiān)持節(jié)能省電、環(huán)環(huán)保無(wú)氟、健健康抗菌，各各種新概念層層出不不窮。天進(jìn)始終堅(jiān)持持“保鮮”概概念的訴求。。廣告運(yùn)動(dòng)中不不斷強(qiáng)化，使使大家一提到到美菱冰箱就就想起起保鮮。新鮮內(nèi)涵不不斷提升堅(jiān)持“保鮮””并不意味著著僵化不變。。一方面企業(yè)在在產(chǎn)品研發(fā)上上不斷給予新新的保鮮技技術(shù)支持持，如“生態(tài)態(tài)保鮮”。另一方面，從從理性概念上上的“物質(zhì)質(zhì)保鮮”進(jìn)進(jìn)

一步步提升為感性性的“保鮮生生活時(shí)光”、、“帶給生生活的新新鮮感受”。。成功堅(jiān)持效效果顯著其它品牌包括括西門(mén)子、LG等也進(jìn)行行“保鮮”的的

訴求求，卻未能動(dòng)動(dòng)搖美菱在這這一概念上的的牢固占占位。美菱的成功就就在于堅(jiān)持多多年品牌的積積累，使其保保持了強(qiáng)勁的的競(jìng)爭(zhēng)力，一直排排名國(guó)內(nèi)品牌牌前四名。整合傳播讓我我們用同一種種聲音說(shuō)話，，品牌的建建設(shè)則要要求我們用這這種聲音一直直說(shuō)下去。整合管理，金金龍魚(yú)分品牌牌各司其職金龍魚(yú)花生油油及食用調(diào)合合油，胡姬花花花生油，鯉鯉魚(yú)牌菜籽色色拉油同屬郭郭兄弟旗下的的嘉里糧油有有限公司其中中的幾大分品品牌。而其中中金龍魚(yú)是其其當(dāng)之無(wú)愧的的龍頭品牌。。我們?cè)诓呗月陨现貜?qiáng)化化龍頭產(chǎn)品金金龍魚(yú)品牌威威力。其以往品牌形形象一直以感感性訴求為主主，但作為中中國(guó)最大的食食用油品牌，，我們認(rèn)為需需要專(zhuān)業(yè)的權(quán)權(quán)威的訴求來(lái)來(lái)強(qiáng)化其品牌牌威力。在金龍魚(yú)濃香香花生油影視視廣告片，““檢驗(yàn)篇”中中采用了純理理性的訴求手法，先先是傳播“濃濃香花生油””是國(guó)家最高高標(biāo)準(zhǔn)的花生生油這一概念，同時(shí)時(shí)通過(guò)電腦三三維將花生擬擬人化進(jìn)行““體驗(yàn)”，量量完“身高”進(jìn)行透視視檢查。經(jīng)過(guò)過(guò)嚴(yán)格篩選，，使金龍魚(yú)濃濃香花生油成成為濃香花生油中的的極品。金龍龍魚(yú)濃香花生生油最權(quán)威的的品牌的形象象隨之加強(qiáng)了。配合金龍魚(yú)調(diào)調(diào)合油3升裝裝新瓶型上市市，天進(jìn)與客客戶(hù)一起，策策劃了“3升有幸幸4重喜””的連環(huán)促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，獲得得非常好的市市場(chǎng)效果。以致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手紛紛跟進(jìn)，，3升裝頓時(shí)時(shí)成為瓶裝油油中的暢銷(xiāo)主主流，廠家適時(shí)更改改包裝。廣告告公司因勢(shì)利利導(dǎo)，促成這這道亮麗的風(fēng)風(fēng)景線。讓胡姬花走上上感性的專(zhuān)業(yè)業(yè)之路金龍魚(yú)花生油油長(zhǎng)期占據(jù)花花生油市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌位置置，市場(chǎng)份額額較高，要進(jìn)一步步提高份額已已經(jīng)比較困難難，在這種情情況下，要占占據(jù)市場(chǎng)更高份額，，我們必須讓讓自己成為自自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手?；ㄉ捅惚闶沁@種思想的產(chǎn)物物。我們確立“專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的花生油油”為胡姬花花的廣告定位位。但現(xiàn)有的的“胡姬花”品牌識(shí)別別上，它既難難以告知品牌牌名的自然聯(lián)聯(lián)想，又難以以體現(xiàn)品牌的特征：：花生油。更更糟的是它難難以體現(xiàn)所需需訴求的“專(zhuān)專(zhuān)業(yè)花生油”這一品品牌價(jià)值。加加之食用油科科技含量不高高，產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重，難以在產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及概概念上做文章章。我們把“偏重重于感性，重重在進(jìn)行品牌牌形象塑造””作為廣告策策略的原點(diǎn)，將品牌的的核心價(jià)值定定為：注重美美食的、現(xiàn)代代的、可信賴(lài)賴(lài)的，并將廣告創(chuàng)調(diào)調(diào)性定為：感感性、唯美、、溫馨。著力調(diào)整現(xiàn)有有的品牌識(shí)別別系統(tǒng)，規(guī)范范品牌信息的的輸出，在體體現(xiàn)品牌價(jià)值的“專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的花生油油”上注入動(dòng)動(dòng)感的形象。。我