康師傅經(jīng)典奶茶新品上市

新品上市推廣分享康師傅經(jīng)典奶茶上市2014年5月26日系統(tǒng)，新品上市是一個(gè)十分龐大的系統(tǒng)，哪一塊短板都會(huì)影響到產(chǎn)品上市的進(jìn)度與效率，從生產(chǎn)到物流，

從策劃到推廣，從管理到執(zhí)行，

從資源到環(huán)境等等，因此，打造成熟的完善的系統(tǒng)是快速消費(fèi)品著力追求的目標(biāo)。

執(zhí)行力為什么近幾年中國快速消費(fèi)品企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力培養(yǎng)與細(xì)節(jié)關(guān)注，最重要的是因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市的節(jié)奏與效率在提升，快速的市場推動(dòng)與成熟的市場推廣已經(jīng)成為快速消費(fèi)品企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵。

目錄強(qiáng)大的系統(tǒng)新品上市目標(biāo)明確推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，細(xì)致規(guī)劃KPI量化指標(biāo)管理IMC整合推動(dòng)執(zhí)行力與追蹤檢討一、新品上市系統(tǒng)分享二、區(qū)域與資源的聚焦三、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力與追蹤強(qiáng)大的系統(tǒng)新品上市目標(biāo)明確推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，細(xì)致規(guī)劃KPI量化指標(biāo)管理一、新品上市系統(tǒng)分享新品上市系統(tǒng)產(chǎn)品概念提煉成立新品項(xiàng)目組研發(fā)準(zhǔn)備生產(chǎn)準(zhǔn)備產(chǎn)品準(zhǔn)備包裝準(zhǔn)備新品上市通知/新品上市培訓(xùn)上市準(zhǔn)備渠道鋪貨準(zhǔn)備上市執(zhí)行方案宣傳物料準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市銷售推廣跟進(jìn)③①②新品上市的強(qiáng)大系統(tǒng)新產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)確立包裝準(zhǔn)備產(chǎn)品準(zhǔn)備研發(fā)準(zhǔn)備生產(chǎn)準(zhǔn)備設(shè)計(jì)要求提出調(diào)研研發(fā)方向確定生產(chǎn)可行性分析包材需求提出設(shè)計(jì)方式確定產(chǎn)品定位研發(fā)樣品提供生產(chǎn)方式確定詢價(jià)比價(jià)初稿包裝基本形式確定改進(jìn)樣品提供相關(guān)認(rèn)證取得供應(yīng)商確定設(shè)計(jì)修改使用測試實(shí)驗(yàn)室樣品確定試生產(chǎn)聯(lián)系采購修改稿研發(fā)改進(jìn)建議封樣生產(chǎn)工藝確定/成本再確認(rèn)打樣定稿產(chǎn)品賣點(diǎn)再精煉定價(jià)封樣封樣完稿單品確定定價(jià)確認(rèn)消費(fèi)者反饋采購價(jià)格反饋成本測算初步確定毛利率條碼確定市場同類產(chǎn)品參考采購入庫產(chǎn)品品類功能確定初期調(diào)研新品上市通知/新品上市培訓(xùn)使用測試1新品上市的強(qiáng)大系統(tǒng)上市準(zhǔn)備宣傳物料準(zhǔn)備上市方案準(zhǔn)備渠道鋪貨準(zhǔn)備類型及內(nèi)容確定執(zhí)行方案細(xì)化產(chǎn)品定價(jià)/代理商政策/產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告/包裝實(shí)物樣提供內(nèi)容修改各區(qū)域鋪貨計(jì)劃執(zhí)行跟進(jìn)方案執(zhí)行初稿內(nèi)容修改定稿制作各區(qū)域鋪貨計(jì)劃調(diào)整鋪貨完成銷額2新品上市的強(qiáng)大系統(tǒng)新品上市的強(qiáng)大系統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)及信息匯總分析鋪貨反饋/通路接受反饋銷售策略計(jì)劃調(diào)整地面制作顯現(xiàn)宣傳物料到位分析總結(jié)現(xiàn)場督察指導(dǎo)推廣活動(dòng)展開推廣調(diào)整銷售推廣跟進(jìn)銷售反饋推廣執(zhí)行3新品上市的強(qiáng)大系統(tǒng)新品上市目標(biāo)明確推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)細(xì)致規(guī)劃KPI量化指標(biāo)管理

第一階段：產(chǎn)品的研發(fā)的準(zhǔn)備……第二階段：新品上市準(zhǔn)備2012年奶茶銷售預(yù)估-分區(qū)域分月份奶茶4-12月目標(biāo)新品上市目標(biāo)明確------那么目標(biāo)要定多少呢？新品上市目標(biāo)明確區(qū)域策略*

陜甘寧上市第一階段（4月-5月）：一級商圈+二級商圈（除拉薩）陜西部：西安（長安、三橋、草灘）、咸陽、渭南、寶雞、漢中甘肅部：蘭州（榆中、和平）、西寧、武威（張掖）、酒泉（敦煌）寧夏部：銀川、吳中、烏海、榆林、天水*第二階段（6月自產(chǎn)始）：拉薩+新疆，視售賣狀況看是否銷售到三級商圈通路策略*第一階段（4月-5月）：量販/超市/CVS，MA/CA/CB，學(xué)校、廠礦、交通航站、景點(diǎn)步行街商圈*第二階段（6月始）：核心+精耕：量販/超市/CVS，MA/CA/CB/CC，學(xué)校、網(wǎng)吧、交通航站、景點(diǎn)、步行街、商圈、批發(fā)陜甘寧同步上市，在最短時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行全面覆蓋首批鋪貨量的堅(jiān)定?。?！

經(jīng)典奶茶360溝通秒數(shù):30″/15″

5月-12月投放，1000GRPs中央臺(tái)/衛(wèi)視+地方臺(tái)組合借助新品上市四步驟，大量試飲買贈(zèng)及派樣，提升初次嘗試率，提升滲透率；2萬場試飲提升本品嘗試率應(yīng)用贈(zèng)品-奶茶匙進(jìn)行試飲買贈(zèng)操作POSM戶外媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣四波段生動(dòng)化陳列雜志TVC投放新品上市訊息告知5月投放

第一波：5月中旬-7月中旬第二波：9月-10月TVC網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)強(qiáng)新品上市訊息傳達(dá)目標(biāo)族群互動(dòng)新品上市訊息告知5月候車廳投放

6月-12月公車投放用沖擊力的視覺呈現(xiàn)，傳達(dá)品牌上市訊息5月始賣場生動(dòng)化陳列推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)細(xì)致規(guī)劃名稱單層上窗、雙層公車不上窗類別戶外媒體投放區(qū)域三級（含）以上商圈投放地點(diǎn)覆蓋繁華商圈，校園，辦公樓集中區(qū)推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)細(xì)致規(guī)劃POSM戶外媒體公車候車廳戶外媒體如何規(guī)劃投放？推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)細(xì)致規(guī)劃POSM戶外媒體MIT冰箱包柱貨架包框品牌體驗(yàn)館櫥窗InDoorOutDoor推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)細(xì)致規(guī)劃生動(dòng)化陳列1：大型堆箱（異形版）名稱大型堆箱類別品牌布建投放區(qū)域核心城市、精耕城區(qū)投放地點(diǎn)量販、超市使用原則：

1、地標(biāo)性賣場可進(jìn)行選擇投放2、陳列經(jīng)典奶茶單瓶；3、香濃視覺一側(cè)陳列香濃味奶茶，煉乳視覺一側(cè)陳列煉乳味奶茶4、大型堆箱需配合奶茶試雙口味試飲+買贈(zèng)活動(dòng)2：品牌館名稱大型堆箱類別品牌布建投放區(qū)域核心城市投放地點(diǎn)量販A級點(diǎn)使用原則：

1、只投放核心商圈，區(qū)域前三大店選擇，各省均需投放；2、陳列至少3個(gè)月；3、需配合奶茶試雙口味試飲+買贈(zèng)活動(dòng)推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)細(xì)致規(guī)劃生動(dòng)化陳列試飲+買贈(zèng)試飲+特價(jià)（直營底限價(jià)3.1元）上市第2波推廣（2012.5.16-6.15）21

試飲+買贈(zèng)試飲+特價(jià)（直營底限價(jià)3.1元）

A類品4連瓶贈(zèng)1瓶奶茶

(仍然要做奶茶試飲）上市第3波推廣（2012.6.16-7.15）312試飲+買贈(zèng)試飲+特價(jià)（直營底限價(jià)3.1元）

A類品4連瓶贈(zèng)1瓶奶茶奶茶3連瓶9元（直營底限價(jià)）上市第4波推廣(7.16進(jìn)行checkpoint檢核,若ok可進(jìn)行第四波推廣）4123

試飲+買贈(zèng)(KA)2元嘗鮮，限購2瓶（學(xué)校廠礦）

買新品，送A品（學(xué)校廠礦）上市第1波推廣（2012.4.15-5.15）1-11-2借助新品上市四步驟，大量試飲買贈(zèng)及派樣，提升初次嘗試率，增加消費(fèi)者認(rèn)知，提升滲透率旺季5-8月A頻次推廣，淡季9-12月B頻次推廣推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)細(xì)致規(guī)劃四波段推廣新品上市四波段-1：試飲+買贈(zèng)品牌：經(jīng)典奶茶產(chǎn)品陳列：PET500濃香+500煉乳陳列比例：1：1活動(dòng)方式：試飲+買贈(zèng)布建方式：雙口味MIT

促銷生3人

促銷臺(tái)2個(gè)冰桶1個(gè)（工具，不需陳列在主視線范圍）主推口味使用促銷臺(tái)+冰桶（冰凍2個(gè)口味），另一口味單獨(dú)使用促銷臺(tái)

(代碼：堆頭321版）（KA/CA）新品上市四波段-1：兩元嘗鮮品牌：經(jīng)典奶茶產(chǎn)品陳列：PET500奶茶雙口味活動(dòng)方式：試飲+2元嘗鮮特價(jià)布建方式：總量落地堆箱（限量售完） 促銷生2人

促銷臺(tái)1個(gè)冰桶1個(gè)注意：依客戶執(zhí)行計(jì)劃，當(dāng)天限量20箱（或40箱或60箱……)就全部落地陳列，宣達(dá)落地量售完為止?。▽W(xué)校/廠礦）新品上市四波段-1：買一送一品牌：經(jīng)典奶茶產(chǎn)品陳列：PET500奶茶雙口味活動(dòng)方式：試飲+買1瓶奶茶送1瓶A（舉例）布建方式：總量落地堆箱（限量售完） 促銷生2人

促銷臺(tái)1個(gè)冰桶1個(gè)注意：依客戶執(zhí)行計(jì)劃，當(dāng)天限量20箱（或40箱或60箱……)就全部落地陳列，宣達(dá)落地量售完為止?。▽W(xué)校/廠礦）新品上市四波段-2：特價(jià)+試飲品牌：經(jīng)典奶茶產(chǎn)品陳列：PET500奶茶雙口味陳列比例：1：1活動(dòng)方式：試飲+特價(jià)布建方式：雙口味MIT

促銷生3人

促銷臺(tái)2個(gè)冰桶1個(gè)（工具，不需陳列在主視線范圍）主推口味使用促銷臺(tái)+冰桶（冰凍2個(gè)口味），另一口味單獨(dú)使用促銷臺(tái)

(代碼：堆頭321版）（KA）新品上市四波段-3：買A四連包送N品牌：經(jīng)典奶茶產(chǎn)品陳列：PET500奶茶雙口味+PET5004連瓶冰紅茶陳列比例：1：1活動(dòng)方式：試飲新品+買贈(zèng)布建方式：雙品牌陳列,蘋果汁主視覺MIT

促銷生2人

促銷臺(tái)1個(gè)冰桶1個(gè)（KA）新品上市四波段-4：買奶茶三聯(lián)提送贈(zèng)品品牌：經(jīng)典奶茶產(chǎn)品陳列：PET500奶茶三聯(lián)提陳列比例：活動(dòng)方式：試飲+買贈(zèng)(3聯(lián)提送贈(zèng)品）布建方式：三聯(lián)提MIT

促銷生3人

促銷臺(tái)2個(gè)冰桶1個(gè)（工具，不需陳列在主視線范圍）主推口味使用促銷臺(tái)+冰桶（冰凍2個(gè)口味），另一口味單獨(dú)使用促銷臺(tái)

(代碼：堆頭321版）（KA）一、IF賣場品類/口味陳列（NKA/RKA）1、經(jīng)典奶茶排面傾斜，突出陳列；2、經(jīng)典奶茶排面≥阿薩姆；陳列標(biāo)準(zhǔn)-直營貨架陳列-1推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)細(xì)致規(guī)劃陳列標(biāo)準(zhǔn)-雙開門冰箱經(jīng)典奶茶上市前2個(gè)月，冰箱排面傾斜，突出陳列推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)細(xì)致規(guī)劃桌上型落地型1、奶茶沒有明顯的淡旺季之分，其常溫/冰凍銷售比例大致均分，開發(fā)奶茶專用常溫陳列架使用2、類型：落地型/桌上型3、使用規(guī)范：①落地型/桌上型陳列架不可同時(shí)出現(xiàn)在一家店；②落地型：投放通路：KA/MA/校園陳列位置：收銀臺(tái)陳列③桌上型：投放通路：步行街商圈陳列位置：以收銀臺(tái)/柜臺(tái)為主奶茶陳列架使用原則陳列標(biāo)準(zhǔn)-常溫陳列架推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)細(xì)致規(guī)劃帶貨車鋪，現(xiàn)場拆箱上架，做好冰箱/貨架陳列（考量陳列需求量，設(shè)定首次進(jìn)貨上限，）1.鋪貨方式階段進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)/促銷力度方式首次鋪貨2箱送1瓶、5箱送3瓶結(jié)案后補(bǔ)回轉(zhuǎn)后進(jìn)貨5月10日，依首次鋪貨力度結(jié)案后補(bǔ)商圈/通路擴(kuò)張開放出貨搭贈(zèng)促銷（促銷力度屆時(shí)視經(jīng)營狀況確定）通路促銷2.進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)32鋪貨方式/進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)/話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)細(xì)致規(guī)劃333.鋪貨話術(shù)要點(diǎn)33鋪貨方式/進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)/話術(shù)一、產(chǎn)品介紹經(jīng)典奶茶，分香濃/煉乳兩種口味，PET500兩種規(guī)格，PET500是15入/箱；二、價(jià)格介紹

1、一階進(jìn)貨價(jià)45元/箱，比阿薩姆單箱進(jìn)價(jià)便宜

2、口味測試7:3優(yōu)于阿薩姆三、促銷政策新品上市鋪貨，2箱送1瓶，5箱送3瓶，這個(gè)優(yōu)惠只有在鋪貨期間才有四、后期公司資源投入后期在中央臺(tái)/衛(wèi)視+地方臺(tái)投放電視廣告，26萬場試飲提升本品嘗試率，候車廳/公車戶外媒體投放，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣推廣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)細(xì)致規(guī)劃5月推廣規(guī)劃（陜甘寧）KPI量化指標(biāo)管理

5月品牌布建（陜甘寧）KPI量化指標(biāo)管理

5月奶茶場次規(guī)劃（陜甘寧）1446KPI量化指標(biāo)管理

IMC整合推動(dòng)二、區(qū)域與資源的聚焦2012年奶茶年度行銷IMC公車候車亭POSM新品上市PET500mlTVC投放新品上市訊息告知候車亭投放公車投放TVC其它雜志網(wǎng)絡(luò)TPCP上市網(wǎng)絡(luò)溝通網(wǎng)絡(luò)溝通淡季主視覺投放強(qiáng)化新品陳列新品試飲買贈(zèng)推廣/派樣/試飲特價(jià)TPA250/Can330上市TVC投放1+3整合計(jì)劃

1+3整合計(jì)劃

1+3整合計(jì)劃

執(zhí)行力與追蹤檢討三、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力與追蹤431、截至6/30，6月出貨606萬箱，達(dá)成96%；其中甘肅部達(dá)成127%，寧夏部達(dá)成102%，落差主要在陜西部66%；2、所別落差主要為設(shè)所，除吳忠出貨4029箱外，烏海出貨4777箱外，其他所出貨較少；出貨追蹤441、整體分析：甘肅部和寧夏部鋪貨率表現(xiàn)較好，陜西部表現(xiàn)較差；2、通路別：差異較大的通路CA和CB，每個(gè)所都有不同程度的落差；3、所別:表現(xiàn)較差的為西安東所、西安西所、寶雞所、咸陽所及西寧所；鋪貨率追蹤451、TVC-經(jīng)典奶茶第一波TVC：投放區(qū)域：西安/蘭州/西寧/銀川

投放時(shí)間：6月15日-7月8日投放音量：504GRPs媒體投放追蹤462、候車亭：6月上半月陜甘寧1-2級商圈共計(jì)發(fā)布奶茶香濃候車亭148塊（6/1-6/30）3、候車亭：6月下半月西安發(fā)布奶茶AB版候車亭（6/15-6/30）媒體投放追蹤473、公車：6月起陜甘寧1級商圈共計(jì)發(fā)布奶茶公車29輛（6/15-11/30）媒體投放追蹤481、6月品牌布建MIT/TG/櫥窗/冰箱/包柱投放無差異，品牌體驗(yàn)館計(jì)劃投放6個(gè)，已完成5個(gè)（陜西部北關(guān)華潤/高薪易初蓮花/雁塔路華潤，甘肅部天水路華潤，寧夏部新百東方紅超市）其他1個(gè)品牌館預(yù)計(jì)在7月4日前完成(蘭州紅星華聯(lián)）;品牌布建追蹤市場部月會(huì)，營業(yè)部月會(huì)，公司營運(yùn)月會(huì)，不同層級的追蹤管理492、6月品牌布建MIT