某日產(chǎn)新車調(diào)研項(xiàng)目

項(xiàng)目背景

項(xiàng)目總體思路

研究目標(biāo)初步市場(chǎng)細(xì)分

研究?jī)?nèi)容及方法

報(bào)告提交項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間表

項(xiàng)目費(fèi)用356713222324目錄1ＳＵＶ是英文ＳｐｏｒｔｓＵｔｉｌｉｔｙＶｅｈｉｃｌｅ的縮寫，中文意思是“運(yùn)動(dòng)型多功能車”。標(biāo)準(zhǔn)的ＳＵＶ具有兩大特點(diǎn)：一是運(yùn)動(dòng)性，具有良好的動(dòng)力和越野性能；二是多功能性，既具有轎車的舒適，又具有貨車的實(shí)用。SUV車型目前在發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、日本等汽車市場(chǎng)中非常流行，也是一些國(guó)際汽車廠商銷量和盈利的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，一方面是汽車市場(chǎng)的多元化需求增加;另一方面是私人購(gòu)車量的擴(kuò)容增加，使得SUV市場(chǎng)呈現(xiàn)出較快增長(zhǎng)的局面。為了完善產(chǎn)品系列，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鄭州日產(chǎn)汽車股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱客戶）將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出一款新型SUV-PALADIN，為了準(zhǔn)確的進(jìn)行產(chǎn)品定位，針對(duì)目標(biāo)用戶群體實(shí)施營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在客戶計(jì)劃對(duì)SUV相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，為制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略提供支持。為此，新華信公司制作此項(xiàng)目建議書。項(xiàng)目背景12項(xiàng)目背景2新華信集團(tuán)成立于1992年，是國(guó)內(nèi)最大的信息咨詢機(jī)構(gòu)之一，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及市場(chǎng)研究及咨詢，管理咨詢，信用風(fēng)險(xiǎn)管理及投資咨詢。新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司作為一家專業(yè)性市場(chǎng)研究和咨詢公司，在中國(guó)的以下市場(chǎng)研究領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位：新華信公司設(shè)有專門的汽車市場(chǎng)研究部門，其研究人員均在汽車領(lǐng)域具有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，具有良好的行業(yè)背景。同時(shí)，基于對(duì)中國(guó)汽車用戶特征的充分了解，新華信在長(zhǎng)期的中國(guó)汽車市場(chǎng)研究實(shí)踐中，總結(jié)出了一整套成熟的專業(yè)研究技術(shù)及研究模塊。新華信在汽車領(lǐng)域的研究涉及產(chǎn)品需求研究，新車型測(cè)試（clinic)，市場(chǎng)潛力研究，分銷渠道研究，經(jīng)銷商選擇及評(píng)價(jià)研究，營(yíng)銷效果研究及滿意度研究等，涵蓋了整個(gè)汽車生產(chǎn)、流通及服務(wù)領(lǐng)域。新華信公司已為許多國(guó)內(nèi)外著名汽車廠商提供過(guò)專業(yè)化的市場(chǎng)研究及咨詢服務(wù)。新華信公司相信能夠以其專業(yè)化的市場(chǎng)研究服務(wù)幫助客戶更好的了解皮卡和SUV市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為客戶的相關(guān)決策提供有力的支持。汽車與相關(guān)產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品醫(yī)藥與醫(yī)療設(shè)備通信與IT3市場(chǎng)研究及營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目總體思路市場(chǎng)研究-MR營(yíng)銷咨詢-MC根據(jù)新產(chǎn)品特征結(jié)合市場(chǎng)分析確定初步的潛在細(xì)分市場(chǎng)客戶對(duì)各潛在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，包括行業(yè)研究和用戶研究對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估并加以選擇，確定目標(biāo)用戶群體進(jìn)行產(chǎn)品定位及確定市場(chǎng)策略，如渠道、促銷等根據(jù)用戶特征進(jìn)一步做市場(chǎng)細(xì)分4研究目標(biāo)在本次項(xiàng)目中，將通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研達(dá)到以下目標(biāo)：預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的各潛在細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)了解新產(chǎn)品所在的各潛在細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況新產(chǎn)品各潛在細(xì)分市場(chǎng)用戶群體需求特征及購(gòu)買行為分析新產(chǎn)品各潛在細(xì)分市場(chǎng)用戶群體對(duì)新車型的接受程度5初步市場(chǎng)細(xì)分I－市場(chǎng)細(xì)分方法按產(chǎn)品檔次細(xì)分按區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分按用戶特征細(xì)分高檔SUV中高檔SUV休閑兼越野型越野型中低檔SUV區(qū)域A（西部）區(qū)域B（東北和華北）區(qū)域C（華東、華南和華中）集團(tuán)用戶

國(guó)防裝備用戶政府公務(wù)用戶特種行業(yè)用戶企業(yè)商務(wù)用戶私人用戶

私人休閑用戶私人商務(wù)用戶越野車愛好者根據(jù)新華信以往市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)和分析結(jié)果,SUV市場(chǎng)可以按照以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分為了有效屆定本次市場(chǎng)研究的范圍，更加經(jīng)濟(jì)的利用項(xiàng)目資源，新華信公司將和客戶針對(duì)新產(chǎn)品特征結(jié)合SUV市場(chǎng)分析，確定初步的潛在細(xì)分市場(chǎng)6初步市場(chǎng)細(xì)分II－產(chǎn)品檔次細(xì)分類型定義包括車型高檔SUV進(jìn)口型豐田陸地巡洋艦、三菱帕杰羅、現(xiàn)代桑坦福、日產(chǎn)途樂(lè)、本田CR-V國(guó)產(chǎn)型，發(fā)動(dòng)機(jī)排量3.0升以上，或價(jià)格30萬(wàn)元以上，4×4驅(qū)動(dòng)北京吉普大切諾基、金杯通用4×4開拓者、湖南長(zhǎng)豐獵豹環(huán)保型CFA2030中高檔SUV休閑兼越野型國(guó)產(chǎn)車型，發(fā)動(dòng)機(jī)排量2.0-3.0升，價(jià)格15-25萬(wàn)元，4×2驅(qū)動(dòng)，突出多用途慶鈴競(jìng)技者4×2、鄭州日產(chǎn)SUV4×2、金杯通用4×2標(biāo)準(zhǔn)型越野型國(guó)產(chǎn)車型，發(fā)動(dòng)機(jī)排量2.0-3.0升，價(jià)格20-30萬(wàn)元，4×4驅(qū)動(dòng)，越野性較好慶鈴競(jìng)技者4×4、鄭州日產(chǎn)SUV4×4、湖南長(zhǎng)豐獵豹標(biāo)準(zhǔn)型、山東華泰吉田、北京吉普超級(jí)切諾基中低檔SUV國(guó)產(chǎn)車型，價(jià)格8-15萬(wàn)元，4×2驅(qū)動(dòng)，突出多用途，越野性能較差南京躍進(jìn)世紀(jì)行、北京吉普順途切諾基、東南富利卡經(jīng)濟(jì)型、湖南長(zhǎng)豐獵豹迷你型根據(jù)現(xiàn)有PALADIN的產(chǎn)品資料，預(yù)計(jì)將在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)的PALADINVG33E屬于高檔SUV；PALADINKA24DE屬于越野型中高檔SUV7初步市場(chǎng)細(xì)分III－SUV產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局分析圖越野性能差好超級(jí)切諾基順途切諾基富利卡標(biāo)準(zhǔn)型系列鄭州日產(chǎn)4×2富利卡豪華型開拓者4×2獵豹系列1競(jìng)技者QL6470DY華泰吉田開拓者4×4大切諾基4000大切諾基4700世紀(jì)行中低檔SUV休閑兼越野型中高檔SUV越野型中高檔SUV高檔SUV鄭州日產(chǎn)4×4獵豹V6-3000切諾基BJ2021E6L切諾基BJ2021EL價(jià)格（單位：萬(wàn)元）競(jìng)技者QL6470DPALADINVG33EPALADINKA24DE8初步市場(chǎng)細(xì)分III－區(qū)域區(qū)域B（東北、華北）區(qū)域A（西部）區(qū)域A所包括的省市：

內(nèi)蒙古、新疆、甘肅、寧夏、陜西、青海、四川、重慶、西藏、貴州、廣西和云南區(qū)域B所包括的省市：

黑龍江、吉林、遼寧、河北、北京、天津、山西、山東和河南區(qū)域C所包括的省市：

江蘇、浙江、安徽、湖北、湖南、江西、福建、廣東、海南和廣州不包括香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)區(qū)域C（華東、華南和華中）9初步市場(chǎng)細(xì)分IV－用戶構(gòu)成SUV市場(chǎng)按用戶特征可細(xì)分為兩大類：集團(tuán)用戶和私人用戶集團(tuán)用戶包括國(guó)防裝備用戶（如部隊(duì)、海關(guān)等）政府公務(wù)用戶（各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、公檢法系統(tǒng)等）特種行業(yè)用戶（如通信、勘探、石油、電力、水利、農(nóng)林牧漁等）企業(yè)商務(wù)用戶（各大企業(yè)、公司等）私人用戶包括私人休閑用戶私人商務(wù)用戶（含私營(yíng)業(yè)主）越野車愛好者相關(guān)術(shù)語(yǔ)說(shuō)明10初步市場(chǎng)細(xì)分分V－新產(chǎn)品品潛在細(xì)分市市場(chǎng)區(qū)域車型檔次用戶細(xì)分區(qū)域A（西部）高檔SUV集團(tuán)私人中高檔SUV休閑兼越野型集團(tuán)私人越野型集團(tuán)私人中低檔SUV集團(tuán)私人區(qū)域B（東北和華北）高檔SUV集團(tuán)私人中高檔SUV休閑兼越野型集團(tuán)私人越野型集團(tuán)私人中低檔SUV集團(tuán)私人區(qū)域C（華東、華南和華中）高檔SUV集團(tuán)私人中高檔SUV休閑兼越野型集團(tuán)私人越野型集團(tuán)私人中低檔SUV集團(tuán)私人根據(jù)新產(chǎn)品特特征及各細(xì)分分市場(chǎng)狀況確確定以下潛在在細(xì)分市場(chǎng)（（相應(yīng)的用戶戶群體及所對(duì)對(duì)應(yīng)的區(qū)域和和車型，見灰灰色部分），，并作為開展展進(jìn)一步調(diào)研研的基礎(chǔ)11研究?jī)?nèi)容及方方法總論二手資料收集集及業(yè)內(nèi)專家家訪問(wèn)用戶訪問(wèn)及車車型測(cè)試預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模模及發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)用戶對(duì)新車型型的接受程度度了解市場(chǎng)行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況用戶需求特征征及購(gòu)買行為為分析12研究?jī)?nèi)容及方方法—行業(yè)研研究研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)規(guī)模及變化趨勢(shì)市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估，SUV市場(chǎng)歷史銷量及未來(lái)銷量預(yù)測(cè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不同檔次車型、不同用途車型細(xì)分市場(chǎng)所占比例當(dāng)前及未來(lái)產(chǎn)品之間的替代影響，如MPV、轎車和SUV未來(lái)政策影響，如車輛購(gòu)置政策、道路行駛限制、燃油費(fèi)改稅等相關(guān)經(jīng)濟(jì)因素，如未來(lái)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、消費(fèi)和使用環(huán)境變化等當(dāng)前及未來(lái)用戶購(gòu)買力分析、用戶需求特征分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)廠商生產(chǎn)能力、年產(chǎn)量，技術(shù)狀況、經(jīng)營(yíng)狀況當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)廠商車型及未來(lái)將推出產(chǎn)品在各檔次、價(jià)格、排量上的分布；競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)品的當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析未來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局分析預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)廠商銷量/分車型銷量競(jìng)爭(zhēng)廠商的銷售和售后服務(wù)渠道狀況競(jìng)爭(zhēng)廠商的促銷策略13研究?jī)?nèi)容及方方法—行業(yè)研研究二手資料收集集專家訪問(wèn)，計(jì)計(jì)劃訪問(wèn)的專專家將來(lái)自以以下領(lǐng)域：SUV制造商SUV經(jīng)銷商相關(guān)政府官員員、行業(yè)管理理人員專業(yè)市場(chǎng)分析析人士研究方法說(shuō)明：在行業(yè)業(yè)研究中將充充分利用新華華信在SUV市場(chǎng)的研究經(jīng)經(jīng)驗(yàn)；訪問(wèn)專專家的數(shù)量和和結(jié)構(gòu)將根據(jù)據(jù)項(xiàng)目需要確確定14研究?jī)?nèi)容及方方法—用戶研研究研究?jī)?nèi)容I通過(guò)以下幾方方面因素來(lái)確確認(rèn)私人用戶戶群體的構(gòu)成成和分布狀況況：人口學(xué)特征社會(huì)學(xué)特征生活方式通過(guò)以下幾方方面因素來(lái)確確認(rèn)集團(tuán)用戶戶群體的構(gòu)成成和分布狀況況：集團(tuán)規(guī)模集團(tuán)性質(zhì)集團(tuán)職能用戶當(dāng)前車輛輛擁有和使用用狀況目前的車輛擁?yè)碛星闆r，如如品牌/型號(hào)/車身顏色、購(gòu)購(gòu)買時(shí)間及價(jià)價(jià)格等車輛主要用途途，使用道路路情況等對(duì)目前車輛的的滿意程度及及對(duì)新產(chǎn)品的的期望15需求認(rèn)知信息搜集選擇評(píng)價(jià)決定購(gòu)買用戶購(gòu)買產(chǎn)品品的用途及相相關(guān)因素：出行的時(shí)段、、里程、區(qū)域域，貨物或人人員的運(yùn)輸量量，在出行方方面的成本、、預(yù)算考慮搜集或接觸到到產(chǎn)品信息的的分別是什么么人獲取信息的方方式：親友介介紹，報(bào)刊、、電視等媒體體，廠商促銷銷活動(dòng)，銷售售人員的介紹紹，親身經(jīng)歷歷（試乘）等等用戶期望的獲獲取信息渠道道用戶在購(gòu)買時(shí)時(shí)所考慮的產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)因素素及重要性：：車輛的外觀觀、動(dòng)力性、、舒適程度、、品牌形象、、廠商實(shí)力和和價(jià)格等用戶在購(gòu)買時(shí)時(shí)考慮過(guò)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品品用戶購(gòu)買產(chǎn)品品時(shí)的決策程程序及決策人人影響用戶購(gòu)買買的其他因素素研究?jī)?nèi)容及方方法—用戶研研究研究?jī)?nèi)容II用戶購(gòu)買行為為分析16研究?jī)?nèi)容及方方法—用戶研研究研究?jī)?nèi)容III新華信將借訪訪問(wèn)用戶的機(jī)機(jī)會(huì)，在以下下方面進(jìn)行新新產(chǎn)品測(cè)試，，了解用戶對(duì)對(duì)新產(chǎn)品的接接受和偏好程程度，作為產(chǎn)產(chǎn)品定位和制制定營(yíng)銷策略略的依據(jù)通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)車車型對(duì)比，了了解用戶對(duì)新新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)價(jià)及印象用戶期望的理理想價(jià)格用戶認(rèn)為物有有所值的地方方，即賣點(diǎn)產(chǎn)品接受程度度及購(gòu)買可能能性17研究?jī)?nèi)容及方方法—用戶研研究研究方法I根據(jù)用戶類型型不同，將分分別采用定性性深訪和定量量訪問(wèn)的方式式，訪問(wèn)地區(qū)區(qū)和用戶類型型依據(jù)第13頁(yè)的潛在細(xì)分分市場(chǎng)用戶群群體分布狀況況而定用戶類型訪問(wèn)方式訪問(wèn)地區(qū)樣本量集團(tuán)用戶I包括國(guó)防裝備、政府公務(wù)、特種行業(yè)用戶定性深訪(入單位訪問(wèn)）全國(guó)地區(qū)共10個(gè)集團(tuán)用戶II企業(yè)商務(wù)用戶定量訪問(wèn)(入單位訪問(wèn)）北京、廣州、西安（或昆明）三個(gè)城市，共190個(gè)私人用戶定量訪問(wèn)(街頭攔訪）定性深訪將由由新華信研究究人員或當(dāng)?shù)氐卮硪罁?jù)訪訪問(wèn)提綱進(jìn)行行，具體訪問(wèn)問(wèn)用戶類型將將根據(jù)事先聯(lián)聯(lián)系后確定；；考慮到對(duì)集集團(tuán)用戶I的訪問(wèn)會(huì)有較較大難度，希希望客戶能夠夠提供一定的的支持。定量量訪問(wèn)由訪員員按照結(jié)構(gòu)化化問(wèn)卷進(jìn)行，，具體的訪問(wèn)問(wèn)配額見下頁(yè)頁(yè)18研究?jī)?nèi)容及方方法—用戶研研究研究方法II定量訪問(wèn)配額額訪問(wèn)地區(qū)總計(jì)用戶類型北京廣州西安（昆明）企業(yè)商務(wù)用戶30303090私人用戶5050——100總計(jì)808030190以上訪問(wèn)配額額將有可能根根據(jù)調(diào)研的進(jìn)進(jìn)一步深入而而有所調(diào)整，，新華信還將將根據(jù)用戶所所擁有產(chǎn)品的的檔次確定針針對(duì)不同用戶戶群體的樣本本量比例19研究?jī)?nèi)容及方方法—用戶研研究研究方法III受訪者條件針對(duì)所有用戶戶，需要擁有有價(jià)位在15-45萬(wàn)之間的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)或進(jìn)口SUV，包括中高檔和和高檔SUV對(duì)于集團(tuán)用戶戶，受訪者應(yīng)應(yīng)為車輛采購(gòu)購(gòu)的決策人或或主要參與者者，并且對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品性能及使使用情況有一一定的了解對(duì)于私人用戶戶，受訪者應(yīng)應(yīng)為車輛的所所有者，并具具有購(gòu)買和使使用經(jīng)歷20報(bào)告提交本次研究的分分析結(jié)果將作作為總體項(xiàng)目目中營(yíng)銷咨詢?cè)儾糠止ぷ鞯牡男畔⒒A(chǔ)本次研究的的各版本最最終報(bào)告將將采用MicrosoftPowerPoint7.0編寫，中文文版本三份報(bào)告復(fù)復(fù)印件和一一張報(bào)告電電子版磁盤盤在項(xiàng)目結(jié)結(jié)束后同報(bào)報(bào)告一同提提交報(bào)告格式21項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)時(shí)間表工作方案制制訂項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)會(huì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定二手信信息來(lái)源確定專家結(jié)結(jié)構(gòu)整個(gè)項(xiàng)目將將持續(xù)6周周數(shù)據(jù)交叉核核實(shí)分析及及報(bào)告撰寫寫提交二手資料收收集第一周第二周第三周第五周第四周用戶定性/定量訪問(wèn)及及數(shù)據(jù)整理理專家深度面面訪或電話話訪問(wèn)第六周229、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。2022/12/172022/12/17Saturday,December17,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。2022/12/172022/12/172022/12/1712/17/20228:14:48AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。2022/12/172022/12/172022/12/17Dec-2217-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。2022/12/172022/12/172022/12/17Saturday,December17,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。2022/12/172022/12/172022/12/172022/12/1712/17/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。17十二月月20222022/12/172022/12/172022/12/1715、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222022/12/172022/12/172022/12/1712/17/202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/172022/12/1717December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2022/12/172022/12/172022/12/172022/12/179、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。2022/12/172022/12/17Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。2022/12/172022/12/172022/12/1712/17/20228:14:48AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。2022/12/172022/12/172022/12/17Dec-2217-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。2022/12/172022/12/172022/12/17Saturday,December17,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。2022/12/172022/12/172022/12/172022/12/1712/17/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。17十二月月20222022/12/172022/12/172022/12/1715、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222022/12/172022/12/172022/12/1712/17/202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/172022/12/1717December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2022/12/172022/12/172022/12/172022/12/179、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。2022/12/172022/12/17Saturday,December17,202210