某皮鞋業(yè)集團管理模式診斷報告

奧康集團管理模式診斷報告北大縱橫管理咨詢公司2002年9月機密報告1重要說明本報告為中期匯報，所有意見均非最終結(jié)論。導(dǎo)讀項目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析營銷管理分析運作管理分析財務(wù)管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計劃項目進程第二周02/9-08/9安徽濟南廣州16/9-21/9AK第五周22/9-28/9訪談分析階段面訪：95人，收集文獻資料490多篇撰寫報告階段補充訪談，問卷調(diào)查統(tǒng)計，報告撰寫匯報第三周9/9-15/9AKAKAK29/9營銷管理人員訪談，高層訪談，資料分析問卷調(diào)查，分公司和代理商訪談，資料補充撰寫診斷報告初稿，問卷統(tǒng)計分析修改報告中期匯報第四周第二期末第一周收集資料行政部門工廠員工訪談AK26/8-9/9導(dǎo)讀項目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析營銷管理分析運作管理分析財務(wù)管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計劃外部環(huán)境的變化現(xiàn)實問題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功的原因內(nèi)部環(huán)境的變化戰(zhàn)略分析奧康集團白手起家經(jīng)過14年的快速發(fā)展已經(jīng)成長為國內(nèi)皮鞋行業(yè)規(guī)模最大、最具競爭力的企業(yè)之一銷售額企業(yè)規(guī)模市場占有率199719881988年，永嘉奧林鞋廠成立1994年，獲得溫州市“知名品牌”，1995年，奧康集團成立奧康集團發(fā)展2001管理者期望199519921992年，年產(chǎn)值達到1290萬元，進入工業(yè)區(qū)1997年，年產(chǎn)值達2.35億元，利稅3500萬元2001年，企業(yè)產(chǎn)值近6億元，企業(yè)資產(chǎn)近3億元，日產(chǎn)皮鞋1.2萬雙平均每年66.7%的速度增長1999年，從意大利引進6條一流生產(chǎn)線，從而國際一流的生產(chǎn)線達到15條199920022005近期目標(biāo)：4000家專賣連鎖店，產(chǎn)值30億元積累階段起步階段飛速發(fā)展階段多元化國際化多品牌立足主業(yè)資料來源：奧康內(nèi)部資料奧康集團的成功在于抓住了中國皮鞋業(yè)品牌產(chǎn)品少、渠道管理缺乏、消費者服務(wù)意識不強的機會年份全國皮鞋產(chǎn)量19915.36199624.3200122全國皮鞋銷量億雙實際上，皮鞋業(yè)的市場在1996年左右開始已經(jīng)從規(guī)模的快速增長，變?yōu)榛痉€(wěn)定。行業(yè)環(huán)境競爭對手廠家規(guī)模小、數(shù)量多；注重生產(chǎn)，忽視營銷；注重產(chǎn)品數(shù)量、輕視質(zhì)量；注重外貿(mào)訂單忽視國內(nèi)市場；普遍沒有品牌意識；不重視渠道建設(shè)與控制；不重視終端形象建設(shè)；渠道主要以批發(fā)為主；奧康抓住機會，從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)抓起，以營銷為龍頭實現(xiàn)騰飛資料來源：中國皮革協(xié)會奧康集團在過去發(fā)展歷程中，成功地選擇了“營銷制勝”的發(fā)展戰(zhàn)略引廠進店廠商聯(lián)營店中店形象店連鎖專賣品牌形象多品牌渠道管理取信顧客措施核心競爭力渠道控制品牌建立終端競爭品牌建立市場細分？資料來源：內(nèi)部訪談奧康集團在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，形成了自己的競爭優(yōu)勢，造就了今天的成功中國真皮鞋王全國首批免檢產(chǎn)品中國名牌遍及全國的近50個營銷分公司和辦事處，1000多家連鎖專賣店，800多處店中店；渠道創(chuàng)新能力渠道控制能力：形象標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營一體化、管理規(guī)范化、競爭有序化較為規(guī)范的生產(chǎn)流水線，企業(yè)資產(chǎn)近3億元，日產(chǎn)皮鞋2萬雙的能力；奧康品牌營銷網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)運作能力強大的市場策劃能力嚴(yán)格的財務(wù)內(nèi)控系統(tǒng)創(chuàng)新與控制戰(zhàn)略分分析外部環(huán)環(huán)境的的變化化現(xiàn)實問問題與與面臨臨的挑挑戰(zhàn)奧康成成功原原因內(nèi)部環(huán)環(huán)境的的變化化中國零零售業(yè)業(yè)格局局的變變化，，改變變了鞋鞋業(yè)的的營銷銷渠道道環(huán)境境，奧奧康營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)面面臨再再次創(chuàng)創(chuàng)新的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在滬、、京等等大城城市，，連鎖鎖超市市等銷銷售額額已經(jīng)經(jīng)超過過百貨貨商場場；外資企企業(yè)正正在進進入商商業(yè)零零售領(lǐng)領(lǐng)域；；生產(chǎn)廠廠商通通過資資本投投入介介入流流通行行業(yè)；；（如如海爾爾與國國外合合資））部分專專業(yè)銷銷售商商規(guī)模模大，，已經(jīng)經(jīng)對渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)產(chǎn)產(chǎn)生影影響；；（國國美、、蘇寧寧、三三聯(lián)等等）消費者者在不不同類類別的的市場場和區(qū)區(qū)域?qū)K端端的選選擇差差異變變大，，且個個性化化消費費日益益明顯顯流通行行業(yè)生產(chǎn)廠廠商消費者者一般小小型代代理商商的生生存空間受受到擠擠壓；；生產(chǎn)廠廠商在在渠道道領(lǐng)域域的影響還還有待待評估估；消費者者對終終端選選擇的的差異將將影響響渠道道的整整合；面對這這些變變化，，奧康康在營銷渠渠道方方面如如何創(chuàng)創(chuàng)新？？競爭對對手的的模仿仿和跟跟進已已經(jīng)使使奧康康營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)勢勢在縮縮小市場類別原來情況目前現(xiàn)狀A(yù)級市場限于奧康的品牌和定位，這些城市的營銷網(wǎng)絡(luò)一直是奧康的薄弱點目前奧康在北京、上海、廣州等地的網(wǎng)絡(luò)也主要在郊區(qū)等，一直難以建立完善的網(wǎng)絡(luò)B級市場該市場一直是奧康營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢部分，并且與奧康品牌定位比較吻合目前網(wǎng)絡(luò)比較完善、區(qū)域覆蓋好；但是由于創(chuàng)新不夠，奧康與競爭對手的差距正在縮小，部分地區(qū)已經(jīng)沒有優(yōu)勢C級市場該市場奧康曾經(jīng)具備一定的競爭能力，由于品牌定位的原因，處于萎縮狀態(tài)目前奧康品牌已經(jīng)落后與競爭對手，康龍品牌定位的上移導(dǎo)致其沒有真正成功進入該市場?？傮w上，處于競爭劣勢注：這這里營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評評估同同時考考慮代代理商商資源源和終終端資資源眾多鞋鞋業(yè)品品牌的的崛起起使奧奧康品品牌價價值面面臨挑挑戰(zhàn)Justdoit：：針對年年輕人人倡導(dǎo)導(dǎo)自由由選擇擇更多選選擇，，更多多歡樂樂，就就在麥麥當(dāng)勞勞：針針對注注重家家庭觀觀念的的人群群，倡倡導(dǎo)親親情穿奧康康，走走四方方：？？品牌內(nèi)涵耐克麥當(dāng)勞勞海爾真真誠到到永遠遠：真誠，，人性性化海爾奧康品品牌的的核心心價值值是什么么？針對皮皮鞋產(chǎn)產(chǎn)品款款式多多樣、、流行行變化化快的的特點點，競競爭對對手通通過增增加貼貼牌生生產(chǎn)的的比例例增加加了款款式，，加快快了市市場響響應(yīng)速速度技術(shù)開開發(fā)采購生產(chǎn)物流國際貿(mào)貿(mào)易營銷自營代理質(zhì)檢售后服服務(wù)價值增增值過過程市場信信息反反饋和和響應(yīng)應(yīng)過程程百麗紅蜻蜓蜓物流國際貿(mào)貿(mào)易營銷自營代理售后服服務(wù)奧康競爭同同質(zhì)化化使成成功的的關(guān)鍵鍵表現(xiàn)現(xiàn)為市市場反反應(yīng)速速度、、款式式開發(fā)發(fā)、強強大的的品牌牌、渠渠道管管理、、終端端管理理和質(zhì)質(zhì)量等等綜合合實力力的較較量皮鞋業(yè)核心競爭能力款式品牌質(zhì)量反應(yīng)速度終端渠道產(chǎn)品同同質(zhì)化化質(zhì)量同同質(zhì)化化技術(shù)同同質(zhì)化化渠道同同質(zhì)化化行業(yè)環(huán)環(huán)境目前皮皮鞋市市場品品牌眾眾多；；品牌集集中度度低；；品牌個個性缺缺乏，，消費費者無無法區(qū)區(qū)分隨著中中國加加入WTO，國內(nèi)皮皮鞋企企業(yè)將將獲得得與國國際高高檔品品牌合合作的的機會會，同同時成成為國國際品品牌的的機會會也大大大增增加隨著關(guān)關(guān)稅和和非關(guān)關(guān)稅貿(mào)貿(mào)易壁壁壘的的降低低，國國際品品牌加加入中中國后后的市市場競競爭優(yōu)優(yōu)勢將將更加加明顯顯；國際品品牌將將會依依靠其其品牌牌和資資金的的優(yōu)勢勢首先先加入入高端端市場場；國際市市場國內(nèi)市市場A級高端端市場場B級中檔檔市場場C級低檔檔市場場國際市市場中國市市場的的國際際化中國品品牌的的國際際化隨著中中國加加入WTO，中國的的鞋類類產(chǎn)品品進入入國際際市場場的限限制將將會減減少，，在國國外的的市場場機會會增多多；國內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先企企業(yè)和和品牌牌在國國內(nèi)市市場規(guī)規(guī)模增增長緩緩慢的的情況況下，，將會會考慮慮進入入國際際市場場；戰(zhàn)略分分析外部環(huán)環(huán)境的的變化化現(xiàn)實問問題與與面臨臨的挑挑戰(zhàn)奧康成成功原原因內(nèi)部環(huán)環(huán)境的的變化化針對競競爭對對手的的跟隨隨策略略，奧奧康集集團在在價值值鏈上上進行行了橫橫向延延伸，，采取取多品品牌經(jīng)經(jīng)營，，目標(biāo)標(biāo)市場場已經(jīng)經(jīng)大幅幅度拓拓寬奧康美麗佳佳人康龍高檔男鞋女鞋男鞋女鞋男鞋女鞋中檔低檔同時奧奧康和和康龍龍在男男鞋的的風(fēng)格格上還還作了了紳士士鞋和和休閑閑鞋的的區(qū)分分市場分級奧康康龍美麗佳人A20%100%B70%40%C10%60%品牌市市場分分級規(guī)規(guī)劃資料來來源：：內(nèi)部部訪談?wù)劧嗥放婆平?jīng)營營存在在的問問題：：戰(zhàn)略略與執(zhí)執(zhí)行不不匹配配品牌原來戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位執(zhí)行結(jié)結(jié)果奧康中高檔檔、針針對B級市場場、紳紳士鞋鞋，伺伺機進進入A級市場場主要銷銷售在在B級市場場完成成，A級市場場極少少；消消費者者認可可為中中檔品品牌，，有部部分休休閑款款式康龍休閑鞋鞋，中中低檔檔、針針對C級市場場、部部分進進入B級市場場休閑鞋鞋和紳紳士鞋鞋同時時經(jīng)營營，價價位逐逐步上上移接接近中中檔，，主要要集中中B級市場場，C級市場場逐步步減少少美麗佳佳人高檔女女鞋，，同時時針對對A、B級市場場目前已已經(jīng)在在部分分地區(qū)區(qū)進行行運作作，但但是品品牌影影響力力較低低，處處于競競爭劣劣勢問題康龍品品牌在在初始始的定定位比比較矛矛盾，，難以以以休休閑鞋鞋進入入中低低檔市市場執(zhí)行中中，2個品品牌在在產(chǎn)品品、價價格、、銷售售區(qū)域域方面面部分分重疊疊，在在代理理商、、終端端、消消費者者等多多方面面相互互競爭爭；美麗佳佳人目目前產(chǎn)產(chǎn)品與與競爭爭對手手相比比處于于劣勢勢，奧奧康女女鞋與與其逐逐步接接近為提高高市場場經(jīng)營營人員員的積積極性性，公公司實實行了了市場場經(jīng)營營人員員在各各分公公司持持股的的政策策，營營銷公公司和和總部部生產(chǎn)產(chǎn)部門門分別別成為為獨立立核算算的利利益主主體技術(shù)開發(fā)采購生產(chǎn)物流國際貿(mào)易營銷自營代理質(zhì)檢售后服務(wù)價值增值過過程利潤中心費用中心利潤中心技術(shù)開發(fā)部部生產(chǎn)管理部部營銷公司市場信息反反饋和響應(yīng)應(yīng)過程新款開發(fā)老款補貨戰(zhàn)略分析外部環(huán)境的的變化現(xiàn)實問題與與面臨的挑挑戰(zhàn)奧康成功原原因內(nèi)部環(huán)境的的變化伴隨著企業(yè)業(yè)規(guī)模的擴擴大，奧康康集團許多多問題凸現(xiàn)現(xiàn)出來銷售增長速速度下降人力配置問問題業(yè)務(wù)流程問問題多品牌的市場沖突市場反應(yīng)速速度慢職能管理混混亂職能薄弱考核缺乏薪酬不合理組織機構(gòu)問問題員工流動過過快資料來源：：內(nèi)部訪談?wù)劧嘣?、國國際化、多多品牌的抉抉擇也對公公司的管理理提出了挑挑戰(zhàn)價值時間第一層面拓展并確保保核心業(yè)務(wù)的運作作第二層面發(fā)展新業(yè)務(wù)務(wù)第三層面開創(chuàng)未來業(yè)業(yè)務(wù)機會奧康品牌業(yè)業(yè)務(wù)拓展多品牌：康康龍、美麗麗佳人國際化：國國外品牌引引入、奧康康品牌國際際化多元化：印印刷、鞋材材貿(mào)易房地產(chǎn)：區(qū)區(qū)域性或全國性其他產(chǎn)業(yè)？？奧康集團面面臨著明晰晰企業(yè)未來來的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略與提高高管理效率率的問題，，要由以往往的以營銷銷制勝轉(zhuǎn)變變?yōu)橐詰?zhàn)略略、管理和和營銷全面面制勝1、多品牌牌戰(zhàn)略的挑挑戰(zhàn)2、國際化化的挑戰(zhàn)3、管理升升級的挑戰(zhàn)戰(zhàn)4、多元化化戰(zhàn)略的挑挑戰(zhàn)奧康集團目標(biāo)人群定定位產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)創(chuàng)新渠道資源的的整合國外營銷渠渠道的拓展展品牌的提升升產(chǎn)品風(fēng)格的的國際化單一業(yè)務(wù)到到多業(yè)務(wù)母子公司體體制建立子公司間協(xié)協(xié)調(diào)效應(yīng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域域的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃核心競爭力力的建立人才培養(yǎng)與與儲備公司核心競競爭力的培培養(yǎng)管理水平和和效率的提提升因此，奧康康集團需要要從戰(zhàn)略、、組織結(jié)構(gòu)構(gòu)、營銷模模式等多方方面進行調(diào)調(diào)整多利潤中心心利益沖突突、內(nèi)耗嚴(yán)嚴(yán)重戰(zhàn)略管理功功能缺失、、戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)模糊規(guī)范各自的的利益和行行為，形成成相互的協(xié)協(xié)同效應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)明明晰、戰(zhàn)略略實施到位位目前未來組織結(jié)構(gòu)混混亂和職能能失衡組織合理、、職責(zé)清晰晰人治（柔性性管理、隨隨意性強））法制（規(guī)范范化管理、、制度約束束）奧康目前尚尚未制定出出明確的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略，，重大決策策缺乏依據(jù)據(jù)，無法根根據(jù)戰(zhàn)略配配置資源，，選擇競爭爭領(lǐng)域以確確定公司的的地位，并并獲得競爭爭優(yōu)勢公司整體發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略使命Mission公司為什么么存在遠景Vision應(yīng)成為一個個什么樣的的公司業(yè)務(wù)范圍－客戶－產(chǎn)品－地域核心價值確確認－分析企業(yè)業(yè)優(yōu)劣勢－確定核心心價值總體經(jīng)營目目標(biāo)－營業(yè)收入入－利潤－資本收益益－凈現(xiàn)金流流A制鞋AAA核心價值實實現(xiàn)步驟－價值鏈定定位－如何實現(xiàn)現(xiàn)核心價值確定戰(zhàn)略實實施階段－何時介入入－何時擴張張AAR&D,人力資源,資本運營營,國際化化,質(zhì)量,品牌………職能發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略如何確定年年度計劃、、季度計劃劃？哪些是我們們必須確保保的客戶、、產(chǎn)品和領(lǐng)領(lǐng)域？資源有限哪哪些業(yè)務(wù)和和品種該獲獲得優(yōu)先權(quán)權(quán)？為哪些業(yè)務(wù)務(wù)服務(wù)？如如何更好地地服務(wù)？沒有明確戰(zhàn)戰(zhàn)略導(dǎo)致的的困惑印刷鞋材房地產(chǎn)…戰(zhàn)略規(guī)劃不不僅要靠領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人的個個人預(yù)見和和決斷，更更需要有效效的決策支支持系統(tǒng)使命陳述建立長期目目標(biāo)制定和評價價備選戰(zhàn)略略制定政策、、年度目標(biāo)標(biāo)配置資源外部分析內(nèi)部分析政治、經(jīng)濟濟、社會、、技術(shù)行業(yè)競爭分分析機會、威脅脅分析企業(yè)的優(yōu)勢勢、劣勢分分析核心能力評評價反饋戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價確定戰(zhàn)略業(yè)績評價總體上，我我們有戰(zhàn)略略展望，但但是沒有各各項業(yè)務(wù)的的目標(biāo)、缺缺乏戰(zhàn)略目目標(biāo)體系的的支撐，也也沒有相應(yīng)應(yīng)的實施措措施戰(zhàn)略展望：：未來業(yè)務(wù)組組成：多品品牌皮鞋、、印刷、鞋鞋材、房地地產(chǎn)；缺乏公司最最終的目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)體系：：沒有戰(zhàn)略目目標(biāo)和財務(wù)務(wù)目標(biāo)只有經(jīng)營收收入、利稅稅指標(biāo)；沒有投資回回報率等資資本性指標(biāo)標(biāo)缺乏增長性性指標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略：：沒有公司司戰(zhàn)略、業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略不不完整、職職能戰(zhàn)略、、經(jīng)營運作作戰(zhàn)略缺乏乏戰(zhàn)略展望：：未來業(yè)務(wù)組組成：有哪哪些業(yè)務(wù)組組成，分別別在什么階階段進行、、占什么樣樣的市場位位置公司未來的的目的地目標(biāo)體系戰(zhàn)略目標(biāo)：：市場占有率率、產(chǎn)品成成本目標(biāo)、、質(zhì)量目標(biāo)標(biāo)等財務(wù)目標(biāo)收益增長率率、投資回回報率、現(xiàn)現(xiàn)金流等等等企業(yè)戰(zhàn)略：：包括公司戰(zhàn)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略、職職能戰(zhàn)略、、經(jīng)營運作作戰(zhàn)略一般規(guī)范奧康的實際際戰(zhàn)略目標(biāo)的的不明確導(dǎo)導(dǎo)致公司注注重短期的的財務(wù)指標(biāo)標(biāo)財務(wù)什么是我們們應(yīng)該優(yōu)先先追求的目目標(biāo)？學(xué)習(xí)與成長長如何保持和和提高核心心能力?客戶為客戶帶來來什么?內(nèi)部經(jīng)營過過程哪些關(guān)鍵業(yè)業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)節(jié)我們應(yīng)該建建立優(yōu)勢?目標(biāo)近期財務(wù)指指標(biāo)相對比比較重視，，但計劃制制訂比較隨隨意，執(zhí)行行約束不強強對不同業(yè)務(wù)務(wù)和環(huán)節(jié)資資源配置建建立在短期期財務(wù)指標(biāo)標(biāo)基礎(chǔ)上以滿足客戶戶目前需要要為要求，，缺乏長遠遠考慮最終銷售和和利潤成為為我們的最最終目標(biāo)，，不能有效效發(fā)掘潛在在需求和建建立未來競競爭優(yōu)勢目標(biāo)和計劃劃不明確面對機遇與與挑戰(zhàn)，如如何確保奧奧康集團持持續(xù)穩(wěn)定地地向前發(fā)展展，是目前前需要解決決的戰(zhàn)略問問題有限資源多元化多品牌經(jīng)營營國際化發(fā)展展奧康康龍美麗佳人？皮鞋制造印刷鞋材貿(mào)易房地產(chǎn)？國內(nèi)貿(mào)易國際貿(mào)易奧康品牌國國際化國際品牌合合作導(dǎo)讀讀項目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分分析營銷管理分分析運作管理分分析財務(wù)管理分分析人力資源管管理分析企業(yè)文化分分析下階段計劃劃組織結(jié)構(gòu)分分析外部關(guān)聯(lián)性性分析內(nèi)部結(jié)構(gòu)性性分析公司目前的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)與隱含戰(zhàn)戰(zhàn)略不相匹匹配信任的氣氛人員的生產(chǎn)率率遠見接近顧客迅速反應(yīng)戰(zhàn)略方向領(lǐng)導(dǎo)者愿景行動上偏好核心價值觀建立高層管理簡單的結(jié)構(gòu)精簡的人員分權(quán)化以增強強創(chuàng)業(yè)精神創(chuàng)新與控制的的平衡組織設(shè)計公司文化各部門的使命命、目標(biāo)和工工作重點不明明確，考核方方法側(cè)重短期期而非長期公司目前的組組織結(jié)構(gòu)不能能適應(yīng)市場環(huán)環(huán)境多變的要要求1、市場環(huán)境境簡單，顧客單一，2、產(chǎn)品流行行時間短，變變化快3、市場變化化因素頻繁，，并且難以預(yù)期計劃與預(yù)測導(dǎo)導(dǎo)向模仿迅速決策權(quán)力分散散化授權(quán)管理自適應(yīng)靈活快速的反應(yīng)機制營銷部門抱怨怨公司市場響響應(yīng)速度較慢慢，生產(chǎn)部門門抱怨?fàn)I銷部部門沒有計劃劃和預(yù)測目前的權(quán)力結(jié)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致與倡倡導(dǎo)的企業(yè)文文化不匹配的的組織現(xiàn)實有德有才提拔拔重用有德無才培養(yǎng)養(yǎng)使用無德有才堅決決不用無德無才不可可留用工人聘用權(quán)在工廠廠長工廠裙帶關(guān)系明顯獎懲不規(guī)范晉升不規(guī)范管理規(guī)范化競爭有序化營銷人員的任免權(quán)在總部部營銷負責(zé)人多是皇親國戚戚營銷負責(zé)人無視公司制度度外部關(guān)聯(lián)性分分析內(nèi)部結(jié)構(gòu)性分分析組織結(jié)構(gòu)分析析規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化、權(quán)力層層級、專業(yè)化化水平、部門門溝通問題是是奧康組織目目前面臨的主主要問題規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)力層級專業(yè)化水平部門協(xié)調(diào)書面文件的數(shù)數(shù)量員工的培訓(xùn)和和正規(guī)教育程度部門之間的信信息溝通和工作配配合類似的工作活活動以統(tǒng)一的方式式來執(zhí)行的程度誰向誰報告及及每個管理者的的跨度公司文件數(shù)量量少，不規(guī)范范不完整，執(zhí)行行不嚴(yán)格公司日常工作作業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化化程度很差，，即使是ISO9000的核心部分設(shè)設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)質(zhì)量檢驗也是是如此報告關(guān)系較為為混亂，越級報告和指指揮現(xiàn)象普遍遍，管理跨度過大大和過小并存存公司領(lǐng)導(dǎo)和員員工接受培訓(xùn)訓(xùn)和正規(guī)教育普普遍偏少日常經(jīng)營決策策遲緩，質(zhì)量量不高，明顯過多的沖沖突公司治理結(jié)構(gòu)構(gòu)不完善，決決策層次不清清，重大決策策缺乏制度性性外部約束，，隨著公司規(guī)規(guī)模增大，經(jīng)經(jīng)營風(fēng)險增加加浙江專賣公司司董事會顧問委員會行政事務(wù)部財務(wù)部廣告企劃部奧康營銷公司司康龍營銷公司司美麗佳人公司司產(chǎn)品開發(fā)部生產(chǎn)管理部國際貿(mào)易部甌北分廠、瑪麗露琪廠人力資源部監(jiān)事會副總經(jīng)理總裁廣州辦事處公司目前基本本沒有董事會會、監(jiān)事會和和顧問委員會會，三會形同同虛設(shè)；公司重大決策策缺少外部專專家的審查公司內(nèi)部難以以形成制衡機機制，決策的的科學(xué)性依賴賴于總裁的英英明，公司規(guī)規(guī)模越大，決決策風(fēng)險越大大市場環(huán)境變化化大，競爭對對手在成長，，管理團隊的的進步還不能能完全適應(yīng)公公司發(fā)展的需需要，領(lǐng)導(dǎo)的的意圖已難難以完全貫徹徹奧康公司取得得過去的輝煌煌、從競爭者者中脫穎而出出，靠的是團團隊合作；團隊的決策和和執(zhí)行能力是是成功的關(guān)鍵鍵；奧康現(xiàn)狀奧康的過去建立學(xué)習(xí)型團團隊精神，具具有自我提高高能力；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人同同時作為教練練員，帶出一一個團隊，促促進企業(yè)發(fā)展展；部分管理人員員的學(xué)習(xí)能力力和精神不夠夠；管理團隊的差差距增大、公公司戰(zhàn)略不能能執(zhí)行到位；；面向未來的奧奧康低層次競爭條條件下曾經(jīng)成成功的素質(zhì)已已不能完全適適應(yīng)今天競爭爭激烈的局面面問：您認為公司目目前的經(jīng)營班班子是否能適應(yīng)市場的的需求、公司司的發(fā)展？問：公司在日日常管理中上上下級間的指令和匯報是是否存在越級級現(xiàn)象？調(diào)查顯示：有有將近90%的員工認為為公司在日常常管理中存在在越級指揮（（多頭指揮））和匯報現(xiàn)象象70%的員工工遇到屬于自己職責(zé)責(zé)范圍內(nèi)卻無無權(quán)處理的事事務(wù)說明公司司在部門和崗崗位的設(shè)置方方面，責(zé)權(quán)不不一致、授權(quán)權(quán)不充分問：您是否經(jīng)常遇遇到屬于自己己職責(zé)范圍內(nèi)卻無權(quán)權(quán)處理的事務(wù)務(wù)？高層管理的方方式應(yīng)由直接接協(xié)調(diào)、直接接管理的經(jīng)理理模式改為確確定經(jīng)營方向向，改善公司司運營體系來來實現(xiàn)目標(biāo)的的總經(jīng)理模式式公司目前的組組織結(jié)構(gòu)是較較為典型的職職能制，但相相關(guān)部門卻是是在按利潤中中心的模式在在運作，造成成組織功能與與目標(biāo)的錯位位浙江專賣公司司行政事務(wù)部財務(wù)部廣告企劃部奧康營銷公司司康龍營銷公司司美麗佳人公司司產(chǎn)品開發(fā)部生產(chǎn)管理部國際貿(mào)易部甌北分廠、瑪麗露琪廠人力資源部總裁廣州辦事處副總經(jīng)理利潤中心利潤中心運作作模式的責(zé)權(quán)權(quán)利與職能部部門的責(zé)權(quán)利利有很大差別別，最重要的的是作為利潤潤中心，能否否對利潤真正正承擔(dān)起責(zé)任任多利潤中心之之間的資源共共享與協(xié)調(diào)配配合存在問題題公司的設(shè)計、、生產(chǎn)、營銷銷三大業(yè)務(wù)模模塊之間在職職能和協(xié)作方方面存在問題題生產(chǎn)部門技術(shù)開發(fā)部門門職能部門：廣告企劃財務(wù)人力資源行政事務(wù)營銷部門產(chǎn)品設(shè)計到實實際投產(chǎn)的技技術(shù)控制；設(shè)計與生產(chǎn)在在款式開發(fā)數(shù)數(shù)量上的協(xié)作作；市場信息收集集、分析與反反饋職能不明明確；新開發(fā)款式的的修改、確認認權(quán)限與職責(zé)責(zé)和能力的匹匹配；產(chǎn)品交貨時間間的要求與能能力；產(chǎn)品質(zhì)量問題題的產(chǎn)生與事事后處理各省級營銷分分公司作為獨獨立利潤中心心在利益上與與生產(chǎn)部門無無關(guān)，對設(shè)計計與生產(chǎn)的支支持不夠影響響了設(shè)計和生生產(chǎn)部門的運運作和利潤暢銷款式信息息不及時反饋饋給設(shè)計部門；市場銷售信息息沒有及時反反饋給生產(chǎn)部部門，導(dǎo)致生生產(chǎn)安排不及及時；生產(chǎn)部門設(shè)計部門省級分公司各營銷總公司訂貨不愿在總部下下訂單，導(dǎo)致開工不足足、設(shè)備利用不充分分；訂貨如何設(shè)計制度度，解決這些問題？信息生產(chǎn)管理部和和營銷公司重重復(fù)設(shè)立質(zhì)量量檢驗崗位，，耽誤時間，，浪費資源人事總務(wù)科設(shè)備工務(wù)科生產(chǎn)副總生產(chǎn)管理部計劃生管科采購物供科品質(zhì)檢驗科產(chǎn)品生產(chǎn)品質(zhì)控制現(xiàn)狀合理化生產(chǎn)副總生產(chǎn)管理部計劃生管科采購物供科品質(zhì)檢驗科設(shè)備工務(wù)科人事總務(wù)科營銷質(zhì)量檢驗驗崗位重復(fù)設(shè)立如何設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)和營銷關(guān)系，減少資資源浪費奧康營銷公司營銷事務(wù)市場監(jiān)控物流監(jiān)控財務(wù)監(jiān)控省級分公司、或辦事處康龍營銷公司營銷事務(wù)市場監(jiān)控物流監(jiān)控財務(wù)監(jiān)控省級分公司、或辦事處業(yè)務(wù)管理：品品牌和產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)格不同，應(yīng)應(yīng)該機構(gòu)分立立事務(wù)管理：機機構(gòu)分立降低低效率、增加加成本目前在營銷總總部存在的問問題，在省級級分公司同樣樣存在；另外還涉及代代理商管理問問題功能模塊奧康組織結(jié)構(gòu)構(gòu)中存在相近近、相關(guān)職能能分散，在成成品采購、物物流平臺等方方面形成資源源浪費、效率率不高和效果果不佳等現(xiàn)象象部門職能交叉叉、職責(zé)不清清，導(dǎo)致職責(zé)責(zé)履行不到位位、資源浪費費，降低了公公司的運作效效率公關(guān)職能廣告企劃部行政事務(wù)部在業(yè)務(wù)劃分上上還不夠清晰晰；公司的資源沒沒有得到充分分利用；品牌營銷公司司對各分公司和和銷售終端的廣宣支支持職責(zé)劃分不清清，無人承擔(dān)擔(dān)最終責(zé)任；；目前的職責(zé)履履行不到位、、對銷售支持持不夠；共同的特征是是效率下降、資資源浪費采購的組織結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)置不合合理，導(dǎo)致采采購工作開展展不順暢并衍衍生了許多的的矛盾營銷公司生產(chǎn)部奧康營銷公司司……………采購物控科……………付總付總?cè)菀桩a(chǎn)生的矛矛盾是：主管兩部門的的付總很難協(xié)協(xié)調(diào)兩者之間間的關(guān)系；采購的材料（（尤其是提前前備料）很難難保證營銷公公司會定貨；；在作協(xié)調(diào)定貨貨時，各分公公司因為材料料價格和質(zhì)量量的問題總覺覺得在作強迫迫；生產(chǎn)部門由由于材料沒有有掌控，出現(xiàn)現(xiàn)問題容易找找到托詞；難以協(xié)調(diào)調(diào)各品牌營銷銷公司之間的的矛盾。生產(chǎn)中心和營營銷中心兩部部門之間，以以及兩部門的的內(nèi)部都容易易產(chǎn)生矛盾。。總裁廣州辦事處采購中心……………廣州辦事處的的成品采購中心為利潤中中心目前現(xiàn)狀：各各分公司經(jīng)總總部（各營銷銷公司）允許許，到廣州辦辦事處定貨，，按每雙十元元加價。去年年盈利180萬，今年估估計能盈利230萬左右右。存在的問題：：由于價格和和質(zhì)量保證的的矛盾，目前前基本都沒有有和廠家簽定定質(zhì)保合同，，退貨困難。。去年采取的的是廠家退多多少，辦事處處給分公司退退多少。今年年改革，由倉倉管員決定退退多少，退殘殘鞋的盈虧按按殘鞋處理損損益進入帳戶戶。今年以來來，總采購金金額2400多萬，給分分公司退款9萬余元。迄迄今未退的鞋鞋堆了一倉庫庫，分公司意意見很大。目前的現(xiàn)狀是是：生產(chǎn)和營營銷作為兩個個利潤中心，，但采購物控控科和奧康營營銷公司歸一一個付總主管管資源來源：訪訪談、內(nèi)部資資料市場反饋信息息傳遞環(huán)節(jié)過過多，廣告企企劃部、產(chǎn)品品開發(fā)部等信信息使用部門門不能及時獲獲得第一手資資料，對信息息分析、市場場策劃、產(chǎn)品品開發(fā)職能支支持薄弱市場信息反饋饋流程技術(shù)開發(fā)部終端人員代理商營銷督導(dǎo)省級分公司品牌營銷公司生產(chǎn)管理部采購部信息采集內(nèi)容容不完整：競爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品款式競爭對手的市市場推廣活動動和效果評估估公司產(chǎn)品的暢暢銷款式和市市場反饋公司各個區(qū)域域市場推廣計計劃、執(zhí)行效效果、終端情情況；信息反饋不及及時：缺乏規(guī)規(guī)范的信息收收集反饋的渠渠道和業(yè)務(wù)流流程，反饋時時間過長、損損耗嚴(yán)重信息管理的責(zé)責(zé)任不明確：：各部門或者者沒有此項職職責(zé)或者缺乏乏明確的考核核，致使無人人負責(zé)廣告企劃部廣告企劃部雖雖然應(yīng)該包含含企劃、廣告告等功能，但但是目前主營營業(yè)務(wù)為廣告告的平面設(shè)計計和部分媒介介管理功能，，而非真正起起到廣告和企企劃的作用廣告企劃部按按照業(yè)務(wù)流程程應(yīng)該根據(jù)企企業(yè)的年度經(jīng)經(jīng)營計劃和目目標(biāo)、預(yù)算，，制定公司的的年度市場推推廣計劃和方方案，然后根根據(jù)方案安排排廣告創(chuàng)意制制作、媒介投投放和監(jiān)控、、公關(guān)活動，，并配合營銷銷公司進行促促銷活動廣告企劃部的的根本職能應(yīng)應(yīng)該成為企業(yè)業(yè)市場推廣活活動的策劃本本部，配合各各品牌營銷公公司進行銷售售工作、達成成銷售目標(biāo)，，并從整體上上維護并提升升公司和品牌牌形象市場策劃廣告創(chuàng)意廣告制作公關(guān)活動品牌維護促銷活動人員數(shù)量和素素質(zhì)還不能能承擔(dān)起真正正意義上的廣廣告企劃職能能人力資源管理理職能缺失導(dǎo)導(dǎo)致其他功能能效率和效果果的發(fā)揮人力資源規(guī)劃劃甄選招聘解聘定向培訓(xùn)績效考評職業(yè)發(fā)展確定和選聘有有能力的員工工能適應(yīng)組織和和不斷更新技技能與知識的的能干的員工工能長期保持高高績效水平的的能干、杰出出的員工環(huán)境職能缺失發(fā)揮不足發(fā)揮較好組織結(jié)構(gòu)問題題存在的根本本原因是公司司內(nèi)部各職能能部門之間的的協(xié)調(diào)溝通未未形成一種良良性的改善機機制不能做到：吸引優(yōu)秀人才才保留優(yōu)秀人才才發(fā)展優(yōu)秀人才才各部門職能職職責(zé)不清晰或或難以執(zhí)行工作流程不順順暢，工作責(zé)責(zé)任不清楚薪酬結(jié)構(gòu)不合合理，與考核核結(jié)果相關(guān)程程度不明確未對組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的現(xiàn)狀做出出系統(tǒng)評估，，并采取措施施職責(zé)激勵管理改進流程考核考核方法不科科學(xué)，考核結(jié)結(jié)果很少反饋饋導(dǎo)讀讀項目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析析營銷管理分析析運作管理分析析財務(wù)管理分析析人力資源管理理分析企業(yè)文化分析析下階段計劃營銷管理分析析產(chǎn)品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理理營銷計劃與控控制管理營銷組織管理理截止8月底奧奧康營銷公司司銷售額同比比下降2.5%未進入西北8.9%西南18.8%華北16.1%東北5.9%華東20.8%華南29.5%注：浙江專賣賣銷售未計入入奧康營銷公公司1、華南區(qū)：增長來源于于廣東市場的的開拓，如不不計廣東銷售售額，則比去去年稍有下降降2、華東區(qū)：：下滑是由于于江蘇、安徽徽市場大幅度度的下滑所致致，但上海市市場卻有81.5%的增增長3、華北區(qū)：除河北只有有7.5%的的下滑外，其其它分公司均均出現(xiàn)13%以上的下滑滑，其中洛陽陽達到30.6%的下滑滑幅度4、東北區(qū)：下降幅度較較大，應(yīng)重點點關(guān)注5、西北區(qū)：：陜西、甘肅肅均有較好表表現(xiàn)，但新疆疆28.4%的下滑值得得重視6、西南區(qū)：良好增長來來源于貴州、、云南的上佳佳表現(xiàn)單位：萬元資源來源：奧奧康營銷公司司半數(shù)以上區(qū)域域的銷售額、、利潤均出現(xiàn)現(xiàn)較大降幅銷售額同比－16.3%2.1%－10.0%－7.4%－13.2%－3.3%－13.4%－20.6%1.9%7.8%18.7%－16.5%－17.9%6.4%22.1%9.1%81.5%－17.9%－21.8%－7.5%利潤同比－39.1%16.7%－186.5%－43.1%－71.9%－71.2%82.0%38.0%－18.0%325.7%322.2%6.2%－255.6%8.3%1312.8%22.4%－7.1%－42.0%－578.9%－155.4%安徽、福建建、四川等等傳統(tǒng)市場場的下滑對對總體業(yè)績績影響較大大福建、江西西、東北和和安徽市場場利潤的下下滑對總體體利潤影響響大北京、上海海仍然虧損損，四川、、河南、山山西、河北北發(fā)生虧損損值得關(guān)注注注：浙江及及新疆、西西藏、洛陽陽等總代理理區(qū)域未列列入關(guān)注重點資源來源：：奧康營銷銷公司截止8月底底浙江專賣賣實現(xiàn)銷售售額6488萬，同同比增長1.7%,但溫州出出現(xiàn)大幅下下滑－12.3%－4.3%16.1%37.7%73.4%2.1%7.4%同比浙江專賣今今年1－8月銷售額額小幅增長長，主要貢貢獻來源于于寧波、杭杭州和義烏烏分公司的的良好表現(xiàn)現(xiàn)溫州分公司司業(yè)績大幅幅下滑，銷銷售額同比比下降12.3%，，下半年應(yīng)應(yīng)重點關(guān)注注如何提升溫溫州分公司司的業(yè)績將將是浙江專專賣能否實實現(xiàn)大幅增增長的關(guān)鍵鍵51.3%8.8%16.7%5.5%7.5%5.5%4.7%44.3%15.7%10.1%10.1%9.4%5.5%4.9%63806488.4單位：萬元資源來源：：奧康浙江江專賣公司司截止8月底底浙江專賣賣實現(xiàn)利潤潤867萬萬，同比增增長19.02%58.5%728.317.3%7.1%8.28%5.1%5.7%-1.9%43.6%20.9%15.6%3.4%4.3%3.8%8.4%866.9寧波-13.8673.09杭州41.3733.27麗水36.8636.92紹興51.4929義烏60.29135.46臺州125.83181.5溫州426.35377.632001.1－8累累計利潤2002.1－8累累計利潤浙江專賣今今年1－8月利潤大大幅增長，，主要貢獻獻來源于臺臺州、義烏烏和寧波分分公司的大大幅增長另一主要原原因是促銷銷費的大幅幅減少，1－8月尚尚未有類似似去年開展展的全省范范圍的大型型促銷讓利利活動浙江專賣在在整體經(jīng)營營上并未有有較大起色色溫州、紹興興分公司應(yīng)應(yīng)成為下半半年關(guān)注重重點-11.4%44.2%124.7%-43.7%0.17%627.3%-19.6%資源來源：：奧康浙江江專賣公司司外貿(mào)市場拓拓展緩慢，，各類主、、客觀因素素制約了國國際貿(mào)易業(yè)業(yè)務(wù)的拓展展產(chǎn)品工藝、、質(zhì)量達不不到外貿(mào)要要求，大部部分訂單都都或多或少少存在問題題缺乏外貿(mào)產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計計能力、經(jīng)經(jīng)驗和知識識，款式不不對路設(shè)計部門仿仿版水平差差，客戶認認可度不可可生產(chǎn)、設(shè)計計人員觀念念急需轉(zhuǎn)變變，尤其體體現(xiàn)在時間間觀念、質(zhì)質(zhì)量觀念上上產(chǎn)品成本高高，缺乏競競爭力集團對外貿(mào)貿(mào)市場開拓拓投入不足足部門間協(xié)作作能力不強強未建立起相相關(guān)激勵機機制，外貿(mào)貿(mào)人員業(yè)績績未與薪酬酬掛鉤單位：萬美美元客觀原因分析市場開拓思思路不清晰晰，目標(biāo)不不明確，沒沒有具體的的營銷策略略和實施計計劃未有效建立立起信息渠渠道，對外外貿(mào)市場缺缺乏深入研研究市場開拓主主動性不強強，基本是是坐等客戶戶上門部門制度建建設(shè)基本處處于空白，，成立一年年來尚未建建立起一套套管理制度度，如業(yè)務(wù)務(wù)管理、信信息管理等等主觀原因分析資源來源：：奧康財務(wù)務(wù)部與競爭對手手相比，奧奧康在產(chǎn)品品款式、廣廣告宣傳、、代理商積積極性等方方面存在明明顯不足資源來源：：奧康營銷銷人員調(diào)查查問卷代理商積極性產(chǎn)品款式產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)賣場建設(shè)價格管理廣告宣傳促銷活動客戶服務(wù)導(dǎo)購員銷售隊伍素素質(zhì)簡要評價產(chǎn)品款式：：奧康（尤其其是女鞋））已與對手手有較大差差距產(chǎn)品質(zhì)量：：質(zhì)量與森達達、百麗相相比仍有明明顯不足網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：：由于一直是是營銷工作作的重點，，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)成為奧康康最為突出出優(yōu)勢賣場建設(shè)：：專賣店建設(shè)設(shè)較好，但但商場建設(shè)設(shè)不如百麗麗廣告宣傳：：策劃水平、、宣傳效果果有待提升升促銷活動：：由于促銷活活動由各分分公司自行行操作，較較為靈活，，效果較好好，但需要要把握“度度”客戶服務(wù)：：各品牌的客客戶服務(wù)質(zhì)質(zhì)量較為接接近代理商積極極性：與良好的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不不匹配，應(yīng)應(yīng)是下一步步營銷工作作的重點之之一銷售隊伍素素質(zhì)：由于是自我我評價，其其結(jié)果不作作為評價依依據(jù)奧康森達紅蜻蜓百麗營銷管理分分析產(chǎn)品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管管理營銷計劃與與控制管理理營銷組織管管理影響產(chǎn)品銷銷售的內(nèi)部部原因主要要是款式落落后，其次次是產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量問題和和廣告宣傳傳不力資源來源：：奧康營銷銷人員調(diào)查查問卷致力于改進進款式將是是研發(fā)部門門的工作重重點強化質(zhì)量意意識，提升升產(chǎn)品質(zhì)量量應(yīng)是生產(chǎn)產(chǎn)部門的工工作重點提高策劃水水平，加強強傳播力度度，提升傳傳播效果將將是廣告企企劃部的努努力方向分公司自身身應(yīng)當(dāng)強化化服務(wù)意識識，提高服服務(wù)水平啟示在紳士鞋領(lǐng)領(lǐng)域，產(chǎn)品品質(zhì)量同質(zhì)質(zhì)化使消費費者較難區(qū)區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，由于于兩品牌質(zhì)質(zhì)量、款式式趨同，而而價格懸殊殊，康龍直直接沖擊奧奧康市場康龍外包產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量存在較大大問題，直直接損害奧奧康的品牌牌形象康龍目前的的實力(品品牌、產(chǎn)品品、渠道等等)在紳紳士鞋領(lǐng)域域與對手尚尚存在較大大差距？康龍品牌產(chǎn)產(chǎn)品定位不不明確，在在操作中出出現(xiàn)偏差，，奧康品牌牌產(chǎn)生沖突突紳士休閑低檔中檔高檔奧康康龍休閑鞋市場場容量相對對較小，各各知名品牌牌均有休閑閑系列，市市場競爭激激烈市場開發(fā)資資源稀缺，，廣告投入入有限品牌知名度度不高，銷銷量提升困困難獨立核算體體系使?fàn)I銷銷公司利潤潤壓力較大大操作者出現(xiàn)現(xiàn)短期行為為，將產(chǎn)品品線向紳士士鞋延伸康龍面臨的的尷尬奧康女鞋在在款式、工工藝及質(zhì)量量等方面存存在較多不不足款式工藝質(zhì)量價格百麗達芙妮富貴鳥森達奧康絕對優(yōu)勢較高優(yōu)勢一般優(yōu)勢從廣州采購購的女鞋質(zhì)質(zhì)量問題較較為突出，，在款式、、價格上也也難盡人意意提高女鞋的的款式和質(zhì)質(zhì)量，提升升女鞋銷量量將成為奧奧康新的經(jīng)經(jīng)濟增長點點充分發(fā)揮女女鞋的帶動動作用將有有力推動奧奧康男鞋銷銷售營銷管理分分析產(chǎn)品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管管理營銷計劃與與控制管理理營銷組織管管理奧康品牌在在A、B類市場的覆覆蓋率達86.7%，但分銷銷效率不高高注：浙江省省B類市場數(shù)量量及其終端端數(shù)量未做做統(tǒng)計A、B類市場各類類終端數(shù)量量覆蓋率較高高，但分銷銷效率較低低在現(xiàn)有覆蓋蓋率的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，提高高單店的分分銷效率是是提升下半半年業(yè)績的的關(guān)鍵。強化對終端端的管理和和服務(wù)是提提高分銷效效率的關(guān)鍵鍵資源來源：：奧康營銷銷公司分銷效率計算假設(shè)：奧康營銷一直以B類市場的主要目標(biāo)市場，假設(shè)2002年1－8月的銷售額全部來自于A、B類市場的906家專賣店和店中店分銷效率計算：

分銷效率＝＝2.85萬/月?個實際銷售額終端數(shù)量×8近35%的的營銷人員員認為公司司對渠道的的控制能力力一般或較較弱奧康營銷通通路結(jié)構(gòu)奧康營銷公司分公司/總代理消費者加盟商？應(yīng)加強對代代理商的指指導(dǎo)、激勵勵和監(jiān)控，，通過促銷銷資源、銷銷售獎勵、、賣場建設(shè)設(shè)、業(yè)務(wù)培培訓(xùn)、服務(wù)務(wù)支持等手手段實現(xiàn)對對終端的支支持和拉動動，鼓勵、、引導(dǎo)和參參與終端具具體的銷售售過程企業(yè)的渠道道競爭力下下降代理商的協(xié)協(xié)同能力下下降代理商更注注重短期利利益代理商經(jīng)營營積極性下下降代理商忠誠誠度下降在渠道的建建設(shè)和管理理上，P&G可稱之為表表率，其在在渠道專業(yè)業(yè)知識、中中間商的選選擇和管理理、品牌忠忠誠度、溝溝通能力、、市場控制制力等方面面的獨有能能力被其他他企業(yè)所推推崇和公認認，是在短短時間內(nèi)無無法模仿的的，是造就就P&G在中國輝煌煌業(yè)績的重重要因素之之一。資源來源：：奧康調(diào)查查問卷集團購買市市場拓展力力度不足，，1－8月月銷售額僅僅達到去年年全年的56%單位：萬元元市場特點存在的差距距市場潛力大大每批次訂貨貨款式少、、批量大售后服務(wù)要要求少利潤較高有利于提高高品牌知名名度開拓主動性性不強－以客戶主主動上門為為主，未充充分調(diào)動全全員力量未構(gòu)建相關(guān)關(guān)營銷體系系－職能部門門/崗位的的設(shè)置－信息庫的的建設(shè)－渠道的建建立－大客戶的的開發(fā)與管管理政策－相關(guān)配套套政策，實實現(xiàn)規(guī)范管管理，建立立激勵機制制建立健全集集團購買市市場管理體體系，加大大開拓力度度，應(yīng)成為為下半年工工作重點資源來源：：奧康財務(wù)務(wù)部隨著自營店店數(shù)量的日日益龐大，，管理的難難度加大，，現(xiàn)有經(jīng)營營管理水平平的提升滯滯后于市場場拓展速度度制度建設(shè)操作水平管理水平人力資源經(jīng)營管理水平滯后市場開發(fā)管管理經(jīng)營管理賣場建設(shè)管管理規(guī)范人力資源管管理XX賣場經(jīng)營管管理人才導(dǎo)購員素質(zhì)質(zhì)營銷人員素素質(zhì)物流/后勤勤人員素質(zhì)質(zhì)？？費用控制水水平貨源組織水水平培訓(xùn)支持賣場的布點點選擇能力力適銷款式選選擇能力賣場建設(shè)專專業(yè)技能產(chǎn)品定價水水平現(xiàn)場促銷/管理水平平？？？？X已有待完善/需需提升缺乏？X？？？？？？對市場的精精耕細作不不到位，對對代理商服服務(wù)質(zhì)量差差，代理商商積極性不不高沒有做到定定期拜訪，，建立起良良好的客情情關(guān)系沒有對代理理商的經(jīng)營營提供顧問問式幫助，，切實幫助其訂立立營業(yè)計劃劃和改善經(jīng)經(jīng)營績效，，進行市場場分析和營營業(yè)分析沒有向代理理商提供管理及及財務(wù)方面面的咨詢與與服務(wù)沒有與代理理商及時溝溝通產(chǎn)品信信息，無法法提供持續(xù)、穩(wěn)定定、高質(zhì)的的進貨保障障新品訂貨未未能充分征征詢代理商商的意見現(xiàn)狀原因分析代理商的管管理主要由由分公司經(jīng)經(jīng)理或辦事事處主任負負責(zé)，但隨隨著網(wǎng)點增增多，難以以做到精耕耕細作分公司管理理人員責(zé)任任心不強，，管理水平平低由于拓展與與管理職能能分開，市市場人員““只管生不不管養(yǎng)”，，管理和服服務(wù)意識淡淡薄物流人員服服務(wù)不到位位，服務(wù)意意識和服務(wù)務(wù)質(zhì)量均有有待提高62.2%的營銷人人員認為代代理商積極極性一般或或較低資源來源：：奧康營銷銷人員調(diào)查查問卷問：代理商的經(jīng)經(jīng)營積極性性如何？終端形象建建設(shè)質(zhì)量有有待于提高高，末端競競爭優(yōu)勢不不明顯專賣店形象象不統(tǒng)一，，新舊VI并存競爭對手開開始注重終終端形象建建設(shè)，并展展現(xiàn)出較高高的設(shè)計水水平存在的問題題導(dǎo)購員導(dǎo)購員對產(chǎn)產(chǎn)品知識、、企業(yè)榮譽譽了解不多多，難以有有效引導(dǎo)消消費導(dǎo)購技巧不不嫻熟，不不能準(zhǔn)確把把握顧客的的消費心理理，有效抓抓住顧客樣品陳列鞋樣陳陳列擺擺放無無規(guī)范范，缺缺乏原原則性性指導(dǎo)導(dǎo)，由由各店店自行行設(shè)計計，風(fēng)風(fēng)格不不一。。店堂裝裝飾采采用的的飾件件花樣樣繁多多，擺擺設(shè)缺缺乏規(guī)規(guī)范賣場道道具(如展展示架架、試試鞋鏡鏡、精精品柜柜等)陳舊舊，沒沒有統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)規(guī)范，，影響響感觀觀。店面形象POP管理設(shè)計無無新意意，種種類少少部分賣賣場分分配數(shù)數(shù)量不不足，，店堂堂氣氛氛營造造不充充分(尤其其是節(jié)節(jié)日期期間)POP更換不不及時時營銷管管理分分析產(chǎn)品分分析渠道管管理廣告管管理營銷概概況品牌管管理營銷信信息管管理營銷計計劃與與控制制管理理營銷組組織管管理廣告?zhèn)鱾鞑ト比狈φw規(guī)規(guī)劃，，沒有有系統(tǒng)統(tǒng)的品品牌傳傳播策策略作作指引引傳播主主題傳播的的目標(biāo)標(biāo)（近近期、、遠期期目標(biāo)標(biāo)）目標(biāo)群群體特特征分分析配合市市場拓拓展策策略制制定的的傳播播區(qū)域域策略略整合傳傳播組組合策策略（（媒介介、公公關(guān)、、促銷銷等））年度傳傳播計計劃及及計劃劃分解解傳播預(yù)預(yù)算及及分配配：已已有并并且較較好()：已已有但但不明明晰：有有待明明確現(xiàn)狀狀主要內(nèi)內(nèi)容()()傳播工工作計計劃性性差，，實際際操作作中隨隨意性性大具體表表現(xiàn)廣告企企劃部部營銷公公司沒有整整體品品牌傳傳播計計劃和和方案案，一一般由由高層層指示示，廣廣告企企劃部部負責(zé)責(zé)執(zhí)行行，投投放時時間、、費用用及區(qū)區(qū)域由由上級級決定定今年1－8月全全國性性媒體體投放放約205萬，，而去去年全全國性性媒體體的投投放大大概在在1000萬左左右，，投放放量明明顯不不足沒有全全年的的市場場推廣廣計劃劃，聽聽領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)指示示今年1－8月奧奧康營營銷公公司僅僅推出出了一一個市市場啟啟動策策劃案案（已已在河河南執(zhí)執(zhí)行））不計分分攤集集團投投放的的廣告告費，，1－－8月月奧康康營銷銷公司司僅投投入11.2萬萬廣告告費傳播沒沒有有有效配配合市市場開開發(fā)進進行資資源投投入，，而且且投入入的強強度、、頻率率與需需求有有較大大差距距傳播資資源沒沒有做做到合合理分分配、、有效效使用用，難難以實實現(xiàn)投投入產(chǎn)產(chǎn)出最最大化化有利潤潤就多多投點點，沒沒利潤潤就少少投點點，沒沒有階階段性性規(guī)劃劃今年1－8月各各分公公司廣廣告促促銷費費投入入幅度度為銷銷售額額的0.07%－3.72%，部部分分分公司司沒有有合理理安排排投放放進度度分公司司1－8月奧奧康營營銷各各分公公司廣廣告投投放減減少，，促銷銷費用用比例例大幅幅上升升，分分公司司短期期行為為明顯顯分公司司為迅迅速提提升銷銷量，，急功功近利利，大大幅增增加促促銷費費用，，不利利于奧奧康品品牌的的長期期發(fā)展展品牌建建設(shè)是是一個個長期期的過過程，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)注重重培養(yǎng)養(yǎng)各分分公司司的品品牌意意識，，不能能僅靠靠促銷銷實現(xiàn)現(xiàn)短期期提升升，應(yīng)應(yīng)著眼眼于市市場的的長遠遠發(fā)展展資源來來源：：奧康康營銷銷公司司廣告投投入是是無形形資產(chǎn)產(chǎn)的積積累，，具有有戰(zhàn)略略意義義奧康營營銷各各分公公司廣廣告費費、促促銷費費投放放比例例對比比浙江專專賣公公司廣廣告費費、促促銷費費投放放比例例對比比總部對對分公公司的的階段段性廣廣告宣宣傳策策劃及及指導(dǎo)導(dǎo)不到到位，，未能能有效效配合合市場場拓展展進行行廣告告策劃劃、促促銷策策劃具體表表現(xiàn)廣告企企劃部部營銷公公司與市場場一線線嚴(yán)重重脫離離，只只知道道各電電視臺臺的收收視率率，對對消費費者、、購買買渠道道特點點不了了解；；根據(jù)據(jù)定位位設(shè)計計POP，不知道道消費費者的的喜好好只承擔(dān)擔(dān)起媒媒介采采購、、平面面制作作的職職能以以及部部分公公關(guān)工工作，，僅僅僅為銷銷售提提供服服務(wù)，，廣告告策劃劃及指指導(dǎo)職職能缺缺失沒有對對分公公司提提供階階段性性廣告告/促促銷策策劃指指引未針對對銷量量下滑滑出臺臺行之之有效效的促促銷企企劃案案分公司司與總總部的的傳播播工作作協(xié)同同性差差，影影響傳傳播效效果分公司司難以以推出出新穎穎、有有創(chuàng)意意的推推廣活活動，，推廣廣活動動質(zhì)量量不高高市場部部在市市場研研究、、營銷銷策劃劃方面面職能能有待待增強強，區(qū)區(qū)域推推廣工工作指指導(dǎo)、、監(jiān)控控不足足市場部部市場研研究市場策策劃市場推推廣市場信信息收收集、、整理理和分分析市場調(diào)調(diào)查市場研研究－行業(yè)業(yè)研究究－消費費者研研究－競爭爭對手手研究究營銷組組合策策略－目標(biāo)標(biāo)市場場定位位－產(chǎn)品品策略略－渠道道設(shè)計計與組組織決決策－價格格策略略－廣告告/促促銷策策略營銷計計劃計劃實實施指指導(dǎo)、、監(jiān)控控年/季季/月月市場場推廣廣計劃劃、方方案區(qū)域推推廣工工作指指導(dǎo)、、方案案審核核及實實施監(jiān)監(jiān)控POP及展示示宣傳傳品策策劃廣告宣宣傳物物料制制作終端VI實施管管理廣告/促銷銷效果果評估估重要使使命：：支持銷銷售和和利潤潤目標(biāo)標(biāo)的實實現(xiàn)創(chuàng)造性性的市市場開開拓和和產(chǎn)品品推廣廣提高品品牌知知名度度和美美譽度度提供營營銷決決策所所需的的市場場研究究結(jié)果果表示職職能缺缺失營銷決決策缺缺乏依依據(jù)，，執(zhí)行行出現(xiàn)現(xiàn)偏差差和失失誤缺乏明明晰的的市場場定位位、產(chǎn)產(chǎn)品定定位和和系統(tǒng)統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品策策劃，，新品品開發(fā)發(fā)缺乏乏對市市場的的針對對性品牌推推廣能能力弱弱營銷管管理分分析產(chǎn)品分分析渠道管管理廣告管管理營銷概概況品牌管管理營銷信信息管管理營銷計計劃與與控制制管理理營銷組組織管管理多品牌牌經(jīng)營營對奧奧康集集團長長期發(fā)發(fā)展具具有重重要意意義1提高總總體市市場占占有率率(市市場份份額、、渠道道)提高對對奧康康現(xiàn)有有生產(chǎn)產(chǎn)能力力的利利用率率，有有效利利用現(xiàn)現(xiàn)有生生產(chǎn)能能力提高對對各類類市場場的覆覆蓋率率2針對不不同類類型的的消費費者和和細分分市場場滿足不不同類類型的的消費費者和和細分分市場場的獨獨特需需求可可以使使奧康康集團團：-形形成成穩(wěn)固固的品品牌忠忠誠度度-形形成新新的競競爭壁壁壘3增加競競爭的的靈活活性和和對競競爭對對手的的反應(yīng)應(yīng)能力力，減減少風(fēng)風(fēng)險穩(wěn)定奧奧康品品牌的的價格格定位位以保保持企企業(yè)的的贏利利能力力-增增強對對市場場反應(yīng)應(yīng)的靈靈活性性、快快速性性-提提高對對不同同競爭爭對手手的針針對性性多品牌牌戰(zhàn)略略的優(yōu)優(yōu)勢對奧康康集團團的意意義各品牌牌發(fā)展展戰(zhàn)略略不清清晰，，各級級人員員對各各品牌牌核心心信息息認識識模糊糊，未未達成成共識識結(jié)果果現(xiàn)狀狀未制定定多品品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，，對各各品牌牌發(fā)展展缺乏乏長遠遠規(guī)劃劃各品牌牌均沒沒有制制定年年度傳傳播策策略，，在品品牌推推廣上上缺乏乏整體體規(guī)劃劃，隨隨意性性較大大在實際際推廣廣操作作中目目標(biāo)性性、計計劃性性不強強，無無法有有效配配合營營銷執(zhí)執(zhí)行傳傳播功功能所有市市場行行為難難以與與品牌牌定位位完全全相符符，在在品牌牌差異異化把把握方方面沒沒有標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和尺度度，導(dǎo)導(dǎo)致品品牌間間發(fā)生生沖突突對各品品牌核核心信信息未未作清清晰、、嚴(yán)格格的界界定，，各級級人員員對各各品牌牌的定定位來來自于于自發(fā)發(fā)的理理解執(zhí)行層層近視視行為為嚴(yán)重重，在在品牌牌經(jīng)營營中思思路不不統(tǒng)一一品牌管管理工工作基基本沒沒有開開展，，出現(xiàn)現(xiàn)問題題后被被動進進行品品牌協(xié)協(xié)調(diào)工工作各品牌牌運作作（包包括營營銷、、生產(chǎn)產(chǎn)、研研發(fā)各各環(huán)節(jié)節(jié)）缺缺乏協(xié)協(xié)同效效應(yīng)，，資源源難以以有效效共享享多品牌牌運作作面臨臨人力力、財財力和和物力力約束束，同同時缺缺乏成成熟的的品牌牌管理理和運運作體體系，，品牌牌之間間的資資源共共享與與協(xié)調(diào)調(diào)配合合很差差市場研究究投入各品牌廣廣告/促促銷投投入產(chǎn)品研發(fā)發(fā)投入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)投入研發(fā)人才才營銷管理理人才市場研究究及策劃劃人才多品牌運運作要求求人才需求求大品牌建設(shè)設(shè)投入大品牌管理理要求高成熟的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃成熟的品品牌管理理和運作作體系企業(yè)的迅迅速發(fā)展展導(dǎo)致人人才短缺缺，用人人觀念的的轉(zhuǎn)變、、人才結(jié)結(jié)構(gòu)的調(diào)調(diào)整、人人才的培培養(yǎng)和招招募等問問題日益益突出多品牌建建設(shè)使各各類資源源投入相相對分散散，對新新品牌資資源的分分配和傾傾斜會在在一定程程度上影影響奧康康品牌的的建設(shè)成熟的品品牌和運運作體系系的建立立是一個個長期的的、不斷斷優(yōu)化的的過程執(zhí)行層運運作經(jīng)驗驗不足，，在摸索索中前進進，容易易產(chǎn)生失失誤和偏偏差面臨的問問題問：奧康康目前多品品牌運作作中存在在哪些主主要問題題？在被調(diào)查查的營銷銷人員中中，近50%的的員工認認為目前前多品牌牌運作中中存在產(chǎn)產(chǎn)品款式式雷同，，差異化化不明顯顯資源來源源：奧康康營銷人人員調(diào)查查問卷營銷管理理分析產(chǎn)品分析析渠道管理理廣告管理理營銷概況況品牌管理理營銷信息息管理營銷計劃劃與控制制管理營銷組織織管理營銷信息息系統(tǒng)是是現(xiàn)代營營銷管理理和決策策的基礎(chǔ)礎(chǔ)內(nèi)部報告告營銷情報報營銷調(diào)研研營銷決策策支持分析析營銷經(jīng)理理分析計劃執(zhí)行控制評估信息需要信息分配營銷銷決決策策和和溝溝通通營銷環(huán)境境目標(biāo)市場場營銷渠道道競爭者公眾宏觀環(huán)境境因素開發(fā)信息息市場營銷銷信息系系統(tǒng)奧康集團團未能建建立完整整的營銷銷信息管管理體系系，各部門實實行條線線管理，，缺乏信信息溝通通和共享享機制具體表表現(xiàn)現(xiàn)系統(tǒng)不完善信息意識識不強沒有建立立集團層層面的營營銷信息息系統(tǒng)，，各營銷銷公司也也只設(shè)有有兼職崗崗位負責(zé)責(zé)信息管管理營銷、研研發(fā)、外外貿(mào)等部門均開展了信信息收集集工作，，但未能能形成完整的信息系統(tǒng)現(xiàn)正在推廣的的分銷系系統(tǒng)僅屬屬于內(nèi)部部報告系系統(tǒng)范疇疇，涵蓋內(nèi)容不全面各層面人人員對營營銷信息的重要性認識不足足，對營銷信息息的管理理重視不夠各分公司對對分銷系系統(tǒng)的應(yīng)應(yīng)用重視視程度不不夠，推推進緩慢慢沒有交流溝通通缺乏信息息共享機制制沒有反饋機制制未形成成成熟而有有效的信信息溝通通制度和和流程，，沒有明確規(guī)范各部部門之間信息傳遞的內(nèi)容、頻率及遞交機制，使信息需求部門不知從哪個部門能及時得到所需信息，而信息提供部門又不知哪些部門有有哪些信息需求沒有規(guī)范統(tǒng)一的信息保存程序，致使人員或部門變動時，大量信息的散失未建立信息共享機制，致使部分信息閑置，利用用率不高高沒有明確的反饋機制，致使信息或分析提交部門的積極性受挫由于沒有及時得到反饋，致使相關(guān)部門不能及時決策，貽誤商機各營銷公公司所擁擁有的信信息的數(shù)數(shù)量和質(zhì)質(zhì)量都不能