渠道策略與管理課件

渠道策略與管理2022/12/23渠道策略與管理渠道策略與管理2022/12/18渠道策略與管理1第一單元渠道及分銷的基本定義（一）渠道的定義

1、基本定義：

2、延伸定義：渠道策略與管理2第一單元渠道及分銷的基本定義（一）渠道的定義渠道策略與管（一）渠道的定義3、渠道形態(tài)包括：A、B、C、渠道策略與管理3（一）渠道的定義3、渠道形態(tài)包括：渠道策略與管理3（二）分銷的定義1、廣義分銷：2、狹義分銷：渠道策略與管理4（二）分銷的定義1、廣義分銷：渠道策略與管理4（二）分銷的定義3、分銷結(jié)構(gòu)：制造商、流通商、顧客價值鏈的組合制造商內(nèi)部價值鏈流通商內(nèi)部價值鏈顧客內(nèi)部價值鏈產(chǎn)品價值鏈價值鏈的定義：渠道策略與管理5（二）分銷的定義3、分銷結(jié)構(gòu)：制造商、流通商、顧客價值制造商4、分銷的基本原則：A、價值鏈最短：中間環(huán)節(jié)趨于減少，通路扁平化。B、價值鏈一體化：制造商-流通商-顧客組合（關(guān)聯(lián)）最優(yōu)。C、價值鏈最快：價值鏈上的商流、物流、信息流最快。D、附加價值切分最合理：附加值的分布合理（具有競爭優(yōu)勢）。思考題：價值鏈最短的含義是什么？能否試舉一例

說明。（二）分銷的定義渠道策略與管理64、分銷的基本原則：（二）分銷的定義渠道策略與管理6第二單元流通模式（一）直銷模式制造商最終用戶特點：直接、深入溝通，變化速度快；投入大，效率低，管理難度大。思考題：具有什么特征的產(chǎn)品適合于直銷（產(chǎn)品指最終

消費品）？渠道策略與管理7第二單元流通模式（一）直銷模式制造商最終用戶特點：直（二）直營模式1、基本結(jié)構(gòu)：制造商最終用戶特點：廠家替代社會代理商，基礎(chǔ)穩(wěn)固，速度快，有利于服務(wù)終端，提高終端推力。投入較大，效率較低，管理難度大。零售商渠道策略與管理8（二）直營模式1、基本結(jié)構(gòu)：制造商最終用戶特點：廠家替代（二）直營模式2、變化形態(tài)：A、制造商零售商自設(shè)區(qū)域銷售機構(gòu)最終用戶渠道策略與管理9（二）直營模式2、變化形態(tài)：制造商零售商自設(shè)區(qū)域銷售機構(gòu)最終（二）直營模式2、變化形態(tài)：B、制造商零售商辦事處最終用戶第三方物流思考題：廠家自設(shè)區(qū)域銷售公司有什么優(yōu)點？有可能出現(xiàn)

哪些問題？渠道策略與管理10（二）直營模式2、變化形態(tài)：制造商零售商辦事處最終用戶第三方（三）分銷模式1、基本結(jié)構(gòu)：制造商零售商分銷（批發(fā)）商最終用戶特點：廠商分工合作，價值鏈較長；投入少，效率高，管理簡易，充分利用社會資源；重心高，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)固，缺乏長期保證，應(yīng)變速度較慢。渠道策略與管理11（三）分銷模式1、基本結(jié)構(gòu)：制造商零售商分銷（批發(fā)）商最終用（三）分銷模式2、變化形態(tài)：A、大分銷制造商零售商一級分銷商用戶二級（N級）分銷商渠道策略與管理12（三）分銷模式2、變化形態(tài)：制造商零售商一級分銷商用戶二級（（三）分銷模式2、變化形態(tài)：B、小分銷制造商零售商小區(qū)域分銷商用戶渠道策略與管理13（三）分銷模式2、變化形態(tài)：制造商零售商小區(qū)域分銷商用戶渠道（三）分銷模式2、變化形態(tài)：C、分貨制造商零售商分貨商用戶思考題：a.制造商采取密集多頭代理有何利弊？

b.針對主要競爭對手“大分銷”模式，有何辦法取得競爭優(yōu)勢？渠道策略與管理14（三）分銷模式2、變化形態(tài)：制造商零售商分貨商用戶思考題：a（四）復(fù)合通路模式：多種通路并存例如：航空通路連鎖超市通路酒店通路“士多”店通路思考題：在多種通路并存的情況下，用什么辦法“區(qū)隔”通路，

使之不發(fā)生沖突（竄貨、亂價）？集團通路飲料產(chǎn)品———直營或分銷———直營或分銷———直銷———直營或分銷———分銷渠道策略與管理15（四）復(fù)合通路模式：多種通路并存例如：航空通路連鎖超市通路酒理解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識含量（溝通深度），服務(wù)需求（服務(wù)深度），渠道寬度（銷售廣度），目標顧客。理解用戶（消費者）的要求：便利購買，服務(wù)保證。理解現(xiàn)代營銷的法則：速度、細分、直接、服務(wù)；價值鏈競爭。（五）流通模式選擇的基本原則渠道策略與管理16理解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識含量（溝通深度），服務(wù)需求（服思考題：什么樣的產(chǎn)品可以密集式分銷？（一）制造商與渠道的合作形式制造商與分銷（批發(fā)）商：普通代理（密集式分銷）；總代理（選擇性分銷）；獨家代理（獨占式分銷）。制造商與零售商：普通經(jīng)銷；特約（許）經(jīng)營；特許專營（加盟）。

第三單元廠商關(guān)系渠道策略與管理17思考題：什么樣的產(chǎn)品可以密集式分銷？（一）制造商與渠道的合作（二）制造商流通商縱向延伸1、制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化制造商自營零售機構(gòu)自營批發(fā)機構(gòu)最終用戶特許零售機構(gòu)渠道策略與管理18（二）制造商流通商縱向延伸1、制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體（二）制造商流通商縱向延伸2、流通商進入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化自建工廠流通商委托加工（OEM）思考題：本企業(yè)能否進行縱向延伸？如能，應(yīng)該延伸到

哪一步？渠道策略與管理19（二）制造商流通商縱向延伸2、流通商進入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化（三）廠商關(guān)系的三階段1、廠家主導(dǎo)：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；2、廠商博弈：從各自利益出發(fā)進行策略性競爭，彼此控制與反控制；3、廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟。思考題：本行業(yè)廠商關(guān)系中，誰占主導(dǎo)地位？為什么？渠道策略與管理20（三）廠商關(guān)系的三階段1、廠家主導(dǎo)：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)（四）流通商的演變1、批發(fā)商的變化；2、零售業(yè)態(tài)的變化：本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計渠道策略與管理21（四）流通商的演變1、批發(fā)商的變化；本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前（四）流通商的演變思考題：

面對強勢“寡頭”類零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對之策？治本（戰(zhàn)略有效）治標（戰(zhàn)術(shù)有效）短期有效長期有效渠道策略與管理22（四）流通商的演變思考題：治本短期有效1、灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強占資金，獨占渠道資源；二是風(fēng)險壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力。A、渠道的機會：大資金獲得“坎級”政策，具有競爭優(yōu)勢；B、渠道的危險：下線走貨不暢，貨被堵?。缓髞碚咭愿蟮囊?guī)模、更優(yōu)惠的政策進行沖擊。

（五）廠商協(xié)同運作方式渠道策略與管理231、灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫（五）廠商協(xié)同思考題：對本企業(yè)來說，以上兩種方式哪種更有利？

為什么？2、“常流式”：分銷商以批下定單；制造商快速補貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。A、分銷商的機會：小資金做大生意，庫存壓力?。弧斑M入”門檻低。B、分銷商危險：同行競爭激烈，規(guī)模受到限制。（五）廠商協(xié)同運作方式渠道策略與管理24思考題：對本企業(yè)來說，以上兩種方式哪種更有利？

第四單元渠道結(jié)構(gòu)（一）渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長度和寬度的安排

1、渠道長度：

2、渠道寬度：3、長度和寬度的關(guān)系：渠道策略與管理25第四單元渠道結(jié)構(gòu)（一）渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長度和寬度的安（二）渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)1、商流：2、物流：3、信息流：4、三者之間的關(guān)系：思考題：“信息代替庫存”的含義是什么？渠道策略與管理26（二）渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)1、商流：思考題：“信息代替庫存”的（三）渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上1、了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖；2、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案；3、與零售商達成合作協(xié)議或意向；4、評估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)交給代理商。思考題：“自上而下”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的含義和問題是什么？渠道策略與管理27（三）渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上1、了解零售終端情況，以“（四）渠道體系評估1、渠道體系質(zhì)量：A、優(yōu)秀代理商占有B、零售商合理覆蓋C、優(yōu)秀零售商覆蓋D、零售商主推E、優(yōu)秀零售商主推渠道策略與管理28（四）渠道體系評估1、渠道體系質(zhì)量：渠道策略與管理28（四）渠道體系評估2、渠道可控性：A、價格保護B、竄貨控制C、行為協(xié)同渠道策略與管理29（四）渠道體系評估2、渠道可控性：渠道策略與管理29（四）渠道體系評估3、渠道彈性：A、“深分”潛力B、備選代理商C、零售結(jié)構(gòu)變化可能D、備選物流商思考題：按以上指標對主要競爭品牌的渠道體系進行評估。渠道策略與管理30（四）渠道體系評估3、渠道彈性：思考題：按以上指標對主要競爭（五）優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)1、按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作；2、判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10；3、判斷零售價能否維持，分析零售商空間布局是否有問題；4、判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線；5、不與不遵守規(guī)則者合作。思考題：如何把握銷售規(guī)模與經(jīng)銷商利益之間的平衡點？渠道策略與管理31（五）優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)1、按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作第五單元渠道評估和選擇（一）代理商評估綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素資金和經(jīng)營規(guī)模運輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣渠道策略與管理32第五單元渠道評估和選擇（一）代理商評估綜合分析：未來發(fā)展（二）零售商評估綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素場地設(shè)備人員規(guī)模經(jīng)營規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣渠道策略與管理33（二）零售商評估綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向。評估（三）渠道選擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強中弱理念、素質(zhì)和潛力選擇排序：思考題：選擇渠道時最主要考慮哪些因素？強中弱實力、地位、規(guī)模

渠道策略與管理34（三）渠道選擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強選擇（一）基本理念：1、深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷商的長期、多次合作；2、雙管齊下：利益機制和文化機制；3、共同成長：幫助經(jīng)銷商成長；4、規(guī)則為先：達成共識，實現(xiàn)雙贏，用原則管理渠道

第六單元渠道管理與服務(wù)渠道策略與管理35（一）基本理念：第六單元渠道管理與服務(wù)渠道策略與管理35（二）渠道管理的基本框架管理類別內(nèi)容要點基礎(chǔ)工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼渠道策略與管理36（二）渠道管理的基本框架管理類別內(nèi)容要點基礎(chǔ)工作物（三）渠道滿意因素滿足經(jīng)營的基本條件ABCD幫助其業(yè)績提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD思考題：渠道滿意的關(guān)鍵因素有哪些？渠道策略與管理37（三）渠道滿意因素AA思考題：渠道滿意的關(guān)鍵因素有哪些？渠道1、客戶ABC分類；2、重點客戶個性化服務(wù)方案；（四）渠道分類思考題：主要競爭對手對重點客戶的服務(wù)有哪些特點？渠道策略與管理38（四）渠道分類思考題：主要競爭對手對重點客戶的服務(wù)有哪些特點1、幾種價格政策：A、B、C、2、竄貨問題的解決方案：3、廠商博弈中，對渠道的可能行為進行預(yù)期。（五）規(guī)則維護思考題：分析本企業(yè)幾種價格規(guī)則的利弊各是什么？渠道策略與管理391、幾種價格政策：（五）規(guī)則維護思考題：分析本企業(yè)幾種價格規(guī)1、流程的基本要素：2、渠道管理的流程要素：3、優(yōu)化流程的含義：（六）流程安排渠道策略與管理40（六）流程安排渠道策略與管理401、客戶拜訪管理：（七）過程管理時間安排客戶名稱主要目的和解決問題拜訪情況小結(jié)（問題有無解決？下一步怎么辦？）2、問題及時處理，避免“蚊子變大象”。渠道策略與管理411、客戶拜訪管理：（七）過程管理時間安排客戶名稱主要目的和解1、幫助渠道制定銷售及進貨計劃；2、建立廠-商一體化信息體系（主要是“進銷存”信息）；3、共同制定市場推廣方案并實施。（八）廠商協(xié)同思考題：本企業(yè)和渠道的協(xié)同運作中有哪些問題？如

何解決？渠道策略與管理421、幫助渠道制定銷售及進貨計劃；（八）廠商協(xié)同思考題：本企業(yè)1、渠道輔導(dǎo)計劃的制定與實施；2、向渠道的管理輸出和文化輸出。（九）渠道支持項目名稱項目等級內(nèi)容要點時間安排地點安排思考題：試制定一份具體的渠道輔導(dǎo)方案（就某一個輔導(dǎo)項目而言）。渠道策略與管理431、渠道輔導(dǎo)計劃的制定與實施；（九）渠道支持項目名稱項目等級演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/12/23渠道策略與管理演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew44渠道策略與管理2022/12/23渠道策略與管理渠道策略與管理2022/12/18渠道策略與管理45第一單元渠道及分銷的基本定義（一）渠道的定義

1、基本定義：

2、延伸定義：渠道策略與管理46第一單元渠道及分銷的基本定義（一）渠道的定義渠道策略與管（一）渠道的定義3、渠道形態(tài)包括：A、B、C、渠道策略與管理47（一）渠道的定義3、渠道形態(tài)包括：渠道策略與管理3（二）分銷的定義1、廣義分銷：2、狹義分銷：渠道策略與管理48（二）分銷的定義1、廣義分銷：渠道策略與管理4（二）分銷的定義3、分銷結(jié)構(gòu)：制造商、流通商、顧客價值鏈的組合制造商內(nèi)部價值鏈流通商內(nèi)部價值鏈顧客內(nèi)部價值鏈產(chǎn)品價值鏈價值鏈的定義：渠道策略與管理49（二）分銷的定義3、分銷結(jié)構(gòu)：制造商、流通商、顧客價值制造商4、分銷的基本原則：A、價值鏈最短：中間環(huán)節(jié)趨于減少，通路扁平化。B、價值鏈一體化：制造商-流通商-顧客組合（關(guān)聯(lián)）最優(yōu)。C、價值鏈最快：價值鏈上的商流、物流、信息流最快。D、附加價值切分最合理：附加值的分布合理（具有競爭優(yōu)勢）。思考題：價值鏈最短的含義是什么？能否試舉一例

說明。（二）分銷的定義渠道策略與管理504、分銷的基本原則：（二）分銷的定義渠道策略與管理6第二單元流通模式（一）直銷模式制造商最終用戶特點：直接、深入溝通，變化速度快；投入大，效率低，管理難度大。思考題：具有什么特征的產(chǎn)品適合于直銷（產(chǎn)品指最終

消費品）？渠道策略與管理51第二單元流通模式（一）直銷模式制造商最終用戶特點：直（二）直營模式1、基本結(jié)構(gòu)：制造商最終用戶特點：廠家替代社會代理商，基礎(chǔ)穩(wěn)固，速度快，有利于服務(wù)終端，提高終端推力。投入較大，效率較低，管理難度大。零售商渠道策略與管理52（二）直營模式1、基本結(jié)構(gòu)：制造商最終用戶特點：廠家替代（二）直營模式2、變化形態(tài)：A、制造商零售商自設(shè)區(qū)域銷售機構(gòu)最終用戶渠道策略與管理53（二）直營模式2、變化形態(tài)：制造商零售商自設(shè)區(qū)域銷售機構(gòu)最終（二）直營模式2、變化形態(tài)：B、制造商零售商辦事處最終用戶第三方物流思考題：廠家自設(shè)區(qū)域銷售公司有什么優(yōu)點？有可能出現(xiàn)

哪些問題？渠道策略與管理54（二）直營模式2、變化形態(tài)：制造商零售商辦事處最終用戶第三方（三）分銷模式1、基本結(jié)構(gòu)：制造商零售商分銷（批發(fā)）商最終用戶特點：廠商分工合作，價值鏈較長；投入少，效率高，管理簡易，充分利用社會資源；重心高，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)固，缺乏長期保證，應(yīng)變速度較慢。渠道策略與管理55（三）分銷模式1、基本結(jié)構(gòu)：制造商零售商分銷（批發(fā)）商最終用（三）分銷模式2、變化形態(tài)：A、大分銷制造商零售商一級分銷商用戶二級（N級）分銷商渠道策略與管理56（三）分銷模式2、變化形態(tài)：制造商零售商一級分銷商用戶二級（（三）分銷模式2、變化形態(tài)：B、小分銷制造商零售商小區(qū)域分銷商用戶渠道策略與管理57（三）分銷模式2、變化形態(tài)：制造商零售商小區(qū)域分銷商用戶渠道（三）分銷模式2、變化形態(tài)：C、分貨制造商零售商分貨商用戶思考題：a.制造商采取密集多頭代理有何利弊？

b.針對主要競爭對手“大分銷”模式，有何辦法取得競爭優(yōu)勢？渠道策略與管理58（三）分銷模式2、變化形態(tài)：制造商零售商分貨商用戶思考題：a（四）復(fù)合通路模式：多種通路并存例如：航空通路連鎖超市通路酒店通路“士多”店通路思考題：在多種通路并存的情況下，用什么辦法“區(qū)隔”通路，

使之不發(fā)生沖突（竄貨、亂價）？集團通路飲料產(chǎn)品———直營或分銷———直營或分銷———直銷———直營或分銷———分銷渠道策略與管理59（四）復(fù)合通路模式：多種通路并存例如：航空通路連鎖超市通路酒理解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識含量（溝通深度），服務(wù)需求（服務(wù)深度），渠道寬度（銷售廣度），目標顧客。理解用戶（消費者）的要求：便利購買，服務(wù)保證。理解現(xiàn)代營銷的法則：速度、細分、直接、服務(wù)；價值鏈競爭。（五）流通模式選擇的基本原則渠道策略與管理60理解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識含量（溝通深度），服務(wù)需求（服思考題：什么樣的產(chǎn)品可以密集式分銷？（一）制造商與渠道的合作形式制造商與分銷（批發(fā)）商：普通代理（密集式分銷）；總代理（選擇性分銷）；獨家代理（獨占式分銷）。制造商與零售商：普通經(jīng)銷；特約（許）經(jīng)營；特許專營（加盟）。

第三單元廠商關(guān)系渠道策略與管理61思考題：什么樣的產(chǎn)品可以密集式分銷？（一）制造商與渠道的合作（二）制造商流通商縱向延伸1、制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化制造商自營零售機構(gòu)自營批發(fā)機構(gòu)最終用戶特許零售機構(gòu)渠道策略與管理62（二）制造商流通商縱向延伸1、制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體（二）制造商流通商縱向延伸2、流通商進入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化自建工廠流通商委托加工（OEM）思考題：本企業(yè)能否進行縱向延伸？如能，應(yīng)該延伸到

哪一步？渠道策略與管理63（二）制造商流通商縱向延伸2、流通商進入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化（三）廠商關(guān)系的三階段1、廠家主導(dǎo)：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；2、廠商博弈：從各自利益出發(fā)進行策略性競爭，彼此控制與反控制；3、廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟。思考題：本行業(yè)廠商關(guān)系中，誰占主導(dǎo)地位？為什么？渠道策略與管理64（三）廠商關(guān)系的三階段1、廠家主導(dǎo)：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)（四）流通商的演變1、批發(fā)商的變化；2、零售業(yè)態(tài)的變化：本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計渠道策略與管理65（四）流通商的演變1、批發(fā)商的變化；本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前（四）流通商的演變思考題：

面對強勢“寡頭”類零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對之策？治本（戰(zhàn)略有效）治標（戰(zhàn)術(shù)有效）短期有效長期有效渠道策略與管理66（四）流通商的演變思考題：治本短期有效1、灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強占資金，獨占渠道資源；二是風(fēng)險壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力。A、渠道的機會：大資金獲得“坎級”政策，具有競爭優(yōu)勢；B、渠道的危險：下線走貨不暢，貨被堵?。缓髞碚咭愿蟮囊?guī)模、更優(yōu)惠的政策進行沖擊。

（五）廠商協(xié)同運作方式渠道策略與管理671、灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫（五）廠商協(xié)同思考題：對本企業(yè)來說，以上兩種方式哪種更有利？

為什么？2、“常流式”：分銷商以批下定單；制造商快速補貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。A、分銷商的機會：小資金做大生意，庫存壓力小；“進入”門檻低。B、分銷商危險：同行競爭激烈，規(guī)模受到限制。（五）廠商協(xié)同運作方式渠道策略與管理68思考題：對本企業(yè)來說，以上兩種方式哪種更有利？

第四單元渠道結(jié)構(gòu)（一）渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長度和寬度的安排

1、渠道長度：

2、渠道寬度：3、長度和寬度的關(guān)系：渠道策略與管理69第四單元渠道結(jié)構(gòu)（一）渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長度和寬度的安（二）渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)1、商流：2、物流：3、信息流：4、三者之間的關(guān)系：思考題：“信息代替庫存”的含義是什么？渠道策略與管理70（二）渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)1、商流：思考題：“信息代替庫存”的（三）渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上1、了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖；2、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案；3、與零售商達成合作協(xié)議或意向；4、評估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)交給代理商。思考題：“自上而下”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的含義和問題是什么？渠道策略與管理71（三）渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上1、了解零售終端情況，以“（四）渠道體系評估1、渠道體系質(zhì)量：A、優(yōu)秀代理商占有B、零售商合理覆蓋C、優(yōu)秀零售商覆蓋D、零售商主推E、優(yōu)秀零售商主推渠道策略與管理72（四）渠道體系評估1、渠道體系質(zhì)量：渠道策略與管理28（四）渠道體系評估2、渠道可控性：A、價格保護B、竄貨控制C、行為協(xié)同渠道策略與管理73（四）渠道體系評估2、渠道可控性：渠道策略與管理29（四）渠道體系評估3、渠道彈性：A、“深分”潛力B、備選代理商C、零售結(jié)構(gòu)變化可能D、備選物流商思考題：按以上指標對主要競爭品牌的渠道體系進行評估。渠道策略與管理74（四）渠道體系評估3、渠道彈性：思考題：按以上指標對主要競爭（五）優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)1、按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作；2、判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10；3、判斷零售價能否維持，分析零售商空間布局是否有問題；4、判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線；5、不與不遵守規(guī)則者合作。思考題：如何把握銷售規(guī)模與經(jīng)銷商利益之間的平衡點？渠道策略與管理75（五）優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)1、按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作第五單元渠道評估和選擇（一）代理商評估綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素資金和經(jīng)營規(guī)模運輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣渠道策略與管理76第五單元渠道評估和選擇（一）代理商評估綜合分析：未來發(fā)展（二）零售商評估綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬埃缓献饕庀?。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素場地設(shè)備人員規(guī)模經(jīng)營規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣渠道策略與管理77（二）零售商評估綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬埃缓献饕庀?。評估（三）渠道選擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強中弱理念、素質(zhì)和潛力選擇排序：思考題：選擇渠道時最主要考慮哪些因素？強中弱實力、地位、規(guī)模

渠道策略與管理78（三）渠道選擇模型Aa