商品價值規(guī)律

TOC\o"1-5"\h\z引言 1第1章護腎寶產(chǎn)品分析 21.1產(chǎn)品概念描述 2產(chǎn)品適用人群簡介 2品牌定位 2第2章保健品營銷策劃應注重的問題 2產(chǎn)品名設計：好的產(chǎn)品名就是一支好廣告 2包裝設計：好包裝是無聲的促銷員 3概念設計：保健品策劃的精髓所在 4商品價值規(guī)律 4產(chǎn)品定位 5廣告語設計：好風憑借力助我上青天 7將消費者的購買習慣拉伸到極致 78產(chǎn)品營銷要關(guān)心消費者 8渠道促銷規(guī)律 9第3章提高鋪市率的幾點方法 10知已知彼 10誘之以利 10消除顧慮 11動之以情 11討價還價 11對比激將 12授之以知 12反賓為主 12精誠所致，金石為開 13超越平凡 13第4章市場分析 13市場調(diào)研要了解目標消費群體 13市場調(diào)研要針對目標消費群體 13主要競爭品牌市場狀態(tài) 14抓住消費者心理 14第5章針對護腎寶提出的幾點建議 14消費者分析 14終端促銷 15推廣原則 15推廣方式 15營銷隊伍建設計劃 15效果 16結(jié)語 16附錄一補腎保健品的市場調(diào)查 17\o"CurrentDocument"附錄二中國保健品行業(yè)研究報告 18護腎寶為了便于描述，暫且將此保健食品命名為：護腎寶護腎寶的營銷策劃方案引言針對你所提的問題，給的初步建議。該藥材雖然作用較好 ,但是不如枸杞等中藥材具有知名度 .甚至很多人很少聽說過既然作用好，就要從多角度，多層次，從創(chuàng)新及實用出發(fā)，打動消費者，酒香不怕巷子深，但一定要讓香傳出來。只有切身體會才能知道產(chǎn)品的保健作用.既然要切身體會之后，而且還要長期服用，所以對于想立竿見影就不可能了，所以一定要做好售后跟蹤，要讓消費者明白，這個保健品不是為了賺錢而賺錢，而是切實從消費者的利益出發(fā)。再就是如果是在室外宣傳，建議能夠天天做班，讓人感覺在服用后可以做到長期的溝通，而不是買了東西人就不見了。只要療效好，必定日久見人心，想要持續(xù)發(fā)展，一定要重口啤，重質(zhì)量。銷售區(qū)域非原料原產(chǎn)地 .如果非原料產(chǎn)地，就要花力氣介紹，原料產(chǎn)地的優(yōu)勢。比如原料充足、專家研制、引入何種高質(zhì)量的配方等。擬采取從小到大的銷售方式,逐步擴充銷售規(guī)模 .銷售區(qū)域暫為一個省 .建議先集中在一個市試點，營銷策略成功后，再在省內(nèi)各點推行。這樣才能事半功倍。企業(yè)原來沒有銷售網(wǎng)絡 ,相當于新企業(yè).既然是新企業(yè)，別的不說，只談口碑與消費者的認識度。所以廣告一定要做好，好名稱好廣告語是先行者。由于部分資金用于生產(chǎn)產(chǎn)品,銷售投資額度以小幅為佳 .雖然投資少，也不能太少。首先就得根據(jù)投資計劃作好預算，如果宣傳作不好，東西再好也走不進消費者的視野，更談不上利潤豐收。一個企業(yè)的成長絕不是短暫，飛速的過程。還是應在營銷策劃上下足功夫。投資少，建設采取的模式：廣播。投資少，交流大。宣傳單發(fā)放。這個一定要找準目標消費者，隨意發(fā)可是沒有效果，而且更是一種浪費。最好有咨詢臺，最好能打出，你來問，我來答，天天坐診，這樣的標語等。到藥店鋪設。不過，這個還是得有銷售員在，當然僅限于大藥店，流通量大的藥店，既能宣傳自己的產(chǎn)品，又能看到消費者購買觀念。第1章護腎寶產(chǎn)品分析產(chǎn)品概念描述功能簡介：該產(chǎn)品使用高原地區(qū)生產(chǎn)的原生植物藥材制作 ,實踐證明具有較好的腎保健作用.產(chǎn)品已經(jīng)通過國家有關(guān)部門檢驗 ,取得食字批準文號 ,已完成產(chǎn)品包裝 .市場上有銷售,但是銷量不大 .包裝和簡易咖啡包裝相似 ,每天一袋,可以長期食用,無副作用.價位在10元一小袋左右 .每大盒10小袋.該藥材雖然作用較好 ,但是不如枸杞等中藥材具有知名度 .甚至很多人很少聽說過 .這個方面，可以深入研究，只要有古書記載，諸如本草綱目之類，增加可信度與美譽度。只要有效，又確有記載，消費者肯定愿意嘗試。產(chǎn)品適用人群簡介28歲至48歲，有自主的消費權(quán)與消費能力。這個要做深入調(diào)查才知。品牌定位護腎寶零售價處于同類產(chǎn)品的中端，毫無疑問其品牌定位是中檔次的。這個要做深入調(diào)查才知。第2章保健品營銷策劃應注重的問題在營銷界流傳著這樣一句話 "看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷"，這句話一點也不假，同時也可以看出保健品行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營銷的深邃。正因為如此，筆者認為這個行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產(chǎn)品就一定會火，但也不是說沒規(guī)律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并加以靈活運用，誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。那么，保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢？核心要素之一產(chǎn)品名設計：好的產(chǎn)品名就是一支好廣告保健品的競爭越來越激烈，同質(zhì)化日趨嚴重。媒體成本日益高漲，廣告投入風險巨大。設計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費。如"伊人靜"，一看名字就知道它的功效是婦科護理產(chǎn)品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個止瀉的產(chǎn)品叫"瀉停封"，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點別忸。還有減肥名藥 "曲美"，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一 個"胸挺、腰細、臀翹 "的曲線美人，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩，更讓女人想入非非?？墒呛竺娓L的叫什么"曲姿"、"輕美"卻遠遠不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。再比如說，大家都知道世界首富是 "比爾.蓋茨"，而在市場上有一種小孩補腦的產(chǎn)品取名為"比蓋茨"，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥、多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。所以說，一個好的產(chǎn)品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時，筆者認為應該注意以下幾點：1）取名要張揚個性，能突出自身的特點；2）取名要巧妙別致，給人以美感； 3）取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì)； 4）名字要易記、易識、吉利、不違背傳統(tǒng)習俗等。包裝設計：好包裝是無聲的促銷員一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了"在此印刷，設計免費"，但是實際上設計沒免費不說，所設計出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個 "四不像"；另一種是出高價錢找專業(yè)公司來設計，可是一些專業(yè)設計公司設計出了具有 "非常創(chuàng)意"的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目。在這里筆者只舉兩例為證："腦白金"的設計是非常成功的，藍色調(diào)代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來后視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果的"年輕態(tài)健康品"與整體搭配又有檔次感。加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。另一個是"可采眼貼膜 "，我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都采用亮麗的色彩，柔美的線條的設計風格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍色勾勒出一個女人的半邊臉。就這樣的反常規(guī)設計不管擺放在藥店還是商超，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設計。在包裝設計上，筆者認為要遵循以下四點規(guī)則：1）設計風格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類； 2）包裝設計的大小在一定意義上和價格是成比例的； 3）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風格上相對可參照藥品的包裝設計；4）包裝設計整體要求既要醒目有沖擊力，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。概念設計：保健品策劃的精髓所在概念設計也叫"機理設計"，它是產(chǎn)品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點。概念設計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。試想，如果當初"腦白金"不能設計出"腦白金體"，而是直接拎出"褪黑素"的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造 "三株神話"之后的另一個神話 --30萬元起家，2000年銷量超過 12億元。以"腦白金體"為理論依據(jù)進行市場區(qū)隔，并通過商標保護使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。還有2003年男性產(chǎn)品市場一路竄紅的"張大寧"，它提出了不是補腎不行，而是單一的"補"法太陳舊。他用中醫(yī)辨證法，提出了21世紀的腎，不能用11世紀的方法來補，時代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應的變化了，需要采用"補腎、清毒、活血 "的三合一方法才管用，概念簡潔明了，通俗易懂，同時還符合醫(yī)理，更符合消費者的心理習慣。這樣既打擊了"傳統(tǒng)"的同類競品，又和同類產(chǎn)品劃清了界線，使其凸顯出來。在對產(chǎn)品進行概念設計時，筆者認為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關(guān)注和購買的理由。其次要有一定的醫(yī)學理論基礎去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費者（現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說），這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷的作用，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可 "專業(yè)術(shù)語化"，一定要追求"口語化"、"大眾化"，讓消費者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，咨詢時易于解釋。商品價值規(guī)律藥品作為特殊商品，企業(yè)要想從中贏利，必須考慮兩個問題，即產(chǎn)品蘊藏的消費者利益價值和渠道利益價值。消費者利益價值：每一個準備研發(fā)新品的制藥企業(yè)，首先應該問一問自己，即將上市的新品能夠給消費者帶來何種利益價值，這種利益價值是否能夠替代已經(jīng)存在的藥品，這種利益價值是否能夠激發(fā)消費者的購買沖動，這種利益價值消費者能夠方便獲得，因此，每一個新品蘊藏的消費者利益價值成為該產(chǎn)品是否成功的最基本要素。比如，同樣是清熱解毒的中成藥，新品在功效相同的情況下較現(xiàn)有同類產(chǎn)品具備服用量少、安全性高的消費者利益價值，這樣的產(chǎn)品從消費者利益價值方面為上市成功做了基本保障。再比如，同為消腫止痛的跌打藥油，新品較現(xiàn)有產(chǎn)品具備單位有效成分更多、消腫止痛起效更快的消費者利益價值，那么這樣的新品也具備了上市成功的元素。當然，目前醫(yī)藥市場上有一些新品在消費者利益價值上并沒有什么特別的地方，通過廣泛的產(chǎn)品傳播進行品牌傳播，人為的造就出品牌就意味著質(zhì)量更高、安全性更好的消費者利益價值，最終獲得了消費者的認可和與之相應的市場份額，只不過這類產(chǎn)品需要相當龐大的品牌傳播費用做支撐，一旦傳播受阻，這類新品很快就會被替代。渠道利益價值：任何新品上市，需要面向廣大消費者的時候，渠道問題隨著而來，新品能夠給消費者帶來利益價值，那么對于任何不熟悉的新事物，渠道成員首先會考慮新事物是否要影響原有產(chǎn)品的即得利益，新品是否能夠帶來更多的利益價值。因此，新品上市務必思考產(chǎn)品的渠道利益價值問題。產(chǎn)品定位新品如何尋找市場機會，開辟一個小小天地，或者是緊跟領導產(chǎn)品挖掘部分市場份額，然而無論出于何種方式考慮，新品必須對產(chǎn)品進行準確的定位分析。定位，事實上是一個非常系統(tǒng)、復雜的上市前準備行為，精準的定位來自于龐大的產(chǎn)品后臺數(shù)據(jù)庫。產(chǎn)品定位涉及到產(chǎn)品營銷的多個方面：產(chǎn)品的功能定位、產(chǎn)品的目標消費者定位、產(chǎn)品的目標區(qū)域定位、產(chǎn)品的目標終端定位、產(chǎn)品的價格定位、產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位等，以上各個環(huán)節(jié)的定位正確與否無不與大量的前期市場調(diào)研工作有著最直接的關(guān)系?？偟脑瓌t就是，所有的定位都是圍繞產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和外部的機會展開的。產(chǎn)品的功能定位，不能脫離市場的現(xiàn)狀環(huán)境進行閉門造車，可能一個產(chǎn)品的處方說明書中規(guī)定的使用功能內(nèi)容繁多，然而選擇何種子功能作為產(chǎn)品的主導使用方向，如何與市場上正在運作的競品進行區(qū)隔，這是產(chǎn)品營銷的重中之重。比如雙氯芬酸二乙胺鹽乳膠（膚他林）具有緩解由肌肉、軟組織的扭傷、拉傷、挫傷、勞損、腰背部損傷等引起的疼痛以及關(guān)節(jié)疼痛等的功能，然而該產(chǎn)品在上市之初卻是主推肌肉損傷類的疼痛，隨著市場拓展的進一步發(fā)展，逐漸將功能主治的宣傳轉(zhuǎn)移到消除軟組織損傷疼痛方面。因此，將產(chǎn)品的功能進行聚焦定位是新品上市成功的一大保障。產(chǎn)品的目標消費者定位，這是一個難以抉擇的過程，一個藥品可能適合各類人群，然而新品上市如果告訴大家男女老少統(tǒng)統(tǒng)搞定，那么這樣的新品可能離市場淘汰就很近了，所有人群都是你的客戶，那么這些人群等于是無效人群。有一個治療哮喘的中藥注射劑，由于研發(fā)費用較大，廠家著急將前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和兒童哮喘患者一并成為該產(chǎn)品的目標消費者，由于營銷資源被分散使用，最后該產(chǎn)品在成人和兒童市場均未有立足之地。產(chǎn)品的目標區(qū)域定位，這是新品上市必須認真考慮的問題。國人都說中國地大物博，到處都是黃金市場，每個區(qū)域就像舍棄一座金礦一樣難以割舍，二八定律一再告誡我們，新品上市初期掌握最重要的 20％區(qū)域就能控制 80％的銷售。中國市場有個特點，大而雜，每個市場都有自己的特點，如北方人喜歡用跌打膏藥，，而南方人喜歡用跌打藥油；北方人信賴同仁堂，華東人信賴雷允上，南方人信賴陳李濟；南方人信賴香港藥品，而北方人卻不是很感興趣；北京市場醫(yī)院資源規(guī)模遠大于零售藥店資源規(guī)模，而深圳市場零售藥店資源規(guī)模占據(jù)了當?shù)蒯t(yī)藥市場的重要地位。在市場上也不乏有區(qū)域性品牌的現(xiàn)象，如腸胃藥類別，天津的胃腸安作為本土產(chǎn)品，占據(jù)了天津市場的大片天下，年銷售超過 3000萬元，區(qū)域性非常明顯。由此看來，產(chǎn)品的目標區(qū)域的選擇對于新品上市的成功與否具有直接的關(guān)系，新品的目標區(qū)域不會因為窄而銷售額就會低，同樣新品的目標區(qū)域不會因為廣闊而銷售額就會高，二者并不存在必然的等號關(guān)系。產(chǎn)品的目標終端定位，這是產(chǎn)品進入細分渠道必須回答的一個問題。目前中國的終端形態(tài)大致分第一終端（醫(yī)院處方市場）、第二終端（藥店零售市場）、第三終端（農(nóng)村藥品市場）和新型終端（社區(qū)醫(yī)療市場）。面對個性鮮明的幾個終端類型，新品在哪個細分渠道上市呢？這是一個仁者見仁，智者見智的問題。然而不論何種思考角度，還是需要遵循一定的市場規(guī)律。處方藥作為專業(yè)性極強的藥品，在中國目前藥品廣告日趨法制管理的今天，很難再通過忽悠的方式強奸消費者的心靈，第一終端終究成為他們的歸宿； OTC藥品盡管可以通過以廣告為主的整合傳播方式運作，但是將藥品首先進入第一終端，將廣告資源轉(zhuǎn)移至第一終端也未嘗不是一個好的方法，有時候醫(yī)師處方的推力比廣告的拉力要強大的多。至于新上市的普藥或者沉寂已久的老普藥遠離競爭激烈的第一二終端，強力開拓第三終端，也許可以殺出一條血路。根據(jù)產(chǎn)品的功能定位決定產(chǎn)品的目標終端，切不可全面開花，導致市場缺乏焦點，必然導致新品上市失敗。產(chǎn)品的價格定位，是一門藝術(shù)。價格過高可能因為購買力的問題被消費者淘汰，價格過低可能有質(zhì)量低下嫌疑也被消費者淘汰。那么什么樣的價格定位是最為合適的呢？這需要用系統(tǒng)的眼光來審度，生產(chǎn)成本、營銷成本、競品價格、目標消費者的購買力等因素都要考慮在內(nèi)。任何產(chǎn)品都是為企業(yè)賺取利潤的工具，沒有合理的利潤空間這樣的新品是不可能上市的，然而有了合理利潤就能夠在市場上完成現(xiàn)金流嗎？在開放式的醫(yī)藥市場，競品的價格將影響新品上市的利潤攫取過程，因此價格定位過程中一定要選擇一個標準價格參照物，如果產(chǎn)品的品牌力、功能力都強于參照物，那么價格可以比參照物高，反之亦然。當然如果是一個全新領域的新品，在細分市場內(nèi)獨此一家，那么價格定位只要按照法規(guī)辦事，適當考慮目標消費者的購買力，高中低端價格完全由產(chǎn)品說了算，因為產(chǎn)品具有唯一性和不可替代性！產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位，這與新品上市中后期能否快速動銷有關(guān)。在新品從工廠到達消費者的價值鏈中哪個環(huán)節(jié)對消費者購買新品的影響力最大，那個環(huán)節(jié)就是關(guān)鍵先生。處方藥在第一終端耕耘，關(guān)鍵先生就是醫(yī)師，新品上市過程就需要依靠營銷資源團結(jié)關(guān)鍵先生，促進產(chǎn)品動銷。OTC藥品在第二終端運作，關(guān)鍵先生可能是藥店店員，也可能就是消費者本身，那么營銷資源就要向店員或者消費者傾斜，或做有獎銷售，或做品牌廣告，或做產(chǎn)品買贈促銷。當然如果藥品銷售的關(guān)鍵先生是商業(yè)批發(fā)渠道，那么營銷資源就要集中使用到渠道方面。新品上市的鐵定策略——“ GSP”廣告語設計：好風憑借力助我上青天一句經(jīng)典的廣告語等于打廣告不掏廣告費。許多人都知道廣告語的分量有多重，但可能是所謂的"十大策劃公司"、"第一團隊"的創(chuàng)意大師們很少有人能達到"語不驚人死不休"的水平，所以在繼"做女人挺好 "，"沒什么大不了的"，“喝匯仁腎寶，他好我也好！”之后，只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的"今年過年不收禮，收禮只收腦白金 "之外，再沒有出現(xiàn)過非常讓人過耳能祥的經(jīng)典廣告語了。但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑。為什么說廣告語這么重要呢？對于許多保健品來說，它的生命周期比較短，這就決定了它不應該有太長的市場導入期，那么借助廣告語一語中的，強勢切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領或一種生活觀念的改變，看看 "做女人挺好 "是如此；"老公，戒不了煙，洗洗肺吧！"也是；"要干更要肝 "更是！筆者認為，經(jīng)典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點之一，因為要用一句話，一句大白話把一個產(chǎn)品的特點或內(nèi)涵以及引領一種生活態(tài)度輕松清楚地表達出來絕非易事，它需要對生活有著深厚的閱歷，對文學和廣告學也要有著相當?shù)脑煸劊瑫r還要對產(chǎn)品本身和營銷有著深刻精準的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。將消費者的購買習慣拉伸到極致大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效，只有長期服用效果才好。如果消費者只是少量購買，那么最終只能是因顯效太慢而對產(chǎn)品失去信心，難以進行二次購買。這就要求在保健品銷售的過程中一定要加大消費者的購買量，常用的方法有兩種：以大贈送的促銷政策訴大周期概念現(xiàn)在，大多保健品采取此種方式進行促銷以加大購買量，被眾商家所用且屢試不爽。比如市場上正在銷售的一種針對糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當大，若購買可以服用兩個月的該產(chǎn)品就贈送一個月的，即買 12盒送6盒，若買20盒則送10盒，能吃五個月，甚至進行過買 18盒送18盒的大促銷活動，這樣的優(yōu)惠對于消費者來說是非常有誘惑力的，商家利用買賣雙方的信息不對稱，告知對方是在優(yōu)惠期內(nèi)才可以享受這樣的優(yōu)惠，利用人們多愛占便宜的心理，以如此大的優(yōu)惠攻破了消費者的心理防線，一次便將消費者吃透?，F(xiàn)在熱銷上海的幾個以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這種促銷方式。筆者的一位朋友就為其孩子購買了一個大療程（共 4000元左右，贈送 6瓶，價值1000元左右）的該系列產(chǎn)品，這樣算下來就可以服用半年。半年的時間對于正在生長發(fā)育的青少年來說，即使不服用該產(chǎn)品其身高也會有所增長。何況其產(chǎn)品還會起到一定的作用，但最終的功勞卻全會歸到產(chǎn)品身上，足見商家的精明。以筆者所運作的肝復春為例，以肝復春＋泥鰍凍干粉的組合拳（買10盒肝復春贈送 3盒能有效補充肝損傷患者所需蛋白質(zhì)的泥鰍凍干粉，價值 324元，可服用四個月，為一個大周期。若買半個周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方式不僅以大優(yōu)惠促使消費者大周期購買，也將使消費者因長期服用而效果顯著。同時也避免了同類產(chǎn)品的降價促銷和跟風。這充分體現(xiàn)了組合促銷的優(yōu)勢。組合促銷的方式不僅在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛運用，在其他領域也在推廣。像香港美容健身品牌舒適堡也在運用組合拳進行促銷：辦一張880元的季度卡就可以贈送價值 1300元的冰箱一臺。如此強大的促銷力度直擊目標群體，令消費者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。產(chǎn)品營銷要關(guān)心消費者――售后服務更重要大家都知道，海爾以完善的售后服務著稱于世。海爾不僅以優(yōu)良的產(chǎn)品贏得了廣大消費者，同時也因其優(yōu)質(zhì)的售后服務增加了消費者對其產(chǎn)品的忠誠度，因口碑宣傳增加了產(chǎn)品的美譽度。那么，保健品的營銷止于哪里？是不是顧客買了東西交了錢就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務？答案當然是肯定的，不僅要，而且是非常要必須要。保健品的售后比售前更重要。一個產(chǎn)品的營銷分為售前、售中和售后，這是銷售的三個環(huán)節(jié)，缺少其中任何一環(huán)其整個營銷過程將是殘缺的。那么如何做好保健品的售后服務，最常用也是最方便、最實用的方法就是免費送貨與電話回訪。免費送貨上門，最早運用在家電行業(yè)，近年來很多保健品的營銷也采用這種方式。送貨上門是將自己的服務更加到位，滿足不同消費者的需求。看似簡單，實則不然。比如有些老人出行不便，如果能送貨上門則方便了許多。還有一些涉及個人隱私的消費者為了避免去藥店而遇到熟人的尷尬也會要求用貨上門。送貨上門不僅拉近了與消費者之間的距離，也因直銷而增大了產(chǎn)品的利潤空間，并且可以詳細記錄消費者的電話、住址等，以此收集顧客的信息并存入數(shù)據(jù)庫，也為將來市場發(fā)展到一定時期的營銷模式轉(zhuǎn)型做好了前期準備，可謂一舉三得。這不是對消費者的騷擾而是對其的關(guān)心，所謂禮多人不怪。而且有些特殊的保健品必須進行回訪。例如筆者曾運作的一個便秘類保健品潤通養(yǎng)生寶，對于不同人群、不同癥狀其服用方法、服用劑量都是不同的。有的在服用后反應較大，就需對其進行指導，如果不及時進行回訪，極有可能造成對方懷疑產(chǎn)品的效果或者有副作用而放棄服用。這樣無形中便流失了一個顧客。所以我要求工作人員三天內(nèi)必須有一個小的回訪，追蹤客戶情況，指導其正確服用；要做到十天一大訪，詢問其是否對該產(chǎn)品滿意，或者還有沒有什么問題、什么需求要解決。而且對于購買少量產(chǎn)品的消費者還可以通過電話回訪促使其繼續(xù)購買。這就說明定期回訪的目的就是要抓住消費者而不能讓其白白的流失掉。有的保健品商家因為其產(chǎn)品有副作用而回訪時說是顯效的正常反應，借此打消消費者的疑慮，我們雖然不提倡這種欺騙消費者的行為，但這種作法同時也說明了電話回訪的重要性。完善售后服務的保健品營銷使消費者在認可產(chǎn)品的同時，也認可了我們的服務。近年來，會議營銷大行其道，就是因為其以優(yōu)質(zhì)的服務抓住了消費者，給于顧客更多的關(guān)懷，拉近與顧客情感上的距離。究其根本實際上就是一種服務營銷。因為隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們購買的不僅僅是一個產(chǎn)品，而且更在意它的服務。因此，保健品營銷一定要以消費者為中心，要設身處地的為消費者著想，盡量讓其滿意，只有這樣，才能真正的贏得消費者，而贏得了消費者也便贏得了天下。云洋四海團隊是新一代研究現(xiàn)代營銷策劃的團隊。由多位來自市場一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成。核心人物來自曾服務于上海健特生物（腦白金、黃金搭檔）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妝品）、蘇州朗力福（龜蛇粉）、美國康麥斯、新天年（遠紅外線被）沈陽飛龍（延生護寶液、偉哥開泰膠囊）等知名企業(yè)。擁有豐富的市場經(jīng)驗，完善的營銷理論體系，旗下?lián)碛猩虾Ｔ蒲笊锛夹g(shù)有限公司、上海云洋四海營銷策劃有限公司、漢易堂保健品有限公司。團隊專注于挖掘產(chǎn)品賣點和理論支點，以較少的投入快速啟動市場。曾成功運作“扶元堂靈芝孢子粉膠囊”、“靚爾麗祛斑膠囊”“肝復春膠囊”“潤通養(yǎng)生寶膠囊”等產(chǎn)品，并全國總代理肝復春膠囊、潤通養(yǎng)生寶、鮮蘆根雪梨膏等十余種健康產(chǎn)品。渠道促銷規(guī)律渠道接受新品的理由，這是新品所有者面對渠道首先要回答的問題。新品將取代市場現(xiàn)有的產(chǎn)品？新品將開創(chuàng)獨有的細分市場？運營新品的運營利潤有幾何？新品除了此渠道還有彼渠道嗎？只有回答以上問題才能說服渠道接受新品。然而無論新品多么誘人，作為首先接觸新品的渠道，必須享有首次利益的權(quán)利。渠道是水，產(chǎn)品是舟，水能載舟，亦能覆舟。以產(chǎn)品的渠道促銷為推力將渠道之水充盈，以此推動新品快速搶占市場。通常的做法有新品經(jīng)銷渠道返利和新品經(jīng)銷渠道贈貨兩種方式。新品經(jīng)銷渠道返利，這是一種主動掌控渠道經(jīng)銷商的方法。新品與渠道經(jīng)銷商簽訂相關(guān)合作協(xié)議，雙方約定相關(guān)返利標準，總體是以激發(fā)經(jīng)銷商全力分銷新品為原則，給予經(jīng)銷商足夠的新品經(jīng)銷年度或者季度返利，在符合返利獎勵條件下經(jīng)銷商獲得豐厚的利潤。對于新品，這是相對主動的促銷方式。新品經(jīng)銷渠道贈貨：這是更加依賴渠道經(jīng)銷商的方法。給予渠道經(jīng)銷商一定的免費鋪貨額度，讓經(jīng)銷商更加放心的分銷，可以快速將新品鋪向目標終端，這是先將利潤以貨品的方式轉(zhuǎn)移至渠道經(jīng)銷商，而渠道經(jīng)銷商必須將貨物轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金才能真正獲取運營高利潤，因此這也是一種間接的提前返利方式。對于新品，這是相對被動的促銷方式。只有讓渠道快速接受新品，新品上市才能夠在既定的時間內(nèi)搶奪市場，否則競品很有可能在短時間內(nèi)進行反擊，根基尚未站穩(wěn)的新品很有可能在第一輪攻擊中就被戰(zhàn)敗。因此，渠道促銷是不可或缺的新品上市成功元素之一。第3章提高鋪市率的幾點方法一個新產(chǎn)品上市時無論營銷策劃多么科學全面，廣告轟炸力度多么大，如果產(chǎn)品沒有鋪市率，一切都是空談。，要想提高鋪市率就要先制定合理的推廣政策并培養(yǎng)一流銷售團隊去執(zhí)行。很多經(jīng)銷商的業(yè)務員已經(jīng)形成了“產(chǎn)品不好賣”的思維定勢，對待鋪市工作有一定的畏難情緒。那我就用事實說話，以實際行動來喚起他們的信心。知已知彼1、要了解竟品的賣點、優(yōu)勢、鋪市率、終端供貨價、零售價以及促銷活動等。2、要了解該店所屬商圈的特點、經(jīng)營狀況、經(jīng)營方向、該店負責人的性格特點、現(xiàn)有竟品品牌及銷售情況。、3、要清楚自身產(chǎn)品的竟爭優(yōu)勢、劣勢，在推銷過程中揚長避短。4、要多與上級溝通，匯報工作中發(fā)現(xiàn)的問題，提出好的建議，并爭取支持。誘之以利超市經(jīng)營的目的是盈利，一個超市負責人選擇任何新產(chǎn)品進店銷售，第一個要考慮的就是這個新產(chǎn)品能不能給自己超市帶來效益。其主要看四點：1、利潤比同類產(chǎn)品高。2.利潤相差無幾的情況下，已知市場銷量遠大于同類產(chǎn)品。3、促銷費用支持。4、該產(chǎn)品有獨特的賣點或品牌號召力強，雖然不賺錢但是可以吸引人氣。做為業(yè)務員一定要認清自身產(chǎn)品的優(yōu)勢是哪一點，如果不能說明產(chǎn)品給客戶會帶什么樣的回報，說再多都是蒼白的！。消除顧慮超市經(jīng)營者選擇新產(chǎn)品第二個要考慮的是銷售風險。1、產(chǎn)品質(zhì)量是怎么樣，是不是正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。2、快消品一般都有保質(zhì)期，好不好賣還不知道，滯銷了怎么辦？過期了怎么辦？3、貨源是否穩(wěn)定，市場維護是否能跟的上，要是產(chǎn)品賣開了供應跟不上怎么辦？4、供貨方的信譽怎么樣，承諾的到時是否能兌現(xiàn)？這就需要業(yè)務員一定要做好前期準備：1、帶齊“三證”等相關(guān)銷售資料；2、品嘗法---讓客戶親自品嘗，用產(chǎn)品質(zhì)量打動客戶；3、事先說明是否負責調(diào)換貨及退貨，并對調(diào)換貨周期、理貨周期、送貨時間等按公司要求做出承諾；4、跟客戶介紹自己所在經(jīng)銷商的經(jīng)營實力、信譽度，必要時則簽訂銷售協(xié)議或促銷協(xié)議等。如果你取得了客戶的信任，那么你已經(jīng)成功了一半。動之以情人都是感情動物，尤其中國人是非常講情面的。如果店老板跟你比兄弟還親或者是親朋好友介紹的那么即使賣你的產(chǎn)品不怎么賺錢，他也會照樣進你的貨。所以一個好的業(yè)務員要學會充分利用身邊的各種復雜的人際關(guān)系，那么在鋪市過程中定會事半功倍。學會建立并擴大人脈關(guān)系，利用人際關(guān)系來疏通障礙，那么你的鋪市工作就會更加輕松。討價還價超市經(jīng)營者第三個需要考慮的是如何從供貨方爭取更大的利益和資源。于是乎就出現(xiàn)了業(yè)務員們口中“難纏的客戶”，其手段一般如下：1、要費用－－要想進店得拿進店費。2、要求降價“?！保瓌e的超市你們供 30元，為什么給我 31元？3、沾小便宜－－你們的促銷品怎么沒給我？是不是讓你們貪污了？（其實哪有促銷品啊?。┑甏笃凵蹋业牡甏祟惍a(chǎn)品銷量大，必須比正常供貨價要低，要不我就賣別的品牌。5、要求代銷－－先把貨放這兒吧，下次進貨時一塊結(jié)?？蛻羧绻阌憙r還價了，那么你已經(jīng)快成功了，不要認為客戶是無理取鬧，一定要沉住氣，對中國有句古話：殺價的是買家。這時就要看你的談判技巧了。對比激將人都是有個性的，有些人比較要強，業(yè)務員就要善于把握人性的弱點。例有些超市經(jīng)營的比較好，老板自以為是，你去推銷產(chǎn)品還沒把話說完就往外哄，對這種客戶有時換種方式可能會收到意想不到的效果?！澳闩赃叺?XXX超市賣我們的產(chǎn)品賣的非常好，你的店雖然比那家小了點，但位置好，我敢說你要是賣我的產(chǎn)品肯定不會比對門差?！笔谥灾笆谥灾痹谶@里的解釋：并不光靠豐富的產(chǎn)品知識來樹立在客戶心中的形象和建立權(quán)威，同時更關(guān)鍵的是充分發(fā)揮你的口才來說服對方。相關(guān)詞：洗腦、賣拐、忽悠。如果你能說會道，引導著客戶的思路跟著你走，你就成功了。反賓為主很多的情況下，我們的客戶沒主見，老是拿不定主意，一會想要，一會又不想要了，反反復復、猶豫不決。這時候業(yè)務員千萬不能放松，替他作主，理直氣壯的跟客戶說：“賣我們的產(chǎn)品絕對放心，肯定有錢賺等等?！比缓蠛侠戆盐諏Ψ叫枨螅_好訂單并誘導讓對方簽上字，這時客戶再想反悔也不好意思了！要膽大心細，把握客戶的心理變化，做好最后一步的促單。精誠所致，金石為開任你使盡了所有招數(shù)，可是客戶還是不為所動，沒關(guān)系，我還有最后一個攻無不克的絕招。三個字1、“磨”：中國有句古話－－只要功夫深，鐵棍磨成針。今天不要明天我還來。2、“泡”：拿出泡妞的精神來泡我們的客戶吧3、“愛”：《世界上最偉大的推銷員》一書中有一句經(jīng)典名言－－我要用全身心的愛來擁抱今天，這是一切成功的最大秘密。強力能夠劈開一塊盾牌，甚至毀滅生命，但是只有愛才具有無比的力量，使人們敞開心扉。在掌握了愛的藝術(shù)之前，我只算商場上的無名小卒。我要讓愛成為我最大的武器，沒有人能抵擋它的威力。我的理論，他們也許反對；我的言談，他們也許懷疑；我的穿著，他們也許不贊成；我的長相，他們也許不喜歡；甚至我廉價出售的商品都可能使他們將信將疑，然而我的愛心定能溫暖他們，就像太陽的光芒能熔化冰冷的凍土如果你能完全做到以上九點，我敢肯定沒有客戶能抵擋的住你強大的推銷攻勢超越平凡能夠做到以上九點，最多只能是一名優(yōu)秀的業(yè)務員。如果你能充分的把握市場特點和現(xiàn)狀。在鋪貨時講究由點及面，抓住重點客戶，打造出一批樣板店樹形象，在鋪市的同時做好貨架陳列。根據(jù)產(chǎn)品特點合理規(guī)劃自己的區(qū)域，并制定出相應的市場開發(fā)計劃及推廣方案，最大的爭取廠家及經(jīng)銷商的資源，做到這一點你已經(jīng)離成為業(yè)務經(jīng)理不遠了。第4章市場分析商場如同戰(zhàn)場。一個戰(zhàn)略或者戰(zhàn)役計劃的制定，要通過一系列周密的分析等手段獲得大量的情報信息，然后，加以“去偽存真，去粗取精，由此及彼，由表及里”的綜合分析，才能最終出臺。市場調(diào)研要了解目標消費群體一個醫(yī)藥保健品的成功，不僅僅是一個概念的成功、一個策劃的成功，更重要的是前期市場調(diào)研的成功。市場調(diào)研是策劃的基礎，就好比軍隊的情報部門，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計，兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝。”說的即是此理。這其中的道理誰都懂，可真正能做到的有幾人，歷史上像諸葛亮、張良式的“運籌帷幄之中，決勝千里之外”的又有幾人。所以，策劃一個產(chǎn)品首先要了解消費者，這就要做好前期的市場調(diào)研。有很多的企業(yè)或者個人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進行調(diào)查。當然，這種做法并無不妥。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準確的定位和切實可行的的操作方式。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多的地方也是這里，最后導致整個策劃案的失敗，所以市場調(diào)研這一著棋走錯，產(chǎn)品的策劃、推廣就會滿盤皆輸。市場調(diào)研要針對目標消費群體為什么有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標消費群體。比如調(diào)查了一百個人，而實際上其中只有二十個人是可能消費該產(chǎn)品的人，而這二十人當中，能夠產(chǎn)生購買的只有五個人，這樣算下來，真正的目標消費群體只有 20%，而實際消費者則只有5%。但是市調(diào)公司在最后進行統(tǒng)計分析的時候卻要把另外的 80%非目標消費群算在里面，這就導致結(jié)論中的“水分”加大。筆者曾親自運作成功的肝復春膠囊就與前期成功的市場調(diào)研密不可分。當時筆者曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類肝保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。也就是靠這前期準確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋，在肝復春上市不到三個月就將對手逼出了上海市場，從此銷聲匿跡。主要競爭品牌市場狀態(tài)這時應到各大藥店作調(diào)查，詢問銷量?；蛘咴诮诸^有針對性詢問目標消費者一般的購買何種腎保健品。然后，分析原材料的產(chǎn)地，優(yōu)勢，比如為什么能夠暢銷，是因為廣告品牌作得好，還是確實是質(zhì)量好。在這個部份，我們可以確認的是，中國人對中藥有良好的認同感，中國人自古就對中藥有良好的認同感——中成藥天然、安全、副作用小，具有化學藥所不可替代的優(yōu)勢，日益受老百姓的歡迎，以至有部分人會長期服用。其存在的潛力值得商家去挖掘。形成完整、合理品牌形象的不多雖然同仁堂、陳李濟有相當好的知名度，但其整體傳播和品牌形象的強化很少，也遠沒有形成強勢。對于春之蘭來講，還有很大的機會和優(yōu)勢。我們有足夠的理由強化品牌形象，運用品牌優(yōu)勢，進行整合傳播，一炮打響品牌。抓住消費者心理大多數(shù)時候，消費者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費者的購買欲望。通過強化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動消費者的購買欲。富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟別人走過的路，我們不該簡單的重復，但如果重新走一條全新的路，勢必有很大的難度，甚至是法規(guī)不允許。別人的路走的成功了，一定有它成功的道理。正如匯仁，正如康乃馨，在短短幾年時間打入市場，并能與百年老號齊名，這不能不讓人刮目相看。我們可以借鑒別人的經(jīng)驗，走出自己的新意。第5章針對護腎寶提出的幾點建議消費者分析男性癥狀分析首先我們要弄清楚男性腎不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示：深入調(diào)研分析，面對銷費者的時，才能夠做到有理有據(jù)，可信度高。消費者消費心理和購買習慣分析到藥店調(diào)研，調(diào)研同類保健品的價格，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。購買場所主要集中于藥店；消費者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常的生理反應，這為后期的消費者教育和引導帶來了較大的難度和障礙；終端促銷在終端占領上，應該先選擇最具知名度和權(quán)威性的藥業(yè)連鎖及大型藥房進入，符合春之蘭相對高端的產(chǎn)品形象。然后才輻射其他的中型藥房，設置產(chǎn)品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進，力爭把每一個售點都構(gòu)建成合格的信息終端和服務終端。1、加強營業(yè)員對護腎寶產(chǎn)品的教育和科學健腎知識的普及。B、對店主任、店經(jīng)理進行公關(guān)和溝通，配合護腎寶推廣工作的順利進行。C、“護腎寶博士”的坐堂義診 ,宣傳科學護腎補腎的知識或與醫(yī)學會專家聯(lián)診 ,不斷表達“護腎寶博士”是以——服務大眾為宗旨的，樹立良好的品牌形象，提高產(chǎn)品的附加值。D夾報廣告與各報攤及報販子聯(lián)系，分發(fā)宣傳單推廣原則繼承腎保健類產(chǎn)品功能推廣的市場值，利用護腎寶特有的優(yōu)勢，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。鑒于護腎寶所用的藥材不被大眾所熟識，就需要對藥材進行簡而準的描述，強調(diào)其功能性，達到消費者一看就覺得可信賴的感覺，賦予護腎提取工藝上的科技內(nèi)涵，強化在療效方面的優(yōu)勢，亦即前面所提到的此烏雞不同與彼烏雞。利用獨特的最先進的劑型，在有效率、吸收率方面賦予產(chǎn)品獨特的個性。推廣方式報刊：選擇當?shù)匕l(fā)行量大的報紙，登載護腎寶廣告。最好采取軟文形式。廣播：鑒于公司的投資額度不大，以及腎保健品的特殊性，在廣播上的影響度應該還是比較深，請專家坐診。鬧市坐班：在目標消費者較多的地方，進行宣傳與銷售，因護腎寶需要長期服用才見有效果，所以業(yè)務員可承諾在服用初到有效止，會一直跟蹤訪問，這樣可確立公信度。且在鬧市區(qū)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)得起時間的考驗，自然不愁沒有銷路，現(xiàn)在很多保健品就不敢做跟蹤，也不敢保證療效，而護腎寶既然歷經(jīng)驗證，就更應抓住質(zhì)量這一硬性指標大做宣傳?，F(xiàn)時腎保健產(chǎn)品的競爭已經(jīng)是一種高水平的立體競爭，無不側(cè)重于產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設，重視品牌的知名度與美譽度的提高。在手法上我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)的焦點集中在兩個方面：一是大量的廣告輸出，推動整個消費觀念的建立與消費習慣的形成；二是強有力的大量的終端促銷，從終端拉動整個婦科類藥品的消費。廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，而且主要集中電視投入（據(jù)研究表明，男性接受信息 78.9%來自電視媒體，從這一點出發(fā)，我們認為強化電視輸出是正確可行的）。另外一方面，促銷活動頻繁。護腎寶要想從高度白熱化的腎保健產(chǎn)品市場上脫穎而出，不可避免要從這兩條消費者最能接受的渠道上與其他品牌直接進行對壘，我們以下考慮的重點是如何在表現(xiàn)方式與廣告訴求要點進行創(chuàng)新，以求出奇制勝。在目前的腎保健產(chǎn)品中，功能大同小異，沒有質(zhì)的差別，不同的只在于宣傳重點與廣告訴求上。護腎寶作為一個市場后入者，要想在被三巨頭（匯仁、陳李濟、同仁堂）及其他大大小小品牌分割完畢的腎保健類市場中搶得一席之地，首先在產(chǎn)品宣傳重點上必須推出新的USP讓消費者知道此腎保健不同于彼腎保健?；谀壳笆袌錾辖^大部分的腎保健產(chǎn)品，都只是強調(diào)其基本的藥物功能，我們可建基于此已經(jīng)得到廣泛認同的機理上，順之理推，賦予產(chǎn)品新的個性，新的使用屬性，讓護腎寶的產(chǎn)品形象能從其他腎保健產(chǎn)品的合圍中脫穎而出。根據(jù)護腎寶基本的藥物原理，以及在同類產(chǎn)品中獨特的劑型，我們可以從下面設計的主線在不同產(chǎn)品階段依次進行宣傳推廣：營銷隊伍建設計劃1、先引進骨干員工試用，逐步招聘新員工，不斷培訓，在工作中建立一支現(xiàn)代的營銷隊伍。這點我有較強實踐經(jīng)驗。2、按照現(xiàn)代營銷人員的標準去培養(yǎng)業(yè)務員 ,使其成為一專多能,即是終端宣傳員,又是市場管理員,又是廣告聯(lián)絡員,又是公關(guān)人員,又是促銷活動的調(diào)度員,還是細分市場負責人。做到人盡其用,并注重新人的培養(yǎng)以適應市場的迅速拓展所需。效果1、通過上海市場成功進入,今后每開一個地級市場 ,都要進行市調(diào)制定出，鋪貨、銷售、回款、廣告的計劃,以免盲目并便于尋求一個成功模式 ,迅速提高市場占有率。2、盡量調(diào)動積極因素 ,走一條高起點、高賣點、高宣傳、高回報之學習眾多國外產(chǎn)品走的成功之路。3、樹立了“護腎寶”的品牌，OTC市場銷售額不斷上升。但廣告促銷的投入按階段性，同時也按階段性進行目標考核 ,既保證了投入又可根據(jù)具體情況調(diào)整 ,隨時把握風險。結(jié)語總而言之，保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營銷力量就會爆發(fā)。在目前的保健品營銷模式中，傳統(tǒng)的運作模式——天上打廣告，地上鋪小報仍舊大行其道。為了針對更多的消費群體，隨意擴充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運作模式被藍哥智洋專家團隊稱之為數(shù)量式營銷?！爸匦麄?，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因，這種現(xiàn)象甚至嚴重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風光，賺了就走；其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習，變以往““重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務，長線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。由于人們健康意識的日漸提高，由于醫(yī)保改革的進一步深入和人們對這種改革的接受，先行者的優(yōu)勢是明擺在那的，如北京同仁堂、廣州陳李濟，但后進如江西匯仁的成功也給了我們踏實的啟示。關(guān)鍵是，充分繼承已經(jīng)得到廣泛認同的市場值，挖掘自身優(yōu)勢，找準定位，營造個性，提高知名度，強化品牌想象建設，賦予科學系統(tǒng)的策劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預見的。附錄一：補腎保健品的市場調(diào)查為了更好地了解國內(nèi)補腎保健品消費市場，國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所信息中心對我國三個典型城市北京、廣州、大連共 ?30家零售藥店和 ?150位消費者進行了有關(guān)補腎保健品消費市場的實地調(diào)查。按各品種的銷售當量比率計算，市場占有率較高的品種主要有 :四世同堂海狗鞭特補膠囊?(28.?49?%)、御蓯蓉?(12.?4%)、匯仁腎寶?(9?.?00%)、海狗丸?(8.?40%)、男寶?(8.?21%)、四世同堂海狗鞭特補酒?(5.?54%)、鹿茸膠囊?(3.?79?%)、北極神海狗油?(3.?47%)、益腎丸?(1.?62%)、護腎寶?(1.?58%)、美韻姿?(1.?58%)、壯牛壯骨粉 ?(1.?58%)、龜鱉丸?(1.?36%)、其他?(12.9?7%)。其中，中加合資山東天地健生物工程有限公司生產(chǎn)的四世同堂海狗鞭特補膠囊占據(jù)了補腎保健品最大的市場份額。按各品種的商業(yè)銷售額比率計算，主要補腎類保健品種的排序如下:四世同堂海狗鞭特補膠囊?(45.?40%)、匯仁腎寶 ?(8.?9?1%)、御蓯蓉?(8.?60%)、四世同堂海狗鞭特補酒?(6.?50%)、海狗丸?(4.?50%)、鹿茸膠囊?(3.?39?%)、護腎寶?(2.?18%)、美韻姿?(2.?13%)、北極神海狗油?(2.?12%)、男寶?(1.?99?%)、益腎丸?(1.?85%)、龜鱉丸?(1.?70%)、七子填精口服液?(1.?59?%)、其他?(9?.?14%)。其中，四世同堂海狗鞭特補膠囊更是占據(jù)了補腎保健品近一半的商業(yè)銷售額。按補腎保健品銷售當量估計，在這三個調(diào)查城市的主要零售藥店和商場超市中，補腎保健品的銷售流向如下:零售藥店 ?80.?88%;大型連鎖超市與商場 ?19?.?12%(合計為 100%)。從調(diào)查城市不同消費層次補腎保健品消費者的比例情況看，長期服用低價補腎保健品?(主要包括 :男寶、延生護寶液、腎寶、雄蠶蛾等，每日消費在 ?5.?00元以下?)的患者比率為?13.?12%;長期服用中高價 ?(主要包括:御蓯容、匯仁腎寶、海狗丸、鹿茸膠囊、北級神海狗油等，每日消費在？5.?00?？15.?00元？)的患者比率為？42.?61%;長期服用高價？(主要包括:海狗鞭特補膠囊與特補酒、益腎丸、護腎寶、美韻姿、龜鱉丸等?)的患者比率為 ?44.?27%。由此可見，目前處于高消費水平的補腎保健品消費者超過八成以上。根據(jù)被調(diào)查城市零售藥店經(jīng)理、藥師和消費者反饋的資料數(shù)據(jù)估計，在這三個調(diào)查城市中約有 ?35%的補腎保健品消費者服用?(正在服用或曾經(jīng)服用?)四世同堂海狗鞭特補膠囊與特補酒。從？1996年?1998年在這三個調(diào)查城市中年銷售量占前五項的主要補腎類保健品市場銷售情況看，我國補腎類保健品消費市場容量呈現(xiàn)穩(wěn)步快速增長趨勢，年平均增長率高達?30%以上。由于本報告的數(shù)據(jù)是來自北京、廣州、大連三個調(diào)查城市共計 30家零售藥店和150位消費者的抽樣調(diào)查資料，所以其結(jié)果僅能代表 ?30家被調(diào)查單位各種補腎類保健品的市場占有率和銷售額比率情況，因此，只作為補腎類保健品用藥市場占有率的一個粗略的估計。附錄二：中國保健品行業(yè)研究報告目錄第一章保健品行業(yè)現(xiàn)狀1．1保健品概念及分類目前市場上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無要求；保健藥品具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號的藥品； 保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。保健食品又稱功能食品，我國1997年6月頒布的《保健品食品管理辦法》稱： “保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。”此定義包含三個要素：1、它不能脫離食品，是食品的一個種類；2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能； 3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品?？梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一■種特殊的食品。根據(jù)我國實際情況及本報告的研究目的，除特別指明外，本報告中的“保健品”主要指保健食品和保健藥品。世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類（見表1-1）:表1-1:保健品的分類產(chǎn)品舉例對身體的作用及應具備條件1營養(yǎng)型蜂王漿增加營養(yǎng)，改善體質(zhì)。應長期服用，沒有明顯是療效。2強化型高鈣素、鐵碘鋅對身體是缺什么補什么；但不能防止流失，要經(jīng)長期服用。3機能型無限極、魚油、甲殼素對身體的某個器官有調(diào)節(jié)作用。4機能因子型食用菌復方搭配，對身體的各個器官有保健及治療作用，符合世間糧農(nóng)組織對保健食品的規(guī)定，即；1、純天然，2、全方位調(diào)理。3、無依賴；4、有療效（3-15天有反應）。在保健食品方面，大多從它的性質(zhì)、功能和適用特定人群來進行分類。 如歐共體國家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品 （包括無鈉食品）、無谷脫食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運動員食品和用于特殊臨床目的規(guī)定食品等 9類。南斯拉夫除上述前5類外，還包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質(zhì)或維生素的強化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類。日本將保健食品分特殊營養(yǎng)食品，特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德國以保健食品的性質(zhì)分類，包括綠色食品、特點食品（食療食品）及改良食品（純凈食品）。我國按功能分類，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、促進生長發(fā)育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、改善性功能、調(diào)節(jié)血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營養(yǎng)性貧血、對化學性肝損傷有保護作用、促進泌乳、美容、改善視力、促進排鉛、調(diào)節(jié)血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等 24類。．2世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國外保健食品的概況2．1世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段保健食品的發(fā)展經(jīng)歷保健食品的發(fā)展歷史大體經(jīng)歷三個階段或稱為“三代”產(chǎn)品。第一代保健食品，包括各類強化食品，是最原始的保健食品，僅根據(jù)食品中各類營養(yǎng)素或強化營養(yǎng)素的功能來推斷這類食品的功能，而這些功能沒有經(jīng)過任何實驗予以證實，目前歐美各國已將這類產(chǎn)品列為一般食品。第二代保健食品須經(jīng)過人體及動物實驗，證明該產(chǎn)品具有某項生理調(diào)節(jié)功能，即歐美等國所強調(diào)的真實性和科學性。目前我國衛(wèi)生部審批的保健食品絕大多數(shù)屬第二代產(chǎn)品，也就是功能明確的保健食品。第三代保健食品不僅需要經(jīng)過人體及動物實驗證明具有某項生理調(diào)節(jié)功能，還需確知具有該功效的有效成份（或稱功能因子）的結(jié)構(gòu)和含量，以及功能因子在食品中應有的穩(wěn)定形態(tài)。目前歐美、日本等國都在大力開發(fā)這一代產(chǎn)品，而且也只允許這類產(chǎn)品進入歐美市場。2．2國外保健食品概況1、日本日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達的保健食品市場。日本目前約有 300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)，年銷售額估計在 35億平均左右。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本 Otsaka制藥公司，僅一家年銷售額就達 14.8億美元，主要生產(chǎn)保健飲 料，如纖維素飲料和蛋白青。日本 企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強化食品，如OAA雖化面包、強化嬰兒配方食品等。2、美國美國目前保健食品銷售額大約是 80億美元以上。美國市場上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主。此外，美國市場上已出現(xiàn)了與普通雞蛋不同的功能雞蛋，以特殊配方飼料及其他生物技術(shù)生產(chǎn)，脂肪含量下降25%同時增加了20%勺維生素E、⑴3和⑴6等必需的脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王漿，茶葉提取物，逐漸功能化。3、歐洲歐洲保健食品的市場年銷售額是17億美元，產(chǎn)品主要集中在奶制品。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)。如芬蘭 Raision公司生產(chǎn)的Renecd人造奶油，自1995年問世以來年銷售額達1700萬美元。歐洲的飲料市場的發(fā)展也引人矚目。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向發(fā)展。如添加牛磺酸人參、巴西可可豆等。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。如奧地利的紅牛飲料市場占有率達到了 45%另外還有法國的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能飲料以及英國小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費者的喜愛。小結(jié)：有關(guān)研究報告顯示，渴望長壽和對功能食品的認同是保健品市場增長的主要因素，預計未來幾年美國和歐洲功能食品市場將保持高速增長。1.3中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段， 由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的彳^健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展， 1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。 1996年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起，1998年至2000年底，保健品行業(yè)進入了一個前所未有的高速發(fā)展時期， 無論企業(yè)數(shù)量還是年產(chǎn)值都達到了歷史最高點，成為備受各界人士矚目的熱點行業(yè)。截止到2002年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，生產(chǎn)具有衛(wèi)食健字批準文號的產(chǎn)品共1474種（比2001年減少35種），保健食品總銷售收入為193.08億元，比上年增長6.37%。我國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程大致可劃為五個階段（見表1-2）:表1-2:我國保健品行業(yè)發(fā)展歷程時期階段廠家數(shù)（家）年產(chǎn)值（億兀）產(chǎn)品特點80年代興起階段10016滋補為主80年代—1995年初旺盛階段300300營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初—1997年底平滯階段1000100中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補充劑1998年—2000年底復興階段3000500（其中保健食品306億）2001年至今盤整復興階段848（僅指保健食品）200（僅指保健食品）1.4保健品生產(chǎn)企業(yè)概況截止到2002年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，比上年減少了30家，而且規(guī)模普遍偏小。有調(diào)查顯示，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%,投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%投資在5000元以下100萬元以上的企業(yè)占6.66%,投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%,投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%（見圖1-1）。這表明，我國保健品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。一項對12個省市的453家國內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機器設備平均投資僅為241萬元，其中最小的企業(yè)僅有價值1萬元的生產(chǎn)設備。圖1-1中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布以上數(shù)據(jù)表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進入門檻低。而目前世界上20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠，近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以 12%；上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個市銷售收入就突破了2000萬美元。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。5保健品主要功能與特點（一）主要功能保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等 24類功能正式作為保健食品功能受理（見表 1-3）。表1-3:保健食品的功能評審受理范圍1、免疫調(diào)節(jié)2、延緩衰老3、改善記憶4、促進生長發(fā)育5、抗疲勞6、減肥7、耐缺氧8、抗輻射9、抗突艾10、調(diào)節(jié)血脂11、輔助抑制月中瘤作用，預防化學致癌作用12、改善性功能13、調(diào)節(jié)血糖14、改善胃腸道功能（促進消化吸收、改善腸道菌群、潤腸通便、保護胃粘膜）15、改善睡眠16、改善甘赤性貧血17、對化學性肝損傷有保護作用18、促進泌乳19、美容（祛座瘡、祛斑）20、改善視力21、促進排鉛22、清咽潤喉23、調(diào)節(jié)血糖24、改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）（二）主要特點目前我國保健品有四大特點：1、產(chǎn)地比較集中。我國保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地。目前已批準生產(chǎn)的保健品中，42.79%集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州5個經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)品僅占 1.25%。我國保健品產(chǎn)地與保健品資源產(chǎn)地分布并不一致，這與經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)。不過，可以預見未來保健品會逐步向資源產(chǎn)地擴散，如青海、四川、新疆等地。2、申報功能相似的多（見圖1-2）o功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項。2002年保健食品中免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的 37.3%,調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占13.6%,排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國產(chǎn)品的10.8%,這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的61.7%其銷售收入約占總銷售額的41.4%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復，功能集中造成競爭過于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟效益。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預計未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。圖1-2我國保健品的功能分布3、相同原料重復開發(fā)的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨20種、蟲草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種。4、保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型的產(chǎn)品就占了近70%而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%5、保健品的科技含量較低。目前我國生產(chǎn)的保健品中90犯上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。隨著我國整體科技實力的增強，保健品的科技含量不斷提高，例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表著未來我國保健品的發(fā)展趨勢。第二章 中國保健品市場狀況與消費行為分析1市場容量與市場增長速度保健品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。全球保健品市場容量為2000億美元。1980—2000年，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15330%高于發(fā)達國家平均13%的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達至IJ450億元，2000年突破500億元（其中保健食品為306億元），2001年保健食品年銷售額下降為181.51億元，2002年保健食品總銷售收入為193.08億元，比2001年的增長6.37%?？偟膩砜矗S著城鄉(xiāng)居民的生活基本達到小康水平，未來幾年保健品將成為消費新潮流。2市場份額與品牌集中程度國家統(tǒng)計局公布的2002年全國保健品銷售排行榜（見表2-1）表明：從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到 20%勺品種占據(jù)了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。表2-1:2002年我國保健品銷售排行榜前5名名次品牌所占份額第一名腦白金12.61%第二名5.39%第三名昂立T5.21%第四名康富來5.05%第五名朵而3.05%3進口保健品與外資保健品企業(yè)概況據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2000年市場上進口保健品為302種，到2001年底已有近400個進口保健食品獲得批準陸續(xù)登陸我國保健品市場，到2002年進口保健品已近500種，其銷售額比上年增長了67%洋保健品已占據(jù)了我國保健品市場的半壁江山。除進口保健品外，許多實力強大國際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、 杜邦等紛紛斥巨資，以收購、兼并、租賃等形式在中國設立分廠，搶占中國市場；近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%；上的速度在增長。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口5個市銷售收入就突破了2000萬美元。4消費者行為調(diào)查與分析2003年初，慧聰集團調(diào)查中心對北京、天津、廣州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個城市保健品消費的調(diào)查活動。在本次被調(diào)查的消費者中，有 68.8%購買過保健品，也就是說，購買保健品已經(jīng)是相當普遍的消費行為。以下是本次調(diào)查的詳細分析。4.1消費者的區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。呼和浩特是調(diào)查城市中購買比例最低的，為59.3%,比例最高的天津為78.9%。作為老工業(yè)基地的天津，是最早的開放城市之一，那里人們的保健意識較強。而見多識廣的北京人似乎顯得較為冷靜，購買比例僅為67.1%,與武漢的66.9附目近。青島是中國城市的后起之秀，經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們對保健給予很高的關(guān)注，保健品的購買比例達74%位居七城市第二位。表2-2:不同城市的保健品購買率城巾購買保健品的比例（％）天津78.95青島74.04石家莊71.26北京67.09武漢66.99廣州61.76呼和浩特59.26可見，保健品購買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律： 1、北方比南方高；2、收入水平與購買率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。4.2消費者的購買目的與對保健品的看法1、購買目的與保健品購買的相關(guān)性消費者購買保健品的目的主要有兩個：一是送禮，二是自用。 我國是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為20%80%勺購買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為93%勺石家莊，最低的為70%勺青島。關(guān)于保健品購買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)： （1）隨著年齡的提高，消費者對保健品需求逐漸增強。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)； （2）不同職業(yè)對象對保健品的需求情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。經(jīng)濟條件許可會購買的比例，教師最高91.86%,其次為離退休職工81.82%;（3）月經(jīng)濟收入越高，對保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對于保健品需求高于男性；（5）從城市等級來看，一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳耙活惓鞘惺袌鱿鄬︼柡?，所以提高二類城市消費者的保健意識、爭取二類城市市場份額是保健品企業(yè)的當務之急。2、消費者對保健品價格的看法保健品的價格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細算。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認為保健品價格偏高（占被調(diào)查人數(shù)的80.8%）,止匕外，17.07%的人認為價格中等，認為可以接受的只有0.53%。從這點可以看出，為什么隨著年齡的增加購買保健品的人反而減少（見表 2-3）:35歲以下的年輕人就業(yè)機會多，收入一般比較高，購買能力也就強； 35歲到45歲的人年齡就大就業(yè)難度大，下崗人員相對較多，收入不穩(wěn)定，購買能力就差了許多； 45歲以上的人中問，退休人員居多，靠退休金生活的人對如此高價的保健品就更不敢問津了。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價格還得下調(diào)。表2-3:消費者對保健品價格的看法消費者對價格的看法比例（%太貴80.80可以接受17.07說不清的1.60挺便宜的0.533、消費者對保健品功效的看法除價格因素外，人們對保健品的功效也特別在意。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對保健品的功效不是很滿意，58.40%的人認為效果不理想，只有15.20%的人認為效果好，其他的人們對保健品的功效沒有明確的感覺。其實，保健品的功效的確很難說清楚，因為保健到什么程度算有效，沒有一個標準，因此，有必要對百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。但是這決不是說保健品的質(zhì)量與功效無所謂或可有可無，相反，它們的無害和安全性是最起碼的要求，在此基礎上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的說明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責任所在。4、消費者對保健品廣告的看法廣告是消費者認知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學會對保健品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占 73.5%，其中對產(chǎn)品功能進行虛假宣傳的占 42.1%；另外， 未經(jīng)過衛(wèi)生部批準，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占 31.4%。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產(chǎn)品功能；宣傳 "療效"或輔助治療功能，暗示"療效"；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進行誤導；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有 "治療、保健功能 "等等。5、消費者對保健品的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費者對保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。開始時人們把保健看作是時尚，體現(xiàn)的是一種消費觀念，現(xiàn)在人們更注重實際，按照自己的需要購買保健品，不再盲目從事。在回答“怎樣看待保健品消費”的問題時， 55.23%的接受調(diào)查的人認為如果身體需要可以試一試保健品，只有 12.84%的人認為保健品消費僅體現(xiàn)一種消費觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占 5%。同時，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運動中，有相當一部分人認為加強體育鍛煉比吃保健品更有用，這部分人的比例在調(diào)查中已占到41.65%，而持這種觀念的人中比例以呼市最高，已占到 54%。此外，北京聯(lián)合大學應用管理學院的一項調(diào)查顯示：消費者認為保健品能達到預期全部效果的只占 3%，認為部分有效的為 60%，認為沒有任何效果的為 26%，認為有副作用的為 2%；據(jù)2002年1月19日中央電視臺公布的新聞調(diào)查結(jié)果顯示：群眾對保健品的不信任率為 53%，非常不信任率為 34%。由此可見，目前人們對保健品的消費持比較冷靜、客觀的態(tài)度。4．3消費群體的構(gòu)成保健品的購買者與其性別也有很大關(guān)系。調(diào)查顯示，購買保健品的消費者當中女性占了57.6%，比男性高出十幾個百分點。保健品對不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來看，隨年齡增加而購買者的比例下降，絕大多數(shù)的購買者是 35歲以下的青年人，所占比例為 78.13%。中老年人購買保健品的比例僅為 8.80%。對這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費中有相當程度的敬老風尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費，購買力一般。同時，特別值得重視的是，那些 35歲到45歲的中年人，他們上有老下有小，負擔最重，壓力最大，從這種角度來考慮，他們也是非常需要保健品的，可是他們對保健品的購買比例僅為13.07%。表2-4:不同年齡消費者的保健品購買比例年齡購買比例（%）35歲以下78.1335歲―45歲13.0745歲以上8.80第三章 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢預計在未來幾年，中國保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：需求將進一步擴大；總體價格下降；,宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；流通渠道更暢通；應用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流；功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换?保健品市場將進一步擴大2000年，我國保健品市場份額達到了創(chuàng)紀錄的500億元，這說明消費者的保健欲望增強,而且把這種欲望變成了現(xiàn)實需求。如果保健品行業(yè)的營銷手段作出相應調(diào)整，這個市場還將進一步擴大。1、消費者對保健品的需求旺盛。首先，我國居民素來就有進補的習慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費者轉(zhuǎn)而購買服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)