深圳金地梅隴鎮(zhèn)2期價格策略報告專題-經(jīng)典-高層

深圳金地梅隴鎮(zhèn)2期價格策略報告專題_經(jīng)典_高層商業(yè)秘密聲明本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）作投標之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。匯報前言占地面積：4.1萬㎡建筑面積：12.9萬㎡建筑密度：22%實用率：76.97%——81.77%土地使用年限：70年（自2005年至2075年）產(chǎn)品：由6棟18－33層的小高層、

高層組成，共有1224套單位推售：分2批推出，第1批推出9、

10、12棟764套，第二批推出11、13、15棟460套利好：項目所在區(qū)域在最新規(guī)劃中

被列為未來重點開發(fā)區(qū)域，

并命名為“龍華新城”。區(qū)

域未來將通行地鐵4號、5號

線路，07年福龍路開通后，

距離市區(qū)將只有10分鐘車

程。

金地梅隴鎮(zhèn)2期目前項目工作進度儲客算價展示1批開盤2批開盤銷售階段工作重點蓄客、摸底樣板房開放、算價2期引爆市場再造熱潮深挖前期登記客戶，蓄卡調(diào)查2期客戶狀態(tài)及意向；指導定價；通過樣板房展示、算價等營銷節(jié)點對辦卡客戶進行深度摸底，調(diào)整定價。引爆市場，2期火爆開盤挖掘前批未消化客戶，通過第2批單位再造市場熱潮。工作說明重要節(jié)點10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月2期接受登記12..31辦卡3.17樣板房3.31算價4.１５首批開盤06年07年匯報前言6月底第2批開盤春節(jié)假期目標溝通后目標整體目標：

2期價值最大化，價格引領(lǐng)龍坂；合理速度，07年下旬完成2期銷售；鞏固龍華金地系客戶品牌度、忠誠度；——2007年2月12日例會上溝通的目標階段目標：第一批單位開盤月完成80%的銷售；預(yù)計在6月底第二批發(fā)售前完成95%的銷售。第二批單位開盤月完成80%的銷售；在9月底完成95%的銷售。世聯(lián)對目標的理解定價多少取決于我們對市場的判斷共同愿景行業(yè)愿景：價格實現(xiàn)區(qū)域新高！消費者愿景：形成市場旺銷的局面！價格報告框架12345定價背景定價策略及方法核心均價的推導價格表形成及驗證銷售安排及預(yù)估定價背景1.1市場分析1.3產(chǎn)品分析1.2客戶分析1.1.1市場分析：市場發(fā)展態(tài)勢“兩會”指出房地產(chǎn)未來方向：持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展引言：如何解決中低收入家庭的住房難題，已經(jīng)成為今年兩會關(guān)注的焦點。在未來一年中，國家將會著力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、嚴格控制高檔房地產(chǎn)開發(fā)、重點發(fā)展普通商品房和經(jīng)濟適用房，并建立健全廉租房制度和住房租賃制度，切實解決老百姓的住房難問題。一、合理規(guī)劃、科學建設(shè)、適度消費，發(fā)展節(jié)能省地環(huán)保型建筑，形成具有中國特

點的住房建設(shè)和消費模式。二、房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)重點發(fā)展面向廣大群眾的普通商品住房，建立健全廉租房制度。改

進和規(guī)范經(jīng)濟適用房制度。三、正確運用政府調(diào)控和市場機制兩個手段，保持房地產(chǎn)投資合理規(guī)模，優(yōu)化商品

房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，加強房價監(jiān)管和調(diào)控，抑制房地產(chǎn)價格過快上漲，保持合理的價

格水平。四、深入整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序，強化房地產(chǎn)市場監(jiān)管，依法懲治房地產(chǎn)開

發(fā)、交易、中介等環(huán)節(jié)的違法違規(guī)行為。世聯(lián)對十一五規(guī)劃的解讀對發(fā)展商的成本控制能力是一個考驗。由于“雙限”的實施，令發(fā)展商的利潤空間被大幅壓縮，因此，對發(fā)展商的資金運作和成本控制提出更高的要求。對發(fā)展商的精細化產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新能力，以及對空間的運用和挖掘能力是一個考驗。對萬科這類在工程施工、產(chǎn)品研究方面，以“布品化”標準制運作的公司，有較大的優(yōu)勢。世聯(lián)對土地增值稅的解讀擠壓市場閑置土地，抑制開發(fā)商儲地投機心理，土地二級市場的流轉(zhuǎn)速度會加快。減少投機資本進入二級市場帶來開發(fā)投資及發(fā)展的整體性風險，保證行業(yè)的健康發(fā)展。土地增值稅將對專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的盈利模式產(chǎn)生影響，改變市場競爭格局。豪宅開發(fā)利潤空間受擠壓，資金壓力會加大，房企融資難度增加。清算項目的上溯日期會成為下一個關(guān)注的焦點，但近期各地會逐漸清晰化。國稅總局在1月16號出臺新的通知，要求各地從2月份起對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅進行清算。此次通知在細節(jié)上進一步完善了“95年土地增值稅暫行條例實施細則”。商品住房：單套建筑面積在90平方米以內(nèi)的住房總建筑面積必須達到新建住房總建筑面積70%以上。政策性住房：單套建筑面積控制在90平方米以內(nèi)，其中：經(jīng)濟適用房控制在90平方米以內(nèi)公共租賃住房控制在60平方米以內(nèi)。（深圳市住房建設(shè)規(guī)劃(2006-2010））政策對開發(fā)商的綜合實力及運營能力提出更高的要求。1.1市場分析：市場發(fā)展態(tài)勢新出土地用于經(jīng)濟適用房建設(shè)的捆綁比例將從15%提高到30%；且工業(yè)用

地轉(zhuǎn)住宅的政策將相對放松，但用于經(jīng)濟適用房建設(shè)的捆綁比例為70%，

若要增加容積率的，則增加容積率部分將再次捆綁50%用于經(jīng)濟適用房建

設(shè)；商品房用地計劃將縮小1/4，轉(zhuǎn)為政策保障用地；政府鼓勵開發(fā)商對其進行

投標，且允許開發(fā)商獲取3%的利潤；變革性政策：農(nóng)民房確權(quán)后將進入商品房市場進行銷售；在深圳兩會召開之前，本市將出臺新一輪的政策，政策內(nèi)容主要集中在以下幾方面：分析：商品房數(shù)量減少、經(jīng)濟適用房數(shù)量增加以及農(nóng)民房進入商品房市場銷售，勢必對于中小戶型房價繼續(xù)攀升造成影響，但對豪宅市場影響不大。未來市場中小戶型和大戶型價格將出現(xiàn)明顯分級。06年全市整體價格在多輪調(diào)控政策出臺后仍漲幅較大。05年年初住房上調(diào)按揭利率“舊八條”開征土地增值稅《關(guān)于對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)實行明碼標價、禁止價格欺詐的通知》“關(guān)于抑制房價過快上漲勢頭”的四點要求“新八條”個人購房不足2年即轉(zhuǎn)手交易，交全額營業(yè)稅開始實施七部委《關(guān)于穩(wěn)定住房價格工作的意見》規(guī)定普通住房標準05年年中05年年底六大舉措調(diào)控市場，嚴懲哄抬房價擬定4月1日起征收3%契稅政府金融6部門合力，8招調(diào)控深圳房價國六條出臺深圳國土房產(chǎn)局公布享受優(yōu)惠政策的普通住房價格標準《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》06年年初06年年中06年年底售樓須有信息公示系統(tǒng)，起房賣多少現(xiàn)場可查啟用新版售房合同<深圳住房建設(shè)規(guī)劃2006-2010>1-11月深圳房價同比上漲約28.5%，06年全年增長25.3%，剔出11個豪宅項目，全市新房增幅約14%；數(shù)據(jù)來源<1~11月深圳房地產(chǎn)市場分析06年政策的陸續(xù)出臺，全市整體成交量數(shù)年首次萎縮，但年末已呈現(xiàn)回升態(tài)勢，供需矛盾仍客觀存在。截至2006年11月全市商品

房住宅成交共成交68278

套，同比去年下降23.7%，

銷售面積647.2萬平方米，

同比去年下降19.5%；06年1-11月批準預(yù)售的商

品住宅為616.41萬平方

米，較去年同期相比下降

4.7%；歷年新房與二手房成交比例06年二手房價格指數(shù)全市2手房成交量及價格指數(shù)迅猛上揚，為未來新房價格攀升提供一定支撐。2006年二手房與新房的成交比

例一舉突破1：1的關(guān)口，截至

11月，深圳二手住宅交易面積

為689.24萬平方米，與去年全

年的二手住宅成交相比已經(jīng)增

長了15.71％；受全額營業(yè)稅和二手房個稅的

征收的影響，7至9月深圳三級

市場跌入了成交冰點，伴隨著

新的市場應(yīng)對辦法的產(chǎn)生，被

壓抑的購買欲望得以釋放，三

級市場成交逐漸復(fù)蘇，11月的

成交十分活躍，掛牌與成交價

格也有明顯的提升。主持人：回顧2006年深圳樓市的表現(xiàn)，一方面，是政府的有形之手加大了對房價的調(diào)控力度，但另一方面深圳房價還是“一路高歌”，對這種現(xiàn)象該怎么看？陳勁松：我個人認為深圳房價談不上存在泡沫，泡沫已經(jīng)捅了5年還沒有破，就說明這不是泡沫。

主持人：今年可以說是宏觀政策不斷出臺的一年，在目前這種情況下，調(diào)控是否還應(yīng)繼續(xù)，我們能否預(yù)測一下宏觀調(diào)控將會有什么新舉措？陳勁松：具體什么政策不好說，其實之前關(guān)于稅收、金融、土地方面政策都涵蓋了，無非就是完善。明年應(yīng)該進入到一個項目整體評估階段，比如土地政策，國土部將派土地督察組，來監(jiān)督執(zhí)行各地出臺的政策，因此明年將是一個執(zhí)行年、評估年，執(zhí)行后看市場效果，再反過來評估調(diào)整。

主持人：我們能否斗膽來預(yù)測一下明年房價的漲跌？

陳勁松：我始終覺得房價該漲的還會漲，該降的也會降，不能一個口徑來說?，F(xiàn)在我們的社會構(gòu)成在往“M型”發(fā)展，就是中產(chǎn)階層在慢慢減少，人往兩方面發(fā)展：高收入階層和低收入階層。

對于中低收入階層，政府通過小戶型政策、安居房來解決，因此這部分價格肯定會降，因為供應(yīng)增加；而中高收入的需求就通過市場解決。在香港，半山一帶房價越來越高，而其公屋價越來越低，價格趨勢在內(nèi)地也應(yīng)該是這樣。剛性需求執(zhí)行政策價格分級07年市場關(guān)鍵詞：剛性需求、政策執(zhí)行年、價格分級市場發(fā)展態(tài)勢小結(jié)：歷年關(guān)內(nèi)外住宅成交面積比例資料來源于房地產(chǎn)信息網(wǎng)及<深圳市住房建設(shè)規(guī)劃(2006-2010)>未來土地供應(yīng)集中在龍崗及寶

安等關(guān)外區(qū)域，關(guān)外土地總供應(yīng)

量將超過70%；2006年1-11月關(guān)外商品住宅共

銷售39589套，占全市銷售量的

57.86％，銷售面積397.65萬平

方米，占全市61.95％。持續(xù)增

長的成交份額標志著從今年開

始，關(guān)外成為了真正意義上的樓

市主戰(zhàn)場。2006年1-11月寶安商品房均價

為8343.77元/平方米，與去年同

期相比增長了56.7％；龍崗為

6511.91元/平方米，同比增長了

25.71％。而在11月寶安的成交

均價更一度達到了9327元/平方

米的高位，直逼關(guān)內(nèi)房價。關(guān)外將成為未來樓市主戰(zhàn)場，房價已直逼關(guān)內(nèi)。1.1.2區(qū)域市場分析：關(guān)外各區(qū)房價走勢寶安中心區(qū)樓盤價格走勢06年寶安中心區(qū)的樓盤價格與開盤銷售率高歌猛進。寶安中心區(qū)在代表型樓盤西岸官邸、幸福海岸、宏發(fā)領(lǐng)域的帶動下，樓價一路上揚，并將持續(xù)攀升，且銷售率大多居高，目前片區(qū)樓盤最高均價14200元/平米。寶安中心區(qū)龍崗中心城樓盤價格走勢06年龍崗中心城樓盤價格在個盤帶動下跳躍式拉升。龍崗中心城龍崗中心城同樣在代表型樓盤依山郡、中央悅城及奧林華府1期1、2批帶動下，樓價跳躍式上升，特別是在“申大”成功后，樓價迅猛抬升，目前片區(qū)樓盤剩余單位最高約10000元/平米。龍坂片區(qū)龍坂片區(qū)樓盤價格走勢06年龍坂樓市個盤價格正穩(wěn)步節(jié)節(jié)攀升。龍坂樓市有別于其他區(qū)域，無明顯個盤帶動拉升房價現(xiàn)象，樓市房價在穩(wěn)步中節(jié)節(jié)攀升，目前片區(qū)樓盤最高均價8800元/平米。1234關(guān)內(nèi)房價帶動關(guān)外飆升關(guān)外樓價攀升的因素區(qū)域規(guī)劃利好，拉高房價階段性供應(yīng)萎縮，導致房價攀升關(guān)外產(chǎn)品新穎，大贈送面積拉高房價1.1.2區(qū)域市場分析：關(guān)外價格攀升的因素★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★關(guān)外核心區(qū)域價值評價表寶安中心區(qū)〉龍坂區(qū)域〉龍崗中心城區(qū)域價值綜合評價結(jié)果：★★寶安中心區(qū)、龍崗中心城、龍坂片區(qū)作為關(guān)外置業(yè)熱點片區(qū)，目前市場顯現(xiàn)態(tài)勢：寶安中心區(qū)：價值被提前釋放龍崗中心城：被市場忽略的“黑馬”龍坂區(qū)域：市場理性發(fā)展區(qū)域?qū)毎仓行膮^(qū)龍坂區(qū)南山區(qū)福田區(qū)羅湖區(qū)龍崗中心城區(qū)11000元/平米11500元/平米15300元/平米13500元/平米10000元/平米9000元/平米1.1.2區(qū)域市場分析：全市各區(qū)域房價走勢分析從目前全市各區(qū)域房價走勢看來，07年置業(yè)熱點的龍坂片區(qū)價格存在迅猛上揚的客觀條件及市場機遇。以下區(qū)域均價為07年2月成交價格1.1.3市場分析：龍坂市場掃描金地梅隴鎮(zhèn)花園2期1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2006200720081季度2季度2009碧水龍庭2期世紀春城4期七里香榭2期金地梅隴鎮(zhèn)花園3期金地梅隴鎮(zhèn)花園4期潛龍二線拓展區(qū)地塊中航項目鵬潤達項目深項目新鴻項目綠景項目鴻榮源龍一號項目A818-0206地塊A817-0127地塊第五園4期旭景佳園后續(xù)陽光第五季春華四季園最后一批卓能雅居東華明珠園2期風和日麗4期圣莫里斯2期星河明樂舊改華昊項目瀅水灣項目書香門第2期星河丹堤2期龍坂06-07推售項目統(tǒng)計明晰龍坂06-07推售項目統(tǒng)計明晰龍坂06-07推售項目統(tǒng)計明晰龍坂市場小結(jié)：07年龍坂區(qū)域?qū)⑼瞥?7個項目，供應(yīng)約183萬平米，同比06年126萬的放量，增長近31%，龍坂區(qū)域?qū)⒊蔀?7年全市置業(yè)熱點，同時將成為關(guān)內(nèi)客戶置業(yè)首選。本案將成為年后龍坂首個入市項目，5月份前后同區(qū)項目陸續(xù)入市，競爭將逐步加大，項目入市須搶占先機，保證首批單位的快速“出貨”，降低2期整體風險；預(yù)計07年入市項目產(chǎn)品多數(shù)不受9070限制，仍已中大戶型為主，各大發(fā)展商對此類稀缺戶型產(chǎn)品的定價上持樂觀態(tài)度，07年龍坂房價勢必迅猛上揚；市場分析小結(jié)：

07年為政策執(zhí)行年、評估年，政府將加大對房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整

的力度，持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展將成為政府指導的主方向。深圳樓市仍表現(xiàn)出較佳的發(fā)展態(tài)勢，各區(qū)價格互相影響穩(wěn)步上

升，2、3級市場成交量也保持在一個穩(wěn)定的標準，在供需矛盾客

觀存在的大市場環(huán)境下，07年深圳樓市仍將看好；“龍坂”作為07年關(guān)外核心置業(yè)區(qū)域，目前價格尚處于關(guān)外同等區(qū)域

中等水平，07年區(qū)域價格張力勢必發(fā)力，存在較大的上揚空間。定價背景1.1市場分析1.3產(chǎn)品分析1.2客戶分析1.2.12期客戶積累概況2期儲客爆發(fā)新年前夕冷清年后關(guān)注度回升自06年12月31日-07年3月15日，2.5個月時間梅隴鎮(zhèn)2期積累辦卡客戶約4500批次，平均每周辦卡450批；07年3月17日-18日周末樣板房開放兩日，新辦卡客戶1325批次，累計辦卡客戶約5734批次；其中客戶重復(fù)辦卡的比例約20%，前期放棄的客戶約10%，參觀過樣板房的約45%，A類客戶約占10%，B類客戶約占57%，C類客戶約占33%。以上數(shù)據(jù)來自現(xiàn)場抽樣回訪近千批客戶所的1.2.22期辦卡客戶分析意向客戶以多次置業(yè)為主居住目的以居住需求為主工作區(qū)域以福田為主居住區(qū)域以福田為主職務(wù)以中高管理階層為主；“有車一族”為項目的主力客戶群體；兩房、小三房為項目客戶主力需求戶型品牌、區(qū)位、規(guī)模及生活配套為意向客戶核心關(guān)注點家庭收入5千-1萬為項目2房客戶，占32%；家庭收入1萬-1.5萬為項目小3房客戶，占33%；家庭收入1.5萬-2萬為項目大3房客戶，占12%；家庭收入2萬以上為項目4房客戶，占18%首付16-20萬為項目2房客戶，占23%；首付26-30萬為項目小3房客戶，占16%；首付31-40萬為項目大3房客戶，占11%；首付41萬以上為項目4房客戶，占7%2期辦卡客戶小結(jié)：多次置業(yè)居住需求福田客戶中高管理階層有車一族兩房、小三房品牌、區(qū)位、規(guī)模及生活配套家庭收入首付比例居家型換房客戶具備較強購買力區(qū)域價值被認可與實際戶型失衡1.２.２客戶對項目認知情況玻璃大堂迷你高爾夫2期產(chǎn)品客戶認知小結(jié)：根據(jù)樣板房體驗日現(xiàn)場工作人員反饋信息以及客戶訪談的樣本結(jié)果，表明2期樣板房及園林展示整體效果及品質(zhì)優(yōu)于1期，很多誠意客戶被樣板房所打動，其內(nèi)心的期望值已被提升，梅隴鎮(zhèn)2期的品牌及品質(zhì)已被市場和客戶所接受和認可。定價背景1.1市場分析1.3產(chǎn)品分析1.2客戶分析1.3.12期內(nèi)部產(chǎn)品分析1.3.2產(chǎn)品內(nèi)部對比布龍大道梅龍大道中央園林外部噪音樓棟消化受阻，內(nèi)部園林景觀樓棟則迅速出貨。。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值。客戶需求量高、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實現(xiàn)較高價值。具有明顯的優(yōu)勢和劣勢，需要不斷引導，發(fā)展為明星單位。目前客戶感知受限，條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品劣勢突出，市場承接度低，客戶需求量較低，市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品旗幟利潤轉(zhuǎn)化快速1.3.32期產(chǎn)品細分景觀四房單位、塔樓小三房單位將作為實現(xiàn)項目價值最大化的明星產(chǎn)品；通透型三房單位作為項目現(xiàn)金牛產(chǎn)品，是項目銷售速度的突破口，穩(wěn)中求高，保證項目合理速度及利潤；全南向兩房、三房單位作為項目嬰兒產(chǎn)品，具備一定的優(yōu)勢，但其價值需要引導后才能被認知；噪音三房單位為項目瘦狗產(chǎn)品，以保證銷售無障礙為目標，價格求穩(wěn)；布龍公路現(xiàn)金牛明星嬰兒瘦狗首批單位中：明星10.6%130套、現(xiàn)金牛10.8%132套、嬰兒21.4%262套、瘦狗20%240套第2批單位中：明星18.4%225套、現(xiàn)金牛13.6%166套、嬰兒5.6%69套、瘦狗0%【金地梅隴鎮(zhèn)2期價格走勢及策略】首批房號60%第2批房號100%合理偏樂觀價格入市高價銷售實現(xiàn)利潤最大化07.7首批單位選擇在合理偏樂觀的均價下穩(wěn)步走量！第二批單位選擇在價格迅速上揚下保證價格爬坡！在首批產(chǎn)品處于劣勢的客觀條件下，各批價格走勢選擇：定價策略及方法2.3分產(chǎn)品總價替代策略0000002.1整體定價、分批推導核心均價2.2產(chǎn)品細分指導定價000000002.4同類差異型產(chǎn)品價格引導002.1整體定價、分批推導核心均價兩批單位列入同個打分體系建立2期完整價格體系論證首批單位核心均價推導第二批核心均價整體定價體系分批推導均價合成2期價格表2.2產(chǎn)品細分指導定價明星產(chǎn)品旗幟現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品利潤轉(zhuǎn)化快速細分產(chǎn)品指導定價首批單位中：明星10.6%130套第2批單位中：明星18.4%225套首批單位中：現(xiàn)金牛10.8%132套第2批單位中：現(xiàn)金牛13.6%166套首批單位中：嬰兒21.4%262套第2批單位中：嬰兒5.6%69套首批單位中：瘦狗20%240套第2批單位中：不存在瘦狗單位總價：100萬總價：100萬2.3分產(chǎn)品總價替代策略95-105M2小三房產(chǎn)品110-120M2大三房產(chǎn)品在大小三房實際產(chǎn)品配比與客戶意向嚴重失衡的客觀條件下，如何將小三房客戶轉(zhuǎn)化為大三房客戶是定價須考慮的重點之一。分產(chǎn)品總價替代將作為定價體系的檢驗標準之一。2.4同類差異型產(chǎn)品價格引導中心泳池中心園林園林園林首批單位中9棟與12棟單位基本一致，但由于9棟靠近布龍路，客戶關(guān)注度一直偏低，9棟和12棟產(chǎn)品間相互引導問題將是2期銷售解決的重點工作；在樣板房開放期間，通過價格測試發(fā)現(xiàn)9棟與12棟間內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)化需通過價格引導來實現(xiàn)，其中各戶型總價引導規(guī)律如下：規(guī)律1：2房和小3房單位總價相差5-10萬

元即可引導；規(guī)律2：大3房單位總價相差20萬左右即

可引導；核心均價的推導3.2首批核心均價推導003.1核心均價推導方法003.3第二批核心均價推導3.4合成2期整體均價003.1核心均價推導方法市場比較法核心均價內(nèi)部比較法客戶指導法推導均價推導均價驗證均價3.2首批核心均價推導：市場比較法“參考樓盤”基于客戶關(guān)注度及項目可比性確定?！皡⒄站鶅r”為考慮自然增長率后的目前均價?！白匀辉鲩L率”按照06年龍坂區(qū)域約30%增幅計算，月均增幅約2.5%“權(quán)重”為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合所得。市場比較法均價：9844元/M2*競爭樓盤打分以充分考慮項目品牌及產(chǎn)品特色溢價，

詳情見競爭樓盤打分表3.2首批核心均價推導：內(nèi)部比較法67936493656366616711680370576813689867786857690270247024704381188512833392937687796783449314967974887814792780478047801781679301727170117227753775377477764787607106727673697372740974997547834383587785807780778236728174177597762781487827761278877987824583858385841584158465851485337587741777577917803780378057805781187000元/平米

06年龍華均價增幅達到30%，月均增幅約2.5%；

1期06年5月底發(fā)售，整體均價約7000元/平米；

1期價格結(jié)合區(qū)域自然增長率推導2期均價：

（7000*1.10）（1+10*2.5%）=9625元內(nèi)部比較法均價：9625元/M21期與2期修正對比打分考慮因素及權(quán)重：噪音30%、景觀20%、視野20%、產(chǎn)品20%、展示10%1期與2期修正對比值為：1.10最終核心均價=市場推導法結(jié)果*70%+各期推導法*30%=（9844*70%）+（9625*30%）=9779元根據(jù)市場比較法，得出首批單位核心均價：9844元/平米；根據(jù)內(nèi)部比較法，得出首批單位核心均價：9625元/平米；按照核心均價推導方法的合理性，將其設(shè)定相應(yīng)參考權(quán)重，市場比較法占70%，內(nèi)部比較法占30%，計算最終核心均價為：首批單位最終核心均價取整：9800元/M23.2首批核心均價推導：客戶指導法按照均價9800元/平米，分產(chǎn)品測算2房、3房客戶支付首付及月供額：*根據(jù)深圳家庭房產(chǎn)月供占家庭收入的1/2或1/3計算；3.2首批核心均價推導：客戶指導法*客戶量按照開盤前積累約6000批次計算；*首批單位中，2房167套、小3房159套、大3房372套；*以上統(tǒng)計的意向客戶為2期整體客戶狀況，非全首批意向客戶；核心均價取9800元/M2，2房和小3房類客戶可完全滿足，大3房類客戶需加強細分引導。3.3第二批核心均價推導：靜態(tài)核心均價由于2期整體定價，并列入同個打分體系，當2期首批均價取9800元的條件下，2期2批單位靜態(tài)核心均價約：10750元/平米項目所在龍坂區(qū)域06年全年價格增幅約30%，即月均增幅約2.5%；2期首批單位與2批單位推售時間約相隔3個月，在市場不發(fā)生重大變化的情況下，根據(jù)區(qū)域自然增長率約7.5%，2期2批單位在首批單位的基礎(chǔ)上上調(diào)735元，即2期2批單位自然增幅735元，2期2批單位的動態(tài)核心均價：動態(tài)核心均價：靜態(tài)核心均價+自然增幅值=10750+735=11485元2期2批最終均價取整后：11500元/平米3.3第二批核心均價推導：動態(tài)核心均價備注：以上均價增幅已剔出豪宅價格的影響。3.4合成2期整體均價2期首批單位取核心均價9800元/平米；2批2批單位取核心均價11500元/平米；2期整體核心均價合成：（2期首批的核心均價*首批總建面）+（2期2批的核心均價*2批總建面）2期整體總建面=10460元/平米2期整體核心均價合成取整：10460元/M2價格表形成及驗證4.2價格表的形成004.1價格表制定原則4.4價格表的驗證004.5入市均價建議004.3推導三套價格表精確制導——了解每一套產(chǎn)品的特點，銷售與策劃人員分別打分；——精確、全面制定影響價格的因素和權(quán)重；——橫向（朝向差）、豎向（層差）綜合比較，確保價格體系更合理。分類產(chǎn)品策略調(diào)整——將贈送面積根據(jù)好用程度分等級進行折算，精確計算增送面積溢價；——客戶追捧度高、產(chǎn)品稀缺，適當上調(diào)價格以促進其他產(chǎn)品的消化。價值最大——主力戶型制定合理價格確保合理銷售速度；——客戶關(guān)注單位，樣板房單位和特殊層單位分別進行額外調(diào)差，確保價

值最大化。4.1價格表制定原則調(diào)差因素及權(quán)重：本項目標準層打分調(diào)差因素及權(quán)重參考了市場同質(zhì)產(chǎn)品打分標準；權(quán)重設(shè)置的基本原則是客戶購買時的關(guān)注度及產(chǎn)品本身差異度。備注:詳細打分標準見附件；客戶關(guān)注度祥見上門客戶問卷調(diào)查。4.2價格表的形成：影響價格的因素和權(quán)重高層和小高層起點定在同個平面，以同一價值標準橫向比較均衡評判，不再分別定平面差；2房、小3房和4房根據(jù)客戶的關(guān)注點，在平面價格體系完成后進行額外處理，平面差中暫不考慮該因素；平面調(diào)差原則：4.2價格表的形成：平面調(diào)差參考周邊競爭及結(jié)合本項目產(chǎn)品差異，本項目最大平面差取2500元/平米。4.2價格表的形成：平面調(diào)差28014305605601430620340121034011012101100980601600183014301430211024402050205018001910174025001850199017101570185013501600160016901070115012902080140016601600152017401660146014301430118014301740中心泳池中心園林園林園林層差設(shè)定：考慮資源差別及單位間價差的均衡性，高層和小高層分別采用不同的層差；跳差設(shè)定：9棟20層以上景觀面視野基本可整體越過12、15棟，整體跳差150元；10、11、13棟20層以上主景觀面越過前方各棟遮擋，視野開揚，跳差150元，26層以上單位越過周邊各棟的遮擋，視野開揚，跳差150元；12棟第四單元A、B單元主景觀面受15棟遮擋，20層以上視野開揚，跳差150元；C、D單元主景觀面朝東基本不受影響，無跳差。原則：4.2價格表的形成：豎向調(diào)差豎向調(diào)差：10、11、12-4、13棟9棟1-6層7-24層2～11層23～33層層差1512-1/2/3、15棟層差30層差0跳差15012～22層跳差15020F7F層差15層差30層差52-6層13-18層層差30層差8013F7-12層差0層差0層差506F4.2價格表的形成：豎向調(diào)差9-1/2/3/420F26F跳差150按照贈送面積的實際情況，將其分為三個級別，分別為：“大且實用”、“大但不實用”及“不大且不實用”三級，并分別乘以相對應(yīng)的權(quán)重計入算價建筑面積。4.2價格表的形成：贈送面積分級處理4.2價格表的形成：贈送面積分級處理各戶型贈送面積分級結(jié)果表客廳帶露臺的單位，實用性與私密性更優(yōu)，額外加價400元；所有樓棟2-5層單位擁有較好的花園景觀，額外加價100元；關(guān)注度較高及稀缺的塔樓單位整棟額外加價300元；9、12、15棟各單元B單位均好性較強，額外加價100-400元；10、11、13棟B/C/D單位關(guān)注度較高額外加價200-400元；頂層稀缺復(fù)式單位額外加價4000元；4.2價格表的形成：特殊調(diào)差中心泳池中心園林園林園林本項目的綜合折扣率為：0.974.2價格表的形成：付款方式和平均折扣率87559790885691999830903990759608882385799566850984269304863710033110201054010303123541064710754104661036510828105701001910465103371000597969596105041112010880117041023210851106131128311806101941040310341103151071110584994210652105859663103929047933291538800872510501100891108410768114241060010360997010964104961040510227以上單位標注的為實收價格；2批單位價格為目前的靜態(tài)價格未考慮自然增長率；首批均價9800元2批單位10750元4.3樣板房開放日客戶價格測試摸底樣板房周末開放2日的價格測試結(jié)果較為樂觀，但考慮到測試專員對客戶是有選擇性測試的客觀情況，基本上測試的對象屬于B類或B類以上客戶，相對誠意度較高，測試結(jié)果具備一定的參考性。結(jié)合最終測試結(jié)果，針對均價9800元價格體系的價格表進行以下細微的調(diào)整：9棟各單元A/C3房單位單價上調(diào)200元/平米；10、11、13棟B/C/D3房、4房單位上調(diào)400-500元/平米；12棟1單元A單位端頭4房上調(diào)800元/平米；1-3單元A/C3房單位上調(diào)

200-500元/平米；推導出最終價格體系：首批單位均價10017元/平米4.3樣板房價格測試結(jié)果指導調(diào)價873797909063941398309249929296089034880995668737865593048863100331188110942107031309110647110641098110365111441089310019107811054310005979695961054111560113181225710232112531101311963118061019410403103411031510711105849942106521058596631039291219480930189788900109361008911455111491184710909105791003510964104961040510227以上單位標注的為實收價格；2批單位價格為目前的靜態(tài)價格未考慮自然增長率；首批均價10027元2批單位10959元84309498876291019540894489769318872685019275843383489013855997431158110650104121278510354107641068110073108371058097271047410244971395009303102511126711027119589942109601072211662115009902101041004210022104051027996531033810273937410085882191778996867685981064210089111611085511546106081027597401066310195101029924以上單位標注的為實收價格；2批單位價格為目前的靜態(tài)價格未考慮自然增長率；首批均價9727元2批單位10662元9044100829363972610120955396089898934191169858904289629596916810323121821123410995133981094011364112811065811450112061031011087108421029810089988910831118521160912557105221154511304122631211210487107031064110608110171088910232109661089799531069894229783960692819203112301008911749114431214811210108831033011265107971070810530以上單位標注的為實收價格；2批單位價格為目前的靜態(tài)價格未考慮自然增長率；首批均價10327元2批單位11257元4.4價格表的驗證：單價敏感性分析均價9700元均價10300元在不同的均價體系下，低單價區(qū)間段整體變化不大，但是隨著均價的攀高，單價大于1.1萬以上的單位明顯增多，當取均價10300元時，高價單位明顯增多，銷售壓力較大。