房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃提綱

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃提綱-標(biāo)準(zhǔn)化文件發(fā)布號(hào)：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII

房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷案提綱現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷方案"，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：1、項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷；2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷；3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷；4、項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷；5、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃；6、項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷；7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷；8、項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷；第一章項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下功夫，以后的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見(jiàn)。項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查*地理位置*地質(zhì)地貌狀況*土地面積及紅線圖*土地規(guī)劃使用性質(zhì)*七通一平現(xiàn)狀2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查*地塊周邊的建筑物*綠化景觀*自然景觀*歷史人文景觀*環(huán)境污染狀況3、地塊交通條件調(diào)查*地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃*項(xiàng)目的水、路、空交通狀況*地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查*購(gòu)物場(chǎng)所*文化教育*醫(yī)療衛(wèi)生*金融服務(wù)*郵政服務(wù)*娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)*生活服務(wù)*娛樂(lè)休息設(shè)施*周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素*歷史人文區(qū)位影響區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況*國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值：第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量*房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)*國(guó)家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產(chǎn)按揭政策*固定資產(chǎn)投資總額：全國(guó)及項(xiàng)目所在地其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比重*社會(huì)消費(fèi)品零售總額：居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)商品住宅價(jià)格指數(shù)*中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)*項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重*政府對(duì)各類住宅的開(kāi)發(fā)和流通方面的政策法規(guī)*政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)*短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)6、商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買實(shí)態(tài)分析*各種檔次商品住宅客戶分析*商品住宅客戶購(gòu)買行為分析土地SWOT（深層次）分析1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位1、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研*類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料*項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析*項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料*綜合評(píng)判2、項(xiàng)目定位*市場(chǎng)定位：區(qū)域定位主力客戶群定位*功能定位*建筑風(fēng)格定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析1、商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念*商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）：選擇可類比項(xiàng)目確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)*類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值A(chǔ)市政交通及直入交通的便利性的差異B項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質(zhì)的差異C周邊市政配套便利性的差異項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷A建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)B單體戶型設(shè)計(jì)C建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)D小區(qū)配套和物業(yè)管理E形象包裝和營(yíng)銷策劃F發(fā)展商品牌和實(shí)力價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素A經(jīng)濟(jì)因素B政策因素2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析*類比樓盤分析與評(píng)價(jià)*項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析：價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算項(xiàng)目定價(jià)模擬1、均價(jià)的確定*住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法有效需求成本加價(jià)法A分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍B確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬*商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）*各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：確定基礎(chǔ)均價(jià)確定系數(shù)確定幅度*具體單位定價(jià)模擬項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬*項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)*首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)2、項(xiàng)目首期成本模擬*成本模擬表及其說(shuō)明3、項(xiàng)目收益部分模擬*銷售收入模擬：銷售均價(jià)假設(shè)銷售收入模擬表*利潤(rùn)模擬及說(shuō)明：模擬說(shuō)明利潤(rùn)模擬表*敏感性分析：可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)*價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周邊項(xiàng)目的類比價(jià)值項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功2、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性*減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本*對(duì)銷售節(jié)奏和開(kāi)發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)*國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)過(guò)形勢(shì)的變化*國(guó)家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議1、影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏的基本因素*政策法規(guī)因素*地塊狀況因素*發(fā)展商操作水平因素*資金投放量及資金回收要求*銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素*市場(chǎng)供求因素*上市時(shí)間要求2、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)*項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步驟*項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估*結(jié)論第二章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷通過(guò)完整科學(xué)的投資策劃營(yíng)銷分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將"以人為本"的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是基于市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。總體規(guī)劃1、項(xiàng)目地塊概述*項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀*項(xiàng)目臨界四周狀況*項(xiàng)目地貌狀況2、項(xiàng)目地塊情況分析*發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想*影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素*土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避*項(xiàng)目市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)3、建筑空間布局*項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說(shuō)明*項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說(shuō)明4、道路系統(tǒng)布局*地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊基本路網(wǎng)項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r*項(xiàng)目道路設(shè)置及其說(shuō)明：項(xiàng)目主要出入口設(shè)置項(xiàng)目主要干道設(shè)置項(xiàng)目車輛分流情況說(shuō)明項(xiàng)目停車場(chǎng)布置5、綠化系統(tǒng)布局*地塊周邊景觀環(huán)境示意：地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展方向*項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說(shuō)明：項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)6、公建與配套系統(tǒng)*項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查*項(xiàng)目配套功能配置及安排*公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示：會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示*公共建筑平面設(shè)計(jì)提示：公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)7、分期開(kāi)發(fā)*分期開(kāi)發(fā)思路*首期開(kāi)發(fā)思路8、分組團(tuán)開(kāi)發(fā)強(qiáng)度建筑風(fēng)格定位1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃*項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思*建筑色彩計(jì)劃2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示*商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示其他特殊設(shè)計(jì)提示*商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示主力戶型選擇1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例3、主力戶型設(shè)計(jì)提示*一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示*躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示*別墅戶型設(shè)計(jì)提示4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示*商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示*商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示*寫字樓平面設(shè)計(jì)提示室內(nèi)空間布局裝修概念提示1、室內(nèi)空間布局提示2、公共空間主題選擇3、庭院景觀提示環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想*地塊已有的自然環(huán)境利用*項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)*組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)*組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)*組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示*組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示*組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)*項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)*項(xiàng)目營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)*項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)*項(xiàng)目營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì)*針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)公共家具概念設(shè)計(jì)提示1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)*營(yíng)銷中心大堂*管理辦公室2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示公共裝飾材料選擇指導(dǎo)1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思3、項(xiàng)目營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)*客廳裝修概念設(shè)計(jì)*廚房裝修概念設(shè)計(jì)*主人房裝修概念設(shè)計(jì)*兒童房裝修概念設(shè)計(jì)*客房裝修概念設(shè)計(jì)*室內(nèi)其他（如陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、門窗）裝修提示4、項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示*多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示*躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示*別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo)1、項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)*項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)*項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)*項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)*項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)2、背景音樂(lè)指導(dǎo)*廣場(chǎng)音樂(lè)布置*項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂(lè)布置小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo)1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)2、營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式*住戶特征描述*社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)第三章項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，它貫穿于商品的開(kāi)發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過(guò)程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購(gòu)樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷是發(fā)展商必須樹(shù)立的觀念。建筑材料選用提示1、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤建筑材料選用類比2、新型建筑裝飾材料提示3、建筑材料選用提示施工工藝流程指導(dǎo)1、工程施工規(guī)范手冊(cè)2、施工工藝特殊流程提示質(zhì)量控制1、項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示工期控制1、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度提示2、施工組織與管理造價(jià)控制1、建筑成本預(yù)算提示2、建筑流動(dòng)資金安排提示安全管理1、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理方案2、安全施工條例第四章項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺(jué)形象等。房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺(jué)形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺(jué)表現(xiàn)。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。其他形象（略）項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分1、名稱*項(xiàng)目名*道路名*建筑名*組團(tuán)名2、標(biāo)志3、標(biāo)準(zhǔn)色4、標(biāo)準(zhǔn)字體延展及運(yùn)用部分1、工地環(huán)境包裝視覺(jué)*建筑物主體*工地圍墻*主路網(wǎng)及參觀路線*環(huán)境綠化2、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)*營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)*營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示*營(yíng)銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)*營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì)*臺(tái)面設(shè)計(jì)*展板設(shè)計(jì)*營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌*銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示*銷售用品系列設(shè)計(jì)*示范單位導(dǎo)視牌*示范單位樣板房說(shuō)明牌3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)*辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)*物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)第五章項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷的重頭戲，是營(yíng)銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查*項(xiàng)目概括*市場(chǎng)定位*銷售價(jià)格*銷售政策措施*廣告推廣手法*主要媒體應(yīng)用及投入頻率*公關(guān)促銷活動(dòng)*其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段3、結(jié)論項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策1、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃2、項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策目標(biāo)客戶群定位分析1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析*家庭成員結(jié)構(gòu)*家庭收入情況*住房要求、生活習(xí)慣4、項(xiàng)目客戶群定位*目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究目標(biāo)市場(chǎng)特征描述*目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分目標(biāo)客戶特征描述目標(biāo)客戶資料價(jià)格定位及策略1、項(xiàng)目單方成本2、項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)3、可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格4、價(jià)格策略*定價(jià)方法*均價(jià)*付款方式和進(jìn)度*優(yōu)惠條款*樓層和方位差價(jià)*綜合計(jì)價(jià)公式5、價(jià)格分期策略*內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格*入市價(jià)格*價(jià)格升幅周期*價(jià)格升幅比例*價(jià)格技術(shù)調(diào)整*價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制*項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表五入市時(shí)機(jī)規(guī)劃1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析3、入市時(shí)機(jī)的確定及安排六廣告策略1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分*廣告總體策略*廣告的階段性劃分2、廣告主題3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作*購(gòu)房須知*詳細(xì)價(jià)格表*銷售控制表*樓書*宣傳海報(bào)、折頁(yè)*認(rèn)購(gòu)書*正式合同*交房標(biāo)準(zhǔn)*物業(yè)管理內(nèi)容*物業(yè)管理公約媒介策略1、媒體總策略及媒體選擇*媒體總策略*媒體選擇*媒體創(chuàng)新使用2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率及規(guī)模5、費(fèi)用估算推廣費(fèi)用計(jì)劃1、現(xiàn)場(chǎng)包裝2、印刷品3、媒介投放4、公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)包裝十營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正1、效果測(cè)評(píng)形式*進(jìn)行性測(cè)評(píng)*結(jié)論性測(cè)評(píng)2、實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)*銷售收入*企業(yè)利潤(rùn)*市場(chǎng)占有率*品牌形象和企業(yè)形象第六章項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷銷售階段是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的策劃營(yíng)銷工作的重要標(biāo)尺，同時(shí)，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)一銷售周期劃分及控制1、銷售策略*營(yíng)銷思想（全面營(yíng)銷）：全過(guò)程營(yíng)銷全員營(yíng)銷*銷售網(wǎng)絡(luò)：專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問(wèn)）兼職售樓員*銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶*銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期蓄勢(shì)調(diào)整期開(kāi)盤試銷期銷售擴(kuò)張期強(qiáng)勢(shì)銷售期掃尾清盤期*政策促銷*銷售活動(dòng)*銷售承諾2、銷售過(guò)程模擬*銷售實(shí)施：顧客購(gòu)買心理分析樓房情況介紹簽定認(rèn)購(gòu)書客戶檔案記錄成交情況總匯正式合同公證簽定正式合同辦理銀行按揭銷售合同執(zhí)行監(jiān)控成交情況匯總*銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：收款催款過(guò)程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住環(huán)節(jié)控制客戶檔案客戶回訪與親情培養(yǎng)與物業(yè)管理的交接*銷售結(jié)束：銷售資料的整理和保管銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定銷售工作中的處理個(gè)案記錄銷售工作總結(jié)二各銷售階段營(yíng)銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施銷售前資料準(zhǔn)備1、批文及銷售資料*批文：公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照商品房銷售許可證*樓宇說(shuō)明書：項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)詞戶型圖與會(huì)所平面圖會(huì)所內(nèi)容交樓標(biāo)準(zhǔn)選用建筑材料物管內(nèi)容*價(jià)格體系：價(jià)目表付款方式按揭辦理辦法利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用入住流程入住收費(fèi)明細(xì)表物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等）*合同文本：預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書）銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本個(gè)人住房抵押合同個(gè)人住房公積金借款合同個(gè)人住房商業(yè)性借款合同保險(xiǎn)合同公證書2、人員組建*銷售輔導(dǎo)：發(fā)展商銷售隊(duì)伍A主管銷售副總B銷售部經(jīng)理C銷售主管或銷售控制D銷售代表E銷售/事務(wù)型人員F銷售/市場(chǎng)人員G綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）*專業(yè)銷售公司（全國(guó)性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作A專職銷售經(jīng)理B派員實(shí)地參與銷售C項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系*專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目銷售管理提供支持*專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用*銷售代理：發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合A負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總B處理法律事務(wù)人員C財(cái)務(wù)人員*專業(yè)銷售公司成立項(xiàng)目銷售隊(duì)伍A銷售經(jīng)理（總部派出）B銷售代表C項(xiàng)目經(jīng)理（職能上述）*專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持*專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用3、制定銷售工作進(jìn)度總表4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬*銷售控制表*銷售收入預(yù)算表5、銷售費(fèi)用預(yù)算表*總費(fèi)用預(yù)算*分項(xiàng)開(kāi)支：銷售人員招聘費(fèi)用銷售人員工資銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問(wèn)費(fèi)銷售人員服裝費(fèi)銷售中心運(yùn)營(yíng)辦公費(fèi)用銷售人員差旅費(fèi)用銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用*邊際費(fèi)用：銷售優(yōu)惠打折銷售公關(guān)費(fèi)用6、財(cái)務(wù)策略*信貸：選擇適當(dāng)銀行控制貸款規(guī)模、周期合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)銀企關(guān)系塑造信貸與按揭互動(dòng)操作*付款方式：多種付款選擇優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析付款方式引導(dǎo)付款方式變通*按揭：明晰項(xiàng)目按揭資料盡可能擴(kuò)大年限至30年按揭比例首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略按揭銀行選擇藝術(shù)保險(xiǎn)公司及條約公證處及條約按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制*合伙股東：實(shí)收資本注入關(guān)聯(lián)公司操作股東分配換股操作資本運(yùn)營(yíng)7、商業(yè)合作關(guān)系*雙方關(guān)系：發(fā)展商與策劃商發(fā)展商與設(shè)計(jì)院發(fā)展商與承建商發(fā)展商與承銷商發(fā)展商與廣告商發(fā)展商與物業(yè)管理商發(fā)展商與銀行（融資單位）*三方關(guān)系：發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院發(fā)展商、策劃商、承銷商發(fā)展商、策劃商、廣告商發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）*多方關(guān)系：發(fā)展商、策劃商、其他合作方8、工作協(xié)調(diào)配合*甲方主要負(fù)責(zé)人：與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任全員營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)和組織*直接合作人：合同洽談