醫(yī)療行業(yè)市場營銷競爭戰(zhàn)略報(bào)告

市場營銷競爭戰(zhàn)略Chapter13企業(yè)的競爭地位主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難存活型競爭地位市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者40%30%20%10%假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)本章主要討論內(nèi)容市場領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長它的市場領(lǐng)先者地位時(shí)，應(yīng)采取哪些步驟？市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領(lǐng)先者的市場份額時(shí)，應(yīng)實(shí)行哪些關(guān)鍵的進(jìn)攻？市場追隨者在不進(jìn)攻市場領(lǐng)先者的情況下，如何實(shí)現(xiàn)盈利？市場補(bǔ)缺者會(huì)有哪些主要機(jī)會(huì)和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略？市場領(lǐng)先者絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達(dá)、IBM、寶潔等市場挑戰(zhàn)者/追隨者

在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL，康佳等。挑戰(zhàn)者/追隨者居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：市場挑戰(zhàn)者——攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；市場追隨者——參與競爭但不擾亂市場局面。一，市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略保持第一位的優(yōu)勢：找到擴(kuò)大總需求的方法保護(hù)現(xiàn)有的市場份額擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大總市場新用戶每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合理或缺少某些性能而拒購新用途

市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大更多的使用說服人們在各種使用場合更多地使用該產(chǎn)品保護(hù)市市場份份額防防御戰(zhàn)戰(zhàn)略進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運(yùn)動(dòng)防御攻縮防御側(cè)翼防御擴(kuò)大市市場份份額公司在在盲目目追求求提高高市場場份額額之前前，應(yīng)應(yīng)該考考慮以以下3個(gè)因因素：：引起反反托拉拉斯行行動(dòng)的的可能能性，，如果果一個(gè)個(gè)占統(tǒng)統(tǒng)治地地位的的公司司進(jìn)一一步侵侵占了了更多多的市市場份份額，，那么么妒忌忌的競競爭者者就很很可能能會(huì)大大叫大大嚷””獨(dú)占占化””。經(jīng)濟(jì)成成本。。公司在在爭取取較高高的市市場份份額時(shí)時(shí)，可可能奉奉行了了錯(cuò)誤誤的營營銷組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略，，從而而未能能增加加它們們的利利潤。。擴(kuò)大市市場份份額在市場場份額額方面面得益益的公公司往往往在在3個(gè)個(gè)領(lǐng)域域里典典型地地勝過過它們們的競競爭對對手：：新產(chǎn)品品活動(dòng)動(dòng)相對的的產(chǎn)品品質(zhì)量量營銷費(fèi)費(fèi)用擴(kuò)大市市場份份額份額———得得益的的公司司總是是典型型地為為它們們的產(chǎn)產(chǎn)品線線開發(fā)發(fā)和增增添了了較多多的新新產(chǎn)品品。與競爭爭者相相比增增進(jìn)了了產(chǎn)品品質(zhì)量量的公公司，，可獲獲得比比那些些質(zhì)量量保持持不變變或下下降的的公司司更大大的市市場份份額。。營銷費(fèi)費(fèi)用比比市場場成長長率增增長得得快的的公司司，可可典型型地獲獲得市市場份份額。。比競爭爭者削削價(jià)大大得多多的公公司往往往會(huì)會(huì)同預(yù)預(yù)計(jì)相相反，，并不不能獲獲取明明顯的的市場場份額額得益益。最佳市市場份份額的的概念念盈利能力市場份額50%25%75%100%CASE：：寶潔潔公司司寶潔公公司（（P＆＆G））被普普遍認(rèn)認(rèn)為是是美國國最熟熟練的的消費(fèi)費(fèi)包裝裝商品品的市市場營營銷者者。它它在市市場上上參與與競爭爭的39個(gè)個(gè)類目目中有有19個(gè)領(lǐng)領(lǐng)先品品牌，，并且且在它它自己己的34個(gè)個(gè)類目目中有有1／／3是是頂級(jí)級(jí)品牌牌。它它的平平均市市場占占有率率接近近25％。。CASE：寶寶潔公司了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略略多品牌戰(zhàn)略大量廣告積極進(jìn)取的銷銷售隊(duì)伍有效的銷售促促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成成本削減品牌管理系統(tǒng)統(tǒng)二、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)和競爭對手手選擇一個(gè)進(jìn)攻攻戰(zhàn)略選擇特定的進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)和競爭對手手一個(gè)市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者必須先確確定它的戰(zhàn)略略目標(biāo)和競爭爭對手：攻擊市場領(lǐng)先先者攻擊目前經(jīng)營營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不不良和財(cái)力拮拮據(jù)、且與自自己規(guī)模相仿仿的公司攻擊目前經(jīng)營營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不不良和財(cái)力桔桔據(jù)的本地和和地區(qū)的小公公司選擇一個(gè)進(jìn)攻攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻：指集中兵力正正面指向其對對手的兵力。。側(cè)翼進(jìn)攻：一個(gè)等待受攻攻擊的敵軍部部隊(duì)往往是最最強(qiáng)大的，但但是，在它的的側(cè)翼和后方方也必然難免免有不安全地地帶。包圍進(jìn)攻：試圖通過多方方面的“閃電電”進(jìn)攻，深深入敵人的領(lǐng)領(lǐng)域中去。繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略，避開開任何較直接接地指向敵方方現(xiàn)行領(lǐng)域的的交戰(zhàn)行動(dòng)。。游擊進(jìn)攻：對對手的不同同領(lǐng)域進(jìn)行小小的、斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的攻擊，，以騷擾對方方并使其士氣氣衰落，最終終獲得永久的的據(jù)點(diǎn)。進(jìn)攻者正面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻防御者繞道進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略價(jià)格折扣戰(zhàn)略略廉價(jià)品戰(zhàn)略聲望商品戰(zhàn)略略產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略略改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略略分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略略降低制造成本本戰(zhàn)略密集廣告促銷銷三、市場追隨隨者大多數(shù)居第二二位的公司喜喜歡追隨而不不是向市場領(lǐng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。。領(lǐng)先者在一一個(gè)全面的戰(zhàn)戰(zhàn)役中往往可可能有更好的的持久力，一一場惡戰(zhàn)可能能會(huì)使雙方兩兩敗俱傷，這這意味著挑戰(zhàn)戰(zhàn)者在進(jìn)攻前前必須三思而而行。除非挑挑戰(zhàn)者能發(fā)動(dòng)動(dòng)一場先發(fā)制制勝的攻擊———以產(chǎn)品有有重大創(chuàng)新的的方式或分銷銷突破——否否則他最好追追隨領(lǐng)先者而而非攻擊領(lǐng)先先者。市場追隨者戰(zhàn)戰(zhàn)略仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者的的產(chǎn)品和包裝裝，在黑市上上銷售或賣給給名譽(yù)不好的的經(jīng)銷商。緊跟者：模仿領(lǐng)先者的的產(chǎn)品、分銷銷和廣告等等等。模仿者：在某些事情上上仿效領(lǐng)先者者，但在包裝裝、廣告，價(jià)價(jià)格等上又有有所不同。改變者：接受領(lǐng)先者的的產(chǎn)品，并改改變或改進(jìn)它它們。四、市場補(bǔ)缺缺者另一種在大市市場的追隨方方法是成為在在一小塊市場場上的領(lǐng)先者者，或補(bǔ)缺。。小公司經(jīng)常常避免與大公公司競爭，它它們的目標(biāo)是是小的細(xì)分市市場或大公司司不感興趣的的市場，但有有些大公司的的業(yè)務(wù)部門也也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)戰(zhàn)略。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者的的三大任務(wù)