完整版消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)題與案例剖析

第1-1節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容〔三〕判斷題1、缺乏有關(guān)的商品信息是形成潛在消費(fèi)需求的原因之一.2、消費(fèi)者心理是其行為的根底,而行為是其心理的表現(xiàn).3、市場(chǎng)營(yíng)銷既是適應(yīng)消費(fèi)者心理的過程,同時(shí)又是對(duì)消費(fèi)者心理加以引導(dǎo),促成其行為實(shí)現(xiàn)的過程.〔四〕名詞解釋1、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者2、潛在消費(fèi)者3、消費(fèi)者心理4、消費(fèi)者行為〔五〕選擇題1、以下哪些因素可能會(huì)形成潛在消費(fèi)需求A需求意識(shí)不明確B購(gòu)置欲望不強(qiáng)烈C購(gòu)置水平缺乏D缺乏有關(guān)的商品信息2、?消費(fèi)者行為學(xué)?在學(xué)科性質(zhì)上的特點(diǎn)有〔〕A綜合性B特殊性C應(yīng)用性D具體性3、首先提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中的是〔〕A斯科特B盧因C科特勒D法約爾4、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象有A消費(fèi)者的購(gòu)置行為B消費(fèi)者的心理活動(dòng)根底C消費(fèi)者群體的心理與行為D消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷5、消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科正式誕生的標(biāo)志是〔〕A1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了心理學(xué)科分會(huì).B1901年美國(guó)心理學(xué)家斯科特出版?廣告心理學(xué)?C德國(guó)心理學(xué)家馮特在萊比錫創(chuàng)立了第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室.D美國(guó)工程師泰勒創(chuàng)立了“泰勒制〞.第二章：影響消費(fèi)者行為的因素體系〔三〕判斷題1、影響消費(fèi)者行為的因素包括兩大類,即自然環(huán)境因素和社會(huì)環(huán)境因素.2、心理因素是對(duì)消費(fèi)者行為影響最為直接的自變量.3、生理因素在影響消費(fèi)者行為活動(dòng)的諸因素中處于支配性的主導(dǎo)地位.4、消費(fèi)者的身高、體形等生理特征也會(huì)影響消費(fèi)者的行為.5、一般說來,一個(gè)地區(qū)人口的密度與分布情況不會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響.6、參照群體會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式,指導(dǎo)其購(gòu)置選擇.7、生理需要的內(nèi)容和形式并非一成不變.8、任何消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程都包括熟悉、情感和意志這三個(gè)相互聯(lián)系的具體過程.〔四〕名詞解釋1、心理過程2、社會(huì)階層3、需要〔五〕選擇題1、一般行為模型B=f〔P,E〕是由誰提出的〔〕A盧因B斯科特C科特勒D法約爾2、以下屬于社會(huì)群體環(huán)境因素,并影響消費(fèi)者行為的是〔〕A家庭B社會(huì)階層C社會(huì)組織D參照群體第三章：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程〔三〕判斷題1、感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映.2、知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映,是客觀世界在人腦中的主觀映象.3、消費(fèi)者的差異閾限是絕對(duì)的,往往與環(huán)境有關(guān).-1-4、知覺是感覺的相加.5、遺忘僅僅是由于時(shí)間因素造成的.6、模仿可以是重復(fù)的,也可以是有變化的.7、消費(fèi)者采用試誤法進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí),不一定需要親身經(jīng)歷,從間接經(jīng)驗(yàn)中同樣可以熟悉錯(cuò)誤.〔四〕名詞解釋1、感覺2、絕對(duì)閾限3、差異閾限4、注意5、無意注意6、有意注意7、有意后注意8、記憶9、聯(lián)想10、意志〔五〕選擇題1、人預(yù)防對(duì)某些刺激發(fā)生注意,對(duì)某些信息作出知覺反響的程度降低,這屬于知覺的〔〕A恒常性B防御性C整體性D選擇性TOC\o"1-5"\h\z2、當(dāng)知覺條件發(fā)生一定范圍的變化時(shí),被感知的對(duì)象仍然保持其特性相對(duì)不變的知覺傾向稱為知覺的〔〕A恒常性B防御性C整體性D選擇性3、注意的功能有A選擇功能B保持功能C增強(qiáng)功能D發(fā)散功能4、形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和惠顧性購(gòu)置行為的心理根底的注意類型是〔〕A無意注意B有意注意C有意前注意D有意后注意5、以下哪些因素可能會(huì)影響消費(fèi)者的情緒〔〕A購(gòu)物場(chǎng)所的物理?xiàng)l件B商品的特點(diǎn)C顧客的心理準(zhǔn)備D售貨員的表情和態(tài)度6、人們不會(huì)由于夜晚看不清而認(rèn)為五星紅旗是黑色的,這屬于知覺的〔〕A恒常性B防御性C整體性D選擇性本章案例一、高速路邊的廣告牌高速公路邊的文字廣告牌,消費(fèi)者常?？床磺宄?失去了刺激的效果,試說明原因,提出改進(jìn)舉措,并說明心理依據(jù).分析提示：1〕消費(fèi)者的感覺受感覺閾限的影響,當(dāng)刺激量過小達(dá)不到消費(fèi)者的感覺閾限時(shí),消費(fèi)者是感受不到刺激的.這就是感覺閾限中的絕對(duì)閾限.2〕可以通過提升刺激量的方法到達(dá)目的：如改變刺激方式、提升刺激強(qiáng)度,延長(zhǎng)刺激時(shí)間等.第四章：消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為〔三〕判斷題1、興趣是以需要為前提和根底的.2、效能性是興趣的特點(diǎn)之一.3、一般認(rèn)為,消費(fèi)者將選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品和效勞,預(yù)防選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和效勞.〔四〕名詞解釋1、個(gè)性2興趣3、水平4、一般水平5、特殊水平6、氣質(zhì)7、自我概念〔五〕選擇題1、以下屬于消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)的是〔〕A穩(wěn)定性B整體性C獨(dú)特性D可塑性2、消費(fèi)者的水平差異主要表現(xiàn)在〔〕A水平水平B水平類型C水平表現(xiàn)時(shí)間D水平的自我感知.第五章：消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)〔三〕判斷題1、消費(fèi)需要具有伸縮性.2、動(dòng)機(jī)的形成是以需要為根底的.3、在其他因素相同的條件下,個(gè)人行為是受主導(dǎo)動(dòng)機(jī)支配的.4、惠顧性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者由于對(duì)特定商品產(chǎn)生特殊的信認(rèn)和偏好而形成的習(xí)慣性、重復(fù)光臨的購(gòu)置動(dòng)機(jī).5、需要是動(dòng)機(jī)的根底.6、需要是構(gòu)成動(dòng)機(jī)的必要但非充分條件.〔四〕名詞解釋1、需要2、消費(fèi)需要3、動(dòng)機(jī)4、顯在購(gòu)置動(dòng)機(jī)5、潛在購(gòu)置動(dòng)機(jī)〔五〕選擇題TOC\o"1-5"\h\z1、根據(jù)消費(fèi)需要的指向內(nèi)容分類,消費(fèi)需要可分為〔〕A充分需要與過度需要B正常需要與無益需要C周期需要與不規(guī)那么需要D現(xiàn)實(shí)需要與潛在需要2、以下哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)需要〔〕A個(gè)體文化及道德修養(yǎng)B個(gè)體的精神狀態(tài)C家庭及個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況D社會(huì)群體3、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系表現(xiàn)為〔〕A動(dòng)機(jī)能夠發(fā)動(dòng)和終止行為B動(dòng)機(jī)能夠指引和選擇行為方向C動(dòng)機(jī)能夠維持和強(qiáng)化行為D動(dòng)機(jī)能或多或少地組合并指向一種或多種消費(fèi)行為.第六章：消費(fèi)者的態(tài)度與特殊心理〔三〕判斷題1、逆向刺激是形成逆反心理的最根本原因.2、企業(yè)必須采取舉措,預(yù)防各種逆反心理的產(chǎn)生.3、態(tài)度總是針對(duì)客觀環(huán)境中某一具體對(duì)象產(chǎn)生的,表現(xiàn)為對(duì)某種事物的態(tài)度.4、某種態(tài)度一旦形式,便會(huì)保持穩(wěn)定,不會(huì)改變.5、消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)置意圖、購(gòu)置行為呈正相關(guān)關(guān)系.6、在出現(xiàn)價(jià)格逆反的情況下,商品價(jià)格的漲落與消費(fèi)者的購(gòu)置欲望呈反向高度相關(guān).7、無論何種形式的逆反,在心理機(jī)制上都是由于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)刺激的感受存在一定限度,超過限度的過度刺激就會(huì)削弱、抑制消費(fèi)者的感受水平,使之發(fā)生逆反轉(zhuǎn)化.〔四〕名詞解釋1、態(tài)度2、逆反心理3、預(yù)期心理〔五〕選擇題TOC\o"1-5"\h\z1、消費(fèi)者態(tài)度的特性有〔〕A社會(huì)性B穩(wěn)定性C價(jià)值性D差異性2、從目前情況看,我國(guó)消費(fèi)者預(yù)期心理表現(xiàn)為〔〕A預(yù)期非理性化B價(jià)格變動(dòng)過于敏感C大規(guī)模從眾D個(gè)性化消費(fèi)心理趨強(qiáng)3、“廣告越做越不買〞屬于〔〕A逆反心理B從眾心理C預(yù)期心理D否認(rèn)心理4、“價(jià)格越降越不買〞屬于〔〕A逆反心理B從眾心理C預(yù)期心理D否認(rèn)心理第七章：消費(fèi)者購(gòu)置決策與購(gòu)置行為〔三〕判斷題1、?消費(fèi)者行為學(xué)?以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為根底.2、根據(jù)消費(fèi)者決策原那么中的解脫原那么,消費(fèi)者往往會(huì)以最小的付出到達(dá)最根本的滿足.3、消費(fèi)者購(gòu)置決策會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn),如購(gòu)置的商品的價(jià)值低于消費(fèi)者付出的貨幣量,就是決策風(fēng)險(xiǎn)中央理風(fēng)險(xiǎn)的表達(dá).〔四〕名詞解釋1、相對(duì)滿意原那么2-預(yù)期滿意原那么3、購(gòu)后協(xié)調(diào)4、消費(fèi)鏈〔五〕選擇題TOC\o"1-5"\h\z1、消費(fèi)心理學(xué)基于的消費(fèi)者假設(shè)是〔〕A經(jīng)濟(jì)人假設(shè)B被動(dòng)人假設(shè)C情感人假設(shè)D認(rèn)知人假設(shè)2、在多種消費(fèi)者假設(shè)中,認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)所有商品享有完全信息,有水平對(duì)所有可選擇商品的優(yōu)劣作出準(zhǔn)確判斷,并作出最正確選擇的是〔〕A經(jīng)濟(jì)人假設(shè)B被動(dòng)人假設(shè)C情感人假設(shè)D認(rèn)知人假設(shè)3、消費(fèi)者購(gòu)置決策的正確過程是〔〕A認(rèn)知需求、信息搜尋、評(píng)價(jià)決策、購(gòu)置行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)B認(rèn)知需求、評(píng)價(jià)決策、信息搜尋、購(gòu)置行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)C信息搜尋、認(rèn)知需求、評(píng)價(jià)決策、購(gòu)置行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)D認(rèn)知需求、信息搜尋、購(gòu)置行為、評(píng)價(jià)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)4、對(duì)于食鹽、白糖等小商品,消費(fèi)者采用的信息搜尋方式往往是A零信息搜尋B廣泛信息搜尋C有限信息搜尋D無限信息搜尋5、當(dāng)各類消費(fèi)者對(duì)各種皮鞋價(jià)格上下不一而舉棋不定時(shí),寧可選擇價(jià)格最低的一種,其決策原那么是A相對(duì)滿意原那么B遺憾最小原那么C解脫原那么D預(yù)期滿意原那么6、一般情況下,購(gòu)置以下商品時(shí),往往采用零信息搜尋的是A食糖B地毯C移動(dòng)D豪華轎車第八章：消費(fèi)者群體的心理與行為〔三〕判斷題1、模仿是一種非強(qiáng)制行為.2、模仿可以是理性思考的行為表現(xiàn),也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果.3、個(gè)人的從眾性隨群體規(guī)模的擴(kuò)大而不斷增加.4、隨著自我介入水平的提升,人們不從眾的行為傾向也日益增強(qiáng).5、消費(fèi)習(xí)俗的形成和流行,不是強(qiáng)制發(fā)生的,而是通過無形的社會(huì)約束力量發(fā)生作用的.6、消費(fèi)習(xí)俗弱化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好.7、消費(fèi)流行的形成,不僅受生產(chǎn)力開展水平的影響,也受人們消費(fèi)水平的影響.〔四〕名詞解釋1、群體2、標(biāo)準(zhǔn)3、內(nèi)部溝通4、積極溝通5、消極溝通6、暗示7、模仿8、從眾行為9、消費(fèi)習(xí)俗10消費(fèi)流行〔五〕選擇題1、一般來說,消費(fèi)者行為具有擴(kuò)散性的是A兒童消費(fèi)者B少年消費(fèi)者C中青年消費(fèi)者D老年消費(fèi)者TOC\o"1-5"\h\z2、以下屬于青年消費(fèi)者群的心理與行為特征的是〔〕A追求新奇與時(shí)尚B突出個(gè)性和自我C崇尚品牌與名牌D注重情感易沖動(dòng)3、以下不屬于老年消費(fèi)者群的心理與行為特征的是〔〕A求實(shí)性消費(fèi)B習(xí)慣性消費(fèi)C情感性消費(fèi)D方便性消費(fèi)4、個(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致熟悉的行為傾向稱為A溝通行為B暗示行為C模仿行為D從眾行為5、以下不屬于消費(fèi)習(xí)俗特點(diǎn)的是〔〕A長(zhǎng)期性B社會(huì)性C地域性D強(qiáng)制性第九章：消費(fèi)者的新產(chǎn)品認(rèn)知心理與行為〔三〕判斷題1、在整體產(chǎn)品中,任一層次的創(chuàng)新,都可視為新產(chǎn)品.2、無論何種形式的新產(chǎn)品,其新的特點(diǎn)都要得到消費(fèi)者的認(rèn)可,即消費(fèi)者認(rèn)為能夠給自身帶來新的利益或新的心理滿足,否那么就不能稱之為新產(chǎn)品.3、較早購(gòu)置者也希望在一般人之前購(gòu)置新產(chǎn)品,但卻是在經(jīng)過早期購(gòu)置者認(rèn)可后才購(gòu)買,從而成為“趕時(shí)髦者〞.4、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解和使用的難易程度直接會(huì)影響新產(chǎn)品的推廣.5、新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比的相對(duì)優(yōu)點(diǎn),能否準(zhǔn)確明了地為消費(fèi)者感知、想像和形容,也會(huì)直接影響到新產(chǎn)品的推廣.〔四〕名詞解釋1、新產(chǎn)品2、全新產(chǎn)品3、革新產(chǎn)品4、改進(jìn)產(chǎn)品〔五〕選擇題1、在原有產(chǎn)品的根底上,采用新技術(shù)或新材料,使產(chǎn)品性能有了重大突破,或?qū)⒃瓎蜹OC\o"1-5"\h\z一性能開展成多種性能及用途的產(chǎn)品,稱為〔〕A全新產(chǎn)品B革新產(chǎn)品C改進(jìn)產(chǎn)品D仿制產(chǎn)品2、以下不屬于影響新產(chǎn)品購(gòu)置行為的心理因素的是〔〕A消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度B消費(fèi)者的個(gè)性特征C新產(chǎn)品的新奇程度D消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要3、企業(yè)除了繼續(xù)運(yùn)用各種方式和手段宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)外,還要充分利用新產(chǎn)品的消費(fèi)帶頭人進(jìn)行證詞性的宣傳,這一策略適用于產(chǎn)品生命周期的哪一階段〔〕A投入期B成長(zhǎng)期C成熟期D衰退期第十一章：消費(fèi)者的商品名稱、包裝心理與行為〔三〕判斷題1、有一款法國(guó)的香水,命名為christiandior〔毒藥〕,是為了滿足激發(fā)聯(lián)想這一商品命名的心理要求.2、優(yōu)秀的包裝能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生有助于表現(xiàn)商品特色的美好聯(lián)想,因此,好的包裝具有聯(lián)想功能.〔四〕名詞解釋1、商標(biāo)2、包裝裝潢〔五〕選擇題1、以下哪些屬于商品命名的心理要求〔〕A名實(shí)相符B引人注意C激發(fā)聯(lián)想D預(yù)防禁忌2、為了發(fā)揮商標(biāo)應(yīng)有的感召力,在商標(biāo)設(shè)計(jì)中必須注意的心理要求有〔〕A個(gè)性鮮明,富于特色B造型優(yōu)美,文字簡(jiǎn)潔C與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)D具有時(shí)代氣息第十二章：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知心理與行為〔三〕判斷題1、價(jià)格判斷同時(shí)具有主觀性和客觀性雙重性質(zhì).2、由于消費(fèi)者所處社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性心理特征的差異,不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向.3、消費(fèi)者也會(huì)通過同一售貨場(chǎng)中不同商品的價(jià)格來判斷某商品的價(jià)格的上下.4、同一種商品因不同的用途,可劃入不同的商品類別.但這不會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)該商品價(jià)格的判斷.5、當(dāng)商品降價(jià)銷售時(shí),應(yīng)遵循逐步降價(jià)的原那么,以便抓住不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者.〔五〕選擇題TOC\o"1-5"\h\z1、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品富有彈性時(shí),最適宜采用的定價(jià)方法是〔〕A撇脂定價(jià)法B滲透定價(jià)法C尾數(shù)定價(jià)法D整數(shù)定價(jià)法2、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品缺乏彈性時(shí),最適宜采用的定價(jià)方法是〔〕A撇脂定價(jià)法B滲透定價(jià)法C尾數(shù)定價(jià)法D整數(shù)定價(jià)法3、“茅臺(tái)〞、“五糧液〞酒的價(jià)格往往遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品,這采用的是什么定價(jià)法.〔A撇脂定價(jià)法B滲透定價(jià)法C聲望定價(jià)法D覺察價(jià)值定價(jià)法4、為了鼓勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)置,常采用的折讓價(jià)格策略是〔〕A累計(jì)數(shù)量折讓B非累計(jì)數(shù)量折讓C推廣折讓D現(xiàn)金折讓5、為了鼓勵(lì)顧客一次性大量購(gòu)置,常采用的折讓價(jià)格策略是〔〕A累計(jì)數(shù)量折讓B非累計(jì)數(shù)量折讓C推廣折讓D現(xiàn)金折讓6、某商家準(zhǔn)備對(duì)其A產(chǎn)品〔原價(jià)100元〕進(jìn)行降價(jià)銷售,但還賣100元,同時(shí)捆綁一個(gè)價(jià)值20元的商品,作為禮品贈(zèng)送,采用“花低價(jià)買高價(jià)的商品〞的宣傳手段.這采用的是什么定價(jià)策略〔〕A折讓價(jià)格定價(jià)法B增值折價(jià)法C滲透定價(jià)法D覺察價(jià)值定價(jià)法本章案例一、彩電價(jià)格跌跌不休,降價(jià)彩電你買不買2001年4月中旬,彩電市場(chǎng)再起降價(jià)風(fēng)云.這次價(jià)格戰(zhàn)由長(zhǎng)虹、廈華等品牌率先挑起,在不到兩周時(shí)間內(nèi),樂華、康佳、熊貓、創(chuàng)維等知名品牌紛紛緊跟,將74厘米〔29英寸〕超平彩電的市場(chǎng)零售價(jià)格降到了2000元以下.超平彩電價(jià)格一路下跌.彩電降價(jià)愈演愈烈.價(jià)格不菲的純平彩電終于也“耐不住寂寞〞.TCL王牌、高路華、創(chuàng)維等廠家紛紛對(duì)純平彩電大幅降價(jià),將市場(chǎng)價(jià)在3500左右的74厘米純平彩電首次降到3000元以下.熊貓彩電那么創(chuàng)出價(jià)格新低,一款銀灰色74厘米純平彩電的售價(jià)僅為2899元1、彩電降了,掀起你的蓋頭來老百姓最擔(dān)憂的是“廉價(jià)沒好貨,好貨不廉價(jià)〞,買臺(tái)降價(jià)彩電也要買個(gè)放心.一般說來,那些技術(shù)含量較高的主流機(jī)型由于處于產(chǎn)品投入成長(zhǎng)期,正是回收本錢,獲取利潤(rùn)的階段,短期內(nèi)價(jià)格下降的空間并不大,因此有專業(yè)人士指出：出現(xiàn)價(jià)格跳水的彩電主要有三類：一是技術(shù)含量較低的彩電,附加功能少,有的電路甚至是10年前設(shè)計(jì)的,圖像清楚度差,很難和DVD、未來的電視機(jī)機(jī)頂盒相連；二是使用廉價(jià)的顯像管,顯像管質(zhì)量決定了彩電的圖像清楚度；三是采用早先的單片機(jī)機(jī)芯,雖然沒有質(zhì)量缺陷,但和專為大屏幕彩電設(shè)計(jì)的機(jī)芯相比,價(jià)格也低多了.如果說以前降價(jià)多為老機(jī)型、淘汰品,而此次降的超平大屏幕怎么都不算過時(shí).面對(duì)如此廉價(jià)的超平彩電,消費(fèi)者緣何不心動(dòng)2、超平大屏幕,先給個(gè)降價(jià)理由降價(jià)之初,長(zhǎng)虹對(duì)外宣稱要讓大屏幕超平彩電從“王榭堂前〞飛入尋常百姓家.此次降價(jià)是為提升國(guó)產(chǎn)品牌在大屏幕彩電的市場(chǎng)份額,讓中國(guó)的消費(fèi)者用更優(yōu)惠的價(jià)格買到更優(yōu)惠的高檔機(jī).而業(yè)內(nèi)人士分析,此次74厘米超平大彩電降價(jià),還有一個(gè)目的就是推廣純平.與超平比較起來,純平顯然是大勢(shì)所趨.超平彩電降價(jià),進(jìn)入低檔市場(chǎng),為純平騰出市場(chǎng)空間,降價(jià)是必然的.純平、超乎這兩個(gè)不同概念,實(shí)際上已經(jīng)意味著主流與非主流.3、消費(fèi)者,我有我的主張一位在電器專柜前徘徊的王先生痛快地成認(rèn),手頭寬裕了,也不在乎這點(diǎn)錢,要買當(dāng)然要買最主流產(chǎn)品,純平是市場(chǎng)趨勢(shì),現(xiàn)在肯定不會(huì)降價(jià),可真要等它降了再買,不定又出了什么新產(chǎn)品,你看什么的一天一個(gè)新產(chǎn)品,一天一個(gè)價(jià),先用先享受嘛,總等降了再買,肯定落伍.事實(shí)上,消費(fèi)者對(duì)這些新概念清楚得很,一般消費(fèi)水平上了一定檔次的,往往有意購(gòu)置性能更強(qiáng)、品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品,讓自家的產(chǎn)品更新?lián)Q代,價(jià)格已經(jīng)不是考慮的首要條件,降價(jià)的超乎自然也難以勾起他們的欲望.一位在電器城溜達(dá)的老先生說,他來是想給家里添個(gè)空調(diào),天氣熱了,沒方法,總得買至于這彩電,價(jià)格戰(zhàn)年年打,降價(jià)也不會(huì)買,家里已經(jīng)有了一臺(tái)彩電,雖然小點(diǎn),也還能用,再廉價(jià)也得2000塊錢,何況買回去也沒地方放.這位老先生的想法代表了大多數(shù)普通老百姓的想法,在有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力下,首先考慮的是實(shí)用.當(dāng)然也有人對(duì)降價(jià)十分熱心,李女士喜滋滋地提走了一臺(tái)長(zhǎng)虹2919PK,她家剛買了新房,想換臺(tái)大屏幕彩電,趕上長(zhǎng)虹降價(jià),花不到2000元就能看上74厘米的大彩電,何樂而不為至于說到超平、純平,李女士十分坦然,這種高科技產(chǎn)品一天一個(gè)樣兒,要想緊跟潮流還不累死,愿意跟那是有錢人的事,我們老百姓?qǐng)D個(gè)實(shí)用,差不多了就可以了.4、廠家,想說降“你〞不容易其實(shí)無論買與不買,都是由消費(fèi)者的需求決定的.在越來越理性的消費(fèi)者面前,簡(jiǎn)單的降價(jià)不能成為刺激消費(fèi)的動(dòng)力,需求才是各個(gè)廠家應(yīng)該考慮的問題.難怪有一位營(yíng)業(yè)員對(duì)降價(jià)嗤之以鼻：價(jià)格戰(zhàn)不打也罷,老百姓也不是傻子,不會(huì)看不出廠家的意圖,當(dāng)然要是真的有利可圖,裝裝傻也未嘗不可.業(yè)界普遍認(rèn)為,市場(chǎng)已經(jīng)清理,那么就應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)新階段,即細(xì)分市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需求,讓需求拉動(dòng)市場(chǎng),才是鐵打鐵的實(shí)在.長(zhǎng)虹要把超平降為“平民〞,輕裝上陣應(yīng)戰(zhàn)純平,愿望是好的,消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可卻是另外一回事.問題：1、談?wù)勏M(fèi)者對(duì)彩電價(jià)格的認(rèn)知心理.2、在此次彩電價(jià)格戰(zhàn)中,各廠家采取了什么樣的價(jià)格策略是基于什么樣的消費(fèi)者心理依據(jù)來制定的3、你認(rèn)為彩電廠家的降價(jià)策略運(yùn)用是否合理,請(qǐng)談?wù)勛约旱目捶?本章案例一、豪邁粗暴的“萬寶路〞美國(guó)的煙草生產(chǎn)商菲利普.莫里斯公司“萬寶路〞于1924年誕生時(shí)是專門針對(duì)婦女市場(chǎng)推出的,當(dāng)時(shí)許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴局部常常沾染了她們的唇膏,變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn).菲利普.莫里斯公司聽到這種抱怨,決定生產(chǎn)一種專門針對(duì)婦女口味的并且保證不損壞愛美女士唇膏的香煙,這就是“萬寶路〞.煙嘴被染成紅色,廣告口號(hào)是“象五月的天氣一樣溫和〞,以適應(yīng)女性性格溫和的特點(diǎn).但是,期待中的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn),直到50年代還是默默無聞.它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象,也有明確的目標(biāo)市場(chǎng),但消費(fèi)者少,市場(chǎng)難以擴(kuò)大,并且也未給女煙民們留下什么深刻印象,這種形象定位看來是失敗的.菲利普.莫里斯公司考慮重塑“萬寶路〞形象,請(qǐng)來了利奧一一伯內(nèi)特廣告公司,該公司的形象籌劃人員說：“讓我們忘記那個(gè)脂粉香艷的女子香煙,重新塑造一個(gè)男子漢氣慨的舉世聞名的萬寶路吧〞.在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下,對(duì)萬寶路的形象進(jìn)行了徹底的改造.包裝采用了當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒技術(shù),將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字Marlboro尖角化,使之更富有男性的堅(jiān)強(qiáng),用紅色作為外盒的主要色彩,廣告主角不再以婦女為對(duì)象,而是選擇硬錚錚的男子漢,先后采用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等,最后集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起,露出多毛的手臂,渾身散發(fā)著粗暴、豪邁的英雄男子漢氣慨,手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙.這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問世就給萬寶路帶來了巨大的財(cái)富,僅1954年至1955年間,銷售量就提升了3倍.開展至今,其市場(chǎng)占有率已占世界香煙市場(chǎng)的四分之一,成為世界香煙第一品牌.問題：1、為什么萬寶路香煙原先的形象未能取得成功2、萬寶路香煙改變形象而取得成功的原因是什么3、萬寶路香煙的成功給企業(yè)的啟示是什么分析提示：1〕萬寶路香煙在改變形象前后產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)并未改變,銷售變化的根本原因是形象的改變.初期失敗的原因是定位不當(dāng).將香煙定位于女性市場(chǎng),塑造的女性溫柔形象也清楚明確,但是市場(chǎng)潛力很小,并且未得到女性的認(rèn)同.2〕萬寶路新形象成功的直接原因是定位準(zhǔn)確,男子香煙市場(chǎng)巨大,遠(yuǎn)勝于女性香煙市場(chǎng).深層次原因是所塑造的形象與大多數(shù)男子對(duì)自己的想象相一致.在西方文化中,男子大多愿意把自己想象成一個(gè)豪邁粗暴、充滿英雄氣慨的男子漢,各種西部牛仔片的播放對(duì)這種趨勢(shì)更起到了推波助瀾的作用.這種心理導(dǎo)致男性消費(fèi)者尋求一定的商品消費(fèi)來完成自己的形象定位,但是當(dāng)時(shí)還沒有一種商品能夠滿足這一需求.形象籌劃公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了男性煙民的這種心理需求,把萬寶路香煙的使用者塑造成一個(gè)與男性煙民的自我形象相一致的豪邁粗暴的形象,從而取得了成功.3〕萬寶路香煙成功的經(jīng)驗(yàn)給企業(yè)的啟示是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意分析消費(fèi)者對(duì)自我形象的想象和對(duì)商品形象的熟悉,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自我的想象去設(shè)計(jì)和改變商品形象,制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略使二者趨于一致.三、自我概念與品牌形象小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生,在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理.她雖然工資不太高〔月薪2000元左右〕,可她經(jīng)常出入專賣店購(gòu)置名牌服裝,使用高檔化裝品,從來不到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者地?cái)偵腺I東西〔她認(rèn)為這樣做有失身份〕.試根據(jù)小王對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好,分析自我意識(shí)與品牌選擇之間的關(guān)系.問題：1、什么是自我意識(shí)它是怎樣影響消費(fèi)者行為的2、用自我意識(shí)和相關(guān)群體理論解釋小王的購(gòu)置行為.分析提示：1、每個(gè)人都有自我意識(shí).所謂自我意識(shí),就是自己對(duì)自己的熟悉,包括熟悉自己的身體狀況、心理狀態(tài)以及社會(huì)地位等各方面.根據(jù)對(duì)消費(fèi)者自我意識(shí)結(jié)構(gòu)的分析,可以清楚地看到,消費(fèi)者購(gòu)置某些品牌的產(chǎn)品,是為了保持或提升他所追求的自我形象.消費(fèi)者對(duì)自我意識(shí)的關(guān)心使他們把自己占有或希望占有的商品與這些商品對(duì)他們自己以及對(duì)其他人的意義聯(lián)系起來.消費(fèi)者購(gòu)置商品的許多決定背后的動(dòng)機(jī)往往是想獲得某種商品、勞務(wù)、品牌、商店等所象征的意義.當(dāng)某項(xiàng)商品所象征的意義與消費(fèi)者已有的或希望獲得的自我意識(shí)一致時(shí),他就想購(gòu)置該商品.2、在本案例中,小王購(gòu)置和使用高檔名牌商品的主要原因之一,是她認(rèn)為這樣做既符合她的身份地位,同時(shí)又可以維持和提升其自我形象.因此營(yíng)銷人員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我意識(shí)相一致.本章案例“司沃琪〞引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大局部手表市場(chǎng),但世界手表行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈.美國(guó)的天美時(shí)〔Timex〕成功地推出了簡(jiǎn)單、可靠、低本錢的計(jì)時(shí)手表,深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜歡.香港在市場(chǎng)上大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品,使顧客不用花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時(shí)尚潮流.結(jié)果瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng),如勞力士〔Rolex〕、帕捷特〔Piaget〕、浪琴〔Longines〕等.1981年,瑞士最大的手表公司ETA開始一項(xiàng)新方案,推出了現(xiàn)已著名中外的司沃琪手表〔SwissWatch〕.根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測(cè),本世紀(jì)最充滿個(gè)性的新人類時(shí)代即將來臨.每個(gè)年輕人渴望著與他人不同,并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性.因而司沃琪手表是專為滿足那些有個(gè)性、熱愛時(shí)尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計(jì)的.司沃琪手表重量輕,能防水防震,屬電子模擬手表,其表帶是多種顏色的塑料帶.它有許多不同的表殼和表帶,顏色都很鮮艷,很適合運(yùn)動(dòng).司沃琪手表在30多個(gè)國(guó)家銷售,到1994年已售出1.5億只,1993年公司凈利潤(rùn)已達(dá)到4.4億瑞士法郎.由于它能很好地迎合現(xiàn)代人的心理需要,因此很受潮流年輕人的喜歡.另外,司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對(duì)滿足人類心理需要的深入了解.舉例如下：1、司沃琪手表每年都推出新式手表,以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn).許多人擁有的司沃琪手表都不止一款,由于他們希望在不同的時(shí)間、場(chǎng)合展示給不同的人看.有位商人擁有25塊司沃琪手表,每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表.2、所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn).因此即使最廉價(jià)的手表都有收藏價(jià)值.而且司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本,公司可能只生產(chǎn)4萬只手表,而收藏家的訂單卻常常到達(dá)10萬份之多.公司只好舉行抽簽活動(dòng)來決定可以購(gòu)置手表的4萬位幸運(yùn)收藏家.3、在里斯本博物館,專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列臺(tái),并有防彈玻璃的保護(hù).這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激,覺得配戴這種手表將得到世界時(shí)尚的認(rèn)可.問題：司沃琪公司成功的原因.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置司沃琪手表的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析.分析提示：1、〔1〕對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確.〔2〕對(duì)新產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確.〔3〕獨(dú)特的生產(chǎn)和銷售方式.〔4〕刺激的強(qiáng)度較強(qiáng).2、追求新奇、追求名望、追求便利、滿足嗜好等.一、“佳佳〞和“乖乖〞的不同命運(yùn)“佳佳〞和“乖乖〞是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo),曾經(jīng)相繼風(fēng)行20世紀(jì)的臺(tái)灣市場(chǎng),并掀起過一陣流行熱潮.然而不久,率先上市的“佳佳〞在轟動(dòng)一時(shí)之后銷聲惹跡了,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“乖乖〞卻經(jīng)久不衰.經(jīng)考查,“佳佳〞上市前作過周密的準(zhǔn)備,并以廣告宣傳聲明：銷售對(duì)象是青少年,尤其是戀愛男女,還包括失戀者一一廣告中有一句是：“失戀的人愛吃佳佳〞.把希望寄托在情人的嘴巴上,并采用大盒包裝.“乖乖〞那么是以兒童為目標(biāo),用廉價(jià)的小包裝上市,去吸引孩子們的小嘴,促使疼愛孩子的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)置.為了刺激消費(fèi),“乖乖〞的廣告直截了當(dāng)?shù)卣f：“吃,吃得個(gè)笑逐顏開！〞問題：試分析“佳佳〞和“乖乖〞的不同命運(yùn)分析提示：在購(gòu)置活動(dòng)中,不同消費(fèi)者的不同心理現(xiàn)象,無論是簡(jiǎn)單的還是復(fù)雜的,都需要消費(fèi)者歷經(jīng)對(duì)商品的熟悉過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系的心理活動(dòng)過程.以以上兩種商品為例.商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對(duì)象的設(shè)計(jì)、宣傳語言的選擇均對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的刺激,“佳佳〞采用大盒包裝,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理定式是“試試看〞,諾大一包不知內(nèi)幕的食品,消費(fèi)者躊躇不決,往往不予問津,而消費(fèi)對(duì)象限于戀愛情人,又趕走了一批消費(fèi)者；再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳〞一語,又使一局部消費(fèi)者在“與我無關(guān)〞的心理驅(qū)動(dòng)下,對(duì)“佳佳〞視而不見.“乖乖〞的設(shè)計(jì)就頗有吸引力：一是廉價(jià)的小包裝,消費(fèi)者在“好壞不管,試試再說〞的心理指導(dǎo)下,愿意一試；再者廣告突出了“吃〞子,吃得開心,開心地吃,正刺激了消費(fèi)者食欲的興奮點(diǎn).兩相比照,“乖乖〞以適度、恰當(dāng)?shù)拇碳?引起了消費(fèi)認(rèn)知,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,最終擊敗了“佳佳〞.本章案例二、福特汽車的聰明定價(jià)2000年福特汽車公司是如何成功地賺取了歷史上任何一家汽車生產(chǎn)商都未曾賺過的72億美元的呢是熱經(jīng)濟(jì)幫助了它,但是,假設(shè)福特沒有實(shí)施新的定價(jià)策略的話,它根本做不到這一點(diǎn),新的定價(jià)策略幫助他改善了車銷售結(jié)構(gòu).從1995年到1999年,福特公司在美國(guó)的份額從25.7%下降到23.8%.一般來說,這是足以引起恐慌了.但在這個(gè)數(shù)字背后,卻是低利潤(rùn)車型銷售量減少42萬量,而高利潤(rùn)車型的銷售量增加了60萬量.福特公司把利潤(rùn)最高的車型的價(jià)格降到足以刺激需求,而又不會(huì)使公司失去可觀的利潤(rùn).公司負(fù)責(zé)北美和全球的勞埃德.漢森說：“這就是新型的聰明定價(jià).〞新型的聰明定價(jià)策略運(yùn)用了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、購(gòu)置者心理學(xué)以及計(jì)算大量有關(guān)消費(fèi)模式的數(shù)據(jù),除了福特公司之外,許多采取了聰明定價(jià)的公司的利潤(rùn)都大增,有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)最終會(huì)把所有的價(jià)格降到邊際本錢,而這些公司的成功給這種看法當(dāng)頭一棒.作為世界上最大的公司之一,福特公司是新型定價(jià)方案的一個(gè)良好的試驗(yàn)田,福特把他的銷售部門建成了企業(yè),并告訴他們哪種汽車和配件能給公司賺更多的錢,這樣他們就會(huì)停止推銷那些廉價(jià)貨.福特還借助于塔魯斯解決方案公司(TalusSolutionInc.)的幫助,調(diào)整了定價(jià)策略,以鼓勵(lì)消費(fèi)者把注意力轉(zhuǎn)向質(zhì)量更好、利潤(rùn)更高的車型上.漢森又說,1998年,前五個(gè)試用了新策略的銷售區(qū)銷售利潤(rùn)超過目標(biāo)利潤(rùn)10多億美元,而另外13個(gè)未采用新策略的銷售區(qū)離目標(biāo)利潤(rùn)還差2.5億美元.2000年,所有18個(gè)銷售區(qū)全部采用了新的定價(jià)策略.其實(shí),聰明定價(jià)策略并不是什么新事物,最先采取這種策略的還是在航空公司.早在20世紀(jì)60年代,旅行社就已開始通過計(jì)算機(jī)比較各航空公司的價(jià)格來訂票了.航空公司終于發(fā)現(xiàn),賺錢的關(guān)鍵是要按消費(fèi)者的購(gòu)置意愿來劃分客戶群.今天,航班座位的價(jià)格如同雪花一樣五花八門.像汽車和鋼鐵這樣的產(chǎn)品比較持久,但生產(chǎn)這些產(chǎn)品的水平卻不是持久的.一個(gè)工廠或廠房未得到充分利用就會(huì)失去盈利的時(shí)機(jī).所以只要有可能,就應(yīng)該用降價(jià)的辦法來充分利用資源的同時(shí)又使其他客戶付全價(jià).那就要求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,比方按地理細(xì)分,這樣付全費(fèi)的客戶就看不到其他客戶得到的優(yōu)惠了.雖然,聰明定價(jià)策略對(duì)于消費(fèi)者來說并不都是好的：當(dāng)某些價(jià)格下降的時(shí)候,其他價(jià)格開了,從而引起消費(fèi)者的反感.同時(shí),聰明定價(jià)會(huì)傷害消費(fèi)者的另一個(gè)因素是某些已經(jīng)掌握了這種定價(jià)策略的公司會(huì)急于讓他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道.為什么由于當(dāng)他們大幅降價(jià)的時(shí)候,他們不想讓一無所知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誤解他們的意圖,而作出全面大幅降價(jià)的反響.根據(jù)供需關(guān)系而作的目標(biāo)定價(jià)能起作用,但是,那些掌握了新技術(shù),并能始終穩(wěn)定地在商品化大潮中的公司才是最大的贏家.福特公司就是具備了這兩個(gè)條件從而長(zhǎng)盛不衰的.分析提示：縱觀十年間的歷程,芬必得在每一步的開展中,都表達(dá)了清楚的品牌定位,在消費(fèi)者心中樹立了明確的品牌個(gè)性.而品牌定位并非空穴來風(fēng),而是來自于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入理解,并根據(jù)不斷的變化加以調(diào)整、提升.品牌的成功離不開與消費(fèi)者的密切聯(lián)系.芬必得從“莊泳篇〞到“海豚篇〞,逐漸建立與消費(fèi)者之間的情感溝通,并通過消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感,進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為.分析提示：沒有內(nèi)驅(qū)力和誘因,就沒有購(gòu)置行為,也就談不上強(qiáng)化.在本案例中,聯(lián)想遇到的最主要的問題并不是購(gòu)置力,而是刺激乏力,許多消費(fèi)者都沒有為自己添置更換新電腦找到足夠說服力的理由.這才是對(duì)領(lǐng)跑的聯(lián)想最大的壓力.而電腦市場(chǎng)迫切需要刺激,液晶電腦就起到了這個(gè)作用,盡管2001年電腦的需求總量可能還不及去年,但整個(gè)市場(chǎng)一潭死水的局面已被打破.由此可見,電腦市場(chǎng)的需求量是可以變化的.當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)依然存在.如何預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)想采取了投石問路的方法,在暑期這個(gè)電腦銷售旺季的前一個(gè)月拿出來熱身.“熱身運(yùn)動(dòng)〞的結(jié)果是大獲成功.北京市場(chǎng)上,本來準(zhǔn)備用在一周內(nèi)銷售的貨,半天就全部告罄.分析(可口可樂公司的調(diào)查部門在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和品嘗測(cè)試時(shí)忽略了一個(gè)重要環(huán)節(jié),沒有告訴被調(diào)查者：如果你選擇了一種可樂,那么你將失去別的可樂.而被調(diào)查者無一例外地以為“新可樂〞只不過是現(xiàn)有“老可樂〞的補(bǔ)充,絕不是對(duì)“老可樂〞的替代.調(diào)查者和被調(diào)查者沒有在根本前提上達(dá)成一致.另外,可口可樂公司市場(chǎng)調(diào)查人員看到百事可樂近幾年開展勢(shì)頭逼人,因而主觀上先入為主地認(rèn)為顧客喜歡更甜口味的可樂.于是,他們把“新可樂〞與“老可樂〞的區(qū)別定位在“更甜〞上.在進(jìn)行口味測(cè)試時(shí),他們選擇的被測(cè)試者更多是年輕人.這似乎又是合情合理的,由于年輕人是軟飲料市場(chǎng)的最大顧客群體.在這種情況下進(jìn)行的口味測(cè)試,從兩方面進(jìn)-10-一步引誘可口可樂公司將“新可樂〞推向“更甜〞的誤區(qū)：一方面,年輕人比老年人更