《網(wǎng)絡(luò)營銷》2案例集

PAGEPAGE83網(wǎng)絡(luò)營銷案例集網(wǎng)絡(luò)營銷案例案例一寶潔公司Cheer品牌新促銷方案的選擇？22歲的Seth從一所長春藤大學(xué)拿到了MBA后，來到寶潔公司（P&G）的包裝肥皂和洗滌劑部門的Cheer品牌組上班。從部門厚厚冊子中了解到Cheer牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機設(shè)計的一種白色并有藍(lán)色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。在以百億美元計算的美國洗滌品市場上，寶潔公司的汰漬（Tide）獨占鰲頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他產(chǎn)品，排名第二的Cheer雖然比不上老大哥，卻也排名第二。而在全球范圍內(nèi)，三巨頭瓜分了大部分市場：美國的寶潔（P&G）、高露潔-棕欖（Colgate-Palmolive），還有一家是歐洲的聯(lián)合利華（Unilever）。研究表明，大多數(shù)顧客在走進(jìn)商店時，要買什么牌子的洗滌品心中早就想好了。因此，它們都創(chuàng)造了幾十個眼花繚亂的品牌來占據(jù)客戶內(nèi)心最首要的位置。為此，各式各樣的折扣、優(yōu)惠券、小禮品是它們進(jìn)行激烈卻司空見慣的廝殺的慣常工具。這天，公司促銷部的Sonya，想和Seth談?wù)凜heer新促銷方案的事。在促銷部里，Seth被琳瑯滿目的小禮品驚呆了：“這么多五花八門的玩藝兒，怎么知道哪個適合Cheer??？Cheer也不常采用小禮品來促銷的，我不知道部門的同事會怎么想呢。Cheer適不適合禮品促銷，什么禮品適合它？”“完全正確，”Sonya回答，“但是至少值得一試吧，我們這兒有完善的測試手續(xù)，每個產(chǎn)品都有它自己獨特的地方，我請你來就是希望你能選擇幾個你覺得適合Cheer的小禮品，也許能夠促進(jìn)Cheer的銷售呢？”Seth坐下來，仔細(xì)察看每個小禮品，它們從毛巾、烹飪書到小玩具，什么都有。越看他越覺得Cheer不適合這樣的促銷手段，Sonya也有些灰心了。正當(dāng)Seth要離開的時候，某個藍(lán)綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒吸引了他的注意：“這是什么？”“噢，這是新來的樣品，一種橡膠玩具，給很小的小孩的，它們無毒，又足夠大讓小孩子無法吃下去，安全經(jīng)用?！盨eth把它抓在手里：“我?guī)н@個回去給大伙兒看看。”面對這個小玩意兒，部門的同事有不同的看法。Skip看了一眼，就說：“純粹浪費時間”然后揚長而去。Lorinda是三個小孩的母親，她說“我?guī)Щ厝ソo我的孩子們看看有什么反應(yīng)?！苯?jīng)理Tom覺得這么做是個好主意。第二天Lorinda卻很興奮地跑來說她的孩子們愛不釋手，這讓Seth覺得很鼓舞，如果能夠成功，他就可以成為公司引人注目的人物了，晉升也是十拿九穩(wěn)的事情。他趕緊和Sonya聯(lián)系，她答應(yīng)用這個產(chǎn)品以及另外4個參照做一系列測試。一個月后，就在Seth覺得這事可能沒戲了時，Sonya打來電話告訴他令人震驚的結(jié)果：不僅這個玩具很受歡迎，而且是整個公司歷史上最暢銷的三個促銷禮品之一。Seth簡直手舞足蹈了，他給它命名為Cheery怪物，并仔細(xì)考慮各種的促銷選擇。哪種促銷方案可行？根據(jù)采購部門的估計，這個玩具的成本大約每個6分錢。這包括制造成本和從亞洲的產(chǎn)地運到辛辛那提的運費。Seth的設(shè)想是每個大包裝的Cheer放三個Cheery怪物來促銷。那么，一盒就要增加18分的成本，如果增加銷售的效果好的話，抵消這部分損失綽綽有余。Seth分析了所有能想到的促銷方式：1）郵寄促銷：讓顧客把洗滌劑包裝盒上的UPC寄到公司換取禮品。這樣的方式對生產(chǎn)毫無影響，但無疑會減少禮品的吸引力，郵寄和等上兩三個禮拜來收取小玩意兒實在是一件繁瑣的事情。預(yù)計增加銷量：200,000盒成本增加：每三個禮品的包裝郵寄處理費用是75分。2）放在包裝內(nèi)：禮品放在包裝內(nèi)，那么包裝外面就必須有醒目的提示。包裝過程不受影響，但是包裝盒制造要修改一下，況且設(shè)計吸引顧客的提示也是個問題，另一個消極因素是，顧客不能直接看到可愛的小怪物。預(yù)計增加銷量：500,000盒成本增加：改變包裝的額外花費不會高于1.30元。3）包裝外面，但是和產(chǎn)品捆在一起：用真空包裝膜將禮品和Cheer洗滌劑捆在一起，這要看工廠有沒有專門的設(shè)備了。但是愛占便宜的客戶可能會將禮品扯下偷走，而不買產(chǎn)品。不過放在外面的直觀性要強多了。預(yù)計增加銷量：至少750,000盒成本增加：外包其他包裝廠將禮品捆綁在產(chǎn)品外：1.75元，由于增加體積導(dǎo)致每大包裝內(nèi)盒數(shù)減少產(chǎn)生的費用：45分。4：隨產(chǎn)品派送：別打產(chǎn)品包裝的主意了，在購買點即時奉送好了。這要求零售商安排額外人員，而且，也許某些小的零售店就干脆“貪污”了這些小禮品或者拿出來賣……預(yù)計增加銷量：600,000盒成本增加：每300個Cheery怪物運費是25元。全國有超過8,000家零售商。5）互聯(lián)網(wǎng)上促銷？Seth沒能馬上想到如何用互聯(lián)網(wǎng)來促銷，但是他覺得這也許是條路子。無論如何，不能不考慮互聯(lián)網(wǎng)的潛在作用。如何決定？在向上司Tom做出詳盡匯報之前，Seth需要做出選擇和決定。Seth的促銷計劃應(yīng)該怎樣作？這些方案各有什么利弊？應(yīng)該如何選擇？案例二九寨溝小蘿莉，純情秒殺網(wǎng)友2010年金九銀十之間，“九寨溝小蘿莉”的小女孩的圖片被瘋傳于各大網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友集體“被秒殺”，“一見傾心，再見傾城”的“九寨溝小蘿莉”各種可愛的pose照片，讓人們驚嘆“九寨溝小蘿莉”實在太萌了。而“九寨溝小蘿莉”事件是一起旅游景區(qū)利用網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行炒作宣傳的經(jīng)典，也是2010年旅游網(wǎng)絡(luò)營銷案例經(jīng)典。小蘿莉照片并且發(fā)布到了網(wǎng)上。而網(wǎng)絡(luò)推手進(jìn)行一輪炒作推廣，而不明真相的網(wǎng)友們也加入了這次旅游網(wǎng)絡(luò)推廣中來，開始了一場席卷整個互聯(lián)網(wǎng)的推廣。從百度指數(shù)中，我們可以清楚地看出“九寨溝小蘿莉”事件發(fā)生的全部過程，從11日，呂先生的帖子發(fā)布完畢后，網(wǎng)站推手和網(wǎng)友們進(jìn)行了宣傳推廣接力，通過發(fā)帖轉(zhuǎn)載等等手段，在18日終于如愿取得網(wǎng)友對“九寨溝小蘿莉”的關(guān)注，使“九寨溝小蘿莉”變成網(wǎng)上人見人愛的網(wǎng)友紅人。11日之后，九寨溝的搜索應(yīng)該呈下降趨勢，但在“九寨溝小蘿莉”的網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)帶動下，九寨溝的網(wǎng)絡(luò)搜索又成升勢，并在10月18日左右促成搜索高峰，扭轉(zhuǎn)頹勢。而此時的事件策劃者們也如愿取得了他們所達(dá)到的效果和收益。自從“九寨溝小蘿莉”在網(wǎng)絡(luò)爆紅之后，就使得九寨溝地區(qū)的旅游業(yè)繼黃金周后再次進(jìn)入旺季。這無疑是“九寨溝小蘿莉”掀起了九寨溝旅游熱潮。據(jù)全國知名旅游線路預(yù)訂網(wǎng)站悠哉旅游網(wǎng)給出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自從“九寨溝小蘿莉”在九寨溝的照片被曝光后，該地區(qū)旅游線路訂單量和電話量有了明顯上升，幅度更是接近了15%，由此可見“九寨溝小蘿莉”的非凡魅力，難怪能夠一夜紅遍網(wǎng)絡(luò)。清華大學(xué)總裁班特聘營銷專家劉東明點評該案例時指出，如果景氣想模仿和復(fù)制這個案例，除了找到清純小蘿莉作為病毒源，還需要通過互動與造勢協(xié)助病毒源擴散才能成功。案例三東莞旅游網(wǎng)，千島湖女島主征集令東莞旅游網(wǎng)創(chuàng)始人段小姐是一個恬靜而浪漫的人，最開始在一家東莞旅行社做前臺，后來接觸的散客多了，開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)。段小姐想到了搜索引擎營銷，搜索引擎營銷因為其獨特的精準(zhǔn)對話特點，能讓潛在客戶找上門，不用那么辛苦去找客戶。雖然段小姐對網(wǎng)絡(luò)營銷較有信心，但因為對網(wǎng)絡(luò)營銷概念一無所知，操作起來談何容易。通過調(diào)查分析段小姐確定了東莞旅游、東莞旅游網(wǎng)、東莞旅行社、東莞旅游線路、東莞旅游酒店等幾個關(guān)鍵詞作為主推方向，圍繞這些關(guān)鍵詞挖掘出一些相關(guān)詞和長尾詞。因為準(zhǔn)備充分，各項計劃都順利推進(jìn)。通過三個月的不懈努力，東莞旅游線路和東莞旅游酒店穩(wěn)坐百度首頁第一、第二的交椅，東莞旅游網(wǎng)、東莞旅行社、東莞旅游都在百度前三頁。備受矚目的“千島湖女島主”評選活動備受矚目，“千島湖女島主征集令”活動是由千島湖風(fēng)景旅游局、千島湖旅游集團聯(lián)合主辦，網(wǎng)易、天涯、騰訊、愛情公寓、POCO等主流媒體全程支持的大型網(wǎng)絡(luò)選秀活動?；顒訌?月初開始并將一直持續(xù)到8月，整個網(wǎng)絡(luò)報名參賽人數(shù)近2萬，總投票數(shù)已突破100萬，活動影響力輻射全國，受到眾多網(wǎng)友熱捧。千島湖有選擇地吸收了旅游經(jīng)典案例的可取之處，結(jié)合千島湖擁有1078個島嶼，綠色低碳的旅游形象，推出了“千島湖女島主征集令”活動。利用網(wǎng)絡(luò)平臺上大家喜聞樂見的形式，選出受網(wǎng)友喜愛的，符合千島湖自然清新氣質(zhì)的女孩，以女島主的身份進(jìn)行為期一年的千島湖旅游網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳活動，“女島主”將暢游千島湖，順利踏上紅地毯，贏得大眾關(guān)注，千島湖將在網(wǎng)友的心中建立富有親和力的形象，針對目標(biāo)受眾為積極的口碑傳播做貢獻(xiàn)，這無疑是景區(qū)和個人共贏的一次盛舉，也是傳統(tǒng)旅游營銷所無法達(dá)到的高度廣度。清華大學(xué)總裁班特聘營銷專家劉東明表示，美女元素、互動征集元素是提升活動影響力的雞精?！扒u湖女島主征集令”在上線伊始，就充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，在開心網(wǎng)上廣發(fā)生動有趣的宣傳信息，引發(fā)了網(wǎng)友的大量關(guān)注和轉(zhuǎn)帖，為女島主選拔造勢。隨著活動的推進(jìn)，撰寫不同的主題帖進(jìn)行定時發(fā)布傳播，提高了活動的傳播力和影響力。而SNS精準(zhǔn)和互動的兩個特點，保證了話題針對目標(biāo)受眾完成有效傳播、啟動良好作用。小小的“女島主”，卻撬動起整個旅游市場板塊，如何借助各種網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行有機整合，最終服務(wù)到品牌，千島湖無疑在這里給了我們一個非常美好的憧憬。案例四細(xì)看美邦和森馬網(wǎng)絡(luò)營銷案例解析15-30歲的青年階段，作為年輕的時尚服務(wù)消費群體，引發(fā)了眾多商家的廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、店面爭奪戰(zhàn)，如今這場戰(zhàn)爭已經(jīng)延伸到了網(wǎng)絡(luò)上，由實物消費變成了虛擬消費，其中以美特斯邦威和森馬品牌最為突出。那么，美特斯邦威和森馬分別是以什么來占領(lǐng)網(wǎng)民市場呢？在過去互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的兩年里，在B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)的助推下，不凡有很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷起得很大突破的成功案例。然而，雖說，這些交易都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，可交易的對象也僅限于實行服裝，很少服裝企業(yè)會想到，在網(wǎng)上賣虛擬服裝照樣有大的發(fā)展前景?？墒敲捞厮拱钔蜕R就把虛擬服裝賣到了網(wǎng)上去。比較兩者做法，發(fā)現(xiàn)，其中的具體做法有異曲同工之妙。成為網(wǎng)絡(luò)營銷的受益者，對于森馬來講，也僅是兩年的光景。其中要歸于森馬的對于年輕網(wǎng)民習(xí)慣的深刻理解，選擇以年輕時尚人群為主體的1億多qq用戶為宣傳對象。筆者作為qq成員，也常常會為自己的QQ秀換服裝，也知道，作為年輕的QQ網(wǎng)民，不僅喜歡漂亮的QQ形象，也極有品牌意識。而森馬正是抓住了QQ網(wǎng)民的心理，推出了森馬服飾QQ秀，讓網(wǎng)友選擇體會森馬帶來的“美、時尚、靚麗”等感覺，并一舉大獲成功。同樣做為休閑品牌的美特斯邦威，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了另外一個100％年輕時尚群體——“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時在線人數(shù)高達(dá)幾十萬人，并不次于QQ秀平臺，這對于美特斯邦威來講，拓展形象，提升品牌，促進(jìn)銷售有更多的可操作空間。因為“勁舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ

秀更真實，游戲中所展示的是立體服裝，消費者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。在實際市場運作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網(wǎng)上網(wǎng)下，消費只要購買美特斯邦威衣服，就可得到贈送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項雙贏的合作，對雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道這一活動。此外，美特斯邦威一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等b2c平臺，另外一方面還在自己在網(wǎng)絡(luò)上建服裝專賣店，這個網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)成包括：網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，自主廣告平臺，服裝業(yè)咨詢平臺，互動平臺，平臺之間相互聯(lián)系，引入了商務(wù)即時通訊系統(tǒng)。各平臺之間相互提供支持，成為一個立體的全效營銷平臺。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，對于未來的發(fā)展，依舊野心勃勃。公司董事長周成建希望用上市募集資金開始B2C網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及渠道拓展。隨著越來越多的品牌服裝企業(yè)的涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，勢必會對傳統(tǒng)的網(wǎng)下營銷造成不小的沖擊。企業(yè)只有參照森馬和美特斯邦威的做法，及早改變營銷方法，搶奪網(wǎng)絡(luò)營銷高地，才不致于在以后的市場競爭中處于被動挨打的劣勢。案例五大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略大眾汽車在產(chǎn)品推廣方面有了個好主意，它要在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍(lán)。總共2000輛新車出售，而且均在網(wǎng)上銷售。

公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。

大眾汽車e-business經(jīng)理Tesa

Aragones認(rèn)為：“大眾汽車的用戶中有很多人能上網(wǎng)，我們這次市場活動不僅推廣了新車型，而且支持了整個在線購車的過程。我們將使之成為一次獨特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，推廣活動從5月4日延續(xù)到6月30日。根據(jù)Aragones的報道，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。Aragones解釋道：“采用Flash技術(shù)，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。用戶可以選擇網(wǎng)上試用駕車的不同場景，例如在城市中，在高速公路上，在鄉(xiāng)間田野或其他。”

網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流浪迅速上升。Aragones指出網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費時間翻了個倍，達(dá)到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。

網(wǎng)上試用駕車同時完成了主要目標(biāo)--得到更多的注冊用戶。用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個人網(wǎng)頁。Aragones指出在推廣期間，超過9500人建立了自己的網(wǎng)頁。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫存情況，選擇一個經(jīng)銷商，建立自己的買車計劃，安排產(chǎn)品配送時間。

Aragones說：“用戶能夠就自己的需要，通過互聯(lián)網(wǎng)，BBS或電話與經(jīng)銷商取得聯(lián)系。一旦交易成功，用戶能直接確定新車型的發(fā)送時間。”

Aragones說推廣活動產(chǎn)生了2500份在線訂單，其中60%的用戶選擇了水藍(lán)車型?！坝捎谒{(lán)車型有著更多的價格選擇，所以它賣得較好。亮黃則只有一種型號且較貴?！边@次市場活動對于美國國內(nèi)大眾汽車經(jīng)銷商來說也是成功的。超過90%的經(jīng)銷商參與了活動，雖然Aragones拒絕透露銷售的具體情況，她還是指出銷量是非常高的。她說：“這次活動達(dá)到了我們的預(yù)期目標(biāo)。我們向消費者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地?；顒右蚕蛭覀兊慕?jīng)銷商證明了電子商務(wù)的力量所在，讓他們?yōu)槠囆袠I(yè)在線銷售的高速增長做好了準(zhǔn)備?！卑咐爸{言營銷”引爆“公關(guān)危機”？2003年2月8日，一條消息在廣東迅速蔓延——廣州出現(xiàn)多例流感性肺炎致死病例，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡?！八劳觥奔觿×巳藗兊目謶郑粫r之間流言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召集各路媒體，發(fā)布了廣州發(fā)生的疫情可能是禽流感及其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯的消息。之后，這條信息在網(wǎng)絡(luò)和手機之間廣為流傳，社會上開始充斥“非典型肺炎就是禽流感，達(dá)菲是特效藥”的說法。人們的恐慌繼續(xù)加深，由此也導(dǎo)致廣東省家禽銷售嚴(yán)重受挫。據(jù)媒體報道，謠言傳出之后，廣東省最大的肉雞生產(chǎn)和供應(yīng)商肉雞銷售量減少一半，雞苗根本賣不出去。廣東很多餐館與家禽有關(guān)的菜肴也乏人問津。而羅氏制藥公司的醫(yī)藥促銷人員也以“達(dá)菲能治禽流感”為由四處游說各大醫(yī)院進(jìn)貨?！斑_(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播驟增，2月8日前廣東省內(nèi)銷量僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。在整個事件中，羅氏公司的所作所為引起《南方都市報》的懷疑。2月15日，《南方都市報》發(fā)表文章指責(zé)羅氏制藥制造謠言以促銷其藥品，并向廣東省公安廳舉報。證據(jù)主要集中在三方面：一、政府已經(jīng)公開辟謠，廣東的非典型肺炎并非禽流感；二、權(quán)威專家認(rèn)證，“達(dá)菲”只是甲型乙型流感的特效藥，對禽流感無效，對治療非典型肺炎亦無明顯效果；三、“達(dá)菲”傳播了有利于其銷售的虛假信息，從而取得了巨大的銷售成績。如果《南方都市報》的指控成立，那羅氏制藥將面臨法律的懲罰。按照新刑法的規(guī)定，以散布謠言的危險方式危害公共安全，尚未造成嚴(yán)重后果的，處3年以上10年以下有期徒刑；造成嚴(yán)重后果的，要處以10年以上有期徒刑、無期徒刑甚至死刑。而且，羅氏制藥涉嫌違反藥品管理法有關(guān)條款，《中華人民共和國藥品管理法》中明確規(guī)定，制藥廠不得召開以介紹處方藥性能為主要內(nèi)容的各種形式的發(fā)布會、咨詢會、推廣會，也不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。羅氏公司于２月９日約請廣州市各大傳媒記者，并向其散發(fā)材料，其中有部分內(nèi)容涉嫌夸大其處方藥抗病毒產(chǎn)品“達(dá)菲”的藥效，稱其“對兇惡的禽流感株Ｈ５Ｎ１和Ｈ９Ｎ２有效”。羅氏制藥還將面臨嚴(yán)重的市場危機，直接的結(jié)果是“達(dá)菲”銷量的直線下跌，《南方都市報》的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費者提出了退貨要求。廣州市醫(yī)藥公司的一位銷售人員認(rèn)為，如果真的證實羅氏制藥存在問題，那么他們的這個產(chǎn)品肯定完了。而且，羅氏制藥將會被認(rèn)為是一個缺乏誠信與社會良知的企業(yè)，這給企業(yè)帶來的損失是難以估量的。整個事件誰是誰非尚未有定論，羅氏制藥應(yīng)該如何應(yīng)對目前這種局面？羅氏公司簡介：豪夫邁·羅氏公司為全球第六大制藥企業(yè)，是在國際健康事業(yè)領(lǐng)域居世界領(lǐng)先地位，以科研開發(fā)為基礎(chǔ)的跨國公司，總部位于瑞士巴塞爾。羅氏始創(chuàng)于1896年，經(jīng)過百年發(fā)展，業(yè)務(wù)已遍布世界150多個國家，共擁有近63,000名員工。羅氏的業(yè)務(wù)范圍主要涉及藥品、醫(yī)療診斷、維生素和精細(xì)化工等領(lǐng)域。2001年，羅氏總的銷售額達(dá)到292億瑞士法郎。案例七h(yuǎn)ao123成功秘笈,簡單到?jīng)]有人可以超越!2004年8月31日百度成功收購hao123時，外界給予hao123足夠大的關(guān)注。然而就在這個時候，百度首席產(chǎn)品設(shè)計師俞軍還在和百度高層討論著，hao123應(yīng)該在未來的宣傳口徑中叫“導(dǎo)航類網(wǎng)站”還是叫“網(wǎng)址站”？到今天，hao123歸類為“導(dǎo)航類網(wǎng)站”還是“網(wǎng)址站”已經(jīng)顯得不是那么的重要。因為hao123因其專為網(wǎng)民用戶體驗而做出努力已經(jīng)使hao123變成網(wǎng)民生活中的“空氣”或者是“水”。你每天都需要，但你卻不曾感覺到他的存在?；ヂ?lián)網(wǎng)資深從業(yè)人員方興東評價hao123時說，這才是真正的中國互聯(lián)網(wǎng)的“大道”，已經(jīng)真正作到了“大象無形，大音希聲”。簡單頁面下平凡的力量據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士現(xiàn)在回憶百度2年前對hao123的收購時，幾位人士不約而同的用了“汗顏”二字。因為以往這些互聯(lián)網(wǎng)評論者根本沒有把這個幾乎每天沒有什么更新的網(wǎng)站看在眼里，甚至hao123站長也和主流互聯(lián)網(wǎng)的管理者在身份上太過懸殊。但這一切都不妨礙這些互聯(lián)網(wǎng)評論者對hao123的再次評價。有人說，hao123和百度在某種程度上都是相似的，因為在首頁看起來都貌似簡單，但在簡單之下卻飽含著平凡網(wǎng)民最不平凡的力量。有人更用“深?！眮肀扔魇召?年后的hao123，看似平靜，但底層力量不可小看。當(dāng)評論家們都紛紛改口的時候，hao123在百度的帶領(lǐng)下已經(jīng)走向主流。在問及現(xiàn)在hao123現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理陳林時，他只是簡短的說：“百度2004年接手之后，我們一直保持著hao123頁面的干凈純潔，鏈接的快速有效?！标惲衷谧詈髲娬{(diào)，我們一直在以網(wǎng)民的角度考慮如何提升hao123的品質(zhì)。收編后的hao123依舊簡單hao123自2004年被百度收購2年后，其流量已經(jīng)超過當(dāng)初收購前的3倍之多。但這并不意味著hao123就此步入“豪門”，可以居高臨下的面對網(wǎng)民。相反的是，從它創(chuàng)立的那一天起到今天，hao123都依然在這個浮躁的互聯(lián)網(wǎng)時代顯得異常的樸素。憑借著簡潔的頁面、相對公正的網(wǎng)站揀選，成為了許多網(wǎng)民電腦開機后的第一選擇，尤其在遍及城鄉(xiāng)的網(wǎng)吧，hao123常常被設(shè)置為上網(wǎng)首頁，中國很多網(wǎng)民的初次上網(wǎng)經(jīng)歷，就是從hao123開始的。雖然從頁面和內(nèi)容上看，hao123并沒有讓人們興奮的亮點，但是它將網(wǎng)址分類導(dǎo)航的思路卻仿佛有人在你找不到路時給你指明方向，在你揮汗時為你遞上手帕，看似不經(jīng)意，其實卻是一番精心的構(gòu)思。hao123最初的用戶是那些記不住網(wǎng)址，或者懶得輸網(wǎng)址，不懂得使用搜索，也不會使用收藏夾的“菜鳥”級網(wǎng)民。這些在中國整體網(wǎng)民占據(jù)大量比例的網(wǎng)民只需要簡單的設(shè)hao123為首頁，打開瀏覽器就可以看到國內(nèi)各方面最出名的網(wǎng)站的名字，一目了然，點擊即可直接進(jìn)入。并購2年間，hao123將在百度的管理之下走向正規(guī)，更好的發(fā)揮它網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航的作用。隨著這些“菜鳥”級用戶的成長，加上這些“鐵桿”用戶的口碑傳播，hao123更是吸引更為高端的一些網(wǎng)民來使用。一些人士也及時的意識到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在hao123上的推廣一定能成為最好的網(wǎng)絡(luò)行銷模式。于是包括中國主流的網(wǎng)絡(luò)媒體都將hao123上的位置視為爭搶對象，推廣其公司優(yōu)勢產(chǎn)品。甚至有某NASDAQ上市公司CEO因看上hao123上某個位置親自上百度求李彥宏幫忙購得此位。hao123的廣告價格也因此將會有上漲的空間。2006年3月，hao123的管理者們針對網(wǎng)民進(jìn)行了一次用戶行為調(diào)查，發(fā)現(xiàn)39.97%的使用者上網(wǎng)2到5年，31.15%的用戶上網(wǎng)5年或5年以上，這二者之和達(dá)到71%。這說明，hao123已經(jīng)開始走出菜鳥級用戶的網(wǎng)絡(luò)入門教育的需求，對老用戶產(chǎn)生了很強的粘性。hao123簡單難被超越。事實上hao123的成功極大程度的吸引了諸多VC們對同類網(wǎng)站的青睞。但卻一直沒有同類網(wǎng)站能撼動hao123的市場地位。追其原因，百度負(fù)責(zé)hao123產(chǎn)品經(jīng)理陳林用了兩個“簡單”來解釋。他說，第一個“簡單”是hao123簡單頁面。雖然簡單到追隨者容易復(fù)制，但知名度與口碑卻無法克隆。有些復(fù)制者只得其“形”，算是“照貓畫虎”。第二個“簡單”則是用戶使用的簡單，陳林解釋說，你只需要會用鼠標(biāo)點擊，你就可以便捷的獲取信息。百度首席執(zhí)行官李彥宏也不禁說：“在網(wǎng)址導(dǎo)航的所有網(wǎng)站里，hao123是最簡單的，簡單到你不能超越它，正是這種簡單的氣質(zhì)吸引了百度?！薄癶ao123的成功，最重要的一點，就是它剝?nèi)チ苏衷诨ヂ?lián)網(wǎng)頭上的技術(shù)色彩和神秘感，讓普通老百姓可以很容易地訪問互聯(lián)網(wǎng)上的各種資源。所以，對很多不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的用戶而言，hao123才是真正的門戶，是訪問互聯(lián)網(wǎng)必經(jīng)的入口，是他們的電視節(jié)目表。”互聯(lián)網(wǎng)著名評論家方興東這樣認(rèn)為案例八破解Myspace成功之謎春節(jié)前的某天，為了測試一下myspace的注冊情況，我做了個小試驗。大家都知道，myspace功能設(shè)計中，新增用戶都是網(wǎng)站創(chuàng)始人Tom的好友；所以我就數(shù)了數(shù)，發(fā)現(xiàn)24小時內(nèi)Tom增加了16萬的好友。這毫無疑問證明，myspace獲得巨大的成功，這是大家都知道的――但很多人不知道的是，僅僅在一年前，myspace和我們國內(nèi)的博客網(wǎng)、天涯社區(qū)還是在一條起跑線上，這從Alexa曲線可以看出，當(dāng)時，三家網(wǎng)站的Reachpermillionusers都在3000左右――所以這篇文章想告訴大家的第一件事是：myspace僅僅是在2005年才真正成功。關(guān)于myspace為什么成功，我聽得最多的說法是：“音樂”――很多人認(rèn)為，myspace做音樂和歌手，所以吸引了fans人群。那么到底是不是這個原因呢？我們看看《MySpace的歷史》這篇文章發(fā)現(xiàn)，其實從myspace在2003年建站之初，他們就開始以“音樂”和“歌手”為手段來吸引網(wǎng)友，但是如上敘述，這些手段使得他們在2005年以前，發(fā)展雖不錯，但遠(yuǎn)沒有突破，只是一個日均獨立IP在100萬左右的普通網(wǎng)站水平。所以說myspace靠“音樂”獲得那么大的成功，是站不住腳的；研究myspace為什么成功，就應(yīng)該研究到底是什么原因，使得2005年myspace產(chǎn)生“突變”，把全球99%的網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面――這才是myspace成功之謎。要解答這個問題，首先，我們一定要認(rèn)識到myspace本質(zhì)上是一個社區(qū)，并且是一個“內(nèi)聚型發(fā)展”的社區(qū)。（注：這里你也可以理解為是SNS，因為真正的SNS和社區(qū)幾乎是同一性概念）。所謂“內(nèi)聚型發(fā)展”的社區(qū)，是指社區(qū)用戶的形成，其最開始是少數(shù)幾個核心用戶，然后類似“滾雪球”一樣，一個帶一個，形成千萬用戶群――但這千萬最終用戶，如果我們一一往前追溯，其連絡(luò)關(guān)系幾乎都能到達(dá)最開始的那幾個人，社區(qū)因此呈一種“網(wǎng)狀”連絡(luò)。這類社區(qū)很多，象國內(nèi)的天涯網(wǎng)站也是典型的“內(nèi)聚型發(fā)展”社區(qū)。而與“內(nèi)聚型發(fā)展”社區(qū)相反的是百度貼吧、QQ這些P2P應(yīng)用形成的“外延型發(fā)展”社區(qū)，相比而言，QQ社區(qū)類似“下大雪”，雖然其因為既有的龐大客戶端用戶群快速建立了Web端社區(qū)，規(guī)模很大，但是用戶和用戶之間的關(guān)系是“點狀”的。讓我用《笑傲江湖》中的一個比喻來解釋，“外延型發(fā)展”社區(qū)類似華山“劍派”，“內(nèi)聚型發(fā)展”社區(qū)類似華山的“氣派”――開始可能是百度貼吧、QQ這樣的社區(qū)一下子就起來了，但一段時間過后，真正能夠發(fā)展的還是“內(nèi)聚型社區(qū)”，因為存在“雪崩效應(yīng)”――“滾雪球”一年、二年、三年，然后到了某個突變點（TippingPoint），一下就大面積流行了。2005年，就是myspace的臨界點――請注意：此時，myspace每天的獨立IP大約在100萬左右。第二，myspace在“臨界點”上做了正確的事情。從上面的資料可以看出，在2005年前后，myspace推出了3個特色的服務(wù)：“活動邀請”、“msn病毒式推廣”和“校友錄”。仔細(xì)考察這三項服務(wù)就會發(fā)現(xiàn)，它們都是擴大“內(nèi)聚型發(fā)展”強度的服務(wù)。這是從兩個方面加深的――即加深了老網(wǎng)友之間的互動，又加強了老網(wǎng)友“拉”新網(wǎng)友的強度。當(dāng)每天獨立IP在100萬左右的臨界點上，myspace圍繞著自己的核心業(yè)務(wù)設(shè)計這些新的產(chǎn)品和服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r間做了恰當(dāng)?shù)氖虑楱D―就一條：“注冊用戶數(shù)”，因此才迎來真正的成功。相反，國內(nèi)的一些網(wǎng)站往往也是在這個時候，急于求成，全面出擊，做無線增值或者互聯(lián)網(wǎng)增值，錢沒賺到不說，反而錯過了發(fā)展的關(guān)鍵時機。第三，myspace提供的服務(wù)，不是“音樂”，而是“基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”，如此才可能有2005年這么龐大的增長空間。其實，我自己一直把myspace看作是一個“電子郵件2.0版”，認(rèn)為它是一個互聯(lián)網(wǎng)基本服務(wù)提供商，而不是一個專業(yè)網(wǎng)站。有兩個證據(jù)可以充分證明我的判斷：一是myspace的創(chuàng)始人之一提到，之所以那么多青少年用戶使用myspace，僅僅是為了“hangingout”，因為他們的朋友“hangingout”在myspace上，所以他們也“hangingout”其上?！癶angingout”是用戶的一種看似“無聊”的狀態(tài)，它意味著用戶并不真的認(rèn)為能在myspace上“做”點什么（包括音樂），而只是那么若有若無地“掛在”上面，類似我們的QQ“掛機”（這點也反之證明，凡是能讓用戶產(chǎn)生象QQ、myspace這樣“掛機”行為的網(wǎng)站，成功的可能性都很大）；二是看看alexa數(shù)據(jù)中myspace的流量分布情況，其中流量最高的二級域名是viewmorepics，占全站17%――而這個地址是用來無所事事地、幾乎隨機查看朋友照片的頁面。所以根據(jù)上述例子和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗，我認(rèn)為myspac提供的服務(wù)，幾乎可以說是一個“富媒體”（Rich）的“電子郵件”，是一種每個用戶都需要的服務(wù)――“網(wǎng)上家園”服務(wù)。寫到這里，做個總結(jié)吧，myspace成功之謎，答案大致如下：1.100萬的每日獨立ip，是網(wǎng)站發(fā)展的臨界點（我以后會專文論述這個數(shù)據(jù)模型）2.myspace提供的是每個用戶都需要的基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，因此才可能存在后續(xù)的爆發(fā)空間

3.myspace的內(nèi)聚型發(fā)展模式，使得它們能夠在2005年迎來臨界點

4.最后的也是最重要的：myspace在臨界點這個關(guān)鍵的時間，做出了關(guān)鍵的正確的事情――集中精力，繼續(xù)發(fā)展“注冊用戶”所以，是否能成為一個成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，關(guān)鍵不是在開站之初的第一步，而是在幾年后，網(wǎng)站每日獨立IP達(dá)到100萬準(zhǔn)備上臺階的第二步――那才是決定性的時刻。案例九中香化學(xué)能否實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)百年老店的目標(biāo)?三年前，蔣偉華在杭州白手起家創(chuàng)立中香化學(xué)。這是一家獨特的公司，它不生產(chǎn)香料，卻掌握著數(shù)萬家香料生產(chǎn)商；它也不賣香料，卻把持著全球數(shù)百家香料企業(yè)組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。它缺少公眾的關(guān)注,卻在雅虎、Google、美國在線、百度和3721香料行業(yè)產(chǎn)品的搜索排名中保持頭等的指向位置；它充當(dāng)商貿(mào)品牌商的角色，賺取著30%～100%的利潤差價。2005年始，它在經(jīng)手的所有香精香料上貼上有了自己的品牌“中香化學(xué)”，過去的一年，中香化學(xué)自主品牌的銷售額達(dá)到6000余萬元。從構(gòu)建全球香料生產(chǎn)商和銷售商的第三方電子商務(wù)平臺，到扮演傳統(tǒng)商貿(mào)品牌商角色、依靠買賣差價盈利，再到擁有自主品牌的香料銷售商，蔣偉華的中香化學(xué)三年時間里由一家電子商務(wù)網(wǎng)站，變身為一家打破傳統(tǒng)經(jīng)營、擁有自主品牌的香料企業(yè)。虛擬經(jīng)營“什么是競爭力？一張傳統(tǒng)訂單的處理周期原來要2個月到半年，現(xiàn)在只要7到10天。”這是該虛擬經(jīng)營模式的動人之處。香料行業(yè)是一個原料相對分散的行業(yè)。產(chǎn)品受屬地限制，廣泛分布于世界各地，但產(chǎn)品附加值高，一克香料貴則幾萬元人民幣，最廉價的香料一公斤也在千元人民幣以上，行業(yè)利潤非常之大。因此，整個貿(mào)易流通過程完成與否更多的依賴信息。以苦水玫瑰為例，它最受美國市場的歡迎，而其產(chǎn)地在甘肅省永登縣苦水鎮(zhèn)。按照傳統(tǒng)的交易方式，苦水鎮(zhèn)的苦水玫瑰首先要賣給甘肅省外貿(mào)公司，然后甘肅省外貿(mào)公司再將它賣給上海的外貿(mào)企業(yè)，出口到美國的代理商手中，最后才與消費者見面。幾個環(huán)節(jié)下來，不僅價格翻了十幾倍，而且?guī)讉€月的時間也就過去了。但現(xiàn)在的流程就輕松很多。美國的消費者如果需要這種玫瑰精油，他只需打開Google，輸入關(guān)鍵詞，然后在搜索結(jié)果中瀏覽，最后就很可能被帶到中香化學(xué)有限公司的網(wǎng)站。他們通過E-mail和即時通訊工具與對方業(yè)務(wù)員詢盤問價之后，再用Visa卡將貨款通過電子支付劃給對方，等候3天～5天，貨物就到家了。上述交易對中香公司而言，不僅僅是搭建買賣的聚合平臺，還要直接參與到整個交易過程。一旦消費者（也包括采購商，下同）選中自己所需，中香化學(xué)則會在世界范圍內(nèi)尋找到最適合的生產(chǎn)廠家，并將小樣寄至對方確認(rèn)，經(jīng)首肯后，消費者對中香化學(xué)下定單，中香化學(xué)向生產(chǎn)廠家下定單，之后，成品被送至中香化學(xué)，統(tǒng)一貼上“中香化學(xué)”的標(biāo)簽，再委托物流公司送至對方。中香化學(xué)是品牌的所有者，并賺取交易差價。對中香化學(xué)而言，能否獲利的關(guān)鍵在于是否參與到交易過程，賺取交易差價。而參與交易過程的前提是聚合到買家與賣家。蔣偉華說，買賣雙方的聚合器在搜索?！爸邢慊瘜W(xué)充分整合了美國在線、雅虎、Google等著名搜索技術(shù)。無論在世界哪一個地方，只要上網(wǎng)查找香料香精的相關(guān)產(chǎn)品信息，中香化學(xué)的網(wǎng)址都在顯著位置?！敝邢愎具@種“賺差價”的盈利模式全然不同于其它傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站。它們一般都是讓供需雙方在電子商務(wù)平臺上獲取信息并單獨見面，實現(xiàn)交易。網(wǎng)站本身依靠會員費與在線廣告獲利。該模式以馬云的“阿里巴巴”與孫德良的“中國化工網(wǎng)”為代表。目前，中香化學(xué)的獨特模式得到了社會各界的普遍認(rèn)可。中國電子商務(wù)協(xié)會理事長宋玲教授說，中香化學(xué)的一個獨創(chuàng)就是將電子商務(wù)從“重電子”轉(zhuǎn)向“重商務(wù)”。堅持自主品牌由于不生產(chǎn)制造，蔣偉華就特別看重品牌是否掌握在自己手上，因此從2005年開始，中香化學(xué)堅持獨立品牌，所有經(jīng)該公司的香精香料，都貼上了中香化學(xué)的標(biāo)簽，“我的希望是形成一個長期共贏的局面。中香化學(xué)自身在原料整合方面的優(yōu)勢，可以讓買賣雙方節(jié)約采購環(huán)節(jié)，交易價格更為廉價。但同時中香化學(xué)必須擁有自身品牌，這樣有朝一日成為互聯(lián)網(wǎng)上的百年老店。那種純粹賺取交易差額利潤的做法是一種短視行為，不可取?！笔Y偉華說。這也是目前中香化學(xué)寧愿多走一次物流環(huán)節(jié)，也要堅持自主品牌的原因。中香化學(xué)營銷品牌的方式也比較特殊，主要還是依靠互聯(lián)網(wǎng)?！拔覀儾粫陔娨暋蠹埳先ゴ驈V告，因為這種方式投入的成本太高，而且效果也不會太好?！笔Y偉華推廣自己品牌的思路很清楚。他看中的是網(wǎng)絡(luò)營銷，也就是通過搜索平臺宣傳中香化學(xué)，原因很簡單，“投入成本低，效果也比較明顯”。據(jù)介紹，這幾年公司在搜索引擎方面的投入幾乎恒定在40萬元人民幣左右。中香化學(xué)也不會考慮傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營模式，因為那樣很難將品牌做大。傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營模式主要是二：一是辦廠，生產(chǎn)香料，并立志將銷售做大，人跑到哪里，銷售就做到哪里。由于香精、香料對地理環(huán)境的依賴性極強，再加上技術(shù)工藝高，沒有一個廠家能生產(chǎn)超過100種以上的產(chǎn)品；二是開店。擁有100家甚至1000家連鎖店面，每個店鋪經(jīng)營幾十種香料產(chǎn)品，守株待兔。這兩種模式的共同特質(zhì)都是品種受限，影響面小。中香化學(xué)則擁有幾乎全世界6000多個香料品種，并且其工廠是開在互聯(lián)網(wǎng)上。他們對品牌背后的質(zhì)量控制也極為嚴(yán)格。蔣偉華自上個世紀(jì)80年代就開始接觸香料業(yè)，根據(jù)每個香料產(chǎn)品建立了詳細(xì)的供應(yīng)商資料庫。這些供應(yīng)商近2萬家，且都通過中香公司的信用考證。一旦采購商下單，中香公司就會在內(nèi)部資料庫中遴選最合適的香料生產(chǎn)廠家。遴選廠家有幾個硬性指標(biāo)：質(zhì)量認(rèn)證、環(huán)境認(rèn)證、品牌知名度、注冊資本等，然后再參考報價，以及與中香公司的距離，綜合選定生產(chǎn)廠家。而且對每個生產(chǎn)廠家都嚴(yán)格按照FEMA、GRAS、FDA、FCC、DMF、USP等香料行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。只要先取批樣經(jīng)過采購商的許可，產(chǎn)品質(zhì)量就不會出現(xiàn)偏差，因此在產(chǎn)品品質(zhì)方面從來不曾失手。這也是對品牌最嚴(yán)格的控制。為了更好的營銷品牌，中香化學(xué)則計劃將分公司開到歐美與中東，在海外建立分公司?！斑@不僅僅是一個網(wǎng)上店鋪。”該公司總經(jīng)理助理洪小姐說。這樣中香化學(xué)配送更合理，既可節(jié)省部分往返物流費用，又加大了中香化學(xué)與市場接觸的機會。并非不可復(fù)制蔣偉華將中香化學(xué)取得的成功歸結(jié)為業(yè)務(wù)模式和管理模式的創(chuàng)新。盡管這樣，還是不能排除下一個中香公司出現(xiàn)的可能性。沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的中香化學(xué)不過是一家“皮包公司”，甚至連搜索與物流都不掌握在自己手中。一旦越來越多的企業(yè)哄抬關(guān)鍵詞競價排名，該模式對搜索引擎技術(shù)的依賴將迫使中香化學(xué)加大這方面成本投入本，而一旦關(guān)鍵詞排名失去有利位置，公司業(yè)務(wù)必然會受到影響。對此，蔣偉華并沒有過分擔(dān)憂?！拔覀冋狭怂阉饕婕夹g(shù)為企業(yè)所用，付費只占一小部分。”不僅如此，中香化學(xué)還面臨著與IFF（InternationalFlavors&Fragrances,國際香料公司）這樣的國際大佬同臺競爭。IFF在國際上已經(jīng)有180年歷史，是全球最大的跨國香料公司，總部在美國紐約?！拔覀儾荒芎退纫?guī)模，比資金實力，只能比業(yè)務(wù)模式和成長的速度?！敝邢愎疽呀?jīng)與全球500強企業(yè)中的十七八家達(dá)成了供應(yīng)關(guān)系，成為他們不可或缺的一部分。蔣偉華對中香化學(xué)未來的設(shè)計已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)之初的“能否盈利”轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”。案例十西湖太子灣戀上“微博營銷”時下，微博大行其道，連西湖太子灣公園也戀上太子灣。2011年春郁金香花展，太子灣公園的管理方花港管理處就動起了腦筋，為了拉近和游客的距離，在新浪微博上注冊了微博太子灣，讓大家可以在網(wǎng)上時時分享太子灣的美麗，并且，做到第一時間公布信息。那么，這“太子灣”微博的影響力究竟如何呢？太子灣是3月7日正式上線的，半個月內(nèi)已經(jīng)有1447人開始關(guān)注了。半個月，有這樣的關(guān)注度，還是挺不簡單的。據(jù)太子灣微博管理人員介紹，關(guān)注太子灣的大都是年輕人員，太子灣管理人員和網(wǎng)友進(jìn)行好友式溝通。例如微博開了后的第三天，“ycf1106”對@太子灣說：現(xiàn)在太子灣的櫻花開了嗎？這周可以賞花了不？太子灣回復(fù)道：基本沒開，這周沒意思的。還附了幾張郁金香的照片，有圖有真相?！肮芾磉@個微博是一件很開心的事。”80后太子灣微博管理人倪小蒙說，沒有繁文縟節(jié)，和網(wǎng)友聊起來，就和自己的朋友聊天一樣。但是，效果卻是非常好?！白疃嗟膯栴}就是關(guān)于什么時候開花？”倪小蒙一一認(rèn)真回答了問題?！昂芏嗳司驮诰W(wǎng)上等著看花的最佳時候了?！背嘶ㄆ?，游客出行前，擔(dān)心交通問題，只要上面問個問題，馬上就可以得到解決?！斑@樣，游客來游玩的時候可以更加盡興。而且，隨著微博影響力的不斷擴大，也可以通過微博一定程度上調(diào)節(jié)郁金香花展時來園人流量?！卑咐晃⒉I銷玩轉(zhuǎn)安吉安吉縣旅委就是其中一位景區(qū)微博營銷的好手。為適應(yīng)游客結(jié)構(gòu)中自駕游比例逐年上升的強勁態(tài)勢，為年輕的自駕游客提供更多的信息和更好的服務(wù)，去年底，安吉縣旅委在新浪注冊開通了主題為“玩轉(zhuǎn)安吉”的官方微博，借助官方微博的權(quán)威性對安吉旅游信息、旅游線路、動態(tài)新聞等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，并采取網(wǎng)絡(luò)互動的形式定期派發(fā)景區(qū)門票小禮品，受到了廣大網(wǎng)民的關(guān)注和喜愛。“安吉通帶你玩轉(zhuǎn)安吉，走山野尋閑趣，一樣的安吉不一樣的玩法！”縣旅委的新浪官方微博開通短短5個月時間，通過圖片、景區(qū)活動介紹、各季節(jié)旅游信息發(fā)布等，迅速集聚了7403名微博迷的網(wǎng)絡(luò)人氣?！斑@是我們利用官方微博的權(quán)威性結(jié)合縣內(nèi)的旅游資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)推廣活動?！卑布梦袌隹曝?fù)責(zé)人說，“粉絲”們轉(zhuǎn)發(fā)“玩轉(zhuǎn)安吉”發(fā)布的信息，在一定時間限度內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)了一定數(shù)量，就可以領(lǐng)取大竹海、龍王山景區(qū)門票等小禮品。自從官方微博開通以來，該縣旅游局共在-全球品牌網(wǎng)-微博上發(fā)表長興的旅游信息20多篇、圖片20余張?！拔覀冎饕前验L興景點所推出的活動、優(yōu)美的風(fēng)景照片、游客在長興旅游時發(fā)生的趣事發(fā)布在微博上?！遍L興旅游營銷公司負(fù)責(zé)人說，現(xiàn)在我們的微博有將近9000名“粉絲”，他們對我們所推出的活動都很關(guān)心。微博的價值在于簡練和迅速，面向最普通的大眾，意義在于廣播形式喜聞樂見。案例十二張家界借勢《阿凡達(dá)》贏在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)詹姆斯卡梅隆這只螳螂捕捉了全世界影迷的心以后，張家界景區(qū)借著《阿凡達(dá)》巨大的號召力火爆而起，成了卡梅隆背后黃雀。旅游景點網(wǎng)絡(luò)推廣，幕后推手功不可沒，《阿凡達(dá)》上映，張家界順勢將著名景點“乾坤柱”更名為“哈利路亞山”，兩個外貌三分像近乎不搭調(diào)的地方被聯(lián)系起來；隨后一向風(fēng)平浪靜的張家界出現(xiàn)了老虎，兩把火再澆一桶油天門山索道走鋼絲，三管齊下張家界成為了09年末10年初，中國網(wǎng)絡(luò)和媒體上曝光度最高的景區(qū)之一。張家界在“阿凡達(dá)”事件營銷方面，進(jìn)行的多層次的深挖，顯示懸賞10萬元找懸浮山的“真跡”，然后開展與黃色的懸浮山原型之爭，接著開展山的冠名，將乾坤柱更名為“哈利路亞山”，甚至還有后續(xù)的黃龍洞一表演場地命名為“哈利路亞音樂廳”的營銷，這次營銷影響深遠(yuǎn)，很多國外游客就是通過《阿凡達(dá)》影片順藤摸瓜在互聯(lián)網(wǎng)搜狐到張家界的信息，讓更多的人更加了解張家界，張家界境外旅游市場得到有力的開拓。清華大學(xué)總裁班特聘營銷專家劉東明表示，景區(qū)掛靠知名影視作品、明星是很好的四兩撥千斤的方法。對于國內(nèi)很多作為影視取景地的景區(qū)，應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)放大此事件，才能得到高額營銷回報！案例十三山東周村，借力影視劇山東周村()春秋戰(zhàn)國時期屬齊國於陵邑，自古商業(yè)發(fā)達(dá)，明朝嘉靖年間已有“周村店”稱謂，明末清初開始走向繁榮。1775年，乾隆南巡時曾來過周村，并御賜周村為“天下第一村”。北京瑞扶祥等一批近代民族工商業(yè)品牌都發(fā)源周莊，電視句《大染坊》原形也在周莊，另外電影《活著》在周村拍攝，即將播出的電視劇《旱碼頭》詳盡地反映了周村的歷史發(fā)展與變遷。作為北方重要商業(yè)古鎮(zhèn)，周村近幾年為恢復(fù)古商城的原貌投入了大量的資金，大力發(fā)展周村旅游業(yè)。早在2007年，周村就敏銳的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?jié)摿Α＝?jīng)過調(diào)查分析，周村景區(qū)負(fù)責(zé)人總結(jié)周村面臨的困難和問題，制定了一套全面的網(wǎng)絡(luò)整合營銷實施方案。周村也是較早運用網(wǎng)絡(luò)整合營銷方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷前輩。建設(shè)“旱碼頭”、“大染房”等主題網(wǎng)站，借助熱播影視劇《活著》《旱碼頭》《大染坊》等擴展知名度。并且拓展市場全面經(jīng)營托管，重新包裝，以“千年古埠旱碼頭，北方民俗第一村為”品牌定位，打造北方的“周莊”。建立虛擬網(wǎng)上商城，大力拓展網(wǎng)上電子商務(wù)，帶來直接收益。網(wǎng)上發(fā)布電子折扣券1個月，2007年五一帶來直接游客超過200人。利用各類活動（如攝影大賽）為周村在互聯(lián)網(wǎng)上造勢，通過博客、論壇以及電子郵件件的炒作引起網(wǎng)友關(guān)注。對周村旱碼頭網(wǎng)站進(jìn)行全面的優(yōu)化，使其在各大搜索引擎獲得較高排名。為景區(qū)提供完善的在線客服，樹立景區(qū)品牌形象。案例十四天山天池最美網(wǎng)絡(luò)營銷天山天池()風(fēng)景名勝區(qū)既是國務(wù)院1982年首批確定的44處國家重點風(fēng)景名勝區(qū)之一，同時又是1990年聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)的國際“博格達(dá)峰生物圈保護(hù)區(qū)”和國家首批公布的4A級風(fēng)景旅游區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民人數(shù)的暴增，網(wǎng)絡(luò)逐漸是人們獲取信息的重要渠道。天山天池敏感的認(rèn)識到這一點。但是從天山天池相關(guān)負(fù)責(zé)人檢查互聯(lián)網(wǎng)天山天池信息統(tǒng)計，天山天池有價值的信息僅為13%，且多為廣告或景區(qū)介紹，可信度不高。有關(guān)網(wǎng)友自發(fā)性風(fēng)土人情及旅游線路信息介紹幾乎為零；不能充分發(fā)揮電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢以達(dá)到預(yù)期效果，更不能帶動天山天池的旅游。而且天山天池旅游剛剛建立起來的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺不為人知，怎樣以最快的廣而告之，通過網(wǎng)上售票管理系統(tǒng)為天山天池帶來更多的游客。天山天池迅速制定一系列網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行方案，重新打造新的天山天池網(wǎng)站，打造新疆旅游第一品牌首先，結(jié)合天池的歷史相關(guān)資料普及大眾對景區(qū)歷史的了解，在知名網(wǎng)站比如百度知道、新浪愛問、天涯問答等及論壇中開設(shè)景區(qū)知識有獎問答。與一游網(wǎng)和絲綢之路官方網(wǎng)站合作，帶來直接的用戶流量和人氣。通過在中國旅游報、中國旅游網(wǎng)、新浪旅游等知名旅游網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站的旅游頻道進(jìn)行全面的廣告交換與投放。通過即時消息工具設(shè)立網(wǎng)上熱線，與網(wǎng)友和游客建立聯(lián)系，處理電子訂單和客戶咨詢。開發(fā)網(wǎng)上門票、酒店、機票預(yù)定，通過手續(xù)費實現(xiàn)網(wǎng)站直接盈利。經(jīng)過一系列得當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷措施，提升了天山天池景區(qū)在人們心中的形象，刺激了網(wǎng)友的熱情，天山天池的旅游人數(shù)比往常激增了10倍。網(wǎng)絡(luò)營銷對于旅游行業(yè)來說，已不是選擇與不選的問題，而是如何根據(jù)自己旅游品牌的特點，進(jìn)行系統(tǒng)化操作的問題。面對中國互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的暴增，3.84億多網(wǎng)絡(luò)用戶，旅游市場前景變得清晰可見，旅游網(wǎng)站以及各大景區(qū)的營銷理念和營銷方法也日趨成熟，新陣地轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M營銷機會的平臺。案例十五搜狐跌出三大門戶的尷尬剛剛步入2007年，中國門戶網(wǎng)站的元老之一——搜狐就碰到了不順心的事情。1月10日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布了《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》，其中資料顯示，在門戶網(wǎng)站中，新浪的用戶相對市場份額位居第一,達(dá)19.60%，網(wǎng)易和騰訊則分別為18.11%和16.95%。這其中最大的冷門莫過于搜狐跌出中國三大門戶之外，搜狐戲劇性地跌出多年的三甲行列，使得IT界中約定俗成的三大門戶之說轉(zhuǎn)眼間就成了歷史。雖然搜狐隨后發(fā)表聲明，對此排名并沒有放在心上，可是明眼人都可以看出，搜狐的尷尬可想而知。當(dāng)人們以為中國門戶網(wǎng)站大局已定的時候，網(wǎng)易和騰訊異軍突起，一向以新銳標(biāo)榜的搜狐卻為何在門戶這個正面市場逐步失去先機？一、“散光式”收購2000年7月12日，搜狐在美國納斯達(dá)克掛牌上市，接著就馬不停蹄地展開了漫長的“收購之旅”。從2000年至今，搜狐已經(jīng)進(jìn)行了5次大規(guī)模的收購。同年9月，搜狐在香港宣布，正式簽署收購中國最大的年輕人社區(qū)網(wǎng)站ChinaR(中國人網(wǎng)站)的最終協(xié)議。吃掉“中國人”后的搜狐，一下子擁有了780多萬的注冊用戶，每天的網(wǎng)頁瀏覽量也躥升至4400萬次。搜狐內(nèi)容提供及搜索服務(wù)和ChinaRen強大凝聚力的社區(qū)服務(wù)的優(yōu)勢結(jié)合在一起，形成互補的極具吸引力的用戶群體，和ChinaRen的結(jié)合也讓搜狐在進(jìn)軍各個領(lǐng)域的市場時信心十足。收購ChinaRen的確給搜狐帶來了巨大的流量，但ChinaRen在并購后卻未加速發(fā)展，反而被后發(fā)制人的對手淹沒。目前，國內(nèi)校園網(wǎng)站高手眾多，而且個個實力不俗，其中以“占座網(wǎng)”為代表的校園網(wǎng)還受到風(fēng)險投資的青睞。2003年底，在事先沒有任何征兆的情況下，搜狐先后將17173.com和焦點網(wǎng)收歸旗下。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，“焦點網(wǎng)”被并購后也未發(fā)揮出更大的影響力，仍然活在搜房網(wǎng)的陰影下，而且隨著房地產(chǎn)行業(yè)的增長，全國各個區(qū)域都開始著手興建本地的房地產(chǎn)網(wǎng)站，重壓之下，焦點網(wǎng)的區(qū)域化之路走得也并不順利。同樣，在被收購前，17173.com擁有超過100個游戲地帶和430萬注冊用戶，在“中國最經(jīng)常被訪問的網(wǎng)站”的調(diào)查中排名第15位。缺乏游戲運營經(jīng)驗的搜狐原本期望能通過收購為其網(wǎng)絡(luò)游戲運營帶來更專業(yè)化的意識。然而，按照17173創(chuàng)始人劉德建的說法，17173已經(jīng)偏離了網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)，走向了游戲資訊的道路。如今，17173仍定位為游戲社區(qū)，這使得其收入來源狹窄，基本依靠網(wǎng)絡(luò)游戲在線推廣廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲熱潮的逐步退去，這一收入也難保能夠養(yǎng)家糊口?？磥恚召徍箅y以發(fā)展，是多數(shù)被搜狐收購標(biāo)的的命運。2004年6月，搜狐公司收購國內(nèi)領(lǐng)先的手機WAP服務(wù)提供商北京吉菲爾技術(shù)有限公司。作為中國移動重要的WAP服務(wù)提供商之一，GoodFeel的主要特色產(chǎn)品鈴聲、圖片深受廣大用戶的喜愛,在移動夢網(wǎng)平臺菜單中占據(jù)優(yōu)先位置，這使其在與其他服務(wù)提供商的競爭中處于優(yōu)勢地位。但是天有不測風(fēng)云，因為涉嫌違規(guī)發(fā)送彩信廣告，中國移動宣布從當(dāng)年9月1日起停止同搜狐的彩信業(yè)務(wù)合作一年。當(dāng)天，搜狐股票在納斯達(dá)克被迫停牌，開盤后股價頓挫17%。2005年，搜狐又以930萬美元收購在線地圖服務(wù)公司“圖行天下”，殺入在線搜索和地圖行業(yè)。但時至今日，搜狐的種種并購，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成功，這從搜狐的財報中就可見一斑。從最初的并購互動社區(qū)ChinaRen，到后來的“圖行天下”，搜狐進(jìn)行的“散光式”收購包括校園、電子地圖、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)游戲等多個領(lǐng)域，刮起的收購旋風(fēng)不可謂不猛烈，但是旋風(fēng)過后掠取的只是表面的皮毛，而沒有觸及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的本質(zhì)。而與此同期，競爭對手網(wǎng)易、騰訊卻選擇了深耕細(xì)作，把現(xiàn)有任務(wù)做得更專業(yè)。張朝陽總是想通過并購一些現(xiàn)已成功的網(wǎng)站，擴大自身實力，達(dá)到跳躍式發(fā)展的目的，但這樣的并購結(jié)果，是讓搜狐處處受敵，雖有五指，但都缺乏功力，分散了精力，導(dǎo)致戰(zhàn)線拉得過長，分身乏術(shù)。如今的搜狐，越來越讓人看不清核心產(chǎn)品到底是什么了。特別是在網(wǎng)民已經(jīng)養(yǎng)成看新聞去新浪，玩社區(qū)去網(wǎng)易，上網(wǎng)聊天用QQ等網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣的今天，去搜狐能得到什么？搜狐的品牌代表了什么？最受外界詬病的是搜狐沒有突出的業(yè)務(wù)，所謂“門戶矩陣”即多品牌化戰(zhàn)略反倒削弱了搜狐原本的品牌效應(yīng)。一次次的并購，稀釋了搜狐的品牌忠誠度。正應(yīng)驗了管理學(xué)上那句老話，一個企業(yè)可以做的事情很多，但能做的事只有一樣。一味的貪心，只會失去更多。搜狐從三大門戶中的掉隊，從目前看還只是暫時現(xiàn)象，如果搜狐痛定思痛，回歸三甲也不是太大的難題。至少我們在相當(dāng)長一段時期內(nèi)，將不得不面對一個沒有搜狐的后三大門戶時代的局面。二、門戶網(wǎng)站的悲哀搜狐跌出門戶網(wǎng)站前三甲，是搜狐自身的崛起乏力，還是門戶網(wǎng)站這一模式到了過山車的頂點？所謂門戶網(wǎng)站，指的是通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源，并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)的網(wǎng)站，最初提供搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，后來由于市場競爭日益激烈，門戶網(wǎng)站不得不快速地拓展各種新的業(yè)務(wù)類型，希望通過門類眾多的業(yè)務(wù)來吸引和留駐互聯(lián)網(wǎng)用戶，以至于目前門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)包羅萬象，成為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場”或“網(wǎng)絡(luò)超市”。1999年7月，隨著中華網(wǎng)在納斯達(dá)克成功上市，中國互聯(lián)網(wǎng)的國際化融資一浪高過一浪。隨后新浪、網(wǎng)易、搜狐也紛紛登陸納斯達(dá)克，門戶網(wǎng)站在隨后將近4年時間里，成為納斯達(dá)克中國概念的代名詞，在人們的印象中，互聯(lián)網(wǎng)的核心價值實際上就是門戶的價值。統(tǒng)計報告顯示，高中及以下學(xué)歷的用戶的比例從2001年1月的29.9%提高到2005年1月的42.3%，這表明互聯(lián)網(wǎng)從專業(yè)人士的專利品變成普通人的公共用品，大眾化市場正在到來，但機會卻沒有偏愛門戶網(wǎng)站。在互聯(lián)網(wǎng)大眾化過程中，門戶網(wǎng)絡(luò)過于看重業(yè)績而忽略了業(yè)務(wù)模式的變化，面對用戶群變化，門戶網(wǎng)站采取的是業(yè)務(wù)迎合方式來討好普通網(wǎng)民、提高點擊率，即將已有的新聞信息類業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，簡單迎合大眾化的需要。而后起的網(wǎng)站采取的則是采用新業(yè)務(wù)策略，例如盛大、聯(lián)眾等公司開展了符合大眾需要的網(wǎng)絡(luò)游戲，騰訊公司開展了滿足網(wǎng)上溝通需要的QQ。兩種應(yīng)對方式的區(qū)別顯而易見，門戶作為傳遞及時有效信息的窗口，走在媚俗的路上而不斷異化，將機會拱手讓給了后來者。門戶在以weblog(網(wǎng)志、博客)為代表的新一代免費服務(wù)上同樣沒有搶得先機，沒能在門戶網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)肅性與weblog網(wǎng)站的包容性之間找到平衡的關(guān)系，盡管有些門戶也推出了類似的博客服務(wù)，但與新興的博客網(wǎng)站相比，顯得過于平平，吸引力不夠。此外，門戶網(wǎng)站在高端業(yè)務(wù)上固執(zhí)地秉承“點擊率”思維，忽略了互聯(lián)網(wǎng)對商務(wù)、生活、娛樂中越來越多價值兌現(xiàn)的轉(zhuǎn)移，在電子商務(wù)的發(fā)展上，僅發(fā)揮了其廣告影響力的作用，遺憾地游離到電子商務(wù)的核心價值之外。如今，隨著資訊的爆發(fā)式的發(fā)展，已經(jīng)沒有哪個門戶網(wǎng)站能容納互聯(lián)網(wǎng)的一切了。由于互聯(lián)網(wǎng)具有對信息資源無限容納的功能，門戶網(wǎng)站不管采取什么模式都無法完全包含互聯(lián)網(wǎng)上所有的信息，新聞、郵件、通信、游戲、虛擬社區(qū)等各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以驚人的速度，變換著花樣地增長，完全超出了任何一個門戶網(wǎng)站所能承受的范圍。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息固然是門戶網(wǎng)站的一種模式選擇，但目前絕大多數(shù)的門戶網(wǎng)站只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個重新整合的信息平臺，只停留在較低的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層面上?，F(xiàn)在各大網(wǎng)站在理念上逐漸認(rèn)識到自己忽略了不同用戶對不同信息的需要，從而掀起了新一輪的網(wǎng)站發(fā)展戰(zhàn)略。在門戶時代“大而全”的統(tǒng)一模式下，網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞、短信、郵件和娛樂產(chǎn)品等所有類別的互聯(lián)網(wǎng)資源并存，在各個分類體系內(nèi)部也聚集了豐富的內(nèi)容，登陸門戶網(wǎng)站可以有效地幫我們在互聯(lián)網(wǎng)上查找所需要的信息。然而在服務(wù)時代，信息技術(shù)的作用則主要是讓受眾們在互聯(lián)網(wǎng)上駕馭信息。服務(wù)時代的信息技術(shù)與服務(wù)將徹底改變?nèi)藗儚幕ヂ?lián)網(wǎng)上獲取信息的方式和理念。這一理想的服務(wù)方式應(yīng)該是，當(dāng)受眾輸入要查找的內(nèi)容時就可以精確地找到他所需要的一切信息，而他不需要的內(nèi)容則不會出現(xiàn)。這時受眾不必在網(wǎng)絡(luò)所羅列出的與所需信息有關(guān)的所有資料中二次查找，因為絕大多數(shù)受眾關(guān)注的只是他們所需要的信息本身。這就是服務(wù)時代的服務(wù)理念——一切以受眾為中心的服務(wù)方式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)站之間競爭的加劇，經(jīng)過幾年的發(fā)展演變，各門戶網(wǎng)站在發(fā)展道路上已經(jīng)呈現(xiàn)出巨大的變化。或許我們可以轉(zhuǎn)過頭，看一下號稱“中國第一門戶”的新浪網(wǎng)。身處網(wǎng)絡(luò)模式正處在全方位發(fā)展的探索時期，作為三大門戶之一的新浪正面臨著重大的轉(zhuǎn)型。全面、快速、豐富的內(nèi)容曾經(jīng)是新浪戰(zhàn)無不勝的法寶，是其他門戶網(wǎng)站無法超越的，新浪也因此成為當(dāng)前最有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體。但是今天，曾為新浪帶來無數(shù)成功的內(nèi)容優(yōu)勢也逐漸變成了它的弱勢。新浪的豐富資訊內(nèi)容是一種大眾產(chǎn)品，但隨著競爭的加劇和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，受眾對網(wǎng)絡(luò)的要求也越來越高。人們不僅再滿足于堆積于眼前的豐富但雜亂的信息資訊，又進(jìn)一步要求網(wǎng)絡(luò)能夠更加快速，更簡捷地提供人們所需要的準(zhǔn)確的信息。2005年2月，盛大收購新浪以后，新浪在技術(shù)和創(chuàng)新方面作為受益者有了很大的改變，不再單獨依靠新聞一種產(chǎn)品，推出了許多新的品種。例如igame、愛問iask以及svivi、萬家姓wiki等創(chuàng)新是最核心的發(fā)展動力，過兩年新浪的業(yè)務(wù)已經(jīng)有了很大改變。新浪除了它的強勢領(lǐng)域新聞之外，后起的各種服務(wù)如網(wǎng)絡(luò)廣告、即時信息平臺、網(wǎng)絡(luò)拍賣以及網(wǎng)絡(luò)搜索等都有著很大的增長空間，這些服務(wù)為新浪發(fā)展所搭建的平臺與盛大的平臺優(yōu)勢結(jié)合成一個新的、更大的平臺，兩家公司的結(jié)合不僅僅是一個規(guī)模上的立竿見影能夠打造一個巨無霸型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同時對于長期在傳媒業(yè)當(dāng)中的地位來說都具有非常深遠(yuǎn)的影響和意義。英國《金融時報》稱，出現(xiàn)盛大和新浪聯(lián)合體是一個偶然，而產(chǎn)業(yè)融合本身則是必然。三、搜狐應(yīng)該是who？新浪收購UC、網(wǎng)新;搜狐收購游戲網(wǎng)站17173、做WAP的GoodFeel;盛大參股或收購了一系列游戲制作公司，包括杭州邊鋒、上海浩方、北京數(shù)位通、漫游網(wǎng)絡(luò)等;TOM收購靈訊互動，與美國高通、IDG共同注資四川長城軟件等;百度收購HAO123;盛大入股新浪……所有這些似乎都在證明一點，就是對于那些手中資本充足的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，盈利不應(yīng)該成為最終的目標(biāo)，而應(yīng)該考慮的是如何在未來的競爭中做長期的布局。日漸笨重的搜狐能否輕舞飛揚？會不會被自己的門戶矩陣所羈絆？組建門戶矩陣這一中文世界最大的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，是搜狐在上市后最重要的舉措，目前這一由ChinaRen、17173、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、GoodFeel、圖行天下組成的矩陣共有超過1億的注冊用戶;每日2.5億的頁面下載量，流量與雅虎或者Google不相上下。但搜狐的收入?yún)s乏善可陳，甚至讓人捏著一把汗，搜狐費盡心計所規(guī)劃的矩陣布局，雖然大而全，顧及了網(wǎng)民的各種要求，但沒有突出的業(yè)務(wù)，缺乏必不可少的成癮性習(xí)慣應(yīng)用，即使有再大的門戶矩陣流量，也不過是一盤散沙，而不能聚沙成塔，由此帶來的定位不明，一直是困擾搜狐的問題。四、人們不禁要問：搜狐的出路到底在哪里？差異化競爭或許是最現(xiàn)實的選擇，放棄緊跟新浪是搜狐最明智的戰(zhàn)略選擇。新浪就是新浪，搜狐要做的是搜狐自己。搜狐擁護(hù)巨大的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)，ChinaRen、Go2map、17173、焦點、GoodFeel、搜狗，搜狐要做的是優(yōu)勢互補整合在搜狐的統(tǒng)一品牌下，否則分崩離析各自為政就失去了并購的意義。宣布兼并甚至完成兼并并不是市場價值大幅增長的保證，只有將兩個公司成功地融合在一起，產(chǎn)生1＋1>2的效果，才會有長期的發(fā)展。品牌廣告收入仍然是搜狐的主要收入。從搜狐2006年第三季度業(yè)績來看，占總營收67%的仍是廣告營收，包括2100萬美元的品牌廣告營收和290萬美元的付費搜索營收。廣告營收同比增長35%，比上一季度增長9%。而付費搜索營收為290萬美元，同比下滑10%，比上一季度下滑19%。2007年收入成長的驅(qū)動還是來自品牌廣告，特別是贊助奧運所帶來的拉動效應(yīng)。同時，搜狐的搜索服務(wù)也應(yīng)該成為營運收入的另外一個重要方面。在搜索方面，張朝陽期望未來幾年內(nèi)付費搜索的營收能與品牌廣告平分秋色。搜狐有待新版本的搜索技術(shù)來爭取更大的流量，以趕超領(lǐng)頭羊百度。搜索市場不應(yīng)該只能存在百度和Google，多家并存的格局將在相當(dāng)長的時間內(nèi)維持。對于搜狐的競爭對手們紛紛結(jié)盟電信運營商，搜狐應(yīng)該堅定自己的方向。由于這種移動搜索的技術(shù)含量并不高，實際上就是網(wǎng)頁搜索，而且目前也未有收入產(chǎn)生，無法成為獨立的收入增長點。不應(yīng)該忘記的是，搜狐的長期發(fā)展方向應(yīng)該是從統(tǒng)一門戶到個人門戶。用戶的需求推動著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，最早是互聯(lián)網(wǎng)需要多的信息集合，于是有了門戶網(wǎng)站;后來用戶需要在龐雜的信息中尋找準(zhǔn)確的信息，于是誕生了搜索引擎;再后來用戶有了社交的需求，于是即時通訊工具(IM)開始火起來。大一統(tǒng)、一站式的服務(wù)，花花綠綠的彈出廣告，同質(zhì)的新聞信息，這就是目前中國門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀，網(wǎng)站和用戶是互相利用的關(guān)系，一者為娛樂，一者為盈利。利用web2.0技術(shù)，Google已經(jīng)推出了個人門戶，用戶只要擁有Gmail的用戶名密碼登錄，就可以定制NYT和BBC新聞，天氣預(yù)報，財經(jīng)資訊等等。IM和Blog、RSS的結(jié)合也是絕妙的創(chuàng)意，也許在以后的生活中，網(wǎng)民打開電腦之外只需啟動IM就可以滿足所有的網(wǎng)絡(luò)需求，那時就是真正的個人門戶時代。跌出“前三”，搜狐焉知禍福。案例十六史玉柱：網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)“流淌著奶和蜜”在史玉柱看來，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)是一個“流淌著奶和蜜”的地方，他之前在玩《傳奇》時，就曾經(jīng)試過一個月的花銷超過5萬元。而這還不是在游戲中花錢最多的人。20多年了，巨人投資有限公司董事長史玉柱還是保持每天早上5點才睡覺的習(xí)慣。以前在夜深人靜時,史玉柱只能玩《傳奇》等游戲，現(xiàn)在他玩自己的游戲《征途》，順便聽取其他游戲玩家的意見——從而對《征途》加以改進(jìn)?！吧蟼€月，這款游戲的稅后利潤已經(jīng)達(dá)到了700萬美元。”7月28日，依舊一身白衣、一副金絲邊眼鏡、留著短至發(fā)根的IT頭的史玉柱在接受記者專訪時透露，這款游戲的收入目前正以每個月1000萬元的速度增長。如果按照單月利潤700萬美元來推斷，史玉柱的網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)躋身全國三甲之列，僅次于網(wǎng)易和盛大。一、用“腦白金”思路策劃游戲2004年，已經(jīng)在腦白金等業(yè)務(wù)上賺得盆滿缽滿的史玉柱開始籌劃進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)。除了資金，在史玉柱看來，了解游戲玩家也是他的一個主要優(yōu)勢。在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)之前，史玉柱就已經(jīng)是一個“骨灰級”的游戲玩家，“盛大最早的好多游戲我都玩過”。而了解消費者也正是史玉柱認(rèn)為自己運作腦白金能成功的主要原因。在策劃腦白金市場定位的時候，史玉柱曾在武漢的公園里同眾多老年人一起聊天，這些老年人告訴他說自己買不起保健品，所以只能等著子女送，受此啟發(fā)，史玉柱將腦白金的購買者定位成了送禮的子女。在網(wǎng)絡(luò)游戲市場，史玉柱也希望能如法炮制——通過對玩家的了解來快速切入市場。經(jīng)過朋友的介紹,史玉柱認(rèn)識了一個早已經(jīng)從盛大離開并準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)的團隊,在看了這個團隊的游戲策劃之后,史玉柱決定投資2000萬元對該游戲進(jìn)行開發(fā)。此后，史玉柱又追加了2000萬元投資才完成《征途》的研發(fā)。在為運營網(wǎng)絡(luò)游戲而成立的上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱征途網(wǎng)絡(luò))中，史玉柱以投資人的身份擁有75%的股份，并擔(dān)任公司董事長，其余25%的股份給了創(chuàng)業(yè)團隊。而在珠海時就追隨史玉柱一同創(chuàng)業(yè)的劉偉等也進(jìn)入了征途網(wǎng)絡(luò)董事會?！暗浆F(xiàn)在為止，投資已經(jīng)超過了兩億元?！笔酚裰嘎?，其中有8000萬元用于購買服務(wù)器，其每個月的廣告支出也高達(dá)200萬元。在史玉柱看來，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)是一個“流淌著奶和蜜”的地方，他之前在玩《傳奇》時，就曾經(jīng)試過一個月的花銷超過5萬元。而這還不是在游戲中花錢最多的人。二、跳出盛大模式“我對行業(yè)規(guī)則從來就不理會?！边t疑了一下之后，史玉柱語氣堅定地表示。在砸下了2億元的巨資之后，史玉柱也開始了他的網(wǎng)絡(luò)游戲運營規(guī)則顛覆之旅。在他看來，這種敢于顛覆行業(yè)規(guī)則的底氣來自于之前腦白金運作的極大成功，在腦白金運營之初，很多專家都認(rèn)為這種保健品不太可能在市場旺銷，但是在史玉柱的運作下，其銷量一直高居國內(nèi)保健品行業(yè)前列。和其它游戲不同，《征途》不靠點卡收費，而是靠賣道具和裝備。“我們從內(nèi)測就開始收錢?！笔酚裰寡裕话愣?，網(wǎng)絡(luò)游戲都是在公測之后一個月才開始向玩家收費，但是《征途》從內(nèi)測一開始，玩家就可以花錢購買道具和裝備。從去年12月份開始，《征途》一直在公測，沒有發(fā)布正式的版本，“我們的公測沒有完成的時間表”，在史玉柱看來，不斷的公測過程就可以不斷發(fā)現(xiàn)問題并加以改進(jìn)，這樣才能讓游戲保持比較長久的生命力。與其他游戲只有數(shù)百項功能不同，《征途》的玩家可以在游戲中找到1000多個功能，“干脆把所有的游戲功能全部裝進(jìn)去”。“在《征途》里只要你花錢，就可以買好的裝備和道具，并不需要慢慢去練習(xí)才能升級?！币晃痪W(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)界人士告訴記者。在此之前，市場上的一些網(wǎng)絡(luò)游戲玩家要通過代練或者外掛的方式來獲取好的裝備和道具，而“史玉柱通過這種方式把外掛和代練的錢自己賺了”?！墩魍尽愤\營數(shù)據(jù)顯示，其最高31.9萬玩家同時在線，3%的用戶為其貢獻(xiàn)了70%的利潤。“有86%的用戶是從來不消費的?！笔酚裰嘎?。為了讓花錢的用戶能夠長久地玩這款游戲，史玉柱甚至不惜為那些不花錢的玩家“發(fā)放補貼”：每月1-7日，符合條件的60級以上的玩家可以憑榮譽點一次性領(lǐng)取相應(yīng)的“工資”，最高每月可以獲得等值于100元的“工資”。“人氣越旺就越能吸引那些花錢的玩家。”史玉柱解釋說，“我們會拿出總收入的20%用來補貼玩家”。此前，市場上主流的兩種模式是點卡收費的運營模式和以免費游戲的方式、通過增值服務(wù)獲得運營收益的運營模式。三、《征途》能活幾年？《征途》目前的成績，離盛大已經(jīng)相差不遠(yuǎn)，“金山就更不用說了，它還是在微利期，從贏利上講我跟它已經(jīng)不是一個數(shù)量級?！笔酚裰揶淼?。在取得高收入的同時，《征途》也遭遇到了不少懷疑?！昂芏嗳藢ξ?00萬美元的月收入表示懷疑，但是等到年底我們公布國際會計師事務(wù)所的審計報告時就沒有辦法懷疑了。”事實上，這個贏利數(shù)字也超出了史玉柱之前的預(yù)計，按照他的計劃，征途網(wǎng)絡(luò)將在今年底單月利潤達(dá)到盛大主營業(yè)務(wù)利潤的50%，并且接近網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)單月利潤的一半?！敖衲曛畠?nèi)我們不可能超過網(wǎng)易。”史玉柱稱，不過隨著征途第二款游戲在年底的面世，超越盛大還是存在很大的機會。史玉柱說，對丁磊他是發(fā)自內(nèi)心的佩服，《征途》在市場上的真正競爭對手將是堅持自主研發(fā)的網(wǎng)易。為了在研發(fā)上追趕網(wǎng)易，他剛剛在臺灣以超過4000萬元的價格收購了一個網(wǎng)絡(luò)游戲策劃研究團隊。史玉柱同時也透露，征途網(wǎng)絡(luò)今年底或明年初將上市，現(xiàn)在已經(jīng)到了國際投行介入的階段，上市目的地是美國納斯達(dá)克或者日本。“也有人說我的游戲生命周期會很短?！笔酚裰f，“很多人也說腦白金火不過三年，但是現(xiàn)在它在市場旺銷已經(jīng)超過了10年，我看它能在市場旺銷20年。”“我想《征途》的生命周期起碼有5年。”史玉柱拿起紫砂壺，喝了一口茶，語氣篤定。案例十七抓眼球是藝術(shù)還是技術(shù)過去，任何公司想在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎上為自己的廣告消息尋找最佳投放位置，都有一個簡單的規(guī)則：付錢。但如今，繁榮的搜索廣告業(yè)務(wù)——也被稱作贊助商鏈接——變成了更為復(fù)雜的事情。抓住潛在顧客的注意力，并將這種注意力轉(zhuǎn)化為有價值的導(dǎo)引，這既成為了一門藝術(shù)，也成了一門科學(xué)。同時，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶輸入的許多“關(guān)鍵字”，或者說搜索條件來打廣告的價格也已穩(wěn)步升高。結(jié)果是，在GoT首個將相關(guān)廣告與搜索引擎結(jié)果鏈接起來的想法付諸實驗近10年后，這一領(lǐng)域就開始變成了這樣一種情況：那些愿意密切監(jiān)視其廣告活動，并具備相對較高復(fù)雜程度的廣告商，才能有望獲得可靠穩(wěn)定的回報?！叭藗兊酶Φ毓ぷ?，才能讓它發(fā)揮作用了，”數(shù)碼營銷代理機構(gòu)SteakMedia的策略總監(jiān)鄧肯?帕里(DuncanParry)表示?！八兊迷絹碓较衿渌鼜V告媒介了：你必須對它加倍關(guān)注，（并）科學(xué)地看待它。”直到最近，要在三大搜索廣告網(wǎng)絡(luò)為一則廣告拿到像樣的廣告位，完全是個價格問題（雅虎(Yahoo)最終收購了GoTo的業(yè)務(wù)，而谷歌(Google)在其AdWords系統(tǒng)上運用了相同的想法；微軟(Microsoft)去年推出了自己的競爭廣告網(wǎng)絡(luò)）。某人每次“點擊”其文字廣告時，一家企業(yè)越愿意多付錢，這則廣告就能在與搜索結(jié)果同時顯示的贊助商鏈接上排位越高。不過，谷歌經(jīng)濟上的成功，很大程度上是它一早就意識到，做這件事有更為有效的方式。谷歌評估廣告時，不僅看“每次點擊價格”，而且還看它們激起用戶回應(yīng)的頻率（被稱為“點進(jìn)率”），因此谷歌把產(chǎn)生最多活動的那些消息擺在顯著的位置——也因此為自己帶來了最高的收費。在雅虎今年重新推出了其廣告網(wǎng)絡(luò)后，這種方法目前成為了全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。還不僅如此。目前，谷歌及其競爭對手要衡量一則廣告以及廣告商的許多其它因素，之后再決定給這則消息排在多顯著的位置上。這些定性評估把搜索廣告變成了更為不透明的事情，廣告商決不可能真正知道，究竟是什么因素決定了搜索引擎判定如何在它們的系統(tǒng)中給廣告定價的方式?！八屗阉饕嬷匦芦@得了權(quán)力，”數(shù)碼營銷公司4/7RealMedia的英國董事總經(jīng)理愛德?史蒂文森(EdStevenson)表示?！八麄儞碛辛烁唷伢??！蹦壳埃琖PP在收購該公司。面對這種情況，廣告商如何才能從他們的搜索廣告預(yù)算中獲得最大收益呢？據(jù)大多數(shù)在線營銷專家表示，在這個不停變化的世界中，最重要的考慮因素是相關(guān)性：廣告的措辭與已投標(biāo)關(guān)鍵字的相關(guān)性如何——而且同樣重要的是，用戶點擊廣告登陸的網(wǎng)頁的相關(guān)性如何？歸根結(jié)底的問題是，整個營銷信息與公司的品牌和產(chǎn)品的關(guān)系有多密切？長久以來，相關(guān)性都是“自然搜索”進(jìn)行方式的核心理念（搜索引擎