藥品分銷渠道策略概述課件

第十章藥品分銷渠道策略第十章藥品分銷渠道策略1一、藥品分銷渠道的概念1、營銷渠道的概念營銷渠道又稱為銷售渠道，它是指商品從制造商（生產(chǎn)者）向消費者或用戶轉移的過程中取得商品所有權或幫助轉移所有權的所有組織或個人。營銷渠道的起點是制造商(生產(chǎn)者)，終點是消費者或用戶。中間環(huán)節(jié)包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。2、藥品分銷渠道是指藥品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移的過程中所經(jīng)歷的一切取得所有權的商業(yè)組織和個人。一、藥品分銷渠道的概念23、藥品分銷渠道的作用第一，實現(xiàn)醫(yī)藥商品從生產(chǎn)者向消費者的轉移。生產(chǎn)者銷售出藥品，得到資金回籠，而消費者得到藥品，獲得身體的康復。第二，平衡市場供需矛盾。營銷渠道在藥品品種、規(guī)格、數(shù)量、時間上調節(jié)著生產(chǎn)者與消費者之間的矛盾。第三，反饋市場信息。4、藥品分銷渠道的特點第一、對渠道成員有嚴格的資格限制第二、選擇渠道類型的自由度相對較小第三、第一些特殊藥品壟斷經(jīng)營3、藥品分銷渠道的作用3二、藥品分銷渠道的組織架構

生產(chǎn)者

消費者直接渠道生產(chǎn)者

消費者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者代理商/經(jīng)紀人批發(fā)商零售商消費者二、藥品分銷渠道的組織架構

生產(chǎn)者消費者直接渠道生產(chǎn)者41、不同長度的分銷渠道A型營銷渠道：生產(chǎn)者--消費者B型營銷渠道：生產(chǎn)者—零售商—消費者C型營銷渠道：生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者D型營銷渠道：生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費者E型營銷渠道：生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者1、不同長度的分銷渠道52、不同寬度的營銷渠道（1）寬渠道：生產(chǎn)者在每一個流通環(huán)節(jié)上選用兩個以上的同類型中間商推銷其商品。由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。2、不同寬度的營銷渠道6如圖：飲料

生產(chǎn)者

消費者超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等如圖：飲料生消超市7（2）窄渠道：生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選一個中間商來銷售自己商品。由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。如勞力士手表

制造商

某珠寶店

消費者（2）窄渠道：生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選一個中間商來銷售自83、垂直營銷渠道：通過一定手段和途徑將渠道系統(tǒng)中的多層組織聯(lián)合起來，使渠道各組織之間互相配合的營銷渠道。分為：聯(lián)合銷售法人、契約型縱向聯(lián)合銷售體、管理型縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)3、垂直營銷渠道：通過一定手段和途徑將渠道系統(tǒng)中的多層組織聯(lián)94、渠道結構的調整與改進：扁平化4、渠道結構的調整與改進：扁平化10藥品分銷渠道策略概述課件11藥品分銷渠道策略概述課件125、OTC藥品營銷渠道的模式（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——零售藥店——個人消費者：特點：簡單，沒有中間商介入。缺點：企業(yè)需要對無數(shù)多的零售藥店發(fā)貨、鋪貨、管理、回款等，工作量相當大。（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——零售藥店——個人消費者：特點：增加了一道流通環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷活動由代理商進行了。缺陷：企業(yè)的利潤就比較少，而且對市場信息、動態(tài)的把握也比較差，企業(yè)是純粹的藥品生產(chǎn)者。（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——零售藥店——個體消費者：特點：流通經(jīng)過的環(huán)節(jié)最多，由于層層順價作價，到消費者手中的藥品價格比較高，而且渠道中間的流通費用也比較多。缺陷:生產(chǎn)企業(yè)市場營銷主動權掌握在代理商手中，無法直接接觸市場，獲利少，純粹生產(chǎn)。（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——零售藥店——個體消費者：特點：少了代理商，減少流通環(huán)節(jié)，企業(yè)直接接觸市場，利潤空間也大。5、OTC藥品營銷渠道的模式136、處方藥品營銷渠道的模式（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)療單位——個人消費者：特點：渠道短，企業(yè)直接將藥品供給醫(yī)療單位，獲得較大的利潤。缺點：繁重的發(fā)貨、推廣、回款等工作，費時費錢費人力。（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)療單位——個人消費者：特點：企業(yè)的市場銷售工作由代理商全權負責，自己相當于一個生產(chǎn)基地。缺點：企業(yè)獲利少，市場接觸少，信息反饋慢。（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——醫(yī)療單位——個人消費者特點：解決了生產(chǎn)企業(yè)營銷能力不足的缺陷，又可滿足醫(yī)療單位用藥品種雜、數(shù)量多的要求。缺點：渠道較長，環(huán)節(jié)相對較多，從而增加了流通費用，提高了藥品價格。（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——醫(yī)療單位——消費者特點：環(huán)節(jié)比較合理，對于企業(yè)來說節(jié)約了大量的發(fā)貨、管理、結款等工作，減少了工作量。6、處方藥品營銷渠道的模式14五、醫(yī)藥中間商的功能與類型

1概念

通過醫(yī)藥商品買賣或提供服務來促成醫(yī)藥商品的買賣的經(jīng)濟組織醫(yī)藥商品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位聯(lián)系生產(chǎn)和消費的中間環(huán)節(jié)五、醫(yī)藥中間商的功能與類型1概念15五、醫(yī)藥中間商的功能與類型2醫(yī)藥中間商存在的必要性

有助于解決生產(chǎn)與消費之間在時間、地點、數(shù)量、品種方面的矛盾，節(jié)約社會勞動，提高營銷效率。五、醫(yī)藥中間商的功能與類型2醫(yī)藥中間商存在的必要性16五、醫(yī)藥中間商的功能與類型3醫(yī)藥中間商的功能

藥品的銷售與促銷整買零賣倉儲與運輸融資功能承擔風險信息溝通五、醫(yī)藥中間商的功能與類型3醫(yī)藥中間商的功能17五、醫(yī)藥中間商的功能與類型4醫(yī)藥中間商的類型商品流通中是否具有所有權——經(jīng)銷商和代理商中間商在商品流通中的地位/層次——批發(fā)商和零售商五、醫(yī)藥中間商的功能與類型4醫(yī)藥中間商的類型18第二節(jié)藥品分銷渠道的設計和選擇

一、影響藥品分銷渠道的因素1、藥品因素根據(jù)醫(yī)藥商品的特性來設計與選擇營銷渠道主要要從藥品的單價、重量、技術含量、有效期、適應癥、產(chǎn)品生命周期等方面考慮。（1）藥品的單位價值：一般來說，產(chǎn)品單價越高的產(chǎn)品，就越應注意減少流通環(huán)節(jié)，采用短渠道或用直接渠道。（2）商品的體積和重量：產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應盡可能選擇最短的分銷渠道，渠道短。（3）藥品的保質條件：具有季節(jié)性的藥品或有效期比較短的藥品或者儲存條件要求高，一般應該簡化渠道到最短，應采取較短的分銷途徑。（4）定制品和標準品：定制品有特殊要求，一般要由生產(chǎn)者和消費者直接面議生產(chǎn)、加工等各種要求，不宜經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。標準品具有較為固定的品質、規(guī)格、式樣，一般可以通過中間商轉售。（5）藥品的劑型和規(guī)格：頻率、數(shù)量、復雜程度（6）藥品的技術服務程度（7）新藥試銷第二節(jié)藥品分銷渠道的設計和選擇

一、影響藥品分銷渠道的192、市場因素（1）市場范圍大小和用戶數(shù)量多少（2）用戶購買數(shù)量（3）用戶購買習慣：頻次…（4）市場季節(jié)性和時間性（5）競爭者的銷售渠道2、市場因素203、企業(yè)因素（1）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力（2）企業(yè)的管理能力（3）企業(yè)的服務能力（4）企業(yè)的聲譽3、企業(yè)因素214、分銷商因素：規(guī)模、覆蓋率、影響力…5、其它因素4、分銷商因素：規(guī)模、覆蓋率、影響力…22二、藥品分銷渠道的設計和選擇

1、確定渠道的基本模式是直接銷售還是間接分銷？是一層渠道還是兩層渠道？是否使用中間商？是利用商人中間商還是代理中間商？或者既在零售藥店銷售又在醫(yī)療單位銷售？

2、確定中間商的數(shù)目（1）密集型分銷：即生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品，無論誰申請經(jīng)銷自己的藥品只要具備相應資格都予以批準。（2）獨家型分銷：指企業(yè)在某一目標市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨。（3）選擇型分銷：指在同一目標市場上，選擇一個以上的經(jīng)過企業(yè)篩選的、最合適的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。二、藥品分銷渠道的設計和選擇

1、確定渠道的基本模式233、規(guī)定渠道成員的權利與義務渠道成員的權利包括付款條件、價格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務、維持合理庫存、開展營銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等。3、規(guī)定渠道成員的權利與義務24三、渠道設計方案的評估（1）經(jīng)濟性：比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平，不僅包括建立的費用而且還要考慮今后的營運與維護成本。（2）控制力：采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些。（3）適應性：營銷的適應性與經(jīng)銷合同的內(nèi)容和期限密切相關。三、渠道設計方案的評估25第三節(jié)藥品分銷渠道的管理一、評估渠道客戶（1）客戶構成分析。重點客戶，重點管理。。（2）交易業(yè)績分析。月/年交易額、月/年回款額，與該中間商的交易額占本公司的份額等，經(jīng)營數(shù)據(jù)。。（3）品種貢獻度分析。看不同品種的月/年交易額、月/年回款額，以及其占公司的比重，貢獻度。（4）客戶業(yè)績綜合分析。計算所有商品的利潤，所有中間商的銷售狀況等，綜合考察、評估。調整渠道:渠道調整主要有增減渠道成員，保持原有模式不變，在每一層次的寬度做一個調整或者說企業(yè)的經(jīng)營決策發(fā)生變化，需要渠道的相應改動或者重新設計。第三節(jié)藥品分銷渠道的管理26二、激勵渠道成員（1）商業(yè)客戶的經(jīng)營心理與需求分析對于企業(yè)來說，市場上的每一個消費者是企業(yè)的顧客，需要關注，每一個中間商也是企業(yè)的顧客，需要關注。（2）常用激勵措施產(chǎn)品適銷對路；協(xié)助市場開發(fā)；制定折扣政策；設立獎勵制度；分擔廣告費用；提供技術支持；建立客戶管理制度。二、激勵渠道成員27三、藥品分銷渠道策略（1）普遍性營銷渠道策略（2）選擇性營銷渠道策略（3）復式營銷渠道策略三、藥品分銷渠道策略28第四節(jié)醫(yī)藥分銷模式的比較分析一、發(fā)達國家醫(yī)藥分銷的特點1、現(xiàn)代化的物流配送2、發(fā)達的信息網(wǎng)絡技術3、成熟的行業(yè)組織和中介服務機構4、醫(yī)藥分業(yè)管理日趨成熟5、規(guī)范醫(yī)藥企業(yè)銷售行為二、我國醫(yī)藥分銷模式與國外的比較三、我國醫(yī)藥分銷模式的發(fā)展趨勢1、由分散競爭型向寡頭壟斷市場結構轉變2、面臨國際競爭壓力加大第四節(jié)醫(yī)藥分銷模式的比較分析一、發(fā)達國家醫(yī)藥分銷的特點29藥品分銷渠道策略概述課件30藥品分銷渠道策略概述課件31藥品分銷渠道策略概述課件32藥品分銷渠道策略概述課件33第五節(jié)現(xiàn)代醫(yī)藥物流美國物流協(xié)會認為物流是為滿足消費者需求而進行的從起點到終點間的原材料和中間過程庫存，最后產(chǎn)品和相關信息有效流動和儲存的計劃、實施、控制管理過程。中國《標準物流術語》：物流是物品從供應地向接收地的實體流動過程。根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合。第五節(jié)現(xiàn)代醫(yī)藥物流美國物流協(xié)會認為物流是為滿足消費者需求而34一、國際醫(yī)藥物流特點與發(fā)展產(chǎn)業(yè)壟斷化企業(yè)寡頭化經(jīng)營規(guī)?；?、國際醫(yī)藥物流特點與發(fā)展35二、我國醫(yī)藥物流的特點1、從宏觀環(huán)境看有以下特點：國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)趨好，為醫(yī)藥行業(yè)改革與發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。醫(yī)藥流通體制改革取得了一定進展，但總體情況仍不容樂觀。市場監(jiān)管力度加大，流通次序不斷改善。物流項目建設方興未艾。外資進入中國藥品分銷市場的步伐悄然加快。二、我國醫(yī)藥物流的特點362、從微觀企業(yè)態(tài)勢看有以下特點：我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)依然存在企業(yè)規(guī)模小、“一小二多三低”現(xiàn)象。物流運作手段較為基本和原始。產(chǎn)品市場實施區(qū)域性銷售政策。醫(yī)藥物流分銷以多極分銷形式為主。2、從微觀企業(yè)態(tài)勢看有以下特點：37三、我國醫(yī)藥物流的走勢

1、企業(yè)管理體系從粗放型向集約化發(fā)展2、以行政區(qū)域為主的分銷模式向跨區(qū)域的集團性分銷體系發(fā)展3、產(chǎn)品從多渠道分銷向實行總代理、總經(jīng)銷形式發(fā)展4、物流技術從簡單手工向電子信息業(yè)務系統(tǒng)發(fā)展5、醫(yī)藥物流業(yè)務從批發(fā)多極分銷向直銷零售市場發(fā)展6、醫(yī)藥物流建設從一般傳統(tǒng)型向大型化、現(xiàn)代化方向發(fā)展7、藥品交易行為從單一柜臺式銷售向柜臺與電子商務網(wǎng)絡平臺相結合的形式發(fā)展8、物流運作方式從傳統(tǒng)的批發(fā)企業(yè)模式向供應鏈管理模式發(fā)展三、我國醫(yī)藥物流的走勢

1、企業(yè)管理體系從粗放型向集約化發(fā)展38謝謝12月-2216:41:0816:4116:4112月-2212月-2216:4116:4116:41:0812月-2212月-2216:41:082022/12/2116:41:08謝謝12月-2201:31:0501:3101:3112生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22Wednesday,December21,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。16:41:0816:41:0816:4112/21/20224:41:08PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2216:41:0816:41Dec-2221-Dec-22日復一日的努力只為成就美好的明天。16:41:0816:41:0816:41Wednesday,December21,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2216:41:0816:41:08December21,2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月21日4:41下午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因為相信而偉大。21十二月20224:41:08下午16:41:0812月-22讓自己更加強大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十二月224:41下午12月-2216:41December21,2022這些年的努力就為了得到相應的回報。2022/12/2116:41:0816:41:0821December2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。4:41:08下午4:41下午16:41:0812月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2216:4116:41:0816:41:08Dec-22相信命運，讓自己成長，慢慢的長大。2022/12/2116:41:08Wednesday,December21,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。12月-222022/12/2116:41:0812月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-2240第十章藥品分銷渠道策略第十章藥品分銷渠道策略41一、藥品分銷渠道的概念1、營銷渠道的概念營銷渠道又稱為銷售渠道，它是指商品從制造商（生產(chǎn)者）向消費者或用戶轉移的過程中取得商品所有權或幫助轉移所有權的所有組織或個人。營銷渠道的起點是制造商(生產(chǎn)者)，終點是消費者或用戶。中間環(huán)節(jié)包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。2、藥品分銷渠道是指藥品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移的過程中所經(jīng)歷的一切取得所有權的商業(yè)組織和個人。一、藥品分銷渠道的概念423、藥品分銷渠道的作用第一，實現(xiàn)醫(yī)藥商品從生產(chǎn)者向消費者的轉移。生產(chǎn)者銷售出藥品，得到資金回籠，而消費者得到藥品，獲得身體的康復。第二，平衡市場供需矛盾。營銷渠道在藥品品種、規(guī)格、數(shù)量、時間上調節(jié)著生產(chǎn)者與消費者之間的矛盾。第三，反饋市場信息。4、藥品分銷渠道的特點第一、對渠道成員有嚴格的資格限制第二、選擇渠道類型的自由度相對較小第三、第一些特殊藥品壟斷經(jīng)營3、藥品分銷渠道的作用43二、藥品分銷渠道的組織架構

生產(chǎn)者

消費者直接渠道生產(chǎn)者

消費者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者代理商/經(jīng)紀人批發(fā)商零售商消費者二、藥品分銷渠道的組織架構

生產(chǎn)者消費者直接渠道生產(chǎn)者441、不同長度的分銷渠道A型營銷渠道：生產(chǎn)者--消費者B型營銷渠道：生產(chǎn)者—零售商—消費者C型營銷渠道：生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者D型營銷渠道：生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費者E型營銷渠道：生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者1、不同長度的分銷渠道452、不同寬度的營銷渠道（1）寬渠道：生產(chǎn)者在每一個流通環(huán)節(jié)上選用兩個以上的同類型中間商推銷其商品。由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。2、不同寬度的營銷渠道46如圖：飲料

生產(chǎn)者

消費者超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等如圖：飲料生消超市47（2）窄渠道：生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選一個中間商來銷售自己商品。由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。如勞力士手表

制造商

某珠寶店

消費者（2）窄渠道：生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選一個中間商來銷售自483、垂直營銷渠道：通過一定手段和途徑將渠道系統(tǒng)中的多層組織聯(lián)合起來，使渠道各組織之間互相配合的營銷渠道。分為：聯(lián)合銷售法人、契約型縱向聯(lián)合銷售體、管理型縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)3、垂直營銷渠道：通過一定手段和途徑將渠道系統(tǒng)中的多層組織聯(lián)494、渠道結構的調整與改進：扁平化4、渠道結構的調整與改進：扁平化50藥品分銷渠道策略概述課件51藥品分銷渠道策略概述課件525、OTC藥品營銷渠道的模式（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——零售藥店——個人消費者：特點：簡單，沒有中間商介入。缺點：企業(yè)需要對無數(shù)多的零售藥店發(fā)貨、鋪貨、管理、回款等，工作量相當大。（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——零售藥店——個人消費者：特點：增加了一道流通環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷活動由代理商進行了。缺陷：企業(yè)的利潤就比較少，而且對市場信息、動態(tài)的把握也比較差，企業(yè)是純粹的藥品生產(chǎn)者。（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——零售藥店——個體消費者：特點：流通經(jīng)過的環(huán)節(jié)最多，由于層層順價作價，到消費者手中的藥品價格比較高，而且渠道中間的流通費用也比較多。缺陷:生產(chǎn)企業(yè)市場營銷主動權掌握在代理商手中，無法直接接觸市場，獲利少，純粹生產(chǎn)。（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——零售藥店——個體消費者：特點：少了代理商，減少流通環(huán)節(jié)，企業(yè)直接接觸市場，利潤空間也大。5、OTC藥品營銷渠道的模式536、處方藥品營銷渠道的模式（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)療單位——個人消費者：特點：渠道短，企業(yè)直接將藥品供給醫(yī)療單位，獲得較大的利潤。缺點：繁重的發(fā)貨、推廣、回款等工作，費時費錢費人力。（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)療單位——個人消費者：特點：企業(yè)的市場銷售工作由代理商全權負責，自己相當于一個生產(chǎn)基地。缺點：企業(yè)獲利少，市場接觸少，信息反饋慢。（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——醫(yī)療單位——個人消費者特點：解決了生產(chǎn)企業(yè)營銷能力不足的缺陷，又可滿足醫(yī)療單位用藥品種雜、數(shù)量多的要求。缺點：渠道較長，環(huán)節(jié)相對較多，從而增加了流通費用，提高了藥品價格。（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——醫(yī)療單位——消費者特點：環(huán)節(jié)比較合理，對于企業(yè)來說節(jié)約了大量的發(fā)貨、管理、結款等工作，減少了工作量。6、處方藥品營銷渠道的模式54五、醫(yī)藥中間商的功能與類型

1概念

通過醫(yī)藥商品買賣或提供服務來促成醫(yī)藥商品的買賣的經(jīng)濟組織醫(yī)藥商品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位聯(lián)系生產(chǎn)和消費的中間環(huán)節(jié)五、醫(yī)藥中間商的功能與類型1概念55五、醫(yī)藥中間商的功能與類型2醫(yī)藥中間商存在的必要性

有助于解決生產(chǎn)與消費之間在時間、地點、數(shù)量、品種方面的矛盾，節(jié)約社會勞動，提高營銷效率。五、醫(yī)藥中間商的功能與類型2醫(yī)藥中間商存在的必要性56五、醫(yī)藥中間商的功能與類型3醫(yī)藥中間商的功能

藥品的銷售與促銷整買零賣倉儲與運輸融資功能承擔風險信息溝通五、醫(yī)藥中間商的功能與類型3醫(yī)藥中間商的功能57五、醫(yī)藥中間商的功能與類型4醫(yī)藥中間商的類型商品流通中是否具有所有權——經(jīng)銷商和代理商中間商在商品流通中的地位/層次——批發(fā)商和零售商五、醫(yī)藥中間商的功能與類型4醫(yī)藥中間商的類型58第二節(jié)藥品分銷渠道的設計和選擇

一、影響藥品分銷渠道的因素1、藥品因素根據(jù)醫(yī)藥商品的特性來設計與選擇營銷渠道主要要從藥品的單價、重量、技術含量、有效期、適應癥、產(chǎn)品生命周期等方面考慮。（1）藥品的單位價值：一般來說，產(chǎn)品單價越高的產(chǎn)品，就越應注意減少流通環(huán)節(jié)，采用短渠道或用直接渠道。（2）商品的體積和重量：產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應盡可能選擇最短的分銷渠道，渠道短。（3）藥品的保質條件：具有季節(jié)性的藥品或有效期比較短的藥品或者儲存條件要求高，一般應該簡化渠道到最短，應采取較短的分銷途徑。（4）定制品和標準品：定制品有特殊要求，一般要由生產(chǎn)者和消費者直接面議生產(chǎn)、加工等各種要求，不宜經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。標準品具有較為固定的品質、規(guī)格、式樣，一般可以通過中間商轉售。（5）藥品的劑型和規(guī)格：頻率、數(shù)量、復雜程度（6）藥品的技術服務程度（7）新藥試銷第二節(jié)藥品分銷渠道的設計和選擇

一、影響藥品分銷渠道的592、市場因素（1）市場范圍大小和用戶數(shù)量多少（2）用戶購買數(shù)量（3）用戶購買習慣：頻次…（4）市場季節(jié)性和時間性（5）競爭者的銷售渠道2、市場因素603、企業(yè)因素（1）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力（2）企業(yè)的管理能力（3）企業(yè)的服務能力（4）企業(yè)的聲譽3、企業(yè)因素614、分銷商因素：規(guī)模、覆蓋率、影響力…5、其它因素4、分銷商因素：規(guī)模、覆蓋率、影響力…62二、藥品分銷渠道的設計和選擇

1、確定渠道的基本模式是直接銷售還是間接分銷？是一層渠道還是兩層渠道？是否使用中間商？是利用商人中間商還是代理中間商？或者既在零售藥店銷售又在醫(yī)療單位銷售？

2、確定中間商的數(shù)目（1）密集型分銷：即生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品，無論誰申請經(jīng)銷自己的藥品只要具備相應資格都予以批準。（2）獨家型分銷：指企業(yè)在某一目標市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨。（3）選擇型分銷：指在同一目標市場上，選擇一個以上的經(jīng)過企業(yè)篩選的、最合適的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。二、藥品分銷渠道的設計和選擇

1、確定渠道的基本模式633、規(guī)定渠道成員的權利與義務渠道成員的權利包括付款條件、價格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務、維持合理庫存、開展營銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等。3、規(guī)定渠道成員的權利與義務64三、渠道設計方案的評估（1）經(jīng)濟性：比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平，不僅包括建立的費用而且還要考慮今后的營運與維護成本。（2）控制力：采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些。（3）適應性：營銷的適應性與經(jīng)銷合同的內(nèi)容和期限密切相關。三、渠道設計方案的評估65第三節(jié)藥品分銷渠道的管理一、評估渠道客戶（1）客戶構成分析。重點客戶，重點管理。。（2）交易業(yè)績分析。月/年交易額、月/年回款額，與該中間商的交易額占本公司的份額等，經(jīng)營數(shù)據(jù)。。（3）品種貢獻度分析。看不同品種的月/年交易額、月/年回款額，以及其占公司的比重，貢獻度。（4）客戶業(yè)績綜合分析。計算所有商品的利潤，所有中間商的銷售狀況等，綜合考察、評估。調整渠道:渠道調整主要有增減渠道成員，保持原有模式不變，在每一層次的寬度做一個調整或者說企業(yè)的經(jīng)營決策發(fā)生變化，需要渠道的相應改動或者重新設計。第三節(jié)藥品分銷渠道的管理66二、激勵渠道成員（1）商業(yè)客戶的經(jīng)營心理與需求分析對于企業(yè)來說，市場上的每一個消費者是企業(yè)的顧客，需要關注，每一個中間商也是企業(yè)的顧客，需要關注。（2）常用激勵措施產(chǎn)品適銷對路；協(xié)助市場開發(fā)；制定折扣政策；設立獎勵制度；分擔廣告費用；提供技術支持；建立客戶管理制度。二、激勵渠道成員67三、藥品分銷渠道策略（1）普遍性營銷渠道策略（2）選擇性營銷渠道策略（3）復式營銷渠道策略三、藥品分銷渠道策略68第四節(jié)醫(yī)藥分銷模式的比較分析一、發(fā)達國家醫(yī)藥分銷的特點1、現(xiàn)代化的物流配送2、發(fā)達的信息網(wǎng)絡技術3、成熟的行業(yè)組織和中介服務機構4、醫(yī)藥分業(yè)管理日趨成熟5、規(guī)范醫(yī)藥企業(yè)銷售行為二、我國醫(yī)藥分銷模式與國外的比較三、我國醫(yī)藥分銷模式的發(fā)展趨勢1、由分散競爭型向寡頭壟斷市場結構轉變2、面臨國際競爭壓力加大第四節(jié)醫(yī)藥分銷模式的比較分析一、發(fā)達國家醫(yī)藥分銷的特點69藥品分銷渠道策略概述課件70藥品分銷渠道策略概述課件71藥品分銷渠道策略概述課件72藥品分銷渠道策略概述課件73第五節(jié)現(xiàn)代醫(yī)藥物流美國物流協(xié)會認為物流是為滿足消費者需求而進行的從起點到終點間的原材料和中間過程庫存，最后產(chǎn)品和相關信息有效流動和儲存的計劃、實施、控制管理過程。中國《標準物流術語》：物流是物品從供應地向接收地的實體流動過程。根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合。第五節(jié)現(xiàn)代醫(yī)藥物流美國物流協(xié)會認為物流是為滿足消費者需求而74一、國際醫(yī)藥物流特點與發(fā)展產(chǎn)業(yè)壟斷化企業(yè)寡頭化經(jīng)營規(guī)模化一、國際醫(yī)藥物流特點與發(fā)展75二、我國醫(yī)藥物流的特點1、從宏觀環(huán)境看有以下特點：國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)趨好，為醫(yī)藥行業(yè)改革與發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。醫(yī)藥流通體制改革取得了一定進展，但總體情況仍不容樂觀。市場監(jiān)管力度加大，流通次序不斷改善。物流項目建設方興未艾。外資進入中國藥品分銷市場的步伐悄然加快。二、我國醫(yī)藥物流的特點762、從微觀企業(yè)態(tài)勢看有以下特點：我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)依然存在企業(yè)規(guī)模小、“一小二多三低”現(xiàn)象。物流運作手段較為基本和原始。產(chǎn)品市場實施區(qū)域性銷售政策。醫(yī)藥物流分銷以多極分銷形式為主。