居然之家：加盟推動門店持續(xù)擴(kuò)張打造泛家居消費鏈服務(wù)全覆蓋

居然之家：加盟推動門店持續(xù)擴(kuò)張，打造泛家居消費鏈服務(wù)全覆蓋1、居然之家：泛家居行業(yè)領(lǐng)先者1.1、“一站式”泛家居消費平臺，打造家居閉環(huán)消費賣場業(yè)務(wù)領(lǐng)頭，泛家居拓展業(yè)務(wù)邊界。居然之家成立于1999年，目前已經(jīng)發(fā)展成為為顧客提供家庭設(shè)計和裝修、家居建材消費等“一站式”服務(wù)的大型泛家居消費平臺，覆蓋家居產(chǎn)品零售、家居設(shè)計與裝修、保理、貸款等金融業(yè)務(wù)以及商超零售業(yè)務(wù)，形成了家居設(shè)計、購買、配送、服務(wù)的家居消費鏈閉環(huán)。截至2021年末，居然之家在國內(nèi)29個省、自治區(qū)及直轄市經(jīng)營有421個家居賣場，在湖北省經(jīng)營7家現(xiàn)代百貨店、1家購物中心及137家各類超市，2021年總體GMV達(dá)到1040.3億元。從業(yè)務(wù)架構(gòu)看，居然之家的業(yè)務(wù)大體可以分為家居相關(guān)業(yè)務(wù)、金融相關(guān)業(yè)務(wù)及商超業(yè)務(wù)。家居相關(guān)業(yè)務(wù)主要包括居然門店、居然裝飾、建材超市、智慧物聯(lián)、居然智能以及居然管家：

1）居然門店：主要由居然之家新零售集團(tuán)負(fù)責(zé)，涉及家居大賣場的經(jīng)營管理，統(tǒng)一市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、收銀與售后服務(wù)；

2）居然裝飾：由居然數(shù)裝負(fù)責(zé)，系服務(wù)消費者的全鏈路S2B2C數(shù)字化家裝管理平臺，旗下包括專注別墅大宅的頂層設(shè)計中心、服務(wù)個性化定制的樂屋、整裝套餐的快屋、以及向第三方開放的章魚買手和輔材+主輔材供應(yīng)鏈平臺以及小象監(jiān)理平臺等。3）建材超市：由居然之家建材超市有限公司負(fù)責(zé)，提供五金涂料銷售，并匯集了國內(nèi)外裝修輔料類的知名品牌打造了輔料銷售中心；

4）智慧物聯(lián)：由居然之家智慧物聯(lián)科技有限公司負(fù)責(zé)，系S2B2C數(shù)字化物流服務(wù)平臺，且為中國第一家為家居大件的倉儲、加工、配送、安裝提供一體化服務(wù)的服務(wù)商；

5）居然智能：主要為居然智慧家平臺，以蘋果、華為智能家居系統(tǒng)代理為依托，搭建智能家居通用SaaS系統(tǒng)；

6）居然管家：由居然海星科技有限公司負(fù)責(zé)，系居然之家旗下智能家居服務(wù)平臺，提供收納、家政、保潔、家電清洗等一系列家居服務(wù)。金融相關(guān)業(yè)務(wù)主要包括保理業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)和融資擔(dān)保業(yè)務(wù)：

1）保理業(yè)務(wù)：主要由居然之家商業(yè)保理有限公司負(fù)責(zé)，其主要服務(wù)家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)；

2）貸款業(yè)務(wù)：為居然小貸，由居然之家小額貸款有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)，為居然之家產(chǎn)業(yè)群內(nèi)的中小微企業(yè)和個人消費者提供貸款；

3）融資擔(dān)保業(yè)務(wù)：主要由居然之家融資擔(dān)保有限公司負(fù)責(zé)，為居然之家產(chǎn)業(yè)群內(nèi)客戶提供融資擔(dān)保服務(wù)。商超業(yè)務(wù)由武漢中商有限公司負(fù)責(zé)，其業(yè)務(wù)以湖北省為核心，涵蓋現(xiàn)代百貨、購物中心、超市等業(yè)態(tài)，營業(yè)總面積近60萬平方米。從收入分類來看，居然之家的收入包括：租賃及其管理業(yè)務(wù)收入、商品銷售收入、加盟管理業(yè)務(wù)收入、裝修收入、貸款保理利息收入及其他收入：

1）租賃及其管理業(yè)務(wù)收入：主要涉及到公司自有/租賃商場收入，分為商場租賃收入和管理收入。其中租賃收入系公司為簽約入駐自有/租賃商場的商戶提供展位租賃而取得的收入，管理收入系公司為上述商戶提供管理服務(wù)取得的收入。2）加盟管理收入：主要涉及到加盟模式下向加盟商收取的收入，包括商業(yè)咨詢費及招商服務(wù)收入和權(quán)益金類收入。商業(yè)咨詢費及招商服務(wù)收入為公司向加盟商提供相應(yīng)服務(wù)時取得的收入，而權(quán)益金類收入包括權(quán)益金和委托管理費，分別為使用“居然之家”商標(biāo)商號支付的品牌使用費及公司對加盟店進(jìn)行指導(dǎo)取得的收入。3）裝修收入：主要為公司為客戶提供家居設(shè)計和裝修工程服務(wù)所取得的收入。4）商品銷售收入：包括經(jīng)銷收入與聯(lián)營收入。其中經(jīng)銷收入為公司超市、數(shù)碼產(chǎn)品、百貨和家居建材產(chǎn)品銷售取得收入，聯(lián)營收入為百貨與超市業(yè)態(tài)以聯(lián)營形式銷售商品所取得的收入分成。5）貸款保理利息收入：主要包括利息收入和擔(dān)保業(yè)務(wù)收入。6）其他收入：包括聯(lián)合營銷收入、戰(zhàn)略咨詢費收入，系公司為品牌廠家或商戶提供經(jīng)營幫助或進(jìn)行聯(lián)合營銷時取得的收入，以及其他未列出收入。在2021年，公司營業(yè)收入達(dá)130.7億元，同比增長45.3%，主要得益于疫情得到控制，線下經(jīng)營逐漸恢復(fù)以及公司業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張。其中，租賃及其管理業(yè)務(wù)收入74.2億元，占比56.7%；商品銷售收入36.8億元，占比28.2%，加盟管理收入7.9億元，占比6.1%；裝修服務(wù)收入3.9億元，占比3%。租賃及其管理業(yè)務(wù)仍是公司收入占比最大的業(yè)務(wù)，但公司收入來源正持續(xù)多元化。公司租賃及管理收入占比持續(xù)下降，由2019年的82.3%下降25.6pct至56.7%，同樣涉及到賣場業(yè)務(wù)的加盟管理收入占比亦從2019年的8.8%下降2.7pct至2021年的6.1%。而公司的商品銷售收入占比大幅增長，由2019年的5%提升23.2pct至2021年的28.2%，主要是由于：1）2019年底收購武漢中商帶來的商超業(yè)務(wù)收入，2）公司家居產(chǎn)品銷售收入持續(xù)增長的推動，2021年公司商品銷售收入同比增長88.1%，主要就是得益于公司居然智能業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張。1.2、發(fā)跡于北京，緊跟數(shù)字化趨勢轉(zhuǎn)型居然之家自1999年成立以來，發(fā)展已有二十余載，公司從北京出發(fā)，門店逐漸遍布全國，并逐漸由傳統(tǒng)線下家居賣場轉(zhuǎn)型為數(shù)字化、科技賦能的線上線下一體化智慧賣場，同時在家居消費鏈條上延伸發(fā)力，力圖完成消費者在居然之家的家居消費閉環(huán)。縱觀居然之家的發(fā)展歷史，其歷程大致可以分為三個階段：1）1999-2004：扎根北京，業(yè)務(wù)初起步。2004年及以前，公司業(yè)務(wù)發(fā)展主要集中在北京地區(qū)。2000年，公司于業(yè)內(nèi)首先提出了“先行賠付”的政策，當(dāng)消費者在居然之家購買的家居產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，居然之家將先行向消費者進(jìn)行賠償，而后再對商家追責(zé)。同年，福樂暖通公司的產(chǎn)品質(zhì)量不合格導(dǎo)致大量用戶家中暖氣漏水，損失巨大，但福樂在各大賣場的專賣店卻迅速撤離，部分賣場以自身平臺屬性為由拒絕賠付。居然之家則踐行自身“先行賠付”的理念，拿出150萬元進(jìn)行賠付，在北京市場樹立起自身名聲。到2003年，公司一方面擴(kuò)寬業(yè)務(wù)線，于2003年3月成立了裝飾公司和麗屋建材超市，開始自營、自營設(shè)計和裝修業(yè)務(wù)；另一方面邁出連鎖發(fā)展步伐，在十里河開設(shè)第二家分店。2）2005-2015：邁向全國，業(yè)務(wù)持續(xù)拓展。2005年，公司在外埠的第一家分店

——太原春天店開業(yè)，公司立足北京，逐漸向全國擴(kuò)張；同時，公司業(yè)務(wù)亦穩(wěn)步發(fā)展，于2009年3月落成居然大廈，于2014年7月建成居然頂層設(shè)計中心并開業(yè)。截至2014年11月，借由公司蘭州雁北路店的開業(yè)，居然之家門店正式達(dá)到100家。3）2016至今：加速擴(kuò)店，數(shù)字化轉(zhuǎn)型開啟。在數(shù)字化、新零售升級方面，2016年3月，公司智慧物聯(lián)科技有限公司成立，同年9月，公司電商平臺——居然設(shè)計家上線，標(biāo)志著公司走上數(shù)字化升級道路。2018年2月，居然之家獲得阿里巴巴、泰康集團(tuán)等130億元的戰(zhàn)略投資，開始了與阿里巴巴和泰康的合作；同年6月，居然之家攜手天貓“618美好生活狂歡季”，北京地區(qū)3天實現(xiàn)銷售10.68億元。2019年3月，居然之家智能家居服務(wù)平臺“居然管家”上線，公司與華為達(dá)成戰(zhàn)略合作；同年10月居然之家迎來首個天貓超級品牌日，新零售門店單日銷售額達(dá)7.2億元，且同年雙11全國銷售額亦達(dá)208.81億元。2021年6月，公司數(shù)字化家裝家居服務(wù)平臺——洞窩APP上線，公司數(shù)字化程度進(jìn)一步提升。同時，公司于2019年12月借殼武漢中商正式上市。1.3、借殼武漢中商上市，引入阿里泰康投資公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，實際控制人是汪林朋，截至2022年3月31日，公司第一大股東為居然之家投資控股集團(tuán)有限公司，其比例為39.35%；實控人汪林朋直接持有公司6.09%股份，直接或間接持有公司共計52.29%股份。阿里巴巴和泰康人壽作為居然之家引進(jìn)的戰(zhàn)略投資方，分別持有8.84%與4.19%股份。居然之家借殼上市，解決同業(yè)競爭問題。2019年11月28日，證監(jiān)會核準(zhǔn)了武漢中商與居然新零售之間的交易，武漢中商以向特定對象非公開發(fā)行股份的方式購買居然新零售100%的股權(quán)，交易價格為356.5億元。該交易構(gòu)成了重組上市，交易前武漢中商的控股股東為武漢商聯(lián)，實控人為武漢國資公司，而交易后控股股東為居然控股，實控人變更為汪林朋；交易完成后，公司主營業(yè)務(wù)將由零售業(yè)務(wù)變更為家居賣場業(yè)務(wù)、家居建材超市以及家庭裝飾裝修業(yè)務(wù)，公司名稱也由“武漢中商集團(tuán)股份有限公司”（簡稱“武漢中商”）變更為“居然之家新零售集團(tuán)股份有限公司”（簡稱“居然之家”）。此次借殼上市是武漢商聯(lián)解決其下屬控股的三家上市公司（武漢中商、武商集團(tuán)

和中百集團(tuán)）同業(yè)競爭問題的行動之一。2014年7月，武漢商聯(lián)承諾將在5年以內(nèi)逐步解決武商集團(tuán)、武漢中商和中百集團(tuán)的同業(yè)競爭問題，其中武漢中商即采取資產(chǎn)重組的方式調(diào)整，中百集團(tuán)則專注于食品超市、鄰里生鮮綠標(biāo)店和中百羅森便利店等新業(yè)態(tài)，武商集團(tuán)則專注于大購物中心。根據(jù)公司與業(yè)績承諾人簽署的《盈利預(yù)測補(bǔ)償協(xié)議》及補(bǔ)充協(xié)議，汪林朋、居然控股、慧鑫達(dá)建材承諾在交易完畢后，居然新零售在2019/2020/2021年度實現(xiàn)扣非歸母凈利潤分別不低于20.6/24.2/27.2億元。若任一年度末累計實現(xiàn)凈利潤未達(dá)到承諾要求，業(yè)績承諾人將需要對原股東進(jìn)行補(bǔ)償。2019年，公司實際盈利數(shù)為21.2億元，高于承諾利潤數(shù)20.6億元，承諾實現(xiàn)率為102.8%；2020年，受疫情影響，公司實際盈利數(shù)為12.98億元，低于承諾利潤數(shù)，公司將業(yè)績承諾調(diào)整為2019/2021/2022年扣非歸母凈利潤分別不低于20.6/24.2/27.2億元；

2021年公司實際盈利數(shù)25.1億元，承諾實現(xiàn)率為103.8%。引入阿里泰康投資，多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。2018年2月11日，居然大廈舉行了居然之家&阿里巴巴&泰康集團(tuán)戰(zhàn)略投資簽約儀式。居然集團(tuán)此次引進(jìn)超過130億元的戰(zhàn)略投資，除領(lǐng)投人阿里巴巴、泰康集團(tuán)、云鋒基金、加華偉業(yè)資本外，投資人紅杉資本、中信建投資本、博瑞資本等也有參加。在阿里巴巴的協(xié)助下，居然之家持續(xù)推動家居智能化與新零售能力建設(shè)，完成了線下292家門店的智慧門店改造；同時參加阿里平臺線上營銷，并在618、雙11等大型營銷活動中取得較好成績。借由與泰康集團(tuán)的合作，居然之家的保險服務(wù)能力持續(xù)提升。2022年7月6日，居然之家“居家?！卑l(fā)布會在泰康集團(tuán)大廈舉行，居然之家和泰康在線聯(lián)合開發(fā)的“居家?！睂⒂?月1日正式上線，消費者在居然之家消費即可免費獲得一份保單，若產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)出現(xiàn)問題，消費者均可在線申請賠付或相關(guān)售后服務(wù)。該保險由泰康在線承保，由居然之家旗下公司承接服務(wù)。與阿里巴巴和泰康的合作助力了居然之家在不同業(yè)務(wù)上的持續(xù)發(fā)展。2、家居行業(yè)前景廣闊，家居賣場集中度有待提升2.1、家居市場零售額回暖，城鎮(zhèn)化擴(kuò)大市場空間家居市場零售額回暖，景氣度受疫情沖擊較大。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)以及我們的測算，2021年我國家居裝飾及家居零售市場零售額約3.47萬億元，同比增長15.1%。我國家居裝飾及家居市場零售額自2011年以來以年復(fù)合增長率8.7%的速度持續(xù)增長，除2020年受疫情影響同比下降外，其余年份同比均有所增長。2021年零售額已經(jīng)接近疫情前2019年零售額3.6萬億元，基本恢復(fù)至疫情前水平。從景氣指數(shù)來看，疫情反復(fù)影響市場表現(xiàn)，在2020年初及2021年末受疫情影響期間，建材家居景氣度指數(shù)和國房景氣指數(shù)均呈現(xiàn)迅速下滑的態(tài)勢，但隨著疫情得到控制，建材家居景氣指數(shù)有所回升，2022年5月建材家居景氣指數(shù)達(dá)到123.07，為2022年以來最高值。家具建材零售占比仍有較大提升空間。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國社消零售總額44.1萬億元，家具建材市場零售額占比0.82%，相比2020年下降了0.03pct。而美國人口調(diào)查局和英國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示同期美國家具裝飾零售額占零售總額比例為1.97%，英國家具及照明設(shè)備零售額占零售總額比例為3.10%。相比英美，我國家具建材零售額占比仍有較大的提升空間。展望未來，在政策激勵、新業(yè)態(tài)發(fā)展和下沉市場開拓的推動下，家具建材市場依然有著廣闊空間。家具建材產(chǎn)品的消費群體可以分為三類：新房市場購房者、二手房市場購房者以及房產(chǎn)擁有者或租賃者。新房交易上，2017年以來商品房銷售面積增速大幅下降。2010-2017年，我國年商品房銷售面積由10.5億平方米以CAGR=7.1%的增速增長至16.9億平方米；而2017-2021年僅增長1億平方米至17.9億平方米，CAGR=1.4%。同時，2022年上半年商品房銷售面積6.9億平方米，同比2021年下降22.2%。城鎮(zhèn)化率提升刺激住房需求。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年末，我國城鎮(zhèn)化率達(dá)到64.7%，相比2020年的63.9%上升0.8pct，且我國城鎮(zhèn)化率持續(xù)保持上升趨勢，相比2010年的50%提升了14.7pct。同時，2020年中國城鎮(zhèn)化率63.9%，而同期英國和美國的城鎮(zhèn)化率分別為83.9%與82.7%，相比發(fā)達(dá)國家，我國城鎮(zhèn)化率仍有較大的上升空間。城鎮(zhèn)化率的不斷提高將帶來大量人口遷移，進(jìn)而帶來大量的新增住房需求與住房裝修、家具置辦等需求，從而推動家具建材市場發(fā)展。房地產(chǎn)政策刺激二手房交易恢復(fù)。3月以來，各地出臺了一系列住房刺激政策，二手房市場在5-6月出現(xiàn)改善跡象。根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，5-6月貝殼50城二手房成交量連續(xù)環(huán)比增長，環(huán)比增幅分別為14%與25%，2Q2022成交量環(huán)比提升15%。以成都和蘇州為例，成都5月31日推出政策后，6月二手房成交量環(huán)比提升80%；蘇州5月9日推出相應(yīng)政策后，5月二手房成交量環(huán)比提升185%，6月成交量亦環(huán)比提升22%，政策效果仍有一定持續(xù)性。住房改造與租房興起開拓存量房市場空間。我國2000年以前建造的老舊居住小區(qū)近16萬個，建筑面積達(dá)40億平方米，而我國自2017年以來陸續(xù)在各地開展老舊小區(qū)改造工作，將持續(xù)帶來家具建材消費；同時，租賃住房也成為越來越多年輕人的選擇。貝殼研究院調(diào)查顯示，相比往年應(yīng)屆生，2022年的應(yīng)屆畢業(yè)生有更強(qiáng)烈的租房意愿以及推遲買房的意愿，一線城市應(yīng)屆生中，計劃畢業(yè)5年內(nèi)購房的占比由36.4%降低至25.7%。隨著人們在租賃住房市場停留的意愿加大，其對所租房屋進(jìn)行基于自身喜好的改造裝修的意愿也會更高。2.2、家居賣場業(yè)態(tài)升級，用戶側(cè)消費能力持續(xù)提升家具建材行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品分銷商以及消費者四個環(huán)節(jié)，其中分銷商起到承上啟下的作用，負(fù)責(zé)將制造成品在全國各地進(jìn)行分銷，是家具建材產(chǎn)品流通的重要環(huán)節(jié)。家具建材的主要原材料有木材、陶瓷、金屬、塑料等，產(chǎn)業(yè)群集中在廣東、四川、長三角、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈以及東北，其銷售渠道則涵蓋超市、百貨、商場、專賣店以及線上等多個渠道，向個人消費者或房地產(chǎn)開發(fā)商及承包商等企業(yè)渠道銷售。多業(yè)態(tài)融合提供增長空間。在傳統(tǒng)的線下家居賣場形式已經(jīng)較為成熟的背景下，多銷售渠道融合為家居分銷商帶來了新的增長空間。在線下渠道上，分銷商既致力于向多業(yè)態(tài)購物中心轉(zhuǎn)化，也在家居產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行擴(kuò)展，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈融合。通過多業(yè)態(tài)結(jié)合，家居賣場可以為消費者提供包括家居、美食、影院等多重體驗，例如集美家居提出要把家居店逐步發(fā)展為囊括消費者食、住、行的多業(yè)態(tài)綜合購物中心，居然之家也提出“大家居”+“大消費”的結(jié)合。通過產(chǎn)業(yè)鏈上繼續(xù)深耕，家居賣場可以為消費者提供更完善的家居購買體驗。例如紅星美凱龍?zhí)岢?/p>

“家裝家居一體化”，致力于打造集設(shè)計、選材、施工、智能、環(huán)保和服務(wù)于一體的家裝國民品牌，提供從裝修到家居的一站式服務(wù)；居然之家也提出要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合，打通從工廠到入戶的全物流鏈。線上渠道完善消費者家居線下體驗。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國實物商品網(wǎng)上零售額108042.4億元，占社會消費品零售總額24.5%，與2020年的24.9%接近，同時顯著高于2019年的20.7%，說明疫情催化下，網(wǎng)上零售已經(jīng)成為消費品零售的重要渠道。而根據(jù)《萬師傅：2020年家居售后服務(wù)行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國家居建材電商銷售額為5440億元，線上滲透率9.5%，相比整體零售超過20%的線上滲透率仍有一定差距，主要是由于家居產(chǎn)品往往具有高單價、重體驗的特性。但隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，家居建材零售的線上化將助力家居賣場完善引流渠道，利用線上龐大的流量轉(zhuǎn)化線下客流，并利用線上交易的便捷性提高用戶消費體驗。從用戶側(cè)來看，居民消費能力持續(xù)提升，線上消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國人均可支配收入自2013年以來持續(xù)增長，2021年我國人均可支配收入達(dá)到35128元，同比增長9.1%。從消費結(jié)構(gòu)角度看，2021年居民人均消費支出24100元，其中涵蓋家居相關(guān)消費的生活用品及服務(wù)項支出1423元，占總支出5.9%，雖占比近三年微幅下降0.04pct，但從絕對值角度看，受益于消費能力提升，該項支出同比2019年的1281元仍有11.1%的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的高普及率為家居線上化進(jìn)程提供了良好的基礎(chǔ)。iFind數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，我國網(wǎng)民達(dá)10.3億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)73%，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占總體網(wǎng)民比例已達(dá)99.7%。通過觸達(dá)線上用戶，進(jìn)而完成其銷售的線下轉(zhuǎn)化，線上流量為家居賣場提供了更大的獲客空間。農(nóng)村居民收入年復(fù)合增速高于全國平均，下沉市場加速發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國農(nóng)村居民人均年可支配收入18931元，同比增長10.5%，自2013年以來年復(fù)合增長率達(dá)9.1%，高于全國居民人均年可支配收入同期年復(fù)合增長率7.8%。隨著農(nóng)村居民收入不斷提高，消費能力持續(xù)提升，對消費品品質(zhì)要求亦將有所提升。從政策端看，2020年以來共同富裕相關(guān)政策相繼推出。隨著共同富裕相關(guān)政策進(jìn)一步部署，下沉市場消費能力或?qū)⒓铀偬嵘?。消費政策進(jìn)一步推動家居市場下沉。2021年12月8日的國務(wù)院政策吹風(fēng)會上提出，要推動農(nóng)村居民消費梯次升級。隨后在2022年2月11日，國務(wù)院正式印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》（下稱《規(guī)劃》），《規(guī)劃》中明確提出擴(kuò)大農(nóng)村消費，實施農(nóng)村消費促進(jìn)活動。鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動、實施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代。居然之家不斷加強(qiáng)下沉市場布局。例如，居然之家2021年年報顯示，其在三線及以下城市門店連鎖以加盟模式為主，截至2021年12月31日，其家居賣場業(yè)態(tài)的加盟門店數(shù)已達(dá)326家，占總體家居門店數(shù)的77.4%。加盟模式可以利用居然之家的品牌優(yōu)勢及管理體系賦能加盟商，協(xié)助其進(jìn)行招商，使得品牌擴(kuò)張更加靈活，進(jìn)而達(dá)到加速下沉縣級城市的效果。2.3、家居建材市場持續(xù)發(fā)展，連鎖家居賣場零售額集中度提升弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年我國家居裝飾及家具行業(yè)銷售額達(dá)5.2萬億元，同比增長15.1%，自2016年以來以CAGR=5.4%的速度持續(xù)增長。同期連鎖家居商場銷售額達(dá)7834億元，同比增長24.0%，而整體家居商場零售額達(dá)18520億元。家居商場業(yè)態(tài)的連鎖化率持續(xù)提升，連鎖家居商場零售額占整體家具商場零售額的比例由2016年的38.1%提升4.2pct至2021年的42.3%，家居商場份額逐漸向連鎖業(yè)態(tài)集中。在連鎖家居商場業(yè)態(tài)內(nèi)，零售額集中度亦持續(xù)提升。美凱龍招股書顯示，我國經(jīng)營家居裝飾及家具賣場的相關(guān)公司中，零售額排名靠前的5家公司分別為美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)控股、月星集團(tuán)以及金盛集團(tuán)，其中上市公司僅有美凱龍

（601828.SH）及居然之家（000785.SZ）兩者。根據(jù)相關(guān)公司官網(wǎng)、公司公告及歷史數(shù)據(jù)測算，2021年上述5家公司銷售額合計達(dá)到4162億元，占2021年連鎖家居商場零售額總和的53.1%，相比2016年的占比28.53%有較大的提升。美凱龍和居然之家在家居賣場相關(guān)公司中占據(jù)領(lǐng)先地位。從門店數(shù)看，截至2021年12月31日（下同），美凱龍門店數(shù)達(dá)到485家，在5家公司中排名第一，而居然之家則以421家門店排名第二；從經(jīng)營面積來看，美凱龍的門店總面積達(dá)到2230萬平方米，居然之家的門店經(jīng)營面積達(dá)1358.8萬平方米，而金盛集團(tuán)僅達(dá)到300萬平方米；從銷售額來看，美凱龍2021年銷售額達(dá)1371億元，居然之家2021年銷售額達(dá)1040億元，歐亞達(dá)控股2021年銷售額為超500億元，美凱龍和居然之家處于行業(yè)領(lǐng)先地位。3、賣場持續(xù)擴(kuò)張，家居鏈路消費全覆蓋3.1、直營貢獻(xiàn)核心收入，加盟渠道快速擴(kuò)張在家居連鎖賣場業(yè)務(wù)上，居然之家采取了直營+加盟的模式進(jìn)行賣場的建設(shè)和擴(kuò)張。直營模式是指通過自有或租賃物業(yè)自主運營家居賣場，直接承擔(dān)店面選址、物業(yè)建設(shè)或租賃、賣場裝修、招商引資、商戶管理、營銷活動管理等一系列工作的自主運營管理模式。根據(jù)賣場物業(yè)權(quán)屬，直營模式門店可以劃分為自有物業(yè)門店及租賃物業(yè)門店兩種。直營模式以租賃物業(yè)為主，截至2021年12月31日，公司擁有的95家直營賣場中，有78家為租賃物業(yè)，17家自持物業(yè)。直營賣場多位于直轄市、省會級城市等較發(fā)達(dá)城市。直營模式下，公司的收入來源是向商戶收取的租金、物業(yè)管理費、市場管理費及廣告促銷費等。加盟模式是指公司與加盟方簽訂加盟協(xié)議，授權(quán)加盟方使用“居然之家”的商標(biāo)與商號等資源開展經(jīng)營的商業(yè)模式。公司的加盟模式可分為委托管理加盟及特許加盟兩種。對于委托管理加盟店，公司將委派總經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理與業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行管理。對于特許加盟店，公司則通常不會派駐管理人員。在兩種模式下，均由加盟方負(fù)責(zé)提供用于經(jīng)營的物業(yè)并與商鋪租戶簽署招商合同。公司加盟模式收入主要來自收取加盟方一次性加盟費，并按加盟門店年度營業(yè)收入的一定比例收取權(quán)益金。直營占據(jù)一二線城市打造品牌力，加盟加速下沉拓店。相比直營模式，開設(shè)加盟店無需公司自身進(jìn)行選址、招商、門店運營等一系列工作，僅委管模式需要派駐相應(yīng)管理人員進(jìn)行店鋪管理，對公司負(fù)擔(dān)較小，擴(kuò)張速度較快，適用于低線城市快速開展業(yè)務(wù)。但相對地，由于加盟模式系授權(quán)使用商標(biāo)，管理不當(dāng)也可能會對公司聲譽(yù)造成影響。直營模式雖然需要自行選址、裝修、招商、運營等，但管控力較強(qiáng)，有助于打響品牌，提高品牌口碑。因此居然之家結(jié)合直營與加盟兩種模式，在一、二線城市，選取核心優(yōu)勢地段開設(shè)直營門店，通過戰(zhàn)略布局打造“居然之家”優(yōu)秀服務(wù)口碑。在三線及以下城市則以加盟模式為主，通過輸出優(yōu)質(zhì)的品牌資源、強(qiáng)大的管理體系以及完善的招商系統(tǒng)等優(yōu)勢賦能加盟商，以委托管理加盟和特許加盟兩種模式靈活加速品牌擴(kuò)張，加速下沉縣級城市。直營門店數(shù)量保持穩(wěn)定，加盟店持續(xù)擴(kuò)張。截至2021年12月31日，居然之家

的總門店數(shù)為421家，其中加盟門店326家，占總門店77%。直營門店以租賃物業(yè)門店為主，共78家，占直營門店82%；加盟門店中，委托管理與特許加盟模式門店占比相近，其中委托管理模式門店159家，占加盟門店49%。2019年以來，公司直營門店數(shù)量保持穩(wěn)定，2019/2020/2021年分別為92/90/95家，加盟門店占比緩慢提升，從2019年的74%提升3pct至2021年的77%，門店數(shù)由2019年的263家提升至2021年的326家。從地域分布看，居然之家的家居賣場業(yè)務(wù)集中在華北和華中地區(qū)。截至2021年末，公司的421家門店中，門店數(shù)排名前二的地區(qū)分別為華北/華中地區(qū)，門店占比分別為19.5%/16.4%，華北地區(qū)的經(jīng)營面積占比達(dá)22.2%，位居首位。直營賣場是居然之家收入的主要來源。在2021年，公司直營家居賣場收入70.4億元，同比增長21%，占公司

“租賃及加盟管理收入（以賣場收入為主）”達(dá)85.8%。隨著公司加盟業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，直營家居賣場收入的占比逐漸下降。公司直營賣場收入占比由2019年的90%持續(xù)下降至2021年的86%，但依然維持在較高水平。分地區(qū)來看，公司直營家居賣場收入集中在華北和華中市場，2021年公司華北地區(qū)直營家居賣場收入36.3億元，占所有直營家居賣場收入51.6%；

華中地區(qū)直營家居賣場收入10.3億元，占比14.6%。商家供給上，居然之家持續(xù)發(fā)力，加強(qiáng)招商力度，開拓品類。2020年起，居然之家確定了“瓷磚、潔具、地板、櫥柜、門窗”五大基礎(chǔ)品類與“設(shè)計和家裝、定制家居、智能家居及電器、軟體軟裝、進(jìn)口和原創(chuàng)家具”五大熱點品類，并圍繞上述品類進(jìn)行招商和經(jīng)營布局調(diào)整。公司于2020年舉辦了39場線上統(tǒng)一招商會，且于2021年持續(xù)擴(kuò)展新品類與新品牌，全年新增全國性連鎖品牌162個、區(qū)域連鎖性品牌572個。截至2022年6月30日，居然之家合作品牌數(shù)已經(jīng)超過7000個，賣場品類的持續(xù)豐富為消費者提供了更多樣化的消費選擇，促進(jìn)賣場交易額的持續(xù)上升。營銷方面，居然之家聯(lián)合合作品牌，持續(xù)開展各類營銷活動。加深品牌合作的同時，提升行業(yè)影響力。2018年以來，居然之家開展“居然大咖秀”、“品牌大牌日”等營銷活動，并聯(lián)合頭部家居品牌開展熱點品類家居領(lǐng)袖思辨會系列論壇等活動。在公司的持續(xù)推進(jìn)下，居然之家賣場的全國性營銷活動場數(shù)持續(xù)增加，2021年達(dá)到140場，同比增加87場，銷售額達(dá)85億元。在豐富的營銷活動、多樣性的家居品類以及輕資產(chǎn)的租賃模式的助力下，公司的賣場收入持續(xù)恢復(fù)：2021年直營賣場收入達(dá)到70.4億元，接近疫情前2019年水平74.5億元。同時，坪效也有所恢復(fù)，2021年直營家居賣場坪效1442元，同比增長17.6%，接近2019年水平1571元。加盟賣場方面，公司2021年加盟管理收入7.91億元，同比增長40%，亦接近疫情前2019年水平7.98億元。商超業(yè)務(wù)方面，居然之家保持“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略。超市門店大多以租賃形式持有，截至2021年12月31日，居然之家的百貨、超市、購物中心門店共計145家，相比2020年凈增25家門店，均為租賃門店。3.2、借力新零售，線上線下渠道加速融合居然之家與阿里巴巴的合作加速業(yè)務(wù)線上線下的融合，從而實現(xiàn)“線下數(shù)字化，線上本地化”：對線下渠道，居然之家推動賣場數(shù)字化工作，將自身銷售系統(tǒng)與阿里巴巴新零售POS系統(tǒng)連通，并在阿里巴巴的幫助下改造公司的訂單及收銀系統(tǒng)，著力實現(xiàn)賣場內(nèi)產(chǎn)品數(shù)字化，建立3D關(guān)聯(lián)導(dǎo)購系統(tǒng)，打造智慧家居館。對線上平臺，“居然之家”線上旗艦店進(jìn)行升級改造，與天貓合作推出了“居然之家”同城站，將線上旗艦店貨品與本地線下門店匹配，推動線上線下渠道的融合。居然之家同城站融合了居然之家的線下賣場，彌補(bǔ)了線下賣場開放時間有限的缺點。用戶經(jīng)由線上的LBS入口進(jìn)入居然之家同城站后，可以在線上24小時游覽居然之家，使用其在線咨詢、預(yù)約、查詢、評價、投訴及理賠功能。居然之家同城站為消費者提供了賣場權(quán)益可供領(lǐng)取，從而促進(jìn)消費者完成從線上觀察到線下下單的轉(zhuǎn)化過程。依托于阿里提供的同城站平臺以及線下門店的數(shù)字化建設(shè)，居然之家在淘寶平臺上利用淘寶直播進(jìn)行前端營銷，實現(xiàn)了營銷——經(jīng)銷商賦能——消費者線上種草——線下消費的線上線下一體化消費閉環(huán)。2021年，居然之家同城站的日均訪客達(dá)19.2萬人，線上獲客75.8萬人；居然之家的234家門店開展了共計2.9萬場直播活動，獲客總?cè)藬?shù)20.9萬人。公司線上銷售GMV持續(xù)提升。2021年，居然之家在同城站及天貓等銷售平臺的GMV達(dá)到133億元，同比增長57.4%。2019年以來，居然之家的線上GMV快速增長，從2019年的12.2億元增長至2021年的133億元，CAGR達(dá)到230.2%，遠(yuǎn)高于同時期總GMV的CAGR20%。除了天貓平臺，居然之家也同微信合作，利用小程序+企業(yè)微信進(jìn)行營銷宣傳，構(gòu)造私域流量種草、獲客、分發(fā)轉(zhuǎn)化的營銷體系，進(jìn)而提高用戶粘性和轉(zhuǎn)化效率。在2021年，微信平臺沉淀客戶達(dá)21萬人，引導(dǎo)成交額達(dá)103億元。公司同時持續(xù)推動商超業(yè)務(wù)數(shù)字化建設(shè)。2020年，武漢中商方面全年直播帶貨1154場，且于10月份上線“i中商”小程序，2020年交易筆數(shù)達(dá)10921筆，積累企業(yè)微信客戶17.6萬人；2021年公司持續(xù)推動門店升級，啟動了光谷店、中商銷品茂和中商廣場的升級改造計劃，并探索一體式消費的購物中心業(yè)態(tài)，于2021年7月和12月分別在呼和浩特與長春開設(shè)了中商世界里購物中心，并將于2022年7月開設(shè)光谷店，新型購物中心的建設(shè)為打造企業(yè)實體店第二增長曲線奠定了管理和人才基礎(chǔ)。3.3、打造全鏈路能力，提供家居閉環(huán)服務(wù)基于家居賣場業(yè)務(wù)，居然之家向家居消費鏈橫向延伸。致力于在家居消費的全鏈條為消費者提供服務(wù)，完整的家居消費鏈包括五個環(huán)節(jié)：設(shè)計和裝修、家具建材銷售、智能家居、物流配送與到家服務(wù)五大節(jié)點。居然之家以智能化為核心，結(jié)合線上APP、SaaS等技術(shù)，在家居消費鏈各大節(jié)點連接消費者與供應(yīng)商，從而提升對消費者家裝家居全生命周期的線性服務(wù)能力，進(jìn)一步加強(qiáng)自身家居業(yè)務(wù)的競爭力。1）設(shè)計和裝修：每平每屋·設(shè)計家與智能家裝服務(wù)平臺每平每屋·設(shè)計家是為設(shè)計師和家裝公司提供的從設(shè)計、施工圖、報價預(yù)算到施工管理的SaaS服務(wù)。借由設(shè)計家平臺，設(shè)計師可以在云端完成戶型的搜索和導(dǎo)入、并在網(wǎng)頁直接利用現(xiàn)有戶型的平面圖或3D視角來進(jìn)行進(jìn)一步裝修，如吊頂、背景墻、地臺、水電等等。同時，設(shè)計家平臺也有豐富的公共庫模型供設(shè)計師調(diào)用，加之與淘寶的合作允許設(shè)計師所見即可買，幫助設(shè)計變現(xiàn)。設(shè)計完成后，平臺提供完善的渲染和導(dǎo)出功能，并允許設(shè)計師在平臺發(fā)表自身作品，從而提高自身知名度并了解整體行業(yè)風(fēng)向。截至2021年12月31日，設(shè)計家合作商家已經(jīng)超過9萬家，國內(nèi)設(shè)計師110余萬人，境外用戶超890萬人，國內(nèi)商品模型庫468萬件，海外商品模型庫220萬件，案例庫766萬件。同時，家裝APP累計注冊用戶4.15萬人，通過家裝門店與設(shè)計家的生態(tài)共建，居然之家逐步建立了集營銷獲客、CRM管理、報價、合同簽訂、電子簽章、結(jié)算、工單和數(shù)據(jù)看板等一整套數(shù)字化和智能化集成系統(tǒng)，改善顧客裝修體驗。2）家具建材銷售：家居零售產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺“洞窩”“洞窩”是居然之家打造的S2B2C模式的家居零售產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，在商家側(cè)，“洞窩”APP的出現(xiàn)幫助家居商家實現(xiàn)線上化，并由此形成龐大的供給協(xié)助引流，從而為每一個線上商家提供豐富的客源；在用戶側(cè)，“洞窩”致力于為消費者提供在線選品、到店體驗、離店決策和到家等多項服務(wù)。用戶可以按照商品類別進(jìn)行分類查找，也可以尋找離自身較近的賣場分賣場查看商品?！岸锤C”APP為消費者提供了不同賣場的具體商品類別、數(shù)量等。在線上完成前期選品后，用戶可依靠“洞窩”提供的商品所在賣場進(jìn)行線下體驗，進(jìn)而在APP上完成一鍵下單即可配送至家。“洞窩”不僅是居然之家賣場的線上化產(chǎn)品，也吸引了大量非居然之家的賣場或品牌入駐。截至2021年底，“洞窩”吸引了27家非居然賣場和4000家以上非居然商家進(jìn)駐并實現(xiàn)商業(yè)化，累計注冊用戶達(dá)到217萬，覆蓋17個城市60家賣場，店鋪數(shù)突破1萬家，月活用戶75萬，GMV破億元。3）智能家居：居然智慧家居然智慧家是打造萬物互聯(lián)的數(shù)字化S2B2C平臺，以蘋果、華為智能家居系統(tǒng)代理為依托，搭建智能家居通用SaaS系統(tǒng)，實現(xiàn)不同系統(tǒng)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。同時，居然之家與京東聯(lián)合推出了居然智慧家APP，用戶可以在APP上對家中多品牌的智能家居進(jìn)行統(tǒng)一管理，或是設(shè)定不同場景實現(xiàn)自動調(diào)整。此外，APP提供商城功能，用戶可以在APP內(nèi)購買智能家居設(shè)備。2021年居然智能公司實現(xiàn)銷售17.3億元，同比增長321.7%，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。4）物流配送：智慧物流服務(wù)平臺居然之家智慧物流服務(wù)平臺通過與經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通與智能配單，開創(chuàng)了倉儲免費、按銷售計費的物流新模式。2021年，天津?qū)氎嬷腔畚锪鲌@一期于12月開業(yè)，面積達(dá)35萬平方米，業(yè)務(wù)涵蓋瓷磚、衛(wèi)浴、門類、定制家居、成品家具、家電6大品類，并在智能合單、智能配載、線路優(yōu)化、業(yè)務(wù)信息自動化流轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行了數(shù)字化系統(tǒng)開發(fā)，持續(xù)加強(qiáng)物流配送能力。5）到家服務(wù)：后家裝服務(wù)平臺居然之家“洞心”平臺為消費者提供家裝后的一系列配套服務(wù)。用戶可以借由“洞心”小程序進(jìn)入服務(wù)界面選擇服務(wù)?！岸葱摹奔忍峁┘彝ト粘５谋ｐB(yǎng)與清洗服務(wù)，也可以幫助消費者在完成家居購買后的安裝與維修服務(wù)，同時亦有高端定制服務(wù)提供?！岸葱摹碧岢觥安粶?zhǔn)時就賠付”、“不滿意就免單的”承諾，力求為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，從而完成家裝消費鏈的最后一環(huán)。4、盈利能力有所恢復(fù)，疫情反復(fù)持續(xù)承壓4.1、2021年歸母凈利潤恢復(fù)至疫情前水平，凈利率水平仍有差距2021年歸母凈利潤超過2019年水平，短期持續(xù)承壓。1Q2022居然之家歸母凈利潤5.05億元，同比1Q2021下降18%，高于疫情前1Q2019水平4.3億元。1Q2022全國多地疫情反復(fù)，受疫情影響，吉林、遼寧、河北、河南、福建等疫情較重的省份門店均出現(xiàn)不同程度的閉店情況，從而導(dǎo)致1Q2022歸母凈利潤同比下滑，但相比疫情前同期水平仍有增長。由于家居賣場消費強(qiáng)調(diào)體驗感，具有較強(qiáng)的線下屬性，疫情反復(fù)帶來的門店暫時性關(guān)閉或?qū)?dǎo)致公司，盈利水平短期持續(xù)承壓。毛利率持續(xù)恢復(fù)，隨自營業(yè)務(wù)發(fā)展或持續(xù)下降。1Q2022公司毛利率45.9%，相比2021年同期46.2%略有下降。2020年以來，公司毛利率呈現(xiàn)持續(xù)恢復(fù)態(tài)勢，2021年公司毛利率達(dá)到48.1%，超過疫情前2019年公司毛利率46%。1Q2022疫情對公司經(jīng)營造成較大影響，營業(yè)收入同比下降7.3%，毛利率同比下降0.3pct。居然之家目前正大力發(fā)展其家居商品零售業(yè)務(wù)，隨著公司收入結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，毛利率在未來或?qū)⒂幸欢ǔ潭鹊南陆?。凈利率水平相比疫情前仍有差距?Q2022公司凈利率16.3%，同比下降2.1pct；

扣非凈利率18.4%，同比1Q2021持平。隨著疫情逐步受控，公司凈利率水平持續(xù)恢復(fù)，由1Q2020的10.2%上升6.1pct至16.3%，扣非凈利率同期由11.1%上升7.3pct至18.4%，但相比疫情前2019年公司凈利率34.4%與扣非凈利率23.0%仍有一定差距。所得稅率同比微降，優(yōu)惠政策穩(wěn)定。1Q2022，公司整體所得稅率27.2%，同比1Q2021的27.7%下降0.5pct，相比2021年全年所得稅率24.9%提升2.3pct。根據(jù)公司2021年報，其享受的西部大開發(fā)稅收優(yōu)惠政策持續(xù)至2030年，同時2022年依然享受小微企業(yè)普惠稅收優(yōu)惠政策，稅率有望維穩(wěn)。4.2、現(xiàn)金流水平好轉(zhuǎn)，凈資產(chǎn)收益率領(lǐng)先銷售費用率與管理費用率同比抬升。1Q2022，公司銷售費用率7.4%，同比上升1.4pct，環(huán)比下降2.4pct；從2020年以來季度數(shù)據(jù)看，Q1通常為銷售費用低點，2022年銷售費用率或繼續(xù)抬升。公司1Q2022管理費用率3.7%，同比上升0.7pct，環(huán)比下降2.7pct；研發(fā)費用82萬元，保持穩(wěn)定。2019年以來，公司研發(fā)費用率持續(xù)小于1%。疫情逐步受控，經(jīng)營性現(xiàn)金流持續(xù)恢復(fù)。在1Q2022，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額14.4億元，相比2021年同期增長21.2%。同時，公司2021年經(jīng)營性現(xiàn)金流情況亦相比2020年有所恢復(fù)。2021年全年公司經(jīng)營性現(xiàn)金流達(dá)57億元，同比2020年增長177.4%，相比2019年水平25.7億元亦有大幅增長。受益于疫情得到控制，線下消費持續(xù)恢復(fù)，居然之家整體經(jīng)營狀況自2020年以來持續(xù)好轉(zhuǎn)，進(jìn)而帶來經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額的恢復(fù)。此外，公司自2021年1月1日起首次執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則，除與簡化處理的短期租賃和低價值資產(chǎn)租賃相關(guān)的預(yù)付租金和租賃保證金支出外，其余的相關(guān)現(xiàn)金流均不再計入經(jīng)營性現(xiàn)金流，也部分導(dǎo)致了2021年的經(jīng)營性現(xiàn)金流改善。在1Q2022