定價策略講義 課件

市場營銷市場營銷策略模塊市場營銷市場營銷策略模塊一、影響商品定價的因素二、定價目標三、定價方法歸納小結復習思考題理論目錄上一頁下一頁結構圖退出歸納小結歸納小結定價策略理論目錄四、定價策略歸納小結走進營銷（一）產品的成本及其價值（二）供應狀況（三）市場競爭因素（四）其他因素（一）以獲得最大利潤為目標（二）以獲取投資報酬為目標（三）以市場占有率為目標

（四）以穩(wěn)定價格為目標

（一）成本導向定價方法

（二）需求導向定價方法

（三）競爭導向定價方法

3、差別定價策略4、地理定價策略5、心理定價策略2、折扣定價策略1、新產品定價策略實訓目錄一、影響商品定價的因素二、定價目標三、定價方法歸納小結復習思分析1:經營出奇招情景1：光明家電商場情景2：變動成本定價實訓四、案例分析分析2:便鞋公司分析3:滲透定價法分析4:美國雷諾公司實訓一、討價還價實踐實訓二、資料分析實訓三、情景模擬定價策略實訓目錄案例2：“應急服務”啟示分析5:身份有價分析6:定價的技巧分析7:不降反升情景3:沒利潤的業(yè)務情景4:自行車的銷路案例1:“白毛烏骨雞補酒”為何滯銷案例3：巧讓房東降價術理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄分析1:經營出奇招情景1：光明家電商場情景2：變動成本定價弄清影響商品定價的因素準確理解營銷定價目標掌握定價方法和定價策略知識目標理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄學習目標能根據企業(yè)情況正確確定營銷定價目標；能正確運用定價方法、定價策略去占領目標市場，實現企業(yè)經營目標。能力目標弄清影響商品定價的因素知識目標理論目錄上一頁下一頁結構圖退出走進營銷

一般牽引機的價格均在20000美元左右，而美國一家生產和銷售牽引機的公司，其牽引機卻報價24000美元，高出同類產品4000元，盡管如此，它的銷路仍然很好。他們是這樣算帳推銷的：20000美元是與競爭者同一型號的機器價格；3000美元是因產品更耐用而必須多付的價格；2000美元是產品可靠性更好而多付的價格；2000美元是本公司服務更佳而多付的價格；1000美元是保修期更長多付的價格；28000美元是上述應付價格的總和；(—4000元是折扣)24000美元是最后價格。

理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄走進營銷一般牽引機的價格均在20000美元左右，而美一、影響商品定價的因素（一）產品的成本及其價值（二）供應狀況（三）市場競爭因素（四）其他因素價格從經濟學觀點看是嚴肅的，它是商品價值的貨幣表現，不會隨意變動。而從市場營銷學觀點看，價格又是活潑的，它能對市場供求作出靈敏反應，商品價格的確定不是一種孤立的行為。影響商品價格的因素很多，主要有：理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（一）產品的成本及其價值（二）供應狀況一、影響商品定價的因素（一）產品的成本及其價值價格由三部分組成：(1)在生產過程中消耗掉的生產資料的價值C；(2)勞動者為自己創(chuàng)造的價值V；(3)勞動者為社會創(chuàng)造的價值m。c和v構成商品的成本，而m則意味著盈利。在產品的成本和價值之間，可以有無數個銷售價格，但是，成本是銷售價格的下限，如果商品定價低于這個下限，企業(yè)不僅無利可圖，而且連簡單再生產也無法維持。所以，在為商品定價時，企業(yè)應首先考慮產品的價值(成本十盈利)這個因素。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（一）產品的成本及其價值價格由三部分組一、影響商品定價的因素（一）產品的成本及其價值

企業(yè)在營銷定價過程中，一方面應在可能的情況下制定盡量高于成本的銷售價格，另一方面，應當在企業(yè)內部采取各種措施，努力降低成本，使自己生產商品的個別勞動時間低于社會必要勞動時間，以求在同等價格水平下，獲取更多的利潤。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（一）產品的成本及其價值一、影響商品定價的因素（二）供應狀況1、市場商品供求關系商品價格是在一定的市場供求狀況下形成的。在一定時間內，某種商品的供應狀況反映其供給總量與需求總量之間的關系，這種關系不外乎三種情況，即:供求平衡供不應求供過于求理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（二）供應狀況1、市場商品供求關系理論一、影響商品定價的因素（二）供應狀況2、需求價格彈性所謂需求價格彈性，就是指需求量對價格變化的反應敏感程度?？捎霉奖硎緸椋盒枨髢r格彈性系數＝1需求價格彈性系數＞l需求價格彈性系數＜l價格變動的百分比產品需求量變動的百分比需求價格彈性系數＝理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（二）供應狀況2、需求價格彈性需求價格一、影響商品定價的因素需求價格彈性系數＞l時，說明需求量的變動百分比大于價格的變動百分比，稱為強彈性需求或稱富有彈性，此時降低產品價格會使銷售收入增加，提高價格反而會使銷售收入減少；返回價格變動的百分比產品需求量變動的百分比需求價格彈性系數＝一、影響商品定價的因素需求價格彈性系數＞l時，說明需求量的變一、影響商品定價的因素當需求價格彈性系數＜l時，說明需求變動的百分比小于價格變動的百分比，稱為弱彈性需求或稱無彈性需求，此時提高價格會使銷售收入增加，降低價格會使銷售收入減少；返回價格變動的百分比產品需求量變動的百分比需求價格彈性系數＝一、影響商品定價的因素當需求價格彈性系數＜l時，說明需求變動一、影響商品定價的因素當需求價格彈性系數＝1時，說明需求變動的百分比與價格的變動百分比是一致的，稱單一彈性，此時價格變動與需求變動是一致的，以保持價格相對穩(wěn)定為宜。返回價格變動的百分比產品需求量變動的百分比需求價格彈性系數＝一、影響商品定價的因素當需求價格彈性系數＝1時，說明需求變動一、影響商品定價的因素（三）市場競爭因素競爭和供求之間存在著密切的關系。當競爭在生產者之間進行時，說明商品供過于求，價格必然下跌；當競爭在消費者之間展開時，說明商品供不應求，則價格必然上漲。為此，企業(yè)在定價時，必須考慮競爭者產品的價格。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（三）市場競爭因素競爭和供求一、影響商品定價的因素（四）其他因素企業(yè)定價時還必須考慮其它環(huán)境因素，如國家的政策法令、國內外的經濟形勢、貨幣流通狀況、消費者的心理預期、產品生命周期等。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（四）其他因素企業(yè)定價時還必

價格是市場營銷組合中一個十分敏感、十分活躍的因素，企業(yè)在定價時要受到產品的成本、供求狀況、市場競爭、其它環(huán)境等因素的影響，我們只有充分了解，正確分析這些因素，才能掌握其規(guī)律，有針對性地做好營銷定價工作。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄歸納小結價格是市場營銷組合中一個十分敏感、十分活躍的因素，企業(yè)在二、定價目標（一）以獲得最大利潤為目標最大利潤可分為長期利潤和短期利潤兩種。如果選擇以短期最大利潤為企業(yè)的營銷目標，必須具備兩個前提條件：一是企業(yè)的產品質量和生產技術、生產能力處于領先地位；二是消費者對商品的邊際需求評價較高或商品供不應求。如果選擇以長期最大利潤為企業(yè)的營銷目標，也必須具備兩個前提條件；一是產品的長期市場前景看好；二是企業(yè)有望迅速擴大生產能力和提高技術水平。為了實現長期利潤最大化的目的，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，可能會犧牲一些短期利益，這是吃小虧而占大便宜的舉措。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄二、定價目標（一）以獲得最大利潤為目標最大利潤可分為長期利潤二、定價目標（二）以獲取投資報酬為目標任何企業(yè)對于營銷過程中投放的資金，都希望獲得一定的預期報酬，且投資報酬率（預期收益水平占投資額的比率）一般還應當不低于銀行存款利率，否則，人們就不會愿意進行投資。由于預期投資報酬是通過銷售產品來實現的，因此，產品的價格水平應努力確保預期投資報酬的實現。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄二、定價目標（二）以獲取投資報酬為目標任何企業(yè)對于二、定價目標（三）以維持或提高市場占有率為目標

所謂市場占有率，就是指企業(yè)產品銷售量在同類產品市場銷售總量中所占的比重，它反映了一個企業(yè)的經營狀況和產品在市場上的競爭能力。維持或提高市場占有率，對企業(yè)來說有時比獲取投資報酬更為重要。企業(yè)必須在具備一定的生產能力，有較高的管理水平，能使總成本的增長速度低于總產量的增長速度的前提下，才能考慮選擇這一目標，否則，盲目降價促銷，不但不能增加總利潤，還可能影響企業(yè)的擴大再生產。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄二、定價目標（三）以維持或提高市場占有率為目標所二、定價目標（四）以穩(wěn)定價格為目標

為了長期穩(wěn)定地占領目標市場并獲得適當的利潤，采取保持價格穩(wěn)定的方法，可避免不必要的價格競爭或價格驟然波動所帶來的經營風險。這是獲得一定的投資收益和長期穩(wěn)定利潤的一條重要途徑。以穩(wěn)定價格為營銷目標，對大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的保護政策，而中小企業(yè)一般也愿意追隨大企業(yè)制定價格。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄二、定價目標（四）以穩(wěn)定價格為目標為了長期穩(wěn)定地所謂定價目標，就是指企業(yè)通過定價所要達到的營銷目的。企業(yè)定價目標一般有：以獲取最大利潤為目標；以獲取投資報酬為目標；以維持或提高市場占有率為目標；以穩(wěn)定價格為目標等，我們只有全面理解了這些目標，才能因商品制宜，根據企業(yè)情況，科學地確定應該達到的定價目標。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄歸納小結所謂定價目標，就是指企業(yè)通過定價所要達到的營銷目的。三、定價方法（一）成本導向定價方法

1、成本加成定價法

2、盈虧平衡定價法

3、目標利潤定價法

4、邊際貢獻定價法

理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄三、定價方法（一）成本導向定價方法1、成本加成定價法三、定價方法返回退出所謂成本加成定價法，就是在產品單位銷售成本的基礎上，加上一定的預期利潤，而形成產品價格的一種方法。用公式表示為：單位產品價格＝單位銷售成本×(1十綜合加成率)例如，某企業(yè)生產一種皮鞋，單位銷售成本為100元，按30％的綜合加成率計算，該皮鞋銷價為100×(1十30％)＝130元。采用這種方法定價的關鍵是綜合加成率的確定。如考慮不周，產品定價太高或太低都可能給企業(yè)造成不應有的損失。成本加成定價法

三、定價方法返回退出所謂成本加成定價法，就是在產品單位銷售成三、定價方法所謂盈虧平衡定價法，就是根據盈虧平衡點原理進行定價的一種方法。盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價格。例如：某企業(yè)全年固定成本100萬元，其中經營男式休閑服應攤固定成本為2萬元，每件男式休閑服進價為140元，銷售費用和稅金為10元，即每件男式休閑服變動成本為150元。若企業(yè)每年預期銷量為1000套，每件男式休閑服售價應定為多少時，企業(yè)才能保本？返回盈虧平衡定價法

答案三、定價方法所謂盈虧平衡定價法，就是根據盈虧平衡點原理進行定三、定價方法盈虧平衡點價格＝（20000/1000）+150＝170(元)即如果每件男式休閑服定價為170元，企業(yè)就能做到收支相抵，不盈不虧。若該企業(yè)采取與競爭者同樣的價格200元出售，則企業(yè)收支相抵，不盈不虧的銷售量是：保本銷售量＝20000÷（200－150）＝400套即如果每件男式休閑服售價200元，則只須出售400套就能保本。可見，這種定價方法的關鍵是必須正確預測市場銷售量。退出返回題目盈虧平衡定價法

三、定價方法盈虧平衡點價格＝（20000/1000）+150三、定價方法所謂目標利潤定價法就是指企業(yè)以投資額為基礎，加上投資希望達到的目標利潤進行定價的一種方法。上例中，如果該企業(yè)希望達到的目標利潤為1萬元，問每件男式休閑服售價應定為多少時，企業(yè)才能實現目標利潤？目標利潤價格＝（20000+10000）÷1000+150＝180(元)即每件男式休閑服定價為180元時，企業(yè)就能實現1萬元的目標利潤。返回退出目標利潤定價法

三、定價方法所謂目標利潤定價法就是指企業(yè)以投資額為基礎，加上三、定價方法所謂邊際貢獻定價法，就是企業(yè)在定價時，只考慮變動成本的一種定價方法。我們把產品單價減去產品單位變動成本后的余額，叫邊際貢獻或邊際收入，其作用是補償固定成本。當產量達到盈虧平衡點時，說明固定成本補償完畢，企業(yè)做到了收支平衡。可見，只要邊際貢獻大于零，每多出售一件產品，就能對固定成本有所補償。在市場競爭激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產能力時，可以考慮采用邊際貢獻定價法。返回退出邊際貢獻定價法

舉例三、定價方法所謂邊際貢獻定價法，就是企業(yè)在定價時，只考慮變動三、定價方法例如，某企業(yè)生產電動自行車的能力為每年1000輛，固定成本為50萬元，單位變動成本為1000元，產品原售價為2000元。目前訂貨只有600輛，生產能力有閑置。一家外商提出訂購200輛，出價只有1400元。問這筆訂貨是否可以接受?分析：從表面看，單位產品總成本為500000÷1000十1000＝1500元，外商出價1400元，每輛要虧損100元。但進一步分析我們發(fā)現：每輛變動成本為1000元，每多銷售一輛的邊際貢獻為1400一1000＝400元。如果接受這筆訂貨，可獲邊際貢獻400×200＝80000元。固定成本50萬元總是要支出的，而且要分配到已訂貨的600輛中去，如果接受這筆訂貨，可以增加80000元補償固定成本。因此，按邊際貢獻原則分析，接受這筆訂貨是有利可圖的。返回退出邊際貢獻定價法舉例理論三、定價方法例如，某企業(yè)生產電動自行車的能力為每年1000輛三、定價方法（二）需求導向定價方法

這是以消費者對商品的理解和認識程度為依據，考慮市場需求和競爭情況來定價。其具體方法有：

1、理解價值定價法2、需求差異定價法3、比較定價法在實際營銷活動中，究竟是采用厚利少銷還是實行薄利多銷，可以通過對價格需求彈性的研究與市場營銷調研來決定。需求彈性強的產品，可采用降價的辦法；需求彈性弱的產品，可采用提價的辦法。通過比較其利潤大小，從而判斷出哪種價格更為合適。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄三、定價方法（二）需求導向定價方法這是以消費者對商品的三、定價方法退出所謂理解價值定價法，就是根據消費者對商品的理解認識程度和需求程度來決定價格的一種定價方法。這種方法認為：一種商品的價格、質量、服務水平等在消費者心目中都有一個特定的位置。當商品價格與消費者的認識理解水平大體一致時，消費者才會接受這種價格。因此，企業(yè)要在市場上推出一種新產品時，應首先從產品的功能、款式、質量、服務以及廣告宣傳等方面為產品樹立一個完整的形象，并估計出消費者對這種產品的認識程度和需求程度，即理解價值，以此定出產品的初始價格，然后估算這個初始價格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實際價格。理解價值定價法的關鍵，是企業(yè)要對消費者理解的相對價值有一個正確的估計和判斷。

理解價值定價法返回三、定價方法退出所謂理解價值定價法，就是根據消費者對商品的理三、定價方法退出所謂需求差異定價法，就是以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產生的需求差異，尤其是需求強度差異作為定價基本依據的一種定價方法。在實際生活中，不僅不同的消費者對同一產品的需求有差異，而且同一消費者在不同的時間、不同的地點對同一產品的需求強度也不相同，甚至有很大差異。因此，即使產品的成本相同，企業(yè)也可以針對不同的顧客、不同的銷售地點、不同的產品款式、不同的銷售時間，分別為產品擬定不同的價格。需注意的是，采用需求差異定價法要具備兩個條件：一是各細分市場差別比較明顯；二是定價要有足夠的理由和依據，以免引起消費者的反感和不滿，從而影響產品銷路。需求差異定價法返回三、定價方法退出所謂需求差異定價法，就是以銷售對象、銷售地點三、定價方法退出所謂比較定價法，就是根據對產品需求彈性的研究和市場營銷調研結果來決定價格的一種定價方法。一般人認為，商品價格高，獲利就多；價格低，獲利就少，其實未必。如果根據市場需求情況，實行薄利多銷，在銷量增加的情況下，仍然可以獲得較多利潤。比較定價法返回三、定價方法退出所謂比較定價法，就是根據對產品需求彈性的研究三、定價方法（三）競爭導向定價方法

1、通行價格定價法

所謂通行價格定價法，就是將本企業(yè)產品價格與同行業(yè)產品的現行市場價格水平保持一致的一種定價方法。企業(yè)在營銷中采用通行價格定價法，既容易被消費者所接受，也能與競爭對手“和平共處”，還能給企業(yè)帶來合理的利潤。主要適合于企業(yè)難以對消費者和競爭者的反應作出準確估計，不易為產品另行定價；或應用于同質產品的定價。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄三、定價方法（三）競爭導向定價方法1、通行價格定價法理論目三、定價方法（三）競爭導向定價方法

2、投標定價法

所謂投標定價法就是買方引導賣方通過競爭成交的一種定價方法。一般是由買方公開招標，賣方競爭投標，密封遞價，最后由買方按物美價廉的原則擇優(yōu)選取。投標定價的目的是中標訂合同，每個企業(yè)都想爭取自己的報價低于競爭對手的報價以獲得較大收益。但報價過低，也可能中不了標，因此，報價時，既要考慮實現企業(yè)利潤目標，又要結合競爭狀況考慮中標概率。一般來說，投標報價時，應預測對手的報價，計算本企業(yè)的費用和預期利潤，然后提出自己的報價。投標定價法主要用于建筑包工、大型設備制造等。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄三、定價方法（三）競爭導向定價方法2、投標定價法理論目錄上以成本、需求、競爭作為選擇定價方法的出發(fā)點，有成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法三種方法可供選擇，方法選擇應以最有利于實現企業(yè)定價目標為標準。二、定價方法理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄歸納小結以成本、需求、競爭作為選擇定價方法的出發(fā)點，有成本導向定價法四、定價策略3、差別定價策略

4、地理定價策略

5、心理定價策略

2、折扣定價策略

1、新產品定價策略取脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略現金折扣數量折扣功能折扣季節(jié)折扣產地交貨價格目的地價格統一交貨價格區(qū)域定價尾數定價整數定價聲望定價習慣定價招徠定價所謂定價策略，就是指企業(yè)為達到總體經營目標，根據產品的特點，市場供求及競爭狀況、產品成本變動狀況和消費者行為傾向等所采取的各種定價技巧和措施。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄四、定價策略3、差別定價策略4、地理定價策略5、心四、定價策略所謂取脂定價策略，就是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以賺取最大利潤的一種定價技巧和措施。取脂本意是指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤。所以又稱為高價厚利策略。取脂定價策略利用消費者的求新心理。其優(yōu)點是：可以樹立新產品高檔優(yōu)質的形象，容易激發(fā)追求優(yōu)質新潮消費者的購買心理，并為以后降低產品價格留下余地，使企業(yè)掌握調價主動權。其缺點是：價格過高易使消費者望而生畏，不利于企業(yè)開拓市場；產品價高利大，也容易誘使大批競爭者進入。作為一種短期的價格策略，較適用于技術獨特、難以仿效、生產能力不易迅速擴大等特點的新產品。返回退出取脂定價策略四、定價策略所謂取脂定價策略，就是指在產品生命周期的最初階段四、定價策略所謂滲透定價策略，就是指企業(yè)以微利、無利甚至虧損的低價全力推出新產品，以達到在短時間內迅速打開銷路，盡快占領市場目的，在獲得對市場的一定控制之后，根據情況變化，再采取逐步提高價格的一種定價技巧和措施。其目的在于使新產品迅速向市場滲透，通過犧牲短期利益來取得巨額銷售量和市場占有率。其優(yōu)點是：運用價格優(yōu)勢爭取用戶，可以迅速占領市場，并能有效地排斥競爭者加入。其缺點是：投資回收期較長，降低價格的回旋余地較小。滲透定價策略

返回退出四、定價策略所謂滲透定價策略，就是指企業(yè)以微利、無利甚至虧損所謂滿意定價策略，就是指企業(yè)為產品制定不高不低的價格，既能對消費者產生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補成本后還有盈利，以使企業(yè)和消費者雙方都滿意的一種定價技巧和措施。優(yōu)點是：適中的價格被認為是合情合理的，能較快被市場接受，消費者也比較滿意；可以避免不必要的競爭；價格在彌補成本后還有盈利，使生產經營者也能收回投資，為企業(yè)對產品進一步改進并穩(wěn)步調價奠定了基礎。缺點是：這種策略是將產品消極地推向市場，企業(yè)往往難以靈活適應瞬息萬變的市場。滿意定價策略

返回退出四、定價策略所謂滿意定價策略，就是指企業(yè)為產品制定不高不低的價格，既能對所謂現金折扣就是指購買者如果按約定日期付款或提前付款，可按商品基本價格享受一定數量折扣的一種定價技巧。目的在于鼓勵消費者及時交付全部貨款，以加速企業(yè)資金周轉?，F金折扣返回退出四、定價策略所謂現金折扣就是指購買者如果按約定日期付款或提前付款，可按商所謂數量折扣，就是指對購買產品達到一定數量的消費者給予一定價格折扣的一種定價技巧。有兩種形式：累計數量折扣即在一定時期內，對消費者購買商品的數量進行累計，規(guī)定購買達到若干數量等級時，給予若干等級折扣，一般是累計購買數量越大，折扣就越多。其目的既能鼓勵消費者大量購買，以擴大產品銷量，也有利于與消費者或客戶建立長期固定的合作關系，減少企業(yè)的經營風險。非累計數量折扣，即對消費者購買商品的數量不逐筆進行累計，僅根據一次購買數量的多少給予一定的價格折扣，一般是購買越多，折扣越大。數量折扣返回退出四、定價策略所謂數量折扣，就是指對購買產品達到一定數量的消費者給予一定價所謂功能折扣，就是指企業(yè)根據各類中間商(批發(fā)商、零售商)在營銷活動中所執(zhí)行的功能不同，分別給予不同折扣的一種定價技巧。目的是為了調動中間商的推銷積極性。功能折扣返回退出四、定價策略所謂功能折扣，就是指企業(yè)根據各類中間商(批發(fā)商、零售商)在營所謂季節(jié)折扣，就是指對那些購買過季產品的消費者給予價格優(yōu)惠的一種定價技巧。其實質是把商品存儲任務交給了買主，目的是為了均衡生產，均衡上市，節(jié)約倉儲費用。季節(jié)折扣返回退出四、定價策略所謂季節(jié)折扣，就是指對那些購買過季產品的消費者給予價格優(yōu)惠的所謂差別定價策略，就是企業(yè)對同一產品在不同地區(qū)、不同時期或不同用戶確定不同價格的一種定價技巧。例如季節(jié)差價、地區(qū)差價、批零差價等。采用差別定價策略的目的是：占領更廣泛的市場面或有意識地開辟新的市場，給部分用戶以優(yōu)惠價格可以建立長期穩(wěn)定的交易關系，保證企業(yè)均衡生產或經營。差別定價策略返回退出四、定價策略所謂差別定價策略，就是企業(yè)對同一產品在不同地區(qū)、不同時期或不產地交貨價格（提貨價格）就是在賣主所在地的某種運輸工具上交貨的價格，也稱“離岸價格”。按這種方式，賣主支付把商品裝上運載工具的費用，在裝貨地點把商品所有權轉讓給買主，由買主承擔運費和運輸中的風險。優(yōu)點：可以相對減輕銷售企業(yè)在交易中的風險；缺點：是要冒可能失去遠方客戶的危險，因為遠方客戶需承擔較大的運輸費用和風險。均衡生產或經營。產地交貨價格返回退出四、定價策略產地交貨價格（提貨價格）就是在賣主所在地的某種運輸工具上交貨目的地價格(交貨價格)：就是在商品產地價的基礎上再加上由賣方負擔的、在商品到達目的地之前的運輸、搬運、保管等費用而形成的價格。此種價格雖然略高，但方便了買主，減少了買主運輸商品所要承擔的風險，因此買主一般都樂于接受。目的地價格返回退出四、定價策略目的地價格(交貨價格)：就是在商品產地價的基礎上再加上由賣方統一交貨價格:就是不管買主距離遠近均制定相同的出售價格。優(yōu)點是有利于鞏固銷售企業(yè)的市場地位，也較易獲得客戶好感，還方便買者比較其他供應者的價格。統一交貨價格區(qū)域定價區(qū)域定價：就是指企業(yè)把整個市場分為幾個區(qū)域，每一個區(qū)域實行一種銷售價格。實質上，區(qū)域定價是統一交貨價格的一種新形式，能夠較為合理地分攤運輸費用。返回退出四、定價策略統一交貨價格:就是不管買主距離遠近均制定相同的出售價格。優(yōu)點尾數定價：就是把商品價格以零頭數結尾。如商品定價0.99元而不定1元，定9.97元而不定10元等。從消費者心理分析，一般消費者往往認為尾數價格是經過企業(yè)精密計算的，產生一種真實感、信任感，并認為商品價格便宜。尾數價格有利于擴大商品銷售，但是，這種方法對熟悉市場情況的消費者作用不大，且給計價、收款帶來麻煩。一般來說，日用消費品可采用此方法。尾數定價返回退出四、定價策略尾數定價：就是把商品價格以零頭數結尾。尾數定價返回退出四、定整數定價：就是把商品價格定成整數，不要零頭。如電視機1000元/臺，汽車98000元／輛等。把商品價格定成整數，能使人產生“檔次高”的印象，提高商品身價，反而有利于商品銷售。一般來說，耐用消費品或高檔商品可采用此方法。整數定價返回退出四、定價策略整數定價：就是把商品價格定成整數，不要零頭。如電視機1000聲望定價：對市場上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價格定得較高。因為一些崇尚名牌的消費者往往以價格來判斷質量，認為一分價錢一分貨，高價格代表高質量。同時，把價格定得高些，還能滿足一部分消費者的炫耀心理，有利于商品銷售，當然，聲望定價一是必須質價相符，不能隨意欺騙消費者；二是價格不能高得離譜，以免失去消費者信任。聲望定價返回退出四、定價策略聲望定價：對市場上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價格定得較習慣定價：許多日用消費品，由于經常使用，在消費者心目中形成了一種價格習慣，這類商品的價格一般就不能輕易變動。因為如果定價高于習慣價格，可能引起“漲價”的社會反響，消費者往往難以接受；如果低于習慣價格，又可能引起是否貨真價實的懷疑。如果必須變價，應向消費者加強宣傳，講清理由，避免負面影響，或采用某種變通手段。習慣定價返回退出四、定價策略習慣定價：許多日用消費品，由于經常使用，在消費者心目中形成了招徠定價：就是利用消費者的求廉心理和投機心理，以較低的價格（特價）吸引消費者購買商品的一種定價技巧。零售商為了有效地吸引消費者進店，有意把少數幾種商品價格定低些，甚至低于成本，借以吸引消費者，達到連帶銷售其他商品的目的。節(jié)日期間的優(yōu)惠酬賓、換季“大甩賣”等，即屬此類情況。但實行這種定價方法，第一，降價應有吸引力；第二，降價應有時間限制；第三，特價品要經常變換；第四，經營的規(guī)模要大，否則不能達到經營目的。招徠定價返回退出四、定價策略招徠定價：就是利用消費者的求廉心理和投機心理，以較低的價格（

定價策略有新產品定價策略、折扣定價策略、差別定價策略、地理定價策略、心理定價策略等，策略的選擇應以最有利于實現企業(yè)定價目標為標準。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄歸納小結四、定價策略定價策略有新產品定價策略、折扣定價策略、差別定價策略、地復習思考題1、試分析影響商品定價的因素。2、什么是邊際貢獻定價法，簡要分析邊際貢獻定價法的應用條件。3、簡要分析新產品定價策略和心理定價策略。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄復習思考題1、試分析影響商品定價的因素。理論目錄上一頁下一頁步驟：

在授課老師指導下，利用雙休日，選擇某小商品市場，最好是服裝市場進行討價還價實踐，然后寫出討價還價過程及心得體會。具體要求：1、精心進行討價還價實踐準備。2、掌握討價還價的方法與技巧。3、力爭做到不露聲色、不露痕跡，讓生意人信以為真。4、認真寫好討價還價過程及心得體會，根據所寫質量評定成績。實訓一：討價還價實踐理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄步驟：

在授課老師指導下，利用雙休日，選擇某小商品市第一招：聲東擊西。

當你看好某商品時，不要急著問價，先隨便問一下其他商品的價格，表現出很隨意的樣子，然后突然問你要的東西的價格。店主通常不及防范，報出較低的價格。切忌表露出對那商品的熱情，善于察顏觀色的店主會漫天起價。

第二招：漫不經心。

當店主報價后，要扮出漫不經心的樣子：“這么貴？”之后轉身出門。注意，走，是砍價的“必殺技”。店主自然不會放過快到口的肥肉，立刻會減一小價，此時千萬別回頭，照走可也。實訓一：討價還價實踐理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄第一招：聲東擊西。

當你看好某商品時，不要急著問價，先隨便第三招：攻其不備。

在外頭溜達一圈后，再回到店中。拿起貨品，裝傻地問：“剛才你說多少錢？是xx吧？”你說的這個價比剛才店主挽留你的價格自然要少一些，要是還可接受，店主一定會說“是”。好，又減價一次。

第四招：虛張聲勢。指出隔壁同樣商品才多少，前面那家更便宜。這一招“杜撰”雖已給用濫，但仍是砍價必要的一環(huán)。不要給時間讓店主破解，立刻進入第五式。實訓一：討價還價實踐理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄第三招：攻其不備。

在外頭溜達一圈后，再回到店中。拿起貨品第五招：評頭品足。

頗考功力的一式。試著用最快的速度把你所想到的該貨品的缺點列舉出來。一般的順序是式樣、顏色、質地、手工……總之要讓人覺得貨品一無是處，從而達到減價的目的。

第六招：奪門而出。

這個時候店主就會讓你還價。不要著急，先讓店主給出最低價。然后就要考你的膽量了，給出你心目中的最低價，視地方而定，建議只給店主最低價的一半。如果不怕惡言相向，給最低價的一成更好。店主必然不肯，這時你要做的是轉身再走。店主會做出連續(xù)性的減價，不要理會，隨他減吧。實訓一：討價還價實踐理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄第五招：評頭品足。

頗考功力的一式。試著用最快的速度把你所第七招：浪子回頭。

等到店主給到他所接受的最低價后，你就該回過頭重新進來，跟他說明退一步海闊天空的理,然后在自己的最低價上加上一點，再跟他砍價。

第八招：故伎重演。

如果店主還不肯，再用“走”這一招。店主的最后一次減價通常都可接受了，回去買了它吧。掌握必要的購物技巧，能購買到物美價廉、合心意的優(yōu)質商品，這可以說是每一個家庭和消費者的心愿。

實訓一：討價還價實踐理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄第七招：浪子回頭。

等到店主給到他所接受的最低價后，你就該那么，在購物活動中怎樣討價還價才不吃虧呢?

一:是殺價要狠。漫天要價是集貿市場一些賣主欺騙消費者的手法之一。他們開價比底價高幾倍，甚至高出二、三十倍。因此，殺價狠是對付這種伎倆的要訣。比如，有一套西裝，賣主要價888元，有一個懂得狠殺價的消費者給價228元，結果成交了。如果您心腸過軟，就會上當受騙。

實訓一：討價還價實踐理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄那么，在購物活動中怎樣討價還價才不吃虧呢?

實訓一：討價還那么，在購物活動中怎樣討價還價才不吃虧呢?

二:是不要暴露你的真實需要。有些消費者在挑選某種商品時，往往當著賣主的面，情不自禁地對這種商品贊不絕口，這時，賣主就會“乘虛而入”，趁機把你心愛之物的價格提高好幾倍，不論你如何“舌戰(zhàn)”，最后還是“愿者上鉤”，待回家后才感到后悔不迭。因此，消費者購物時，要裝出一副只是閑逛，買不買無所謂的樣子，經過“貨比三家”的討價還價，才能買到價廉且稱心如意的商品。

實訓一：討價還價實踐理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄那么，在購物活動中怎樣討價還價才不吃虧呢?

實訓一：討價還三:是盡量指出商品缺陷。任何商品不可能十全十美，賣主向你推銷時，總是盡挑好聽的說，而你應該針鋒相對地指出商品的不足之處，最后會以一個雙方都滿意的價格成交。

四:是運用疲勞戰(zhàn)術和最后通牒。在挑選商品時，可以反復地讓賣主為你挑選、比試，最后再提出你能接受的價格。而這個出價與賣主開價的差距相差甚大時，往往使其感到尷尬。不賣給你吧，又為你忙了一通，有點兒不合算。在這種情況下，賣主往往會向你妥協。這時，若賣主的開價還不能使你滿意，你可發(fā)出最后通牒：“我的給價已經不少了，我已問過前面幾檔都是這個價!”說完，立即轉身往外走。這種討價還價的方法效果很顯著，賣主往往是沖著你大呼：“算了，賣給你啦!”這樣，你運用你的智慧和應變能力購到了如意商品。實訓一：討價還價實踐理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄三:是盡量指出商品缺陷。任何商品不可能十全十美，賣主向你推實訓二：資料分析1美國有個叫羅西的人，經營了一家家庭餐館。餐館菜單上的菜單無標價，廣告牌上有五個字：“隨你給多少。”他規(guī)定：“讓顧客根據飯菜和服務的滿意程度自定價格，給多給少，悉隨尊便；若不滿意，也可分文不付?！绷_西這一絕招，使好奇的食客們聞風而至，羅西餐館頓時顧客爆滿，應接不暇，收入大增。許多食客心甘情愿的付出比實際價格高許多的價款。雖然難免有個別無賴之徒和餮饕之客。但對餐廳的整體經營卻不傷筋骨，最終使他腰纏萬貫。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄經營出奇招【詳見案例】實訓二：資料分析1美國有個叫羅西的人，經實訓二：資料分析11、市場營銷不等于推銷，推銷僅僅是市場營銷的一個組成部分。2、現代市場營銷的核心內容，就是“以消費者為中心，想消費者之所想，急消費者之所急，適消費者之所需”。為此，就必須從調查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的前提下，從產品設計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費者著想，當你真正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了?！驹斠姲咐坷碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y構圖退出實訓目錄分析要點：實訓二：資料分析11、市場營銷不等于推銷，推銷僅僅是實訓二：資料分析2美國一家生產豬皮便鞋的公司，在生產一種名叫“安靜的小狗”牌便鞋時，他們首先將100雙這種便鞋送給100位顧客試穿，經過8周的試穿后，便通知顧客說“公司準備收回鞋子，不過你想留下也行，但每雙須付5美元。”該公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？為什么？【詳見案例】理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄便鞋公司實訓二：資料分析2美國一家生產豬皮便鞋的公司，在實訓二：資料分析2分析要點1、該公司并不是真的要收回那5美元的鞋子?！白砦讨獠辉诰啤保淠康氖菫榱伺暹@個價格在消費者心理上是否愿意接受。如果大多數顧客都愿意留下，則說明顧客是歡迎這種鞋子的，并且愿意支付每雙5美元或更高一點的價錢。如果大多數顧客都不愿意留下，則說明顧客不歡迎這種鞋子的，嫌價錢太高。2、啟示：企業(yè)定價能否得到消費者在心理上的認可，是企業(yè)能否開拓市場，占領市場的重要一環(huán)?！驹斠姲咐坷碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y構圖退出實訓目錄實訓二：資料分析2分析要點1、該公司并不是真的要收回那5美元實訓二：資料分析320世紀30年代被譽為世界膠鞋大王的著名華僑陳嘉庚先生，他的膠鞋剛剛問世的頭幾年，用大大低于成本的價格對市場進行滲透，以贏得大量消費者，迅速打開銷路，直到他的膠鞋成為名牌產品時，才逐步把價格提高，最后仍然賺了大錢。陳嘉庚先生是運用什么定價方法打開市場的？有何特點？他給我們何種啟示？【詳見案例】理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄滲透定價法實訓二：資料分析320世紀30年代被譽為世界膠實訓二：資料分析3分析要點1、陳嘉庚先生是運用滲透定價法打開市場的。2、滲透定價法的主要特點是，在商品進入市場的初級階段，為滲透市場，利于競爭，而將價格定得很低，等到商品打開銷路后，再逐步將價格提高到一定水平，這是一種薄利多銷的定價方法。一般適用于選擇性不大、消費量多、短時間內可以打開銷路的商品。3、他給我們的啟示是：對于大眾化商品，要善于利用消費者注重實惠、實用、求廉的心理，而把商品價格適當定低一點，以利迅速打開市場，擴大銷售面。堅持薄利才能多銷，多銷才能增加利潤。這就是經營中的辯證法?！驹斠姲咐坷碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y構圖退出實訓目錄實訓二：資料分析3分析要點1、陳嘉庚先生是運用滲透定實訓二：資料分析4

第二次世界大戰(zhàn)結束時，美國雷諾公司生產了一種筆，趁當時世界上第一顆原子彈爆炸的新聞熱潮，取了個時興的名字——原子筆(即現在的圓珠筆)作為圣誕禮物投入市場。加上通過各種宣傳為之披上了種種神秘外衣，致使該筆身價倍增，成本僅50美分，售價卻高達20美元，一下子就發(fā)了大財。等到這種商品的神秘外衣被不斷揭開，身價一落千丈時，資本家已帶著快要撐破的錢包去經營更新的商品去了。美國雷諾公司運用的是什么定價方法？有何優(yōu)點？他給我們何種啟示？【詳見案例】理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄美國雷諾公司實訓二：資料分析4第二次世界大戰(zhàn)結束時，美國雷諾公司生實訓二：資料分析41、美國雷諾公司運用的定價方法，國外稱為“撇油定價法”?！捌灿投▋r法”利用了消費者的好奇和求新心理，當商品面市的初期，把價格定得高一些，及時牟取利潤，等到競爭者出現或市場銷路縮減時，再行降價。

2、其優(yōu)點：一是可以提高商品身價；二是可以及時賺取利潤；三是萬一定價出現錯誤，調整價格比較容易。

3、他給我們的啟示是：厚利也能暢銷。他能讓我們獲得諸多如處，加快企業(yè)發(fā)展壯大的進程。既然如此，何樂而不為！【詳見案例】分析要點理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄實訓二：資料分析41、美國雷諾公司運用的定價方法，國實訓二：資料分析5巴厘克是印尼久負盛名的傳統服裝，某印尼服裝廠設計師經過革新，在服裝設計中將精美與典雅、娟秀與華麗并存，到日本展銷，日本社會名流應邀光顧，卻無人問津。調查發(fā)現，定價太低，貴婦們認為低價則臉上無光。之后設計師改進設計，第二年又爭取到日本展銷，質量并無大變化，價格比上次高出3倍，卻被搶購一空。調查發(fā)現，日本婦女認為，價格昂貴，又久負盛名，一定貨高價實，購買這種服裝能顯示自己的身份和地位，因而爭相購買?！驹斠姲咐坷碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y構圖退出實訓目錄身份有價實訓二：資料分析5巴厘克是印尼久負盛名的傳統服裝，某實訓二：資料分析51、印尼服裝廠運用的定價方法，叫“聲望定價法”。2、它利用了消費者求名望、圖虛榮的心理。3、隨著生活水平的提高，人們開始追求名牌優(yōu)質產品，以顯示自己的身份、地位，因此，他給我們的啟示是：對消費者信任的名牌產品可制定出大大高于同類普通產品的價格，以獲取發(fā)展壯大企業(yè)所必需的資金，加快企業(yè)發(fā)展壯大的進程?！驹斠姲咐糠治鲆c理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄實訓二：資料分析51、印尼服裝廠運用的定價方法，叫“聲望定價實訓二：資料分析6據美國一些商業(yè)心理學家調查，零售價49美分的商品，其商品銷量遠比標價50美分的為多，也比48美分的為好。因此，許多商店對商品標價，寧取9.97元而不標價為10元，寧可定價4.99元而不定價為5元?！驹斠姲咐坷碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y構圖退出實訓目錄定價的技巧實訓二：資料分析6據美國一些商業(yè)心理學家調查，零售價49美分1、美國商店運用的定價方法叫“非整數定價法”。2、其依據是：整數定價往往會使消費者產生一種錯覺，認為這種商品沒有經過細心核算，隨意取其大約之數，可能不很準確。而非整數定價，消費者往往會認為是經過精確計算的、一絲不茍的價格。3、非整數價格雖然與整數價格相差無幾，但它傳達給消費者的信息是不同的。例如，某種商品標價0.99元，就遠比標價1元的好銷得多，因為前者是“角”的概念，而不是“元”的概念，消費者會產生該商品十分便宜的錯覺。許多市場調查結果表明，非整數定價的商品容易使消費者產生信任感和便宜感，因而比整數定價的商品銷路要好的多。實訓二：資料分析6分析要點理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄1、美國商店運用的定價方法叫“非整數定價法”。實訓二：資料分實訓二：資料分析7遠大公司是生產和經營葡萄酒的專業(yè)公司，其生產的味美思酒在葡萄酒市場享有較高的聲譽，占有率一度達20％以上。另一家公司推出一種新型葡萄酒，其質量不比味美思酒低，每瓶價格卻比它低l元。該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，采取了對方意想不到的策略，即將味美思的價格再提高l元，同時推出一種與競爭對手新葡萄酒價格一樣的合意酒和另一種價格低一些的如意酒。其實這三種酒的味道和成本幾乎相同。但該項策略卻使該公司扭轉了不利局面：一方面提高了味美思的地位，使競爭對手的新產品成為一種普通的品牌；另一方面不影響公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增，令人拍案叫絕?！驹斠姲咐坷碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y構圖退出實訓目錄不降反升實訓二：資料分析7遠大公司是生產和經營葡萄酒的專業(yè)公司，其生實訓二：資料分析7遠大公司的定價營銷策略“絕”在對消費者心理需求分析的基礎上采用了避實擊虛的“差別定價法”。所謂“差別價格”就是將同一種商品以不同的價格出售。采取差別價格看似不合理，實則可以細分消費者需求，在不損害消費者根本利益的前提下，可使經營者拓寬經營商品的影響面，來個“東方不亮西方亮”，不失為一種明智的營銷策略。前面三條對策對遠大公司似乎都可采用，并且合乎情理，但這三條對策均屬于被動做法，或減少銷售收入，或增加銷售費用，這對公司都會造成一定損失。采取第四種對策則避開了對方價格上的鋒芒，而以同價的合意酒對付，使高價的味美思酒和低價的如意酒脫穎而出，形成三對一的格局，這樣就使對方處于被動的境地?！驹斠姲咐糠治鲆c理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄實訓二：資料分析7遠大公司的定價營銷策略“絕”在對消費者心理實訓三：情景模擬1光明家電商場主營彩電、冰箱、洗衣機，其中彩電、冰箱經營效益良好。洗衣機每個臺變動成本400元，每臺應攤固定成本100元，售價每臺480元，全年可銷1000臺，共計虧損2萬元。由于虧損，基層管理人員紛紛要求停止洗衣機經營，集中經營彩電、冰箱或開辟別的經營門路。現洗衣機經營部經理前來反映基層意見，請求定奪。提示：A、彩電、冰箱競爭激烈，增銷可能性不大；B、商場受條件限制，目前無力開辟新的經營門路?！驹斠姲咐坷碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y構圖退出實訓目錄光明家電商場實訓三：情景模擬1光明家電商場主營彩電、冰箱、洗衣機，其中彩實訓三：情景模擬1模擬要點：基層管理人員要求停止洗衣機經營的意見不能采納。因為：1、受條件限制，目前商場不可能將經營洗衣機的力量轉移到彩電、冰箱或別的經營門路上去，因此，只存在繼續(xù)經營或停止經營洗衣機的選擇。2、根據變動成本定價法，在特定條件下，只要售價高于變動成本，那么，繼續(xù)經營就有利可圖。因為售價480元，已攤固定成本80元，如果停止經營，這80元勢必由彩電、冰箱經營承擔，公司停止經營洗衣機，不僅沒有減少虧損2萬元，反而增加虧損8萬元?！驹斠姲咐坷碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y構圖退出實訓目錄實訓三：情景模擬1模擬要點：基層管理人員要求停止洗衣機經營的實訓三：情景模擬2某日，一外商前來洽談，擬訂購健身器400臺，按摩器200臺，但在談判中，外商堅持健身器每臺按1000元付款，按摩器每臺按450元付款，否則，這筆生意就不做。而企業(yè)出廠價健身器每臺為1600元，按摩器每臺為600元，由于對方出價太低，談判陷于僵局。現營銷部經理前來廠長辦公室，匯報談判情況，請示對策。資料：健身器年生產能力為1500臺，全年已落實要貨計劃1000臺，全年應攤固定成本40萬元，則每臺應分攤固定成本400元（400000÷1000），單位變動成本800元。按摩器年生產能力為1000臺，全年已落實要貨計劃1000臺，全年應攤固定成本10萬元，則每臺應分攤固定成本100元（100000÷1000），單位變動成本400元?！驹斠姲咐坷碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y構圖退出實訓目錄變動成本定價實訓三：情景模擬2某日，一外商前來洽談，擬訂購健身器400臺實訓三：情景模擬2模擬要點：1、根據變動成本定價法，在特定條件下，只要對方出價高于變動成本，那么，這筆生意就可做。因為從表面上看，對方出價過低，健身器每臺要虧200元，共虧8萬元，但由于該廠有剩余生產能力，而固定成本已由原生產的1000臺分攤完畢，無須再分攤固定成本，每臺有邊際貢獻200元（1000－800），所以這筆生意不僅不虧，反而使企業(yè)多盈利8萬元（400×200）。2、按摩器由于該廠已無剩余生產能力，若接受訂貨，就得擴大固定資產投資，就得再攤固定成本，從而導致虧損，所以不能按受訂貨?！驹斠姲咐坷碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y構圖退出實訓目錄實訓三：情景模擬2模擬要點：1、根據變動成本定價法，在特定條實訓三：情景模擬3某日，一位推銷員向一家金屬量具廠推銷一筆不小的業(yè)務。這家量具廠經營十分不景氣，有一半工人不能上班，每月只領50元的生活費。但推銷員與廠長談判時，廠長說：“你這業(yè)務盡管很大，但卻根本沒利潤，也就是說我做完這筆業(yè)務等于白干，而且目前我們業(yè)務很飽滿，要完成你這—筆業(yè)務得加班，還得付給加班工資，這樣我們不僅不贏利，可能還會虧。”提示：這樣的業(yè)務在這個城市只有這個廠能完成；按照慣例計算這筆業(yè)務基本沒有利潤。面對這種局面，你認為推銷員采取什么方法，才能說服廠長，完成推銷任務？模擬開始：……【詳見案例】理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄沒利潤的業(yè)務實訓三：情景模擬3某日，一位推銷員向一家金屬量具廠推銷一實訓三：情景模擬3模擬要點：如果我是這位推銷員，我將運用變動成本定價法的原理，采取分析說理的方式，說服廠長，完成推銷任務。1、分析該廠有一半工人不能上班，說明其存在較大的剩余生產能力，根據變動成本定價法，在特定條件下，只要售價高于變動成本，那么，接受這—筆業(yè)務就有利可圖。2、委婉地分析該廠長所說：目前貴廠業(yè)務很飽滿。僅是指有一半工人不能上班的這種情況，其實，這家量具廠經營十分不景氣，接受這—筆業(yè)務可造成生意紅火的局面，吸引更多客戶，形成良性循環(huán)。3、由于該廠有一半工人不能上班，每月只領50元的生活費，因此，接受這—筆業(yè)務并不需要付給加班工資，相反還可增加工人上班機會，增加工人收入，這是一件功德無量的好事?！驹斠姲咐坷碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y構圖退出實訓目錄實訓三：情景模擬3模擬要點：如果我是這位推銷員，我將運用變動實訓三：情景模擬4一家美國自行車廠生產的自行車比別的自行車貴一點。一般自行車的價格在150美元左右，而他們的自行車要賣186美元。為什么比別人的貴呢?因為他在剎車系統方面做了特殊的設計，因而成本比較高，但安全性能遠勝于其他同類產品。他們營銷了很久，業(yè)績一直不好。于是，他們找了一家顧問公司，請他們幫助分析他們的產品為什么打不開市場?面對這種局面，假如你就是這家顧問公司的營銷經理，你認為應采取什么方法，才能幫助這個產品打開銷路。提示：經過了解，得知顧客在選擇他們的自行車時，經常說到他們的自行車“太貴了”，提出“能否便宜點”，而現實情況是他們的產品價錢必須還得維持這個水平。模擬開始：……【詳見案例】理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄自行車的銷路實訓三：情景模擬4一家美國自行車廠生產的自行車比別的自行實訓三：情景模擬4模擬要點：1、顧客在選擇商品時，“太貴了”、“能否便宜點”諸如此類的話，是顧客防御的最有效手段--“殺價”。2、針對顧客防衛(wèi)心理，可采取認真分析和辨別其需要的方法。我們針對顧客的需要信息，強調產品的優(yōu)勢，例如可向客戶說明，該產品更耐用、可靠性更好、服務更佳、保修期更長；還可以向客戶說明，該產品使用了新技術，經過嚴格的質量管理，具有新穎的設計水平和完善的售后服務；甚至還可以告訴他其他客戶的感受和反應等，來證明價格的合理性，應比較容易被顧客接受，最終達成交易。3、營銷員準確靈敏的操作示范和推銷過程中注重說服方式的藝術性也有助于推銷成功。例如“質量好，價格高”和“價格高，質量好”這兩種表達方式蘊涵的意境就完全不同?！驹斠姲咐坷碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y構圖退出實訓目錄實訓三：情景模擬4模擬要點：1、顧客在選擇商品時，“太貴了實訓四：案例分析一

江山白毛烏骨雞，食用、藥用俱佳。用此珍禽作主料并佐以16種名貴中藥材精制而成的“江山白毛烏骨雞補酒”，被稱為浙江名酒。然而名酒在市場上卻遭冷遇。該酒投產10年，總銷量才451噸。是酒質量不好嗎？不！是酒的價格太高了嗎？不！“薄利多銷”是幾千年商場中一直沿襲的真諦，以質優(yōu)價廉取勝更被當今企業(yè)界尊為金科玉律。然而，生產白毛烏骨雞補酒的江山酒廠，正是按這一營銷規(guī)律辦事，卻打了敗仗?！叭狈χ?，包裝太差，難銷”，即使是江山本地人，拿該酒作為禮品饋贈親友的也越來越少，他們也覺得名氣小，包裝簡，價格低，“拿不出手”。白毛烏骨雞補酒的銷售機會就這樣一次次失掉了。案例思考與討論：“江山白毛烏骨雞補酒”滯銷的現象說明了什么？怎么才能改變該酒滯銷的不利局面？【詳見案例】“白毛烏骨雞補酒”為何滯銷理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄實訓四：案例分析一江山白毛烏骨雞，食用、藥用俱佳。用此珍禽實訓四：案例分析一

根據案例提供的材料可以看出，白毛烏骨雞補酒之所以滯銷，其根本原因是該廠受傳統經營觀念束縛，墨守成規(guī)，對市場營銷工作重視不夠所致。具體原因主要表現在：一是產品市場定位不當，價格過低；二是包裝簡陋，產品形象不佳，作為禮品，人們感到“拿不出手”；三是廣告宣投入不夠，促銷不力，因而缺乏知名度。要改變白毛烏骨雞補酒的滯銷局面，首先該廠必須轉變經營觀念，把經營思想從“以生產為中心”轉移到“以消費者為中心”的軌道上來，充分重視市場營銷工作，在市場營銷上多下工夫，盡快熟悉、掌握并靈活運用現代市場營銷策略，以提高企業(yè)的競爭能力，為改變白毛烏骨雞補酒的滯銷局面尊定良好基礎。在此基礎上，可從以下3個方面采取具體措施：（一）對產品重新進行市場定位，創(chuàng)立獨具特色的產品形象（二）改革產品包裝裝潢，給消費者以賞心悅目之感（三）增加廣告投入，加強廣告宣傳，提高產品的知名度【詳見案例】理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄分析實訓四：案例分析一根據案例提供的材料可以看出，白毛烏骨雞實訓四：案例分析二長沙鼓風機廠是我國機電行業(yè)聞名的一家骨干企業(yè)，生產的羅茨鼓風機由于機電行業(yè)市場疲軟，同行之間競爭日趨激烈，該廠推出了“應急服務”新舉措：用戶只需一個電話，該廠便立即派專人在48小時內趕到，為用戶排憂解難。到1996年4月18日，該廠建立這項制度15個月，就已為10個省、區(qū)的12個廠礦企業(yè)提供了這種方便快捷的“應急服務”，受到用戶稱贊。1996年春節(jié)前夕，寧夏石嘴山鋼鐵廠一臺鼓風機出了故障，電告長沙鼓風機廠求援。該廠產品用戶服務處處長處理完故障回家時，已是大年三十。1996年3月7日晚11時，該廠接到廣西桂林地區(qū)靈渠水泥廠打來的緊急電話。說是鼓風機機殼炸裂，工廠面臨全面停產的威脅。第二天上午，鼓風機廠趕緊抽調人員乘廠里的汽車趕往桂林時，不幸發(fā)生車禍。鼓風機廠廠長親自帶人開著兩臺車趕到祁東，留下一批人處理交通事故，其余人換車后繼續(xù)趕赴桂林。據長沙鼓風機廠負責人介紹，僅這次趕赴桂林途中的車輛損失和差旅費就達3萬余元。案例思考與討論：“應急服務”的意義何在？通過分析該案例，我們從中能獲得哪些有益的啟示？“應急服務”啟示【詳見案例】理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄實訓四：案例分析二長沙鼓風機廠是我國機電行業(yè)聞名的一實訓四：案例分析二案例中的長沙鼓風機廠在激烈的市場競爭中，終于運意識到服務的價值和意義，從抓好售后服務入手，推出“應急服務”新舉措，無疑是抓住了現代市場競爭中的關鍵一環(huán)，具有十分重要的借鑒意義。綜觀案例，我們可以從中獲得如下有益的啟示：（一）企業(yè)信譽的建立，不僅要靠產品質量，而且要靠服務，服務也是商品（二）在競爭手段上，不僅要重視產品的價格競爭，而且更要重視產品的非價格競爭“應急服務”啟示【詳見案例】理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄實訓四：案例分析二案例中的長沙鼓風機廠在激烈的市場競爭中，終實訓四：案例分析三有一位教師，租了一套住房，他希望房租能夠減低一些，但他知道房東是個難纏的人，因為許多房客曾經試過，都失敗了。他決定用自己的方法試一試：于是，他寫了一封信給房東，通知他說：“約期一滿，我就搬出去。”房東—接到信，就同秘書一起來找他。這位教師非常熱情地在門口迎接他們，他并沒有一開始就談論房租，他說他十分喜歡這間房。他還極力稱贊房東管理有方，表示很愿意再住幾年，只是沒有辦法，因為房租實在負擔不起。這位房東顯然從未見過—個房客對他如此熱情，他簡直不知道怎么辦才好。他開始訴說自己的苦衷，抱怨房客一點也不通情達理。他說：“有個家伙給我寫了十四封信，有些話太侮辱人了!還有一位天天威脅我，如果不能制止樓上那位房客打鼾的話，他就要退租。先生，如果房客都像你這樣，我就輕松多了?！苯又詣犹岢?，可以減收一點租金，于是這位教師一邊道謝，一邊說出了一個他能負擔的數字，房東一句話也沒說就同意了，離開時還關心地問：“房子有什么地方需要修理嗎?”案例思考與討論：我們從案例中能得到哪些有益啟示？如果這位教師采取另外一種方式，那會出現什么情況呢?如果是你呢？你將采取何種策略應對？巧讓房東降價術【詳見案例】理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄實訓四：案例分析三有一位教師，租了一套住房，他希望房租能夠減分析要點：啟示：第一，精心設計，巧妙構思，為成功要求房東降價奠定了良好基礎。第二，贊美術的巧妙運用，融洽關系，拉近距離，而自身困難的述說，又博得了同情，有效地消除了房東的抗拒降價心理，讓其在非常愉悅輕松的氣氛中很快就接受了他的請求，其方法是值得借鑒的。如果這位老師采取另外一種方式，例如，直接說明房租太貴，要求減少房租，那會，肯定無法達到減少房租的目的，甚至可能不歡而散。如果是我，肯定應該借鑒這位老師的策略，因為在那種愉悅輕松的氣氛中，價格的回旋余地應該是比較大的。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄分析要點：啟示：理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄定價策略理論實訓一、影響定價的因素二、定價目標三、定價策略實訓一：討價還價實踐實訓二：資料分析實訓三：情景模擬神態(tài)自然，角色扮演逼真知識運用得當，言之有理

實訓四：案例分析正確運用討價還價的方法與技巧說明了什么，為什么?啟示退出新產品/折扣/差別/地理定/心理成本及其價值/供求狀況/需求價格彈性/市場競爭/其他因素

最大利潤/投資報酬市場占有率/穩(wěn)定價格成本導向/需求導向/競爭導向三、定價方法理論目錄實訓目錄定價策略理實一、影響定價的因素二、定價目標三、定價策略實市場營銷市場營銷策略模塊市場營銷市場營銷策略模塊一、影響商品定價的因素二、定價目標三、定價方法歸納小結復習思考題理論目錄上一頁下一頁結構圖退出歸納小結歸納小結定價策略理論目錄四、定價策略歸納小結走進營銷（一）產品的成本及其價值（二）供應狀況（三）市場競爭因素（四）其他因素（一）以獲得最大利潤為目標（二）以獲取投資報酬為目標（三）以市場占有率為目標

（四）以穩(wěn)定價格為目標

（一）成本導向定價方法

（二）需求導向定價方法

（三）競爭導向定價方法

3、差別定價策略4、地理定價策略5、心理定價策略2、折扣定價策略1、新產品定價策略實訓目錄一、影響商品定價的因素二、定價目標三、定價方法歸納小結復習思分析1:經營出奇招情景1：光明家電商場情景2：變動成本定價實訓四、案例分析分析2:便鞋公司分析3:滲透定價法分析4:美國雷諾公司實訓一、討價還價實踐實訓二、資料分析實訓三、情景模擬定價策略實訓目錄案例2：“應急服務”啟示分析5:身份有價分析6:定價的技巧分析7:不降反升情景3:沒利潤的業(yè)務情景4:自行車的銷路案例1:“白毛烏骨雞補酒”為何滯銷案例3：巧讓房東降價術理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄分析1:經營出奇招情景1：光明家電商場情景2：變動成本定價弄清影響商品定價的因素準確理解營銷定價目標掌握定價方法和定價策略知識目標理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄學習目標能根據企業(yè)情況正確確定營銷定價目標；能正確運用定價方法、定價策略去占領目標市場，實現企業(yè)經營目標。能力目標弄清影響商品定價的因素知識目標理論目錄上一頁下一頁結構圖退出走進營銷

一般牽引機的價格均在20000美元左右，而美國一家生產和銷售牽引機的公司，其牽引機卻報價24000美元，高出同類產品4000元，盡管如此，它的銷路仍然很好。他們是這樣算帳推銷的：20000美元是與競爭者同一型號的機器價格；3000美元是因產品更耐用而必須多付的價格；2000美元是產品可靠性更好而多付的價格；2000美元是本公司服務更佳而多付的價格；1000美元是保修期更長多付的價格；28000美元是上述應付價格的總和；(—4000元是折扣)24000美元是最后價格。

理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄走進營銷一般牽引機的價格均在20000美元左右，而美一、影響商品定價的因素（一）產品的成本及其價值（二）供應狀況（三）市場競爭因素（四）其他因素價格從經濟學觀點看是嚴肅的，它是商品價值的貨幣表現，不會隨意變動。而從市場營銷學觀點看，價格又是活潑的，它能對市場供求作出靈敏反應，商品價格的確定不是一種孤立的行為。影響商品價格的因素很多，主要有：理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（一）產品的成本及其價值（二）供應狀況一、影響商品定價的因素（一）產品的成本及其價值價格由三部分組成：(1)在生產過程中消耗掉的生產資料的價值C；(2)勞動者為自己創(chuàng)造的價值V；(3)勞動者為社會創(chuàng)造的價值m。c和v構成商品的成本，而m則意味著盈利。在產品的成本和價值之間，可以有無數個銷售價格，但是，成本是銷售價格的下限，如果商品定價低于這個下限，企業(yè)不僅無利可圖，而且連簡單再生產也無法維持。所以，在為商品定價時，企業(yè)應首先考慮產品的價值(成本十盈利)這個因素。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（一）產品的成本及其價值價格由三部分組一、影響商品定價的因素（一）產品的成本及其價值

企業(yè)在營銷定價過程中，一方面應在可能的情況下制定盡量高于成本的銷售價格，另一方面，應當在企業(yè)內部采取各種措施，努力降低成本，使自己生產商品的個別勞動時間低于社會必要勞動時間，以求在同等價格水平下，獲取更多的利潤。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（一）產品的成本及其價值一、影響商品定價的因素（二）供應狀況1、市場商品供求關系商品價格是在一定的市場供求狀況下形成的。在一定時間內，某種商品的供應狀況反映其供給總量與需求總量之間的關系，這種關系不外乎三種情況，即:供求平衡供不應求供過于求理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（二）供應狀況1、市場商品供求關系理論一、影響商品定價的因素（二）供應狀況2、需求價格彈性所謂需求價格彈性，就是指需求量對價格變化的反應敏感程度。可用公式表示為：需求價格彈性系數＝1需求價格彈性系數＞l需求價格彈性系數＜l價格變動的百分比產品需求量變動的百分比需求價格彈性系數＝理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（二）供應狀況2、需求價格彈性需求價格一、影響商品定價的因素需求價格彈性系數＞l時，說明需求量的變動百分比大于價格的變動百分比，稱為強彈性需求或稱富有彈性，此時降低產品價格會使銷售收入增加，提高價格反而會使銷售收入減少；返回價格變動的百分比產品需求量變動的百分比需求價格彈性系數＝一、影響商品定價的因素需求價格彈性系數＞l時，說明需求量的變一、影響商品定價的因素當需求價格彈性系數＜l時，說明需求變動的百分比小于價格變動的百分比，稱為弱彈性需求或稱無彈性需求，此時提高價格會使銷售收入增加，降低價格會使銷售收入減少；返回價格變動的百分比產品需求量變動的百分比需求價格彈性系數＝一、影響商品定價的因素當需求價格彈性系數＜l時，說明需求變動一、影響商品定價的因素當需求價格彈性系數＝1時，說明需求變動的百分比與價格的變動百分比是一致的，稱單一彈性，此時價格變動與需求變動是一致的，以保持價格相對穩(wěn)定為宜。返回價格變動的百分比產品需求量變動的百分比需求價格彈性系數＝一、影響商品定價的因素當需求價格彈性系數＝1時，說明需求變動一、影響商品定價的因素（三）市場競爭因素競爭和供求之間存在著密切的關系。當競爭在生產者之間進行時，說明商品供過于求，價格必然下跌；當競爭在消費者之間展開時，說明商品供不應求，則價格必然上漲。為此，企業(yè)在定價時，必須考慮競爭者產品的價格。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（三）市場競爭因素競爭和供求一、影響商品定價的因素（四）其他因素企業(yè)定價時還必須考慮其它環(huán)境因素，如國家的政策法令、國內外的經濟形勢、貨幣流通狀況、消費者的心理預期、產品生命周期等。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄一、影響商品定價的因素（四）其他因素企業(yè)定價時還必

價格是市場營銷組合中一個十分敏感、十分活躍的因素，企業(yè)在定價時要受到產品的成本、供求狀況、市場競爭、其它環(huán)境等因素的影響，我們只有充分了解，正確分析這些因素，才能掌握其規(guī)律，有針對性地做好營銷定價工作。理論目錄上一頁下一頁結構圖退出實訓目錄歸納小結價格是市場營銷組合中一個十分敏感、十分活躍的因素，企業(yè)在二、定價目標（一）以獲得最大利潤為目標最大利潤可分為長期利潤和短期利潤兩種。如果選擇以短期最大利潤為企業(yè)的營銷目標，必須具備兩個前提條件：一是企業(yè)的產品質量和生產技術、生產能力處于領先地位；二是消費者對商品的邊際需求評價較高或商品供不應求。如果選擇以長期最大利潤為企業(yè)的營銷目標，也必須具備兩個前提條件；一是產品的長期市場前景看好；二是企業(yè)有望迅速擴大生產能力和提高技術水平。為了實現長期利潤最大化的目的，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，可能會犧牲一