連鎖總部戰(zhàn)略管理課件

項(xiàng)目三連鎖總部戰(zhàn)略管理項(xiàng)目三連鎖總部戰(zhàn)略管理1任務(wù)目標(biāo)連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程及主要內(nèi)容；連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的管理內(nèi)容；連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等營銷戰(zhàn)略的管理重點(diǎn)；連鎖企業(yè)人力資源戰(zhàn)略管理內(nèi)容；連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略管理內(nèi)容；任務(wù)目標(biāo)連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程及主要內(nèi)容；2技能目標(biāo)能運(yùn)用SWOT分析法對戰(zhàn)略管理進(jìn)行分析；會對連鎖企業(yè)品牌形象診斷和策劃；學(xué)會連鎖企業(yè)定價、培訓(xùn)等職能戰(zhàn)略的運(yùn)用技巧；能正確判斷連鎖企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化對企業(yè)戰(zhàn)略的影響并提出相應(yīng)的對策；能根據(jù)連鎖企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)連鎖企業(yè)各職能規(guī)劃；技能目標(biāo)能運(yùn)用SWOT分析法對戰(zhàn)略管理進(jìn)行分析；3教學(xué)內(nèi)容模塊一連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程模塊二連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略模塊三連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略模塊四連鎖企業(yè)人力資源戰(zhàn)略模塊五連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容模塊一連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程4模塊一連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理是指企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的長遠(yuǎn)目標(biāo)以及如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的計(jì)劃。戰(zhàn)略管理是為企業(yè)設(shè)定長期的發(fā)展方向和轟動范圍，通過資源整合在不斷變化的環(huán)境中滿足顧客的需要并實(shí)現(xiàn)投資者期望，從而形成持久的競爭優(yōu)勢的一系列管理活動。模塊一連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理是指企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的長遠(yuǎn)5連鎖企業(yè)戰(zhàn)略一般包括兩個層次：一是企業(yè)總體戰(zhàn)略；二是企業(yè)職能戰(zhàn)略。企業(yè)整體戰(zhàn)略主要確定組織的整體目標(biāo)和有助于實(shí)現(xiàn)組織總體目標(biāo)的資源分配和協(xié)調(diào)活動，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略資源的最大化協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)職能戰(zhàn)略具體規(guī)定企業(yè)的各個職能領(lǐng)域如何促進(jìn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施。如營銷、人力資源職能戰(zhàn)略等等。連鎖企業(yè)戰(zhàn)略一般包括兩個層次：一是企業(yè)總體戰(zhàn)略；二是企業(yè)職能6一、確定企業(yè)宗旨及目標(biāo)企業(yè)宗旨是對企業(yè)目標(biāo)及業(yè)務(wù)范圍的簡單描述，主要是確定企業(yè)將提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及服務(wù)的顧客，還要說明如何利用企業(yè)的資源和能力讓顧客滿意等。一般地，企業(yè)創(chuàng)建者在創(chuàng)立企業(yè)初期奪回形影地確定企業(yè)宗旨或公司使命以及發(fā)展目標(biāo)，但隨著時間的推移，這種發(fā)展目標(biāo)可能會發(fā)生變化。管理者還要根據(jù)未來企業(yè)的能力、資源狀況、發(fā)展機(jī)會和面臨的問題等因素，重新確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確企業(yè)宗旨為連鎖企業(yè)確定了重要的指導(dǎo)性原則。一、確定企業(yè)宗旨及目標(biāo)企業(yè)宗旨是對企業(yè)目標(biāo)及業(yè)務(wù)范圍的簡單7二、環(huán)境于機(jī)會分析環(huán)境是制約一個連鎖企業(yè)活動的主要因素，環(huán)境分析是戰(zhàn)略管理過程的關(guān)鍵一步。每個連鎖企業(yè)都要分析它所處的環(huán)境，需要愛了解市場競爭的焦點(diǎn)是什么，需要準(zhǔn)確把握環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢及其對組織的重要影響。一個連鎖企業(yè)所處的環(huán)境在很大程度上決定了企業(yè)可能的戰(zhàn)略選擇，而成功的戰(zhàn)略大多是與環(huán)境行適應(yīng)的戰(zhàn)略。二、環(huán)境于機(jī)會分析環(huán)境是制約一個連鎖企業(yè)活動的主要因素，環(huán)8SWOT分析法S—優(yōu)勢W—劣勢O—機(jī)會T—威脅SWOT分析法是對組織的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行深入分析，從而找出組織的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，以便發(fā)現(xiàn)組織可以發(fā)掘的細(xì)分市場，確定自己的發(fā)展戰(zhàn)略。SWOSOWOTSTWTSWOT分析法S—優(yōu)勢W—劣勢O—機(jī)會T—威9產(chǎn)業(yè)環(huán)境1）外部環(huán)境分析企業(yè)組織內(nèi)部政治力量社會力量經(jīng)濟(jì)力量技術(shù)力量1）外部環(huán)境分析企業(yè)組織政治社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)10宏觀環(huán)境（PEST）政治法律因素。政治法律因素的變化顯著地影響著連鎖企業(yè)的經(jīng)營行為和利益。經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化直接影響顧客購買商品和服務(wù)的功能和意愿，也影響連鎖企業(yè)的競爭成本。經(jīng)濟(jì)因素包括利率、消費(fèi)者收入水平和支出結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率、稅率、財(cái)政政策、貨幣政策、國民生產(chǎn)總值、匯率、進(jìn)出口總量、關(guān)稅、歐洲統(tǒng)一貨幣、世界貿(mào)易組織協(xié)議等。宏觀環(huán)境（PEST）政治法律因素。政治法律因素的變化顯著地影11社會因素。社會、文化與人口環(huán)境的變化實(shí)際上對所有的產(chǎn)品、服務(wù)、市場和消費(fèi)者都會產(chǎn)生重大影響，所有行業(yè)中的組織機(jī)構(gòu)都將受到由這些變化帶來的機(jī)會與威脅的震撼和挑戰(zhàn)，連鎖企業(yè)也是首當(dāng)其沖。社會文化因素包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)浪潮、購買習(xí)慣。技術(shù)因素。技術(shù)變革與創(chuàng)新可以創(chuàng)新服務(wù)市場、帶來新的連鎖業(yè)務(wù)，降低經(jīng)營成本、改變物流效率、并創(chuàng)設(shè)新的、更有效的企業(yè)管理方法。社會因素。社會、文化與人口環(huán)境的變化實(shí)際上對所有的產(chǎn)品、服務(wù)12（2）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析對宏觀環(huán)境作廣泛而深入的分析是不經(jīng)濟(jì)的，而且容易造成信息超載。更有效的方法是集中分析與戰(zhàn)略形成直接相關(guān)的因素——行業(yè)結(jié)構(gòu)。行業(yè)結(jié)構(gòu)狀態(tài)直接影響行業(yè)競爭程度和行業(yè)的獲利性。（2）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析13波特五因素模型

新進(jìn)入的威脅應(yīng)商討價還價能力購買者討價還價能力供替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在的進(jìn)入者替代產(chǎn)品購買者供應(yīng)商波特五因素模型行業(yè)內(nèi)的競爭者潛在的進(jìn)入者替代產(chǎn)品購買者供應(yīng)商14波特認(rèn)為，一個行業(yè)存在著物種基本競爭力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、購買者的討價還價能力、供應(yīng)商的討價還價能力、以及現(xiàn)有競爭對手之間的抗衡。這物種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，舉鼎著行業(yè)競爭的激烈程度。同時也決定了行業(yè)最終的獲利能力。但是，不同的連鎖行業(yè)或某一連鎖行業(yè)的不同時期，各種力量的作用是不同的，常常是某一種或兩種力量起支配型作用，其他力量出于較次要的地位。波特認(rèn)為，一個行業(yè)存在著物種基本競爭力量，即潛在的進(jìn)入者、替15分析了外部環(huán)境之后，連鎖企業(yè)管理者可以斷定哪些機(jī)會可以發(fā)掘，以及組織可能面對哪些威脅。需要注意的是，即使出于同樣的環(huán)境中，由于組織控制的資源不同，可能對某一個連鎖企業(yè)是機(jī)會，而對另一些連鎖企業(yè)是威脅。外部環(huán)境變化究竟是機(jī)會還是威脅，取決于該組織所控制的資源。分析了外部環(huán)境之后，連鎖企業(yè)管理者可以斷定哪些機(jī)會可以發(fā)掘，162）內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析的目的是考察現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量、資源使用的有效程度以及這些資源的獨(dú)特性和競爭者的模仿難度。評價連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略能力。資源可以分為事務(wù)資產(chǎn)、人力資源、財(cái)務(wù)資源和無形資源。無形資源包括蘊(yùn)含在連鎖企業(yè)自由品牌和企業(yè)形象中的信譽(yù)。2）內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析的目的是考察現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量17連鎖企業(yè)擁有的經(jīng)營技巧物流配送系統(tǒng)信息系統(tǒng)資金狀況內(nèi)部財(cái)務(wù)管理的質(zhì)量采購人員的知識和技能水平與供應(yīng)商之間的關(guān)系顧客的忠誠度員工的流動率公眾對了所企業(yè)即產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同連鎖企業(yè)擁有的經(jīng)營技巧18通過自身的情況分析，連鎖企業(yè)管理者能清楚的認(rèn)識到，無論企業(yè)多么強(qiáng)大，都會在資源和技能方面受到某些限制，包括資金、人才、管理基礎(chǔ)、聲譽(yù)、與供應(yīng)商的關(guān)系。在進(jìn)行自我分析時，要回答三個問題：一是我們企業(yè)擅長什么？二是我們連鎖企業(yè)在哪些領(lǐng)域優(yōu)于競爭對手？三是我們的企業(yè)在哪些領(lǐng)域具有提供一種持續(xù)競爭優(yōu)勢或成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)？通過自身的情況分析，連鎖企業(yè)管理者能清楚的認(rèn)識到，無論企業(yè)多19識別企業(yè)的機(jī)會企業(yè)的資源外部環(huán)境中的機(jī)會機(jī)會來嘍識別企業(yè)的機(jī)會企業(yè)的資源外部環(huán)境機(jī)會來嘍20三、選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品系列開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略三、選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略211）市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的市場份額。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，連鎖企業(yè)通常采取廣泛的促銷手段或增加廣告和公關(guān)努力，吸引現(xiàn)有顧客更經(jīng)常地光顧，或吸引他們每次購買更多的商品和服務(wù)，或從競爭對手那里直接搶奪顧客。1）市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)通過更大的市場營銷努力22市場滲透戰(zhàn)略適用條件當(dāng)前市場尚未飽和顧客的購買潛力尚未充分挖掘出來銷售額與銷售費(fèi)用高度相關(guān)規(guī)模的提高可帶來很大的競爭優(yōu)勢競爭對手存在明顯缺陷市場滲透戰(zhàn)略適用條件當(dāng)前市場尚未飽和232）市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)將現(xiàn)有的商品或服務(wù)打入新的細(xì)分市場。在形式上，連鎖企業(yè)可以在國內(nèi)進(jìn)行地域擴(kuò)展或瞄準(zhǔn)以前沒有瞄準(zhǔn)過的細(xì)分市場。瞄準(zhǔn)新的細(xì)分市場不可避免地要對所售商品和服務(wù)做出某種調(diào)整，使用更多的資金，風(fēng)險性更大。使用條件：一是企業(yè)在自己的經(jīng)營領(lǐng)域非常成功；二是促仔未開發(fā)或未飽和的市場；三是企業(yè)擁有擴(kuò)張所需要的資金和人力資源。2）市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)將現(xiàn)有的商品或服務(wù)打入243）產(chǎn)品系列開發(fā)是連鎖企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品/服務(wù)組合來滿足顧客更多的需求，依次增加在現(xiàn)有市場上的銷售額。這種嶄露可以采用新的產(chǎn)品謝列代替原產(chǎn)品系列或增加新的產(chǎn)品種類的形式。這種戰(zhàn)略適用于：一是企業(yè)擁有成功地開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)的能力；二是企業(yè)聲譽(yù)足以吸引老顧客嘗試新產(chǎn)品和服務(wù)；三是在原有產(chǎn)品或服務(wù)上無法超越競爭對手；四是顧客有依次購足或關(guān)聯(lián)消費(fèi)的欲望。3）產(chǎn)品系列開發(fā)是連鎖企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品/服務(wù)組合來滿足顧客更254）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域，試圖在這一領(lǐng)域再一次演繹成功。兩種選擇：一是垂直多元化；二是無關(guān)聯(lián)多元化。這種戰(zhàn)略一般在現(xiàn)有行業(yè)已經(jīng)飽和或企業(yè)擁有足夠能力進(jìn)軍其他領(lǐng)域時采用。4）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域，試圖26垂直多元化即向商品供應(yīng)鏈前一環(huán)節(jié)擴(kuò)張，從而進(jìn)入企業(yè)的供貨領(lǐng)域。這種選擇基于以下考慮一是企業(yè)的供貨方不可靠，貨源成為制約企業(yè)快速發(fā)展的瓶頸，企業(yè)涉足供貨領(lǐng)域可以獲得穩(wěn)定的貨源；二是供貨成本太高，企業(yè)涉足后可以有效降低供貨成本，穩(wěn)定其產(chǎn)品價格；三是現(xiàn)在利用的供貨商利潤豐厚，十分值得進(jìn)入。垂直多元化即向商品供應(yīng)鏈前一環(huán)節(jié)擴(kuò)張，從而進(jìn)入企業(yè)的供貨領(lǐng)域27無關(guān)多元化是指連鎖企業(yè)投資到完全新的、與原來事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。其目的就是分擔(dān)風(fēng)險。趨勢減緩，波特教授說“管理者發(fā)現(xiàn)他們不能管理野獸”。無關(guān)多元化是指連鎖企業(yè)投資到完全新的、與原來事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品28注意上述四種戰(zhàn)略并非是非此即彼的選擇。在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時，一個連鎖企業(yè)必須將注意力集中在能發(fā)揮其強(qiáng)項(xiàng)機(jī)會和競爭優(yōu)勢上。注意上述四種戰(zhàn)略并非是非此即彼的選擇。29四、制定戰(zhàn)略實(shí)施方案成功的制定戰(zhàn)略并不一定保證成功的實(shí)施戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實(shí)施是在行動中管理和運(yùn)用各種力量來對多種資源進(jìn)行協(xié)調(diào)，以求高效完成戰(zhàn)略目標(biāo)。有效的實(shí)施要求依據(jù)必須完成的任務(wù)分配相應(yīng)資源，針對企業(yè)經(jīng)營的具體因素、人力和其他封面制定預(yù)算，同時安排好時間和做好協(xié)調(diào)工作，將總體發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成各項(xiàng)職能性戰(zhàn)略乃至轉(zhuǎn)化成具體的經(jīng)營政策和經(jīng)營策略。新的企業(yè)戰(zhàn)略會改變原有的工作方法和職責(zé)?？赡軙饐T工的抱怨、抵制，要做好思想工作。四、制定戰(zhàn)略實(shí)施方案成功的制定戰(zhàn)略并不一定保證成功的實(shí)施戰(zhàn)略30五、評估業(yè)績并進(jìn)行調(diào)整要建立一套科學(xué)合理的評估辦法；對不滿意的情況即使整改。對為完成目標(biāo)進(jìn)行再分析，對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行修訂。重新開始一個新的戰(zhàn)略管理過程。五、評估業(yè)績并進(jìn)行調(diào)整要建立一套科學(xué)合理的評估辦法；31模塊二連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略一、品牌形象構(gòu)成及價值1）品牌形象構(gòu)成連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費(fèi)者頭腦中所喚起和激活的有關(guān)商店的所有客觀或主管的、正確或錯誤的想象、態(tài)度、意見、經(jīng)驗(yàn)、愿望和感覺的總和，也可以簡稱為商店的形象。模塊二連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略一、品牌形象構(gòu)成及價值32品牌形象戰(zhàn)略的概念品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對連鎖企業(yè)品牌形象進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)及系統(tǒng)化，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色、社會使命感、商店風(fēng)格及營銷策略等因素融入其中，通過整體傳播手段將之傳達(dá)給消費(fèi)者，是消費(fèi)者對品牌形象產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀，以贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠的一種規(guī)劃活動。品牌形象戰(zhàn)略的概念品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對連鎖企業(yè)品牌形33商店形象的特點(diǎn)商店形象是一個具有多元屬性的概念，包括功能屬性和情感性屬性。一方面，它是客觀上可以觀察的商店的功能屬性；另一方面，它是主觀的、只能間接地加以了解的顧客對商店的想象和評價等。商店形象是一個多層次的概念，一般包括三個層次：視覺形象、行為形象與理念形象。商店形象的形成是顧客和商店之間的一個互動的過程，顧客過去的經(jīng)驗(yàn)和判斷會對其今后的行為產(chǎn)生影響。商店形象的特點(diǎn)商店形象是一個具有多元屬性的概念，包括功能屬性34商店的構(gòu)成及評價表3－1列出了商店形象的組成要素及評價內(nèi)容，對上述各組成要素的評價，就構(gòu)成了一個商店的基本形象。對一個連鎖商店形象的看法，歸納成七個方面：（1）市場形象（2）外觀形象（3）商品形象（4）經(jīng)營者形象商店的構(gòu)成及評價表3－1列出了商店形象的組成要素及評價內(nèi)容，35（5）企業(yè)風(fēng)氣形象（6）企業(yè)個性（7）綜合形象2）品牌形象的價值強(qiáng)勢品牌形象是指大多數(shù)消費(fèi)者對商店形象的看法是趨于一致的，連鎖品牌在消費(fèi)者頭腦中具有鮮明的形象特征，足以影響其購買行為。弱勢品牌形象是指眾多消費(fèi)者對商店的看法不太一致，連鎖品牌在消費(fèi)者頭腦中印象模糊，沒有突出的特色。（5）企業(yè)風(fēng)氣形象36強(qiáng)勢品牌形象的價值具有強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清晰的價值感。具有強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達(dá)清晰的價值感。具有強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個社會傳達(dá)清晰的價值感。強(qiáng)勢品牌形象的形成需要很長時間，一旦形成，趨于穩(wěn)定，很難改變。當(dāng)該品牌不符合企業(yè)新宗旨和定位時，改變需要很長時間。強(qiáng)勢品牌形象的價值具有強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清37二、連鎖企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)1）形象診斷可以結(jié)合與顧客和員工的評價進(jìn)行。商店形象的內(nèi)部調(diào)查可以分廠兩組人員進(jìn)行。一組是中高級管理人員，一組是基層員工。商店形象的外部調(diào)查主要是調(diào)查消費(fèi)者、關(guān)聯(lián)企業(yè)等。調(diào)查者根據(jù)每一要素的重要性給出一個權(quán)數(shù)和數(shù)量值，讓被調(diào)查這打分，最后調(diào)查者將所有要素的分值乘以全書進(jìn)行加總，得出綜合評價。比較分析。二、連鎖企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)1）形象診斷382）確定商店形象主題尋找一個鮮明的主題來突出商店形象的企業(yè)理念、市場定位和風(fēng)格定位、規(guī)劃企業(yè)在社會共眾心目中的特定位置和印象。在選擇商店形象主題時，可以采用“關(guān)鍵詞”法。即對員工和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，讓他們參考列出來的形象項(xiàng)目，選擇適合商店或自己最欣賞的幾個關(guān)鍵字、詞。需要注意的是：商店形象主題的確定最好能與眾不同，即差異化形象。2）確定商店形象主題393）設(shè)計(jì)商店形象的視覺識別系統(tǒng)首先，企業(yè)要使商店形象達(dá)到容易辨別的目的，除了使形象主題具體化為標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等標(biāo)志外，最重要的就是要在市場上發(fā)揮“共鳴”效應(yīng)。其次，企業(yè)要將標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等基本要素延伸到商店的所有消費(fèi)者能看到的地方，包括海報(bào)、廣告、商務(wù)用品、員工服裝、購物袋、運(yùn)輸工具、服務(wù)臺、招牌、郵寄宣傳單、室內(nèi)設(shè)計(jì)和陳列工具等。關(guān)鍵在于連續(xù)性和一致性。3）設(shè)計(jì)商店形象的視覺識別系統(tǒng)40再次，商店設(shè)計(jì)的任何地方都要體現(xiàn)商店形象的訴求，讓顧客能夠清晰地體會出來?？傊?，連鎖商店的視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與運(yùn)作，應(yīng)最大限度地開發(fā)一切可成為傳遞信息與傳播形象的載體，使其形象塑造與信息溝通的手段多樣化，從而構(gòu)成綜合性的全方位的形象傳播系統(tǒng)。再次，商店設(shè)計(jì)的任何地方都要體現(xiàn)商店形象的訴求，讓顧客能夠清414）設(shè)計(jì)商店形象的行為識別系統(tǒng)商店形象的表現(xiàn)包括視覺表現(xiàn)和行為表現(xiàn)兩大層面，視覺表現(xiàn)傳達(dá)的商店形象主題或企業(yè)理念必須與企業(yè)員工的行為表現(xiàn)相一致，才能讓消費(fèi)者完整地接受。行為識別系統(tǒng)包括兩個方面：一是員工外在的行為，即消費(fèi)者能直接感受到的員工態(tài)度、服務(wù)水平、對人的關(guān)心、團(tuán)結(jié)合作精神等；二是員工的隱形行為，即后臺工作。雖然消費(fèi)者不能直接看到，但能通過視覺感受或環(huán)境體驗(yàn)間接感受到。4）設(shè)計(jì)商店形象的行為識別系統(tǒng)425）編制管理運(yùn)營手冊。其好處是：統(tǒng)一解釋方便管理作為調(diào)整的依據(jù)有利于培訓(xùn)強(qiáng)化加盟者信心5）編制管理運(yùn)營手冊。其好處是：43三、品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施1）旗艦店的建設(shè)旗艦店是表達(dá)商店新形象的一個最佳手段。旗艦店就是將商店形象設(shè)計(jì)的所有元素都完美地體現(xiàn)出來的一個標(biāo)準(zhǔn)店或樣板店。2）品牌形象戰(zhàn)略推廣內(nèi)部推廣：連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略在向外推廣時必須要在企業(yè)內(nèi)部得到廣泛的理解和認(rèn)同，這樣品牌形象推廣才會順利，否則將收到制約。三、品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施1）旗艦店的建設(shè)44內(nèi)部推廣內(nèi)部推廣首先是戰(zhàn)略理念的推廣。其次是管理運(yùn)營手冊中行為準(zhǔn)則的推廣。再次，確保員工收到激勵，以主動的態(tài)度配合商店新形象的樹立。內(nèi)部推廣內(nèi)部推廣首先是戰(zhàn)略理念的推廣。45外部推廣首先將旗艦店所展示的商店形象推廣島所有的門店中。其次是總部有計(jì)劃的落實(shí)公益性活動、公關(guān)活動和廣告宣傳活動。是商店形象得到外部認(rèn)同。3）品牌形象戰(zhàn)略控制督導(dǎo)制度考核制度外部推廣首先將旗艦店所展示的商店形象推廣島所有的門店中。46模塊三連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略根據(jù)4P管理要素，連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略四種。模塊三連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略根據(jù)4P管理要素，連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)47一、產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品既指零售和餐飲連鎖企業(yè)出售的有形產(chǎn)品，也指服務(wù)連鎖企業(yè)出售的無形產(chǎn)品。產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要性一方面體現(xiàn)在市場需要只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)；另一方面體現(xiàn)在連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略總是先解決定向目標(biāo)市場提供什么產(chǎn)品，然后才會考慮其他的諸如價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定著其他營銷戰(zhàn)略組合的管理。一、產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品既指零售和餐飲連鎖企業(yè)出售的有形產(chǎn)品，也指服481）產(chǎn)品價值設(shè)計(jì)整體產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購買的服務(wù)或核心利益。如到餐館就餐，顧客真實(shí)的需要是消除饑餓。而食品或菜肴只是一般產(chǎn)品。期望產(chǎn)品，也是購買者購買產(chǎn)品市期望的一整套屬性和條件。對餐館來說，產(chǎn)品要求色、香、味地道，衛(wèi)生清潔、環(huán)境優(yōu)雅、食品新鮮等。再此基礎(chǔ)上，顧客才會比較那家餐館更實(shí)惠。1）產(chǎn)品價值設(shè)計(jì)整體產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、49附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包涵的附加服務(wù)和利益，它是把一個企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來。如旅館，可以通過提供電視、網(wǎng)絡(luò)、清潔用品、鮮花、快速結(jié)帳服務(wù)、美味餐飲、優(yōu)質(zhì)房間來增加其產(chǎn)品的內(nèi)涵。產(chǎn)品的第五層次是潛在產(chǎn)品，也就是一種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。它表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，而潛在產(chǎn)品則指出了將來可能的演變，它給顧客更高的滿足。附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包涵的附加服務(wù)和利益，它是把一個企業(yè)的產(chǎn)50由于潛在產(chǎn)品的價值具有未來的不確定性，因而更容易被顧客感受到價值的是附加產(chǎn)品。競爭比較激烈的地區(qū)主要是附加產(chǎn)品的競爭；而欠發(fā)達(dá)地區(qū)，競爭的主要是期望產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的附加內(nèi)容使得管理者必須正視購買者的整體消費(fèi)因素，即所有引起消費(fèi)者行為變化的各種因素和整個消費(fèi)過程。由于潛在產(chǎn)品的價值具有未來的不確定性，因而更容易被顧客感受到51產(chǎn)品價值設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價值設(shè)計(jì)就是連鎖企業(yè)設(shè)計(jì)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品屬于哪一層次。即以哪一層次產(chǎn)品作為競爭的基礎(chǔ)。是以低價格提供期望產(chǎn)品、還是以適當(dāng)?shù)膬r格提供附加產(chǎn)品？產(chǎn)品的附加值應(yīng)該是多少？這種設(shè)計(jì)需要了解目標(biāo)顧客的真正需求。需要了解消費(fèi)者是否原意支付更多的錢來補(bǔ)償附加產(chǎn)品所支出的成本。產(chǎn)品價值設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價值設(shè)計(jì)就是連鎖企業(yè)設(shè)計(jì)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品52如果你公司產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的附加值比其他同類公司產(chǎn)品多而花費(fèi)相同，那么你的產(chǎn)品就有競爭力。需要指出的是，如果同行業(yè)的競爭對手都提供相同的附加產(chǎn)品，附加產(chǎn)品可能很快變成期望產(chǎn)品。這意味著企業(yè)不得不尋找進(jìn)一步的特征和利益來增加他們的產(chǎn)品，以滿足或取悅顧客。如果你公司產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的附加值比其他同類公司產(chǎn)品多而花費(fèi)相532）產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品的廣度是指連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線的種類，即具有相似的物理性質(zhì)，相同的用途的產(chǎn)品的種類和數(shù)量。如化妝品、食品等。2）產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括54產(chǎn)品線的深度，是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類產(chǎn)品種，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。合理規(guī)劃產(chǎn)品組合，對連鎖企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。產(chǎn)品廣度和深度的不同組合，形成了目前連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的不同配置。這些產(chǎn)品組合有利有弊。見表3－2.產(chǎn)品線的深度，是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類產(chǎn)品種，不同質(zhì)量、55四種不同產(chǎn)品組合的利弊廣而深的產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供種類較多的產(chǎn)品，而且每類產(chǎn)品可供選擇的品種也多。一般為較大型的綜合性商場所采用。向消費(fèi)者提供“一站式”購物。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場廣闊，商品種類繁多；商圈范圍大，選擇性強(qiáng)，能吸引較遠(yuǎn)的顧客專程來購買，顧客量大；基本上滿足一次進(jìn)店購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對商店的忠誠感，易于穩(wěn)定老顧客。四種不同產(chǎn)品組合的利弊廣而深的產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品組合是連鎖企56缺點(diǎn)：產(chǎn)品占用資金多，而且很多產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率較低，導(dǎo)致資金利用率較低；此外，這種組合廣泛而分散，試圖無所不包，但也因主力商品過多而無法突出特色，容易形成企業(yè)形象一般化；同時，企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于產(chǎn)品采購，由于產(chǎn)品比較容易老化，企業(yè)也不得不花費(fèi)大量精力用于產(chǎn)品開發(fā)研究。缺點(diǎn)：產(chǎn)品占用資金多，而且很多產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率較低，導(dǎo)致資金利用率57（2）廣而淺的產(chǎn)品組合這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類多，但在每一種類產(chǎn)品中花色品種選擇性少。在這種組合中，企業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品種類供消費(fèi)者購買，但對每類產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、樣式等給與限制。這種策略通常被廉價商店、雜貨店、普通超市等零售連鎖企業(yè)所采用。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場比較廣泛，經(jīng)營面積較廣，能形成較大商圈，便于顧客購齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用，強(qiáng)調(diào)方便顧客。（2）廣而淺的產(chǎn)品組合這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類58缺點(diǎn)：由于這種產(chǎn)品組合花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不容易穩(wěn)定長期客源，易形成較差企業(yè)形象。長此以往，連鎖企業(yè)不注重創(chuàng)造商品特色，在這樣一個多樣化、個性化趨勢不斷加強(qiáng)的今天，既是企業(yè)加強(qiáng)促銷活動，也很難保證企業(yè)經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。缺點(diǎn)：由于這種產(chǎn)品組合花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧客59（3）窄而深的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營較少的產(chǎn)品種類，但每一種的產(chǎn)品花色品種豐富。這種組合體現(xiàn)了連鎖企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營的宗旨，主要為專業(yè)連鎖店、專賣店所采用。一些專業(yè)商店通過精心選擇的一兩種產(chǎn)品種類，在產(chǎn)品組合種配有大量的產(chǎn)品花色品種，吸引票號選擇的消費(fèi)者。（3）窄而深的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營較少的產(chǎn)品60優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)產(chǎn)品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購愿望，不會因花色品種不起全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購買的可能性；易形成企業(yè)經(jīng)營特色，突出商店形象；便于企業(yè)專業(yè)化管理，樹立專家形象。這種模式較受今天的消費(fèi)者歡迎。缺點(diǎn)：過分強(qiáng)調(diào)某一大類，不能“一站式”購物，不利于滿座消費(fèi)者的多種需求；很少經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品，市場有限，風(fēng)險大，需要對行業(yè)趨勢做準(zhǔn)確的判斷，并通過更加努力來擴(kuò)大商圈。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)產(chǎn)品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購愿望，61（4）窄而淺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品種類和在每一類選擇種較少的產(chǎn)品品種。這種組合主要被一些小型商店，尤其是便利連鎖店所采用。這種策略要成功使用，有兩個關(guān)鍵因素，即地點(diǎn)和時間。在消費(fèi)者想得到產(chǎn)品的地點(diǎn)和時間內(nèi)，采取這種組合可以成功。優(yōu)點(diǎn)：投資少，成本低，見效快；產(chǎn)品占用資金不大，經(jīng)營的產(chǎn)品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購買。缺點(diǎn)：種類有限，花色品種少，可挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒；商圈較小，吸引力不大，難以形成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營特色。（4）窄而淺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品62需要注意的是：連鎖企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合的廣度時，需要考慮每一個產(chǎn)品品種的銷量和利潤情況，管理者需要了解產(chǎn)品廣度中的每一個產(chǎn)品種類對總銷售量和利潤所做出貢獻(xiàn)的比例。連鎖企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合的深度時，需要考慮企業(yè)追求的目標(biāo)和每一品種對企業(yè)的貢獻(xiàn)需要注意的是：連鎖企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合的廣度時，需要考慮每一個633）自由產(chǎn)品的開發(fā)自有產(chǎn)品開發(fā)是連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自有品牌，也稱PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某來商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的只招商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售商使用自己的商標(biāo)對該新產(chǎn)品注冊并在企業(yè)銷售的商品品牌。自有品牌既有信譽(yù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、展示優(yōu)勢、信息領(lǐng)先優(yōu)勢等。3）自由產(chǎn)品的開發(fā)自有產(chǎn)品開發(fā)是連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。64運(yùn)用自有品牌戰(zhàn)略需要注意的問題自有品牌商標(biāo)策略自有品牌商品選擇自有品牌價格策略自有品牌的價值來源運(yùn)用自有品牌戰(zhàn)略需要注意的問題自有品牌商標(biāo)策略65二、價格戰(zhàn)略1）定價戰(zhàn)略選擇高價戰(zhàn)略：為消費(fèi)者地位和財(cái)富而實(shí)施高價戰(zhàn)略；為標(biāo)志商品高品質(zhì)而采用高價戰(zhàn)略；為標(biāo)志企業(yè)服務(wù)高水平而采用高價戰(zhàn)略。低價戰(zhàn)略溫和價格戰(zhàn)略二、價格戰(zhàn)略1）定價戰(zhàn)略選擇662）定價策略可變價格策略穩(wěn)定價格策略：可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷；可以較少人員開支和其他費(fèi)用；能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；可以保持顧客的忠誠。2）定價策略可變價格策略673）定價方法成本導(dǎo)向法產(chǎn)品價格＝產(chǎn)品成本×（1＋毛利率）競爭導(dǎo)向法需求導(dǎo)向法3）定價方法成本導(dǎo)向法68模塊四連鎖企業(yè)人力資源戰(zhàn)略一、連鎖企業(yè)人力資源的特點(diǎn)連鎖企業(yè)內(nèi)部人力資源環(huán)境較為特殊，主要表現(xiàn)在：非熟練人員多、工作時間長、員工顯現(xiàn)率高，顧客需求多樣等，這些因素使得連鎖企業(yè)的人力資源管理復(fù)雜。對管理者來說，由于大量的非熟練員工的存在，員工離職率高，表現(xiàn)不佳、遲到、曠工、不斷的培訓(xùn)。模塊四連鎖企業(yè)人力資源戰(zhàn)略一、連鎖企業(yè)人力資源的特點(diǎn)69連鎖門店的工作時間長，存在大量的兼職人員，兼職人員比全職員工更容易消極怠工、遲到、曠工和隨意辭職。員工在顧客面前的顯現(xiàn)率很高，經(jīng)常與顧客接觸，一點(diǎn)實(shí)物都會造成顧客的不滿，依次對員工服務(wù)水平要求較高，選擇員工時，要格外注意他們的舉止和外表，希望用規(guī)范的語言和舉止訓(xùn)練員工，甚是對員工的衣著打扮都有要求。門店經(jīng)營的不同時段，每一天，每一個時期或每個季節(jié)顧客需求的變化都會產(chǎn)生員工規(guī)劃上的問題。連鎖門店的工作時間長，存在大量的兼職人員，兼職人員比全職員工70人力資源管理存在的問題：如何有效吸引足夠數(shù)量的應(yīng)聘者？如何吸引有一定素質(zhì)和能力的應(yīng)聘者？如何制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，使大量的非熟練人員走向崗位？在大量兼職員工存在的環(huán)境中，如何提高整體員工的士氣，如何訓(xùn)練員工，使他們的舉止行為符合企業(yè)規(guī)范？如何在不同的需求狀態(tài)下，有效安排人力資源、如何留住熟練員工，降低人員流動性？人力資源管理存在的問題：如何有效吸引足夠數(shù)量的應(yīng)聘者？如何吸71二、人力資源數(shù)量開發(fā)戰(zhàn)略連鎖總部人力資源管理部門在對工作崗位設(shè)計(jì)、工作分析的基礎(chǔ)上、依據(jù)工作規(guī)程和崗位說明書匯總各個部門、各門店人力需求情況以及所需的工作層次、能力要求情況，制定出人力資源需求和供應(yīng)預(yù)測計(jì)劃，報(bào)總部領(lǐng)導(dǎo)審批。需求計(jì)劃除提出所需要人數(shù)外，還應(yīng)列明所需人員的文化程度、職稱、年齡、專業(yè)要求及崗位。需求計(jì)劃批準(zhǔn)后，需要制定具體的人力ziyaun獲取計(jì)劃。二、人力資源數(shù)量開發(fā)戰(zhàn)略連鎖總部人力資源管理部門在對工作崗位72人力資源獲取途徑1.內(nèi)部招聘晉升輪崗內(nèi)部招聘的有缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：一是能對員工產(chǎn)生激勵作用，二是招聘的人員素質(zhì)比較保險可靠名將的用人風(fēng)險；三是節(jié)省招聘和培訓(xùn)費(fèi)用。缺點(diǎn)：近親繁殖，思想上因循守舊，缺乏創(chuàng)新和活力，在甄選的過程中容易引起同時間的競爭，發(fā)生內(nèi)耗，晉升者難以建立起威信和聲望。人力資源獲取途徑1.內(nèi)部招聘732.外部招聘廣告招聘校園招聘中介招聘網(wǎng)絡(luò)招聘外部招聘的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：一是有利于因事求才，剛找賢人；二是原來已有工作經(jīng)歷的外聘人員往往能帶來外單位的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。缺點(diǎn)：一是外聘人員與老運(yùn)功之間缺乏了解，配合困難，工作適應(yīng)時間長。二是用外聘人員擔(dān)任管理職務(wù)，容易是組織內(nèi)部員工感到升遷無望，挫傷積極性。三是費(fèi)用較高。2.外部招聘74三、人力資源質(zhì)量開發(fā)戰(zhàn)略1.新員工培訓(xùn)企業(yè)文化培訓(xùn)。首先是精神層次的培訓(xùn)；其次是企業(yè)文化制度層次的培訓(xùn)；再次是企業(yè)文化物質(zhì)層次的培訓(xùn)業(yè)務(wù)培訓(xùn)三、人力資源質(zhì)量開發(fā)戰(zhàn)略1.新員工培訓(xùn)752.在職員工的培訓(xùn)在崗培訓(xùn)轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)3.對管理人員的培訓(xùn)經(jīng)理培訓(xùn)專業(yè)管理培訓(xùn)2.在職員工的培訓(xùn)76模塊五連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略一、信息化戰(zhàn)略的重要性信息技術(shù)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)可以有力支持企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)經(jīng)營區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營的明顯特點(diǎn)就是集中與分散的統(tǒng)一。需要物流、商流、資金流、信息六構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。信息技術(shù)已經(jīng)使連鎖企業(yè)制定更好和更有效的據(jù)測成為可能。模塊五連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略一、信息化戰(zhàn)略的重要性77二、連鎖企業(yè)信息化建設(shè)的內(nèi)容1.信息化建設(shè)的層次作業(yè)層管理層決策層四個平臺：顧客、供應(yīng)商和本企業(yè)提供一個信息交互平臺；為業(yè)務(wù)員提供一個業(yè)務(wù)處理平臺；為管理者提供一個控制平臺；為決策者提供一個決策支持平臺。二、連鎖企業(yè)信息化建設(shè)的內(nèi)容1.信息化建設(shè)的層次782.連鎖企業(yè)信息系統(tǒng)的構(gòu)成總部管理信息系統(tǒng)、配送中心管理系統(tǒng)、連鎖門店管理信息系統(tǒng)以及遠(yuǎn)程聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)四個部分構(gòu)成?？偛抗芾硇畔⑾到y(tǒng)包括：進(jìn)貨管理子系統(tǒng)、銷售管理子系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理子系統(tǒng)、連鎖總部據(jù)測支持系統(tǒng)、庫存子系統(tǒng)、商品進(jìn)、銷、存子系統(tǒng)、人力資源管理子系統(tǒng)。2.連鎖企業(yè)信息系統(tǒng)的構(gòu)成79門店管理信息系統(tǒng)：收款機(jī)管理、到貨管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、銷售管理、補(bǔ)貨管理、盤點(diǎn)管理、會員管理。配送中心管理系統(tǒng)包括：業(yè)務(wù)管理、盤點(diǎn)管理、在庫商品管理、查詢統(tǒng)計(jì)、庫存結(jié)構(gòu)分析、賬目管理。門店管理信息系統(tǒng)：收款機(jī)管理、到貨管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、銷售管理、80三、連鎖企業(yè)信息化建設(shè)重點(diǎn)1.信息化嶄露的組織實(shí)施2.系統(tǒng)性能及選擇：主要是安全可靠性、可擴(kuò)充性、先進(jìn)性和易用性。系統(tǒng)的選擇原則：一是實(shí)事求是，二是重在發(fā)展因此對待信息化建設(shè)要采取“合理配套、流程配合、分段進(jìn)行、逐步提高”的科學(xué)態(tài)度。三、連鎖企業(yè)信息化建設(shè)重點(diǎn)1.信息化嶄露的組織實(shí)施813.主要信息系統(tǒng)功能POS系統(tǒng)EDI系統(tǒng)EOS系統(tǒng)MIS系統(tǒng)（管理信息系統(tǒng)）VAN系統(tǒng)（價值增值系統(tǒng)）需要注意的是，連鎖企業(yè)信息化程度高并不代表企業(yè)的管理水平一定就高。3.主要信息系統(tǒng)功能82項(xiàng)目三連鎖總部戰(zhàn)略管理項(xiàng)目三連鎖總部戰(zhàn)略管理83任務(wù)目標(biāo)連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程及主要內(nèi)容；連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的管理內(nèi)容；連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等營銷戰(zhàn)略的管理重點(diǎn)；連鎖企業(yè)人力資源戰(zhàn)略管理內(nèi)容；連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略管理內(nèi)容；任務(wù)目標(biāo)連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程及主要內(nèi)容；84技能目標(biāo)能運(yùn)用SWOT分析法對戰(zhàn)略管理進(jìn)行分析；會對連鎖企業(yè)品牌形象診斷和策劃；學(xué)會連鎖企業(yè)定價、培訓(xùn)等職能戰(zhàn)略的運(yùn)用技巧；能正確判斷連鎖企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化對企業(yè)戰(zhàn)略的影響并提出相應(yīng)的對策；能根據(jù)連鎖企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)連鎖企業(yè)各職能規(guī)劃；技能目標(biāo)能運(yùn)用SWOT分析法對戰(zhàn)略管理進(jìn)行分析；85教學(xué)內(nèi)容模塊一連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程模塊二連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略模塊三連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略模塊四連鎖企業(yè)人力資源戰(zhàn)略模塊五連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容模塊一連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程86模塊一連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理是指企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的長遠(yuǎn)目標(biāo)以及如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的計(jì)劃。戰(zhàn)略管理是為企業(yè)設(shè)定長期的發(fā)展方向和轟動范圍，通過資源整合在不斷變化的環(huán)境中滿足顧客的需要并實(shí)現(xiàn)投資者期望，從而形成持久的競爭優(yōu)勢的一系列管理活動。模塊一連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理是指企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的長遠(yuǎn)87連鎖企業(yè)戰(zhàn)略一般包括兩個層次：一是企業(yè)總體戰(zhàn)略；二是企業(yè)職能戰(zhàn)略。企業(yè)整體戰(zhàn)略主要確定組織的整體目標(biāo)和有助于實(shí)現(xiàn)組織總體目標(biāo)的資源分配和協(xié)調(diào)活動，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略資源的最大化協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)職能戰(zhàn)略具體規(guī)定企業(yè)的各個職能領(lǐng)域如何促進(jìn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施。如營銷、人力資源職能戰(zhàn)略等等。連鎖企業(yè)戰(zhàn)略一般包括兩個層次：一是企業(yè)總體戰(zhàn)略；二是企業(yè)職能88一、確定企業(yè)宗旨及目標(biāo)企業(yè)宗旨是對企業(yè)目標(biāo)及業(yè)務(wù)范圍的簡單描述，主要是確定企業(yè)將提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及服務(wù)的顧客，還要說明如何利用企業(yè)的資源和能力讓顧客滿意等。一般地，企業(yè)創(chuàng)建者在創(chuàng)立企業(yè)初期奪回形影地確定企業(yè)宗旨或公司使命以及發(fā)展目標(biāo)，但隨著時間的推移，這種發(fā)展目標(biāo)可能會發(fā)生變化。管理者還要根據(jù)未來企業(yè)的能力、資源狀況、發(fā)展機(jī)會和面臨的問題等因素，重新確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確企業(yè)宗旨為連鎖企業(yè)確定了重要的指導(dǎo)性原則。一、確定企業(yè)宗旨及目標(biāo)企業(yè)宗旨是對企業(yè)目標(biāo)及業(yè)務(wù)范圍的簡單89二、環(huán)境于機(jī)會分析環(huán)境是制約一個連鎖企業(yè)活動的主要因素，環(huán)境分析是戰(zhàn)略管理過程的關(guān)鍵一步。每個連鎖企業(yè)都要分析它所處的環(huán)境，需要愛了解市場競爭的焦點(diǎn)是什么，需要準(zhǔn)確把握環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢及其對組織的重要影響。一個連鎖企業(yè)所處的環(huán)境在很大程度上決定了企業(yè)可能的戰(zhàn)略選擇，而成功的戰(zhàn)略大多是與環(huán)境行適應(yīng)的戰(zhàn)略。二、環(huán)境于機(jī)會分析環(huán)境是制約一個連鎖企業(yè)活動的主要因素，環(huán)90SWOT分析法S—優(yōu)勢W—劣勢O—機(jī)會T—威脅SWOT分析法是對組織的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行深入分析，從而找出組織的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，以便發(fā)現(xiàn)組織可以發(fā)掘的細(xì)分市場，確定自己的發(fā)展戰(zhàn)略。SWOSOWOTSTWTSWOT分析法S—優(yōu)勢W—劣勢O—機(jī)會T—威91產(chǎn)業(yè)環(huán)境1）外部環(huán)境分析企業(yè)組織內(nèi)部政治力量社會力量經(jīng)濟(jì)力量技術(shù)力量1）外部環(huán)境分析企業(yè)組織政治社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)92宏觀環(huán)境（PEST）政治法律因素。政治法律因素的變化顯著地影響著連鎖企業(yè)的經(jīng)營行為和利益。經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化直接影響顧客購買商品和服務(wù)的功能和意愿，也影響連鎖企業(yè)的競爭成本。經(jīng)濟(jì)因素包括利率、消費(fèi)者收入水平和支出結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率、稅率、財(cái)政政策、貨幣政策、國民生產(chǎn)總值、匯率、進(jìn)出口總量、關(guān)稅、歐洲統(tǒng)一貨幣、世界貿(mào)易組織協(xié)議等。宏觀環(huán)境（PEST）政治法律因素。政治法律因素的變化顯著地影93社會因素。社會、文化與人口環(huán)境的變化實(shí)際上對所有的產(chǎn)品、服務(wù)、市場和消費(fèi)者都會產(chǎn)生重大影響，所有行業(yè)中的組織機(jī)構(gòu)都將受到由這些變化帶來的機(jī)會與威脅的震撼和挑戰(zhàn)，連鎖企業(yè)也是首當(dāng)其沖。社會文化因素包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)浪潮、購買習(xí)慣。技術(shù)因素。技術(shù)變革與創(chuàng)新可以創(chuàng)新服務(wù)市場、帶來新的連鎖業(yè)務(wù)，降低經(jīng)營成本、改變物流效率、并創(chuàng)設(shè)新的、更有效的企業(yè)管理方法。社會因素。社會、文化與人口環(huán)境的變化實(shí)際上對所有的產(chǎn)品、服務(wù)94（2）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析對宏觀環(huán)境作廣泛而深入的分析是不經(jīng)濟(jì)的，而且容易造成信息超載。更有效的方法是集中分析與戰(zhàn)略形成直接相關(guān)的因素——行業(yè)結(jié)構(gòu)。行業(yè)結(jié)構(gòu)狀態(tài)直接影響行業(yè)競爭程度和行業(yè)的獲利性。（2）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析95波特五因素模型

新進(jìn)入的威脅應(yīng)商討價還價能力購買者討價還價能力供替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在的進(jìn)入者替代產(chǎn)品購買者供應(yīng)商波特五因素模型行業(yè)內(nèi)的競爭者潛在的進(jìn)入者替代產(chǎn)品購買者供應(yīng)商96波特認(rèn)為，一個行業(yè)存在著物種基本競爭力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、購買者的討價還價能力、供應(yīng)商的討價還價能力、以及現(xiàn)有競爭對手之間的抗衡。這物種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，舉鼎著行業(yè)競爭的激烈程度。同時也決定了行業(yè)最終的獲利能力。但是，不同的連鎖行業(yè)或某一連鎖行業(yè)的不同時期，各種力量的作用是不同的，常常是某一種或兩種力量起支配型作用，其他力量出于較次要的地位。波特認(rèn)為，一個行業(yè)存在著物種基本競爭力量，即潛在的進(jìn)入者、替97分析了外部環(huán)境之后，連鎖企業(yè)管理者可以斷定哪些機(jī)會可以發(fā)掘，以及組織可能面對哪些威脅。需要注意的是，即使出于同樣的環(huán)境中，由于組織控制的資源不同，可能對某一個連鎖企業(yè)是機(jī)會，而對另一些連鎖企業(yè)是威脅。外部環(huán)境變化究竟是機(jī)會還是威脅，取決于該組織所控制的資源。分析了外部環(huán)境之后，連鎖企業(yè)管理者可以斷定哪些機(jī)會可以發(fā)掘，982）內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析的目的是考察現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量、資源使用的有效程度以及這些資源的獨(dú)特性和競爭者的模仿難度。評價連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略能力。資源可以分為事務(wù)資產(chǎn)、人力資源、財(cái)務(wù)資源和無形資源。無形資源包括蘊(yùn)含在連鎖企業(yè)自由品牌和企業(yè)形象中的信譽(yù)。2）內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析的目的是考察現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量99連鎖企業(yè)擁有的經(jīng)營技巧物流配送系統(tǒng)信息系統(tǒng)資金狀況內(nèi)部財(cái)務(wù)管理的質(zhì)量采購人員的知識和技能水平與供應(yīng)商之間的關(guān)系顧客的忠誠度員工的流動率公眾對了所企業(yè)即產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同連鎖企業(yè)擁有的經(jīng)營技巧100通過自身的情況分析，連鎖企業(yè)管理者能清楚的認(rèn)識到，無論企業(yè)多么強(qiáng)大，都會在資源和技能方面受到某些限制，包括資金、人才、管理基礎(chǔ)、聲譽(yù)、與供應(yīng)商的關(guān)系。在進(jìn)行自我分析時，要回答三個問題：一是我們企業(yè)擅長什么？二是我們連鎖企業(yè)在哪些領(lǐng)域優(yōu)于競爭對手？三是我們的企業(yè)在哪些領(lǐng)域具有提供一種持續(xù)競爭優(yōu)勢或成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)？通過自身的情況分析，連鎖企業(yè)管理者能清楚的認(rèn)識到，無論企業(yè)多101識別企業(yè)的機(jī)會企業(yè)的資源外部環(huán)境中的機(jī)會機(jī)會來嘍識別企業(yè)的機(jī)會企業(yè)的資源外部環(huán)境機(jī)會來嘍102三、選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品系列開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略三、選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略1031）市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的市場份額。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，連鎖企業(yè)通常采取廣泛的促銷手段或增加廣告和公關(guān)努力，吸引現(xiàn)有顧客更經(jīng)常地光顧，或吸引他們每次購買更多的商品和服務(wù)，或從競爭對手那里直接搶奪顧客。1）市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)通過更大的市場營銷努力104市場滲透戰(zhàn)略適用條件當(dāng)前市場尚未飽和顧客的購買潛力尚未充分挖掘出來銷售額與銷售費(fèi)用高度相關(guān)規(guī)模的提高可帶來很大的競爭優(yōu)勢競爭對手存在明顯缺陷市場滲透戰(zhàn)略適用條件當(dāng)前市場尚未飽和1052）市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)將現(xiàn)有的商品或服務(wù)打入新的細(xì)分市場。在形式上，連鎖企業(yè)可以在國內(nèi)進(jìn)行地域擴(kuò)展或瞄準(zhǔn)以前沒有瞄準(zhǔn)過的細(xì)分市場。瞄準(zhǔn)新的細(xì)分市場不可避免地要對所售商品和服務(wù)做出某種調(diào)整，使用更多的資金，風(fēng)險性更大。使用條件：一是企業(yè)在自己的經(jīng)營領(lǐng)域非常成功；二是促仔未開發(fā)或未飽和的市場；三是企業(yè)擁有擴(kuò)張所需要的資金和人力資源。2）市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)將現(xiàn)有的商品或服務(wù)打入1063）產(chǎn)品系列開發(fā)是連鎖企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品/服務(wù)組合來滿足顧客更多的需求，依次增加在現(xiàn)有市場上的銷售額。這種嶄露可以采用新的產(chǎn)品謝列代替原產(chǎn)品系列或增加新的產(chǎn)品種類的形式。這種戰(zhàn)略適用于：一是企業(yè)擁有成功地開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)的能力；二是企業(yè)聲譽(yù)足以吸引老顧客嘗試新產(chǎn)品和服務(wù)；三是在原有產(chǎn)品或服務(wù)上無法超越競爭對手；四是顧客有依次購足或關(guān)聯(lián)消費(fèi)的欲望。3）產(chǎn)品系列開發(fā)是連鎖企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品/服務(wù)組合來滿足顧客更1074）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域，試圖在這一領(lǐng)域再一次演繹成功。兩種選擇：一是垂直多元化；二是無關(guān)聯(lián)多元化。這種戰(zhàn)略一般在現(xiàn)有行業(yè)已經(jīng)飽和或企業(yè)擁有足夠能力進(jìn)軍其他領(lǐng)域時采用。4）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域，試圖108垂直多元化即向商品供應(yīng)鏈前一環(huán)節(jié)擴(kuò)張，從而進(jìn)入企業(yè)的供貨領(lǐng)域。這種選擇基于以下考慮一是企業(yè)的供貨方不可靠，貨源成為制約企業(yè)快速發(fā)展的瓶頸，企業(yè)涉足供貨領(lǐng)域可以獲得穩(wěn)定的貨源；二是供貨成本太高，企業(yè)涉足后可以有效降低供貨成本，穩(wěn)定其產(chǎn)品價格；三是現(xiàn)在利用的供貨商利潤豐厚，十分值得進(jìn)入。垂直多元化即向商品供應(yīng)鏈前一環(huán)節(jié)擴(kuò)張，從而進(jìn)入企業(yè)的供貨領(lǐng)域109無關(guān)多元化是指連鎖企業(yè)投資到完全新的、與原來事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。其目的就是分擔(dān)風(fēng)險。趨勢減緩，波特教授說“管理者發(fā)現(xiàn)他們不能管理野獸”。無關(guān)多元化是指連鎖企業(yè)投資到完全新的、與原來事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品110注意上述四種戰(zhàn)略并非是非此即彼的選擇。在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時，一個連鎖企業(yè)必須將注意力集中在能發(fā)揮其強(qiáng)項(xiàng)機(jī)會和競爭優(yōu)勢上。注意上述四種戰(zhàn)略并非是非此即彼的選擇。111四、制定戰(zhàn)略實(shí)施方案成功的制定戰(zhàn)略并不一定保證成功的實(shí)施戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實(shí)施是在行動中管理和運(yùn)用各種力量來對多種資源進(jìn)行協(xié)調(diào)，以求高效完成戰(zhàn)略目標(biāo)。有效的實(shí)施要求依據(jù)必須完成的任務(wù)分配相應(yīng)資源，針對企業(yè)經(jīng)營的具體因素、人力和其他封面制定預(yù)算，同時安排好時間和做好協(xié)調(diào)工作，將總體發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成各項(xiàng)職能性戰(zhàn)略乃至轉(zhuǎn)化成具體的經(jīng)營政策和經(jīng)營策略。新的企業(yè)戰(zhàn)略會改變原有的工作方法和職責(zé)?？赡軙饐T工的抱怨、抵制，要做好思想工作。四、制定戰(zhàn)略實(shí)施方案成功的制定戰(zhàn)略并不一定保證成功的實(shí)施戰(zhàn)略112五、評估業(yè)績并進(jìn)行調(diào)整要建立一套科學(xué)合理的評估辦法；對不滿意的情況即使整改。對為完成目標(biāo)進(jìn)行再分析，對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行修訂。重新開始一個新的戰(zhàn)略管理過程。五、評估業(yè)績并進(jìn)行調(diào)整要建立一套科學(xué)合理的評估辦法；113模塊二連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略一、品牌形象構(gòu)成及價值1）品牌形象構(gòu)成連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費(fèi)者頭腦中所喚起和激活的有關(guān)商店的所有客觀或主管的、正確或錯誤的想象、態(tài)度、意見、經(jīng)驗(yàn)、愿望和感覺的總和，也可以簡稱為商店的形象。模塊二連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略一、品牌形象構(gòu)成及價值114品牌形象戰(zhàn)略的概念品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對連鎖企業(yè)品牌形象進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)及系統(tǒng)化，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色、社會使命感、商店風(fēng)格及營銷策略等因素融入其中，通過整體傳播手段將之傳達(dá)給消費(fèi)者，是消費(fèi)者對品牌形象產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀，以贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠的一種規(guī)劃活動。品牌形象戰(zhàn)略的概念品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對連鎖企業(yè)品牌形115商店形象的特點(diǎn)商店形象是一個具有多元屬性的概念，包括功能屬性和情感性屬性。一方面，它是客觀上可以觀察的商店的功能屬性；另一方面，它是主觀的、只能間接地加以了解的顧客對商店的想象和評價等。商店形象是一個多層次的概念，一般包括三個層次：視覺形象、行為形象與理念形象。商店形象的形成是顧客和商店之間的一個互動的過程，顧客過去的經(jīng)驗(yàn)和判斷會對其今后的行為產(chǎn)生影響。商店形象的特點(diǎn)商店形象是一個具有多元屬性的概念，包括功能屬性116商店的構(gòu)成及評價表3－1列出了商店形象的組成要素及評價內(nèi)容，對上述各組成要素的評價，就構(gòu)成了一個商店的基本形象。對一個連鎖商店形象的看法，歸納成七個方面：（1）市場形象（2）外觀形象（3）商品形象（4）經(jīng)營者形象商店的構(gòu)成及評價表3－1列出了商店形象的組成要素及評價內(nèi)容，117（5）企業(yè)風(fēng)氣形象（6）企業(yè)個性（7）綜合形象2）品牌形象的價值強(qiáng)勢品牌形象是指大多數(shù)消費(fèi)者對商店形象的看法是趨于一致的，連鎖品牌在消費(fèi)者頭腦中具有鮮明的形象特征，足以影響其購買行為。弱勢品牌形象是指眾多消費(fèi)者對商店的看法不太一致，連鎖品牌在消費(fèi)者頭腦中印象模糊，沒有突出的特色。（5）企業(yè)風(fēng)氣形象118強(qiáng)勢品牌形象的價值具有強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清晰的價值感。具有強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達(dá)清晰的價值感。具有強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個社會傳達(dá)清晰的價值感。強(qiáng)勢品牌形象的形成需要很長時間，一旦形成，趨于穩(wěn)定，很難改變。當(dāng)該品牌不符合企業(yè)新宗旨和定位時，改變需要很長時間。強(qiáng)勢品牌形象的價值具有強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清119二、連鎖企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)1）形象診斷可以結(jié)合與顧客和員工的評價進(jìn)行。商店形象的內(nèi)部調(diào)查可以分廠兩組人員進(jìn)行。一組是中高級管理人員，一組是基層員工。商店形象的外部調(diào)查主要是調(diào)查消費(fèi)者、關(guān)聯(lián)企業(yè)等。調(diào)查者根據(jù)每一要素的重要性給出一個權(quán)數(shù)和數(shù)量值，讓被調(diào)查這打分，最后調(diào)查者將所有要素的分值乘以全書進(jìn)行加總，得出綜合評價。比較分析。二、連鎖企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)1）形象診斷1202）確定商店形象主題尋找一個鮮明的主題來突出商店形象的企業(yè)理念、市場定位和風(fēng)格定位、規(guī)劃企業(yè)在社會共眾心目中的特定位置和印象。在選擇商店形象主題時，可以采用“關(guān)鍵詞”法。即對員工和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，讓他們參考列出來的形象項(xiàng)目，選擇適合商店或自己最欣賞的幾個關(guān)鍵字、詞。需要注意的是：商店形象主題的確定最好能與眾不同，即差異化形象。2）確定商店形象主題1213）設(shè)計(jì)商店形象的視覺識別系統(tǒng)首先，企業(yè)要使商店形象達(dá)到容易辨別的目的，除了使形象主題具體化為標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等標(biāo)志外，最重要的就是要在市場上發(fā)揮“共鳴”效應(yīng)。其次，企業(yè)要將標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等基本要素延伸到商店的所有消費(fèi)者能看到的地方，包括海報(bào)、廣告、商務(wù)用品、員工服裝、購物袋、運(yùn)輸工具、服務(wù)臺、招牌、郵寄宣傳單、室內(nèi)設(shè)計(jì)和陳列工具等。關(guān)鍵在于連續(xù)性和一致性。3）設(shè)計(jì)商店形象的視覺識別系統(tǒng)122再次，商店設(shè)計(jì)的任何地方都要體現(xiàn)商店形象的訴求，讓顧客能夠清晰地體會出來?？傊?，連鎖商店的視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與運(yùn)作，應(yīng)最大限度地開發(fā)一切可成為傳遞信息與傳播形象的載體，使其形象塑造與信息溝通的手段多樣化，從而構(gòu)成綜合性的全方位的形象傳播系統(tǒng)。再次，商店設(shè)計(jì)的任何地方都要體現(xiàn)商店形象的訴求，讓顧客能夠清1234）設(shè)計(jì)商店形象的行為識別系統(tǒng)商店形象的表現(xiàn)包括視覺表現(xiàn)和行為表現(xiàn)兩大層面，視覺表現(xiàn)傳達(dá)的商店形象主題或企業(yè)理念必須與企業(yè)員工的行為表現(xiàn)相一致，才能讓消費(fèi)者完整地接受。行為識別系統(tǒng)包括兩個方面：一是員工外在的行為，即消費(fèi)者能直接感受到的員工態(tài)度、服務(wù)水平、對人的關(guān)心、團(tuán)結(jié)合作精神等；二是員工的隱形行為，即后臺工作。雖然消費(fèi)者不能直接看到，但能通過視覺感受或環(huán)境體驗(yàn)間接感受到。4）設(shè)計(jì)商店形象的行為識別系統(tǒng)1245）編制管理運(yùn)營手冊。其好處是：統(tǒng)一解釋方便管理作為調(diào)整的依據(jù)有利于培訓(xùn)強(qiáng)化加盟者信心5）編制管理運(yùn)營手冊。其好處是：125三、品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施1）旗艦店的建設(shè)旗艦店是表達(dá)商店新形象的一個最佳手段。旗艦店就是將商店形象設(shè)計(jì)的所有元素都完美地體現(xiàn)出來的一個標(biāo)準(zhǔn)店或樣板店。2）品牌形象戰(zhàn)略推廣內(nèi)部推廣：連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略在向外推廣時必須要在企業(yè)內(nèi)部得到廣泛的理解和認(rèn)同，這樣品牌形象推廣才會順利，否則將收到制約。三、品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施1）旗艦店的建設(shè)126內(nèi)部推廣內(nèi)部推廣首先是戰(zhàn)略理念的推廣。其次是管理運(yùn)營手冊中行為準(zhǔn)則的推廣。再次，確保員工收到激勵，以主動的態(tài)度配合商店新形象的樹立。內(nèi)部推廣內(nèi)部推廣首先是戰(zhàn)略理念的推廣。127外部推廣首先將旗艦店所展示的商店形象推廣島所有的門店中。其次是總部有計(jì)劃的落實(shí)公益性活動、公關(guān)活動和廣告宣傳活動。是商店形象得到外部認(rèn)同。3）品牌形象戰(zhàn)略控制督導(dǎo)制度考核制度外部推廣首先將旗艦店所展示的商店形象推廣島所有的門店中。128模塊三連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略根據(jù)4P管理要素，連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略四種。模塊三連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略根據(jù)4P管理要素，連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)129一、產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品既指零售和餐飲連鎖企業(yè)出售的有形產(chǎn)品，也指服務(wù)連鎖企業(yè)出售的無形產(chǎn)品。產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要性一方面體現(xiàn)在市場需要只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)；另一方面體現(xiàn)在連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略總是先解決定向目標(biāo)市場提供什么產(chǎn)品，然后才會考慮其他的諸如價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定著其他營銷戰(zhàn)略組合的管理。一、產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品既指零售和餐飲連鎖企業(yè)出售的有形產(chǎn)品，也指服1301）產(chǎn)品價值設(shè)計(jì)整體產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購買的服務(wù)或核心利益。如到餐館就餐，顧客真實(shí)的需要是消除饑餓。而食品或菜肴只是一般產(chǎn)品。期望產(chǎn)品，也是購買者購買產(chǎn)品市期望的一整套屬性和條件。對餐館來說，產(chǎn)品要求色、香、味地道，衛(wèi)生清潔、環(huán)境優(yōu)雅、食品新鮮等。再此基礎(chǔ)上，顧客才會比較那家餐館更實(shí)惠。1）產(chǎn)品價值設(shè)計(jì)整體產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、131附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包涵的附加服務(wù)和利益，它是把一個企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來。如旅館，可以通過提供電視、網(wǎng)絡(luò)、清潔用品、鮮花、快速結(jié)帳服務(wù)、美味餐飲、優(yōu)質(zhì)房間來增加其產(chǎn)品的內(nèi)涵。產(chǎn)品的第五層次是潛在產(chǎn)品，也就是一種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。它表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，而潛在產(chǎn)品則指出了將來可能的演變，它給顧客更高的滿足。附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包涵的附加服務(wù)和利益，它是把一個企業(yè)的產(chǎn)132由于潛在產(chǎn)品的價值具有未來的不確定性，因而更容易被顧客感受到價值的是附加產(chǎn)品。競爭比較激烈的地區(qū)主要是附加產(chǎn)品的競爭；而欠發(fā)達(dá)地區(qū)，競爭的主要是期望產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的附加內(nèi)容使得管理者必須正視購買者的整體消費(fèi)因素，即所有引起消費(fèi)者行為變化的各種因素和整個消費(fèi)過程。由于潛在產(chǎn)品的價值具有未來的不確定性，因而更容易被顧客感受到133產(chǎn)品價值設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價值設(shè)計(jì)就是連鎖企業(yè)設(shè)計(jì)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品屬于哪一層次。即以哪一層次產(chǎn)品作為競爭的基礎(chǔ)。是以低價格提供期望產(chǎn)品、還是以適當(dāng)?shù)膬r格提供附加產(chǎn)品？產(chǎn)品的附加值應(yīng)該是多少？這種設(shè)計(jì)需要了解目標(biāo)顧客的真正需求。需要了解消費(fèi)者是否原意支付更多的錢來補(bǔ)償附加產(chǎn)品所支出的成本。產(chǎn)品價值設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價值設(shè)計(jì)就是連鎖企業(yè)設(shè)計(jì)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品134如果你公司產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的附加值比其他同類公司產(chǎn)品多而花費(fèi)相同，那么你的產(chǎn)品就有競爭力。需要指出的是，如果同行業(yè)的競爭對手都提供相同的附加產(chǎn)品，附加產(chǎn)品可能很快變成期望產(chǎn)品。這意味著企業(yè)不得不尋找進(jìn)一步的特征和利益來增加他們的產(chǎn)品，以滿足或取悅顧客。如果你公司產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的附加值比其他同類公司產(chǎn)品多而花費(fèi)相1352）產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品的廣度是指連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線的種類，即具有相似的物理性質(zhì)，相同的用途的產(chǎn)品的種類和數(shù)量。如化妝品、食品等。2）產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括136產(chǎn)品線的深度，是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類產(chǎn)品種，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。合理規(guī)劃產(chǎn)品組合，對連鎖企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。產(chǎn)品廣度和深度的不同組合，形成了目前連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的不同配置。這些產(chǎn)品組合有利有弊。見表3－2.產(chǎn)品線的深度，是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類產(chǎn)品種，不同質(zhì)量、137四種不同產(chǎn)品組合的利弊廣而深的產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供種類較多的產(chǎn)品，而且每類產(chǎn)品可供選擇的品種也多。一般為較大型的綜合性商場所采用。向消費(fèi)者提供“一站式”購物。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場廣闊，商品種類繁多；商圈范圍大，選擇性強(qiáng)，能吸引較遠(yuǎn)的顧客專程來購買，顧客量大；基本上滿足一次進(jìn)店購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對商店的忠誠感，易于穩(wěn)定老顧客。四種不同產(chǎn)品組合的利弊廣而深的產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品組合是連鎖企138缺點(diǎn)：產(chǎn)品占用資金多，而且很多產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率較低，導(dǎo)致資金利用率較低；此外，這種組合廣泛而分散，試圖無所不包，但也因主力商品過多而無法突出特色，容易形成企業(yè)形象一般化；同時，企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于產(chǎn)品采購，由于產(chǎn)品比較容易老化，企業(yè)也不得不花費(fèi)大量精力用于產(chǎn)品開發(fā)研究。缺點(diǎn)：產(chǎn)品占用資金多，而且很多產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率較低，導(dǎo)致資金利用率139（2）廣而淺的產(chǎn)品組合這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類多，但在每一種類產(chǎn)品中花色品種選擇性少。在這種組合中，企業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品種類供消費(fèi)者購買，但對每類產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、樣式等給與限制。這種策略通常被廉價商店、雜貨店、普通超市等零售連鎖企業(yè)所采用。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場比較廣泛，經(jīng)營面積較廣，能形成較大商圈，便于顧客購齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用，強(qiáng)調(diào)方便顧客。（2）廣而淺的產(chǎn)品組合這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類140缺點(diǎn)：由于這種產(chǎn)品組合花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不容易穩(wěn)定長期客源，易形成較差企業(yè)形象。長此以往，連鎖企業(yè)不注重創(chuàng)造商品特色，在這樣一個多樣化、個性化趨勢不斷加強(qiáng)的今天，既是企業(yè)加強(qiáng)促銷活動，也很難保證企業(yè)經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。缺點(diǎn)：由于這種產(chǎn)品組合花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧客141（3）窄而深的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營較少的產(chǎn)品種類，但每一種的產(chǎn)品花色品種豐富。這種組合體現(xiàn)了連鎖企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營的宗旨，主要為專業(yè)連鎖店、專賣店所采用。一些專業(yè)商店通過精心選擇的一兩種產(chǎn)品種類，在產(chǎn)品組合種配有大量的產(chǎn)品花色品種，吸引票號選擇的消費(fèi)者。（3）窄而深的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營較少的產(chǎn)品142優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)產(chǎn)品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購愿望，不會因花色品種不起全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購買的可能性；易形成企業(yè)經(jīng)營特色，突出商店形象；便于企業(yè)專業(yè)化管理，樹立專家形象。這種模式較受今天的消費(fèi)者歡迎。缺點(diǎn)：過分強(qiáng)調(diào)某一大類，不能“一站式”購物，不利于滿座消費(fèi)者的多種需求；很少經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品，市場有限，風(fēng)險大，需要對行業(yè)趨勢做準(zhǔn)確的判斷，并通過更加努力來擴(kuò)大商圈。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)產(chǎn)品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購愿望，143（4）窄而淺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品種類和在每一類選擇種較少的產(chǎn)品品種。這種組合主要被一些小型商店，尤其是便利連鎖店所采用。這種策略要成功使用，有兩個關(guān)鍵因素，即地點(diǎn)和時間。在消費(fèi)者想得到產(chǎn)品的地點(diǎn)和時間內(nèi)，采取這種組合可以成功。優(yōu)點(diǎn)：投資少，成本低，見效快；產(chǎn)品占用資金不大，經(jīng)營的產(chǎn)品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購買。缺點(diǎn)：種類有限，花色品種少，可挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒；商圈較小，吸引力不大，難以形成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營特色。（4）窄而淺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品144需要注意的是：連鎖企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合的廣度時，需要考慮每一個產(chǎn)品品種的銷量和利潤情況，管理者需要了解產(chǎn)品廣度中的每一個產(chǎn)品種類對總銷售量和利潤所做出貢獻(xiàn)的比例。連鎖企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合的深度時，需要考慮企業(yè)追求的目標(biāo)和每一品種對企業(yè)的貢獻(xiàn)需要注意的是：連鎖企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合的廣度時，需要考慮每一個1453）自由產(chǎn)品的開發(fā)自有產(chǎn)品開發(fā)是連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自有品牌，也稱PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某來商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的只招商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售商使用自己的商標(biāo)對該新產(chǎn)品注冊并在企業(yè)銷售的商