“中國移動兩極之旅”推廣思考

溝通世界，見證移動“中國移動兩極之旅”推廣思考北京陽光加信廣告有限公司移動組

提案內(nèi)容項目分析推廣目的傳播策略推廣建議項目分析中國移動－全球最大的移動通信運營商，國際漫游通達七十多個國家和地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高。移動夢網(wǎng)，更創(chuàng)造了移動互聯(lián)生活的新開始?！皽贤ǎ瑥男拈_始”－中國移動立足于行業(yè)之巔，提出了移動通信業(yè)的最高理念。中國移動，以領(lǐng)先行業(yè)的科技，以人為本，以客為尊的服務(wù)態(tài)勢，創(chuàng)造溝通世界的移動生活。在中國移動，“溝通”這一人本的愿望被放到了它應(yīng)有的高度，符合了人類最本質(zhì)的需要。鳳凰衛(wèi)視－全球華語電視媒體中的佼佼者。五大頻道，覆蓋了幾乎地球上所有華人聚集地。“兩極之旅”，鳳凰衛(wèi)視2002年的重頭節(jié)目。延續(xù)前期“千禧之旅”、“歐洲之旅”，以直到兩極極點，為中國人走遍全球畫上一個完美的句號。在這樣一次旅程中，不同文化、不同民族、不同信仰的人類，進行一次前所未有的接觸，他們之間，會有一次深層的－－溝通?！爸袊苿印保皟蓸O之旅”＝？“中國移動兩極之旅”－－一次溝通的旅程中國移動與兩極之旅的精神如此接近，可以良好地結(jié)合，進行全面的推廣。當(dāng)“中國移動兩極之旅”作為鳳凰衛(wèi)視2002年推出的重頭節(jié)目，作為一次中國人足跡遍及全球的旅程，作為一次不同文化、不同種族間的溝通行為，可以極大化傳播中國移動溝通全球的品牌形象，與中國移動建設(shè)國際化移動通信公司目標相吻合?！爸袊苿觾蓸O之旅”行程遍及22個國家和地區(qū)，與中國移動的國際漫游業(yè)務(wù)宣傳推廣相契合；節(jié)目內(nèi)容涉及中國人的故事、探秘搜奇、文化歷史、自然環(huán)保，有益于中國移動溝通、文化、科技、公益等不同主題推廣活動的執(zhí)行?；顒又杏歇剢柎?、適時訊息傳播等項目更可直接與中國移動夢網(wǎng)項目緊密聯(lián)系，使移動夢網(wǎng)深入人心。推廣目的確立中國移動業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)的品牌形象突出品牌核心價值的認知，加強品牌獨有個性點，與競爭對手建立明顯的區(qū)隔。加強中國移動的品牌忠誠度提升中國移動通達五洲的品牌形象，傳播中國移動全球通國際漫游強大、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力強的訊息將移動夢網(wǎng)項目與PR活動結(jié)合，傳播服務(wù)內(nèi)容，提高用戶使用頻次，提升移動夢網(wǎng)的品牌認知度、好感度及忠誠度傳播策略將“中國移動兩極之旅”作為中國移動2002年的廣告?zhèn)鞑デ腥朦c，以此延展中國移動“溝通，從心開始”的理念。結(jié)合“中國移動兩極之旅”欄目，充分利用平面、影視、網(wǎng)絡(luò)、終端等各種媒體資源，以及移動夢網(wǎng)、短消息平臺，對“溝通世界，見證移動”進行線上、線下多重傳播，對受眾全方位覆蓋。傳播手段上新穎多樣，硬性傳播、軟性配合，PR滲透，有獎問答等，刺激消費者參與，達到互動的廣告效果。傳播重心及節(jié)奏與“中國移動兩極之旅”緊密聯(lián)系，不同階段利用節(jié)目中的熱點事件制造焦點話題進行相應(yīng)推廣工作。與鳳凰衛(wèi)視充分溝通，在衛(wèi)視對此欄目的宣傳推廣中適當(dāng)加入中國移動信息，將兩者的傳播最大化結(jié)合，創(chuàng)造更大的廣告效果。整合傳傳播方方案公關(guān)廣告活動促銷溝通世世界見見證移移動－－中中國移移動通通信推廣建建議主要推推廣活活動分分為三三個階階段：：一、層層層鋪鋪墊，，引入入正題題2001年年10月－－2001年12月月二、適適時跟跟蹤，，快速速反應(yīng)應(yīng)2002年年1月月－2001年年8月月三、余余音繞繞耳，，三日日不絕絕2002年年9月月－－2002年年12月月層層層鋪鋪墊墊，，引引入入正正題題10月月初初開開始始，，跟跟進進鳳鳳凰凰衛(wèi)衛(wèi)視視欄欄目目宣宣傳傳，，除除鳳鳳凰凰衛(wèi)衛(wèi)視視預(yù)預(yù)告告片片中中關(guān)關(guān)于于中中國國移移動動的的推推廣廣外外，，在在全全國國性性報報紙紙媒媒體體投投入入系系列列軟軟文文：：－－－溝溝通通世世界界，，見見證證移移動動－－－中中國國移移動動兩兩極極之之旅旅出出行行在在即即－－－鳳鳳凰凰衛(wèi)衛(wèi)視視兩兩極極行行，，中中國國移移動動大大力力助助－－－穿穿越越22個個國國家家，，到到達達兩兩極極極極點點的的壯壯舉舉－－－中中國國移移動動通通信信將將走走進進兩兩極極同時時，，在在移移動動夢夢網(wǎng)網(wǎng)、、鳳鳳凰凰衛(wèi)衛(wèi)視視網(wǎng)網(wǎng)站站及及各各大大門門戶戶網(wǎng)網(wǎng)站站發(fā)發(fā)布布關(guān)關(guān)于于““中中國國移移動動兩兩極極之之旅旅””的的介介紹紹，，利利用用短短消消息息平平臺臺，，以以類類似似奧奧運運快快訊訊的的形形式式進進行行同同類類信信息息傳傳播播，，有有意意識識地地培培養(yǎng)養(yǎng)短短信信息息的的使使用用習(xí)習(xí)慣慣，，提提高高短短信信業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的使使用用頻頻次次。。在全全國國范范圍圍征征選選““中中國國移移動動環(huán)環(huán)球球形形象象大大使使””。。作作為為中中國國移移動動形形象象代代言言，，積積極極參參與與到到““中中國國移移動動兩兩極極之之旅旅””活活動動之之中中（（也也可可在在鳳鳳凰凰衛(wèi)衛(wèi)視視名名主主持持人人中中選選擇擇，，并并進進行行傳傳播播））。。在中中國國移移動動全全國國各各營營業(yè)業(yè)廳廳張張貼貼相相關(guān)關(guān)內(nèi)內(nèi)容容海海報報，，并并在在業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)宣宣傳傳單單中中加加入入相相關(guān)關(guān)信信息息。。在國國內(nèi)內(nèi)選選擇擇五五家家左左右右主主要要城城市市建建立立““中中國國移移動動兩兩極極之之旅旅””形形象象店店。。以以旅旅程程經(jīng)經(jīng)過過的的不不同同國國家家特特點點建建立立形形象象店店，，依依據(jù)據(jù)行行程程進進行行變變換換，，形形成成獨獨特特的的賣賣點點風(fēng)風(fēng)格格，，擴擴大大傳傳播播力力度度，，并并可可以以輻輻射射周周邊邊地地區(qū)區(qū)，，為為下下一一步步全全國國性性巡巡展展奠奠定定基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。在鳳鳳凰凰衛(wèi)衛(wèi)視視召召開開的的新新聞聞發(fā)發(fā)布布會會上上，，積積極極參參與與，，并并與與衛(wèi)衛(wèi)視視共共同同設(shè)設(shè)計計制制作作印印有有中中國國移移動動標標志志的的吉吉祥祥物物進進行行派派送送。。在移移動動夢夢網(wǎng)網(wǎng)、、鳳鳳凰凰衛(wèi)衛(wèi)視視網(wǎng)網(wǎng)站站以以及及各各大大門門戶戶網(wǎng)網(wǎng)站站推推出出““中中國國移移動動兩兩極極之之旅旅””有有獎獎問問答答，，用用戶戶可可通通過過在在線線或或短短消消息息形形式式進進行行回回答答。。并并通通過過以以中中國國移移動動入入網(wǎng)網(wǎng)幸幸運運號號、、短短消消息息應(yīng)應(yīng)答答中中大大獎獎等等形形式式抽抽取取大大獎獎得得主主，，最最高高獎獎可可得得到到隨隨攝攝制制組組同同行行，，實實時時““見見證證移移動動””的的機機會會。。適時時跟跟蹤蹤，，快快速速反反應(yīng)應(yīng)正式式進進入入旅旅程程，，全全面面的的推推廣廣活活動動也也即即時時展展開開。。作為為一一次次整整體體的的廣廣告告活活動動，，將將在在推推廣廣中中有有重重點點有有層層次次地地進進行行。。與與““中中國國移移動動兩兩極極之之旅旅””相相結(jié)結(jié)合合，，在在初初期期到到達達南南極極極極點點、、中中期期四四次次大大規(guī)規(guī)模模的的現(xiàn)現(xiàn)場場直直播播以以及及進進入入北北極極極極點點，，加加上上后后期期““三三八八””線線的的穿穿越越，，都都作作為為熱熱點點事事件件進進行行重重點點推推廣廣，，主主次次分分明明地地將將全全年年推推廣廣連連接接起起來來。。大型型活活動動中中，，可可請請中中國國移移動動領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)參參與與，，進進行行電電視視直直播播，，宣宣傳傳中中國國移移動動的的理理念念。。在重重點點事事件件之之間間，，利利用用傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、移移動動夢夢網(wǎng)網(wǎng)等等不不同同載載體體進進行行推推廣廣。。及及時時準準確確地地接接受受前前方方信信息息，，相相應(yīng)應(yīng)做做出出反反應(yīng)應(yīng)，，使使中中國國移移動動的的廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲヅc與兩兩極極之之旅旅有有效效結(jié)結(jié)合合，，產(chǎn)產(chǎn)生生出出1＋＋1大大于于2的的傳傳播播效效果果。。在中中國國移移動動的的營營業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點點，，及及時時更更新新海海報報及及宣宣傳傳手手冊冊，，不不同同階階段段相相應(yīng)應(yīng)加加入入人人文文、、歷歷史史、、環(huán)環(huán)保保等等訊訊息息，，與與前前方方的的行行進進吻吻合合，，貫貫徹徹傳傳播播的的一一致致性性。。延續(xù)續(xù)前前期期的的有有獎獎問問答答，，并并根根據(jù)據(jù)行行程程及及時時更更新新問問答答內(nèi)內(nèi)容容。。在在趣趣味味性性及及互互動動性性上上加加以以深深入入，，更更大大力力度度地地推推廣廣短短信信服服務(wù)務(wù)；；在在獎獎項項的的設(shè)設(shè)置置上上更更多多樣樣化化，，吸吸引引用用戶戶不不斷斷參參與與；；在在服服務(wù)務(wù)上上進進行行改改良良，，使使操操作作更更加加簡簡便便，，利利于于更更多多用用戶戶加加入入。。在移移動動夢夢網(wǎng)網(wǎng)及及短短信信服服務(wù)務(wù)之之中中，，可可設(shè)設(shè)計計小小型型接接龍龍游游戲戲，，如如：：將將某某條條短短信信發(fā)發(fā)送送十十人人以以上上，，可可以以得得到到相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡姆e積分分，，而而下下線線再再進進行行傳傳送送亦亦可可得得到到相相應(yīng)應(yīng)積積分分，，在在整整個個活活動動結(jié)結(jié)束束之之后后進進行行評評比比，，優(yōu)優(yōu)勝勝者者可可得得到到高高額額大大獎獎，，刺刺激激用用戶戶提提高高短短信信業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的使使用用頻頻次次。。在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平平臺臺上上，，加加入入適適時時的的圖圖片片傳傳輸輸，，及及時時將將前前方方富富有有特特色色的的圖圖片片傳傳回回，，吸吸引引用用戶戶的的注注意意力力；；設(shè)設(shè)置置路路線線圖圖，，每每到到一一處處即即有有相相應(yīng)應(yīng)顯顯示示，，新新穎穎有有趣趣。。針對對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用用戶戶的的傳傳播播，，請請游游戲戲開開發(fā)發(fā)商商專專門門設(shè)設(shè)計計““中中國國移移動動兩兩極極之之旅旅””游游戲戲。。在在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上上形形成成一一種種潮潮流流，，對對青青年年消消費費者者可可以以產(chǎn)產(chǎn)生生較較大大的的吸吸引引力力。。而而且且可可以以設(shè)設(shè)立立獎獎項項，，鼓鼓勵勵用用戶戶游游戲戲，，積積分分高高者者得得獎獎。。游游戲戲內(nèi)內(nèi)容容可可參參照照行行程程安安排排，，其其中中加加入入中中國國移移動動相相關(guān)關(guān)信信息息，，傳傳播播中中國國移移動動形形象象。。幾大大城城市市的的形形象象店店里里，，相相應(yīng)應(yīng)行行程程進進行行變變換換，，以以各各種種具具地地方方風(fēng)風(fēng)情情的的形形象象出出現(xiàn)現(xiàn)。。與與競競爭爭對對手手相相比比，，具具獨獨特特鮮鮮明明的的個個性性，，消消費費者者注注目目度度更更高高。。在中中國國移移動動現(xiàn)現(xiàn)有有資資源源中中，，比比如如全全球球通通卡卡、、IP卡卡、、儲儲值值卡卡等等，，每每月月推推出出一一套套紀紀念念卡卡，，以以前前方方傳傳回回的的圖圖片片為為素素材材進進行行創(chuàng)創(chuàng)作作，，限限量量發(fā)發(fā)行行，，增增加加其其收收藏藏價價值值。。在在活活動動結(jié)結(jié)束束之之際際，，發(fā)發(fā)行行整整套套““中中國國移移動動兩兩極極之之旅旅””珍珍藏藏版版套套卡卡，，更更大大化化傳傳播播。。同時時在在傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體的的廣廣告告上上也也有有意意識識地地與與活活動動結(jié)結(jié)合合，，如如利利用用此此次次活活動動的的便便利利性性，，提提出出在在兩兩極極拍拍攝攝取取制制作作中中國國移移動動廣廣告告片片，，配配以以媒媒體體炒炒作作，，制制造造熱熱點點新新聞聞，，引引起起轟轟動動效效應(yīng)應(yīng)。。在實實際際操操作作上上，，將將以以上上各各項項傳傳播播方方式式有有機機結(jié)結(jié)合合，，實實時時調(diào)調(diào)整整活活動動重重心心，，以以期期在在整整體體上上統(tǒng)統(tǒng)一一傳傳播播節(jié)節(jié)奏奏，，合合理理利利用用各各項項資資源源。。余音音繞繞耳耳，，三三日日不不絕絕活動動接接近近尾尾聲聲時時，，合合理理應(yīng)應(yīng)用用各各項項資資源源，，在在鳳鳳凰凰衛(wèi)衛(wèi)視視聲聲勢勢浩浩大大的的收收尾尾活活動動中中，，充充分分利利用用傳傳播播組組合合，，將將前前期期各各項項目目傳傳播播最最大大化化延延續(xù)續(xù)。。參與與鳳鳳凰凰衛(wèi)衛(wèi)視視慶慶賀賀晚晚會會的的籌籌辦辦，，此此階階段段各各大大媒媒體體會會對對此此進進行行集集中中宣宣傳傳，，中中國國移移動動以以主主辦辦方方的的身身份份介介入入后后續(xù)續(xù)工工作作，，可可得得到到更更大大的的出出鏡鏡率率，，加加強強傳傳播播效效果果。?？蛇M進行行諸諸如如回回顧顧，，總總結(jié)結(jié)等等多多種種形形式式，，掀掀起起再再一一次次傳傳播播高高潮潮。。在移移動動夢夢網(wǎng)網(wǎng)、、短短信信平平臺臺上上，，對對前前期期有有獎獎問問答答進進行行總總結(jié)結(jié)，，頒頒發(fā)發(fā)類類似似最最佳佳參參與與、、最最佳佳觀觀眾眾等等獎獎項項，，并并將將頒頒獎獎儀儀式式在在大大眾眾媒媒體體進進行行傳傳播播。。形象象店店的的應(yīng)應(yīng)用用，，可可進進行行全全國國范范圍圍的的巡巡展展。。以以一一級級城城市市、、二二級級城城市市等等不不同同層層級級循循序序進進行行，，充充分分利利用用此此資資源源，，形形象象生生動動地地進進行行品品牌牌傳傳播播。。更更可可在在周周期期上上