CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)運(yùn)作

CRM:CustomerRelationshipManagement

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)運(yùn)作重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院于同奎Tel:(023)65108564E-mail:yutongkui@2004.8教材及參考書(shū)教材：

《客戶(hù)關(guān)系管理》湯兵勇王素芬等高等教育出版社參考書(shū)：

《客戶(hù)關(guān)系管理——理論與實(shí)踐》邵兵家于同奎等清華大學(xué)出版社

《CRM原理設(shè)計(jì)實(shí)踐》何榮勤電子工業(yè)出版社電子商務(wù)是一場(chǎng)商業(yè)革命改變了傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)方式(在家購(gòu)物)擺脫了地域和時(shí)間的限制(3a)節(jié)省成本提升服務(wù)拓展商機(jī)電子商務(wù)是一場(chǎng)革命打破時(shí)空局限改變貿(mào)易形態(tài)匯聚信息生成新的業(yè)務(wù)自適應(yīng)導(dǎo)航服務(wù)個(gè)人化電子商務(wù)的發(fā)展高速發(fā)展階段20世紀(jì)末，基于計(jì)算機(jī)與通訊結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上從事能產(chǎn)生效益的商務(wù)活動(dòng)，成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的熱點(diǎn)。出于對(duì)美好未來(lái)的憧憬，電子商務(wù)得到了爆炸式發(fā)展。CMPResearch（1998）大約有三分之一的美國(guó)企業(yè)宣稱(chēng)將會(huì)在一年內(nèi)實(shí)施它們的電子商務(wù)；美國(guó)1997年1月到6月申請(qǐng)商業(yè)域名的公司就從17萬(wàn)多個(gè)激增到近42萬(wàn)個(gè)，1997年底又翻了一番。在當(dāng)年電子商務(wù)的發(fā)展中，資本市場(chǎng)的投資起到了推波助瀾的作用。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，在IT業(yè)快速發(fā)展的推動(dòng)下，美國(guó)股市連漲10年，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。20世紀(jì)90年代中期以后，網(wǎng)絡(luò)概念股票在美國(guó)股市受到青睞。網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售商亞馬遜（A）的營(yíng)業(yè)收入從1996年的1580萬(wàn)美元猛增到1998年的4億美元。面對(duì)Internet的應(yīng)用前景看好的情況下，網(wǎng)絡(luò)概念股節(jié)節(jié)走高。以高新技術(shù)類(lèi)上市公司為主的美國(guó)NASDAQ股票市場(chǎng)，1996年初的指數(shù)點(diǎn)位還只有1000點(diǎn)，而2000年初該點(diǎn)位已經(jīng)超過(guò)4000點(diǎn)（參見(jiàn)圖1.1）。在財(cái)富效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，各種資金蜂擁般地進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為核心的IT領(lǐng)域，電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展NASDAQ股票走勢(shì)電子商務(wù)的發(fā)展蓄勢(shì)調(diào)整階段2000年初，在投資者的瘋狂追捧下，NASDAQ接近了5000點(diǎn)大關(guān)。然而就在這個(gè)時(shí)候，IT業(yè)在這10多年的高速發(fā)展中所積累的問(wèn)題開(kāi)始暴露，電子商務(wù)也未能例外。盡管一些電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)做得很大，但支出更大，一直不能實(shí)現(xiàn)贏利；此外，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，物流、管理等方面的問(wèn)題也開(kāi)始凸現(xiàn)。能否繼續(xù)保持高速發(fā)展也就成為電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。從2000年中期開(kāi)始，和整個(gè)IT業(yè)一道，電子商務(wù)開(kāi)始了調(diào)整。股市泡沫開(kāi)始破滅，NASDAQ指數(shù)在一年的時(shí)間內(nèi)就從接近5000年跌下了2000點(diǎn)。隨著資金的撤離，許多依賴(lài)資本市場(chǎng)資金投入的網(wǎng)站陷入了困境，不少網(wǎng)站開(kāi)始清盤(pán)倒閉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過(guò)三分之一的網(wǎng)站銷(xiāo)聲匿跡了。電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展過(guò)程中的寒冬。電子商務(wù)的發(fā)展穩(wěn)步發(fā)展階段2002年底至今，電子商務(wù)步入復(fù)蘇和穩(wěn)步發(fā)展階段。在經(jīng)歷了電子商務(wù)發(fā)展冬天的嚴(yán)峻考驗(yàn)后，生存下的電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始懂得必須以務(wù)實(shí)的態(tài)度經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，而且首先要在經(jīng)營(yíng)上找到經(jīng)濟(jì)的贏利點(diǎn)，正是有了這可貴的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，才使得這些經(jīng)營(yíng)性的網(wǎng)站一返長(zhǎng)期虧損局面而出現(xiàn)了贏利。人們看到了希望，電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了突破，開(kāi)始迎來(lái)了又一個(gè)春天。電子商務(wù)畢竟是具有強(qiáng)大生命力的新生事物，短暫的調(diào)整改變不了其上升趨勢(shì)。在經(jīng)歷了慘烈的調(diào)整之后，從2002年底開(kāi)始，不斷有電子商務(wù)企業(yè)宣布實(shí)現(xiàn)贏利，這標(biāo)志著電子商務(wù)的復(fù)蘇。電子商務(wù)規(guī)模WorldwideE-Business(total),inUS$billion全球電子商務(wù)總交易額，以10億美元計(jì)其他地區(qū)拉美西歐亞太北美圖中地區(qū)與圖例說(shuō)明中的順序一樣Source:ForresterResearchWorldwideEB:US$3trillion

(1/2003,est.)全球電子商務(wù)：

3萬(wàn)億美元（2003年1月估計(jì)）電子商務(wù)定義商業(yè)模式+技術(shù)=電子商務(wù)電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式利用計(jì)算機(jī)信息與通信系統(tǒng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在銷(xiāo)售商、顧客和銀行金融機(jī)構(gòu)等參加交易各方之間對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行電子傳遞和電子交換的商業(yè)貿(mào)易與商業(yè)服務(wù)形式。電子商務(wù)定義狹義定義電子交易，主要是指通過(guò)Internet進(jìn)行的商業(yè)交易，包括企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者，企業(yè)與政府之間的交易活動(dòng)。廣義定義包括電子交易在內(nèi)的，運(yùn)用Internet進(jìn)行的整個(gè)商業(yè)活動(dòng)，包括從產(chǎn)品的生產(chǎn)到產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的全過(guò)程,也有稱(chēng)為電子業(yè)務(wù)。

電子業(yè)務(wù)所指的范疇比電子商務(wù)要大得多，可以粗略地定義為：以信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施和解決方案裝備起來(lái)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)因特網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)及萬(wàn)維網(wǎng)與它們的組成部門(mén)(例如客戶(hù)、雇員、供應(yīng)商、業(yè)務(wù)伙伴、各種聯(lián)絡(luò)渠道及影響者等)直接聯(lián)接起來(lái)的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)。

在這個(gè)定義中，“各種業(yè)務(wù)活動(dòng)”既包括企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)(如ERP)，也包括企業(yè)外部的活動(dòng)(如狹義電子商務(wù)、CRM等)。

電子業(yè)務(wù)是指，將一個(gè)企業(yè)的物質(zhì)流、信息流及業(yè)務(wù)過(guò)程管理全面用信息技術(shù)裝備起來(lái)并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。電子業(yè)務(wù)優(yōu)化就是要把一個(gè)產(chǎn)品(或工藝過(guò)程)從開(kāi)始設(shè)計(jì)、放大生產(chǎn)、投放市場(chǎng)再到最后交到最終用戶(hù)手中，所涉及到的每個(gè)過(guò)程（甚至包括售后服務(wù)），都加以?xún)?yōu)化。目的是創(chuàng)造性地、智能化地快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的市場(chǎng)份額。

企業(yè)電電子化化框架架WEB和IT技術(shù)支支撐企業(yè)策策略企業(yè)價(jià)價(jià)值電子化化企業(yè)業(yè)EB電子商商務(wù)EC企業(yè)智智能BI知識(shí)管管理KMSRMERPCAD/CAM/CAPP……CRM客戶(hù)供應(yīng)商商電子商商務(wù)和和CRM電子商商務(wù)公公司的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)間處處于無(wú)無(wú)序和和迷茫茫之中中，雖雖然他他們急急于想想抓住住已有有的客客戶(hù)并并發(fā)展展?jié)撛谠诘目涂蛻?hù)，，但實(shí)實(shí)際上上卻在在忽視視他們們，漸漸漸丟丟失這這部分分最重重要的的資源源。而而面對(duì)對(duì)客戶(hù)戶(hù)個(gè)性性化需需求的的增長(zhǎng)長(zhǎng)，電電子商商務(wù)公公司更更是一一籌莫莫展。。目前84%的在線線交易易沒(méi)有有對(duì)客客戶(hù)進(jìn)進(jìn)行跟跟蹤;96%的在線線交易易沒(méi)有有為客客戶(hù)提提供個(gè)個(gè)性化化的服服務(wù)；；75%的在線線交易易無(wú)法法辨認(rèn)認(rèn)重復(fù)復(fù)客戶(hù)戶(hù)。CRM必將成成為電電子商商務(wù)時(shí)時(shí)代企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的關(guān)鍵鍵。隨隨著電電子商商務(wù)模模式的的普及及和發(fā)發(fā)展，，一對(duì)對(duì)一的的銷(xiāo)售售和個(gè)個(gè)性化化的銷(xiāo)銷(xiāo)售正正逐漸漸成為為企業(yè)業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)的重重要來(lái)來(lái)源，，忽視視CRM系統(tǒng)的的建設(shè)設(shè)，等等同于于漠視視企業(yè)業(yè)客戶(hù)戶(hù)資源源的流流失，，任何何一個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)，尤尤其是是那些些面對(duì)對(duì)急劇劇擴(kuò)張張的客客戶(hù)群群而束束手無(wú)無(wú)策的的電子子商務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)都不不得不不考慮慮這樣樣的問(wèn)問(wèn)題。。CRM所提供供的信信息可可以直直接成成為電電子商商務(wù)活活動(dòng)的的信息息流，，CRM使企業(yè)業(yè)全面面觀察察客戶(hù)戶(hù)，綜綜合利利用客客戶(hù)信信息，，推動(dòng)動(dòng)電子子商務(wù)務(wù)的發(fā)發(fā)展。。CRM定義不同機(jī)機(jī)構(gòu)對(duì)對(duì)CRM有著不不同的的理解解和表表述CRM的“鐵鐵三角角”內(nèi)內(nèi)涵CRM的定義義返回不同機(jī)機(jī)構(gòu)對(duì)對(duì)CRM有著不不同的的理解解和表表述GartnetGroup認(rèn)為所所謂的的客戶(hù)戶(hù)關(guān)系系管理理就是是為企企業(yè)提提供全全方位位的管管理視視角，，賦予予企業(yè)業(yè)更完完善的的客戶(hù)戶(hù)交流流能力力，使使客戶(hù)戶(hù)的收收益率率最大大化。。Hurwitzgroup認(rèn)為CRM的焦點(diǎn)點(diǎn)是改改善與與銷(xiāo)售售、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、、客戶(hù)戶(hù)服務(wù)務(wù)和支支持等等領(lǐng)域域的客客戶(hù)關(guān)關(guān)系有有關(guān)的的商業(yè)業(yè)流程程并實(shí)實(shí)現(xiàn)自自動(dòng)化化。IBM把客戶(hù)戶(hù)關(guān)系系管理理分為為三類(lèi)類(lèi)：關(guān)關(guān)系管管理、、流程程管理理和接接入管管理，，涉及及企業(yè)業(yè)識(shí)別別、挑挑選、、獲取取、保保持和和發(fā)展展客戶(hù)戶(hù)的整整個(gè)商商業(yè)過(guò)過(guò)程。。返回GartnetGroup認(rèn)為所謂的的客戶(hù)戶(hù)關(guān)系系管理理就是是為企企業(yè)提提供全全方位位的管管理視視角，，賦予予企業(yè)業(yè)更完完善的的客戶(hù)戶(hù)交流流能力力，使使客戶(hù)戶(hù)的收收益率率最大大化。。返回Hurwitzgroup認(rèn)為CRM的焦點(diǎn)點(diǎn)是改改善與與銷(xiāo)售售、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、、客戶(hù)戶(hù)服務(wù)務(wù)和支支持等等領(lǐng)域域的客客戶(hù)關(guān)關(guān)系有有關(guān)的的商業(yè)業(yè)流程程并實(shí)實(shí)現(xiàn)自自動(dòng)化化。返回IBM認(rèn)為把客戶(hù)戶(hù)關(guān)系系管理理分為為三類(lèi)類(lèi)：關(guān)關(guān)系管管理、、流程程管理理和接接入管管理，，涉及及企業(yè)業(yè)識(shí)別別、挑挑選、、獲取取、保保持和和發(fā)展展客戶(hù)戶(hù)的整整個(gè)商商業(yè)過(guò)過(guò)程。。返回CRM的“鐵三角”內(nèi)涵CRM分為理念、技技術(shù)、實(shí)施三三個(gè)層面。CRM理念：建立“以客戶(hù)為核心心、以市場(chǎng)為為導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)管理模式式。CRM技術(shù)：Internet和電子商務(wù)、、多媒體技術(shù)術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘掘、專(zhuān)家系統(tǒng)統(tǒng)和人工智能能、呼叫中心心等等。CRM實(shí)施：CRM軟件不是一種種交付即用的的工具，需要要根據(jù)組織的的具體情況進(jìn)進(jìn)行CRM實(shí)施。CRM理念是CRM成功的關(guān)鍵，，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基基礎(chǔ)和土壤；；CRM技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手手段和方法；；實(shí)施是決定定CRM成功與否、效效果如何的直直接因素。返回CRM的定義CRM是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)客戶(hù)的整合合營(yíng)銷(xiāo)，是以以客戶(hù)為核心心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，以提高組組織的贏利能能力（經(jīng)濟(jì)效效益、社會(huì)效效益）并加強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。返回關(guān)于CRM的幾點(diǎn)點(diǎn)誤解解1CRM是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)或是是一項(xiàng)項(xiàng)技術(shù)術(shù)2CRM是應(yīng)用用軟件件3CRM一定要要建立立呼叫叫中心心4實(shí)現(xiàn)CRM，ERP要先行行5CRM是一對(duì)對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)6CRM是統(tǒng)計(jì)計(jì)模型型7CRM是數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)應(yīng)應(yīng)用8CRM是電子子商務(wù)務(wù)9CRM能“包治百百病”返回CRM產(chǎn)生背背景——管理理理念更更新企業(yè)管管理中中心發(fā)發(fā)展階階段產(chǎn)值中中心論論銷(xiāo)售額額中心心論利潤(rùn)中中心論論客戶(hù)中中心論論客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意中中心論論客戶(hù)資資源價(jià)價(jià)值體體現(xiàn)成本領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和規(guī)模模優(yōu)勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)價(jià)價(jià)值和和品牌牌效應(yīng)應(yīng)信息價(jià)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化化價(jià)值值CRM產(chǎn)生背背景——過(guò)程需需求拉拉動(dòng)客戶(hù)行行為的的需求求消費(fèi)價(jià)價(jià)值觀觀變遷遷:理性消消費(fèi)、、感覺(jué)覺(jué)消費(fèi)費(fèi)、感感情消消費(fèi)。。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)使客客戶(hù)選選擇權(quán)權(quán)空前前擴(kuò)大大：購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者可以以獲得得更多多相關(guān)關(guān)的信信息；；客戶(hù)戶(hù)很容容易比比劇痛痛廠商商的價(jià)價(jià)格和和服務(wù)務(wù)；切切換廠廠商帶帶來(lái)的的損失失大大大降低低；客客戶(hù)期期望值值提升升等。。新時(shí)代代客戶(hù)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為的準(zhǔn)準(zhǔn)則：：快速速、容容易、、便宜宜、個(gè)個(gè)性化化、熟熟悉、、安全全等。。市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的需求求競(jìng)爭(zhēng)全全球化化產(chǎn)品差差距縮縮小，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力從從產(chǎn)品品轉(zhuǎn)向向服務(wù)務(wù)大批e化企企業(yè)對(duì)對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)業(yè)蠶食食鯨吞吞內(nèi)部管管理的的需求求客戶(hù)信信息分分割大大致客客戶(hù)服服務(wù)效效率低低下銷(xiāo)售人人員花花在一一般事事務(wù)處處理的的時(shí)間間太多多銷(xiāo)售人人員占占有關(guān)關(guān)鍵客客戶(hù)資資料企業(yè)各各部門(mén)門(mén)難以以獲得得所需需的客客戶(hù)互互動(dòng)信信息。。來(lái)自自不同同部門(mén)門(mén)的信信息分分散在在企業(yè)業(yè)內(nèi)，，無(wú)法法對(duì)客客戶(hù)有有全面面的了了解，，各部部門(mén)難難以在在統(tǒng)一一的信信息的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上面面對(duì)客客戶(hù)。。CRM產(chǎn)生背背景——技術(shù)推推動(dòng)企業(yè)的的客戶(hù)戶(hù)可通通過(guò)電電話、、傳真真、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等訪問(wèn)問(wèn)企業(yè)業(yè)，進(jìn)進(jìn)行業(yè)業(yè)務(wù)往往來(lái)。。任何與與客戶(hù)戶(hù)打交交道的的員工工都能能全面面了解解客戶(hù)戶(hù)關(guān)系系、根根據(jù)客客戶(hù)需需求進(jìn)進(jìn)行交交易、、了解解如何何對(duì)客客戶(hù)進(jìn)進(jìn)行縱縱向和和橫向向銷(xiāo)售售、記記錄自自己獲獲得的的客戶(hù)戶(hù)信息息。能夠夠?qū)?duì)市市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)進(jìn)進(jìn)行行規(guī)規(guī)劃劃、、評(píng)評(píng)估估，，對(duì)對(duì)整整個(gè)個(gè)活活動(dòng)動(dòng)進(jìn)進(jìn)行行360度的的透透視視。。能夠夠?qū)?duì)各各種種銷(xiāo)銷(xiāo)售售活活動(dòng)動(dòng)進(jìn)進(jìn)行行追追蹤蹤。。系統(tǒng)統(tǒng)用用戶(hù)戶(hù)可可不不受受地地域域限限制制，，隨隨時(shí)時(shí)訪訪問(wèn)問(wèn)企企業(yè)業(yè)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)處處理理系系統(tǒng)統(tǒng)，，獲獲得得客客戶(hù)戶(hù)信信息息。。擁有有對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售活活動(dòng)動(dòng)的的分分析析能能力力。。能夠夠從從不不同同角角度度提提供供成成本本、、利利潤(rùn)潤(rùn)、、生生產(chǎn)產(chǎn)率率、、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)率率等等信信息息，，并并對(duì)對(duì)客客戶(hù)戶(hù)、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、職職能能部部門(mén)門(mén)、、地地理理區(qū)區(qū)域域等等進(jìn)進(jìn)行行多多維維分分析析。。CRM的產(chǎn)產(chǎn)生生接觸觸管管理理CRM最早早由由美美國(guó)國(guó)GartnerGroup提出出，，在在1980年初便有有所謂的的"接觸管理理"(ContactManagement)專(zhuān)門(mén)收集集客戶(hù)與與公司聯(lián)聯(lián)系的所所有信息息。客戶(hù)關(guān)懷懷到1990則演變成成包括電電話服務(wù)務(wù)中心支支持資料料分析的的客戶(hù)關(guān)關(guān)懷（Customercare）?？蛻?hù)關(guān)系系管理經(jīng)過(guò)近二二十年的的不斷發(fā)發(fā)展，客客戶(hù)關(guān)系系管理不不斷演變變發(fā)展并并趨向成成熟，現(xiàn)現(xiàn)在已形形成了一一套完整整的管理理理論體體系。CRM的發(fā)展接觸管理理CRM最早由美美國(guó)GartnerGroup提出，在在1980年初便有有所謂的的"接觸管理理"(ContactManagement)專(zhuān)門(mén)收集集客戶(hù)與與公司聯(lián)聯(lián)系的所所有信息息?？蛻?hù)關(guān)懷懷到1990則演變成成包括電電話服務(wù)務(wù)中心支支持資料料分析的的客戶(hù)關(guān)關(guān)懷（Customercare）?？蛻?hù)關(guān)系系管理經(jīng)過(guò)近二二十年的的不斷發(fā)發(fā)展，客客戶(hù)關(guān)系系管理不不斷演變變發(fā)展并并趨向成成熟，現(xiàn)現(xiàn)在已形形成了一一套完整整的管理理理論體體系。CRM的作用1、提高市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)效果2、為生產(chǎn)產(chǎn)研發(fā)提提供決策策支持3、技術(shù)支支持的重重要手段段4、為財(cái)務(wù)務(wù)金融策策略提供供決策支支持5、為適時(shí)時(shí)調(diào)整內(nèi)內(nèi)部管理理提供依依據(jù)6、優(yōu)化企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流程返回CRM的分類(lèi)按目標(biāo)客客戶(hù)分類(lèi)類(lèi)按應(yīng)用集集成度分分類(lèi)返回按目標(biāo)客客戶(hù)分類(lèi)類(lèi)高端應(yīng)用用中低端應(yīng)應(yīng)用返回按應(yīng)用集集成度分分類(lèi)CRM專(zhuān)項(xiàng)應(yīng)用用CRM整合應(yīng)用用CRM企業(yè)集成成應(yīng)用返回CRM與企業(yè)文文化的關(guān)關(guān)系CRM實(shí)施的前前提是企企業(yè)文化化的改造造CRM的實(shí)施也也推動(dòng)了了企業(yè)文文化的變變革。返回中國(guó)實(shí)施施CRM的難點(diǎn)實(shí)施成本本過(guò)高、、周期長(zhǎng)長(zhǎng)實(shí)施達(dá)不不到理想想效果缺乏優(yōu)秀秀的CRM咨詢(xún)機(jī)構(gòu)構(gòu)人的認(rèn)識(shí)識(shí)不夠企業(yè)IT基礎(chǔ)設(shè)施施較差CRM:CustomerRelationshipManagement客戶(hù)關(guān)系管理重慶大學(xué)學(xué)經(jīng)濟(jì)與與工商管管理學(xué)院院于同奎Tel:(023)65108564E-mail:yutongkui@2004.8CRM發(fā)展CRM含義CRM是以客戶(hù)戶(hù)為中心心的管理理理念和和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，它它以信息息技術(shù)、、網(wǎng)絡(luò)、、通訊技技術(shù)為手手段，整整合企業(yè)業(yè)內(nèi)外所所有與客客戶(hù)相關(guān)關(guān)的資料料和數(shù)據(jù)據(jù)，通過(guò)過(guò)改善與與企業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售、市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、客戶(hù)戶(hù)服務(wù)和和支持等等領(lǐng)域的的客戶(hù)有有關(guān)的商商業(yè)流程程并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自動(dòng)化化，提高高客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意度和和忠誠(chéng)度度，從而而實(shí)現(xiàn)企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)最大化化。CRM的“鐵三角角”內(nèi)涵CRM理念CRM理念是指指企業(yè)根根據(jù)客戶(hù)戶(hù)終生價(jià)價(jià)值的大大小，充充分調(diào)配配可用的的資源，，有效的的建立、、維護(hù)、、發(fā)展客客戶(hù)的長(zhǎng)長(zhǎng)期合作作關(guān)系，，以提高高客戶(hù)忠忠誠(chéng)度、、滿(mǎn)意度度，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)利利潤(rùn)最大大化。CRM理念是CRM的指導(dǎo)性性原則CRM理念是企企業(yè)實(shí)施施CRM的指導(dǎo)性性的原則則。他是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的一一種基本本方式和和指導(dǎo)思思想。它它指導(dǎo)企企業(yè)應(yīng)該該怎么做做（充分分調(diào)配可可用的資資源），，做什么么（有效效的建立立、維護(hù)護(hù)、發(fā)展展客戶(hù)的的長(zhǎng)期合合作關(guān)系系），通通過(guò)什么么方式做做（根據(jù)據(jù)客戶(hù)終終生價(jià)值值的大小小），這這么做的的目的是是什么（（提高客客戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)度、滿(mǎn)滿(mǎn)意度，，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)最大化化）。CRM理念作為為企業(yè)的的指導(dǎo)性性原則，，與技術(shù)術(shù)沒(méi)有直直接的關(guān)關(guān)系，可可以脫離離技術(shù)的的存在而而存在。。CRM理念關(guān)注注的對(duì)象象是“關(guān)關(guān)系”CRM理念要有有效的建建立、維維護(hù)、發(fā)發(fā)展客戶(hù)戶(hù)的長(zhǎng)期期合作關(guān)關(guān)系，主主體是關(guān)關(guān)系。關(guān)系：人人或事物物之間的的關(guān)聯(lián)。。Relationship:arelationshipisthewayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.(關(guān)系是兩兩個(gè)人或或兩組人人之間彼彼此的行行為方式式和感覺(jué)覺(jué)狀態(tài))。關(guān)系的特特征關(guān)系是雙雙方彼此此的行為為和感覺(jué)覺(jué)，是相相互的過(guò)過(guò)程，缺缺少任何何一方都都不行。。（企業(yè)業(yè)選擇終終生價(jià)值值大的客客戶(hù)，也也必須通通過(guò)提高高客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意度留留住客戶(hù)戶(hù)，“雙雙贏”。。）關(guān)系有感感覺(jué)和行行為兩個(gè)個(gè)要素。。關(guān)系有一一個(gè)生命命周期。。（關(guān)系系建立、、關(guān)系發(fā)發(fā)展、關(guān)關(guān)系維持持、關(guān)系系結(jié)束））關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)CRM理念源自自關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，是把把營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)看成成是一個(gè)個(gè)企業(yè)與與消費(fèi)者者、供應(yīng)應(yīng)商、分分銷(xiāo)商、、競(jìng)爭(zhēng)者者、政府府機(jī)構(gòu)及及其他公公眾發(fā)生生互動(dòng)作作用的過(guò)過(guò)程，其其核心是是建立和和發(fā)展與與這些公公眾的良良好關(guān)系系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)生1984年，科特特勒提出出了所謂謂的“大市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)”概念。（4P+政治權(quán)利利+公共關(guān)系系）貝瑞率先先提出和和討論了了如何維維系和改改善同現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)戶(hù)之間關(guān)關(guān)系的問(wèn)問(wèn)題。杰克遜提提出要與與不同的的客戶(hù)建建立不同同類(lèi)型的的關(guān)系。北歐諾迪迪克學(xué)派派的的代代表人物物葛勞羅羅斯、舒舒萊辛格格和赫斯斯基則論論證了企企業(yè)同客客戶(hù)的關(guān)關(guān)系對(duì)服服務(wù)企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的巨巨大影響響。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與傳統(tǒng)統(tǒng)交易營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比比關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的本質(zhì)質(zhì)特征（１）雙雙向溝通通。在關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中，溝溝通應(yīng)該該是雙向向而非單單向的。。只有廣廣泛的信信息交流流和信息息共享，，才可能能使企業(yè)業(yè)贏得各各個(gè)利益益相關(guān)者者的支持持與合作作。（２）合合作。一一般而言言，關(guān)系系有兩種種基本狀狀態(tài)，即即對(duì)立和和合作。。只有通通過(guò)合作作才能實(shí)實(shí)現(xiàn)協(xié)同同，因此此合作是是“雙贏”的基礎(chǔ)。。（３）雙雙贏。即即關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)旨在在通過(guò)合合作增加加關(guān)系各各方的利利益，而而不是通通過(guò)損害害其中一一方或多多方的利利益來(lái)增增加其他他各方的的利益。。（４）親親密。關(guān)關(guān)系能否否得到穩(wěn)穩(wěn)定和發(fā)發(fā)展，情情感因素素也起著著重要作作用。因因此關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)不不只是要要實(shí)現(xiàn)物物質(zhì)利益益的互惠惠，還必必須讓參參與各方方能從關(guān)關(guān)系中獲獲得情感感的需求求滿(mǎn)足。。（５）控制制。關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)要求建建立專(zhuān)門(mén)的的部門(mén)，用用以跟蹤客客戶(hù)、分銷(xiāo)銷(xiāo)商、供應(yīng)應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)中其其他參與者者的態(tài)度，，由此了解解關(guān)系的動(dòng)動(dòng)態(tài)變化，，及時(shí)采取取措施消除除關(guān)系中的的不穩(wěn)定因因素和不利利于關(guān)系各各方利益共共同增長(zhǎng)因因素。此外外，通過(guò)有有效的信息息反饋，也也有利于企企業(yè)及時(shí)改改進(jìn)產(chǎn)品和和服務(wù)，更更好地滿(mǎn)足足市場(chǎng)的需需求。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層層次一級(jí)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（財(cái)務(wù)務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)），利用價(jià)格刺刺激增加目目標(biāo)市場(chǎng)客客戶(hù)的財(cái)務(wù)務(wù)利益。二級(jí)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（社交層次次營(yíng)銷(xiāo)），，即增加目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)的財(cái)財(cái)務(wù)利益，，同時(shí)也增增加他們的的社會(huì)利益益。三級(jí)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（結(jié)構(gòu)層次次營(yíng)銷(xiāo)），，向交易伙伙伴提供財(cái)財(cái)務(wù)利益和和社會(huì)利益益的同時(shí)，，與交易伙伙伴結(jié)成定定結(jié)構(gòu)紐帶帶穩(wěn)聯(lián)系。?？蛻?hù)關(guān)系類(lèi)型客戶(hù)滿(mǎn)意度度客戶(hù)滿(mǎn)意度度是客戶(hù)對(duì)對(duì)企業(yè)以及及企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)的的滿(mǎn)意程度度。客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意度也是是客戶(hù)對(duì)企企業(yè)的一種種感受狀態(tài)態(tài)，并且在在這種感受受狀態(tài)下更更容易激發(fā)發(fā)交易行為為的發(fā)生。。一個(gè)常用用的統(tǒng)計(jì)結(jié)結(jié)果是：一一個(gè)滿(mǎn)意的的客戶(hù)，要要6倍于一個(gè)不不滿(mǎn)意的客客戶(hù)更愿意意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)那個(gè)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)?？蛻?hù)滿(mǎn)意是是指一個(gè)人人通過(guò)對(duì)一一個(gè)產(chǎn)品的的可感知效效果（或結(jié)結(jié)果）與他他的期望值值相比較后后，所形成成的愉悅或或失望的感感覺(jué)狀態(tài)。。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)會(huì)更為為直觀表達(dá)達(dá)為：滿(mǎn)意意=期望-結(jié)果?？蛻?hù)忠誠(chéng)度度客戶(hù)忠誠(chéng)是是從客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意概念中中引出的概概念，是指指客戶(hù)滿(mǎn)意意后而產(chǎn)生生的對(duì)某種種產(chǎn)品品牌牌或公司的的信賴(lài)、維維護(hù)和希望望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的一種心心理傾向。。客戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)實(shí)際上是是一種客戶(hù)戶(hù)行為的持持續(xù)性，客客戶(hù)忠誠(chéng)度度是指客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)于企企業(yè)的程度度?？蛻?hù)忠誠(chéng)是是企業(yè)取得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的源泉,因?yàn)橹艺\(chéng)客客戶(hù)趨向于于購(gòu)買(mǎi)更多多的產(chǎn)品、、對(duì)價(jià)格更更不敏感,而且主動(dòng)為為本企業(yè)傳傳遞好的口口碑、推薦薦新的客戶(hù)戶(hù)。因此,擁有長(zhǎng)期忠忠誠(chéng)客戶(hù)的的企業(yè)比擁?yè)碛械蛦挝晃怀杀?、高高市?chǎng)份額額但客戶(hù)流流失率高的的對(duì)手更有有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。ＣＲＭＭ的目的就就是通過(guò)合合適的客戶(hù)戶(hù)保持戰(zhàn)略略,不斷強(qiáng)化客客戶(hù)的關(guān)系系持續(xù)意愿愿,最終建立客客戶(hù)忠誠(chéng),從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的的客戶(hù)重復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因因此,客戶(hù)忠誠(chéng)是是企業(yè)實(shí)施施ＣＲＭ所所追求的根根本目標(biāo)。?？蛻?hù)忠誠(chéng)度度客戶(hù)忠誠(chéng)的的定義分歧歧較大，不不同的研究究者從不同同的角度進(jìn)進(jìn)行了闡述述。比較典型的的是以客戶(hù)戶(hù)的重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)來(lái)來(lái)定義，如如Tucker將連續(xù)3次購(gòu)買(mǎi)定義義為客戶(hù)忠忠誠(chéng)。而Oliver認(rèn)為，客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)是高高度承諾在在未來(lái)一貫貫地重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)偏好的的產(chǎn)品或服服務(wù)，并因因此產(chǎn)生對(duì)對(duì)同一品牌牌或同一品品牌系列產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為，，而且不會(huì)會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)場(chǎng)態(tài)勢(shì)的變變化和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)努力的的吸引而產(chǎn)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行行為。這一定義不不僅描述了了客戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)的行為特特征即重復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也也強(qiáng)調(diào)了客客戶(hù)忠誠(chéng)的的態(tài)度特征征即客戶(hù)的的忠誠(chéng)來(lái)源源于客戶(hù)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的喜喜愛(ài)和依賴(lài)賴(lài)，是積極極的，不會(huì)會(huì)隨著外界界條件的改改變而改變變。客戶(hù)忠誠(chéng)類(lèi)類(lèi)型1）壟斷忠誠(chéng)誠(chéng)2）惰性忠誠(chéng)誠(chéng)3）價(jià)格忠誠(chéng)誠(chéng)4）激勵(lì)忠誠(chéng)誠(chéng)5）超值忠誠(chéng)誠(chéng)客戶(hù)的忠誠(chéng)誠(chéng)體現(xiàn)1）客戶(hù)關(guān)系系的持久性性，表現(xiàn)在在時(shí)間和聯(lián)聯(lián)系的持續(xù)續(xù)性。2）客戶(hù)花在在企業(yè)的消消費(fèi)金額提提高，表現(xiàn)現(xiàn)在增加錢(qián)錢(qián)包份額，，增加交叉叉銷(xiāo)售。3）客戶(hù)對(duì)企企業(yè)有很深深的感情，，非常愿意意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品，，自覺(jué)地為為企業(yè)作正正面宣傳，，不會(huì)總是是等到打折折時(shí)才購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，對(duì)企業(yè)業(yè)的滿(mǎn)意度度很高?？蛻?hù)忠誠(chéng)度度的指標(biāo)體體系從分析忠誠(chéng)誠(chéng)客戶(hù)行為為，我們確確定客戶(hù)忠忠誠(chéng)度的相相關(guān)因素為為3類(lèi)，即3個(gè)子系統(tǒng)，，共9個(gè)因素。關(guān)系的持久久性A1購(gòu)買(mǎi)持續(xù)期期A11購(gòu)買(mǎi)頻率A12購(gòu)買(mǎi)頻率變變化趨勢(shì)A13消費(fèi)金額A2錢(qián)包份額A21交叉銷(xiāo)售A22情感因素A3產(chǎn)品被提及及率A31對(duì)價(jià)格敏感感性A32客戶(hù)滿(mǎn)意度度A34購(gòu)買(mǎi)自愿程程度A33客戶(hù)滿(mǎn)意陷陷阱美國(guó)學(xué)者Reicheld和Sasser的研究表明明，客戶(hù)忠忠誠(chéng)度提高高5%，行業(yè)的平平均利潤(rùn)率率提高25%~85%。因此，許許多企業(yè)采采取大量的的措施提高高客戶(hù)的滿(mǎn)滿(mǎn)意度，希希望籍此提提高客戶(hù)忠忠誠(chéng)度。但但是實(shí)踐和和研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意度并不不等于忠誠(chéng)誠(chéng)度，許多多行業(yè)存在在著高滿(mǎn)意意度，低忠忠誠(chéng)度的現(xiàn)現(xiàn)象。根據(jù)據(jù)美國(guó)貝思思公司的一一項(xiàng)調(diào)查顯顯示，宣稱(chēng)稱(chēng)滿(mǎn)意或很很滿(mǎn)意的客客戶(hù)，有65%~85%會(huì)轉(zhuǎn)向其他他公司的產(chǎn)產(chǎn)品。在汽汽車(chē)行業(yè)中中，有85%~95%的客戶(hù)感到到滿(mǎn)意，可可只有30%~40%的客戶(hù)會(huì)繼繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同同一品牌的的產(chǎn)品，這這就是所謂謂的客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意陷阱。?？蛻?hù)滿(mǎn)意陷陷阱基本期望和和潛在期望望客戶(hù)的期望望由兩部分分構(gòu)成即基基本期望和和潛在期望望?；酒谕鞘侵缚蛻?hù)認(rèn)認(rèn)為理應(yīng)從從產(chǎn)品和服服務(wù)中得到到滿(mǎn)足的基基本需要；；潛在期望望是指超出出基本期望望的客戶(hù)并并未意識(shí)到到而又確實(shí)實(shí)存在的需需求?？蛻?hù)戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意意也也有有兩兩種種類(lèi)類(lèi)型型：：客客戶(hù)戶(hù)的的基基本本期期望望得得到到滿(mǎn)滿(mǎn)足足導(dǎo)導(dǎo)致致的的滿(mǎn)滿(mǎn)意意和和客客戶(hù)戶(hù)的的潛潛在在期期望望得得到到滿(mǎn)滿(mǎn)足足導(dǎo)導(dǎo)致致的的滿(mǎn)滿(mǎn)意意。。這兩兩種種類(lèi)類(lèi)型型的的滿(mǎn)滿(mǎn)意意對(duì)對(duì)客客戶(hù)戶(hù)忠忠誠(chéng)誠(chéng)的的影影響響是是不不同同的的。?；酒谄谕麧M(mǎn)滿(mǎn)意水水平與與客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)關(guān)系系圖當(dāng)客戶(hù)戶(hù)基本本期望望的滿(mǎn)滿(mǎn)意水水平達(dá)達(dá)到一一定程程度，，客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)就會(huì)會(huì)隨著著滿(mǎn)意意水平平的提提高而而提高高，但但這種種滿(mǎn)意意水平平對(duì)客客戶(hù)忠忠誠(chéng)的的邊際際效用用是遞遞減的的。尤尤其是是客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)度上上升到到平均均忠誠(chéng)誠(chéng)度（（平均均忠誠(chéng)誠(chéng)度是是指提提供行行業(yè)平平均水水平的的產(chǎn)品品和服服務(wù)所所激發(fā)發(fā)的客客戶(hù)忠忠誠(chéng)））附近近，不不管企企業(yè)采采取何何種措措施提提高客客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意水水平，，客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)度的的變化化都不不大。。這是是因?yàn)闉榛颈酒谕麑?duì)客客戶(hù)而而言需需求層層次比比較低低，客客戶(hù)認(rèn)認(rèn)為商商品和和服務(wù)務(wù)的這這些價(jià)價(jià)值是是自己己理應(yīng)應(yīng)得到到的，，其他他的供供應(yīng)商商也能能提供供類(lèi)似似的價(jià)價(jià)值，，企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)并沒(méi)沒(méi)有特特別的的吸引引力，，因此此客戶(hù)戶(hù)很難難做出出不好好的評(píng)評(píng)價(jià)卻卻缺乏乏再次次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的熱熱情，，也不不會(huì)向向其他他人推推薦。。基本期期望滿(mǎn)滿(mǎn)意水水平與與客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)關(guān)系系圖客戶(hù)潛潛在期期望的的滿(mǎn)意意水平平對(duì)客客戶(hù)忠忠誠(chéng)的的邊際際效用用是遞遞增的的。其其原因因是客客戶(hù)從從商品品中獲獲得了了意想想不到到的價(jià)價(jià)值（（此處處的價(jià)價(jià)值包包括物物質(zhì)、、心理理、精精神幾幾方面面的價(jià)價(jià)值）），滿(mǎn)滿(mǎn)足了了自己己的潛潛在期期望而而感到到愉悅悅。這這種感感覺(jué)越越強(qiáng)對(duì)對(duì)客戶(hù)戶(hù)的吸吸引力力越大大，在在下一一次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)，為為了再再次體體驗(yàn)到到這種種感覺(jué)覺(jué)，客客戶(hù)很很可能能仍然然選擇擇同一一品牌牌。經(jīng)經(jīng)過(guò)多多次重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，，客戶(hù)戶(hù)多次次感到到愉悅悅，對(duì)對(duì)該種種產(chǎn)品品逐漸漸產(chǎn)生生信任任和依依賴(lài)，，不再再考慮慮其他他品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品，，形成成積極極的長(zhǎng)長(zhǎng)期忠忠誠(chéng)。。兩種期期望滿(mǎn)滿(mǎn)意水水平與與客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)關(guān)系系圖本圖由由上面面兩圖圖合成成。對(duì)對(duì)客戶(hù)戶(hù)而言言，這這兩種種期望望是同同時(shí)存存在的的，但但是客客戶(hù)首首先要要求滿(mǎn)滿(mǎn)足基基本期期望，，否則則就會(huì)會(huì)不滿(mǎn)滿(mǎn)更談?wù)劜簧仙现艺\(chéng)誠(chéng)。當(dāng)當(dāng)客戶(hù)戶(hù)的基基本期期望得得到了了極大大的滿(mǎn)滿(mǎn)足，，客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)度接接近平平均忠忠誠(chéng)度度時(shí)，，客戶(hù)戶(hù)會(huì)更更關(guān)注注潛在在期望望的實(shí)實(shí)現(xiàn)。。如果果此時(shí)時(shí)企業(yè)業(yè)仍致致力于于提高高客戶(hù)戶(hù)基本本期望望的滿(mǎn)滿(mǎn)意水水平而而忽略略客戶(hù)戶(hù)的潛潛在期期望就就造成成了客客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意陷陷阱。。因此此，客客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意陷陷阱不不是客客戶(hù)的的滿(mǎn)意意度高高而忠忠誠(chéng)度度低，，而是是客戶(hù)戶(hù)基本本期望望的滿(mǎn)滿(mǎn)意水水平高高而忠忠誠(chéng)度度低，，只要要提高高客戶(hù)戶(hù)潛在在期望望的滿(mǎn)滿(mǎn)意水水平，，客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意意陷阱阱的問(wèn)問(wèn)題就就可以以迎刃刃而解解。根根據(jù)上上面的的分析析我們們可以以得出出結(jié)論論：基基本期期望得得不到到滿(mǎn)足足客戶(hù)戶(hù)就會(huì)會(huì)產(chǎn)生生不滿(mǎn)滿(mǎn)，但但基本本期望望的滿(mǎn)滿(mǎn)意水水平對(duì)對(duì)激勵(lì)勵(lì)客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)效果果不大大。潛潛在期期望得得不到到滿(mǎn)足足客戶(hù)戶(hù)不會(huì)會(huì)不滿(mǎn)滿(mǎn)，得得到了了滿(mǎn)足足就能能讓客客戶(hù)感感到愉愉悅，，激勵(lì)勵(lì)客戶(hù)戶(hù)再次次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，其其滿(mǎn)意意水平平與客客戶(hù)忠忠誠(chéng)度度近似似于線線性關(guān)關(guān)系。。潛在在期望望才是是影響響客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)最重重要的的因素素。客戶(hù)關(guān)系系生命周周期對(duì)于客戶(hù)戶(hù)而言，，基本期期望和潛潛在期望望并不是是一成不不變的。。隨著購(gòu)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)數(shù)的增加加，客戶(hù)戶(hù)對(duì)商品品和服務(wù)務(wù)越來(lái)越越熟悉，，變得越越來(lái)越苛苛刻，越越來(lái)越難難以滿(mǎn)足足，以前前充滿(mǎn)吸吸引力的的因素已已不再令令人感到到新鮮，，同時(shí)客客戶(hù)對(duì)市市場(chǎng)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的了解解也更加加深入，，他們知知道該要要求什么么，并要要求得到到更多。。這說(shuō)明明客戶(hù)有有一個(gè)成成長(zhǎng)成熟熟的過(guò)程程，在這這一過(guò)程程中，客戶(hù)基本本期望和和潛在期期望的層層次越來(lái)來(lái)越高。。為此，我我們引入入客戶(hù)關(guān)關(guān)系生命命周期的的概念。。將客戶(hù)戶(hù)關(guān)系劃劃分為三三個(gè)階段段：考察察期、形形成期和和穩(wěn)定期期。我們結(jié)合合客戶(hù)關(guān)關(guān)系生命命周期不不同階段段的特征征，探討討在不同同的階段段客戶(hù)基基本期望望和潛在在期望的的變化，，以及為為了滿(mǎn)足足這些需需要應(yīng)采采取的措措施?？疾炱谠诳蛻?hù)關(guān)關(guān)系生命命周期的的考察期期，不確確定性是是最重要要的特征征，客戶(hù)戶(hù)不能確確定自己己在交易易中到底底能獲得得多少價(jià)價(jià)值，而而供應(yīng)商商對(duì)客戶(hù)戶(hù)的需求求和偏好好也沒(méi)有有充分的的了解。。因此，，評(píng)估供供應(yīng)商的的潛在價(jià)價(jià)值和降降低不確確定性是是這一階階段的中中心目標(biāo)標(biāo)，客戶(hù)戶(hù)會(huì)嘗試試性地購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。由由于自身身價(jià)值評(píng)評(píng)估能力力不足，，對(duì)可替替代供應(yīng)應(yīng)商和市市場(chǎng)狀況況的了解解有限，，客戶(hù)基基本期望望價(jià)值的的基礎(chǔ)是是以往的的經(jīng)歷和和已知的的類(lèi)似關(guān)關(guān)系。只只要企業(yè)業(yè)有形產(chǎn)產(chǎn)品的性性?xún)r(jià)比高高于同行行業(yè)的平平均水平平，配套套的售后后服務(wù)如如送貨、、維修等等及時(shí)完完善，客客戶(hù)一般般會(huì)感到到滿(mǎn)意。。而客戶(hù)戶(hù)的潛在在期望是是得到更更多的物物質(zhì)利益益和供應(yīng)應(yīng)商的關(guān)關(guān)懷。針針對(duì)這一一時(shí)期客客戶(hù)的潛潛在期望望，供應(yīng)應(yīng)商可以以實(shí)施常常客獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)計(jì)劃和和感情聯(lián)聯(lián)絡(luò)計(jì)劃劃。?？涂酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)計(jì)劃即客客戶(hù)每重重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)一次就就能夠得得到更大大的優(yōu)惠惠。而感感情聯(lián)絡(luò)絡(luò)計(jì)劃則則是指提提供客戶(hù)戶(hù)意料之之外的有有價(jià)值的的附加產(chǎn)產(chǎn)品，讓讓客戶(hù)感感受到企企業(yè)的關(guān)關(guān)愛(ài)，逐逐漸使企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)成為為客戶(hù)生生活完整整的一部部分。如如生產(chǎn)微微波爐的的廠商免免費(fèi)為客客戶(hù)贈(zèng)送送微波爐爐菜譜，，定期向向客戶(hù)傳傳遞最新新菜式和和使用小小竅門(mén)以以及行業(yè)業(yè)的最新新資訊，，吸收客客戶(hù)成為為客戶(hù)俱俱樂(lè)部的的會(huì)員等等等。形成期在客戶(hù)關(guān)關(guān)系的形形成期，，客戶(hù)通通過(guò)一系系列的重重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，拓寬寬了視野野，對(duì)可可替代供供應(yīng)商和和市場(chǎng)狀狀況更加加熟悉，，自身的的價(jià)值評(píng)評(píng)估能力力得到提提高。在在使用產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)過(guò)程中，，客戶(hù)也也會(huì)遇上上一些特特別的問(wèn)問(wèn)題或是是根據(jù)自自己的情情況產(chǎn)生生一些特特殊的要要求。同同時(shí)，供供應(yīng)商對(duì)對(duì)客戶(hù)的的喜好、、習(xí)慣、、背景、、購(gòu)買(mǎi)方方式和能能力等私私人信息息更加了了解。由由于客戶(hù)戶(hù)對(duì)供應(yīng)應(yīng)商以前前提供的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)已習(xí)習(xí)以為常常，不再再感覺(jué)新新鮮和有有吸引力力，但是是產(chǎn)品和和服務(wù)的的質(zhì)量一一旦下降降一點(diǎn)，，客戶(hù)立立即就會(huì)會(huì)表示不不滿(mǎn)。因因此，在在這一時(shí)時(shí)期，客戶(hù)基本本期望的的基礎(chǔ)是是以前購(gòu)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)歷和市市場(chǎng)上最最好的供供應(yīng)商，，要滿(mǎn)足足客戶(hù)的的基本期期望，就就要一如如既往地地為客戶(hù)戶(hù)提供在在考察期期提供的的所有優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)?？涂蛻?hù)的潛潛在期望望是作為為個(gè)體受受到供應(yīng)應(yīng)商非同同一般的的重視。。因此要要激勵(lì)客客戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)，供應(yīng)應(yīng)商應(yīng)采采取特別別對(duì)待計(jì)計(jì)劃，即即分析每每一位老老客戶(hù)的的資料，，傾聽(tīng)客客戶(hù)在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)和使使用產(chǎn)品品中產(chǎn)生生的個(gè)性性化需求求，為客客戶(hù)量身身定制最最適合客客戶(hù)的產(chǎn)產(chǎn)品和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)方式式和特殊殊服務(wù)，，以此體體現(xiàn)對(duì)客客戶(hù)高度度的尊重重和重視視。穩(wěn)定期在客戶(hù)關(guān)系的的穩(wěn)定期，客客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的的喜愛(ài)和依賴(lài)賴(lài)，對(duì)企業(yè)高高度信任，不不會(huì)再積極地地搜尋可替代代供應(yīng)商。但但是，客戶(hù)不不僅對(duì)市場(chǎng)狀狀況非常熟悉悉，而且對(duì)企企業(yè)的產(chǎn)品、、組織結(jié)構(gòu)和和運(yùn)作流程及及方法都有了了越來(lái)越深入入的了解，客客戶(hù)不僅關(guān)注注自身從企業(yè)業(yè)獲得了多少少價(jià)值，也關(guān)關(guān)注企業(yè)在交交易中獲得的的價(jià)值，在客客戶(hù)看來(lái)，雙雙方獲得的價(jià)價(jià)值必須是均均等的，否則則就不公平。。因此，企業(yè)業(yè)要向客戶(hù)提提供在客戶(hù)關(guān)關(guān)系的考察期期和形成期提提供的一切價(jià)價(jià)值，還要通通過(guò)各種宣傳傳讓客戶(hù)明白白企業(yè)和客戶(hù)戶(hù)雙方得到的的價(jià)值是對(duì)等等的，讓客戶(hù)戶(hù)了解企業(yè)為為滿(mǎn)足客戶(hù)的的個(gè)人要求所所花費(fèi)的苦心心和成本，才才能滿(mǎn)足客戶(hù)戶(hù)的基本期望望。如上所述述，客戶(hù)對(duì)企企業(yè)非常了解解和熟悉，而而企業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)也是是客戶(hù)生活不不可或缺的部部分，因而客客戶(hù)對(duì)企業(yè)有有一種潛在的的歸屬感：希希望成為企業(yè)業(yè)的一部分而而且自我對(duì)企企業(yè)重要價(jià)值值能得到承認(rèn)認(rèn)。要滿(mǎn)足客客戶(hù)的這種心心理，企業(yè)應(yīng)應(yīng)采取共同體體計(jì)劃：將客客戶(hù)視為企業(yè)業(yè)的一部分，，讓他們參與與到企業(yè)活動(dòng)動(dòng)中來(lái)，聽(tīng)取取客戶(hù)對(duì)企業(yè)業(yè)各方面工作作的建議并給給予獎(jiǎng)勵(lì)，讓讓客戶(hù)有成就就感，有參與與感，使客戶(hù)戶(hù)和企業(yè)真正正成為一家人人。不同階段客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)的激勵(lì)勵(lì)措施客戶(hù)的終生價(jià)價(jià)值所謂客戶(hù)的終終生價(jià)值是隨隨著時(shí)間的延延續(xù)，企業(yè)從從客戶(hù)（個(gè)人人、家庭或中中間商）那里里獲得的所有有收益超過(guò)公公司為吸引這這個(gè)客戶(hù)、向向這個(gè)客戶(hù)出出售商品、提提供服務(wù)等所所有支出成本本的一個(gè)可接接受的現(xiàn)金量量，并且要將將這個(gè)現(xiàn)金量量折為現(xiàn)值。。客戶(hù)終生價(jià)值值的組成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中：CLV指客戶(hù)在其一一生中有可能能為企業(yè)帶來(lái)來(lái)的價(jià)值之和和；CLV1指客戶(hù)初期購(gòu)購(gòu)買(mǎi)給企業(yè)帶帶來(lái)的收益；；CLV2指以后若干時(shí)時(shí)間內(nèi)客戶(hù)重重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及由由于客戶(hù)提高高支出分配（（或我們稱(chēng)為為錢(qián)包份額））為企業(yè)所帶帶來(lái)的收益；；CLV3指交叉銷(xiāo)售帶帶來(lái)的收益。?？蛻?hù)在長(zhǎng)時(shí)時(shí)期內(nèi)傾向于于使用一個(gè)廠廠家的更多種種產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)；CLV4指由于廠商和和客戶(hù)都知道道如何在長(zhǎng)期期內(nèi)更有效地地相互配合，，使得服務(wù)成成本降低、并并能原諒某些些失誤及提高高營(yíng)銷(xiāo)效率所所帶來(lái)的收益益；CLV5指客戶(hù)是公司司的一個(gè)免費(fèi)費(fèi)的廣告資源源，客戶(hù)向朋朋友或家人推推薦企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)所所給企業(yè)帶來(lái)來(lái)的收益，即即推薦收益；；CLV6指隨著時(shí)間推推移，重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者或忠誠(chéng)誠(chéng)客戶(hù)對(duì)價(jià)格格的敏感性降降低，不是等等到降價(jià)或不不停地討價(jià)還還價(jià)才購(gòu)買(mǎi)所所獲得的收益益。客戶(hù)讓渡價(jià)值值客戶(hù)讓渡價(jià)值值是指客戶(hù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值值與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的總成本之之間的差額。?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)總價(jià)價(jià)值客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)總價(jià)價(jià)值是指客戶(hù)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某一商商品與服務(wù)所所期望獲得的的一組利益，，它包括產(chǎn)品品價(jià)值、服務(wù)務(wù)價(jià)值、人員員價(jià)值和形象象價(jià)值等?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)總成成本客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)總成成本是指客戶(hù)戶(hù)為購(gòu)買(mǎi)某商商品所消耗的的貨幣成本、、時(shí)間成本、、精神成本和和體力成本的的總和。客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)總成成本不僅指貨幣成成本(產(chǎn)品價(jià)格)，正如亞當(dāng)·斯密曾說(shuō)過(guò)的的“任何東西西的真實(shí)價(jià)格格就是獲得它它的辛勞和麻麻煩”，它還還包括購(gòu)買(mǎi)者者預(yù)期的時(shí)間間、精力和精精神費(fèi)用。購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者將這些些費(fèi)用與貨幣幣價(jià)格加在一一起，就構(gòu)成成了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)總成成本?？蛻?hù)讓渡價(jià)值值可以把顧客讓讓渡價(jià)值看成成是顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)所獲得的利利潤(rùn)。每一個(gè)顧客在在他購(gòu)買(mǎi)商品品的過(guò)程中總總是力圖爭(zhēng)取取得到最大的的顧客讓渡價(jià)價(jià)值。企業(yè)不僅要著著力創(chuàng)造價(jià)值值，還必須關(guān)關(guān)注消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)商品和和服務(wù)中所傾傾注的全部成成本。由于顧顧客在購(gòu)買(mǎi)商商品和服務(wù)時(shí)時(shí)，總希望把把有關(guān)成本，，包括貨幣、、時(shí)間、精力力和精神降到到最低限度，，而同時(shí)又希希望從中獲得得更多實(shí)際利利益。因此，，企業(yè)還必須須通過(guò)降低生生產(chǎn)與銷(xiāo)售成成本，減少顧顧客購(gòu)買(mǎi)商品品的時(shí)間、精精力與精神耗耗費(fèi)從而降低低貨幣非貨幣幣成本。客戶(hù)保留成本本&客戶(hù)流失成本本科特勒提出按按照四個(gè)步驟驟來(lái)進(jìn)行是否否采取客戶(hù)保保留措施的決決策。測(cè)定客戶(hù)的保保留率。客戶(hù)戶(hù)保留率即發(fā)發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的客戶(hù)比率率。識(shí)別造成客戶(hù)戶(hù)流失的原因因，并且計(jì)算算不同原因造造成的流失客客戶(hù)比率。估算由于不必必要的客戶(hù)流流失，企業(yè)利利潤(rùn)的損失。。這一利潤(rùn)就就是客戶(hù)生命命周期價(jià)值的的總和。決策。企業(yè)維維系客戶(hù)的成成本只要小于于損失的利潤(rùn)潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)應(yīng)支付降低客客戶(hù)流失率的的費(fèi)用。客戶(hù)盈利性&客戶(hù)貢獻(xiàn)度客戶(hù)盈利性=客戶(hù)總收益-客戶(hù)總成本Allcustomerrevenues,minusallcustomerexpenses(transactional,channel,deliveryetc.)equalscustomerprofitabilityorvalue.客戶(hù)貢獻(xiàn)度=客戶(hù)總收益-客戶(hù)直接成本本客戶(hù)終生價(jià)值值模型一、不考慮慮客戶(hù)支出分分配的客戶(hù)終終生價(jià)值模型型二、考慮客客戶(hù)支出分配配的客戶(hù)終生生價(jià)值模型影響客戶(hù)終生生價(jià)值各因素素分析（一）計(jì)算的的時(shí)間長(zhǎng)度（二）貼現(xiàn)率率（三）客戶(hù)的的維系率（四）產(chǎn)品被被提及率（五）客戶(hù)的的收入的變化化（六）客戶(hù)關(guān)關(guān)系的維系成成本（七）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用（八）其它客戶(hù)生命周期期客戶(hù)生命周期期是指當(dāng)一個(gè)個(gè)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行了了解或企業(yè)欲欲對(duì)某一客戶(hù)戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)開(kāi)始，直到客客戶(hù)與企業(yè)的的業(yè)務(wù)關(guān)系完完全終止且與與之相關(guān)的事事宜完全處理理完畢的這段段時(shí)間。客戶(hù)戶(hù)的生命周期期是企業(yè)產(chǎn)品品生命周期的的演變，但對(duì)對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)來(lái)講，客戶(hù)的的生命周期要要比企業(yè)某個(gè)個(gè)產(chǎn)品的生命命周期重要得得多?？蛻?hù)的的生命周期性性可分為潛在在客戶(hù)期、客客戶(hù)開(kāi)發(fā)（發(fā)發(fā)展）期、客客戶(hù)成長(zhǎng)（維維系）期、客客戶(hù)成熟期、、客戶(hù)衰退期期、客戶(hù)終止止期共六個(gè)階階段。在客戶(hù)戶(hù)生命周期不不同階段，企企業(yè)的投入與與客戶(hù)對(duì)企業(yè)業(yè)收益的貢獻(xiàn)獻(xiàn)是大不相同同的。潛在客戶(hù)期當(dāng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行行了解，或企企業(yè)欲對(duì)某一一區(qū)域的客戶(hù)戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)時(shí)，企業(yè)與客客戶(hù)開(kāi)始交流流并建立聯(lián)系系，此時(shí)客戶(hù)戶(hù)已進(jìn)入潛在在客戶(hù)期。因因客戶(hù)對(duì)企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行行了解企業(yè)要要對(duì)其進(jìn)行相相應(yīng)的解答，，某一特定區(qū)區(qū)域內(nèi)的所有有客戶(hù)均是潛潛在客戶(hù)，企企業(yè)投入是對(duì)對(duì)所有客戶(hù)進(jìn)進(jìn)行調(diào)研，以以便確定出可可開(kāi)發(fā)的目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)。此時(shí)時(shí)企業(yè)有一定定的投入成本本，但客戶(hù)尚尚未對(duì)企業(yè)做做出任何貢獻(xiàn)獻(xiàn)?？蛻?hù)開(kāi)發(fā)期當(dāng)企業(yè)對(duì)潛在在客戶(hù)進(jìn)行了了解后，對(duì)已已選擇的目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)開(kāi)發(fā)時(shí)，便進(jìn)進(jìn)入客戶(hù)開(kāi)發(fā)發(fā)期。此時(shí)企企業(yè)要進(jìn)行大大量的投入，，但客戶(hù)為企企業(yè)所做的貢貢獻(xiàn)很小甚至至沒(méi)有?？蛻?hù)成長(zhǎng)期當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)開(kāi)發(fā)成成功后，客戶(hù)戶(hù)已經(jīng)與企業(yè)業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往往來(lái)，且業(yè)務(wù)務(wù)在逐步擴(kuò)大大，此時(shí)已進(jìn)進(jìn)入客戶(hù)成長(zhǎng)長(zhǎng)期。企業(yè)的的投入和開(kāi)發(fā)發(fā)期相比要小小得多，主要要是發(fā)展投入入，目的是進(jìn)進(jìn)一步融洽與與客戶(hù)的關(guān)系系，提高客戶(hù)戶(hù)的滿(mǎn)意度、、忠誠(chéng)度，進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)大交交易量。此時(shí)時(shí)客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)開(kāi)始為企業(yè)做做貢獻(xiàn)，企業(yè)業(yè)從客戶(hù)交易易獲得的收入入已經(jīng)大于投投入，開(kāi)始盈盈利。客戶(hù)成熟期當(dāng)客戶(hù)與企業(yè)業(yè)相關(guān)聯(lián)的全全部業(yè)務(wù)或大大部分業(yè)務(wù)均均與企業(yè)發(fā)生生交易時(shí)，說(shuō)說(shuō)明此時(shí)客戶(hù)戶(hù)已進(jìn)入成熟熟期，成熟的的標(biāo)志主要看看客戶(hù)與企業(yè)業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)務(wù)占其總業(yè)務(wù)務(wù)的份額。此此時(shí)企業(yè)的投投入較少，客客戶(hù)為企業(yè)做做出較大的貢貢獻(xiàn)，企業(yè)與與客戶(hù)交易量量處于較高的的盈利時(shí)期。?？蛻?hù)衰退期當(dāng)客戶(hù)與企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)交易易量逐漸下降降或急劇下降降，客戶(hù)自身身的總業(yè)務(wù)量量并未下降時(shí)時(shí)，說(shuō)明客戶(hù)戶(hù)已進(jìn)入衰退退期。此時(shí)，，企業(yè)有兩種種選擇，一種種是加大對(duì)客客戶(hù)的投入，，重新恢復(fù)與與客戶(hù)的關(guān)系系，確保忠誠(chéng)誠(chéng)度；另一種種做法便是不不再做過(guò)多的的投入，漸漸漸放棄這些客客戶(hù)。企業(yè)兩兩種不同做法法自然就會(huì)有有不同的投入入產(chǎn)出效益。?？蛻?hù)終止止期當(dāng)企業(yè)的的客戶(hù)不不再與企企業(yè)發(fā)生生業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系，且且企業(yè)與與客戶(hù)之之間的債債權(quán)債務(wù)務(wù)關(guān)系已已經(jīng)理清清時(shí)，意意味客戶(hù)戶(hù)生命周周期的完完全終止止。此時(shí)時(shí)企業(yè)有有少許成成本支出出而無(wú)收收益。延長(zhǎng)客戶(hù)戶(hù)生命周周期企業(yè)要盡盡可能的的延長(zhǎng)客客戶(hù)的生生命周期期，尤其其是成熟熟期?？涂蛻?hù)成熟熟期的長(zhǎng)長(zhǎng)度可以以充分反反映出一一個(gè)企業(yè)業(yè)的盈利利能力。。面對(duì)激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，企業(yè)業(yè)要掌握握客戶(hù)生生命周期期的不同同特點(diǎn)，，提供相相應(yīng)的個(gè)個(gè)性化服服務(wù)，進(jìn)進(jìn)行不同同的戰(zhàn)略略投入，，使企業(yè)業(yè)的成本本盡可能能低，盈盈利盡可可能高，，從而增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力力?？蛻?hù)生命命周期企企業(yè)投入入產(chǎn)出比比客戶(hù)生命命周期的的劃分階段一客客戶(hù)是潛潛在客戶(hù)戶(hù)最初，當(dāng)當(dāng)一個(gè)客客戶(hù)在詢(xún)?cè)儐?wèn)企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)時(shí)，他他就表現(xiàn)現(xiàn)出對(duì)該該業(yè)務(wù)的的興趣，，他就成成為了該該企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的潛潛在客戶(hù)戶(hù)。特征是：：詢(xún)問(wèn)。。影響客戶(hù)戶(hù)進(jìn)入下下一階段段的因素素：1）外界評(píng)評(píng)價(jià)2）客戶(hù)的的層次3）客戶(hù)的的所屬行行業(yè)階段二客客戶(hù)是新新客戶(hù)當(dāng)客戶(hù)經(jīng)經(jīng)過(guò)需求求意識(shí)階階段、信信息收集集階段、、評(píng)估選選擇階段段后，對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)有所所了解，，或者在在別人的的推薦和和介紹之之下會(huì)將將某種產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的期期望同屬屬于自己己的價(jià)值值觀念密密切聯(lián)系系在一起起了，客客戶(hù)決定定使用或或者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某一企企業(yè)的某某個(gè)產(chǎn)品品或是服服務(wù)時(shí)，，他就由由潛在客客戶(hù)上升升為了新新客戶(hù)。。影響新客客戶(hù)的因因素：1）客戶(hù)對(duì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的感感知2）客戶(hù)對(duì)對(duì)產(chǎn)品服服務(wù)質(zhì)量量的感知知3）客戶(hù)對(duì)對(duì)價(jià)值的的感知4）企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的資費(fèi)信信息5）客戶(hù)需需求的情情況階段三客客戶(hù)是老老客戶(hù)用戶(hù)對(duì)企企業(yè)培養(yǎng)養(yǎng)起了基基本的信信任感，，使用該該企業(yè)的的業(yè)務(wù)也也持續(xù)了了一段時(shí)時(shí)間，從從而成為為了該企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的老用用戶(hù)。影響老客客戶(hù)的因因素主要要是：1）企業(yè)的的服務(wù)情情況2）客戶(hù)新新的業(yè)務(wù)務(wù)需求3）企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的信息階段四客客戶(hù)是新新業(yè)務(wù)的的新客戶(hù)戶(hù)是由原來(lái)來(lái)的老用用戶(hù)發(fā)展展而來(lái)的的，即原原有的老老客戶(hù)由由于建立立起對(duì)該該企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的信信任感，，進(jìn)而進(jìn)進(jìn)一步使使用了該該企業(yè)的的新業(yè)務(wù)務(wù)。影響新業(yè)業(yè)務(wù)的新新客戶(hù)的的因素主主要是：：1）老業(yè)務(wù)務(wù)的運(yùn)行行情況2）新業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展展情況3）客戶(hù)的的滿(mǎn)意程程度4）企業(yè)的的發(fā)展?fàn)顮顩r基于客戶(hù)戶(hù)生命周周期的客客戶(hù)終生生價(jià)值客戶(hù)終生生價(jià)值就就是指客客戶(hù)在其其整個(gè)生生命周期期過(guò)程中中，為企企業(yè)所做做貢獻(xiàn)的的總和。。由于在在客戶(hù)生生命周期期的不同同時(shí)間內(nèi)內(nèi)，對(duì)企企業(yè)所做做的貢獻(xiàn)獻(xiàn)亦有所所不同，，同時(shí)由由于時(shí)間間價(jià)值的的存在，，所以計(jì)計(jì)算客戶(hù)戶(hù)終生價(jià)價(jià)值時(shí)，，必須要要對(duì)不同同時(shí)期的的貢獻(xiàn)進(jìn)進(jìn)行貼現(xiàn)現(xiàn)，計(jì)算算出客戶(hù)戶(hù)的終生生價(jià)值的的現(xiàn)值。。客戶(hù)終生生價(jià)值的的計(jì)算可可分成以以下四個(gè)個(gè)步驟：：第一步：：確定客客戶(hù)生命命周期；；第二步：：計(jì)算客客戶(hù)生命命周期內(nèi)內(nèi)每年給給企業(yè)帶帶來(lái)的利利潤(rùn)凈額額；第三步：：對(duì)客戶(hù)戶(hù)生命周周期內(nèi)每每年的利利潤(rùn)凈額額進(jìn)行貼貼現(xiàn)；第四步：：求和。?？蛻?hù)的維維持策略略CRM更側(cè)重于于客戶(hù)份份額所帶帶來(lái)的長(zhǎng)長(zhǎng)期收益益增加客戶(hù)戶(hù)份額的的兩種手手段一、多吸吸引新客客戶(hù)；二、保留留老客戶(hù)戶(hù)。客戶(hù)維系系策略有有三個(gè)層層次第一層次次，維系系客戶(hù)的的手段主主要是利利用價(jià)格格刺激來(lái)來(lái)增加客客戶(hù)關(guān)系系的財(cái)務(wù)務(wù)利益。。第二層次次，既增增加財(cái)務(wù)務(wù)利益，，又增加加社會(huì)利利益，而而社會(huì)利利益要優(yōu)優(yōu)先于財(cái)財(cái)務(wù)利益益。第三層次次，在增增加財(cái)務(wù)務(wù)利益和和社會(huì)利利益的基基礎(chǔ)上，，附加了了更深層層次的結(jié)結(jié)構(gòu)性聯(lián)聯(lián)系。返回全面客戶(hù)戶(hù)體驗(yàn)全面客戶(hù)戶(hù)體驗(yàn)（（Totalcustomerexperience）就是客客戶(hù)跟企企業(yè)產(chǎn)品品、人員員和流程程互動(dòng)的的總和。。它從客客戶(hù)看到到產(chǎn)品廣廣告的瞬瞬間開(kāi)始始，到客客戶(hù)收到到貨物的的時(shí)刻，，直至產(chǎn)產(chǎn)品使用用過(guò)程中中的很長(zhǎng)長(zhǎng)一段時(shí)時(shí)間?？蛻?hù)體驗(yàn)驗(yàn)管理根據(jù)BerndH.Schmitt在《顧客體驗(yàn)驗(yàn)管理》一書(shū)中的的定義，，顧客（（客戶(hù)））體驗(yàn)管管理是““戰(zhàn)略性性地管理理顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品或或公司全全面體驗(yàn)驗(yàn)的過(guò)程程”。客客戶(hù)體驗(yàn)驗(yàn)管理注注重與客客戶(hù)的每每一次接接觸，通通過(guò)協(xié)調(diào)調(diào)整合售售前、售售中和售售后等各各個(gè)階段段,各種接觸觸渠道,有目的地地,無(wú)縫隙地地為客戶(hù)戶(hù)傳遞良良性信息息,創(chuàng)造匹配配品牌承承諾的正正面感覺(jué)覺(jué),以實(shí)現(xiàn)良良性互動(dòng)動(dòng)，進(jìn)而而創(chuàng)造差差異化的的客戶(hù)體體驗(yàn)，實(shí)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)戶(hù)的忠誠(chéng)誠(chéng),強(qiáng)化感知知價(jià)值,從而增加加企業(yè)收收入與資資產(chǎn)價(jià)值值。通過(guò)過(guò)對(duì)客戶(hù)戶(hù)體驗(yàn)加加以有效效把握和和管理，，可以提提高客戶(hù)戶(hù)對(duì)公司司的滿(mǎn)意意度和忠忠誠(chéng)度、、并最終終提升公公司價(jià)值值。總之通過(guò)CRM企業(yè)可以以獲得如如下的收收益：1．更快和和更明智智的決策策制定2．提高營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)精確確度3．改善客客戶(hù)服務(wù)務(wù)4．更快地地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品上市市5．從重視視產(chǎn)品向向重視客客戶(hù)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移返回CRM:CustomerRelationshipManagement客戶(hù)關(guān)系管理重慶大學(xué)學(xué)經(jīng)濟(jì)與與工商管管理學(xué)院院于同奎Tel:(023)65108564E-mail:yutongkui@2004.8CRM軟件系統(tǒng)統(tǒng)的一般般模型CRM軟件系統(tǒng)統(tǒng)的一般般模型模型闡明明了目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)、、主要過(guò)過(guò)程以及及功能之之間的相相互關(guān)系系。CRM的主要過(guò)過(guò)程由市市場(chǎng)、銷(xiāo)銷(xiāo)售和服服務(wù)構(gòu)成成。首先，在在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程程中，通通過(guò)對(duì)客客戶(hù)和市市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分，確確定目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)群群，制定定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃。而銷(xiāo)售的的任務(wù)是是執(zhí)行營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃，包括括發(fā)現(xiàn)潛潛在客戶(hù)戶(hù)、信息息溝通、、推銷(xiāo)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)、收收集信息息等，目目標(biāo)是建建立銷(xiāo)售售訂單，，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)銷(xiāo)售額。。在客戶(hù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)了企企業(yè)提供供的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)后，還還需對(duì)客客戶(hù)提供供進(jìn)一步步的服務(wù)務(wù)與支持持，這主主要是客客戶(hù)服務(wù)務(wù)部門(mén)的的工作。。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)和質(zhì)量量管理過(guò)過(guò)程分別別處于CRM過(guò)程的兩兩端，提提供必要要的支持持。營(yíng)銷(xiāo)管理理營(yíng)銷(xiāo)管理理的主要要任務(wù)是是：通過(guò)過(guò)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)和客戶(hù)戶(hù)信息的的統(tǒng)計(jì)和和分析，，發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，確定定目標(biāo)客客戶(hù)群和和營(yíng)銷(xiāo)組組合，科科學(xué)地制制定出市市場(chǎng)和產(chǎn)產(chǎn)品策略略；為市市場(chǎng)人員員提供制制定預(yù)算算、計(jì)劃劃、執(zhí)行行和控制制的工具具，不斷斷完善市市場(chǎng)計(jì)劃劃；同時(shí)時(shí)，還可可管理各各類(lèi)市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)（（如廣告告、會(huì)議議、展覽覽、促銷(xiāo)銷(xiāo)等），，對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行跟蹤蹤、分析析和總結(jié)結(jié)以便改改進(jìn)工作作。銷(xiāo)售管理理銷(xiāo)售管理理部分則則使銷(xiāo)售售人員通通過(guò)各種種銷(xiāo)售工工具，如如電話銷(xiāo)銷(xiāo)售、移移動(dòng)銷(xiāo)售售、遠(yuǎn)程程銷(xiāo)售、、電子商商務(wù)等，，方便及及時(shí)地獲獲得有關(guān)關(guān)生產(chǎn)、、庫(kù)存、、定價(jià)和和訂單處處理的信信息。所所有與銷(xiāo)銷(xiāo)售有關(guān)關(guān)的信息息都存儲(chǔ)儲(chǔ)在共享享數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)中，銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員可隨時(shí)時(shí)補(bǔ)充或或及時(shí)獲獲取，企企業(yè)也不不會(huì)由于于某位銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員的離去去而使銷(xiāo)銷(xiāo)售活動(dòng)動(dòng)受阻。。另外,借助信息息技術(shù)，，銷(xiāo)售部部門(mén)還能能自動(dòng)跟跟蹤多個(gè)個(gè)復(fù)雜的的銷(xiāo)售線線路，提提高工作作效率。?？蛻?hù)服務(wù)務(wù)和支持持客戶(hù)服務(wù)務(wù)和支持持部分具具有兩大大功能,即服務(wù)和和支持。。一方面面，通過(guò)過(guò)計(jì)算機(jī)機(jī)電話集集成技術(shù)術(shù)（CTI）支持的的呼叫中中心，為為客戶(hù)提提供每周周7x24小時(shí)不間間斷服務(wù)務(wù)，并將將客戶(hù)的的各種信信息存入入共享的的數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)以及時(shí)時(shí)滿(mǎn)足客客戶(hù)需求求。另一一方面，，技術(shù)人人員對(duì)客客戶(hù)的使使用情況況進(jìn)行跟跟蹤，為為客戶(hù)提提供個(gè)性性化服務(wù)務(wù)，并且且對(duì)服務(wù)務(wù)合同進(jìn)進(jìn)行管理理。CRM軟件系統(tǒng)統(tǒng)的一般般模型在CRM軟件系統(tǒng)統(tǒng)中，各各種渠道道的集成成是非常常重要的的。CRM的管理思思想要求求企業(yè)真真正以客客戶(hù)為導(dǎo)導(dǎo)向，滿(mǎn)滿(mǎn)足客戶(hù)戶(hù)多樣化化和個(gè)性性化的需需求。而而要充分分了解客客戶(hù)不斷斷變化的的需求，，必然要要求企業(yè)業(yè)與客戶(hù)戶(hù)之間要要有雙向向的溝通通，因此此擁有豐豐富多樣樣的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道是是實(shí)現(xiàn)良良好溝通通的必要要條件。。CRM軟件系統(tǒng)統(tǒng)的一般般模型CRM改變了企企業(yè)前臺(tái)臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)運(yùn)作方式式，各部部門(mén)間信信息共享享，密切切合作。。位于模型型中央的的共享數(shù)數(shù)