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文檔簡介

ProgramReport目錄目標(biāo)(三)

項目概況

傳播總結(jié)

傳播分析

項目建議

附錄-稿件列表-簡報項目概況項目概況

項目時間:2008/8/1~2009/6/1

項目目標(biāo):結(jié)合elite精英模特大賽活動期間,從Rowenta的角度,進行主動的傳播聚焦時尚熱點,最大化媒體傳播,吸引公眾關(guān)注為品牌注入精神文化內(nèi)涵,傳遞一種時尚的生活理念-邂逅美麗

自信有約通過有效的媒體傳播組合,提升Rowenta產(chǎn)品品牌的影響力和知名度

項目內(nèi)容:通過對一線、二線、三線及周刊類時尚、生活、大眾媒體的組合,發(fā)布新聞、專題、專訪及專欄選題的系列傳播稿件。傳播總結(jié)傳播總結(jié)HIGHLIGHTLOWLIGHT數(shù)量稿件實際發(fā)布總量超過計劃相比計劃,以媒體及稿件類型分類的傳播數(shù)量組合調(diào)整較多;其中,專訪/專題稿件數(shù)量相比原定計劃較少有計劃外的媒體(平面/網(wǎng)絡(luò))進行發(fā)稿效果評估稿件類型組合豐富,包括新聞/專訪/專題/選題由于媒體的更新變化,三線及周刊類媒體名單中出現(xiàn)少數(shù)調(diào)整專題/選題類稿件傳播效果佳品牌/產(chǎn)品名及活動主題在稿件中提及率相當(dāng)高絕大多數(shù)稿件都為圖文配合,可讀性強,傳播效果佳影響引起網(wǎng)絡(luò)二次轉(zhuǎn)載,提升網(wǎng)絡(luò)口碑影響力在小家電行業(yè)內(nèi)引起一定范圍和力度的影響傳播分析

傳播數(shù)量分析-總量比較分析-稿件類型分析-媒體類型分析-小結(jié)

版面效果評估-可讀性效果評估-廣告價值評估-版面位置效果評估-品牌關(guān)鍵詞滲透-小結(jié)傳播影響分析-二次傳播效果評估-行業(yè)影響評估傳播分析-傳播數(shù)量分析傳播數(shù)量分析計劃完成76篇,實際完成84篇,超出8篇,超量10%;計劃內(nèi)完成77篇,超量1篇;計劃外完成7篇;在以下稿件類型、媒體類型分析里將不包含計劃外發(fā)稿量??倲?shù)比較分析原因:在選題溝通過程中,引起媒體較好的反響,以致稿件總數(shù)的增多。傳播數(shù)量分析新聞:計劃完成28篇,實際完成26篇,少2篇;專題:計劃完成12篇,實際完成10篇,少2篇;專訪:計劃完成10篇,實際完成1篇,少9篇;選題:計劃完成26篇,實際完成40篇,超量14篇;稿件類型分析原因:在實際傳播過程中,根據(jù)傳播信息及媒體實際情況對稿件類型做了調(diào)整。根據(jù)溝通情況,選題類稿件實施較多,可讀性也較強。傳播數(shù)量量分析Tier1:計劃完完成7篇,實際際完成7篇;Tier2:計劃完完成30篇,實際際完成27篇,少3篇;Tier3:計劃完完成15篇,實際際完成12篇,少3篇;周刊:計計劃完成成24篇,實際際完成31篇,超量量7篇;媒體調(diào)整整:因媒媒體客觀觀情況有有調(diào)整,,三線媒媒體減少少,三線線、周刊刊類媒體體名單有有新增。。媒體類型型分析原因:在實際傳傳播過程程中,根根據(jù)品牌牌力度及及傳播內(nèi)內(nèi)容對媒媒體類型型組合做做了調(diào)整整。周刊刊類媒體體版面更更適合與與本品牌牌及產(chǎn)品品合作。。類別新增媒體名稱Tier3出色美的你SHAPE周刊優(yōu)家畫報新聞午報傳播數(shù)量量分析稿件類型型分析小小結(jié):根據(jù)與媒媒體的實實際溝通通情況,,專題/選題更適合本本品牌及及產(chǎn)品的的合作。。根據(jù)實實際傳播播效果來來看,生生活實用用類的專專題及選選題的可可讀性也也更強,,讀者更更為關(guān)注注,對品品牌及產(chǎn)產(chǎn)品知名名度和美美譽度的的提升也也更有利利。媒體類型型分析小小結(jié):根據(jù)本品品牌力度度、供傳傳播的信信息內(nèi)容容以及與與媒體的的實際溝溝通情況況一線媒體體著眼于時時尚趨勢勢,發(fā)稿稿對品牌牌的要求求較高,,專訪及及選題需需要到現(xiàn)現(xiàn)場采稿稿,而實實際操作作中又有有局限,,因此一一線媒體體稿件以以新聞發(fā)發(fā)布為主主;二線媒體體較之一線線媒體,,更傾向向于時尚尚的大眾眾化,著著眼于實實用性,,因此在在讀者關(guān)關(guān)注的實實用類專專題和選選題方面面更適合合于本品品牌及產(chǎn)產(chǎn)品合作作;三線及周周刊類媒媒體,由于多多個停刊刊,名單單上做了了調(diào)整和和新增,,導(dǎo)致相相對應(yīng)的的媒體分分類稿件件數(shù)量上上有較大大調(diào)整。。但就實實際版面面和傳播播效果來來看,周周刊類媒媒體的稿稿件可讀讀性更強強,在目目標(biāo)受眾眾群的影影響也更更普及,,效果也也更好。。數(shù)量分析析小結(jié)傳播分析-版面效果評估估版面效果評估估可讀性效果評評估圖文并茂:產(chǎn)產(chǎn)品圖片、活活動圖片、現(xiàn)現(xiàn)場采集圖片片出現(xiàn)率極高高,稿件可讀讀性強;專題/選題內(nèi)容豐富富生動,尤其其部分以真人人秀形式出現(xiàn)現(xiàn)的專題,可可讀性極強;;圖片類型數(shù)量產(chǎn)品圖片42篇活動圖片18篇產(chǎn)品+活動圖片7篇產(chǎn)品+現(xiàn)場圖片7篇產(chǎn)品+活動+現(xiàn)場圖片1篇活動圖片為Elite活動現(xiàn)場圖片片;現(xiàn)場圖片為真真人專題秀現(xiàn)現(xiàn)場圖片版面效果評估估可讀性效果評評估優(yōu)秀版面效果果案例列舉::專訪類:整版,人物采采訪、活動訊訊息、產(chǎn)品推推薦等有效組組合,配合各各種類型圖片片,突出人物物內(nèi)涵,提升升品牌文化產(chǎn)品推薦類::產(chǎn)品推薦專題題及選題,直直接而有效地地進行品牌及及產(chǎn)品的推廣廣產(chǎn)品活動結(jié)合合類:產(chǎn)品結(jié)合在熱熱點活動事件件中,以活動動的影響力,,帶動品牌和和產(chǎn)品的推廣廣效果,圖文文結(jié)合,效果果佳真人秀專題::安排真人進行行專題拍攝,,詳細(xì)介紹產(chǎn)產(chǎn)品,實用類類稿件增加了了可讀性,將將產(chǎn)品推薦和和品牌推廣做做得更生動右圖:大都市市女士2009/01版面效果評估估左圖:美的2008/12右圖:優(yōu)家畫畫報2009/02版面效果評估估左圖:完全生生活手冊2008/09版面效果評估估左圖:完全生生活手冊2008/10版面效果評估估左圖:完全生生活手冊2008/10/15版面效果評估估左圖:精品購購物指南2008/02右圖:大都市市女士2008/11版面效果評估估左圖:大都市市女士2009/03右圖:上海一一周2008/11版面效果評估估左圖:生活周周刊2008/11右圖:完全生生活手冊2008/12版面效果評估估左圖:生活周周刊2008/09右圖:生活周周刊2008/10版面效果評估估左圖:生活周周刊2009/01版面效果評估估左圖:生活周周刊2009/04右圖:生活周周刊2009/04版面效果評估估廣告價值評估估就整體稿件版版面大小,比比較相應(yīng)的廣廣告版面價值,可達RMB8,561,600就相關(guān)稿件版版面大小,比比較相應(yīng)的廣廣告版面價值值,可大RMB2,121,684其中:新聞類:整體版面RMB3,467,600,相關(guān)版面RMB283,710專訪類:整體版面RMB82,000,相關(guān)版面RMB82,000專題類:整體版面RMB990,000,相關(guān)版面RMB622,323選題類:整體版面RMB4,022,000,相關(guān)版面RMB1,133,651以上遠遠超出出公關(guān)傳播項項目合作的整整體費用RMB800,000按整體版面來來算,廣告價價值為項目支支出的10.7倍按相關(guān)版面來來算,廣告價價值為項目支支出的2.7倍版面效果評估估版面位置效果果評估稿件版面位置置佳,傳播力力度大,效果果佳關(guān)鍵詞數(shù)量資訊版面23篇美容/美發(fā)版面35篇時尚/活動版面7篇新品推薦版面2篇其它版面17篇版面效果評估估品牌關(guān)鍵詞滲滲透品牌名稱、活活動名稱及產(chǎn)產(chǎn)品名稱,在在傳播稿件標(biāo)標(biāo)題和正文中中被提及率非非常高,滲透透全面關(guān)鍵詞數(shù)量ROWENTA/好運達26篇ELITE/精英模特大賽28篇邂逅美麗,自信有約8篇美發(fā)產(chǎn)品/美發(fā)新品10篇其它12篇版面效果評估估版面效果評估估小結(jié)稿件可讀性強強,圖文并茂,為推推薦薦產(chǎn)產(chǎn)品品、、提提升升品品牌牌形形象象起起了了很很好好的的作作用用;;稿件件所所在在版版面面位位置置佳佳,,傳傳播播效效果果力力度度大大,,有有利利于于強強化化品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的優(yōu)優(yōu)勢勢;;廣告告價價值值高高,,集集中中突突出出了了公公關(guān)關(guān)傳傳播播的的有有效效性性;;品牌牌、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、活活動動等等關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞在在稿稿件件標(biāo)標(biāo)題題和和正正文文中中出出現(xiàn)現(xiàn)率率極極高高,,滲滲透透全全面面?zhèn)鞑ゲシ址治鑫?傳播播影影響響分分析析傳播播影影響響分分析析網(wǎng)絡(luò)絡(luò)二二次次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載載效效果果評評估估數(shù)據(jù)來源:GOOGLE趨勢,地區(qū)-中國,時間范圍-過去12個月數(shù)據(jù)顯示:ROWENTA關(guān)鍵詞“新聞引用量”在2008年8月開始上升,并在10月出現(xiàn)高峰傳播播影影響響分分析析網(wǎng)絡(luò)絡(luò)二二次次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載載效效果果評評估估數(shù)據(jù)來源:BAIDU指數(shù),地區(qū)-中國,時間范圍-過去12個月數(shù)據(jù)顯示:2008年11月起,好運達關(guān)鍵詞的搜索量驟然飆升,并平穩(wěn)延續(xù);媒體關(guān)注度在2008年10達到最高,并在11月成為熱點傳播播影影響響分分析析行業(yè)業(yè)影影響響評評價價從一一個個新新品品牌牌的的形形象象進進入入中中國國半半年年,,即即被被多多個個行行業(yè)業(yè)競競爭爭對對手手列列為為重重點點監(jiān)監(jiān)測測目目標(biāo)標(biāo),,由由此此可可見見,,在在中中國國地地區(qū)區(qū)的的行行業(yè)業(yè)地地位位有有相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡奶崽嵘?。。同時時,,渠渠道道通通路路受受關(guān)關(guān)注注及及銷銷售售狀狀況況均均穩(wěn)穩(wěn)步步上上升升。。行業(yè)業(yè)影影響響評評估估項目目建建議議項目目建建議議活動動合合作作發(fā)發(fā)面面::針對對中中國國市市場場,,相相比比““ELITE世界界模模特特精精英英大大賽賽””這這類類國國際際選選秀秀活活動動,,本本土土的的選選秀秀類類活活動動,,如如““快快樂樂女女聲聲””、、““加加油油!!東東方方天天使使””等等,,在在中中國國地地區(qū)區(qū)范范圍圍內(nèi)內(nèi)更更具具有有影影響響力力和和號號召召力力,,傳傳播播效效果果會會更更好好、、更更廣廣泛泛,,因因此此合合作作的的價價值值也也會會更更大大在合合作作過過程程中中,,建建議議與與主主辦辦方方建建立立更更多多、、更更有有利利于于企企業(yè)業(yè)和和品品牌牌的的項項目目,,如如選選秀秀類類比比賽賽勝勝出出者者,,可可作作為為品品牌牌的的形形象象代代言言人人出出現(xiàn)現(xiàn),,配配合合做做傳傳播播推推廣廣、、活活動動推推廣廣以以及及產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣等等等等媒體體傳傳播播方方面面::基于于目目前前與與媒媒體體建建立立的的良良好好合合作作平平臺臺,,建建議議可可持持續(xù)續(xù)進進行行系系列列傳傳播播,,如如產(chǎn)產(chǎn)品品類類選選題題的的合合作作等等除了了平平面面媒媒體體,,更更可可考考慮慮其其它它類類型型的的媒媒體體合合作作,,如如電電視視欄欄目目、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)專專題題等等,,以以多多樣樣化化、、多多角角度度的的方方式式進進行行更更全全面面而而有有效效的的傳傳播播附錄錄稿件件列列表表簡報報稿件件列列表表No.MediaTypePublishDatePage/ChannelHeadline/TopicPublished2008/81Weekly申江服務(wù)導(dǎo)報Newsrelease2008-8-20申江時尚-秀場P13《德國好運達美發(fā)產(chǎn)品登陸中國》2生活周刊Newsrelease2008-8-28時尚資訊P43《Rowenta-Elite時尚美發(fā)產(chǎn)品全線亮相中國》2008/93Tier2旭茉Newsrelease2008-9快訊P298《自信有約,邂逅美麗》4格調(diào)Editorial2008-9服&妝P112、P113、P114《圖案精靈妝/色彩寶貝/浪漫公主裝》5Tier3時尚好管家Newsrelease2008-9資訊P253《邂逅美麗,自信有約》6Weekly上海壹周Editorial2008-9-16花容PA25《自然卷發(fā)DIY》7生活周刊Editorial2008-9-11他單身她也單身P46《她最愛Rowenta-Elite多功能卷發(fā)棒》8完全生活手冊Feature2008-9娛樂熱報《美發(fā)新品關(guān)鍵詞》No.MediaTypePublishDatePage/ChannelHeadline/TopicPublished2008/109Tier2大都市女士Newsrelease2008-10資訊P222《ROWENTA-elite時尚美發(fā)產(chǎn)品》10格調(diào)Editorial2008-10達人擂臺P126《明星妝容對戰(zhàn)》11姐妹Editorial2008-10FairP202、P203、P204、P205《哈日經(jīng)典&哈韓經(jīng)典》12Weekly

生活周刊Feature2008-10-9美容P27《好感度的直發(fā)》13生活周刊Editorial2008-10-16他單身她也單身P46《約會妝容小貼士》14外灘畫報Newsrelease2008-10-2資訊PB25《ROWENTA最佳發(fā)型獎點亮ELITET臺》15精品購物指南Newsrelease2008-10-20資訊P10《Rowenta-Elite時尚美發(fā)產(chǎn)品全線亮相中國》16新聞午報Editorial2008-10-2特刊時尚P08《學(xué)做個理發(fā)師》17晨刊Editorial2008-10-15BEAUTYP18/19《柔美卷發(fā)》《旅行便裝》18大周末Newsrelease2008-10-1資訊PA57《Rowenta-Elitemodelchina邂逅美麗,自信有約》19上海壹周Editorial2008-10-14花容PA27《秋冬美發(fā)天氣預(yù)報》20完全生活手冊Feature2008-10-1娛樂熱報《假期百變發(fā)型》21Feature2008-10-15娛樂熱報《閃亮Party發(fā)型秀》22Editorial2008-10-9NewArrivalPA28《Show發(fā)一刻》稿件件列列表表No.MediaTypePublishDatePage/ChannelHeadline/TopicPublished2008/1123Tier1瑞麗服飾美容Newsrelease2008-11流行資訊《ROWENTAforelite體驗式消費讓時尚走入生活》

24世界服裝之苑Newsrelease2008-11美容訊息P486《邂逅美麗,自信有約》25

時尚芭莎Newsrelease2008-11新登場P504《Rowenta自信有約》26

瑞麗時尚先鋒Newsrelease2008-11資訊P251《黑色經(jīng)典走入生活》27

瑞麗伊人風(fēng)尚Newsrelease2008-11NewsP432《ROWENTA最佳發(fā)型獎點亮EliteT臺》28Tier2時尚健康Newsrelease2008-11新品登陸P305《邂逅美麗,自信有約RowentaforElite體驗式消費讓時尚走入生活》29姐妹Editorial2008-11FAIRP199《公主空氣卷發(fā)》30昕薇Newsrelease2008-11OnlineP230《ROWENTAforelite體驗式消費讓時尚走入生活》

31時裝Newsrelease2008-11News季風(fēng)P284《ROWENTAforelite讓時尚走入生活》

32大都市女士Editorial2008-11P184《好運達ROWENTAforelite幫你優(yōu)雅》

33Feature2008-11P113《ROWENTAforelite的時尚天空》

34Tier3俏麗Editorial2008-11美麗拾遺P159《美麗拾遺》35美的Editorial2008-11P139《居家出游的美發(fā)伴侶》36Weekly上海壹周Newsrelease2008-11-11大事記PA21《2008世界精英模特大賽完美謝幕》37生活周刊Editorial2008-11-20美容P27《美發(fā)三劍客》稿件件列列表表No.MediaTypePublishDatePage/ChannelHeadline/TopicPublished2008/1238Tier2米娜Editorial2008-12P152《讓頭發(fā)變美麗訣竅

》39格調(diào)Feature2008-12P159《邂逅美麗,自信有約》40大都市女士Editorial2008-12P188《妙招》41大都市女士Feature2008-12P207《2008世界精英模特大賽完美謝幕》42風(fēng)采Editorial2008-12P121《明星產(chǎn)品推薦》43風(fēng)采Editorial2008-12深度P125《短發(fā)的美麗與哀愁》44時尚健康Newsrelease2008-12健康發(fā)布P299《Rowenta最佳發(fā)型獎?wù)蔑@自信美麗》45秀Editorial2008-12P96、P97、P98《三大人氣沙龍發(fā)型變身PK》46Tier3美的Editorial2008-12月度季末完全報告P152《奢華美發(fā)新體驗》47希望Editorial2008-12P74《法式發(fā)卷的現(xiàn)代版》48時尚橘子Newsrelease2008-12信息稿P209《Rowenta-Elite時尚美發(fā)產(chǎn)品全新亮相》49Weekly完全生活手冊Editorial2008-12-31HairPA25《蓬松魅力》50Editorial2008-12-25HairPA28《日夜美發(fā)術(shù)》51大周末Newsrelease2008-12-1資訊A48《Rowenta攜手Elite打造個性發(fā)型》稿件件列列表表No.MediaTypePublishDatePage/ChannelHeadline/TopicPublished2009/152Tier2時尚新娘Newsrelease2009-1信息P231《Rowenta攜手Elite打造個性發(fā)型》53大都市女士Interview2009-1時尚中人P31《知性女性,風(fēng)尚人生》54格調(diào)Editorial2009-1P129、P131《熏之誘惑,墨之貴氣》55Tier325安Editorial2009-1美容審查員P150《健康黑發(fā)養(yǎng)成第一夫人式自信》56你shapeNewsrelease2009-1派對P163《Rowenta攜手Elite打造世界精英模特大賽》57Weekly上海壹周Newsrelease2009-1-13大事記PA31《“發(fā)”動魅力T臺》58優(yōu)家畫報Editorial2009-1-17美發(fā)P75《推薦產(chǎn)品》59生活周刊Feature2009-1-8美容P24、P25《自己動手,超人氣卷發(fā)萬人迷》60風(fēng)尚志Editorial2009-1-1風(fēng)尚鮮知P32《ROWENTAforelite美發(fā)系列發(fā)布》2009/261Tier1瑞麗時尚先鋒Newsrelease2009-2資訊P241《“發(fā)”動EliteT臺》62Tier2大都市女士Newsrelease2009-2資訊P159《RowentaforElite完美塑發(fā)》63Tier325安Editorial2009-2美容審查員P153《2.14燃情夜前》64風(fēng)采Editorial2009-2P103《短發(fā)醇愛》65Weekly優(yōu)家畫報Editorial2009-2造型P74、P75《美發(fā)產(chǎn)品全搜羅》稿件件列列表表No.MediaTypePublishDatePage/ChannelHeadline/TopicPublished2009/366Tier1服飾與美容Newsrelease2009-3訊息P477《魅力美發(fā)》67Tier2大都市女士Feature2009-3P155《RowentaforElite“發(fā)”動時尚魅力》68昕薇Editorial2009-3美麗課堂P194《頭發(fā)護理的疑難問題徹底解決》69米娜Editorial2009-3美發(fā)發(fā)現(xiàn)P145《讓頭發(fā)亮澤的3種神奇工具》70Weekly申周刊Editorial2009-3塑身課P23《春夏T臺搶第一手發(fā)型元素》2009/471Weekly生活周刊Feature2009-4美容美發(fā)P26、P27《春季發(fā)型“求變”攻略》72晨刊Editorial2009-4MAKEUP妝P16《利落型格Hairinstyle》2009/573Weekly上海壹周Editorial2009-5生活08-花容

《四大發(fā)寶

發(fā)力無邊-親和型浪漫微卷發(fā)》2009/674Weekly優(yōu)家畫報Editorial2009-6BEAUTYTOPICP057

《變化中的美發(fā)年華》

75Tier2格調(diào)Editorial2009-6發(fā)型《留出頸部美感,做夏日清爽美人》

76Tier3希望Editorial2009-6BEAUTY美發(fā)DIY

《清涼新鮮一夏,留個長短皆可的發(fā)型》

7725安Editorial2009-6美容審查員《留出一段頭發(fā)的愈療時光》

稿件件列列表表No.MediaTypePublishDatePage/ChannelHeadline/TopicPublishedEXTRA78Extra金報Newsrelease2008-10-6生活資訊PB10《ROWENTA最佳發(fā)型獎點亮EliteT臺》

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