某樓盤(pán)第二期項(xiàng)目推廣全案課件

《再造神話》中海名都第二期項(xiàng)目推廣全案《再造神話》中海名都第二期項(xiàng)目推廣全案消費(fèi)者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，他們?cè)谧鰶Q定前一定會(huì)仔細(xì)對(duì)比若干樓盤(pán)，我們的問(wèn)題是：1、消費(fèi)者在將中海名都列為購(gòu)房名單的同時(shí)，還有哪些樓盤(pán)也同時(shí)出現(xiàn)在這一名單上？2、當(dāng)中海名都推出第二期時(shí)，又將有哪些樓盤(pán)與之一同出現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)房名單中？

廣州每天都在賣(mài)房子。消費(fèi)者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，一、中海名都第二期推廣競(jìng)爭(zhēng)狀況全覽一、中海名都第二期推廣競(jìng)爭(zhēng)狀況全覽一、競(jìng)爭(zhēng)名單（確定原則：根據(jù)推廣時(shí)間段、定位、價(jià)位、地理位置）：1、東山雅筑2、南國(guó)花園3、東逸花園?藍(lán)谷一、競(jìng)爭(zhēng)名單東山雅筑樓盤(pán)基本情況地理位置——廣東廣州東山東風(fēng)東路776號(hào)，位于廣州的市中心交通等配套情況——毗鄰楊箕地鐵站。三十多路公共汽車(chē)可到達(dá)建筑類(lèi)型——高層。7幢33層，一期4幢主要戶型——以大戶型為主。主要有：110平方米的3房2廳；160平方米的4房2廳。價(jià)格——7000-9600元/平方米

推廣策略樓盤(pán)定位——尊貴的園林住宅小區(qū)推廣主題（宣傳口號(hào)）——“創(chuàng)造一個(gè)所在”主題形象演繹通過(guò)“所在”、“創(chuàng)造”、“地位”、“風(fēng)水”、“景觀”、“栽培”、“溝通”、“尊重”等平面表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)注重宣傳包裝，形象推廣較成功目標(biāo)人群細(xì)分成功——向往和懷念東山情節(jié)的消費(fèi)者劣勢(shì)由于地處市中心，規(guī)模受限制，僅中海名都的1/4缺乏真正有特色、系列化的景觀東山雅筑樓盤(pán)基本情況地理位置——廣東廣州東山東風(fēng)東路776號(hào)部分廣告作品部分廣告作品南國(guó)花園樓盤(pán)基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場(chǎng)西路交通等配套情況——小區(qū)內(nèi)配套成熟，但新城區(qū)配套尚未形成建筑類(lèi)型——全區(qū)由12幢高層電梯洋房、2幢6層花園洋房組成主要戶型——以大戶型為主。價(jià)格——5068-12067元/平方米

推廣策略樓盤(pán)定位——豪宅新典范推廣主題（宣傳口號(hào)）——“創(chuàng)廣州第一花園”注重階段主題演繹及社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)——“珠江新城至大標(biāo)志型社區(qū)”、“城中之園、園中之城”、“都市新貴新聚落”、華師南國(guó)精英教育系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)注重階段推廣主題的演繹珠江新城大盤(pán)形象建立較成功地理位置是市場(chǎng)熱點(diǎn)劣勢(shì)目前階段珠江新城配套尚未成熟尾樓廣告促銷(xiāo)作用有限建筑缺乏個(gè)性和風(fēng)格南國(guó)花園樓盤(pán)基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場(chǎng)西路部分廣告作品部分廣告作品東逸花園?藍(lán)谷樓盤(pán)基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三路建筑類(lèi)型——共由三棟高層組成價(jià)格——5800—6000元推廣策略樓盤(pán)定位——倡導(dǎo)“精英生活方式”推廣主題（宣傳口號(hào)）——“離公司不遠(yuǎn)，離綠色很近”“靜享藍(lán)夢(mèng)”推廣活動(dòng)——“名居名車(chē)魅力展”、睇樓人士可參觀東逸藍(lán)谷精心布置的“車(chē)迷之家”示范單位優(yōu)勢(shì)聯(lián)合促銷(xiāo)推廣活動(dòng)能達(dá)到雙贏內(nèi)外兼修的好環(huán)境劣勢(shì)樓盤(pán)規(guī)模僅中海名都1/8推廣主題針對(duì)性強(qiáng)，但畫(huà)面形象感不強(qiáng)，很難得到年輕“精英”的認(rèn)同東逸花園?藍(lán)谷樓盤(pán)基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三部分廣告作品部分廣告作品2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之發(fā)現(xiàn)（預(yù)計(jì)2002年—2003年推出的精品樓盤(pán)）：樓盤(pán)名稱位置發(fā)展商規(guī)模/主題江南新苑海珠區(qū)新港西路廣州城建開(kāi)發(fā)集團(tuán)超過(guò)10萬(wàn)平方米“防真生態(tài)”珠江灣海珠區(qū)瀝滘珠江地產(chǎn)和珠江投資20萬(wàn)平方米“生態(tài)科技環(huán)保”凱旋新世界天河區(qū)珠江新城新世界中國(guó)地產(chǎn)10萬(wàn)平方米“空中花園式洋房”2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之發(fā)現(xiàn)（預(yù)計(jì)2002年—2003年推出的精品3、小結(jié)（中海名都與各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大比較）位置價(jià)格交通景觀、綠化規(guī)模、配套品牌形象發(fā)展商實(shí)力中海名都東山雅筑南國(guó)花園藍(lán)谷凱旋新世界江南新苑珠江灣3、小結(jié)（中海名都與各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大比較）位置無(wú)疑，中海名都將從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“脫穎而出”，擠入目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)房名單中第一名于是，眾多消費(fèi)者來(lái)到中海名都，里里外外看個(gè)透。中海名都到底有何優(yōu)勢(shì)，足以迷倒這群“挑剔”的消費(fèi)者？讓消費(fèi)者“眼服”也“心服”？無(wú)疑，中海名都將從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“脫穎而出”，二、中海名都第二期項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)二、中海名都第二期項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)二、中海名都之優(yōu)勢(shì)地段的優(yōu)勢(shì)：我們位于都市中心，交通便利設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)：我們采用了新加坡式的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格配套的優(yōu)勢(shì)：我們的會(huì)所、商場(chǎng)配套齊全服務(wù)的優(yōu)勢(shì)：服務(wù)到位，擁有良好的市場(chǎng)口碑這些夠了嗎？能成為消費(fèi)者心中不二的“精品中精品”？二、中海名都之優(yōu)勢(shì)地段的優(yōu)勢(shì)：我們位于都市中心，交通便利這些中海名都二期：優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)萬(wàn)眾期盼中海名都第二期的推出發(fā)展商影響力：“過(guò)程精品”的倡導(dǎo)者、執(zhí)行者品牌知名度、美譽(yù)度：中海名都一期整合傳播較成功，對(duì)近來(lái)30個(gè)看樓者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95%的消費(fèi)者知道中海名都，其中有近60%已看兩次以上硬件設(shè)施的全面升級(jí)：園林景觀、戶型、裝修第一期的成功推廣：銷(xiāo)售率已達(dá)93%，入住率達(dá)近九成能夠給予消費(fèi)者市中心最大規(guī)模的優(yōu)越生活空間，增加購(gòu)買(mǎi)的信心中海名都二期：優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)萬(wàn)眾期盼中海名都第二期的推出發(fā)展商影Who？誰(shuí)最期盼中海名都第二期的推出？Who？三、中海名都第二期目標(biāo)人群狀況三、中海名都第二期目標(biāo)人群狀況三、關(guān)于目標(biāo)人群媒介接觸目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)廣告訴求目標(biāo)三、關(guān)于目標(biāo)人群媒介接觸目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)廣告訴求目標(biāo)理性指標(biāo)：—年齡—學(xué)歷—收入—職業(yè)—購(gòu)房原因三、市場(chǎng)目標(biāo)人群深度洞察（資料來(lái)源：東方咨詢集團(tuán)&佳美市場(chǎng)部剪報(bào)）感性指標(biāo)：—理想生活的追求—人生態(tài)度—生活狀態(tài)—家庭觀念理性指標(biāo)：三、市場(chǎng)目標(biāo)人群深度洞察感性指標(biāo)：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群年齡：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群年齡：中海名都雖處海珠區(qū)，根據(jù)第一期銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：濱江路段，與河北僅一江之隔，在大多數(shù)消費(fèi)者心中是“準(zhǔn)河北”的生活概念而廣州本地居民更深諳其生活、交通便利且與江邊僅一路之隔等優(yōu)勢(shì)中海名都先天優(yōu)越的地理位置足以打動(dòng)最具購(gòu)房潛力一族：26—45歲購(gòu)房人群中海名都雖處海珠區(qū)，根據(jù)第一期銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：濱江路段，與關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)歷及收入狀況：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)歷及收入狀況：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)狀況：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)狀況：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)購(gòu)房目的：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)購(gòu)房目的：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)生活狀態(tài)及消費(fèi)特點(diǎn)：生活周期階段特點(diǎn)購(gòu)房與消費(fèi)特點(diǎn)新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女（23—25歲）經(jīng)濟(jì)條件趨好。購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品期望強(qiáng)，對(duì)小戶型購(gòu)買(mǎi)需求強(qiáng)滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女（26—35歲）不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，注重儲(chǔ)蓄，換房需求日趨強(qiáng)烈，尤其結(jié)婚未購(gòu)房者直接進(jìn)入中高檔購(gòu)買(mǎi)階段滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女（32—40歲）經(jīng)濟(jì)狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購(gòu)買(mǎi)趨向理性，完美主義滿巢階段（三）：年長(zhǎng)夫妻，與尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。換房能力達(dá)至高峰關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)生活狀態(tài)及消費(fèi)特點(diǎn)：生活周期階段特點(diǎn)購(gòu)房與消費(fèi)特關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)待事物的態(tài)度（生活追求）及消費(fèi)取向：對(duì)待事物及行為消費(fèi)取向在目標(biāo)消費(fèi)者中，完美主義者占大部分比例，他們習(xí)慣“貨比三家”，懂得選擇，他們心里十分認(rèn)同高于目前的理想生活狀態(tài)，他們?cè)敢庥幂^高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)他們心里認(rèn)同的品牌。關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)待事物的態(tài)度（生活追求）及消費(fèi)取向：對(duì)待事物消典型目標(biāo)人群描繪：袁啟華先生31歲大學(xué)本科畢業(yè)，是一家通訊公司Engineersupport部門(mén)主管,已婚，快有孩子了，太太是一家外貿(mào)公司的職員。最近，因袁先生出色完成工作得到升職加薪機(jī)會(huì)。袁先生覺(jué)得日子過(guò)得不錯(cuò)，雖然面臨孩子出生，不能象以前一樣和妻子經(jīng)常旅游，但袁先生認(rèn)為有孩子雖然多了些責(zé)任，同時(shí)也一定會(huì)有更多人生樂(lè)趣，因?yàn)樗纳纤镜纳罹褪侨绱恕？紤]到未來(lái)生活，袁先生準(zhǔn)備換購(gòu)更好的房子，他心中雖然向往豪宅，但目前他更希望得到一種安閑，輕松的生活，他內(nèi)心追求一種更精致、更有品味、更富優(yōu)越感、更有歸屬感的生活，他開(kāi)始留意一些樓盤(pán)廣告。一天，一行“中海名都第二期開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)”躍入眼簾，袁先生頓時(shí)有一種“萬(wàn)里尋訪終有果”的欣喜感。典型目標(biāo)人群描繪：袁啟華先生31歲既要事業(yè)（現(xiàn)實(shí)一面）也懂生活（理想一面）既要事業(yè)也懂生活向往的生活模式區(qū)域環(huán)境樓盤(pán)內(nèi)環(huán)境及設(shè)施樓實(shí)現(xiàn)所向往的生活模式購(gòu)房人群需求與中海名都優(yōu)勢(shì)的關(guān)聯(lián)性：（洋蔥理論）向往的生活模式區(qū)域環(huán)境樓盤(pán)內(nèi)環(huán)境及設(shè)施樓實(shí)現(xiàn)所向往的生活模式感性+理性，拉近雙方距離目標(biāo)消費(fèi)群行為和思想追求一種更優(yōu)越的生活模式中海名都第二期硬件支持外部環(huán)境：區(qū)域位置；海珠區(qū)濱江路，成熟生活配套內(nèi)部環(huán)境：樓盤(pán)：會(huì)所、商場(chǎng)綠化、景觀（古樹(shù)）等樓：朝向、戶型、車(chē)庫(kù)、天臺(tái)花園等演繹的生活模式：新加坡式的更優(yōu)越、優(yōu)雅生活感性+理性，拉近雙方距離目標(biāo)消費(fèi)群追求一種更優(yōu)越的生活模式中中海名都能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，第二期的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也勿庸置疑，又找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，下面，看看我們?cè)鯓优c消費(fèi)者進(jìn)行溝通吧！溝通中海名都能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，第二期的產(chǎn)品優(yōu)四、中海名都第一期推廣之回顧四、中海名都第一期推廣之回顧四、中海名都第一期推廣之回顧1、關(guān)于消費(fèi)者對(duì)中海名都的評(píng)價(jià)（市調(diào)工作簡(jiǎn)介）2、第一期項(xiàng)目推廣的成功之處3、不足之處4、出路（需加強(qiáng)及改進(jìn)的地方）四、中海名都第一期推廣之回顧關(guān)于消費(fèi)者對(duì)中海名都的評(píng)價(jià)（市調(diào)工作簡(jiǎn)介）1、

之前是否來(lái)看過(guò)中海名都？ A、是B、否2、你覺(jué)得中海名都最吸引你的地方是什么？（多選，最多四個(gè)） A、發(fā)展商實(shí)力B、口碑C、綠化環(huán)境D、會(huì)所E、戶型F、價(jià)格 G、位置3、如果中海名都宣傳的是一種“新加坡的生活”，你覺(jué)得是否有吸引力？ A、

是B、否4、想象“新加坡生活”是一種怎樣的生活？（多選） A、綠化率高B、水C、優(yōu)越感D、國(guó)際化都市E、休閑 F、有朝氣G、富裕H、福利有保障I、多元化文化背景5、如果買(mǎi)樓，主要是用于自己住還是與父母同?。?A、自己一個(gè)人B、一家三口C、與父母6、你心中理想的生活是什么？注；兩類(lèi)人群——近期看樓的30人左右——一期入住者10人左右關(guān)于消費(fèi)者對(duì)中海名都的評(píng)價(jià)（市調(diào)工作簡(jiǎn)介）1、

之前是否來(lái)消費(fèi)者眼中的中海名都及其宣傳1、大部分（90%以上）看樓的消費(fèi)者都聽(tīng)說(shuō)過(guò)中海名都及中海集團(tuán)2、對(duì)中海名都評(píng)價(jià)最高的是；發(fā)展商實(shí)力、綠化環(huán)境及位置3、消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的描繪出新加坡生活是一種怎樣的生活4、對(duì)中海名都的宣傳經(jīng)提示記起有宣傳，但具體內(nèi)容不能準(zhǔn)確回憶5、消費(fèi)者更注意售樓現(xiàn)場(chǎng)的宣傳資料6、所謂“理想生活模式”大部分消費(fèi)者（85%以上）不能準(zhǔn)確表達(dá)，只停留在一些實(shí)際看得到的硬件方面，如園林等，廣告這方面引導(dǎo)不夠消費(fèi)者眼中的中海名都及其宣傳1、大部分（90%以上）看樓的消第一期項(xiàng)目推廣的成功之處品牌知名度、美譽(yù)度成功建立，為第二期的傳播打下良好基礎(chǔ)第一期整合傳播手段運(yùn)用成功促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合主題（如會(huì)所開(kāi)張party）進(jìn)行，既傳播品牌，又能直接促進(jìn)銷(xiāo)售具體廣告表現(xiàn)能保持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)調(diào)性，給消費(fèi)者留下了一定的印象第一期項(xiàng)目推廣的成功之處品牌知名度、美譽(yù)度成功建立，為第二期某樓盤(pán)第二期項(xiàng)目推廣全案第一期項(xiàng)目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方）內(nèi)容主要以訴求客觀環(huán)境為主，以傳達(dá)“眼見(jiàn)”為主，沒(méi)有站在消費(fèi)者立場(chǎng)深度發(fā)掘客觀硬件給消費(fèi)者帶來(lái)的多方面利益“新加坡”生活只是視覺(jué)上有個(gè)符號(hào)象征，消費(fèi)者尚未形成對(duì)此種生活所代表的內(nèi)涵：優(yōu)越、優(yōu)雅生活的理解平面表現(xiàn)風(fēng)格溫婉，震憾力和活力不夠，未能令中海明都的優(yōu)勢(shì)完全展示階級(jí)性傳播亮點(diǎn)缺少（尤其是銷(xiāo)售期）第一期項(xiàng)目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方）內(nèi)容主要以五、傳播目的五、傳播目的五、傳播目的對(duì)於品牌

中海集團(tuán)及中海名都是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越生活的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。對(duì)于產(chǎn)品是有靈魂、有生命、溫暖、具人情味的建筑物超所值，接受價(jià)值(PerceivedValue),高于實(shí)質(zhì)價(jià)值(ActualValue)對(duì)于銷(xiāo)售

于指定時(shí)間內(nèi)，配合發(fā)展商及銷(xiāo)售代理完成目標(biāo)銷(xiāo)售量五、傳播目的對(duì)於品牌六、品牌策略六、品牌策略六、品牌策略傳播目標(biāo)受眾定位男性為重，30-45歲（由于目標(biāo)人群心中向往更成熟的境界，故傳播訴求對(duì)象年齡上移）已婚及有兒女事業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固大專(zhuān)或以上學(xué)歷六、品牌策略傳播目標(biāo)受眾定位六、品牌策略目標(biāo)受眾的生活態(tài)度做事認(rèn)真,凡事樂(lè)觀是他們的生活態(tài)度注重工作,爭(zhēng)取更高的成就，同時(shí)重視家庭的生

經(jīng)過(guò)多年工作，已有一定的事業(yè)基礎(chǔ)及成就，而且知道成功得來(lái)不易

一個(gè)理想的生活環(huán)境，一方面是為了自己的家庭，一方面是演繹人生現(xiàn)階段的成就。

六、品牌策略目標(biāo)受眾的生活態(tài)度六、品牌策略目標(biāo)受眾的人生觀對(duì)他來(lái)說(shuō)，到人生現(xiàn)階段，他已經(jīng)歷過(guò)一次又一次成就，他知道這并非他人生的巔峰，但他亦已感滿足。種種的人生經(jīng)歷，豐富了他的經(jīng)驗(yàn)，亦培育出他的生命力他并不顯山露水，但亦懂得享受生活，包括豐富的物質(zhì)享受

所謂豐富的生活，他知道并非單靠外在優(yōu)越的享受，更需要用心去感受。

六、品牌策略目標(biāo)受眾的人生觀產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)者溝通連接點(diǎn)（產(chǎn)品概念、主張）品牌定位中海名都第二期六、品牌策略產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)者溝通連接點(diǎn)（品牌策略

第二期產(chǎn)品主張4D生活觀

第二期產(chǎn)品概念中心優(yōu)越感

心中自在觀

第二期產(chǎn)品定位中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心

中海名都品牌定位新加坡更優(yōu)越生活體驗(yàn)

消費(fèi)者利益優(yōu)越的優(yōu)越的優(yōu)越的優(yōu)越的

生活享受生活便利生活安全生活空間

硬件優(yōu)勢(shì)三進(jìn)式豪華市區(qū)內(nèi)市中心便捷的完善的封閉式新加坡

園林會(huì)所罕有的的區(qū)位交通管理小區(qū)注重“人與 水系 建筑、建筑 與環(huán)境”，相互 融合的建筑風(fēng)格品牌策略

第二期產(chǎn)品主張六、品牌策略-品牌策略的闡說(shuō)第二期的產(chǎn)品定位—“中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心”根據(jù)中海名都第二期的所在位置，恰好位于樓盤(pán)的中心位置位處三進(jìn)園林的交界在建筑上，秉承了第一期的風(fēng)格，同時(shí)更進(jìn)一步優(yōu)化更方正的戶型更優(yōu)質(zhì)的裝修更好的景觀

六、品牌策略-品牌策略的闡說(shuō)第二期的產(chǎn)品定位—“中海名都六、品牌策略-品牌策略的闡說(shuō)第二期的產(chǎn)品概念—“中心優(yōu)越感，心中自在觀”能夠成為中心的，必然是最優(yōu)越、最珍貴、最罕有當(dāng)人身處一個(gè)中心位置的時(shí)候，必然會(huì)產(chǎn)生一種莫名的優(yōu)越感·優(yōu)越的感覺(jué)，不單是來(lái)自外界視覺(jué)及官能上的感受，同時(shí)更存在于心靈上的感覺(jué)心靈上的最大優(yōu)越感，就是一種完全超越時(shí)間、環(huán)境、空間的感受，完全達(dá)到自由自在

六、品牌策略-品牌策略的闡說(shuō)第二期的產(chǎn)品概念—“中心優(yōu)越第二期的產(chǎn)品主張—“4D生活觀”

4D—心靈感覺(jué)(Senseofheart)

3D—觸覺(jué)(Touch)

2D—視覺(jué)(Sight)

中海名都第二期所倡導(dǎo)的，并非一種單純外在的優(yōu)質(zhì)生活感覺(jué)，而是一種從外而內(nèi)，超越時(shí)間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀。六、品牌策略-品牌策略的闡說(shuō)第二期的產(chǎn)品主張—“4D生活觀”

4D—心靈品牌形象積極、樂(lè)觀、有生命力、有品味、優(yōu)越六、品牌策略品牌形象六、品牌策略品牌調(diào)性輕松、開(kāi)朗、輕快、有感染力六、品牌策略品牌調(diào)性六、品牌策略七、傳播策略七、傳播策略策略制度的依據(jù)

·根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期的推進(jìn)

·根據(jù)項(xiàng)目銷(xiāo)售周期的推進(jìn)

·根據(jù)前期中海名都第一期推廣的延伸七、傳播策略策略制度的依據(jù)

·根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期的推進(jìn)

·根據(jù)項(xiàng)目七、傳播策略策略制定的原則階段性針對(duì)樓盤(pán)發(fā)展周期，銷(xiāo)售安排，有層次地逐步推進(jìn)、務(wù)求將銷(xiāo)售逐步推向高峰震憾性令消費(fèi)者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延續(xù)利用中海優(yōu)質(zhì)譽(yù)滿的市場(chǎng)口碑，搶奪市場(chǎng)注意利用第一期銷(xiāo)售的強(qiáng)勁市場(chǎng)反應(yīng)，為第二期的推出造勢(shì)

七、傳播策略策略制定的原則七、傳播策略策略制定的原則

牽引性在第二期未公開(kāi)發(fā)售前，披露第二期即將推出的信息，牽動(dòng)潛在購(gòu)買(mǎi)者的注意，準(zhǔn)備蓄水發(fā)洪。結(jié)合性樓盤(pán)的生活主張與消費(fèi)者生活感受的結(jié)合樓盤(pán)的優(yōu)越硬件與消費(fèi)者的優(yōu)越感結(jié)合

七、傳播策略策略制定的原則七、傳播策略制定傳播策略的其它考慮因素中海名都第二期并不是一個(gè)全新樓盤(pán)的推出中海名都第一期的成功，以及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)激烈的反應(yīng)，為第二期打下了不可多得的基石：知名度、美譽(yù)度、樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，特色等等第一期的推廣進(jìn)程中，已將目前眼見(jiàn)為實(shí)的優(yōu)勢(shì)徹底展示，而第二期工程亦只是初期的開(kāi)展，未能于開(kāi)盤(pán)時(shí)將特點(diǎn)給予潛在購(gòu)房者一個(gè)實(shí)質(zhì)的接觸執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的傳播策略開(kāi)盤(pán)初期依靠第一期的余勢(shì)及沉淀資產(chǎn)，塑造一種消費(fèi)者追求的生活形態(tài)七、傳播策略制定傳播策略的其它考慮因素執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的七、傳播策略（推進(jìn)策略）銷(xiāo)售周期七、傳播策略（推進(jìn)策略）銷(xiāo)售周期七、傳播策略（核心概念傳達(dá)策略）“4D立體生活觀”促銷(xiāo)影視公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)廣目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾戶外七、傳播策略（核心概念傳達(dá)策略）“4D立體生活觀”促銷(xiāo)影視公八、創(chuàng)意策略八、創(chuàng)意策略八、創(chuàng)意策略

創(chuàng)意的核心主題-中海名都第二期所倡導(dǎo)的一種從外而內(nèi)，超越時(shí)間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀—“4D生活觀”品牌形象-

積極、樂(lè)觀、有生命力、有品味、優(yōu)越創(chuàng)意調(diào)性-輕松、開(kāi)朗、輕快畫(huà)面訴求內(nèi)容-根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期和項(xiàng)目銷(xiāo)售周期的推進(jìn)而調(diào)整

八、創(chuàng)意策略創(chuàng)意的核心主題-中海名都第二期所倡導(dǎo)的一種從創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)（理性、硬件支持）（感性、生活觀訴求）廣告推進(jìn)時(shí)間創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)（理性、硬件支持）（感性、生活觀訴求）八、創(chuàng)意策略信息表達(dá)的堅(jiān)持-第二期的硬件優(yōu)勢(shì)與所倡導(dǎo)的4D生活觀有機(jī)結(jié)合差異性-

由於媒介環(huán)境的復(fù)雜和混亂，加上中海名都的知名度、美譽(yù)度和第一期推出所創(chuàng)造的強(qiáng)勁市場(chǎng)反應(yīng)已非一般對(duì)手可比美，因此，中海名都第二期的版面風(fēng)格和設(shè)計(jì)應(yīng)突破一般房地產(chǎn)的廣告，以進(jìn)一步樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的地位八、創(chuàng)意策略信息表達(dá)的堅(jiān)持-第二期的硬件優(yōu)勢(shì)與所倡導(dǎo)的4具體創(chuàng)作表現(xiàn)具體創(chuàng)作表現(xiàn)平面創(chuàng)作說(shuō)明根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展及銷(xiāo)售周期的推進(jìn)，一共分開(kāi)6個(gè)階段每一個(gè)階段都是以演譯第二期的“4D立體生活觀”為重心，隨著項(xiàng)目發(fā)展、銷(xiāo)售及推廣周期的推進(jìn)，逐步加強(qiáng)產(chǎn)品及硬件的訴求“4D立體生活觀”園林水系會(huì)所建筑平面創(chuàng)作說(shuō)明根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展及銷(xiāo)售周期的推進(jìn)，一共分開(kāi)6個(gè)階段“影視創(chuàng)作說(shuō)明以“4D立體生活觀”形象訴求為主，巧妙地加入產(chǎn)品及硬件的支持和配合手法輕松，調(diào)性明快、開(kāi)朗，能體現(xiàn)一種現(xiàn)代都市生活的向往與享受自由自在、超脫生活的感受與一般房地產(chǎn)廣告形成差異，避免一種純感性，靜態(tài)，而且欠缺生命力和深度的傳播影視創(chuàng)作說(shuō)明以“4D立體生活觀”形象訴求為主，巧妙地加入產(chǎn)品售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝創(chuàng)作說(shuō)明—主要內(nèi)容：樓書(shū)現(xiàn)場(chǎng)展示布置建議現(xiàn)場(chǎng)氣氛物料—關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)的布置說(shuō)明：全面體現(xiàn)中海名都第二期園林規(guī)劃主題：生態(tài)園打破廣州大部分售樓部只有靜態(tài)視覺(jué)，無(wú)身臨其境的深刻感受的現(xiàn)狀，獨(dú)創(chuàng)將現(xiàn)代高科技的聲、光、電應(yīng)用于展區(qū)布置，并利用現(xiàn)場(chǎng)音響播放一些流水、鳥(niǎo)鳴聲，全力營(yíng)造一個(gè)奇妙的“鳥(niǎo)語(yǔ)花香”的生態(tài)區(qū)通地聲、光、電的組合，造成白天、夜晚的不同情景，力求給每個(gè)客戶留下深刻印象售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝創(chuàng)作說(shuō)明—主要內(nèi)容：某樓盤(pán)第二期項(xiàng)目推廣全案九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略原則：1、創(chuàng)新、領(lǐng)先、有吸引力2、具備社會(huì)及公眾意義3、與中海名都第二期“4D優(yōu)越生活觀”有密切關(guān)連九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略建議1—“中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活”與電視臺(tái)合作，由電視臺(tái)負(fù)責(zé)制作，邀請(qǐng)城中不同職業(yè)的年青人（年齡、社會(huì)身份與中海名都的目標(biāo)受眾相約），暢談他們對(duì)生活的態(tài)度及觀點(diǎn)每輯節(jié)目約2分鐘，中海名都擁有欄目冠名權(quán)透過(guò)城中名人（或具代表性人仕）演澤不同的人生觀點(diǎn)，一方面能有助于中海名都進(jìn)一步建立及鞏固時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的市場(chǎng)角色，更可以生動(dòng)演繹中海名都第二期的全新優(yōu)越生活主張九、公關(guān)策略建議1—“中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活”九、公關(guān)策略建議2—中海時(shí)間囊中海名都第二期的生活主張是一種跨越時(shí)間、空間的生活觀念一般購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)中海名都，亦會(huì)在這里安居一段較長(zhǎng)時(shí)間當(dāng)生態(tài)園接近完工時(shí)，在園內(nèi)預(yù)留一小塊地方，埋藏一個(gè)時(shí)間錦囊邀請(qǐng)第二期的住戶將自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一個(gè)信封內(nèi)，再藏于時(shí)間囊中，5年后，中海將時(shí)間囊挖出，將這些信歸還物主，分享五年后的愿望有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。于地面上設(shè)計(jì)一個(gè)精致的風(fēng)車(chē)，風(fēng)車(chē)的轉(zhuǎn)動(dòng)一方面代表時(shí)間的轉(zhuǎn)動(dòng)；而風(fēng)的流動(dòng)，更可表達(dá)中海名都設(shè)計(jì)上的通風(fēng)效果，將感覺(jué)變成視覺(jué)。九、公關(guān)策略建議2—中海時(shí)間囊十、促銷(xiāo)策略十、促銷(xiāo)策略原則：1、能善用原有的忠誠(chéng)客戶群2、能有效吸引目標(biāo)人群到現(xiàn)場(chǎng)參觀3、不能破壞品牌的高格調(diào)形象某樓盤(pán)第二期項(xiàng)目推廣全案建議1—“難忘老朋友”第一期有入籌，但未有購(gòu)房的人士，可優(yōu)先獲得第二期的認(rèn)購(gòu)權(quán)中海可將第二期第一批發(fā)售的單位中，抽出一定百分比給予這批忠誠(chéng)顧客優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)不中籌者自動(dòng)再進(jìn)入另一部分的單位中抽簽，爭(zhēng)取另一次中簽的機(jī)會(huì)建議1—“難忘老朋友”建議2—“更高的生活空間”凡中海物業(yè)的原住戶，海都會(huì)的會(huì)員，或由現(xiàn)中海住戶介紹的購(gòu)房者，均可享受免費(fèi)提升“更高生活空間”的機(jī)會(huì)于指定時(shí)間內(nèi)，上述人士凡購(gòu)買(mǎi)第二期某一層的某一個(gè)單位，若對(duì)上一層之單位仍未出售，可以用該較低一層單位的售價(jià)購(gòu)買(mǎi)上一層的同樣單位建議2—“更高的生活空間”十一、媒介策略十一、媒介策略一、媒體目標(biāo)二、目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸行為分析

中海名都媒體策略三、媒體選擇組合四、電視媒體策略/戶外媒體策略/網(wǎng)絡(luò)媒體策略五、媒體費(fèi)用預(yù)算及推進(jìn)進(jìn)程安排某樓盤(pán)第二期項(xiàng)目推廣全案廣州房地產(chǎn)媒體投放總量刊例價(jià):以千為單位2001年1月-2002年4月廣州房地產(chǎn)媒體投放總量刊例價(jià):以千為單位2001年1月-20廣州房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)性+5%+18%+3%+41%廣州房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)性+5%+18%+3%+41房地產(chǎn)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性小結(jié)媒體投放量大：2001年媒體總投放量高達(dá)9.5億，2002年1-4月比去年同期+18%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈報(bào)紙為媒體投資的主體媒體組合上,報(bào)紙為主77%,電視為輔23%，房地產(chǎn)理性的消費(fèi)特征決定信息量大的報(bào)紙廣告主導(dǎo)房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢(shì)：2001年下半年的投放有所提升（占58%）,2002年2月春節(jié)期間比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤(pán)的媒體投資提升了整體的媒體投放量房地產(chǎn)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性小結(jié)媒體投放量大：中海名都媒體策略主導(dǎo)：電視、報(bào)紙輔助：雜志、戶外瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，達(dá)到最大化的到達(dá)率，媒體投資效益最大化中海名都媒體策略主導(dǎo)：電視、報(bào)紙瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年內(nèi)預(yù)購(gòu)房子者報(bào)紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.媒體策略-媒體組合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級(jí)雜志電視戶外報(bào)紙電視——品牌形象傳播-覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度報(bào)紙——品牌信息,促銷(xiāo)信息-時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)雜志：-目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，時(shí)尚雜志號(hào)召力強(qiáng),信息保留時(shí)間長(zhǎng).戶外——品牌識(shí)別-時(shí)間長(zhǎng)，形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，提示消費(fèi)信息媒體策略-媒體組合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級(jí)雜志電視消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1.消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS0目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS0中海名都第二期電視媒體策略廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主.兩個(gè)有線的覆該面廣,壟段性強(qiáng),翡翠臺(tái),本港臺(tái)的新聞時(shí)段和黃金劇集時(shí)段有其他頻道無(wú)法比擬的高收視率,在電視投放中可作為最重要的投放頻道.頻道組合到達(dá)媒體投資效益最大化高頻次高到達(dá)率：高品位強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入電視媒體策略高品位頻道策略：相對(duì)重視翡翠臺(tái)和本港臺(tái)，以明珠臺(tái)的930劇場(chǎng)為輔高品位欄目時(shí)段策略：偏重電影和體育欄目，+常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量.高品位地產(chǎn)專(zhuān)題片策略：廣告雜志片選擇黃金時(shí)段播出，15秒廣告片和1-3分鐘的雜志片結(jié)合.(建議在非黃金時(shí)間在有線翡翠或本港臺(tái)與專(zhuān)欄節(jié)目組共同開(kāi)展以中海名都冠名的探討理想生活的系列節(jié)目.)中海名都第二期電視媒體策略廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣預(yù)熱期電視投放估算

2002年7月31日-2002年8月31日媒體頻道單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“540042226800141414本港15“3200144480014廣州有線翡翠15“550036198000121212本港15“3200144480014合計(jì)106336200預(yù)熱期電視投放估算

2002年7月31日-2002年媒體頻道單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“54006434560016161616本港15“32005617920014141414廣州有線翡翠15“55005630800014141414本港15“32004815360012121212明珠93021904810512012121212合計(jì)2721091520內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期電視費(fèi)用估算2002年9月1日-2002年9月29日媒體頻道單價(jià)次數(shù)小計(jì)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“5媒體頻道單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)公開(kāi)發(fā)售期廣東有線翡翠15“54002111340021本港15“3200216720021廣州有線翡翠15“55002111550021本港15“3200216720021明珠9302190143066014合計(jì)98393960

公開(kāi)發(fā)售期電視費(fèi)用估算2002年9月30日-2002年10月5日媒體頻道單價(jià)次數(shù)小計(jì)公開(kāi)發(fā)售期廣東有線翡翠15“5400目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報(bào)紙數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報(bào)紙數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.廣州各報(bào)相關(guān)性分析廣州各報(bào)相關(guān)性分析目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣平均每天閱讀的報(bào)紙份數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣平均每天閱讀的報(bào)紙份數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源:CNR消費(fèi)者獲取樓盤(pán)信息的主要報(bào)紙媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1.消費(fèi)者獲取樓盤(pán)信息的主要報(bào)紙媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS0報(bào)紙媒體策略絕大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)房會(huì)在《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》處獲取樓盤(pán)信息，而且讀者中包含了本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。因此這三份報(bào)紙將作為平面廣告的主要載體。約80%的消費(fèi)者從《廣州日?qǐng)?bào)》中獲取信息，因此《廣州日?qǐng)?bào)》作為三份報(bào)紙中最重要的媒介的地位不可動(dòng)搖。三份報(bào)紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充?！稄V州日?qǐng)?bào)》為主《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》為輔。報(bào)紙媒體策略絕大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)房會(huì)在《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》預(yù)熱期報(bào)紙費(fèi)用估算

2002年7月31日-8月31日媒體規(guī)格版面單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)種類(lèi)一周二周三周四周廣州日?qǐng)?bào)48*35A22-A322793402558680彩1124*35A8-A14,A191324804529920彩22南方都市報(bào)35*24A疊普通版830004332000彩1111合計(jì)1014206002233預(yù)熱期報(bào)紙費(fèi)用估算

2002年7月31日-8月31日媒體規(guī)格內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期報(bào)紙費(fèi)用估算

2002年9月1日-9月29日媒體規(guī)格版面單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)種類(lèi)一周二周三周四周廣州日?qǐng)?bào)24*35A8-A14,A191672704669080111148*35A22-A32279340255868011南方都市報(bào)35*24A疊普通版9760043904001111羊城晚報(bào)珠江三角洲版7841043136401111合計(jì)141931800內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期報(bào)紙費(fèi)用估算

2002年9月1日-9月29日媒體規(guī)公開(kāi)發(fā)售期報(bào)紙費(fèi)用估算

2002年9月31日-10月5日媒體規(guī)格版面單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)種類(lèi)公開(kāi)發(fā)售期廣州日?qǐng)?bào)24*35A8-A14,A191672703501810彩348*35A22-A3227934041117360彩4南方都市報(bào)17*24A疊普通版537403161100彩335*24A疊普通版1188001118800彩1羊城晚報(bào)珠江三角洲版781403234420彩3合計(jì)142133490公開(kāi)發(fā)售期報(bào)紙費(fèi)用估算

2002年9月31日-10月5日媒目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年內(nèi)預(yù)購(gòu)房子者報(bào)紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的雜志數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的雜志數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.雜志媒體策略時(shí)尚中高檔雜志演繹時(shí)尚地產(chǎn)名盤(pán)中海名都目標(biāo)銷(xiāo)費(fèi)群偏好的雜志媒體類(lèi)型城市畫(huà)報(bào)新周刊南風(fēng)窗生活元素雜志媒體策略時(shí)尚中高檔雜志演繹時(shí)尚地產(chǎn)名盤(pán)雜志媒體費(fèi)用初布估算雜志版面選擇:內(nèi)頁(yè)全版或封二建議雜志投放時(shí)間:內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期至公開(kāi)發(fā)售期,持續(xù)期內(nèi)選擇一月,五月,十月投放媒體版面單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)新周刊內(nèi)頁(yè)481505240750南風(fēng)窗封二460004184000城市畫(huà)報(bào)內(nèi)頁(yè)450004180000生活元素內(nèi)頁(yè)300004120000費(fèi)用合計(jì):724750元雜志媒體費(fèi)用初布估算雜志版面選擇:內(nèi)頁(yè)全版或封二媒體戶外媒體策略地鐵:中高層次市民出行的主要公具

媒體形式：月臺(tái)大燈箱廣告發(fā)布日期：2002年8月1日-2003年2月選擇站點(diǎn)：體育中心站，體育西路站，東山口站，烈士陵園站，公園前站，陳家祠站。初步費(fèi)用預(yù)算60萬(wàn)元（半年）建議選擇地鐵廣告定期優(yōu)惠套裝戶外媒體策略地鐵:中高層次市民出行的主要公具戶外車(chē)身廣告選擇車(chē)身廣告數(shù)量：15臺(tái)發(fā)布周期：2002年8月1日-2003年8月1日建議選擇線路：248，543，106，107，6單價(jià):35000元/臺(tái)/年費(fèi)用預(yù)算：52.5萬(wàn)元（一年）戶外車(chē)身廣告選擇媒體策略強(qiáng)勢(shì)的電視投放，特色的頻道組合，高到達(dá)率80%高頻次形成上市的轟動(dòng)效應(yīng)大版面的報(bào)紙投放、版面創(chuàng)新、吸引高的關(guān)注度,有利體現(xiàn)重海企業(yè)的霸主地位雜志、戶外，DM,組合達(dá)到最大的到達(dá)率，廣告天羅地網(wǎng)，“中海名都”強(qiáng)勢(shì)出擊大版面轟動(dòng)效應(yīng)天羅地網(wǎng)媒體策略強(qiáng)勢(shì)的電視投放，特色的頻道組合，高到達(dá)率80%高頻次總體媒體預(yù)算分配媒體預(yù)熱期(2002年7月31日-8月31日)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期9月1日-9月29日)公開(kāi)發(fā)售期9月30日-10月5日持續(xù)期2002年106月6日-2003年12月31日?qǐng)?bào)紙1420600193180021334906000000電視33620010915203939601500000戶外

1125000(地鐵:600000元車(chē)身:525000元)雜志

724750

TOTAL:16657320總體媒體預(yù)算分配媒體預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售我們衷心希望能與中海名都共同攜手再次創(chuàng)造另一個(gè)廣州地產(chǎn)界的神話！再造神話我們衷心希望能與中海名都共同攜手再造神話謝謝！謝謝！《再造神話》中海名都第二期項(xiàng)目推廣全案《再造神話》中海名都第二期項(xiàng)目推廣全案消費(fèi)者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，他們?cè)谧鰶Q定前一定會(huì)仔細(xì)對(duì)比若干樓盤(pán)，我們的問(wèn)題是：1、消費(fèi)者在將中海名都列為購(gòu)房名單的同時(shí)，還有哪些樓盤(pán)也同時(shí)出現(xiàn)在這一名單上？2、當(dāng)中海名都推出第二期時(shí)，又將有哪些樓盤(pán)與之一同出現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)房名單中？

廣州每天都在賣(mài)房子。消費(fèi)者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，一、中海名都第二期推廣競(jìng)爭(zhēng)狀況全覽一、中海名都第二期推廣競(jìng)爭(zhēng)狀況全覽一、競(jìng)爭(zhēng)名單（確定原則：根據(jù)推廣時(shí)間段、定位、價(jià)位、地理位置）：1、東山雅筑2、南國(guó)花園3、東逸花園?藍(lán)谷一、競(jìng)爭(zhēng)名單東山雅筑樓盤(pán)基本情況地理位置——廣東廣州東山東風(fēng)東路776號(hào)，位于廣州的市中心交通等配套情況——毗鄰楊箕地鐵站。三十多路公共汽車(chē)可到達(dá)建筑類(lèi)型——高層。7幢33層，一期4幢主要戶型——以大戶型為主。主要有：110平方米的3房2廳；160平方米的4房2廳。價(jià)格——7000-9600元/平方米

推廣策略樓盤(pán)定位——尊貴的園林住宅小區(qū)推廣主題（宣傳口號(hào)）——“創(chuàng)造一個(gè)所在”主題形象演繹通過(guò)“所在”、“創(chuàng)造”、“地位”、“風(fēng)水”、“景觀”、“栽培”、“溝通”、“尊重”等平面表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)注重宣傳包裝，形象推廣較成功目標(biāo)人群細(xì)分成功——向往和懷念東山情節(jié)的消費(fèi)者劣勢(shì)由于地處市中心，規(guī)模受限制，僅中海名都的1/4缺乏真正有特色、系列化的景觀東山雅筑樓盤(pán)基本情況地理位置——廣東廣州東山東風(fēng)東路776號(hào)部分廣告作品部分廣告作品南國(guó)花園樓盤(pán)基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場(chǎng)西路交通等配套情況——小區(qū)內(nèi)配套成熟，但新城區(qū)配套尚未形成建筑類(lèi)型——全區(qū)由12幢高層電梯洋房、2幢6層花園洋房組成主要戶型——以大戶型為主。價(jià)格——5068-12067元/平方米

推廣策略樓盤(pán)定位——豪宅新典范推廣主題（宣傳口號(hào)）——“創(chuàng)廣州第一花園”注重階段主題演繹及社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)——“珠江新城至大標(biāo)志型社區(qū)”、“城中之園、園中之城”、“都市新貴新聚落”、華師南國(guó)精英教育系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)注重階段推廣主題的演繹珠江新城大盤(pán)形象建立較成功地理位置是市場(chǎng)熱點(diǎn)劣勢(shì)目前階段珠江新城配套尚未成熟尾樓廣告促銷(xiāo)作用有限建筑缺乏個(gè)性和風(fēng)格南國(guó)花園樓盤(pán)基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場(chǎng)西路部分廣告作品部分廣告作品東逸花園?藍(lán)谷樓盤(pán)基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三路建筑類(lèi)型——共由三棟高層組成價(jià)格——5800—6000元推廣策略樓盤(pán)定位——倡導(dǎo)“精英生活方式”推廣主題（宣傳口號(hào)）——“離公司不遠(yuǎn)，離綠色很近”“靜享藍(lán)夢(mèng)”推廣活動(dòng)——“名居名車(chē)魅力展”、睇樓人士可參觀東逸藍(lán)谷精心布置的“車(chē)迷之家”示范單位優(yōu)勢(shì)聯(lián)合促銷(xiāo)推廣活動(dòng)能達(dá)到雙贏內(nèi)外兼修的好環(huán)境劣勢(shì)樓盤(pán)規(guī)模僅中海名都1/8推廣主題針對(duì)性強(qiáng)，但畫(huà)面形象感不強(qiáng)，很難得到年輕“精英”的認(rèn)同東逸花園?藍(lán)谷樓盤(pán)基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三部分廣告作品部分廣告作品2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之發(fā)現(xiàn)（預(yù)計(jì)2002年—2003年推出的精品樓盤(pán)）：樓盤(pán)名稱位置發(fā)展商規(guī)模/主題江南新苑海珠區(qū)新港西路廣州城建開(kāi)發(fā)集團(tuán)超過(guò)10萬(wàn)平方米“防真生態(tài)”珠江灣海珠區(qū)瀝滘珠江地產(chǎn)和珠江投資20萬(wàn)平方米“生態(tài)科技環(huán)?！眲P旋新世界天河區(qū)珠江新城新世界中國(guó)地產(chǎn)10萬(wàn)平方米“空中花園式洋房”2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之發(fā)現(xiàn)（預(yù)計(jì)2002年—2003年推出的精品3、小結(jié)（中海名都與各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大比較）位置價(jià)格交通景觀、綠化規(guī)模、配套品牌形象發(fā)展商實(shí)力中海名都東山雅筑南國(guó)花園藍(lán)谷凱旋新世界江南新苑珠江灣3、小結(jié)（中海名都與各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大比較）位置無(wú)疑，中海名都將從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“脫穎而出”，擠入目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)房名單中第一名于是，眾多消費(fèi)者來(lái)到中海名都，里里外外看個(gè)透。中海名都到底有何優(yōu)勢(shì)，足以迷倒這群“挑剔”的消費(fèi)者？讓消費(fèi)者“眼服”也“心服”？無(wú)疑，中海名都將從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“脫穎而出”，二、中海名都第二期項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)二、中海名都第二期項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)二、中海名都之優(yōu)勢(shì)地段的優(yōu)勢(shì)：我們位于都市中心，交通便利設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)：我們采用了新加坡式的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格配套的優(yōu)勢(shì)：我們的會(huì)所、商場(chǎng)配套齊全服務(wù)的優(yōu)勢(shì)：服務(wù)到位，擁有良好的市場(chǎng)口碑這些夠了嗎？能成為消費(fèi)者心中不二的“精品中精品”？二、中海名都之優(yōu)勢(shì)地段的優(yōu)勢(shì)：我們位于都市中心，交通便利這些中海名都二期：優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)萬(wàn)眾期盼中海名都第二期的推出發(fā)展商影響力：“過(guò)程精品”的倡導(dǎo)者、執(zhí)行者品牌知名度、美譽(yù)度：中海名都一期整合傳播較成功，對(duì)近來(lái)30個(gè)看樓者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95%的消費(fèi)者知道中海名都，其中有近60%已看兩次以上硬件設(shè)施的全面升級(jí)：園林景觀、戶型、裝修第一期的成功推廣：銷(xiāo)售率已達(dá)93%，入住率達(dá)近九成能夠給予消費(fèi)者市中心最大規(guī)模的優(yōu)越生活空間，增加購(gòu)買(mǎi)的信心中海名都二期：優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)萬(wàn)眾期盼中海名都第二期的推出發(fā)展商影Who？誰(shuí)最期盼中海名都第二期的推出？Who？三、中海名都第二期目標(biāo)人群狀況三、中海名都第二期目標(biāo)人群狀況三、關(guān)于目標(biāo)人群媒介接觸目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)廣告訴求目標(biāo)三、關(guān)于目標(biāo)人群媒介接觸目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)廣告訴求目標(biāo)理性指標(biāo)：—年齡—學(xué)歷—收入—職業(yè)—購(gòu)房原因三、市場(chǎng)目標(biāo)人群深度洞察（資料來(lái)源：東方咨詢集團(tuán)&佳美市場(chǎng)部剪報(bào)）感性指標(biāo)：—理想生活的追求—人生態(tài)度—生活狀態(tài)—家庭觀念理性指標(biāo)：三、市場(chǎng)目標(biāo)人群深度洞察感性指標(biāo)：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群年齡：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群年齡：中海名都雖處海珠區(qū)，根據(jù)第一期銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：濱江路段，與河北僅一江之隔，在大多數(shù)消費(fèi)者心中是“準(zhǔn)河北”的生活概念而廣州本地居民更深諳其生活、交通便利且與江邊僅一路之隔等優(yōu)勢(shì)中海名都先天優(yōu)越的地理位置足以打動(dòng)最具購(gòu)房潛力一族：26—45歲購(gòu)房人群中海名都雖處海珠區(qū)，根據(jù)第一期銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：濱江路段，與關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)歷及收入狀況：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)歷及收入狀況：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)狀況：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)狀況：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)購(gòu)房目的：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)購(gòu)房目的：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)生活狀態(tài)及消費(fèi)特點(diǎn)：生活周期階段特點(diǎn)購(gòu)房與消費(fèi)特點(diǎn)新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女（23—25歲）經(jīng)濟(jì)條件趨好。購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品期望強(qiáng)，對(duì)小戶型購(gòu)買(mǎi)需求強(qiáng)滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女（26—35歲）不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，注重儲(chǔ)蓄，換房需求日趨強(qiáng)烈，尤其結(jié)婚未購(gòu)房者直接進(jìn)入中高檔購(gòu)買(mǎi)階段滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女（32—40歲）經(jīng)濟(jì)狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購(gòu)買(mǎi)趨向理性，完美主義滿巢階段（三）：年長(zhǎng)夫妻，與尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。換房能力達(dá)至高峰關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)生活狀態(tài)及消費(fèi)特點(diǎn)：生活周期階段特點(diǎn)購(gòu)房與消費(fèi)特關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)待事物的態(tài)度（生活追求）及消費(fèi)取向：對(duì)待事物及行為消費(fèi)取向在目標(biāo)消費(fèi)者中，完美主義者占大部分比例，他們習(xí)慣“貨比三家”，懂得選擇，他們心里十分認(rèn)同高于目前的理想生活狀態(tài)，他們?cè)敢庥幂^高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)他們心里認(rèn)同的品牌。關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)待事物的態(tài)度（生活追求）及消費(fèi)取向：對(duì)待事物消典型目標(biāo)人群描繪：袁啟華先生31歲大學(xué)本科畢業(yè)，是一家通訊公司Engineersupport部門(mén)主管,已婚，快有孩子了，太太是一家外貿(mào)公司的職員。最近，因袁先生出色完成工作得到升職加薪機(jī)會(huì)。袁先生覺(jué)得日子過(guò)得不錯(cuò)，雖然面臨孩子出生，不能象以前一樣和妻子經(jīng)常旅游，但袁先生認(rèn)為有孩子雖然多了些責(zé)任，同時(shí)也一定會(huì)有更多人生樂(lè)趣，因?yàn)樗纳纤镜纳罹褪侨绱?。考慮到未來(lái)生活，袁先生準(zhǔn)備換購(gòu)更好的房子，他心中雖然向往豪宅，但目前他更希望得到一種安閑，輕松的生活，他內(nèi)心追求一種更精致、更有品味、更富優(yōu)越感、更有歸屬感的生活，他開(kāi)始留意一些樓盤(pán)廣告。一天，一行“中海名都第二期開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)”躍入眼簾，袁先生頓時(shí)有一種“萬(wàn)里尋訪終有果”的欣喜感。典型目標(biāo)人群描繪：袁啟華先生31歲既要事業(yè)（現(xiàn)實(shí)一面）也懂生活（理想一面）既要事業(yè)也懂生活向往的生活模式區(qū)域環(huán)境樓盤(pán)內(nèi)環(huán)境及設(shè)施樓實(shí)現(xiàn)所向往的生活模式購(gòu)房人群需求與中海名都優(yōu)勢(shì)的關(guān)聯(lián)性：（洋蔥理論）向往的生活模式區(qū)域環(huán)境樓盤(pán)內(nèi)環(huán)境及設(shè)施樓實(shí)現(xiàn)所向往的生活模式感性+理性，拉近雙方距離目標(biāo)消費(fèi)群行為和思想追求一種更優(yōu)越的生活模式中海名都第二期硬件支持外部環(huán)境：區(qū)域位置；海珠區(qū)濱江路，成熟生活配套內(nèi)部環(huán)境：樓盤(pán)：會(huì)所、商場(chǎng)綠化、景觀（古樹(shù)）等樓：朝向、戶型、車(chē)庫(kù)、天臺(tái)花園等演繹的生活模式：新加坡式的更優(yōu)越、優(yōu)雅生活感性+理性，拉近雙方距離目標(biāo)消費(fèi)群追求一種更優(yōu)越的生活模式中中海名都能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，第二期的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也勿庸置疑，又找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，下面，看看我們?cè)鯓优c消費(fèi)者進(jìn)行溝通吧！溝通中海名都能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，第二期的產(chǎn)品優(yōu)四、中海名都第一期推廣之回顧四、中海名都第一期推廣之回顧四、中海名都第一期推廣之回顧1、關(guān)于消費(fèi)者對(duì)中海名都的評(píng)價(jià)（市調(diào)工作簡(jiǎn)介）2、第一期項(xiàng)目推廣的成功之處3、不足之處4、出路（需加強(qiáng)及改進(jìn)的地方）四、中海名都第一期推廣之回顧關(guān)于消費(fèi)者對(duì)中海名都的評(píng)價(jià)（市調(diào)工作簡(jiǎn)介）1、

之前是否來(lái)看過(guò)中海名都？ A、是B、否2、你覺(jué)得中海名都最吸引你的地方是什么？（多選，最多四個(gè)） A、發(fā)展商實(shí)力B、口碑C、綠化環(huán)境D、會(huì)所E、戶型F、價(jià)格 G、位置3、如果中海名都宣傳的是一種“新加坡的生活”，你覺(jué)得是否有吸引力？ A、

是B、否4、想象“新加坡生活”是一種怎樣的生活？（多選） A、綠化率高B、水C、優(yōu)越感D、國(guó)際化都市E、休閑 F、有朝氣G、富裕H、福利有保障I、多元化文化背景5、如果買(mǎi)樓，主要是用于自己住還是與父母同?。?A、自己一個(gè)人B、一家三口C、與父母6、你心中理想的生活是什么？注；兩類(lèi)人群——近期看樓的30人左右——一期入住者10人左右關(guān)于消費(fèi)者對(duì)中海名都的評(píng)價(jià)（市調(diào)工作簡(jiǎn)介）1、

之前是否來(lái)消費(fèi)者眼中的中海名都及其宣傳1、大部分（90%以上）看樓的消費(fèi)者都聽(tīng)說(shuō)過(guò)中海名都及中海集團(tuán)2、對(duì)中海名都評(píng)價(jià)最高的是；發(fā)展商實(shí)力、綠化環(huán)境及位置3、消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的描繪出新加坡生活是一種怎樣的生活4、對(duì)中海名都的宣傳經(jīng)提示記起有宣傳，但具體內(nèi)容不能準(zhǔn)確回憶5、消費(fèi)者更注意售樓現(xiàn)場(chǎng)的宣傳資料6、所謂“理想生活模式”大部分消費(fèi)者（85%以上）不能準(zhǔn)確表達(dá)，只停留在一些實(shí)際看得到的硬件方面，如園林等，廣告這方面引導(dǎo)不夠消費(fèi)者眼中的中海名都及其宣傳1、大部分（90%以上）看樓的消第一期項(xiàng)目推廣的成功之處品牌知名度、美譽(yù)度成功建立，為第二期的傳播打下良好基礎(chǔ)第一期整合傳播手段運(yùn)用成功促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合主題（如會(huì)所開(kāi)張party）進(jìn)行，既傳播品牌，又能直接促進(jìn)銷(xiāo)售具體廣告表現(xiàn)能保持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)調(diào)性，給消費(fèi)者留下了一定的印象第一期項(xiàng)目推廣的成功之處品牌知名度、美譽(yù)度成功建立，為第二期某樓盤(pán)第二期項(xiàng)目推廣全案第一期項(xiàng)目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方）內(nèi)容主要以訴求客觀環(huán)境為主，以傳達(dá)“眼見(jiàn)”為主，沒(méi)有站在消費(fèi)者立場(chǎng)深度發(fā)掘客觀硬件給消費(fèi)者帶來(lái)的多方面利益“新加坡”生活只是視覺(jué)上有個(gè)符號(hào)象征，消費(fèi)者尚未形成對(duì)此種生活所代表的內(nèi)涵：優(yōu)越、優(yōu)雅生活的理解平面表現(xiàn)風(fēng)格溫婉，震憾力和活力不夠，未能令中海明都的優(yōu)勢(shì)完全展示階級(jí)性傳播亮點(diǎn)缺少（尤其是銷(xiāo)售期）第一期項(xiàng)目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方）內(nèi)容主要以五、傳播目的五、傳播目的五、傳播目的對(duì)於品牌

中海集團(tuán)及中海名都是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越生活的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。對(duì)于產(chǎn)品是有靈魂、有生命、溫暖、具人情味的建筑物超所值，接受價(jià)值(PerceivedValue),高于實(shí)質(zhì)價(jià)值(ActualValue)對(duì)于銷(xiāo)售

于指定時(shí)間內(nèi)，配合發(fā)展商及銷(xiāo)售代理完成目標(biāo)銷(xiāo)售量五、傳播目的對(duì)於品牌六、品牌策略六、品牌策略六、品牌策略傳播目標(biāo)受眾定位男性為重，30-45歲（由于目標(biāo)人群心中向往更成熟的境界，故傳播訴求對(duì)象年齡上移）已婚及有兒女事業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固大專(zhuān)或以上學(xué)歷六、品牌策略傳播目標(biāo)受眾定位六、品牌策略目標(biāo)受眾的生活態(tài)度做事認(rèn)真,凡事樂(lè)觀是他們的生活態(tài)度注重工作,爭(zhēng)取更高的成就，同時(shí)重視家庭的生

經(jīng)過(guò)多年工作，已有一定的事業(yè)基礎(chǔ)及成就，而且知道成功得來(lái)不易

一個(gè)理想的生活環(huán)境，一方面是為了自己的家庭，一方面是演繹人生現(xiàn)階段的成就。

六、品牌策略目標(biāo)受眾的生活態(tài)度六、品牌策略目標(biāo)受眾的人生觀對(duì)他來(lái)說(shuō)，到人生現(xiàn)階段，他已經(jīng)歷過(guò)一次又一次成就，他知道這并非他人生的巔峰，但他亦已感滿足。種種的人生經(jīng)歷，豐富了他的經(jīng)驗(yàn)，亦培育出他的生命力他并不顯山露水，但亦懂得享受生活，包括豐富的物質(zhì)享受

所謂豐富的生活，他知道并非單靠外在優(yōu)越的享受，更需要用心去感受。

六、品牌策略目標(biāo)受眾的人生觀產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)者溝通連接點(diǎn)（產(chǎn)品概念、主張）品牌定位中海名都第二期六、品牌策略產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)者溝通連接點(diǎn)（品牌策略

第二期產(chǎn)品主張4D生活觀

第二期產(chǎn)品概念中心優(yōu)越感

心中自在觀

第二期產(chǎn)品定位中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心

中海名都品牌定位新加坡更優(yōu)越生活體驗(yàn)

消費(fèi)者利益優(yōu)越的優(yōu)越的優(yōu)越的優(yōu)越的

生活享受生活便利生活安全生活空間

硬件優(yōu)勢(shì)三進(jìn)式豪華市區(qū)內(nèi)市中心便捷的完善的封閉式新加坡

園林會(huì)所罕有的的區(qū)位交通管理小區(qū)注重“人與 水系 建筑、建筑 與環(huán)境”，相互 融合的建筑風(fēng)格品牌策略

第二期產(chǎn)品主張六、品牌策略-品牌策略的闡說(shuō)第二期的產(chǎn)品定位—“中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心”根據(jù)中海名都第二期的所在位置，恰好位于樓盤(pán)的中心位置位處三進(jìn)園林的交界在建筑上，秉承了第一期的風(fēng)格，同時(shí)更進(jìn)一步優(yōu)化更方正的戶型更優(yōu)質(zhì)的裝修更好的景觀

六、品牌策略-品牌策略的闡說(shuō)第二期的產(chǎn)品定位—“中海名都六、品牌策略-品牌策略的闡說(shuō)第二期的產(chǎn)品概念—“中心優(yōu)越感，心中自在觀”能夠成為中心的，必然是最優(yōu)越、最珍貴、最罕有當(dāng)人身處一個(gè)中心位置的時(shí)候，必然會(huì)產(chǎn)生一種莫名的優(yōu)越感·優(yōu)越的感覺(jué)，不單是來(lái)自外界視覺(jué)及官能上的感受，同時(shí)更存在于心靈上的感覺(jué)心靈上的最大優(yōu)越感，就是一種完全超越時(shí)間、環(huán)境、空間的感受，完全達(dá)到自由自在

六、品牌策略-品牌策略的闡說(shuō)第二期的產(chǎn)品概念—“中心優(yōu)越第二期的產(chǎn)品主張—“4D生活觀”

4D—心靈感覺(jué)(Senseofheart)

3D—觸覺(jué)(Touch)

2D—視覺(jué)(Sight)

中海名都第二期所倡導(dǎo)的，并非一種單純外在的優(yōu)質(zhì)生活感覺(jué)，而是一種從外而內(nèi)，超越時(shí)間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀。六、品牌策略-品牌策略的闡說(shuō)第二期的產(chǎn)品主張—“4D生活觀”

4D—心靈品牌形象積極、樂(lè)觀、有生命力、有品味、優(yōu)越六、品牌策略品牌形象六、品牌策略品牌調(diào)性輕松、開(kāi)朗、輕快、有感染力六、品牌策略品牌調(diào)性六、品牌策略七、傳播策略七、傳播策略策略制度的依據(jù)

·根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期的推進(jìn)

·根據(jù)項(xiàng)目銷(xiāo)售周期的推進(jìn)

·根據(jù)前期中海名都第一期推廣的延伸七、傳播策略策略制度的依據(jù)

·根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期的推進(jìn)

·根據(jù)項(xiàng)目七、傳播策略策略制定的原則階段性針對(duì)樓盤(pán)發(fā)展周期，銷(xiāo)售安排，有層次地逐步推進(jìn)、務(wù)求將銷(xiāo)售逐步推向高峰震憾性令消費(fèi)者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延續(xù)利用中海優(yōu)質(zhì)譽(yù)滿的市場(chǎng)口碑，搶奪市場(chǎng)注意利用第一期銷(xiāo)售的強(qiáng)勁市場(chǎng)反應(yīng)，為第二期的推出造勢(shì)

七、傳播策略策略制定的原則七、傳播策略策略制定的原則

牽引性在第二期未公開(kāi)發(fā)售前，披露第二期即將推出的信息，牽動(dòng)潛在購(gòu)買(mǎi)者的注意，準(zhǔn)備蓄水發(fā)洪。結(jié)合性樓盤(pán)的生活主張與消費(fèi)者生活感受的結(jié)合樓盤(pán)的優(yōu)越硬件與消費(fèi)者的優(yōu)越感結(jié)合

七、傳播策略策略制定的原則七、傳播策略制定傳播策略的其它考慮因素中海名都第二期并不是一個(gè)全新樓盤(pán)的推出中海名都第一期的成功，以及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)激烈的反應(yīng)，為第二期打下了不可多得的基石：知名度、美譽(yù)度、樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，特色等等第一期的推廣進(jìn)程中，已將目前眼見(jiàn)為實(shí)的優(yōu)勢(shì)徹底展示，而第二期工程亦只是初期的開(kāi)展，未能于開(kāi)盤(pán)時(shí)將特點(diǎn)給予潛在購(gòu)房者一個(gè)實(shí)質(zhì)的接觸執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的傳播策略開(kāi)盤(pán)初期依靠第一期的余勢(shì)及沉淀資產(chǎn)，塑造一種消費(fèi)者追求的生活形態(tài)七、傳播策略制定傳播策略的其它考慮因素執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的七、傳播策略（推進(jìn)策略）銷(xiāo)售周期七、傳播策略（推進(jìn)策略）銷(xiāo)售周期七、傳播策略（核心概念傳達(dá)策略）“4D立體生活觀”促銷(xiāo)影視公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)廣目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾戶外七、傳播策略（核心概念傳達(dá)策略）“4D立體生活觀”促銷(xiāo)影視公八、創(chuàng)意策略八、創(chuàng)意策略八、創(chuàng)意策略

創(chuàng)意的核心主題-中海名都第二期所倡導(dǎo)的一種從外而內(nèi)，超越時(shí)間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀—“4D生活觀”品牌形象-

積極、樂(lè)觀、有生命力、有品味、優(yōu)越創(chuàng)意調(diào)性-輕松、開(kāi)朗、輕快畫(huà)面訴求內(nèi)容-根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期和項(xiàng)目銷(xiāo)售周期的推進(jìn)而調(diào)整

八、創(chuàng)意策略創(chuàng)意的核心主題-中海名都第二期所倡導(dǎo)的一種從創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)（理性、硬件支持）（感性、生活觀訴求）廣告推進(jìn)時(shí)間創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)（理性、硬件支持）（感性、生活觀訴求）八、創(chuàng)意策略信息表達(dá)的堅(jiān)持-第二期的硬件優(yōu)勢(shì)與所倡導(dǎo)的4D生活觀有機(jī)結(jié)合差異性-

由於媒介環(huán)境的復(fù)雜和混亂，加上中海名都的知名度、美譽(yù)度和第一期推出所創(chuàng)造的強(qiáng)勁市場(chǎng)反應(yīng)已非一般對(duì)手可比美，因此，中海名都第二期的版面風(fēng)格和設(shè)計(jì)應(yīng)突破一般房地產(chǎn)的廣告，以進(jìn)一步樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的地位八、創(chuàng)意策略信息表達(dá)的堅(jiān)持-第二期的硬件優(yōu)勢(shì)與所倡導(dǎo)的4具體創(chuàng)作表現(xiàn)具體創(chuàng)作表現(xiàn)平面創(chuàng)作說(shuō)明根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展及銷(xiāo)售周期的推進(jìn)，一共分開(kāi)6個(gè)階段每一個(gè)階段都是以演譯第二期的“4D立體生活觀”為重心，隨著項(xiàng)目發(fā)展、銷(xiāo)售及推廣周期的推進(jìn)，逐步加強(qiáng)產(chǎn)品及硬件的訴求“4D立體生活觀”園林水系會(huì)所建筑平面創(chuàng)作說(shuō)明根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展及銷(xiāo)售周期的推進(jìn)，一共分開(kāi)6個(gè)階段“影視創(chuàng)作說(shuō)明以“4D立體生活觀”形象訴求為主，巧妙地加入產(chǎn)品及硬件的支持和配合手法輕松，調(diào)性明快、開(kāi)朗，能體現(xiàn)一種現(xiàn)代都市生活的向往與享受自由自在、超脫生活的感受與一般房地產(chǎn)廣告形成差異，避免一種純感性，靜態(tài)，而且欠缺生命力和深度的傳播影視創(chuàng)作說(shuō)明以“4D立體生活觀”形象訴求為主，巧妙地加入產(chǎn)品售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝創(chuàng)作說(shuō)明—主要內(nèi)容：樓書(shū)現(xiàn)場(chǎng)展示布置建議現(xiàn)場(chǎng)氣氛物料—關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)的布置說(shuō)明：全面體現(xiàn)中海名都第二期園林規(guī)劃主題：生態(tài)園打破廣州大部分售樓部只有靜態(tài)視覺(jué)，無(wú)身臨其境的深刻感受的現(xiàn)狀，獨(dú)創(chuàng)將現(xiàn)代高科技的聲、光、電應(yīng)用于展區(qū)布置，并利用現(xiàn)場(chǎng)音響播放一些流水、鳥(niǎo)鳴聲，全力營(yíng)造一個(gè)奇妙的“鳥(niǎo)語(yǔ)花香”的生態(tài)區(qū)通地聲、光、電的組合，造成白天、夜晚的不同情景，力求給每個(gè)客戶留下深刻印象售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝創(chuàng)作說(shuō)明—主要內(nèi)容：某樓盤(pán)第二期項(xiàng)目推廣全案九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略原則：1、創(chuàng)新、領(lǐng)先、有吸引力2、具備社會(huì)及公眾意義3、與中海名都第二期“4D優(yōu)越生活觀”有密切關(guān)連九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略建議1—“中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活”與電視臺(tái)合作，由電視臺(tái)負(fù)責(zé)制作，邀請(qǐng)城中不同職業(yè)的年青人（年齡、社會(huì)身份與中海名都的目標(biāo)受眾相約），暢談他們對(duì)生活的態(tài)度及觀點(diǎn)每輯節(jié)目約2分鐘，中海名都擁有欄目冠名權(quán)透過(guò)城中名人（或具代表性人仕）演澤不同的人生觀點(diǎn)，一方面能有助于中海名都進(jìn)一步建立及鞏固時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的市場(chǎng)角色，更可以生動(dòng)演繹中海名都第二期的全新優(yōu)越生活主張九、公關(guān)策略建議1—“中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活”九、公關(guān)策略建議2—中海時(shí)間囊中海名都第二期的生活主張是一種跨越時(shí)間、空間的生活觀念一般購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)中海名都，亦會(huì)在這里安居一段較長(zhǎng)時(shí)間當(dāng)生態(tài)園接近完工時(shí)，在園內(nèi)預(yù)留一小塊地方，埋藏一個(gè)時(shí)間錦囊邀請(qǐng)第二期的住戶將自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一個(gè)信封內(nèi)，再藏于時(shí)間囊中，5年后，中海將時(shí)間囊挖出，將這些信歸還物主，分享五年后的愿望有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。于地面上設(shè)計(jì)一個(gè)精致的風(fēng)車(chē)，風(fēng)車(chē)的轉(zhuǎn)動(dòng)一方面代表時(shí)間的轉(zhuǎn)動(dòng)；而風(fēng)的流動(dòng)，更可表達(dá)中海名都設(shè)計(jì)上的通風(fēng)效果，將感覺(jué)變成視覺(jué)。九、公關(guān)策略建議2—中海時(shí)間囊十、促銷(xiāo)策略十、促銷(xiāo)策略原則：1、能善用原有的忠誠(chéng)客戶群2、能有效吸引目標(biāo)人群到現(xiàn)場(chǎng)參觀3、不能破壞品牌的高格調(diào)形象某樓盤(pán)第二期項(xiàng)目推廣全案建議1—“難忘老朋友”第一期有入籌，但未有購(gòu)房的人士，可優(yōu)先獲得第二期的認(rèn)購(gòu)權(quán)中?？蓪⒌诙诘谝慌l(fā)售的單位中，抽出一定百分比給予這批忠誠(chéng)顧客優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)不中籌者自動(dòng)再進(jìn)入另一部分的單位中抽簽，爭(zhēng)取另一次中簽的機(jī)會(huì)建議1—“難忘老朋友”建議2—“更高的生活空間”凡中海物業(yè)的原住戶，海都會(huì)的會(huì)員，或由現(xiàn)中海住戶介紹的購(gòu)房者，均可享受免費(fèi)提升“更高生活空間”的機(jī)會(huì)于指定時(shí)間內(nèi)，上述人士凡購(gòu)買(mǎi)第二期某一層的某一個(gè)單位，若對(duì)上一層之單位仍未出售，可以用該較低一層單位的售價(jià)購(gòu)買(mǎi)上一層的同樣單位建議2—“更高的生活空間”十一、媒介策略十一、媒介策略一、媒體目標(biāo)二、目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸行為分析

中海名都媒體策略三、媒體選擇組合四、電視媒體策略/戶外媒體策略/網(wǎng)絡(luò)媒體策略五、媒體費(fèi)用預(yù)算及推進(jìn)進(jìn)程安排某樓盤(pán)第二期項(xiàng)目推廣全案廣州房地產(chǎn)媒體投放總量刊例價(jià):以千為單位2001年1月-2002年4月廣州房地產(chǎn)媒體投放總量刊例價(jià):以千為單位2001年1月-20廣州房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)性+5%+18%+3%+41%廣州房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)性+5%+18%+3%+41房地產(chǎn)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性小結(jié)媒體投放量大：2001年媒體總投放量高達(dá)9.5億，2002年1-4月比去年同期+18%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈報(bào)紙為媒體投資的主體媒體組合上,報(bào)紙為主77%,電視為輔23%，房地產(chǎn)理性的消費(fèi)特征決定信息量大的報(bào)紙廣告主導(dǎo)房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢(shì)：2001年下半年的投放有所提升（占58%）,2002年2月春節(jié)期間比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤(pán)的媒體投資提升了整體的媒體投放量房地產(chǎn)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性小結(jié)媒體投放量大：中海名都媒體策略主導(dǎo)：電視、報(bào)紙輔助：雜志、戶外瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，達(dá)到最大化的到達(dá)率，媒體投資效益最大化中海名都媒體策略主導(dǎo)：電視、報(bào)紙瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年內(nèi)預(yù)購(gòu)房子者報(bào)紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.媒體策略-媒體組合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級(jí)雜志電視戶外報(bào)紙電視——品牌形象傳播-覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度報(bào)紙——品牌信息,促銷(xiāo)信息-時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)雜志：-目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，時(shí)尚雜志號(hào)召力強(qiáng),信息保留時(shí)間長(zhǎng).戶外——品牌識(shí)別-時(shí)間長(zhǎng)，形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，提示消費(fèi)信息媒體策略-媒體組合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級(jí)雜志電視消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1.消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS0目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS0中海名都第二期電視媒體策略廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主.兩個(gè)有線的覆該面廣,壟段性強(qiáng),翡翠臺(tái),本港臺(tái)的新聞時(shí)段和黃金劇集時(shí)段有其他頻道無(wú)法比擬的高收視率,在電視投放中可作為最重要的投放頻道.頻道組合到達(dá)媒體投資效益最大化高頻次高到達(dá)率：高品位強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入電視媒體策略高品位頻道策略：相對(duì)重視翡翠臺(tái)和本港臺(tái)，以明珠臺(tái)的930劇場(chǎng)為輔高品位欄目時(shí)段策略：偏重電影和體育欄目，+常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量.高品位地產(chǎn)專(zhuān)題片策略：廣告雜志片選擇黃金時(shí)段播出，15秒廣告片和1-3分鐘的雜志片結(jié)合.(建議在非黃金時(shí)間在有線翡翠或本港臺(tái)與專(zhuān)欄節(jié)目組共同開(kāi)展