某樓盤第二期項目推廣全案課件

《再造神話》中海名都第二期項目推廣全案《再造神話》中海名都第二期項目推廣全案消費者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，他們在做決定前一定會仔細對比若干樓盤，我們的問題是：1、消費者在將中海名都列為購房名單的同時，還有哪些樓盤也同時出現(xiàn)在這一名單上？2、當中海名都推出第二期時，又將有哪些樓盤與之一同出現(xiàn)在消費者的購房名單中？

廣州每天都在賣房子。消費者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，一、中海名都第二期推廣競爭狀況全覽一、中海名都第二期推廣競爭狀況全覽一、競爭名單（確定原則：根據(jù)推廣時間段、定位、價位、地理位置）：1、東山雅筑2、南國花園3、東逸花園?藍谷一、競爭名單東山雅筑樓盤基本情況地理位置——廣東廣州東山東風東路776號，位于廣州的市中心交通等配套情況——毗鄰楊箕地鐵站。三十多路公共汽車可到達建筑類型——高層。7幢33層，一期4幢主要戶型——以大戶型為主。主要有：110平方米的3房2廳；160平方米的4房2廳。價格——7000-9600元/平方米

推廣策略樓盤定位——尊貴的園林住宅小區(qū)推廣主題（宣傳口號）——“創(chuàng)造一個所在”主題形象演繹通過“所在”、“創(chuàng)造”、“地位”、“風水”、“景觀”、“栽培”、“溝通”、“尊重”等平面表現(xiàn)優(yōu)勢注重宣傳包裝，形象推廣較成功目標人群細分成功——向往和懷念東山情節(jié)的消費者劣勢由于地處市中心，規(guī)模受限制，僅中海名都的1/4缺乏真正有特色、系列化的景觀東山雅筑樓盤基本情況地理位置——廣東廣州東山東風東路776號部分廣告作品部分廣告作品南國花園樓盤基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場西路交通等配套情況——小區(qū)內(nèi)配套成熟，但新城區(qū)配套尚未形成建筑類型——全區(qū)由12幢高層電梯洋房、2幢6層花園洋房組成主要戶型——以大戶型為主。價格——5068-12067元/平方米

推廣策略樓盤定位——豪宅新典范推廣主題（宣傳口號）——“創(chuàng)廣州第一花園”注重階段主題演繹及社區(qū)促銷活動——“珠江新城至大標志型社區(qū)”、“城中之園、園中之城”、“都市新貴新聚落”、華師南國精英教育系統(tǒng)等優(yōu)勢注重階段推廣主題的演繹珠江新城大盤形象建立較成功地理位置是市場熱點劣勢目前階段珠江新城配套尚未成熟尾樓廣告促銷作用有限建筑缺乏個性和風格南國花園樓盤基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場西路部分廣告作品部分廣告作品東逸花園?藍谷樓盤基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三路建筑類型——共由三棟高層組成價格——5800—6000元推廣策略樓盤定位——倡導“精英生活方式”推廣主題（宣傳口號）——“離公司不遠，離綠色很近”“靜享藍夢”推廣活動——“名居名車魅力展”、睇樓人士可參觀東逸藍谷精心布置的“車迷之家”示范單位優(yōu)勢聯(lián)合促銷推廣活動能達到雙贏內(nèi)外兼修的好環(huán)境劣勢樓盤規(guī)模僅中海名都1/8推廣主題針對性強，但畫面形象感不強，很難得到年輕“精英”的認同東逸花園?藍谷樓盤基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三部分廣告作品部分廣告作品2、潛在競爭對手之發(fā)現(xiàn)（預計2002年—2003年推出的精品樓盤）：樓盤名稱位置發(fā)展商規(guī)模/主題江南新苑海珠區(qū)新港西路廣州城建開發(fā)集團超過10萬平方米“防真生態(tài)”珠江灣海珠區(qū)瀝滘珠江地產(chǎn)和珠江投資20萬平方米“生態(tài)科技環(huán)?！眲P旋新世界天河區(qū)珠江新城新世界中國地產(chǎn)10萬平方米“空中花園式洋房”2、潛在競爭對手之發(fā)現(xiàn)（預計2002年—2003年推出的精品3、小結(jié)（中海名都與各類競爭對手大比較）位置價格交通景觀、綠化規(guī)模、配套品牌形象發(fā)展商實力中海名都東山雅筑南國花園藍谷凱旋新世界江南新苑珠江灣3、小結(jié)（中海名都與各類競爭對手大比較）位置無疑，中海名都將從眾多競爭對手中“脫穎而出”，擠入目標消費者購房名單中第一名于是，眾多消費者來到中海名都，里里外外看個透。中海名都到底有何優(yōu)勢，足以迷倒這群“挑剔”的消費者？讓消費者“眼服”也“心服”？無疑，中海名都將從眾多競爭對手中“脫穎而出”，二、中海名都第二期項目優(yōu)勢二、中海名都第二期項目優(yōu)勢二、中海名都之優(yōu)勢地段的優(yōu)勢：我們位于都市中心，交通便利設(shè)計的優(yōu)勢：我們采用了新加坡式的建筑設(shè)計風格配套的優(yōu)勢：我們的會所、商場配套齊全服務(wù)的優(yōu)勢：服務(wù)到位，擁有良好的市場口碑這些夠了嗎？能成為消費者心中不二的“精品中精品”？二、中海名都之優(yōu)勢地段的優(yōu)勢：我們位于都市中心，交通便利這些中海名都二期：優(yōu)勢之優(yōu)勢萬眾期盼中海名都第二期的推出發(fā)展商影響力：“過程精品”的倡導者、執(zhí)行者品牌知名度、美譽度：中海名都一期整合傳播較成功，對近來30個看樓者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95%的消費者知道中海名都，其中有近60%已看兩次以上硬件設(shè)施的全面升級：園林景觀、戶型、裝修第一期的成功推廣：銷售率已達93%，入住率達近九成能夠給予消費者市中心最大規(guī)模的優(yōu)越生活空間，增加購買的信心中海名都二期：優(yōu)勢之優(yōu)勢萬眾期盼中海名都第二期的推出發(fā)展商影Who？誰最期盼中海名都第二期的推出？Who？三、中海名都第二期目標人群狀況三、中海名都第二期目標人群狀況三、關(guān)于目標人群媒介接觸目標市場目標廣告訴求目標三、關(guān)于目標人群媒介接觸目標市場目標廣告訴求目標理性指標：—年齡—學歷—收入—職業(yè)—購房原因三、市場目標人群深度洞察（資料來源：東方咨詢集團&佳美市場部剪報）感性指標：—理想生活的追求—人生態(tài)度—生活狀態(tài)—家庭觀念理性指標：三、市場目標人群深度洞察感性指標：關(guān)于市場目標消費群年齡：關(guān)于市場目標消費群年齡：中海名都雖處海珠區(qū)，根據(jù)第一期銷售情況統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：濱江路段，與河北僅一江之隔，在大多數(shù)消費者心中是“準河北”的生活概念而廣州本地居民更深諳其生活、交通便利且與江邊僅一路之隔等優(yōu)勢中海名都先天優(yōu)越的地理位置足以打動最具購房潛力一族：26—45歲購房人群中海名都雖處海珠區(qū)，根據(jù)第一期銷售情況統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：濱江路段，與關(guān)于市場目標消費群學歷及收入狀況：關(guān)于市場目標消費群學歷及收入狀況：關(guān)于市場目標消費群職業(yè)狀況：關(guān)于市場目標消費群職業(yè)狀況：關(guān)于市場目標購房目的：關(guān)于市場目標購房目的：關(guān)于市場目標生活狀態(tài)及消費特點：生活周期階段特點購房與消費特點新婚階段：年輕夫妻，無子女（23—25歲）經(jīng)濟條件趨好。購買力強，對耐用品、大件商品期望強，對小戶型購買需求強滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女（26—35歲）不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀況，注重儲蓄，換房需求日趨強烈，尤其結(jié)婚未購房者直接進入中高檔購買階段滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女（32—40歲）經(jīng)濟狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購買趨向理性，完美主義滿巢階段（三）：年長夫妻，與尚未獨立的子女同住經(jīng)濟狀況仍然好。換房能力達至高峰關(guān)于市場目標生活狀態(tài)及消費特點：生活周期階段特點購房與消費特關(guān)于市場目標對待事物的態(tài)度（生活追求）及消費取向：對待事物及行為消費取向在目標消費者中，完美主義者占大部分比例，他們習慣“貨比三家”，懂得選擇，他們心里十分認同高于目前的理想生活狀態(tài)，他們愿意用較高的價格購買他們心里認同的品牌。關(guān)于市場目標對待事物的態(tài)度（生活追求）及消費取向：對待事物消典型目標人群描繪：袁啟華先生31歲大學本科畢業(yè)，是一家通訊公司Engineersupport部門主管,已婚，快有孩子了，太太是一家外貿(mào)公司的職員。最近，因袁先生出色完成工作得到升職加薪機會。袁先生覺得日子過得不錯，雖然面臨孩子出生，不能象以前一樣和妻子經(jīng)常旅游，但袁先生認為有孩子雖然多了些責任，同時也一定會有更多人生樂趣，因為他的上司的生活就是如此?？紤]到未來生活，袁先生準備換購更好的房子，他心中雖然向往豪宅，但目前他更希望得到一種安閑，輕松的生活，他內(nèi)心追求一種更精致、更有品味、更富優(yōu)越感、更有歸屬感的生活，他開始留意一些樓盤廣告。一天，一行“中海名都第二期開始內(nèi)部認購”躍入眼簾，袁先生頓時有一種“萬里尋訪終有果”的欣喜感。典型目標人群描繪：袁啟華先生31歲既要事業(yè)（現(xiàn)實一面）也懂生活（理想一面）既要事業(yè)也懂生活向往的生活模式區(qū)域環(huán)境樓盤內(nèi)環(huán)境及設(shè)施樓實現(xiàn)所向往的生活模式購房人群需求與中海名都優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)性：（洋蔥理論）向往的生活模式區(qū)域環(huán)境樓盤內(nèi)環(huán)境及設(shè)施樓實現(xiàn)所向往的生活模式感性+理性，拉近雙方距離目標消費群行為和思想追求一種更優(yōu)越的生活模式中海名都第二期硬件支持外部環(huán)境：區(qū)域位置；海珠區(qū)濱江路，成熟生活配套內(nèi)部環(huán)境：樓盤：會所、商場綠化、景觀（古樹）等樓：朝向、戶型、車庫、天臺花園等演繹的生活模式：新加坡式的更優(yōu)越、優(yōu)雅生活感性+理性，拉近雙方距離目標消費群追求一種更優(yōu)越的生活模式中中海名都能從競爭對手中脫穎而出，第二期的產(chǎn)品優(yōu)勢也勿庸置疑，又找準了目標消費者，下面，看看我們怎樣與消費者進行溝通吧！溝通中海名都能從競爭對手中脫穎而出，第二期的產(chǎn)品優(yōu)四、中海名都第一期推廣之回顧四、中海名都第一期推廣之回顧四、中海名都第一期推廣之回顧1、關(guān)于消費者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介）2、第一期項目推廣的成功之處3、不足之處4、出路（需加強及改進的地方）四、中海名都第一期推廣之回顧關(guān)于消費者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介）1、

之前是否來看過中海名都？ A、是B、否2、你覺得中海名都最吸引你的地方是什么？（多選，最多四個） A、發(fā)展商實力B、口碑C、綠化環(huán)境D、會所E、戶型F、價格 G、位置3、如果中海名都宣傳的是一種“新加坡的生活”，你覺得是否有吸引力？ A、

是B、否4、想象“新加坡生活”是一種怎樣的生活？（多選） A、綠化率高B、水C、優(yōu)越感D、國際化都市E、休閑 F、有朝氣G、富裕H、福利有保障I、多元化文化背景5、如果買樓，主要是用于自己住還是與父母同住？ A、自己一個人B、一家三口C、與父母6、你心中理想的生活是什么？注；兩類人群——近期看樓的30人左右——一期入住者10人左右關(guān)于消費者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介）1、

之前是否來消費者眼中的中海名都及其宣傳1、大部分（90%以上）看樓的消費者都聽說過中海名都及中海集團2、對中海名都評價最高的是；發(fā)展商實力、綠化環(huán)境及位置3、消費者會認同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的描繪出新加坡生活是一種怎樣的生活4、對中海名都的宣傳經(jīng)提示記起有宣傳，但具體內(nèi)容不能準確回憶5、消費者更注意售樓現(xiàn)場的宣傳資料6、所謂“理想生活模式”大部分消費者（85%以上）不能準確表達，只停留在一些實際看得到的硬件方面，如園林等，廣告這方面引導不夠消費者眼中的中海名都及其宣傳1、大部分（90%以上）看樓的消第一期項目推廣的成功之處品牌知名度、美譽度成功建立，為第二期的傳播打下良好基礎(chǔ)第一期整合傳播手段運用成功促銷活動結(jié)合主題（如會所開張party）進行，既傳播品牌，又能直接促進銷售具體廣告表現(xiàn)能保持統(tǒng)一的設(shè)計調(diào)性，給消費者留下了一定的印象第一期項目推廣的成功之處品牌知名度、美譽度成功建立，為第二期某樓盤第二期項目推廣全案第一期項目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方）內(nèi)容主要以訴求客觀環(huán)境為主，以傳達“眼見”為主，沒有站在消費者立場深度發(fā)掘客觀硬件給消費者帶來的多方面利益“新加坡”生活只是視覺上有個符號象征，消費者尚未形成對此種生活所代表的內(nèi)涵：優(yōu)越、優(yōu)雅生活的理解平面表現(xiàn)風格溫婉，震憾力和活力不夠，未能令中海明都的優(yōu)勢完全展示階級性傳播亮點缺少（尤其是銷售期）第一期項目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方）內(nèi)容主要以五、傳播目的五、傳播目的五、傳播目的對於品牌

中海集團及中海名都是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越生活的倡導者及實現(xiàn)者。對于產(chǎn)品是有靈魂、有生命、溫暖、具人情味的建筑物超所值，接受價值(PerceivedValue),高于實質(zhì)價值(ActualValue)對于銷售

于指定時間內(nèi)，配合發(fā)展商及銷售代理完成目標銷售量五、傳播目的對於品牌六、品牌策略六、品牌策略六、品牌策略傳播目標受眾定位男性為重，30-45歲（由于目標人群心中向往更成熟的境界，故傳播訴求對象年齡上移）已婚及有兒女事業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固大?；蛞陨蠈W歷六、品牌策略傳播目標受眾定位六、品牌策略目標受眾的生活態(tài)度做事認真,凡事樂觀是他們的生活態(tài)度注重工作,爭取更高的成就，同時重視家庭的生

經(jīng)過多年工作，已有一定的事業(yè)基礎(chǔ)及成就，而且知道成功得來不易

一個理想的生活環(huán)境，一方面是為了自己的家庭，一方面是演繹人生現(xiàn)階段的成就。

六、品牌策略目標受眾的生活態(tài)度六、品牌策略目標受眾的人生觀對他來說，到人生現(xiàn)階段，他已經(jīng)歷過一次又一次成就，他知道這并非他人生的巔峰，但他亦已感滿足。種種的人生經(jīng)歷，豐富了他的經(jīng)驗，亦培育出他的生命力他并不顯山露水，但亦懂得享受生活，包括豐富的物質(zhì)享受

所謂豐富的生活，他知道并非單靠外在優(yōu)越的享受，更需要用心去感受。

六、品牌策略目標受眾的人生觀產(chǎn)品與消費者的連接點追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費者溝通連接點（產(chǎn)品概念、主張）品牌定位中海名都第二期六、品牌策略產(chǎn)品與消費者的連接點追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費者溝通連接點（品牌策略

第二期產(chǎn)品主張4D生活觀

第二期產(chǎn)品概念中心優(yōu)越感

心中自在觀

第二期產(chǎn)品定位中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心

中海名都品牌定位新加坡更優(yōu)越生活體驗

消費者利益優(yōu)越的優(yōu)越的優(yōu)越的優(yōu)越的

生活享受生活便利生活安全生活空間

硬件優(yōu)勢三進式豪華市區(qū)內(nèi)市中心便捷的完善的封閉式新加坡

園林會所罕有的的區(qū)位交通管理小區(qū)注重“人與 水系 建筑、建筑 與環(huán)境”，相互 融合的建筑風格品牌策略

第二期產(chǎn)品主張六、品牌策略-品牌策略的闡說第二期的產(chǎn)品定位—“中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心”根據(jù)中海名都第二期的所在位置，恰好位于樓盤的中心位置位處三進園林的交界在建筑上，秉承了第一期的風格，同時更進一步優(yōu)化更方正的戶型更優(yōu)質(zhì)的裝修更好的景觀

六、品牌策略-品牌策略的闡說第二期的產(chǎn)品定位—“中海名都六、品牌策略-品牌策略的闡說第二期的產(chǎn)品概念—“中心優(yōu)越感，心中自在觀”能夠成為中心的，必然是最優(yōu)越、最珍貴、最罕有當人身處一個中心位置的時候，必然會產(chǎn)生一種莫名的優(yōu)越感·優(yōu)越的感覺，不單是來自外界視覺及官能上的感受，同時更存在于心靈上的感覺心靈上的最大優(yōu)越感，就是一種完全超越時間、環(huán)境、空間的感受，完全達到自由自在

六、品牌策略-品牌策略的闡說第二期的產(chǎn)品概念—“中心優(yōu)越第二期的產(chǎn)品主張—“4D生活觀”

4D—心靈感覺(Senseofheart)

3D—觸覺(Touch)

2D—視覺(Sight)

中海名都第二期所倡導的，并非一種單純外在的優(yōu)質(zhì)生活感覺，而是一種從外而內(nèi)，超越時間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀。六、品牌策略-品牌策略的闡說第二期的產(chǎn)品主張—“4D生活觀”

4D—心靈品牌形象積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越六、品牌策略品牌形象六、品牌策略品牌調(diào)性輕松、開朗、輕快、有感染力六、品牌策略品牌調(diào)性六、品牌策略七、傳播策略七、傳播策略策略制度的依據(jù)

·根據(jù)項目發(fā)展周期的推進

·根據(jù)項目銷售周期的推進

·根據(jù)前期中海名都第一期推廣的延伸七、傳播策略策略制度的依據(jù)

·根據(jù)項目發(fā)展周期的推進

·根據(jù)項目七、傳播策略策略制定的原則階段性針對樓盤發(fā)展周期，銷售安排，有層次地逐步推進、務(wù)求將銷售逐步推向高峰震憾性令消費者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延續(xù)利用中海優(yōu)質(zhì)譽滿的市場口碑，搶奪市場注意利用第一期銷售的強勁市場反應(yīng)，為第二期的推出造勢

七、傳播策略策略制定的原則七、傳播策略策略制定的原則

牽引性在第二期未公開發(fā)售前，披露第二期即將推出的信息，牽動潛在購買者的注意，準備蓄水發(fā)洪。結(jié)合性樓盤的生活主張與消費者生活感受的結(jié)合樓盤的優(yōu)越硬件與消費者的優(yōu)越感結(jié)合

七、傳播策略策略制定的原則七、傳播策略制定傳播策略的其它考慮因素中海名都第二期并不是一個全新樓盤的推出中海名都第一期的成功，以及當時市場激烈的反應(yīng)，為第二期打下了不可多得的基石：知名度、美譽度、樓盤的優(yōu)勢，特色等等第一期的推廣進程中，已將目前眼見為實的優(yōu)勢徹底展示，而第二期工程亦只是初期的開展，未能于開盤時將特點給予潛在購房者一個實質(zhì)的接觸執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的傳播策略開盤初期依靠第一期的余勢及沉淀資產(chǎn)，塑造一種消費者追求的生活形態(tài)七、傳播策略制定傳播策略的其它考慮因素執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的七、傳播策略（推進策略）銷售周期七、傳播策略（推進策略）銷售周期七、傳播策略（核心概念傳達策略）“4D立體生活觀”促銷影視公關(guān)現(xiàn)場報廣目標受眾目標受眾目標受眾目標受眾目標受眾戶外七、傳播策略（核心概念傳達策略）“4D立體生活觀”促銷影視公八、創(chuàng)意策略八、創(chuàng)意策略八、創(chuàng)意策略

創(chuàng)意的核心主題-中海名都第二期所倡導的一種從外而內(nèi)，超越時間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀—“4D生活觀”品牌形象-

積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越創(chuàng)意調(diào)性-輕松、開朗、輕快畫面訴求內(nèi)容-根據(jù)項目發(fā)展周期和項目銷售周期的推進而調(diào)整

八、創(chuàng)意策略創(chuàng)意的核心主題-中海名都第二期所倡導的一種從創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點（理性、硬件支持）（感性、生活觀訴求）廣告推進時間創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點（理性、硬件支持）（感性、生活觀訴求）八、創(chuàng)意策略信息表達的堅持-第二期的硬件優(yōu)勢與所倡導的4D生活觀有機結(jié)合差異性-

由於媒介環(huán)境的復雜和混亂，加上中海名都的知名度、美譽度和第一期推出所創(chuàng)造的強勁市場反應(yīng)已非一般對手可比美，因此，中海名都第二期的版面風格和設(shè)計應(yīng)突破一般房地產(chǎn)的廣告，以進一步樹立市場領(lǐng)導的地位八、創(chuàng)意策略信息表達的堅持-第二期的硬件優(yōu)勢與所倡導的4具體創(chuàng)作表現(xiàn)具體創(chuàng)作表現(xiàn)平面創(chuàng)作說明根據(jù)項目發(fā)展及銷售周期的推進，一共分開6個階段每一個階段都是以演譯第二期的“4D立體生活觀”為重心，隨著項目發(fā)展、銷售及推廣周期的推進，逐步加強產(chǎn)品及硬件的訴求“4D立體生活觀”園林水系會所建筑平面創(chuàng)作說明根據(jù)項目發(fā)展及銷售周期的推進，一共分開6個階段“影視創(chuàng)作說明以“4D立體生活觀”形象訴求為主，巧妙地加入產(chǎn)品及硬件的支持和配合手法輕松，調(diào)性明快、開朗，能體現(xiàn)一種現(xiàn)代都市生活的向往與享受自由自在、超脫生活的感受與一般房地產(chǎn)廣告形成差異，避免一種純感性，靜態(tài)，而且欠缺生命力和深度的傳播影視創(chuàng)作說明以“4D立體生活觀”形象訴求為主，巧妙地加入產(chǎn)品售樓現(xiàn)場包裝創(chuàng)作說明—主要內(nèi)容：樓書現(xiàn)場展示布置建議現(xiàn)場氣氛物料—關(guān)于現(xiàn)場展區(qū)的布置說明：全面體現(xiàn)中海名都第二期園林規(guī)劃主題：生態(tài)園打破廣州大部分售樓部只有靜態(tài)視覺，無身臨其境的深刻感受的現(xiàn)狀，獨創(chuàng)將現(xiàn)代高科技的聲、光、電應(yīng)用于展區(qū)布置，并利用現(xiàn)場音響播放一些流水、鳥鳴聲，全力營造一個奇妙的“鳥語花香”的生態(tài)區(qū)通地聲、光、電的組合，造成白天、夜晚的不同情景，力求給每個客戶留下深刻印象售樓現(xiàn)場包裝創(chuàng)作說明—主要內(nèi)容：某樓盤第二期項目推廣全案九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略原則：1、創(chuàng)新、領(lǐng)先、有吸引力2、具備社會及公眾意義3、與中海名都第二期“4D優(yōu)越生活觀”有密切關(guān)連九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略建議1—“中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活”與電視臺合作，由電視臺負責制作，邀請城中不同職業(yè)的年青人（年齡、社會身份與中海名都的目標受眾相約），暢談他們對生活的態(tài)度及觀點每輯節(jié)目約2分鐘，中海名都擁有欄目冠名權(quán)透過城中名人（或具代表性人仕）演澤不同的人生觀點，一方面能有助于中海名都進一步建立及鞏固時尚，領(lǐng)導市場的市場角色，更可以生動演繹中海名都第二期的全新優(yōu)越生活主張九、公關(guān)策略建議1—“中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活”九、公關(guān)策略建議2—中海時間囊中海名都第二期的生活主張是一種跨越時間、空間的生活觀念一般購房者購買中海名都，亦會在這里安居一段較長時間當生態(tài)園接近完工時，在園內(nèi)預留一小塊地方，埋藏一個時間錦囊邀請第二期的住戶將自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一個信封內(nèi)，再藏于時間囊中，5年后，中海將時間囊挖出，將這些信歸還物主，分享五年后的愿望有沒有實現(xiàn)。于地面上設(shè)計一個精致的風車，風車的轉(zhuǎn)動一方面代表時間的轉(zhuǎn)動；而風的流動，更可表達中海名都設(shè)計上的通風效果，將感覺變成視覺。九、公關(guān)策略建議2—中海時間囊十、促銷策略十、促銷策略原則：1、能善用原有的忠誠客戶群2、能有效吸引目標人群到現(xiàn)場參觀3、不能破壞品牌的高格調(diào)形象某樓盤第二期項目推廣全案建議1—“難忘老朋友”第一期有入籌，但未有購房的人士，可優(yōu)先獲得第二期的認購權(quán)中?？蓪⒌诙诘谝慌l(fā)售的單位中，抽出一定百分比給予這批忠誠顧客優(yōu)先認購權(quán)不中籌者自動再進入另一部分的單位中抽簽，爭取另一次中簽的機會建議1—“難忘老朋友”建議2—“更高的生活空間”凡中海物業(yè)的原住戶，海都會的會員，或由現(xiàn)中海住戶介紹的購房者，均可享受免費提升“更高生活空間”的機會于指定時間內(nèi)，上述人士凡購買第二期某一層的某一個單位，若對上一層之單位仍未出售，可以用該較低一層單位的售價購買上一層的同樣單位建議2—“更高的生活空間”十一、媒介策略十一、媒介策略一、媒體目標二、目標消費者媒體接觸行為分析

中海名都媒體策略三、媒體選擇組合四、電視媒體策略/戶外媒體策略/網(wǎng)絡(luò)媒體策略五、媒體費用預算及推進進程安排某樓盤第二期項目推廣全案廣州房地產(chǎn)媒體投放總量刊例價:以千為單位2001年1月-2002年4月廣州房地產(chǎn)媒體投放總量刊例價:以千為單位2001年1月-20廣州房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)性+5%+18%+3%+41%廣州房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)性+5%+18%+3%+41房地產(chǎn)品類競爭性小結(jié)媒體投放量大：2001年媒體總投放量高達9.5億，2002年1-4月比去年同期+18%，行業(yè)競爭激烈報紙為媒體投資的主體媒體組合上,報紙為主77%,電視為輔23%，房地產(chǎn)理性的消費特征決定信息量大的報紙廣告主導房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢：2001年下半年的投放有所提升（占58%）,2002年2月春節(jié)期間比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤的媒體投資提升了整體的媒體投放量房地產(chǎn)品類競爭性小結(jié)媒體投放量大：中海名都媒體策略主導：電視、報紙輔助：雜志、戶外瞄準目標群體，達到最大化的到達率，媒體投資效益最大化中海名都媒體策略主導：電視、報紙瞄準目標群體，目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年內(nèi)預購房子者報紙電視為到達率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.媒體策略-媒體組合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級雜志電視戶外報紙電視——品牌形象傳播-覆蓋率高，音響沖擊力強，易短時期內(nèi)有效累積知名度報紙——品牌信息,促銷信息-時效性強，新聞性高，易傳遞信息細節(jié)，或形象轟動效應(yīng)雜志：-目標針對性強，時尚雜志號召力強,信息保留時間長.戶外——品牌識別-時間長，形式多樣，流動性高且印象深刻，提示消費信息媒體策略-媒體組合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級雜志電視消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來源:CNRS0目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來源:CNRS0中海名都第二期電視媒體策略廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主.兩個有線的覆該面廣,壟段性強,翡翠臺,本港臺的新聞時段和黃金劇集時段有其他頻道無法比擬的高收視率,在電視投放中可作為最重要的投放頻道.頻道組合到達媒體投資效益最大化高頻次高到達率：高品位強勢導入電視媒體策略高品位頻道策略：相對重視翡翠臺和本港臺，以明珠臺的930劇場為輔高品位欄目時段策略：偏重電影和體育欄目，+常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量.高品位地產(chǎn)專題片策略：廣告雜志片選擇黃金時段播出，15秒廣告片和1-3分鐘的雜志片結(jié)合.(建議在非黃金時間在有線翡翠或本港臺與專欄節(jié)目組共同開展以中海名都冠名的探討理想生活的系列節(jié)目.)中海名都第二期電視媒體策略廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣預熱期電視投放估算

2002年7月31日-2002年8月31日媒體頻道單價次數(shù)小計(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“540042226800141414本港15“3200144480014廣州有線翡翠15“550036198000121212本港15“3200144480014合計106336200預熱期電視投放估算

2002年7月31日-2002年媒體頻道單價次數(shù)小計(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“54006434560016161616本港15“32005617920014141414廣州有線翡翠15“55005630800014141414本港15“32004815360012121212明珠93021904810512012121212合計2721091520內(nèi)部認購期電視費用估算2002年9月1日-2002年9月29日媒體頻道單價次數(shù)小計一周二周三周四周廣東有線翡翠15“5媒體頻道單價次數(shù)小計(元)公開發(fā)售期廣東有線翡翠15“54002111340021本港15“3200216720021廣州有線翡翠15“55002111550021本港15“3200216720021明珠9302190143066014合計98393960

公開發(fā)售期電視費用估算2002年9月30日-2002年10月5日媒體頻道單價次數(shù)小計公開發(fā)售期廣東有線翡翠15“5400目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常閱讀的報紙數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常閱讀的報紙數(shù)據(jù)來源:CNRS01.廣州各報相關(guān)性分析廣州各報相關(guān)性分析目標消費者媒介接觸習慣平均每天閱讀的報紙份數(shù)數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.目標消費者媒介接觸習慣平均每天閱讀的報紙份數(shù)數(shù)據(jù)來源:CNR消費者獲取樓盤信息的主要報紙媒體數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.消費者獲取樓盤信息的主要報紙媒體數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)來源:CNRS0報紙媒體策略絕大多數(shù)的消費者購房會在《廣州日報》《羊城晚報》《南方都市報》處獲取樓盤信息，而且讀者中包含了本項目的目標消費群。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體。約80%的消費者從《廣州日報》中獲取信息，因此《廣州日報》作為三份報紙中最重要的媒介的地位不可動搖。三份報紙各具特點，使用中可互為補充?！稄V州日報》為主《羊城晚報》和《南方都市報》為輔。報紙媒體策略絕大多數(shù)的消費者購房會在《廣州日報》《羊城晚報》預熱期報紙費用估算

2002年7月31日-8月31日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)小計(元)種類一周二周三周四周廣州日報48*35A22-A322793402558680彩1124*35A8-A14,A191324804529920彩22南方都市報35*24A疊普通版830004332000彩1111合計1014206002233預熱期報紙費用估算

2002年7月31日-8月31日媒體規(guī)格內(nèi)部認購期報紙費用估算

2002年9月1日-9月29日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)小計(元)種類一周二周三周四周廣州日報24*35A8-A14,A191672704669080111148*35A22-A32279340255868011南方都市報35*24A疊普通版9760043904001111羊城晚報珠江三角洲版7841043136401111合計141931800內(nèi)部認購期報紙費用估算

2002年9月1日-9月29日媒體規(guī)公開發(fā)售期報紙費用估算

2002年9月31日-10月5日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)小計(元)種類公開發(fā)售期廣州日報24*35A8-A14,A191672703501810彩348*35A22-A3227934041117360彩4南方都市報17*24A疊普通版537403161100彩335*24A疊普通版1188001118800彩1羊城晚報珠江三角洲版781403234420彩3合計142133490公開發(fā)售期報紙費用估算

2002年9月31日-10月5日媒目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年內(nèi)預購房子者報紙電視為到達率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常閱讀的雜志數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常閱讀的雜志數(shù)據(jù)來源:CNRS01.雜志媒體策略時尚中高檔雜志演繹時尚地產(chǎn)名盤中海名都目標銷費群偏好的雜志媒體類型城市畫報新周刊南風窗生活元素雜志媒體策略時尚中高檔雜志演繹時尚地產(chǎn)名盤雜志媒體費用初布估算雜志版面選擇:內(nèi)頁全版或封二建議雜志投放時間:內(nèi)部認購期至公開發(fā)售期,持續(xù)期內(nèi)選擇一月,五月,十月投放媒體版面單價次數(shù)小計(元)新周刊內(nèi)頁481505240750南風窗封二460004184000城市畫報內(nèi)頁450004180000生活元素內(nèi)頁300004120000費用合計:724750元雜志媒體費用初布估算雜志版面選擇:內(nèi)頁全版或封二媒體戶外媒體策略地鐵:中高層次市民出行的主要公具

媒體形式：月臺大燈箱廣告發(fā)布日期：2002年8月1日-2003年2月選擇站點：體育中心站，體育西路站，東山口站，烈士陵園站，公園前站，陳家祠站。初步費用預算60萬元（半年）建議選擇地鐵廣告定期優(yōu)惠套裝戶外媒體策略地鐵:中高層次市民出行的主要公具戶外車身廣告選擇車身廣告數(shù)量：15臺發(fā)布周期：2002年8月1日-2003年8月1日建議選擇線路：248，543，106，107，6單價:35000元/臺/年費用預算：52.5萬元（一年）戶外車身廣告選擇媒體策略強勢的電視投放，特色的頻道組合，高到達率80%高頻次形成上市的轟動效應(yīng)大版面的報紙投放、版面創(chuàng)新、吸引高的關(guān)注度,有利體現(xiàn)重海企業(yè)的霸主地位雜志、戶外，DM,組合達到最大的到達率，廣告天羅地網(wǎng)，“中海名都”強勢出擊大版面轟動效應(yīng)天羅地網(wǎng)媒體策略強勢的電視投放，特色的頻道組合，高到達率80%高頻次總體媒體預算分配媒體預熱期(2002年7月31日-8月31日)內(nèi)部認購期9月1日-9月29日)公開發(fā)售期9月30日-10月5日持續(xù)期2002年106月6日-2003年12月31日報紙1420600193180021334906000000電視33620010915203939601500000戶外

1125000(地鐵:600000元車身:525000元)雜志

724750

TOTAL:16657320總體媒體預算分配媒體預熱期內(nèi)部認購期公開發(fā)售我們衷心希望能與中海名都共同攜手再次創(chuàng)造另一個廣州地產(chǎn)界的神話！再造神話我們衷心希望能與中海名都共同攜手再造神話謝謝！謝謝！《再造神話》中海名都第二期項目推廣全案《再造神話》中海名都第二期項目推廣全案消費者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，他們在做決定前一定會仔細對比若干樓盤，我們的問題是：1、消費者在將中海名都列為購房名單的同時，還有哪些樓盤也同時出現(xiàn)在這一名單上？2、當中海名都推出第二期時，又將有哪些樓盤與之一同出現(xiàn)在消費者的購房名單中？

廣州每天都在賣房子。消費者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，一、中海名都第二期推廣競爭狀況全覽一、中海名都第二期推廣競爭狀況全覽一、競爭名單（確定原則：根據(jù)推廣時間段、定位、價位、地理位置）：1、東山雅筑2、南國花園3、東逸花園?藍谷一、競爭名單東山雅筑樓盤基本情況地理位置——廣東廣州東山東風東路776號，位于廣州的市中心交通等配套情況——毗鄰楊箕地鐵站。三十多路公共汽車可到達建筑類型——高層。7幢33層，一期4幢主要戶型——以大戶型為主。主要有：110平方米的3房2廳；160平方米的4房2廳。價格——7000-9600元/平方米

推廣策略樓盤定位——尊貴的園林住宅小區(qū)推廣主題（宣傳口號）——“創(chuàng)造一個所在”主題形象演繹通過“所在”、“創(chuàng)造”、“地位”、“風水”、“景觀”、“栽培”、“溝通”、“尊重”等平面表現(xiàn)優(yōu)勢注重宣傳包裝，形象推廣較成功目標人群細分成功——向往和懷念東山情節(jié)的消費者劣勢由于地處市中心，規(guī)模受限制，僅中海名都的1/4缺乏真正有特色、系列化的景觀東山雅筑樓盤基本情況地理位置——廣東廣州東山東風東路776號部分廣告作品部分廣告作品南國花園樓盤基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場西路交通等配套情況——小區(qū)內(nèi)配套成熟，但新城區(qū)配套尚未形成建筑類型——全區(qū)由12幢高層電梯洋房、2幢6層花園洋房組成主要戶型——以大戶型為主。價格——5068-12067元/平方米

推廣策略樓盤定位——豪宅新典范推廣主題（宣傳口號）——“創(chuàng)廣州第一花園”注重階段主題演繹及社區(qū)促銷活動——“珠江新城至大標志型社區(qū)”、“城中之園、園中之城”、“都市新貴新聚落”、華師南國精英教育系統(tǒng)等優(yōu)勢注重階段推廣主題的演繹珠江新城大盤形象建立較成功地理位置是市場熱點劣勢目前階段珠江新城配套尚未成熟尾樓廣告促銷作用有限建筑缺乏個性和風格南國花園樓盤基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場西路部分廣告作品部分廣告作品東逸花園?藍谷樓盤基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三路建筑類型——共由三棟高層組成價格——5800—6000元推廣策略樓盤定位——倡導“精英生活方式”推廣主題（宣傳口號）——“離公司不遠，離綠色很近”“靜享藍夢”推廣活動——“名居名車魅力展”、睇樓人士可參觀東逸藍谷精心布置的“車迷之家”示范單位優(yōu)勢聯(lián)合促銷推廣活動能達到雙贏內(nèi)外兼修的好環(huán)境劣勢樓盤規(guī)模僅中海名都1/8推廣主題針對性強，但畫面形象感不強，很難得到年輕“精英”的認同東逸花園?藍谷樓盤基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三部分廣告作品部分廣告作品2、潛在競爭對手之發(fā)現(xiàn)（預計2002年—2003年推出的精品樓盤）：樓盤名稱位置發(fā)展商規(guī)模/主題江南新苑海珠區(qū)新港西路廣州城建開發(fā)集團超過10萬平方米“防真生態(tài)”珠江灣海珠區(qū)瀝滘珠江地產(chǎn)和珠江投資20萬平方米“生態(tài)科技環(huán)保”凱旋新世界天河區(qū)珠江新城新世界中國地產(chǎn)10萬平方米“空中花園式洋房”2、潛在競爭對手之發(fā)現(xiàn)（預計2002年—2003年推出的精品3、小結(jié)（中海名都與各類競爭對手大比較）位置價格交通景觀、綠化規(guī)模、配套品牌形象發(fā)展商實力中海名都東山雅筑南國花園藍谷凱旋新世界江南新苑珠江灣3、小結(jié)（中海名都與各類競爭對手大比較）位置無疑，中海名都將從眾多競爭對手中“脫穎而出”，擠入目標消費者購房名單中第一名于是，眾多消費者來到中海名都，里里外外看個透。中海名都到底有何優(yōu)勢，足以迷倒這群“挑剔”的消費者？讓消費者“眼服”也“心服”？無疑，中海名都將從眾多競爭對手中“脫穎而出”，二、中海名都第二期項目優(yōu)勢二、中海名都第二期項目優(yōu)勢二、中海名都之優(yōu)勢地段的優(yōu)勢：我們位于都市中心，交通便利設(shè)計的優(yōu)勢：我們采用了新加坡式的建筑設(shè)計風格配套的優(yōu)勢：我們的會所、商場配套齊全服務(wù)的優(yōu)勢：服務(wù)到位，擁有良好的市場口碑這些夠了嗎？能成為消費者心中不二的“精品中精品”？二、中海名都之優(yōu)勢地段的優(yōu)勢：我們位于都市中心，交通便利這些中海名都二期：優(yōu)勢之優(yōu)勢萬眾期盼中海名都第二期的推出發(fā)展商影響力：“過程精品”的倡導者、執(zhí)行者品牌知名度、美譽度：中海名都一期整合傳播較成功，對近來30個看樓者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95%的消費者知道中海名都，其中有近60%已看兩次以上硬件設(shè)施的全面升級：園林景觀、戶型、裝修第一期的成功推廣：銷售率已達93%，入住率達近九成能夠給予消費者市中心最大規(guī)模的優(yōu)越生活空間，增加購買的信心中海名都二期：優(yōu)勢之優(yōu)勢萬眾期盼中海名都第二期的推出發(fā)展商影Who？誰最期盼中海名都第二期的推出？Who？三、中海名都第二期目標人群狀況三、中海名都第二期目標人群狀況三、關(guān)于目標人群媒介接觸目標市場目標廣告訴求目標三、關(guān)于目標人群媒介接觸目標市場目標廣告訴求目標理性指標：—年齡—學歷—收入—職業(yè)—購房原因三、市場目標人群深度洞察（資料來源：東方咨詢集團&佳美市場部剪報）感性指標：—理想生活的追求—人生態(tài)度—生活狀態(tài)—家庭觀念理性指標：三、市場目標人群深度洞察感性指標：關(guān)于市場目標消費群年齡：關(guān)于市場目標消費群年齡：中海名都雖處海珠區(qū)，根據(jù)第一期銷售情況統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：濱江路段，與河北僅一江之隔，在大多數(shù)消費者心中是“準河北”的生活概念而廣州本地居民更深諳其生活、交通便利且與江邊僅一路之隔等優(yōu)勢中海名都先天優(yōu)越的地理位置足以打動最具購房潛力一族：26—45歲購房人群中海名都雖處海珠區(qū)，根據(jù)第一期銷售情況統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：濱江路段，與關(guān)于市場目標消費群學歷及收入狀況：關(guān)于市場目標消費群學歷及收入狀況：關(guān)于市場目標消費群職業(yè)狀況：關(guān)于市場目標消費群職業(yè)狀況：關(guān)于市場目標購房目的：關(guān)于市場目標購房目的：關(guān)于市場目標生活狀態(tài)及消費特點：生活周期階段特點購房與消費特點新婚階段：年輕夫妻，無子女（23—25歲）經(jīng)濟條件趨好。購買力強，對耐用品、大件商品期望強，對小戶型購買需求強滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女（26—35歲）不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀況，注重儲蓄，換房需求日趨強烈，尤其結(jié)婚未購房者直接進入中高檔購買階段滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女（32—40歲）經(jīng)濟狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購買趨向理性，完美主義滿巢階段（三）：年長夫妻，與尚未獨立的子女同住經(jīng)濟狀況仍然好。換房能力達至高峰關(guān)于市場目標生活狀態(tài)及消費特點：生活周期階段特點購房與消費特關(guān)于市場目標對待事物的態(tài)度（生活追求）及消費取向：對待事物及行為消費取向在目標消費者中，完美主義者占大部分比例，他們習慣“貨比三家”，懂得選擇，他們心里十分認同高于目前的理想生活狀態(tài)，他們愿意用較高的價格購買他們心里認同的品牌。關(guān)于市場目標對待事物的態(tài)度（生活追求）及消費取向：對待事物消典型目標人群描繪：袁啟華先生31歲大學本科畢業(yè)，是一家通訊公司Engineersupport部門主管,已婚，快有孩子了，太太是一家外貿(mào)公司的職員。最近，因袁先生出色完成工作得到升職加薪機會。袁先生覺得日子過得不錯，雖然面臨孩子出生，不能象以前一樣和妻子經(jīng)常旅游，但袁先生認為有孩子雖然多了些責任，同時也一定會有更多人生樂趣，因為他的上司的生活就是如此?？紤]到未來生活，袁先生準備換購更好的房子，他心中雖然向往豪宅，但目前他更希望得到一種安閑，輕松的生活，他內(nèi)心追求一種更精致、更有品味、更富優(yōu)越感、更有歸屬感的生活，他開始留意一些樓盤廣告。一天，一行“中海名都第二期開始內(nèi)部認購”躍入眼簾，袁先生頓時有一種“萬里尋訪終有果”的欣喜感。典型目標人群描繪：袁啟華先生31歲既要事業(yè)（現(xiàn)實一面）也懂生活（理想一面）既要事業(yè)也懂生活向往的生活模式區(qū)域環(huán)境樓盤內(nèi)環(huán)境及設(shè)施樓實現(xiàn)所向往的生活模式購房人群需求與中海名都優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)性：（洋蔥理論）向往的生活模式區(qū)域環(huán)境樓盤內(nèi)環(huán)境及設(shè)施樓實現(xiàn)所向往的生活模式感性+理性，拉近雙方距離目標消費群行為和思想追求一種更優(yōu)越的生活模式中海名都第二期硬件支持外部環(huán)境：區(qū)域位置；海珠區(qū)濱江路，成熟生活配套內(nèi)部環(huán)境：樓盤：會所、商場綠化、景觀（古樹）等樓：朝向、戶型、車庫、天臺花園等演繹的生活模式：新加坡式的更優(yōu)越、優(yōu)雅生活感性+理性，拉近雙方距離目標消費群追求一種更優(yōu)越的生活模式中中海名都能從競爭對手中脫穎而出，第二期的產(chǎn)品優(yōu)勢也勿庸置疑，又找準了目標消費者，下面，看看我們怎樣與消費者進行溝通吧！溝通中海名都能從競爭對手中脫穎而出，第二期的產(chǎn)品優(yōu)四、中海名都第一期推廣之回顧四、中海名都第一期推廣之回顧四、中海名都第一期推廣之回顧1、關(guān)于消費者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介）2、第一期項目推廣的成功之處3、不足之處4、出路（需加強及改進的地方）四、中海名都第一期推廣之回顧關(guān)于消費者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介）1、

之前是否來看過中海名都？ A、是B、否2、你覺得中海名都最吸引你的地方是什么？（多選，最多四個） A、發(fā)展商實力B、口碑C、綠化環(huán)境D、會所E、戶型F、價格 G、位置3、如果中海名都宣傳的是一種“新加坡的生活”，你覺得是否有吸引力？ A、

是B、否4、想象“新加坡生活”是一種怎樣的生活？（多選） A、綠化率高B、水C、優(yōu)越感D、國際化都市E、休閑 F、有朝氣G、富裕H、福利有保障I、多元化文化背景5、如果買樓，主要是用于自己住還是與父母同?。?A、自己一個人B、一家三口C、與父母6、你心中理想的生活是什么？注；兩類人群——近期看樓的30人左右——一期入住者10人左右關(guān)于消費者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介）1、

之前是否來消費者眼中的中海名都及其宣傳1、大部分（90%以上）看樓的消費者都聽說過中海名都及中海集團2、對中海名都評價最高的是；發(fā)展商實力、綠化環(huán)境及位置3、消費者會認同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的描繪出新加坡生活是一種怎樣的生活4、對中海名都的宣傳經(jīng)提示記起有宣傳，但具體內(nèi)容不能準確回憶5、消費者更注意售樓現(xiàn)場的宣傳資料6、所謂“理想生活模式”大部分消費者（85%以上）不能準確表達，只停留在一些實際看得到的硬件方面，如園林等，廣告這方面引導不夠消費者眼中的中海名都及其宣傳1、大部分（90%以上）看樓的消第一期項目推廣的成功之處品牌知名度、美譽度成功建立，為第二期的傳播打下良好基礎(chǔ)第一期整合傳播手段運用成功促銷活動結(jié)合主題（如會所開張party）進行，既傳播品牌，又能直接促進銷售具體廣告表現(xiàn)能保持統(tǒng)一的設(shè)計調(diào)性，給消費者留下了一定的印象第一期項目推廣的成功之處品牌知名度、美譽度成功建立，為第二期某樓盤第二期項目推廣全案第一期項目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方）內(nèi)容主要以訴求客觀環(huán)境為主，以傳達“眼見”為主，沒有站在消費者立場深度發(fā)掘客觀硬件給消費者帶來的多方面利益“新加坡”生活只是視覺上有個符號象征，消費者尚未形成對此種生活所代表的內(nèi)涵：優(yōu)越、優(yōu)雅生活的理解平面表現(xiàn)風格溫婉，震憾力和活力不夠，未能令中海明都的優(yōu)勢完全展示階級性傳播亮點缺少（尤其是銷售期）第一期項目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方）內(nèi)容主要以五、傳播目的五、傳播目的五、傳播目的對於品牌

中海集團及中海名都是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越生活的倡導者及實現(xiàn)者。對于產(chǎn)品是有靈魂、有生命、溫暖、具人情味的建筑物超所值，接受價值(PerceivedValue),高于實質(zhì)價值(ActualValue)對于銷售

于指定時間內(nèi)，配合發(fā)展商及銷售代理完成目標銷售量五、傳播目的對於品牌六、品牌策略六、品牌策略六、品牌策略傳播目標受眾定位男性為重，30-45歲（由于目標人群心中向往更成熟的境界，故傳播訴求對象年齡上移）已婚及有兒女事業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固大?；蛞陨蠈W歷六、品牌策略傳播目標受眾定位六、品牌策略目標受眾的生活態(tài)度做事認真,凡事樂觀是他們的生活態(tài)度注重工作,爭取更高的成就，同時重視家庭的生

經(jīng)過多年工作，已有一定的事業(yè)基礎(chǔ)及成就，而且知道成功得來不易

一個理想的生活環(huán)境，一方面是為了自己的家庭，一方面是演繹人生現(xiàn)階段的成就。

六、品牌策略目標受眾的生活態(tài)度六、品牌策略目標受眾的人生觀對他來說，到人生現(xiàn)階段，他已經(jīng)歷過一次又一次成就，他知道這并非他人生的巔峰，但他亦已感滿足。種種的人生經(jīng)歷，豐富了他的經(jīng)驗，亦培育出他的生命力他并不顯山露水，但亦懂得享受生活，包括豐富的物質(zhì)享受

所謂豐富的生活，他知道并非單靠外在優(yōu)越的享受，更需要用心去感受。

六、品牌策略目標受眾的人生觀產(chǎn)品與消費者的連接點追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費者溝通連接點（產(chǎn)品概念、主張）品牌定位中海名都第二期六、品牌策略產(chǎn)品與消費者的連接點追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費者溝通連接點（品牌策略

第二期產(chǎn)品主張4D生活觀

第二期產(chǎn)品概念中心優(yōu)越感

心中自在觀

第二期產(chǎn)品定位中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心

中海名都品牌定位新加坡更優(yōu)越生活體驗

消費者利益優(yōu)越的優(yōu)越的優(yōu)越的優(yōu)越的

生活享受生活便利生活安全生活空間

硬件優(yōu)勢三進式豪華市區(qū)內(nèi)市中心便捷的完善的封閉式新加坡

園林會所罕有的的區(qū)位交通管理小區(qū)注重“人與 水系 建筑、建筑 與環(huán)境”，相互 融合的建筑風格品牌策略

第二期產(chǎn)品主張六、品牌策略-品牌策略的闡說第二期的產(chǎn)品定位—“中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心”根據(jù)中海名都第二期的所在位置，恰好位于樓盤的中心位置位處三進園林的交界在建筑上，秉承了第一期的風格，同時更進一步優(yōu)化更方正的戶型更優(yōu)質(zhì)的裝修更好的景觀

六、品牌策略-品牌策略的闡說第二期的產(chǎn)品定位—“中海名都六、品牌策略-品牌策略的闡說第二期的產(chǎn)品概念—“中心優(yōu)越感，心中自在觀”能夠成為中心的，必然是最優(yōu)越、最珍貴、最罕有當人身處一個中心位置的時候，必然會產(chǎn)生一種莫名的優(yōu)越感·優(yōu)越的感覺，不單是來自外界視覺及官能上的感受，同時更存在于心靈上的感覺心靈上的最大優(yōu)越感，就是一種完全超越時間、環(huán)境、空間的感受，完全達到自由自在

六、品牌策略-品牌策略的闡說第二期的產(chǎn)品概念—“中心優(yōu)越第二期的產(chǎn)品主張—“4D生活觀”

4D—心靈感覺(Senseofheart)

3D—觸覺(Touch)

2D—視覺(Sight)

中海名都第二期所倡導的，并非一種單純外在的優(yōu)質(zhì)生活感覺，而是一種從外而內(nèi)，超越時間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀。六、品牌策略-品牌策略的闡說第二期的產(chǎn)品主張—“4D生活觀”

4D—心靈品牌形象積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越六、品牌策略品牌形象六、品牌策略品牌調(diào)性輕松、開朗、輕快、有感染力六、品牌策略品牌調(diào)性六、品牌策略七、傳播策略七、傳播策略策略制度的依據(jù)

·根據(jù)項目發(fā)展周期的推進

·根據(jù)項目銷售周期的推進

·根據(jù)前期中海名都第一期推廣的延伸七、傳播策略策略制度的依據(jù)

·根據(jù)項目發(fā)展周期的推進

·根據(jù)項目七、傳播策略策略制定的原則階段性針對樓盤發(fā)展周期，銷售安排，有層次地逐步推進、務(wù)求將銷售逐步推向高峰震憾性令消費者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延續(xù)利用中海優(yōu)質(zhì)譽滿的市場口碑，搶奪市場注意利用第一期銷售的強勁市場反應(yīng)，為第二期的推出造勢

七、傳播策略策略制定的原則七、傳播策略策略制定的原則

牽引性在第二期未公開發(fā)售前，披露第二期即將推出的信息，牽動潛在購買者的注意，準備蓄水發(fā)洪。結(jié)合性樓盤的生活主張與消費者生活感受的結(jié)合樓盤的優(yōu)越硬件與消費者的優(yōu)越感結(jié)合

七、傳播策略策略制定的原則七、傳播策略制定傳播策略的其它考慮因素中海名都第二期并不是一個全新樓盤的推出中海名都第一期的成功，以及當時市場激烈的反應(yīng)，為第二期打下了不可多得的基石：知名度、美譽度、樓盤的優(yōu)勢，特色等等第一期的推廣進程中，已將目前眼見為實的優(yōu)勢徹底展示，而第二期工程亦只是初期的開展，未能于開盤時將特點給予潛在購房者一個實質(zhì)的接觸執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的傳播策略開盤初期依靠第一期的余勢及沉淀資產(chǎn)，塑造一種消費者追求的生活形態(tài)七、傳播策略制定傳播策略的其它考慮因素執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的七、傳播策略（推進策略）銷售周期七、傳播策略（推進策略）銷售周期七、傳播策略（核心概念傳達策略）“4D立體生活觀”促銷影視公關(guān)現(xiàn)場報廣目標受眾目標受眾目標受眾目標受眾目標受眾戶外七、傳播策略（核心概念傳達策略）“4D立體生活觀”促銷影視公八、創(chuàng)意策略八、創(chuàng)意策略八、創(chuàng)意策略

創(chuàng)意的核心主題-中海名都第二期所倡導的一種從外而內(nèi)，超越時間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀—“4D生活觀”品牌形象-

積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越創(chuàng)意調(diào)性-輕松、開朗、輕快畫面訴求內(nèi)容-根據(jù)項目發(fā)展周期和項目銷售周期的推進而調(diào)整

八、創(chuàng)意策略創(chuàng)意的核心主題-中海名都第二期所倡導的一種從創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點（理性、硬件支持）（感性、生活觀訴求）廣告推進時間創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點（理性、硬件支持）（感性、生活觀訴求）八、創(chuàng)意策略信息表達的堅持-第二期的硬件優(yōu)勢與所倡導的4D生活觀有機結(jié)合差異性-

由於媒介環(huán)境的復雜和混亂，加上中海名都的知名度、美譽度和第一期推出所創(chuàng)造的強勁市場反應(yīng)已非一般對手可比美，因此，中海名都第二期的版面風格和設(shè)計應(yīng)突破一般房地產(chǎn)的廣告，以進一步樹立市場領(lǐng)導的地位八、創(chuàng)意策略信息表達的堅持-第二期的硬件優(yōu)勢與所倡導的4具體創(chuàng)作表現(xiàn)具體創(chuàng)作表現(xiàn)平面創(chuàng)作說明根據(jù)項目發(fā)展及銷售周期的推進，一共分開6個階段每一個階段都是以演譯第二期的“4D立體生活觀”為重心，隨著項目發(fā)展、銷售及推廣周期的推進，逐步加強產(chǎn)品及硬件的訴求“4D立體生活觀”園林水系會所建筑平面創(chuàng)作說明根據(jù)項目發(fā)展及銷售周期的推進，一共分開6個階段“影視創(chuàng)作說明以“4D立體生活觀”形象訴求為主，巧妙地加入產(chǎn)品及硬件的支持和配合手法輕松，調(diào)性明快、開朗，能體現(xiàn)一種現(xiàn)代都市生活的向往與享受自由自在、超脫生活的感受與一般房地產(chǎn)廣告形成差異，避免一種純感性，靜態(tài)，而且欠缺生命力和深度的傳播影視創(chuàng)作說明以“4D立體生活觀”形象訴求為主，巧妙地加入產(chǎn)品售樓現(xiàn)場包裝創(chuàng)作說明—主要內(nèi)容：樓書現(xiàn)場展示布置建議現(xiàn)場氣氛物料—關(guān)于現(xiàn)場展區(qū)的布置說明：全面體現(xiàn)中海名都第二期園林規(guī)劃主題：生態(tài)園打破廣州大部分售樓部只有靜態(tài)視覺，無身臨其境的深刻感受的現(xiàn)狀，獨創(chuàng)將現(xiàn)代高科技的聲、光、電應(yīng)用于展區(qū)布置，并利用現(xiàn)場音響播放一些流水、鳥鳴聲，全力營造一個奇妙的“鳥語花香”的生態(tài)區(qū)通地聲、光、電的組合，造成白天、夜晚的不同情景，力求給每個客戶留下深刻印象售樓現(xiàn)場包裝創(chuàng)作說明—主要內(nèi)容：某樓盤第二期項目推廣全案九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略原則：1、創(chuàng)新、領(lǐng)先、有吸引力2、具備社會及公眾意義3、與中海名都第二期“4D優(yōu)越生活觀”有密切關(guān)連九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略建議1—“中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活”與電視臺合作，由電視臺負責制作，邀請城中不同職業(yè)的年青人（年齡、社會身份與中海名都的目標受眾相約），暢談他們對生活的態(tài)度及觀點每輯節(jié)目約2分鐘，中海名都擁有欄目冠名權(quán)透過城中名人（或具代表性人仕）演澤不同的人生觀點，一方面能有助于中海名都進一步建立及鞏固時尚，領(lǐng)導市場的市場角色，更可以生動演繹中海名都第二期的全新優(yōu)越生活主張九、公關(guān)策略建議1—“中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活”九、公關(guān)策略建議2—中海時間囊中海名都第二期的生活主張是一種跨越時間、空間的生活觀念一般購房者購買中海名都，亦會在這里安居一段較長時間當生態(tài)園接近完工時，在園內(nèi)預留一小塊地方，埋藏一個時間錦囊邀請第二期的住戶將自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一個信封內(nèi)，再藏于時間囊中，5年后，中海將時間囊挖出，將這些信歸還物主，分享五年后的愿望有沒有實現(xiàn)。于地面上設(shè)計一個精致的風車，風車的轉(zhuǎn)動一方面代表時間的轉(zhuǎn)動；而風的流動，更可表達中海名都設(shè)計上的通風效果，將感覺變成視覺。九、公關(guān)策略建議2—中海時間囊十、促銷策略十、促銷策略原則：1、能善用原有的忠誠客戶群2、能有效吸引目標人群到現(xiàn)場參觀3、不能破壞品牌的高格調(diào)形象某樓盤第二期項目推廣全案建議1—“難忘老朋友”第一期有入籌，但未有購房的人士，可優(yōu)先獲得第二期的認購權(quán)中?？蓪⒌诙诘谝慌l(fā)售的單位中，抽出一定百分比給予這批忠誠顧客優(yōu)先認購權(quán)不中籌者自動再進入另一部分的單位中抽簽，爭取另一次中簽的機會建議1—“難忘老朋友”建議2—“更高的生活空間”凡中海物業(yè)的原住戶，海都會的會員，或由現(xiàn)中海住戶介紹的購房者，均可享受免費提升“更高生活空間”的機會于指定時間內(nèi)，上述人士凡購買第二期某一層的某一個單位，若對上一層之單位仍未出售，可以用該較低一層單位的售價購買上一層的同樣單位建議2—“更高的生活空間”十一、媒介策略十一、媒介策略一、媒體目標二、目標消費者媒體接觸行為分析

中海名都媒體策略三、媒體選擇組合四、電視媒體策略/戶外媒體策略/網(wǎng)絡(luò)媒體策略五、媒體費用預算及推進進程安排某樓盤第二期項目推廣全案廣州房地產(chǎn)媒體投放總量刊例價:以千為單位2001年1月-2002年4月廣州房地產(chǎn)媒體投放總量刊例價:以千為單位2001年1月-20廣州房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)性+5%+18%+3%+41%廣州房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)性+5%+18%+3%+41房地產(chǎn)品類競爭性小結(jié)媒體投放量大：2001年媒體總投放量高達9.5億，2002年1-4月比去年同期+18%，行業(yè)競爭激烈報紙為媒體投資的主體媒體組合上,報紙為主77%,電視為輔23%，房地產(chǎn)理性的消費特征決定信息量大的報紙廣告主導房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢：2001年下半年的投放有所提升（占58%）,2002年2月春節(jié)期間比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤的媒體投資提升了整體的媒體投放量房地產(chǎn)品類競爭性小結(jié)媒體投放量大：中海名都媒體策略主導：電視、報紙輔助：雜志、戶外瞄準目標群體，達到最大化的到達率，媒體投資效益最大化中海名都媒體策略主導：電視、報紙瞄準目標群體，目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年內(nèi)預購房子者報紙電視為到達率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常接觸的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.媒體策略-媒體組合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級雜志電視戶外報紙電視——品牌形象傳播-覆蓋率高，音響沖擊力強，易短時期內(nèi)有效累積知名度報紙——品牌信息,促銷信息-時效性強，新聞性高，易傳遞信息細節(jié)，或形象轟動效應(yīng)雜志：-目標針對性強，時尚雜志號召力強,信息保留時間長.戶外——品牌識別-時間長，形式多樣，流動性高且印象深刻，提示消費信息媒體策略-媒體組合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級雜志電視消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來源:CNRS0目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.目標消費者媒介接觸習慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來源:CNRS0中海名都第二期電視媒體策略廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主.兩個有線的覆該面廣,壟段性強,翡翠臺,本港臺的新聞時段和黃金劇集時段有其他頻道無法比擬的高收視率,在電視投放中可作為最重要的投放頻道.頻道組合到達媒體投資效益最大化高頻次高到達率：高品位強勢導入電視媒體策略高品位頻道策略：相對重視翡翠臺和本港臺，以明珠臺的930劇場為輔高品位欄目時段策略：偏重電影和體育欄目，+常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量.高品位地產(chǎn)專題片策略：廣告雜志片選擇黃金時段播出，15秒廣告片和1-3分鐘的雜志片結(jié)合.(建議在非黃金時間在有線翡翠或本港臺與專欄節(jié)目組共同開展