第八產(chǎn)品分銷渠道策略培訓教材課件

第八章產(chǎn)品分銷渠道策略一、教學的目的和要求通過本章的學習，使學生明確分銷渠道的含義、職能和類型，認識到分銷渠道策略對企業(yè)營銷的重要作用；掌握影響分銷渠道設計的主要因素，明確分銷渠道的設計和管理的內(nèi)容；二、教學的重點和難點（一）重點分銷渠道的含義、職能和類型、分銷渠道的影響因素、分銷渠道的設計和管理。（二）難點影響分銷渠道設計的因素、分銷渠道的設計和管理。12/21/20221第八章產(chǎn)品分銷渠道策略12/18/2營銷哲理故事：蜘蛛的渠道構(gòu)建一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他們競相炫耀自己的優(yōu)勢：有的稱自己有正宗的貴族血統(tǒng)；有的展示自己獨特的技術(shù)，可以釀造世界上最甜的蜂蜜；有的表現(xiàn)自己有著世界上最華麗的外形；有的則當場演唱美妙動聽的歌曲。但是這只雌蜜蜂最后還是選擇了一只難看的蜘蛛。眾多雄蜜蜂好奇地問雌蜜蜂：“你為什么不選擇我們呢？”雌蜜蜂煞有介事地說：“誰讓人家有一張網(wǎng)絡呢！”12/21/20222營銷哲理故事：蜘蛛的渠道構(gòu)建一只雌蜜蜂被100營銷啟示：今天我們所處的時代是一個網(wǎng)絡的時代，所處的社會是一個網(wǎng)絡的社會，企業(yè)更是以網(wǎng)絡生存，靠網(wǎng)絡發(fā)展，網(wǎng)絡是連接企業(yè)與消費者之間的橋梁和紐帶，只有通過網(wǎng)絡才能將企業(yè)的產(chǎn)品提供給消費者。激烈市場競爭中企業(yè)的心情就像這只小蜜蜂，夢想著能像蜘蛛一樣有一張屬于自己的渠道網(wǎng)絡。隨著中國市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的競爭很大程度上是圍繞銷售渠道而展開的。所謂“渠道為王”即表明了其競爭的核心在于渠道資源的爭奪。企業(yè)建立起自己的渠道網(wǎng)絡，就等于在市場上牢牢控制住了顧客，提高市場資源的可控程度，對銷售渠道的占有、重新整合成為企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵之一。12/21/20223營銷啟示：12/18/20223

第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和職能（一）含義是指商品或服務由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶轉(zhuǎn)銷過程中取得這種商品或服務所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。包括各種中間商、運輸公司、倉儲公司、物流公司等。（二）作用1、消除產(chǎn)品生產(chǎn)和消費在時間、空間、所有權(quán)等方面的分離矛盾（1）時間分離矛盾有的產(chǎn)品季節(jié)性生產(chǎn)，常年消費（如許多農(nóng)產(chǎn)品如獼猴桃、水稻等）；有的產(chǎn)品常年生產(chǎn)，季節(jié)性消費（許多工業(yè)產(chǎn)品如羽絨服等）。

（2）空間分離矛盾：很多產(chǎn)品甲地生產(chǎn)乙地消費。12/21/20224第一節(jié)分銷渠道概第八產(chǎn)品分銷渠道策略培訓教材課件客戶制造商

如果不通過分銷，制造商必須與客戶的交易次數(shù)為：MxC=3X3=913245678912/21/20226客戶制造商如果不通過分銷，制造=分銷商客戶制造商如果通過分銷商后的與客戶的交易次數(shù)MxC=3+3=6Store12345612/21/20227=分銷商客戶制造商如果通過分銷商后的Store123456（三）分銷渠道的職能1、收集信息收集和傳播進行交換的各種營銷環(huán)境信息。如潛在和現(xiàn)實的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2、促進銷售運用多種手段對所銷售的產(chǎn)品和提供的服務進行說服性溝通。3、提供服務向產(chǎn)品的購買者提供各種服務（送貨、安裝、維修、保證等）。12/21/20228（三）分銷渠道的職能1、收集信息12/18/202284、交易談判盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。5、訂貨營銷渠道成員向制造商（供應商）進行有購買意圖的溝通行為。6、配合生產(chǎn)者配合生產(chǎn)商促使所供應的產(chǎn)品符合購買者的需要，如產(chǎn)品的分類、分等、裝配、包裝等活動。7、物流組織產(chǎn)品的運輸和儲存，實現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)銷地點的轉(zhuǎn)移。12/21/202294、交易談判12/18/202298、承擔風險中間商承擔著產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中發(fā)生的全部風險。如運輸風險、庫存風險，呆帳風險等。9、融資籌集和負擔渠道運作的成本費用。10、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移促使產(chǎn)品所有權(quán)從一個組織或個人向其他組織的轉(zhuǎn)移。12/21/2022108、承擔風險12/18/202210二、分銷渠道的特點和類型（一）特點分銷渠道相對于生產(chǎn)商而言具有以下特點：1、外部性獨立于生產(chǎn)者之外，是與生產(chǎn)者并行的企業(yè)或個人。2、穩(wěn)定性很多生產(chǎn)者一旦與中間商簽約確定買賣關(guān)系，雙方便產(chǎn)生了長期合作關(guān)系。（關(guān)系營銷的基礎）3、關(guān)聯(lián)性不僅與生產(chǎn)者確定目標市場有關(guān)，而且與其制定營銷策略密切相關(guān)。12/21/202211二、分銷渠道的特點和類型12/18/202211（二）分銷渠道的層次、寬度和長度

對于分銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟煌哂休^大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū)別。因此，要反映一個企業(yè)所使用的營銷渠道的情況，需引入營銷渠道的層次、寬度、長度的概念。1、分銷渠道的層次是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就是一個渠道層次。2、分銷渠道的寬度是指每一個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。同種類型中間商數(shù)目越多，渠道越寬；反之則越窄；3、分銷渠道的長度是指在營銷渠道流動過程中所經(jīng)過的層次數(shù)。產(chǎn)品所經(jīng)過的層次數(shù)越多，渠道越長；反之則越短；12/21/202212（二）分銷渠道的層次、寬度和長度12/18/202212消費品分銷渠道長度模式

批發(fā)商批發(fā)商零售商消費者消費者零售商消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商零售商消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商12/21/202213消費品分銷渠道長度模式

批發(fā)商批發(fā)商零售商消費者消費生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式12/21/202214生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用（三）分銷渠道的類型

按生產(chǎn)企業(yè)是否自己銷售商品劃分分銷渠道：直接分銷渠道與間接分銷渠道。1、直接分銷渠道（1）概念是生產(chǎn)者把商品直接出售給最終消費者的渠道。（2）具體形式1）接受用戶訂貨（如針對組織市場產(chǎn)品銷售）；2）設店零售；設立零售商店或在生產(chǎn)現(xiàn)場設立門市部銷售商品。3）上門推銷；4）利用通信、電子手段銷售；如郵購、電視銷售（如陜西電視臺樂家購物）、電話銷售、網(wǎng)上銷售等。

12/21/202215（三）分銷渠道的類型12/18/202215（3）優(yōu)點減少中間環(huán)節(jié)，提高銷售利潤，節(jié)約流通費用，產(chǎn)銷見面，直接了解市場需求的變化，有利于企業(yè)技術(shù)作出相應的決策。（4）缺點適應范圍有限（主要用于數(shù)量少、價值高、需要提供完善售后服務的產(chǎn)品）；耗費一定的人力、物力、財力，不利于企業(yè)集中精力進行產(chǎn)品生產(chǎn)；承擔相應的流通風險。2、間接分銷渠道（1）概念是指生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道。（2）主要形式承擔流通職能的中間主要有零售商、批發(fā)商和代理商。由于12/21/202216（3）優(yōu)點12/18/202216生產(chǎn)企業(yè)選用中間商的類型不同，選用的數(shù)量不同，形成了多種形式的間接渠道。1）生產(chǎn)者零售商消費者。2）生產(chǎn)者代理商零售商消費者。3）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者。4）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者（3）優(yōu)點專業(yè)分工銷售產(chǎn)品簡單化，促進生產(chǎn)和流通；中間商可分擔生產(chǎn)者的經(jīng)營風險；增加商品銷售的覆蓋面，提高產(chǎn)品的市場占用率。（4）缺點中間環(huán)節(jié)過多，會增大商品的成本，提高產(chǎn)品的價格，降低產(chǎn)品的競爭力；中間環(huán)節(jié)過多會使生產(chǎn)者收集市場情報和商品的銷售反饋信息帶來困難。12/21/202217生產(chǎn)企業(yè)選用中間商的類型不同，選用的數(shù)量不同，形成了多種形式另外分銷渠道的類型還可以根據(jù)以下標準分為根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的不同類型組織機構(gòu)的數(shù)量多少分為：長渠道和短渠道（后圖所示）根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)在銷售渠道的每個層次中選用同種類型的中間商的多少分為：寬渠道和窄渠道（后圖所示）12/21/202218另外分銷渠道的類型還可以根據(jù)以下標準分為12/1短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式12/21/202219短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短寬渠道與窄渠道比較中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場12/21/202220寬渠道與窄渠道比較中間商制造商目標中間商1制造商目標制造商中三、分銷策略的類型（一）密集分銷是指制造商盡可能通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。如便利品和工業(yè)供應品的推銷。（二）選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。如選購品和特殊品的推銷。12/21/202221三、分銷策略的類型12/18/202221

分銷策略類型企業(yè)企業(yè)的中間商獨家分銷選擇分銷密集分銷企業(yè)企業(yè)（三）獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品（如國酒茅臺專賣店）。一個地區(qū)獨家經(jīng)營某一商品。12/21/202222分銷策略類型企業(yè)企業(yè)的中間商獨家分銷選擇分銷密集分銷企業(yè)企營銷案例：海爾建立海外分銷渠道策略國內(nèi)知名的家電企業(yè)海爾集團在產(chǎn)品經(jīng)營中實施3個1/3的戰(zhàn)略（即1/3的產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售，1/3的產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售，1/3的產(chǎn)品在國外生產(chǎn)國外銷售），如果沒有完善分銷渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾”盡力拓展分銷渠道，在1997年初，“海爾”在國內(nèi)已擁有8000余個營銷點，覆蓋了所有的一、二、三級市場。在國外120個國家和地區(qū)注冊了自己的品牌商標，在40多個國家和地區(qū)都有專營店，專營商的總數(shù)已達5879個。在1997年2月18日召開的德國科隆國際博覽會上，“海爾”冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機、微波爐、熱水器等十幾個品種的家電，吸引了世界各地3000多位客商，其中320位客商當場簽訂了經(jīng)銷“海爾牌”各種家電產(chǎn)品的合同和意向書，多數(shù)是第一次與“海爾”合作。12/21/202223營銷案例：海爾建立海外分銷渠道策略12/18/202223在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞敏向來自歐洲的12位“海爾”產(chǎn)品專營商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專業(yè)證書”。這些經(jīng)銷商獲得了海爾空調(diào)、冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權(quán)。我國企業(yè)向外國經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營證書，這在家電企業(yè)中還是第一家。這是“海爾”走向世界的第一步，“海爾”產(chǎn)品成為西方人追逐的“洋貨”。思考題：海爾如何保證產(chǎn)品的海外銷售？簡要分析：（1）海爾推行國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，建立了三個三分之一的經(jīng)營渠道策略，拉近了與消費者之間的距離，保證了產(chǎn)品的及時銷售；（2）海爾通過頒發(fā)海爾產(chǎn)品專業(yè)證書，優(yōu)選海外優(yōu)質(zhì)中間商，提高了海爾產(chǎn)品的市場形象，保證了產(chǎn)品的海外銷售。（3）海爾的選擇分銷營銷渠道策略與直接分銷相結(jié)合的方式，提高了產(chǎn)品的覆蓋率，加快了產(chǎn)品的銷售。12/21/202224在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞敏向來自歐洲的1第二節(jié)分銷渠道的設計與管理一、影響分銷渠道設計的因素（一）顧客的特性

渠道設計受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。如果顧客人數(shù)多、購買零星頻繁則采用寬而長的渠道；顧客人數(shù)少，批量大則采用窄而短渠道。（二）產(chǎn)品特性渠道設計受產(chǎn)品本身的物理特性的影響。如易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品采用寬而短的渠道；而體積小、價值低的工業(yè)品采用寬而長的渠道；而體積大，價值高的產(chǎn)品則采用寬而短的渠道。12/21/202225第二節(jié)分銷渠道的設計與管理12/18/202技術(shù)性強、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復雜、使用方法難度大的產(chǎn)品，如機械設備、電腦等宜采用短渠道；價值較高，需求價格彈性較大，如轎車等貴重品，宜采用直接渠道或?qū)挾糖溃粏挝惑w積大、質(zhì)量大的產(chǎn)品如木材等宜采用短而寬的渠道，減少成本的支出。12/21/202226技術(shù)性強、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復雜、使用方法難度大的產(chǎn)品，如機械（三）中間商的特性

設計渠道還必須考慮執(zhí)中間商的特性。如果中間商能力十分強大，影響力強，則采用間接渠道，否則可考慮采用直接渠道。（四）競爭特性

生產(chǎn)者的渠道設計，還受到競爭者所采用的渠道的影響。如果本企業(yè)有競爭優(yōu)勢采用與競爭者相同或相似的渠道，否則，采用與競爭者差異化的渠道。（五）企業(yè)特性1、企業(yè)總體規(guī)模企業(yè)規(guī)模大，間接渠道；企業(yè)規(guī)模小，直接渠道；2、資金實力它決定了企業(yè)哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些交給中間商執(zhí)行。實力強的企業(yè)承擔全部或大部分市場營銷職能，而實力弱的企業(yè)部分市場營銷職能，其余職能吸引中間商承擔。12/21/202227（三）中間商的特性12/18/2022273、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合寬與顧客直接交易的能力越大，選擇直接營銷渠道；產(chǎn)品組合越深采用獨家銷售或選擇性分銷越有利；產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強使用相同或相似的渠道。4、渠道經(jīng)驗

企業(yè)曾經(jīng)通過特定中間商的銷售產(chǎn)品，會形成渠道偏好。5、營銷政策

如對最終購買者能否提供快速交貨服務，會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、中間商的數(shù)目、存貨水平等的要求；（六）經(jīng)濟環(huán)境特性

經(jīng)濟蕭條時期采用短渠道；經(jīng)濟繁榮時期采用長渠道；12/21/2022283、產(chǎn)品組合12/18/202228營銷視野：西安楊森市場網(wǎng)絡建設西安楊森制藥有限公司成立于1985年10月22日，是由美國強生公司的全資子公司比利時楊森制藥有限公司與陜西省醫(yī)藥總公司、陜西漢江藥業(yè)股份有限公司、中國醫(yī)藥工業(yè)公司和中國醫(yī)藥對外貿(mào)易總公司合資興建的大型現(xiàn)代化制藥企業(yè)。西安楊森是中國最早的合資企業(yè)之一，也是目前中國最大的中外合資制藥企業(yè)。在構(gòu)建營銷渠道方面，西安楊森根據(jù)中國國情,除了在全國各地自建銷售公司外,還十分重視對分銷商的開發(fā)工作,并且注重分銷商的商譽。在建設市場網(wǎng)絡方面,楊森公司堅持依靠國有商業(yè)主渠道銷售自己產(chǎn)品的銷售策略。對大量經(jīng)銷西安

12/21/202229營銷視野：西安楊森市場網(wǎng)絡建設12/18/202229楊森產(chǎn)品的客戶在價格上實行優(yōu)惠,對付款及時者實行現(xiàn)金折讓。在與分銷商的長期業(yè)務交往中,西安楊森的銷售政策不但保證了其產(chǎn)品銷售渠道暢通無阻,同時也培育了西安楊森和分銷商之間互惠互利,相互依賴的新型伙伴關(guān)系,調(diào)動了經(jīng)銷商銷售楊森產(chǎn)品的主動性和積極性。如達克寧霜產(chǎn)品憑借該公司強大的分銷網(wǎng)絡,使達克寧霜在任何醫(yī)院,藥店都有銷售，而且楊森公司也定期派員走訪藥店,即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店仍有達克寧霜銷售。當廣告引起消費者興趣而消費者又能輕易買到時,產(chǎn)品才能真正完成銷售全程。這充分體現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡的強大。12/21/202230楊森產(chǎn)品的客戶在價格上實行優(yōu)惠,對付款及時者實行現(xiàn)設計選擇一個有效的分銷渠道，一般經(jīng)過以下步驟：（一）分析顧客需要及企業(yè)的服務產(chǎn)出水平了解目標市場的需求特征如購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時購買和如何購買以及目標市場期望提供的服務；通常渠道可提供以下服務產(chǎn)出：1、批量大小；顧客的特性；2、等候時間；快速交貨，節(jié)省時間；3、空間便利；方便購買；4、產(chǎn)品品種；品種齊全5、服務支持；中間商提供的服務；二、分銷渠道的設計12/21/202231二、分銷渠道的設計12/18/202231（二）確定渠道目標渠道目標是企業(yè)預期達到的顧客服務水平以及中間商應執(zhí)行的職能。每一個生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和經(jīng)濟環(huán)境等形成的限制條件下確定渠道目標。（三）明確各種渠道的備選方案

選擇適合于幫助實現(xiàn)渠道目標的中間機構(gòu)及這些機構(gòu)的結(jié)合方式的方案。主要需確定以下問題：1、中間商的類型選擇利用傳統(tǒng)渠道還是尋找新的、非常規(guī)渠道。營銷案例日本精工手表在進入美國市場初期，原準備通過傳統(tǒng)的鐘表專賣店銷售價格低廉的產(chǎn)品，但因精工手表12/21/202232（二）確定渠道目標12/18/202232沒有建立被認可的品牌，因此不為鐘表店所接受。精工手表銷售人員只好去當時正在興起的購物中心，與購物中心建立銷售關(guān)系。由于大眾化商店的迅速發(fā)展，加之精工手表款式新穎，吸引了年輕的顧客，結(jié)果精工手表大獲成功。2、中間商的數(shù)目生產(chǎn)者必須決定每個渠道使用多少中間商，主要應從提高產(chǎn)品競爭力，增加市場覆蓋面和銷量，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌形象等方面考慮。3、渠道成員的條件和責任生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和責任，主要由價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利以及每一方所應提供的服務。渠道條件和責任涉及今后合作質(zhì)量、工作效率必須謹慎。如采用特許代營和連鎖經(jīng)營等渠道時，麥當勞公司向加盟的專營店提供房屋裝修、促銷支持、人員培訓和技術(shù)協(xié)助。反過來，該連鎖加盟店必須在物質(zhì)設備方面符合公司的標準12/21/202233沒有建立被認可的品牌，因此不為鐘表店所接受。精工手表銷售人員準，對公司新的促銷方案予以合作，提供公司所需要的情報等。4、評估各種可能的渠道備選方案生產(chǎn)者通過對各種可能的備選方案的評估，選擇最能滿足企業(yè)長期目標的一個方案。評估標準有以下三個：（1）經(jīng)濟性標準這是評估渠道備選方案的最重要的標準，主要考慮不同的備選方案能否導致較高的銷售額和較低的成本費用及取得最大利潤。（2）控制性標準評估備選方案考慮能否對中間商進行有效控制的程度，如進貨、執(zhí)行銷售政策、配合生產(chǎn)者促銷、及時付款等。（3）適應性標準評估渠道備選方案時，還要考慮自身是否具有適應環(huán)境變化的能力。12/21/202234準，對公司新的促銷方案予以合作，提供公司所需要的情報等。12三、分銷渠道的管理

對分銷渠道成員的管理，主要是對中間商進行選擇、激勵和定期評估。（一）選擇渠道成員渠道成員的選擇是一個雙向選擇的過程，制造商必須讓渠道成員認可經(jīng)銷產(chǎn)品是有利的。選擇中間商的主要依據(jù)是：從業(yè)時間、發(fā)展情況、信譽、市場覆蓋面、倉儲條件、發(fā)展?jié)摿?、地理位置、所?jīng)營的競爭產(chǎn)品情況、擁有的顧客類型等。（二）渠道成員激勵生產(chǎn)者要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。一般來說，主要采取提高中間商可得的利潤，放寬信用條件等激勵中間商。另外還可以借助以下手段控制中間商并贏得中間商的合作：1、強制力終止供貨解除合作關(guān)系。12/21/202235三、分銷渠道的管理12/18/2022352、獎賞力是指生產(chǎn)者對執(zhí)行了某種職能的中間商額外支付報酬的權(quán)力。如配合生產(chǎn)商促銷可給予一定的報酬。3、法定力是生產(chǎn)者要求中間商履行雙方合同而執(zhí)行某些職能的權(quán)力。不得竄貨（超越指定銷售區(qū)域）、不得擅自變更產(chǎn)品價格否則將減少供貨甚至終止合作關(guān)系。4、專長力是指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力。5、感召力是由于制造商企業(yè)形象、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，中間商對制造商深懷敬意，并希望與之長期合作的動力。如很多國際知名公司的中間商，都愿意與之建立長期的穩(wěn)定合作關(guān)系，心甘情愿地按生產(chǎn)者的要求行事。12/21/2022362、獎賞力12/18/202236（三）渠道成員的評估

生產(chǎn)者除對渠道成員進行適當激勵外，還要定期對其進行評估，以評價激勵的績效。1、評估渠道的營銷能力；銷售業(yè)績、償付能力、平均存貨等。2、評估渠道的參與熱情；3、評估中間商所經(jīng)營的多種品牌或多種類型的產(chǎn)品。12/21/202237（三）渠道成員的評估12/18/202237營銷案例：春蘭如何維系中間商

江蘇春蘭集團的空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的占有率達到了40％，在同行各企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。它在處理與其經(jīng)銷商的關(guān)系時采用的是一種全新的廠商合作方法——“受控代理制”，即代理商要進貨，供貨員必須提前將貨款以入股方式先交春蘭公司，然后按規(guī)定價格，提走物品。在維系經(jīng)銷商方面，春蘭公司不僅為他們提供質(zhì)量好、價格合理的空調(diào)產(chǎn)品，而且專門建立了一支龐大的售后服務中心，近萬人的安裝、調(diào)試、維修隊伍，他們實行24小時全天候服務，顧客在任何地方購買了春蘭空調(diào)都能就近得到一流的售后服務，這為經(jīng)銷商免除了后顧之憂。此外，春蘭公司給代理商大幅度讓利，有時甚至高達售價的30％，年未還給予獎勵。到目前為止，春蘭公司已在全國建立了13個銷售分公司，同時還有2000多家經(jīng)銷商與春蘭建立了直接代理關(guān)系，二級批發(fā)，三級批發(fā)，加上零售商，銷售大軍已達10萬之眾。思考題：春蘭集團維系中間商成功做法是什么？12/21/202238營銷案例：春蘭如何維系中間商12/18/202238簡要分析春蘭公司之所以能取得成功，除了其空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量一流，價格合理，服務優(yōu)質(zhì)以外，還有賴于其有效的分銷策略及維系經(jīng)銷商的手段。春蘭公司所采用的“受控代理制”不僅能有效地穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡，而且還能加快資金周轉(zhuǎn)，避免經(jīng)銷商拖欠貨款的發(fā)生。在維系經(jīng)銷商方面，春蘭公司的做法處處體現(xiàn)出為經(jīng)銷商的利益著想，不僅以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務樹立良好的信譽，改善經(jīng)銷商與消費者之間的關(guān)系，幫助經(jīng)銷商完成銷售任務，而且在經(jīng)濟方面給予經(jīng)銷商更多的實惠，通過有效的激勵手段提高了經(jīng)銷商的銷售積極性，正是這些做法使春蘭公司贏得了廣大經(jīng)銷商們的支持?，F(xiàn)在國內(nèi)有些企業(yè)，其產(chǎn)品稍有點“名氣”就輪番提價，想把幾年的利潤在一個早晨就統(tǒng)統(tǒng)掙回來，根本不考慮代理商和經(jīng)銷商的實際利益，這無意中就打擊了代理商和經(jīng)銷商的銷售積極性。春蘭公司維系經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗告訴我們企業(yè)要想獲得利潤、取得成功，除了必須擁有有利的市場外，更要有通向市場的有效渠道，這需要企業(yè)采取適當?shù)募畲胧﹣硗卣购途S系銷售網(wǎng)絡。12/21/202239簡要分析12/18/202239四、企業(yè)選擇中間商考慮的因素（一）中間商的服務對象是與否企業(yè)所要達到的市場面相一致。

這是最基本的條件。如生產(chǎn)高檔服裝的制造商，應選擇知名的服裝商店。（二）中間商的地理位置是否與企業(yè)產(chǎn)品的用戶相接近。

選擇零售商的地理位置時，最好是企業(yè)產(chǎn)品的目標顧客經(jīng)常到達之處；而選擇批發(fā)商的地理位置時，則要看其儲存、分銷、運輸?shù)墓δ?。（三）中間商的產(chǎn)品構(gòu)成中是否有競爭者產(chǎn)品。本企業(yè)優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，價格又低，可選擇；否則，就不選。12/21/202240四、企業(yè)選擇中間商考慮的因素12/18/202240（四）中間商職工的素質(zhì)及服務能力選擇那些能夠向顧客提供比較充分的技術(shù)服務與咨詢指導，具有懂技術(shù)、善經(jīng)營、會推銷的隊伍的中間商。（五）中間商的儲存、運輸設備條件選擇具備必要的倉儲、運輸車輛等設施的中間商。（六）中間商的資金力量、財務和信譽狀況生產(chǎn)企業(yè)應盡量選擇資金力量雄厚，財務狀況良好，信譽度高的中間商，不僅能夠及時付款，而且能夠?qū)τ欣щy的制造商給予適當?shù)膸椭?，有利于形成密切的關(guān)系。（七）中間商的營銷管理水平和營銷能力選擇管理效率高，營銷能力強的中間商，產(chǎn)品銷售業(yè)績好，有利于快速占領(lǐng)市場。12/21/202241（四）中間商職工的素質(zhì)及服務能力12/18/202241五、竄貨現(xiàn)象及其整治●（一）竄貨及其原因●（二）竄貨的整治12/21/202242五、竄貨現(xiàn)象及其整治●（一）竄貨及其原因12/18/2022（一）竄貨及其原因1、概念

竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售的行為。2、原因（1）某些地區(qū)市場供應飽和（2）廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；（3）企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；（4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；（5）運輸成本不同而引起竄貨。12/21/202243（一）竄貨及其原因1、概念12/18/202243（二）竄貨的整治1、簽訂不竄貨亂價協(xié)議；2、外包裝區(qū)域差異化；標識差異、商標顏色差異、外包裝印刷條形碼差異。3、發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；4、建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。七定：定區(qū)、定人、定客戶、定價格、定占店率、定激勵、定監(jiān)督。12/21/202244（二）竄貨的整治1、簽訂不竄貨亂價協(xié)議；12/18/2022第三節(jié)批發(fā)商與零售商●一、批發(fā)商的含義與類型●二、零售商店的類型●三、無門市零售形式12/21/202245第三節(jié)批發(fā)商與零售商●一、批發(fā)商的含義與類型12/18/2一、批發(fā)商的含義與類型●（一）概念

批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。12/21/202246一、批發(fā)商的含義與類型●（一）概念12/18/202246（二）批發(fā)商的分類12/21/202247（二）批發(fā)商的分類12/18/202247批發(fā)商構(gòu)成獨立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務功能批發(fā)商有限服務功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷售代理商經(jīng)紀人傭金商拍賣行進出口代理商采購代理商銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；展銷會；博覽會；批發(fā)市場；一般商品批發(fā)商單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商直運批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購批發(fā)商進出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評估代理咨詢服務代理交易直接代理勞動力市場代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理12/21/202248批發(fā)商構(gòu)成獨立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務功市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務客戶服務建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

二、批發(fā)商的職能

12/21/202249市場覆蓋產(chǎn)品可獲得性制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批三、批發(fā)商所提供的服務批發(fā)商的服務對象有三類：（一）對供應商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持（二）對零售商：隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進貨退貨服務。提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議（三）對用戶：咨詢、促銷、送貨、安裝、信貸等。12/21/202250三、批發(fā)商所提供的服務批發(fā)商的服務對象有三類：12/18/2（三）批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢及戰(zhàn)略

1、發(fā)展趨勢（1）渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。

渠道扁平化是指企業(yè)以利潤最大化為目標，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道（2）以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡是很難被替代的。

（3）在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有較大生存的空間。（4）前期的依賴和后期的權(quán)利收回。12/21/202251（三）批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢及戰(zhàn)略1、發(fā)展趨勢12/18/2（二）批發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略1、實施聚焦戰(zhàn)略：對目標市場進行細分，使批發(fā)業(yè)務進一步專業(yè)化2、更新營銷觀念：支持供應商或客戶的任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。3、加強技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量。4、開拓國際市場：國外批發(fā)商進軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。5、向零售商轉(zhuǎn)型：為適應市場競爭，許多批發(fā)商向批零兼營方向轉(zhuǎn)變。12/21/202252（二）批發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略12/18/202252二、零售商店的類型●（一）零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。12/21/202253二、零售商店的類型●（一）零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)（二）我國零售業(yè)態(tài)的類型12/21/202254（二）我國零售業(yè)態(tài)的類型12/18/202254零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街特色市場專業(yè)零售市場無店鋪零售網(wǎng)絡營銷店郵購店直接銷售自動售貨機會員制商店12/21/202255零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商倉儲俱樂部12/21/202256倉儲俱樂部12/18/202256大型購物中心12/21/202257大型購物中心12/18/202257三、無門市零售形式12/21/202258三、無門市零售形式12/18/202258本章思考題1、簡述市場營銷渠道的層次結(jié)構(gòu)和功能；2、簡述影響分銷渠道設計的主要因素；3、簡述如何科學有效地設計和管理分銷渠道；4、簡述企業(yè)選擇中間商考慮的因素；5、簡述竄貨整治的措施；本章結(jié)束，謝謝大家！12/21/202259本章思考題12/18/202259

第八章產(chǎn)品分銷渠道策略一、教學的目的和要求通過本章的學習，使學生明確分銷渠道的含義、職能和類型，認識到分銷渠道策略對企業(yè)營銷的重要作用；掌握影響分銷渠道設計的主要因素，明確分銷渠道的設計和管理的內(nèi)容；二、教學的重點和難點（一）重點分銷渠道的含義、職能和類型、分銷渠道的影響因素、分銷渠道的設計和管理。（二）難點影響分銷渠道設計的因素、分銷渠道的設計和管理。12/21/202260第八章產(chǎn)品分銷渠道策略12/18/2營銷哲理故事：蜘蛛的渠道構(gòu)建一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他們競相炫耀自己的優(yōu)勢：有的稱自己有正宗的貴族血統(tǒng)；有的展示自己獨特的技術(shù)，可以釀造世界上最甜的蜂蜜；有的表現(xiàn)自己有著世界上最華麗的外形；有的則當場演唱美妙動聽的歌曲。但是這只雌蜜蜂最后還是選擇了一只難看的蜘蛛。眾多雄蜜蜂好奇地問雌蜜蜂：“你為什么不選擇我們呢？”雌蜜蜂煞有介事地說：“誰讓人家有一張網(wǎng)絡呢！”12/21/202261營銷哲理故事：蜘蛛的渠道構(gòu)建一只雌蜜蜂被100營銷啟示：今天我們所處的時代是一個網(wǎng)絡的時代，所處的社會是一個網(wǎng)絡的社會，企業(yè)更是以網(wǎng)絡生存，靠網(wǎng)絡發(fā)展，網(wǎng)絡是連接企業(yè)與消費者之間的橋梁和紐帶，只有通過網(wǎng)絡才能將企業(yè)的產(chǎn)品提供給消費者。激烈市場競爭中企業(yè)的心情就像這只小蜜蜂，夢想著能像蜘蛛一樣有一張屬于自己的渠道網(wǎng)絡。隨著中國市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的競爭很大程度上是圍繞銷售渠道而展開的。所謂“渠道為王”即表明了其競爭的核心在于渠道資源的爭奪。企業(yè)建立起自己的渠道網(wǎng)絡，就等于在市場上牢牢控制住了顧客，提高市場資源的可控程度，對銷售渠道的占有、重新整合成為企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵之一。12/21/202262營銷啟示：12/18/20223

第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和職能（一）含義是指商品或服務由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶轉(zhuǎn)銷過程中取得這種商品或服務所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。包括各種中間商、運輸公司、倉儲公司、物流公司等。（二）作用1、消除產(chǎn)品生產(chǎn)和消費在時間、空間、所有權(quán)等方面的分離矛盾（1）時間分離矛盾有的產(chǎn)品季節(jié)性生產(chǎn)，常年消費（如許多農(nóng)產(chǎn)品如獼猴桃、水稻等）；有的產(chǎn)品常年生產(chǎn)，季節(jié)性消費（許多工業(yè)產(chǎn)品如羽絨服等）。

（2）空間分離矛盾：很多產(chǎn)品甲地生產(chǎn)乙地消費。12/21/202263第一節(jié)分銷渠道概第八產(chǎn)品分銷渠道策略培訓教材課件客戶制造商

如果不通過分銷，制造商必須與客戶的交易次數(shù)為：MxC=3X3=913245678912/21/202265客戶制造商如果不通過分銷，制造=分銷商客戶制造商如果通過分銷商后的與客戶的交易次數(shù)MxC=3+3=6Store12345612/21/202266=分銷商客戶制造商如果通過分銷商后的Store123456（三）分銷渠道的職能1、收集信息收集和傳播進行交換的各種營銷環(huán)境信息。如潛在和現(xiàn)實的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2、促進銷售運用多種手段對所銷售的產(chǎn)品和提供的服務進行說服性溝通。3、提供服務向產(chǎn)品的購買者提供各種服務（送貨、安裝、維修、保證等）。12/21/202267（三）分銷渠道的職能1、收集信息12/18/202284、交易談判盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。5、訂貨營銷渠道成員向制造商（供應商）進行有購買意圖的溝通行為。6、配合生產(chǎn)者配合生產(chǎn)商促使所供應的產(chǎn)品符合購買者的需要，如產(chǎn)品的分類、分等、裝配、包裝等活動。7、物流組織產(chǎn)品的運輸和儲存，實現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)銷地點的轉(zhuǎn)移。12/21/2022684、交易談判12/18/202298、承擔風險中間商承擔著產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中發(fā)生的全部風險。如運輸風險、庫存風險，呆帳風險等。9、融資籌集和負擔渠道運作的成本費用。10、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移促使產(chǎn)品所有權(quán)從一個組織或個人向其他組織的轉(zhuǎn)移。12/21/2022698、承擔風險12/18/202210二、分銷渠道的特點和類型（一）特點分銷渠道相對于生產(chǎn)商而言具有以下特點：1、外部性獨立于生產(chǎn)者之外，是與生產(chǎn)者并行的企業(yè)或個人。2、穩(wěn)定性很多生產(chǎn)者一旦與中間商簽約確定買賣關(guān)系，雙方便產(chǎn)生了長期合作關(guān)系。（關(guān)系營銷的基礎）3、關(guān)聯(lián)性不僅與生產(chǎn)者確定目標市場有關(guān)，而且與其制定營銷策略密切相關(guān)。12/21/202270二、分銷渠道的特點和類型12/18/202211（二）分銷渠道的層次、寬度和長度

對于分銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟煌哂休^大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū)別。因此，要反映一個企業(yè)所使用的營銷渠道的情況，需引入營銷渠道的層次、寬度、長度的概念。1、分銷渠道的層次是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就是一個渠道層次。2、分銷渠道的寬度是指每一個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。同種類型中間商數(shù)目越多，渠道越寬；反之則越窄；3、分銷渠道的長度是指在營銷渠道流動過程中所經(jīng)過的層次數(shù)。產(chǎn)品所經(jīng)過的層次數(shù)越多，渠道越長；反之則越短；12/21/202271（二）分銷渠道的層次、寬度和長度12/18/202212消費品分銷渠道長度模式

批發(fā)商批發(fā)商零售商消費者消費者零售商消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商零售商消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商12/21/202272消費品分銷渠道長度模式

批發(fā)商批發(fā)商零售商消費者消費生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式12/21/202273生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用（三）分銷渠道的類型

按生產(chǎn)企業(yè)是否自己銷售商品劃分分銷渠道：直接分銷渠道與間接分銷渠道。1、直接分銷渠道（1）概念是生產(chǎn)者把商品直接出售給最終消費者的渠道。（2）具體形式1）接受用戶訂貨（如針對組織市場產(chǎn)品銷售）；2）設店零售；設立零售商店或在生產(chǎn)現(xiàn)場設立門市部銷售商品。3）上門推銷；4）利用通信、電子手段銷售；如郵購、電視銷售（如陜西電視臺樂家購物）、電話銷售、網(wǎng)上銷售等。

12/21/202274（三）分銷渠道的類型12/18/202215（3）優(yōu)點減少中間環(huán)節(jié)，提高銷售利潤，節(jié)約流通費用，產(chǎn)銷見面，直接了解市場需求的變化，有利于企業(yè)技術(shù)作出相應的決策。（4）缺點適應范圍有限（主要用于數(shù)量少、價值高、需要提供完善售后服務的產(chǎn)品）；耗費一定的人力、物力、財力，不利于企業(yè)集中精力進行產(chǎn)品生產(chǎn)；承擔相應的流通風險。2、間接分銷渠道（1）概念是指生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道。（2）主要形式承擔流通職能的中間主要有零售商、批發(fā)商和代理商。由于12/21/202275（3）優(yōu)點12/18/202216生產(chǎn)企業(yè)選用中間商的類型不同，選用的數(shù)量不同，形成了多種形式的間接渠道。1）生產(chǎn)者零售商消費者。2）生產(chǎn)者代理商零售商消費者。3）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者。4）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者（3）優(yōu)點專業(yè)分工銷售產(chǎn)品簡單化，促進生產(chǎn)和流通；中間商可分擔生產(chǎn)者的經(jīng)營風險；增加商品銷售的覆蓋面，提高產(chǎn)品的市場占用率。（4）缺點中間環(huán)節(jié)過多，會增大商品的成本，提高產(chǎn)品的價格，降低產(chǎn)品的競爭力；中間環(huán)節(jié)過多會使生產(chǎn)者收集市場情報和商品的銷售反饋信息帶來困難。12/21/202276生產(chǎn)企業(yè)選用中間商的類型不同，選用的數(shù)量不同，形成了多種形式另外分銷渠道的類型還可以根據(jù)以下標準分為根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的不同類型組織機構(gòu)的數(shù)量多少分為：長渠道和短渠道（后圖所示）根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)在銷售渠道的每個層次中選用同種類型的中間商的多少分為：寬渠道和窄渠道（后圖所示）12/21/202277另外分銷渠道的類型還可以根據(jù)以下標準分為12/1短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式12/21/202278短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短寬渠道與窄渠道比較中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場12/21/202279寬渠道與窄渠道比較中間商制造商目標中間商1制造商目標制造商中三、分銷策略的類型（一）密集分銷是指制造商盡可能通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。如便利品和工業(yè)供應品的推銷。（二）選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。如選購品和特殊品的推銷。12/21/202280三、分銷策略的類型12/18/202221

分銷策略類型企業(yè)企業(yè)的中間商獨家分銷選擇分銷密集分銷企業(yè)企業(yè)（三）獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品（如國酒茅臺專賣店）。一個地區(qū)獨家經(jīng)營某一商品。12/21/202281分銷策略類型企業(yè)企業(yè)的中間商獨家分銷選擇分銷密集分銷企業(yè)企營銷案例：海爾建立海外分銷渠道策略國內(nèi)知名的家電企業(yè)海爾集團在產(chǎn)品經(jīng)營中實施3個1/3的戰(zhàn)略（即1/3的產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售，1/3的產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售，1/3的產(chǎn)品在國外生產(chǎn)國外銷售），如果沒有完善分銷渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾”盡力拓展分銷渠道，在1997年初，“海爾”在國內(nèi)已擁有8000余個營銷點，覆蓋了所有的一、二、三級市場。在國外120個國家和地區(qū)注冊了自己的品牌商標，在40多個國家和地區(qū)都有專營店，專營商的總數(shù)已達5879個。在1997年2月18日召開的德國科隆國際博覽會上，“海爾”冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機、微波爐、熱水器等十幾個品種的家電，吸引了世界各地3000多位客商，其中320位客商當場簽訂了經(jīng)銷“海爾牌”各種家電產(chǎn)品的合同和意向書，多數(shù)是第一次與“海爾”合作。12/21/202282營銷案例：海爾建立海外分銷渠道策略12/18/202223在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞敏向來自歐洲的12位“海爾”產(chǎn)品專營商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專業(yè)證書”。這些經(jīng)銷商獲得了海爾空調(diào)、冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權(quán)。我國企業(yè)向外國經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營證書，這在家電企業(yè)中還是第一家。這是“海爾”走向世界的第一步，“海爾”產(chǎn)品成為西方人追逐的“洋貨”。思考題：海爾如何保證產(chǎn)品的海外銷售？簡要分析：（1）海爾推行國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，建立了三個三分之一的經(jīng)營渠道策略，拉近了與消費者之間的距離，保證了產(chǎn)品的及時銷售；（2）海爾通過頒發(fā)海爾產(chǎn)品專業(yè)證書，優(yōu)選海外優(yōu)質(zhì)中間商，提高了海爾產(chǎn)品的市場形象，保證了產(chǎn)品的海外銷售。（3）海爾的選擇分銷營銷渠道策略與直接分銷相結(jié)合的方式，提高了產(chǎn)品的覆蓋率，加快了產(chǎn)品的銷售。12/21/202283在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞敏向來自歐洲的1第二節(jié)分銷渠道的設計與管理一、影響分銷渠道設計的因素（一）顧客的特性

渠道設計受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。如果顧客人數(shù)多、購買零星頻繁則采用寬而長的渠道；顧客人數(shù)少，批量大則采用窄而短渠道。（二）產(chǎn)品特性渠道設計受產(chǎn)品本身的物理特性的影響。如易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品采用寬而短的渠道；而體積小、價值低的工業(yè)品采用寬而長的渠道；而體積大，價值高的產(chǎn)品則采用寬而短的渠道。12/21/202284第二節(jié)分銷渠道的設計與管理12/18/202技術(shù)性強、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復雜、使用方法難度大的產(chǎn)品，如機械設備、電腦等宜采用短渠道；價值較高，需求價格彈性較大，如轎車等貴重品，宜采用直接渠道或?qū)挾糖?；單位體積大、質(zhì)量大的產(chǎn)品如木材等宜采用短而寬的渠道，減少成本的支出。12/21/202285技術(shù)性強、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復雜、使用方法難度大的產(chǎn)品，如機械（三）中間商的特性

設計渠道還必須考慮執(zhí)中間商的特性。如果中間商能力十分強大，影響力強，則采用間接渠道，否則可考慮采用直接渠道。（四）競爭特性

生產(chǎn)者的渠道設計，還受到競爭者所采用的渠道的影響。如果本企業(yè)有競爭優(yōu)勢采用與競爭者相同或相似的渠道，否則，采用與競爭者差異化的渠道。（五）企業(yè)特性1、企業(yè)總體規(guī)模企業(yè)規(guī)模大，間接渠道；企業(yè)規(guī)模小，直接渠道；2、資金實力它決定了企業(yè)哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些交給中間商執(zhí)行。實力強的企業(yè)承擔全部或大部分市場營銷職能，而實力弱的企業(yè)部分市場營銷職能，其余職能吸引中間商承擔。12/21/202286（三）中間商的特性12/18/2022273、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合寬與顧客直接交易的能力越大，選擇直接營銷渠道；產(chǎn)品組合越深采用獨家銷售或選擇性分銷越有利；產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強使用相同或相似的渠道。4、渠道經(jīng)驗

企業(yè)曾經(jīng)通過特定中間商的銷售產(chǎn)品，會形成渠道偏好。5、營銷政策

如對最終購買者能否提供快速交貨服務，會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、中間商的數(shù)目、存貨水平等的要求；（六）經(jīng)濟環(huán)境特性

經(jīng)濟蕭條時期采用短渠道；經(jīng)濟繁榮時期采用長渠道；12/21/2022873、產(chǎn)品組合12/18/202228營銷視野：西安楊森市場網(wǎng)絡建設西安楊森制藥有限公司成立于1985年10月22日，是由美國強生公司的全資子公司比利時楊森制藥有限公司與陜西省醫(yī)藥總公司、陜西漢江藥業(yè)股份有限公司、中國醫(yī)藥工業(yè)公司和中國醫(yī)藥對外貿(mào)易總公司合資興建的大型現(xiàn)代化制藥企業(yè)。西安楊森是中國最早的合資企業(yè)之一，也是目前中國最大的中外合資制藥企業(yè)。在構(gòu)建營銷渠道方面，西安楊森根據(jù)中國國情,除了在全國各地自建銷售公司外,還十分重視對分銷商的開發(fā)工作,并且注重分銷商的商譽。在建設市場網(wǎng)絡方面,楊森公司堅持依靠國有商業(yè)主渠道銷售自己產(chǎn)品的銷售策略。對大量經(jīng)銷西安

12/21/202288營銷視野：西安楊森市場網(wǎng)絡建設12/18/202229楊森產(chǎn)品的客戶在價格上實行優(yōu)惠,對付款及時者實行現(xiàn)金折讓。在與分銷商的長期業(yè)務交往中,西安楊森的銷售政策不但保證了其產(chǎn)品銷售渠道暢通無阻,同時也培育了西安楊森和分銷商之間互惠互利,相互依賴的新型伙伴關(guān)系,調(diào)動了經(jīng)銷商銷售楊森產(chǎn)品的主動性和積極性。如達克寧霜產(chǎn)品憑借該公司強大的分銷網(wǎng)絡,使達克寧霜在任何醫(yī)院,藥店都有銷售，而且楊森公司也定期派員走訪藥店,即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店仍有達克寧霜銷售。當廣告引起消費者興趣而消費者又能輕易買到時,產(chǎn)品才能真正完成銷售全程。這充分體現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡的強大。12/21/202289楊森產(chǎn)品的客戶在價格上實行優(yōu)惠,對付款及時者實行現(xiàn)設計選擇一個有效的分銷渠道，一般經(jīng)過以下步驟：（一）分析顧客需要及企業(yè)的服務產(chǎn)出水平了解目標市場的需求特征如購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時購買和如何購買以及目標市場期望提供的服務；通常渠道可提供以下服務產(chǎn)出：1、批量大小；顧客的特性；2、等候時間；快速交貨，節(jié)省時間；3、空間便利；方便購買；4、產(chǎn)品品種；品種齊全5、服務支持；中間商提供的服務；二、分銷渠道的設計12/21/202290二、分銷渠道的設計12/18/202231（二）確定渠道目標渠道目標是企業(yè)預期達到的顧客服務水平以及中間商應執(zhí)行的職能。每一個生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和經(jīng)濟環(huán)境等形成的限制條件下確定渠道目標。（三）明確各種渠道的備選方案

選擇適合于幫助實現(xiàn)渠道目標的中間機構(gòu)及這些機構(gòu)的結(jié)合方式的方案。主要需確定以下問題：1、中間商的類型選擇利用傳統(tǒng)渠道還是尋找新的、非常規(guī)渠道。營銷案例日本精工手表在進入美國市場初期，原準備通過傳統(tǒng)的鐘表專賣店銷售價格低廉的產(chǎn)品，但因精工手表12/21/202291（二）確定渠道目標12/18/202232沒有建立被認可的品牌，因此不為鐘表店所接受。精工手表銷售人員只好去當時正在興起的購物中心，與購物中心建立銷售關(guān)系。由于大眾化商店的迅速發(fā)展，加之精工手表款式新穎，吸引了年輕的顧客，結(jié)果精工手表大獲成功。2、中間商的數(shù)目生產(chǎn)者必須決定每個渠道使用多少中間商，主要應從提高產(chǎn)品競爭力，增加市場覆蓋面和銷量，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌形象等方面考慮。3、渠道成員的條件和責任生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和責任，主要由價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利以及每一方所應提供的服務。渠道條件和責任涉及今后合作質(zhì)量、工作效率必須謹慎。如采用特許代營和連鎖經(jīng)營等渠道時，麥當勞公司向加盟的專營店提供房屋裝修、促銷支持、人員培訓和技術(shù)協(xié)助。反過來，該連鎖加盟店必須在物質(zhì)設備方面符合公司的標準12/21/202292沒有建立被認可的品牌，因此不為鐘表店所接受。精工手表銷售人員準，對公司新的促銷方案予以合作，提供公司所需要的情報等。4、評估各種可能的渠道備選方案生產(chǎn)者通過對各種可能的備選方案的評估，選擇最能滿足企業(yè)長期目標的一個方案。評估標準有以下三個：（1）經(jīng)濟性標準這是評估渠道備選方案的最重要的標準，主要考慮不同的備選方案能否導致較高的銷售額和較低的成本費用及取得最大利潤。（2）控制性標準評估備選方案考慮能否對中間商進行有效控制的程度，如進貨、執(zhí)行銷售政策、配合生產(chǎn)者促銷、及時付款等。（3）適應性標準評估渠道備選方案時，還要考慮自身是否具有適應環(huán)境變化的能力。12/21/202293準，對公司新的促銷方案予以合作，提供公司所需要的情報等。12三、分銷渠道的管理

對分銷渠道成員的管理，主要是對中間商進行選擇、激勵和定期評估。（一）選擇渠道成員渠道成員的選擇是一個雙向選擇的過程，制造商必須讓渠道成員認可經(jīng)銷產(chǎn)品是有利的。選擇中間商的主要依據(jù)是：從業(yè)時間、發(fā)展情況、信譽、市場覆蓋面、倉儲條件、發(fā)展?jié)摿?、地理位置、所?jīng)營的競爭產(chǎn)品情況、擁有的顧客類型等。（二）渠道成員激勵生產(chǎn)者要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。一般來說，主要采取提高中間商可得的利潤，放寬信用條件等激勵中間商。另外還可以借助以下手段控制中間商并贏得中間商的合作：1、強制力終止供貨解除合作關(guān)系。12/21/202294三、分銷渠道的管理12/18/2022352、獎賞力是指生產(chǎn)者對執(zhí)行了某種職能的中間商額外支付報酬的權(quán)力。如配合生產(chǎn)商促銷可給予一定的報酬。3、法定力是生產(chǎn)者要求中間商履行雙方合同而執(zhí)行某些職能的權(quán)力。不得竄貨（超越指定銷售區(qū)域）、不得擅自變更產(chǎn)品價格否則將減少供貨甚至終止合作關(guān)系。4、專長力是指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力。5、感召力是由于制造商企業(yè)形象、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，中間商對制造商深懷敬意，并希望與之長期合作的動力。如很多國際知名公司的中間商，都愿意與之建立長期的穩(wěn)定合作關(guān)系，心甘情愿地按生產(chǎn)者的要求行事。12/21/2022952、獎賞力12/18/202236（三）渠道成員的評估

生產(chǎn)者除對渠道成員進行適當激勵外，還要定期對其進行評估，以評價激勵的績效。1、評估渠道的營銷能力；銷售業(yè)績、償付能力、平均存貨等。2、評估渠道的參與熱情；3、評估中間商所經(jīng)營的多種品牌或多種類型的產(chǎn)品。12/21/202296（三）渠道成員的評估12/18/202237營銷案例：春蘭如何維系中間商

江蘇春蘭集團的空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的占有率達到了40％，在同行各企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。它在處理與其經(jīng)銷商的關(guān)系時采用的是一種全新的廠商合作方法——“受控代理制”，即代理商要進貨，供貨員必須提前將貨款以入股方式先交春蘭公司，然后按規(guī)定價格，提走物品。在維系經(jīng)銷商方面，春蘭公司不僅為他們提供質(zhì)量好、價格合理的空調(diào)產(chǎn)品，而且專門建立了一支龐大的售后服務中心，近萬人的安裝、調(diào)試、維修隊伍，他們實行24小時全天候服務，顧客在任何地方購買了春蘭空調(diào)都能就近得到一流的售后服務，這為經(jīng)銷商免除了后顧之憂。此外，春蘭公司給代理商大幅度讓利，有時甚至高達售價的30％，年未還給予獎勵。到目前為止，春蘭公司已在全國建立了13個銷售分公司，同時還有2000多家經(jīng)銷商與春蘭建立了直接代理關(guān)系，二級批發(fā)，三級批發(fā)，加上零售商，銷售大軍已達10萬之眾。思考題：春蘭集團維系中間商成功做法是什么？12/21/202297營銷案例：春蘭如何維系中間商12/18/202238簡要分析春蘭公司之所以能取得成功，除了其空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量一流，價格合理，服務優(yōu)質(zhì)以外，還有賴于其有效的分銷策略及維系經(jīng)銷商的手段。春蘭公司所采用的“受控代理制”不僅能有效地穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡，而且還能加快資金周轉(zhuǎn)，避免經(jīng)銷商拖欠貨款的發(fā)生。在維系經(jīng)銷商方面，春蘭公司的做法處處體現(xiàn)出為經(jīng)銷商的利益著想，不僅以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務樹立良好的信譽，改善經(jīng)銷商與消費者之間的關(guān)系，幫助經(jīng)銷商完成銷售任務，而且在經(jīng)濟方面給予經(jīng)銷商更多的實惠，通過有效的激勵手段提高了經(jīng)銷商的銷售積極性，正是這些做法使春蘭公司贏得了廣大經(jīng)銷商們的支持?，F(xiàn)在國內(nèi)有些企業(yè)，其產(chǎn)品稍有點“名氣”就輪番提價，想把幾年的利潤在一個早晨就統(tǒng)統(tǒng)掙回來，根本不考慮代理商和經(jīng)銷商的實際利益，這無意中就打擊了代理商和經(jīng)銷商的銷售積極性。春蘭公司維系經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗告訴我們企業(yè)要想獲得利潤、取得成功，除了必須擁有有利的市場外，更要有通向市場的有效渠道，這需要企業(yè)采取適當?shù)募畲胧﹣硗卣购途S系銷售網(wǎng)絡。12/21/202298簡要分析12/18/202239四、企業(yè)選擇中間商考慮的因素（一）中間商的服務對象是與否企業(yè)所要達到的市場面相一致。

這是最基本的條件。如生產(chǎn)高檔服裝的制造商，應選擇知名的服裝商店。（二）中間商的地理位置是否與企業(yè)產(chǎn)品的用戶相接近。

選擇零售商的地理位置時，最好是企業(yè)產(chǎn)品的目標顧客經(jīng)常到達之處；而選擇批發(fā)商的地理位置時，則要看其儲存、分銷、運輸?shù)墓δ堋＃ㄈ┲虚g商的產(chǎn)品構(gòu)成中是否有競爭者產(chǎn)品。本企業(yè)優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，價格又低，可選擇；否則，就不選。12/21/202299四、企業(yè)選擇中間商考慮的因素12/18/202240（四）中間商職工的素質(zhì)及服務能力選擇那些能夠向顧客提供比較充分的技術(shù)服務與咨詢指導，具有懂技術(shù)、善經(jīng)營、會推銷的隊伍的中間商。（五）中間商的儲存、運輸設備條件選擇具備必要的倉儲、運輸車輛等設施的中間商。（六）中間商的資金力量、財務和信譽狀況生產(chǎn)企業(yè)應盡量選擇資金力量雄厚，財務狀況良好，信譽度高的中間商，不僅能夠及時付款，而且能夠?qū)τ欣щy的制造商給予適當?shù)膸椭?，有利于形成密切的關(guān)系。（七）中間商的營銷管理水平和營銷能力選擇管理效率高，營銷能力強的中間商，產(chǎn)品銷售業(yè)績好，有利