某地產(chǎn)品牌傳播策略研討會(huì)課件

永遠(yuǎn)快人一步！2001年碧桂園品牌傳播策略永遠(yuǎn)快人一步！2001年碧桂園品牌傳播策略1背景碧桂園一直立足于“給您一個(gè)五星級(jí)的家”去傳播宣傳。這個(gè)口號(hào)已經(jīng)深入人心。讓碧桂園品牌形象的推廣帶動(dòng)樓盤宣傳，以使傳播更有效，資金利用更充分。為品牌注入與時(shí)共進(jìn)的活力，了解消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的看法及期望。背景碧桂園一直立足于“給您一個(gè)五星級(jí)的家”去傳播宣傳。這個(gè)口2目錄消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)碧桂園2001年的品牌傳播主題目錄消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)3消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)4消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（一）自住換房改善條件增加用途新組家庭解困投資保值總結(jié)：目前城市與郊區(qū)結(jié)合帶的樓盤，滿足二、三次置業(yè)者的需求——渡假與自住。買樓渡假消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（一）自住換房改善條件增加用途新組家庭解5消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（二）消費(fèi)者買樓過程：收集信息看樓決定買收樓總結(jié)：1、買樓是理性消費(fèi)，買樓風(fēng)險(xiǎn)包括“選樓”和“收樓”。2、首要因素：樓盤的素質(zhì)。3、消費(fèi)心態(tài)：追求一個(gè)滿足生活需要的自我空間。4、隨著購(gòu)買過程的深入，對(duì)發(fā)展商的考慮越來越多。消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（二）消費(fèi)者買樓過程：總結(jié)：1、買樓是理6消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（三）總結(jié)：1、買發(fā)展商就是買承諾！2、發(fā)展商的品牌效應(yīng)逐步成為吸引潛在消費(fèi)者看樓的重要因素。選擇好樓（發(fā)展商在消費(fèi)者開始接觸后逐步發(fā)揮作用）收到好樓消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（三）總結(jié)：1、買發(fā)展商就是買承諾！選擇7碧桂園面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅市區(qū)范疇或主題概念的中小型樓盤蠶食了部份市場(chǎng)。建筑戶型、空間概念等方面創(chuàng)新不足，會(huì)失去對(duì)部份消費(fèi)者的吸引。由于樓盤的開發(fā)量大，與社會(huì)公眾對(duì)住宅的實(shí)際需求量有沖突?？偨Y(jié)：提煉對(duì)消費(fèi)者具吸引力的因素。碧桂園面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅市區(qū)范疇或主題概念的中小型樓盤蠶食了部份82001年碧桂園如何傳播2001年碧桂園如何傳播9品牌軌跡順德碧桂園——給您一個(gè)五星級(jí)的家碧桂豪園——成功自有非凡處廣州碧桂園——懂得享受生命華南碧桂園——每日的星級(jí)享受碧桂花城——錦繡人生給您一個(gè)五星級(jí)的家總結(jié)：華南碧桂園的品牌定位概念是一次提升。品牌軌跡順德碧桂園——給您一個(gè)五星級(jí)的家碧桂豪園——10品牌檢驗(yàn)保留鮮明的品牌個(gè)性人性的訴求方式準(zhǔn)確的定位檢視過于直白的樓盤廣告促銷手法提升品牌的整體概念與時(shí)共進(jìn)品牌定位的提升品牌檢驗(yàn)保留檢視提升11解決問題的方法提升碧桂園品牌概念；解決品牌廣告與樓盤廣告風(fēng)格落差過大的沖突。解決問題的方法提升碧桂園品牌概念；12怎樣提升品牌概念從“家”的概念，提升到對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。延續(xù)對(duì)人們的內(nèi)心世界發(fā)掘與價(jià)值認(rèn)同。延續(xù)碧桂園一貫在社會(huì)公眾中大手筆、縱橫開闊的品牌形象積累。怎樣提升品牌概念從“家”的概念，提升到對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。13怎樣解決傳播落差為樓盤直銷廣告擬定人性化主題，呼應(yīng)品牌概念。緊抓碧桂園對(duì)家的概念進(jìn)行深化，把家具體化。形式上可以有兩種方式：1、從現(xiàn)有業(yè)主的角度切入，以普通消費(fèi)者為代言人；2、從明星效應(yīng)角度切入。怎樣解決傳播落差為樓盤直銷廣告擬定人性化主題，呼應(yīng)品牌概念。142001年碧桂園品牌推廣主張品牌傳播主張立業(yè)齊家，胸懷天下樓盤促銷主題家美，世界才美2001年碧桂園品牌推廣主張品牌傳播主張15支持點(diǎn)事業(yè)方向個(gè)人的安身對(duì)家的責(zé)任成就的境界（現(xiàn)在碧桂園的心路歷程）對(duì)社會(huì)的關(guān)注（更博大的心胸）支持點(diǎn)事業(yè)方向個(gè)人的安身對(duì)家的責(zé)任成就的境界對(duì)社會(huì)的關(guān)注16傳播主題的整合

品牌廣告碧桂花城增城碧桂園華南碧桂園……

樓盤直銷廣告（家美世界才美）傳播和累積樓盤價(jià)值建立品質(zhì)與創(chuàng)新形象公關(guān)宣傳利用系列公關(guān)、慈善活動(dòng)豐富品牌概念展現(xiàn)出碧桂園的社會(huì)性

內(nèi)部廣告通過執(zhí)行內(nèi)部識(shí)別，促過規(guī)范化思維加強(qiáng)向心力。碧桂園立業(yè)齊家，胸懷天下傳播主題的整合品牌廣告17不同對(duì)象的不同傳播工具潛在用戶現(xiàn)有用戶內(nèi)部員工政府機(jī)構(gòu)提升偏好，引導(dǎo)需求感受服務(wù)，提高忠誠(chéng)建立共識(shí)，增加士氣增強(qiáng)信心，輿論支持廣告、促銷、公關(guān)廣告、服務(wù)、公關(guān)廣告、文化傳播公關(guān)、廣告不同對(duì)象的不同傳播工具潛在用戶提升偏好，引導(dǎo)需求廣告、促銷、18提案總結(jié)：碧桂園2001年的傳播立業(yè)齊家，胸懷天下。品牌形象片樓盤形象廣告增城碧桂園華南碧桂園碧桂花城……直銷廣告“家美，世界才美”以業(yè)主為代言人以明星為代言人社會(huì)活動(dòng)慈善活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)銷售推廣廣告物料平面媒介促銷活動(dòng)提案總結(jié)：碧桂園2001年的傳播立業(yè)齊家，胸懷天下。品牌形象19提案總結(jié)：碧桂園2001年的傳播以形象大片帶動(dòng)廣告活動(dòng)的推進(jìn)，更深入地打動(dòng)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。推出表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的公關(guān)活動(dòng)或慈善活動(dòng)，使品牌形象更豐滿。樓盤廣告與形象廣告形成良好呼應(yīng)。“家美，世界才美”的主題可以配合新戶型的推出。平面廣告是整合傳播中密不可分的一部份。提案總結(jié)：碧桂園2001年的傳播以形象大片帶動(dòng)廣告活動(dòng)的推進(jìn)20讓我們熱烈討論吧！讓我們熱烈討論吧！21永遠(yuǎn)快人一步！2001年碧桂園品牌傳播策略永遠(yuǎn)快人一步！2001年碧桂園品牌傳播策略22背景碧桂園一直立足于“給您一個(gè)五星級(jí)的家”去傳播宣傳。這個(gè)口號(hào)已經(jīng)深入人心。讓碧桂園品牌形象的推廣帶動(dòng)樓盤宣傳，以使傳播更有效，資金利用更充分。為品牌注入與時(shí)共進(jìn)的活力，了解消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的看法及期望。背景碧桂園一直立足于“給您一個(gè)五星級(jí)的家”去傳播宣傳。這個(gè)口23目錄消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)碧桂園2001年的品牌傳播主題目錄消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)24消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)25消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（一）自住換房改善條件增加用途新組家庭解困投資保值總結(jié)：目前城市與郊區(qū)結(jié)合帶的樓盤，滿足二、三次置業(yè)者的需求——渡假與自住。買樓渡假消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（一）自住換房改善條件增加用途新組家庭解26消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（二）消費(fèi)者買樓過程：收集信息看樓決定買收樓總結(jié)：1、買樓是理性消費(fèi)，買樓風(fēng)險(xiǎn)包括“選樓”和“收樓”。2、首要因素：樓盤的素質(zhì)。3、消費(fèi)心態(tài)：追求一個(gè)滿足生活需要的自我空間。4、隨著購(gòu)買過程的深入，對(duì)發(fā)展商的考慮越來越多。消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（二）消費(fèi)者買樓過程：總結(jié)：1、買樓是理27消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（三）總結(jié)：1、買發(fā)展商就是買承諾！2、發(fā)展商的品牌效應(yīng)逐步成為吸引潛在消費(fèi)者看樓的重要因素。選擇好樓（發(fā)展商在消費(fèi)者開始接觸后逐步發(fā)揮作用）收到好樓消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（三）總結(jié)：1、買發(fā)展商就是買承諾！選擇28碧桂園面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅市區(qū)范疇或主題概念的中小型樓盤蠶食了部份市場(chǎng)。建筑戶型、空間概念等方面創(chuàng)新不足，會(huì)失去對(duì)部份消費(fèi)者的吸引。由于樓盤的開發(fā)量大，與社會(huì)公眾對(duì)住宅的實(shí)際需求量有沖突。總結(jié)：提煉對(duì)消費(fèi)者具吸引力的因素。碧桂園面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅市區(qū)范疇或主題概念的中小型樓盤蠶食了部份292001年碧桂園如何傳播2001年碧桂園如何傳播30品牌軌跡順德碧桂園——給您一個(gè)五星級(jí)的家碧桂豪園——成功自有非凡處廣州碧桂園——懂得享受生命華南碧桂園——每日的星級(jí)享受碧桂花城——錦繡人生給您一個(gè)五星級(jí)的家總結(jié)：華南碧桂園的品牌定位概念是一次提升。品牌軌跡順德碧桂園——給您一個(gè)五星級(jí)的家碧桂豪園——31品牌檢驗(yàn)保留鮮明的品牌個(gè)性人性的訴求方式準(zhǔn)確的定位檢視過于直白的樓盤廣告促銷手法提升品牌的整體概念與時(shí)共進(jìn)品牌定位的提升品牌檢驗(yàn)保留檢視提升32解決問題的方法提升碧桂園品牌概念；解決品牌廣告與樓盤廣告風(fēng)格落差過大的沖突。解決問題的方法提升碧桂園品牌概念；33怎樣提升品牌概念從“家”的概念，提升到對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。延續(xù)對(duì)人們的內(nèi)心世界發(fā)掘與價(jià)值認(rèn)同。延續(xù)碧桂園一貫在社會(huì)公眾中大手筆、縱橫開闊的品牌形象積累。怎樣提升品牌概念從“家”的概念，提升到對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。34怎樣解決傳播落差為樓盤直銷廣告擬定人性化主題，呼應(yīng)品牌概念。緊抓碧桂園對(duì)家的概念進(jìn)行深化，把家具體化。形式上可以有兩種方式：1、從現(xiàn)有業(yè)主的角度切入，以普通消費(fèi)者為代言人；2、從明星效應(yīng)角度切入。怎樣解決傳播落差為樓盤直銷廣告擬定人性化主題，呼應(yīng)品牌概念。352001年碧桂園品牌推廣主張品牌傳播主張立業(yè)齊家，胸懷天下樓盤促銷主題家美，世界才美2001年碧桂園品牌推廣主張品牌傳播主張36支持點(diǎn)事業(yè)方向個(gè)人的安身對(duì)家的責(zé)任成就的境界（現(xiàn)在碧桂園的心路歷程）對(duì)社會(huì)的關(guān)注（更博大的心胸）支持點(diǎn)事業(yè)方向個(gè)人的安身對(duì)家的責(zé)任成就的境界對(duì)社會(huì)的關(guān)注37傳播主題的整合

品牌廣告碧桂花城增城碧桂園華南碧桂園……

樓盤直銷廣告（家美世界才美）傳播和累積樓盤價(jià)值建立品質(zhì)與創(chuàng)新形象公關(guān)宣傳利用系列公關(guān)、慈善活動(dòng)豐富品牌概念展現(xiàn)出碧桂園的社會(huì)性

內(nèi)部廣告通過執(zhí)行內(nèi)部識(shí)別，促過規(guī)范化思維加強(qiáng)向心力。碧桂園立業(yè)齊家，胸懷天下傳播主題的整合品牌廣告38不同對(duì)象的不同傳播工具潛在用戶現(xiàn)有用戶內(nèi)部員工政府機(jī)構(gòu)提升偏好，引導(dǎo)需求感受服務(wù)，提高忠誠(chéng)建立共識(shí)，增加士氣增強(qiáng)信心，輿論支持廣告、促銷、公關(guān)廣告、服務(wù)、公關(guān)廣告、文化傳播公關(guān)、廣告不同對(duì)象的不同傳播工具潛在用戶提升偏好，引導(dǎo)需求廣告、促銷、39提案總結(jié)：碧桂園2001年的傳播立業(yè)齊家，胸懷天下。品牌形象片樓盤形象廣告增城碧桂園華南碧桂園碧桂花城……直銷廣告“家美，世界才美”以業(yè)主為代言人以明星為代言人社會(huì)活動(dòng)慈善活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)銷售推廣廣告物料平面媒介促