企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 課件

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性

外部環(huán)境——社會，指的是社會的政治、經濟、軍事、法律、文化、教育、科學技術、物質資源等。1保證戰(zhàn)略決策的科學性和正確性2保障戰(zhàn)略決策的及時性和靈活性3保障戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性一、企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性外部環(huán)境——社會，指的是社會二、企業(yè)外部環(huán)境一般內容的分析（一）政治環(huán)境分析

政治環(huán)境泛指一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質，政府的方針、政策，以及國家制定的有關法律、法規(guī)等。

-不同的國家有著不同的社會性質，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。

-即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向對組織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。二、企業(yè)外部環(huán)境一般內容的分析（一）政治環(huán)境分析重要的政治法律變量：執(zhí)政黨性質政治體制經濟體制政府的管制稅法的改變各種政治行動委員會專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護法產業(yè)政策投資政策國防開支水平政府補貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國關系地區(qū)關系對政府進行抗議活動的數(shù)量、嚴重性及地點民眾參與政治行為重要的政治法律變量：執(zhí)政黨性質產業(yè)政策政治環(huán)境的好壞直接影響著企業(yè)的生產經營活動。主要分析內容：1國內政局分析政治形勢是企業(yè)確定發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度的重要依據(jù)，也是企業(yè)能否引進外資的重要條件。2國際政局分析國際政治經濟形式也對企業(yè)生產經營活動產生著直接或間接的影響。良好的國際和平環(huán)境，有利于我國企業(yè)走向國際市場，也有利于企業(yè)引進資金和技術。政治環(huán)境的好壞直接影響著企業(yè)的生產經營活動。

政治環(huán)境的好壞直接影響著企業(yè)的生產經營活動。3國內政治經濟任務和政策環(huán)境分析國內政治體制改革和經濟體制改革，簡政放權、政企職責分開，為擴大企業(yè)經營自主權創(chuàng)造了良好條件，也給企業(yè)提出了更高的要求，經營決策必須實現(xiàn)科學化與民主化?？傊?，國內相關政策的制定和改革都會對企業(yè)生產經營活動產生決定性的影響，指導企業(yè)正確地確定自己的經營方向、經營目標、經營方針、經營戰(zhàn)略和策略。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析課件（二）經濟環(huán)境分析

構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經濟狀況有國家的經濟政策，包括社會經濟結構、經濟體制、宏觀經濟發(fā)展水平、宏觀經濟政策等要素。

宏觀經濟的狀況和趨勢，是企業(yè)確定經營決策的需要和可能的重要依據(jù)。（二）經濟環(huán)境分析重要監(jiān)視的關鍵經濟變量GDP及其增長率中國向工業(yè)經濟轉變貸款的可得性可支配收入水平居民消費(儲蓄)傾向利率通貨膨脹率規(guī)模經濟政府預算赤字消費模式失業(yè)趨勢勞動生產率水平匯率證券市場狀況外國經濟狀況進出口因素不同地區(qū)和消費群體間的收入差別價格波動貨幣與財政政策重要監(jiān)視的關鍵經濟變量GDP及其增長率失業(yè)趨勢宏觀經濟的狀況和趨勢，是企業(yè)確定經營決策的需要和可能的重要依據(jù)。構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經濟狀況有國家的經濟政策，包括經濟體制、經濟發(fā)展水平、社會經濟結構、經濟政策、社會購買力、消費者收入水平和支出模式、消費者儲蓄和信貸等要素構成。a經濟體系經濟體制是指國家經濟的組織形式。經濟體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經濟部門之間的關系。并通過一定的管理手段和方法，調控或影響社會經濟流動的范圍、內容和方式等。宏觀經濟的狀況和趨勢，是企業(yè)確定經營決策的需要和可能的重要依b經濟發(fā)展水平經濟發(fā)展水平是指一個國家經濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水準。反映一個國家經濟發(fā)展水平常用指標有國民生產總值、國民收入、人均國民收入、經濟發(fā)展速度、經濟增長狀況等。

c社會經濟結構社會經濟結構是指國民經濟中不同經濟成分、不同產業(yè)部門以及社會再生產各個方面在組成國民經濟整體時相互的適應性、量的比例和排列關聯(lián)的狀況。社會經濟結構主要包括五方面內容，即產業(yè)結構、分配結構、交換結構、消費結構和技術結構，其中最重要的是產業(yè)結構。b經濟發(fā)展水平d經濟政策經濟政策是指國家、政黨制定的一定時期內實現(xiàn)國家經濟發(fā)展目標的戰(zhàn)略和策略，它包括綜合性的全國經濟發(fā)展戰(zhàn)略和產業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿易政策等。

e社會購買力社會購買力是指一定時期內社會各方面用于購買產品的貨幣支付能力。國民收入的使用主要由消費和儲蓄兩部分構成。其中，消費部分又分為個人消費和社會消費，前者形成居民購買力，后者形成社會集團購買力。市場規(guī)模歸根結底取決于購買力的大小。調查社會購買力水平，要注意國家經濟政策和分配政策帶來的居民購買力變化，注意不同地區(qū)居民貨幣收入的變動情況。d經濟政策f消費者收入水平與支出模式消費者支出模式取決于消費者的收入水平。隨著消費者人均收入的增長，消費者用于購買食品方面的支出比重會有所下降，而用于耐用消費品、服裝、交通、教育、旅游、娛樂、衛(wèi)生保健等方面的支出比重會上升。調查消費者支出模式，除要考慮消費者收入水平外，還要考慮不同國家和地區(qū)的生活習慣、價值觀念以及所處的家庭生命周期不同階段等因素。

g消費者儲蓄及信貸消費者儲蓄，可以減少當前消費，增加未來的消費。在一定時期內，消費者儲蓄水平直接影響到消費者的本期貨幣支出和潛在購買力水平。所以，消費者儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結構的變動，從而對企業(yè)的營銷活動產生影響。消費者儲蓄情況，受政策變動、利率變動、通貨膨脹水平等因素的影響。f消費者收入水平與支出模式主要分析內容：1國民經濟運行情況和發(fā)展態(tài)勢分析2國內市場體系的建立和發(fā)育情況分析3國家產業(yè)政策分析4國際經濟情況和發(fā)展態(tài)勢分析主要分析內容：（三）社會、文化、技術環(huán)境分析1社會環(huán)境分析社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民風俗習慣、價值觀念、生活方式、消費心理等。（三）社會、文化、技術環(huán)境分析關鍵的社會文化因素：婦女生育率特殊利益集團數(shù)量結婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口移進移出率社會保障計劃人口預期壽命人均收入生活方式平均可支配收入對政府的信任度對政府的態(tài)度對工作的態(tài)度購買習慣對道德的關切儲蓄傾向性別角色投資傾向種族平等狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況對退休的態(tài)度對質量的態(tài)度對閑暇的態(tài)度對服務的態(tài)度對老外的態(tài)度污染控制對能源的節(jié)約社會活動項目社會責任對職業(yè)的態(tài)度對權威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農村的人口變化宗教信仰狀況關鍵的社會文化因素：婦女生育率對政府的態(tài)度對閑暇的態(tài)度2文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、審美觀點等。3科技環(huán)境分析科技環(huán)境是指與企業(yè)生產經營活動相關的科學技術要素的總和。主要是指與本企業(yè)的產品及其使用的原材料、制造工藝、能源、技術裝備等相關的科學技術發(fā)展方向，尤其是對高新技術及高新技術產業(yè)化發(fā)展趨勢進行調查。2文化環(huán)境分析（四）資源環(huán)境分析1自然資源及其開發(fā)情況調研2資源供應情況分析3資源利用和環(huán)境保護情況分析：著重分析利用率低的原因和提高利用率的途徑，以及進行資源綜合利用的可能性；分析環(huán)境污染情況和治理“三廢”的措施，尋找變“廢”為寶的途徑。（四）資源環(huán)境分析企業(yè)外部（宏觀）環(huán)境分析的方法——PEST分析法。企業(yè)外部（宏觀）環(huán)境分析的方法——PEST分析法。三、企業(yè)外部環(huán)境重點內容的分析（一）市場需求分析

研究本企業(yè)的總體市場和各個細分市場在需求上的特點、發(fā)展趨勢和影響因素。1企業(yè)總體市場的調查和分析（企業(yè)所有用戶或所以消費者的需求）a用戶的現(xiàn)實需求（現(xiàn)實的市場容量）：用戶或顧客有支付能力的需求，即用戶客觀需要、有能力購買，也準備購買的需求。

b用戶的潛在需求：處于潛伏狀態(tài)的市場需求，是企業(yè)的用戶為了的市場容量。三、企業(yè)外部環(huán)境重點內容的分析（一）市場需求分析2企業(yè)細分市場需求的調查和分析

1各種各樣的用戶和消費者，他們的需求是有差異的（年齡、性別、種族、地域、宗教）。

2企業(yè)必須將總體市場細分為若干個差別市場。

3進行市場細分，不僅有利于掌握不同用戶或消費者需求的特殊性，而且有利于發(fā)現(xiàn)市場縫隙，尋求新的目標市場。2企業(yè)細分市場需求的調查和分析3用戶和消費者產品需求的趨勢分析

a生活資料產品的需求趨勢：消費層次、支出結構等。

b生產資料產品的需求趨勢和規(guī)律。3用戶和消費者產品需求的趨勢分析（二）行業(yè)環(huán)境分析

企業(yè)在制定經營戰(zhàn)略之前，應對企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境進行認真的分析和研究。

1行業(yè)的現(xiàn)狀及其前景分析

a行業(yè)的壽命周期分析：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。

b行業(yè)規(guī)模分析

c行業(yè)的技術狀況分析

d行業(yè)內戰(zhàn)略集團分析（二）行業(yè)環(huán)境分析2行業(yè)中的競爭結構分析(1)行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭(2)新加入者的威脅（進入威脅）(3)來自代替產品的壓力(4)買方的議價能力(5)供方的議價能力下面具體分析這幾個方面:2行業(yè)中的競爭結構分析潛在的競爭對手企業(yè)行業(yè)內的競爭對手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對抗替代品買主供貨商加入競爭的威脅談判能力供貨商的買主的談判能力替代品的威脅潛在的競爭對手企業(yè)行業(yè)內的競爭對手企業(yè)替代品買供加入(1)行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭競爭廠商之間的競爭是一個動態(tài)的、不斷變化的過程，各個競爭廠商不斷地采取新的進攻性措施和防御性措施，不斷地從一種競爭武器和競爭策略的組合轉向另一種競爭武器和競爭策略的組合。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析課件競爭加劇的原因：

a競爭廠商的數(shù)目增加、競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高b產品的需求增長緩慢c行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價或使用其他競爭武器增加產量d當顧客轉換品牌的成本比較低的時候e當一個或多個競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動加強自己的競爭地位時

競爭加劇的原因：f競爭的激烈程度于某一成功的戰(zhàn)略所取得回報的規(guī)模乘正比提高g當退出某項業(yè)務比繼續(xù)在該業(yè)務中參與競爭的成本高的時候h如果從公司的戰(zhàn)略展望、戰(zhàn)略意圖、目標體系、戰(zhàn)略、資源以及公司的發(fā)源國度來看，公司的多樣性越大，競爭的多變性和不確定性就越大

i當行業(yè)外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的，以雄厚資金為后盾的行動將其新近購并的競爭廠商轉變成主要的市場參與者之時f競爭的激烈程度于某一成功的戰(zhàn)略所取得回報的規(guī)模乘正比注意：一個公司采取強有力的競爭戰(zhàn)略往往會給其他公司增加壓力競爭的特點從某種程度上是由兩個方面確定：

a主要競爭廠商所采取的戰(zhàn)略

b行業(yè)中各個競爭廠商采用各種競爭武器相互攻擊的力度

注意：關于行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間競爭激烈程度，下列說法錯誤的是（B）p33A．在同一行業(yè)中，生產相同產品的企業(yè)越多，競爭越激烈B．行業(yè)發(fā)展速度越快，同業(yè)企業(yè)之間競爭越激烈C．同業(yè)企業(yè)之間產品差異性越小競爭越激烈D．同業(yè)企業(yè)之間實力相差越小競爭越激烈關于行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間競爭激烈程度，下列說法錯誤的是（B根據(jù)哈佛大學波特教授的五種競爭力量理論，影響行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間競爭激烈程度的主要因素有(ABD)P33A.行業(yè)發(fā)展的速度 B.產品差異化程度與用戶的轉換成本C.買賣雙方一體化的程度 D.同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比E.產品價格的高低根據(jù)哈佛大學波特教授的五種競爭力量理論，影響行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之(2)新加入者的威脅（進入威脅）新創(chuàng)辦的企業(yè)，開始涉足該行業(yè)的企業(yè)，潛在進入者新加入者最有利的條件：進入壁壘很低合格的潛在進入者很多現(xiàn)有的公司不能或者不愿進行激烈的反抗抵御潛在新進入者攝取市場份額的努力新進入者有望獲得誘人的利潤威脅的大小取決于：進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊強度

(2)新加入者的威脅（進入威脅）a進入障礙（及退出障礙）包括：規(guī)模經濟，產品差異優(yōu)勢，資金需求利潤低、風險小利潤低、風險大低利潤高、風險小利潤高、風險大高低高退出障礙獲利狀況進入障礙進入障礙和退出障礙的組合狀況表風險利潤利潤低、風險小利潤低、風險大低利潤高、風險小利潤高、風險大高b現(xiàn)有企業(yè)反擊強度：斗質量、斗售后、斗價格b現(xiàn)有企業(yè)反擊強度：構成進入障礙的主要因素有(ACD)P33A．規(guī)模經濟 B．行業(yè)發(fā)展速度C．產品差異優(yōu)勢 D．資金需求E．企業(yè)數(shù)量構成進入障礙的主要因素有(ACD)P33(3)來自替代產品的壓力從替代產品方的角度：是否可以獲得價格上有吸引力的替代品在質量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何購買者轉向替代品的難度從原有產品方的角度：替代品很容易獲得而且其定價很誘人購買者認為替代品具有可比或者更好的特色購買者的轉換成本很低(3)來自替代產品的壓力(4)買方的議價能力買方要求企業(yè)提供的產品盡可能的價格低、質量好，并能提供周到的服務。如果購買者能夠在價格、質量、服務或者其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那么，購買者就會成為一種強大的競爭力量。

(4)買方的議價能力根據(jù)哈佛大學波特教授的五種競爭力量理論，在下列情況中，買方處于比較有利的地位的情形有（AEBD）P34A．買方采取集中進貨的方式或者進貨批量較大B．買方實力強大具有實現(xiàn)后向一體化的能力C．買方規(guī)模小、數(shù)量眾多D．本行業(yè)產品的標準化程度高、買方的轉換費用小E．買方從本行業(yè)購買的產品在其成本中占的比重較大根據(jù)哈佛大學波特教授的五種競爭力量理論，在下列情況中，買方處(5)供方的議價能力往往通過提高價格或降低質量及服務的手段。供應商對某一行業(yè)（下游行業(yè)）是一種弱勢競爭力量還是一種強勢競爭力量取決于供應商所在行業(yè)的市場條件和所提供產品的重要性。(5)供方的議價能力在下列情況中,供方處于不利地位的是（B）P35A．供方企業(yè)數(shù)量少,實行高度集中控制 B．供方只向少數(shù)幾家企業(yè)提供產品C．供方提供的產品可替代程度低 D．供方實現(xiàn)向前一體化的可能性大在下列情況中,供方處于不利地位的是（B）P35第二節(jié)企業(yè)內部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)內部環(huán)境分析一、企業(yè)內部環(huán)境分析的目的

企業(yè)內部環(huán)境：企業(yè)所擁有的客觀物質條件和工作情況。目的：1搞清企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢2查清造成劣勢的原因，找出內部的潛力一、企業(yè)內部環(huán)境分析的目的企業(yè)內部環(huán)境：企業(yè)所擁有的客觀二、企業(yè)內部環(huán)境分析的內容（一）企業(yè)一般情況分析1領導者素質和職工素質分析2企業(yè)發(fā)展情況分析3企業(yè)管理素質分析4企業(yè)技術素質分析5企業(yè)生產條件分析6企業(yè)營銷情況分析7企業(yè)財務、成本和經濟效益分析8企業(yè)資源供應分析9企業(yè)組織結構分析二、企業(yè)內部環(huán)境分析的內容（一）企業(yè)一般情況分析（二）企業(yè)經營實力分析1產品競爭能力分析2技術開發(fā)能力分析3生產能力分析4市場營銷能力分析5產品獲利能力分析（二）企業(yè)經營實力分析（三）企業(yè)成功的關鍵因素分析

行業(yè)成功的關鍵因素——對企業(yè)經營成敗起決定性作用的某些特定因素。分類：

a行業(yè)成功關鍵因素——共性因素

b企業(yè)核心能力——個性、特殊性因素1行業(yè)成功關鍵因素的分析內容：(1)行業(yè)成功關鍵因素的含義指對企業(yè)經營成敗起決定性作用的某些特定因素。（三）企業(yè)成功的關鍵因素分析(2)尋找行業(yè)成功關鍵因素的方法

比較法：將本行業(yè)中的成功企業(yè)與失敗企業(yè)進行對比，分析其差別及造成差別的原因。兩條分析線索：

a按企業(yè)生產經營活動的環(huán)節(jié)逐個環(huán)節(jié)進行對比分析：原料采購—設計—生產—銷售—售后服務

b按企業(yè)生產經營的要素逐個要素進行對比分析：資金、設備、技術、管理、人才等(2)尋找行業(yè)成功關鍵因素的方法市場分析法：運用市場細分原理解剖整個行業(yè)市場，找出其中關鍵性、具有戰(zhàn)略以意義的市場和具有戰(zhàn)略意義的產品，進行經濟論證，分析經濟效益，預計所需資源，確定企業(yè)將要發(fā)展的產品、將要占領的市場和將要采用的競爭手段。市場分析法：運用市場細分原理解剖整個行業(yè)市場，找出其中關鍵性(3)強化行業(yè)成功的關鍵因素集中資源，全力對這些關鍵因素進行強化和完善，保證它們在企業(yè)競爭中充分發(fā)揮作用。(3)強化行業(yè)成功的關鍵因素2企業(yè)成功獨特因素分析(1)企業(yè)成功獨特因素的含義

企業(yè)核心能力：企業(yè)在長期生產經營實踐中積累的和不斷學習的多種知識與多種技術、技能，并對多種資源進行協(xié)調和整合所形成的、能夠為顧客創(chuàng)造新的更大的價值，滿足其新的需要，并高于競爭對手一籌的、較長時期不可模仿的獨特能力。(2)企業(yè)核心能力的主要特征2企業(yè)成功獨特因素分析知識性和智能性，整合性和創(chuàng)新性，增值性和延展性，獨特性和長期不可模仿性知識性和智能性，整合性和創(chuàng)新性，增值性和延展性，獨特性和長期(3)企業(yè)核心能力的內容體系

普拉哈拉&哈默爾《公司核心競爭力》—企業(yè)核心能力樹形圖

核心能力，核心產品，最終產品(3)企業(yè)核心能力的內容體系第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析一、戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的內容和目的

戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析：將企業(yè)外部環(huán)境和內部環(huán)境的各種因素結合起來所進行的分析。（一）企業(yè)進行戰(zhàn)略綜合分析的內容1企業(yè)外部環(huán)境存在的機會和風險分析

a外部環(huán)境存在的有利因素——機遇(Opportunity)

b外部環(huán)境存在的不利因素——威脅、挑戰(zhàn)(Thread)2企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢分析

a企業(yè)的長處——優(yōu)勢(Strength)

b企業(yè)的短處——劣勢(Weakness)一、戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的內容和目的戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析：將企業(yè)如果對S冰箱公司進行戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析，那么S公司所在地區(qū)人均收入增長快屬于該公司面臨的（A）P43A.機會 B.威脅C.優(yōu)勢 D.劣勢如果對K公司進行戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析，那么K公司擁有的完善、可控性強的營銷系統(tǒng)屬于該公司的（A）P43A.優(yōu)勢 B.劣勢C.機會 D.威脅如果對S冰箱公司進行戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析，那么S公司所在地區(qū)人均二、戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的方法（一）企業(yè)內外環(huán)境對照分析法機會威脅優(yōu)勢劣勢二、戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的方法（一）企業(yè)內外環(huán)境對照分析法（二）波士頓矩陣分析法（BostonConsultingGroup）

將需求增長率和相對市場占有率分別按一定的水平劃分為高、低兩種狀態(tài)。StarsQuestionMarksDogsCashCows需求增長率相對市場占有率（二）波士頓矩陣分析法（BostonConsulting1明星產品(Stars)它是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責。

1明星產品(Stars)2現(xiàn)金牛產品(CashCows)，又稱厚利產品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產品，尤其明星產品投資的后盾。對這一象限內的大多數(shù)產品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。①把設備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其它產品提供資金。對于這一象限內的銷售增長率仍有所增長的產品，應進一步進行市場細分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產品，適合于用事業(yè)部制進行管理，其經營者最好是市場營銷型人物。

2現(xiàn)金牛產品(CashCows)，又稱厚利產品。3問號產品(QuestionMarks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。首先確定對該象限中那些經過改進可能會成為明星的產品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星產品”；對其它將來有希望成為明星的產品則在一段時期內采取扶持的對策。因此，對問題產品的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題產品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。

3問號產品(QuestionMarks)。4瘦狗產品(Dogs)，也稱衰退類產品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產品應采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產品轉移。第三是整頓產品系列，最好將瘦狗產品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析課件（三）麥肯錫矩陣分析法（McKinseyMatrix）StarsQuestionMarksDogsCashCows戰(zhàn)略經營領域吸引力企業(yè)競爭地位重點投資增加投資or維持盡量利用放棄強弱優(yōu)劣（三）麥肯錫矩陣分析法（McKinseyMatrix）St第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性

外部環(huán)境——社會，指的是社會的政治、經濟、軍事、法律、文化、教育、科學技術、物質資源等。1保證戰(zhàn)略決策的科學性和正確性2保障戰(zhàn)略決策的及時性和靈活性3保障戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性一、企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性外部環(huán)境——社會，指的是社會二、企業(yè)外部環(huán)境一般內容的分析（一）政治環(huán)境分析

政治環(huán)境泛指一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質，政府的方針、政策，以及國家制定的有關法律、法規(guī)等。

-不同的國家有著不同的社會性質，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。

-即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向對組織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。二、企業(yè)外部環(huán)境一般內容的分析（一）政治環(huán)境分析重要的政治法律變量：執(zhí)政黨性質政治體制經濟體制政府的管制稅法的改變各種政治行動委員會專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護法產業(yè)政策投資政策國防開支水平政府補貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國關系地區(qū)關系對政府進行抗議活動的數(shù)量、嚴重性及地點民眾參與政治行為重要的政治法律變量：執(zhí)政黨性質產業(yè)政策政治環(huán)境的好壞直接影響著企業(yè)的生產經營活動。主要分析內容：1國內政局分析政治形勢是企業(yè)確定發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度的重要依據(jù)，也是企業(yè)能否引進外資的重要條件。2國際政局分析國際政治經濟形式也對企業(yè)生產經營活動產生著直接或間接的影響。良好的國際和平環(huán)境，有利于我國企業(yè)走向國際市場，也有利于企業(yè)引進資金和技術。政治環(huán)境的好壞直接影響著企業(yè)的生產經營活動。

政治環(huán)境的好壞直接影響著企業(yè)的生產經營活動。3國內政治經濟任務和政策環(huán)境分析國內政治體制改革和經濟體制改革，簡政放權、政企職責分開，為擴大企業(yè)經營自主權創(chuàng)造了良好條件，也給企業(yè)提出了更高的要求，經營決策必須實現(xiàn)科學化與民主化?？傊?，國內相關政策的制定和改革都會對企業(yè)生產經營活動產生決定性的影響，指導企業(yè)正確地確定自己的經營方向、經營目標、經營方針、經營戰(zhàn)略和策略。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析課件（二）經濟環(huán)境分析

構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經濟狀況有國家的經濟政策，包括社會經濟結構、經濟體制、宏觀經濟發(fā)展水平、宏觀經濟政策等要素。

宏觀經濟的狀況和趨勢，是企業(yè)確定經營決策的需要和可能的重要依據(jù)。（二）經濟環(huán)境分析重要監(jiān)視的關鍵經濟變量GDP及其增長率中國向工業(yè)經濟轉變貸款的可得性可支配收入水平居民消費(儲蓄)傾向利率通貨膨脹率規(guī)模經濟政府預算赤字消費模式失業(yè)趨勢勞動生產率水平匯率證券市場狀況外國經濟狀況進出口因素不同地區(qū)和消費群體間的收入差別價格波動貨幣與財政政策重要監(jiān)視的關鍵經濟變量GDP及其增長率失業(yè)趨勢宏觀經濟的狀況和趨勢，是企業(yè)確定經營決策的需要和可能的重要依據(jù)。構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經濟狀況有國家的經濟政策，包括經濟體制、經濟發(fā)展水平、社會經濟結構、經濟政策、社會購買力、消費者收入水平和支出模式、消費者儲蓄和信貸等要素構成。a經濟體系經濟體制是指國家經濟的組織形式。經濟體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經濟部門之間的關系。并通過一定的管理手段和方法，調控或影響社會經濟流動的范圍、內容和方式等。宏觀經濟的狀況和趨勢，是企業(yè)確定經營決策的需要和可能的重要依b經濟發(fā)展水平經濟發(fā)展水平是指一個國家經濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水準。反映一個國家經濟發(fā)展水平常用指標有國民生產總值、國民收入、人均國民收入、經濟發(fā)展速度、經濟增長狀況等。

c社會經濟結構社會經濟結構是指國民經濟中不同經濟成分、不同產業(yè)部門以及社會再生產各個方面在組成國民經濟整體時相互的適應性、量的比例和排列關聯(lián)的狀況。社會經濟結構主要包括五方面內容，即產業(yè)結構、分配結構、交換結構、消費結構和技術結構，其中最重要的是產業(yè)結構。b經濟發(fā)展水平d經濟政策經濟政策是指國家、政黨制定的一定時期內實現(xiàn)國家經濟發(fā)展目標的戰(zhàn)略和策略，它包括綜合性的全國經濟發(fā)展戰(zhàn)略和產業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿易政策等。

e社會購買力社會購買力是指一定時期內社會各方面用于購買產品的貨幣支付能力。國民收入的使用主要由消費和儲蓄兩部分構成。其中，消費部分又分為個人消費和社會消費，前者形成居民購買力，后者形成社會集團購買力。市場規(guī)模歸根結底取決于購買力的大小。調查社會購買力水平，要注意國家經濟政策和分配政策帶來的居民購買力變化，注意不同地區(qū)居民貨幣收入的變動情況。d經濟政策f消費者收入水平與支出模式消費者支出模式取決于消費者的收入水平。隨著消費者人均收入的增長，消費者用于購買食品方面的支出比重會有所下降，而用于耐用消費品、服裝、交通、教育、旅游、娛樂、衛(wèi)生保健等方面的支出比重會上升。調查消費者支出模式，除要考慮消費者收入水平外，還要考慮不同國家和地區(qū)的生活習慣、價值觀念以及所處的家庭生命周期不同階段等因素。

g消費者儲蓄及信貸消費者儲蓄，可以減少當前消費，增加未來的消費。在一定時期內，消費者儲蓄水平直接影響到消費者的本期貨幣支出和潛在購買力水平。所以，消費者儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結構的變動，從而對企業(yè)的營銷活動產生影響。消費者儲蓄情況，受政策變動、利率變動、通貨膨脹水平等因素的影響。f消費者收入水平與支出模式主要分析內容：1國民經濟運行情況和發(fā)展態(tài)勢分析2國內市場體系的建立和發(fā)育情況分析3國家產業(yè)政策分析4國際經濟情況和發(fā)展態(tài)勢分析主要分析內容：（三）社會、文化、技術環(huán)境分析1社會環(huán)境分析社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民風俗習慣、價值觀念、生活方式、消費心理等。（三）社會、文化、技術環(huán)境分析關鍵的社會文化因素：婦女生育率特殊利益集團數(shù)量結婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口移進移出率社會保障計劃人口預期壽命人均收入生活方式平均可支配收入對政府的信任度對政府的態(tài)度對工作的態(tài)度購買習慣對道德的關切儲蓄傾向性別角色投資傾向種族平等狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況對退休的態(tài)度對質量的態(tài)度對閑暇的態(tài)度對服務的態(tài)度對老外的態(tài)度污染控制對能源的節(jié)約社會活動項目社會責任對職業(yè)的態(tài)度對權威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農村的人口變化宗教信仰狀況關鍵的社會文化因素：婦女生育率對政府的態(tài)度對閑暇的態(tài)度2文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、審美觀點等。3科技環(huán)境分析科技環(huán)境是指與企業(yè)生產經營活動相關的科學技術要素的總和。主要是指與本企業(yè)的產品及其使用的原材料、制造工藝、能源、技術裝備等相關的科學技術發(fā)展方向，尤其是對高新技術及高新技術產業(yè)化發(fā)展趨勢進行調查。2文化環(huán)境分析（四）資源環(huán)境分析1自然資源及其開發(fā)情況調研2資源供應情況分析3資源利用和環(huán)境保護情況分析：著重分析利用率低的原因和提高利用率的途徑，以及進行資源綜合利用的可能性；分析環(huán)境污染情況和治理“三廢”的措施，尋找變“廢”為寶的途徑。（四）資源環(huán)境分析企業(yè)外部（宏觀）環(huán)境分析的方法——PEST分析法。企業(yè)外部（宏觀）環(huán)境分析的方法——PEST分析法。三、企業(yè)外部環(huán)境重點內容的分析（一）市場需求分析

研究本企業(yè)的總體市場和各個細分市場在需求上的特點、發(fā)展趨勢和影響因素。1企業(yè)總體市場的調查和分析（企業(yè)所有用戶或所以消費者的需求）a用戶的現(xiàn)實需求（現(xiàn)實的市場容量）：用戶或顧客有支付能力的需求，即用戶客觀需要、有能力購買，也準備購買的需求。

b用戶的潛在需求：處于潛伏狀態(tài)的市場需求，是企業(yè)的用戶為了的市場容量。三、企業(yè)外部環(huán)境重點內容的分析（一）市場需求分析2企業(yè)細分市場需求的調查和分析

1各種各樣的用戶和消費者，他們的需求是有差異的（年齡、性別、種族、地域、宗教）。

2企業(yè)必須將總體市場細分為若干個差別市場。

3進行市場細分，不僅有利于掌握不同用戶或消費者需求的特殊性，而且有利于發(fā)現(xiàn)市場縫隙，尋求新的目標市場。2企業(yè)細分市場需求的調查和分析3用戶和消費者產品需求的趨勢分析

a生活資料產品的需求趨勢：消費層次、支出結構等。

b生產資料產品的需求趨勢和規(guī)律。3用戶和消費者產品需求的趨勢分析（二）行業(yè)環(huán)境分析

企業(yè)在制定經營戰(zhàn)略之前，應對企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境進行認真的分析和研究。

1行業(yè)的現(xiàn)狀及其前景分析

a行業(yè)的壽命周期分析：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。

b行業(yè)規(guī)模分析

c行業(yè)的技術狀況分析

d行業(yè)內戰(zhàn)略集團分析（二）行業(yè)環(huán)境分析2行業(yè)中的競爭結構分析(1)行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭(2)新加入者的威脅（進入威脅）(3)來自代替產品的壓力(4)買方的議價能力(5)供方的議價能力下面具體分析這幾個方面:2行業(yè)中的競爭結構分析潛在的競爭對手企業(yè)行業(yè)內的競爭對手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對抗替代品買主供貨商加入競爭的威脅談判能力供貨商的買主的談判能力替代品的威脅潛在的競爭對手企業(yè)行業(yè)內的競爭對手企業(yè)替代品買供加入(1)行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭競爭廠商之間的競爭是一個動態(tài)的、不斷變化的過程，各個競爭廠商不斷地采取新的進攻性措施和防御性措施，不斷地從一種競爭武器和競爭策略的組合轉向另一種競爭武器和競爭策略的組合。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析課件競爭加劇的原因：

a競爭廠商的數(shù)目增加、競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高b產品的需求增長緩慢c行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價或使用其他競爭武器增加產量d當顧客轉換品牌的成本比較低的時候e當一個或多個競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動加強自己的競爭地位時

競爭加劇的原因：f競爭的激烈程度于某一成功的戰(zhàn)略所取得回報的規(guī)模乘正比提高g當退出某項業(yè)務比繼續(xù)在該業(yè)務中參與競爭的成本高的時候h如果從公司的戰(zhàn)略展望、戰(zhàn)略意圖、目標體系、戰(zhàn)略、資源以及公司的發(fā)源國度來看，公司的多樣性越大，競爭的多變性和不確定性就越大

i當行業(yè)外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的，以雄厚資金為后盾的行動將其新近購并的競爭廠商轉變成主要的市場參與者之時f競爭的激烈程度于某一成功的戰(zhàn)略所取得回報的規(guī)模乘正比注意：一個公司采取強有力的競爭戰(zhàn)略往往會給其他公司增加壓力競爭的特點從某種程度上是由兩個方面確定：

a主要競爭廠商所采取的戰(zhàn)略

b行業(yè)中各個競爭廠商采用各種競爭武器相互攻擊的力度

注意：關于行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間競爭激烈程度，下列說法錯誤的是（B）p33A．在同一行業(yè)中，生產相同產品的企業(yè)越多，競爭越激烈B．行業(yè)發(fā)展速度越快，同業(yè)企業(yè)之間競爭越激烈C．同業(yè)企業(yè)之間產品差異性越小競爭越激烈D．同業(yè)企業(yè)之間實力相差越小競爭越激烈關于行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間競爭激烈程度，下列說法錯誤的是（B根據(jù)哈佛大學波特教授的五種競爭力量理論，影響行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間競爭激烈程度的主要因素有(ABD)P33A.行業(yè)發(fā)展的速度 B.產品差異化程度與用戶的轉換成本C.買賣雙方一體化的程度 D.同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比E.產品價格的高低根據(jù)哈佛大學波特教授的五種競爭力量理論，影響行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之(2)新加入者的威脅（進入威脅）新創(chuàng)辦的企業(yè)，開始涉足該行業(yè)的企業(yè)，潛在進入者新加入者最有利的條件：進入壁壘很低合格的潛在進入者很多現(xiàn)有的公司不能或者不愿進行激烈的反抗抵御潛在新進入者攝取市場份額的努力新進入者有望獲得誘人的利潤威脅的大小取決于：進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊強度

(2)新加入者的威脅（進入威脅）a進入障礙（及退出障礙）包括：規(guī)模經濟，產品差異優(yōu)勢，資金需求利潤低、風險小利潤低、風險大低利潤高、風險小利潤高、風險大高低高退出障礙獲利狀況進入障礙進入障礙和退出障礙的組合狀況表風險利潤利潤低、風險小利潤低、風險大低利潤高、風險小利潤高、風險大高b現(xiàn)有企業(yè)反擊強度：斗質量、斗售后、斗價格b現(xiàn)有企業(yè)反擊強度：構成進入障礙的主要因素有(ACD)P33A．規(guī)模經濟 B．行業(yè)發(fā)展速度C．產品差異優(yōu)勢 D．資金需求E．企業(yè)數(shù)量構成進入障礙的主要因素有(ACD)P33(3)來自替代產品的壓力從替代產品方的角度：是否可以獲得價格上有吸引力的替代品在質量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何購買者轉向替代品的難度從原有產品方的角度：替代品很容易獲得而且其定價很誘人購買者認為替代品具有可比或者更好的特色購買者的轉換成本很低(3)來自替代產品的壓力(4)買方的議價能力買方要求企業(yè)提供的產品盡可能的價格低、質量好，并能提供周到的服務。如果購買者能夠在價格、質量、服務或者其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那么，購買者就會成為一種強大的競爭力量。

(4)買方的議價能力根據(jù)哈佛大學波特教授的五種競爭力量理論，在下列情況中，買方處于比較有利的地位的情形有（AEBD）P34A．買方采取集中進貨的方式或者進貨批量較大B．買方實力強大具有實現(xiàn)后向一體化的能力C．買方規(guī)模小、數(shù)量眾多D．本行業(yè)產品的標準化程度高、買方的轉換費用小E．買方從本行業(yè)購買的產品在其成本中占的比重較大根據(jù)哈佛大學波特教授的五種競爭力量理論，在下列情況中，買方處(5)供方的議價能力往往通過提高價格或降低質量及服務的手段。供應商對某一行業(yè)（下游行業(yè)）是一種弱勢競爭力量還是一種強勢競爭力量取決于供應商所在行業(yè)的市場條件和所提供產品的重要性。(5)供方的議價能力在下列情況中,供方處于不利地位的是（B）P35A．供方企業(yè)數(shù)量少,實行高度集中控制 B．供方只向少數(shù)幾家企業(yè)提供產品C．供方提供的產品可替代程度低 D．供方實現(xiàn)向前一體化的可能性大在下列情況中,供方處于不利地位的是（B）P35第二節(jié)企業(yè)內部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)內部環(huán)境分析一、企業(yè)內部環(huán)境分析的目的

企業(yè)內部環(huán)境：企業(yè)所擁有的客觀物質條件和工作情況。目的：1搞清企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢2查清造成劣勢的原因，找出內部的潛力一、企業(yè)內部環(huán)境分析的目的企業(yè)內部環(huán)境：企業(yè)所擁有的客觀二、企業(yè)內部環(huán)境分析的內容（一）企業(yè)一般情況分析1領導者素質和職工素質分析2企業(yè)發(fā)展情況分析3企業(yè)管理素質分析4企業(yè)技術素質分析5企業(yè)生產條件分析6企業(yè)營銷情況分析7企業(yè)財務、成本和經濟效益分析8企業(yè)資源供應分析9企業(yè)組織結構分析二、企業(yè)內部環(huán)境分析的內容（一）企業(yè)一般情況分析（二）企業(yè)經營實力分析1產品競爭能力分析2技術開發(fā)能力分析3生產能力分析4市場營銷能力分析5產品獲利能力分析（二）企業(yè)經營實力分析（三）企業(yè)成功的關鍵因素分析

行業(yè)成功的關鍵因素——對企業(yè)經營成敗起決定性作用的某些特定因素。分類：

a行業(yè)成功關鍵因素——共性因素

b企業(yè)核心能力——個性、特殊性因素1行業(yè)成功關鍵因素的分析內容：(1)行業(yè)成功關鍵因素的含義指對企業(yè)經營成敗起決定性作用的某些特定因素。（三）企業(yè)成功的關鍵因素分析(2)尋找行業(yè)成功關鍵因素的方法

比較法：將本行業(yè)中的成功企業(yè)與失敗企業(yè)進行對比，分析其差別及造成差別的原因。兩條分析線索：

a按企業(yè)生產經營活動的環(huán)節(jié)逐個環(huán)節(jié)進行對比分析：原料采購—設計—生產—銷售—售后服務

b按企業(yè)生產經營的要素逐個要素進行對比分析：資金、設備、技術、管理、人才等(2)尋找行業(yè)成功關鍵因素的方法市場分析法：運用市場細分原理解剖整個行業(yè)市場，找出其中關鍵性、具有戰(zhàn)略以意義的市場和具有戰(zhàn)略意義的產品，進行經濟論證，分析經濟效益，預計所需資源，確定企業(yè)將要發(fā)展的產品、將要占領的市場和將要采用的競爭手段。市場分析法：運用市場細分原理解剖整個行業(yè)市場，找出其中關鍵性(3)強化行業(yè)成功的關鍵因素集中資源，全力對這些關鍵因素進行強化和完善，保證它們在企業(yè)競爭中充分發(fā)揮作用。(3)強化行業(yè)成功的關鍵因素2企業(yè)成功獨特因素分析(1)企業(yè)成功獨特因素的含義

企業(yè)核心能力：企業(yè)在長期生產經營實踐中積累的和不斷學習的多種知識與多種技術、技能，并對多種資源進行協(xié)調和整合所形成的、能夠為顧客創(chuàng)造新的更大的價值，滿足其新的需要，并高于競爭對手一籌的、較長時期不可模仿的獨特能力。(2)企業(yè)核心能力的主要特征2企業(yè)成功獨特因素分析知識性和智能性，整合性和創(chuàng)新性，增值性和延展性，獨特性和長期不可模仿性知識性和智能性，整合性和創(chuàng)新性，增值性和延展性，獨特性和長期(3)企業(yè)核心能力的內容體系

普拉哈拉&哈默爾《公司核心競爭力》—企業(yè)核心能力樹形圖

核心能力，核心產品，最終產品(3)企業(yè)核心能力的內容體系第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析一、戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的內容和目的

戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析：將企業(yè)外部環(huán)境和內部環(huán)境