企業(yè)營銷診斷-fanguixi課件

企業(yè)營銷診斷

專題講座主講人：河南工業(yè)大學管理學院

范貴喜副教授12/20/2022112/18/20221企業(yè)營銷診斷四個問題什么是營銷診斷？（咨詢）營銷診斷的步驟（程序）營銷診斷的技巧營銷診斷的實例12/20/20222企業(yè)營銷診斷四個問題12/18/20222一營銷診斷１營銷診斷的含義

由具有豐富營銷知識和經驗的專家，深入企業(yè)的具體營銷活動中，與企業(yè)營銷人員緊密配合，運用科學方法，找出企業(yè)營銷中的主要問題，進行定量或確有依據(jù)的定性分析，查明產生問題的原因，提出切實可行的改善方案，進而指導方案的實施，以提高企業(yè)效益的服務性活動。12/20/20223一營銷診斷１營銷診斷的含義12/18/20223

２營銷診斷的性質

Ａ。是一項獨立的服務工作；

Ｂ。是一項參謀性的服務工作；

Ｃ。是一項提供與實際營銷問題有關的專業(yè)知識和技術的服務工作；

Ｄ。是一項艱苦、嚴謹而有系統(tǒng)的性工作。12/20/20224

２營銷診斷的性質

Ａ。是一項獨立的服務工作；12/1

３營銷診斷的任務Ａ。據(jù)企業(yè)要求，確定問題及其原因，提出解決問題的方案（處方）或提供“保健”思路和方法；Ｂ。指導方案實施，并在實施中調整方案；Ｃ。培訓營銷人員，傳授“鉤魚”方法；Ｄ。保守企業(yè)營銷機密。４營銷診斷的分類Ａ。專題與綜合診斷Ｂ。內部與外請診斷Ｃ。短期與長期診斷12/20/20225３營銷診斷的任務12/18/20225５營銷診斷的特點Ａ?？茖W性——實地調查、講求數(shù)據(jù)和事實；Ｂ。獨立性——獨立思考；Ｃ?？陀^性——如實反映分析情況；Ｄ。創(chuàng)造性——方案有創(chuàng)意、可實施，有風險；Ｅ。有效性——實施方案有明顯效益；Ｆ。系統(tǒng)性——從企業(yè)經營整體效益出發(fā)，提出解決問題的方案；Ｇ。合作性——雙方合作、配合是前堤；Ｈ。艱苦性——必須深入實際高效率工作。12/20/20226５營銷診斷的特點12/18/20226二營銷診斷的步驟

１確定課題Ａ明確問題的相似性、客觀性、和可比性；

Ｂ找出有代表性和關鍵性的問題；

Ｃ問題的確認和具體化。

12/20/20227二營銷診斷的步驟１確定課題12/18/20227

２調查分析Ａ搞清問題的現(xiàn)狀的表現(xiàn)Ｂ了解現(xiàn)狀的途徑●分析企業(yè)提供的資料；●收集企業(yè)外部評價資料；●廣泛座談（分不同層次）●深入現(xiàn)埸（測定、收集資料）Ｃ專題分析●原因分類●因果關系（細化）●內在聯(lián)系（主次）12/20/20228

２調查分析Ａ搞清問題的現(xiàn)狀的表現(xiàn)12/18/20228

３提出改善方案(處方）Ａ針對問題原因，提出具體可行的措施；（不在“藥”貴，而在治“病”）Ｂ方案應有創(chuàng)新思路及理念；Ｃ方案應展示執(zhí)行后成果及可能風險；Ｄ方案貴在企業(yè)接受、并決心實施；Ｅ方案應從企業(yè)整體經營改善需要出發(fā)，切實可行；并提出“保健”措施。12/20/20229

３提出改善方案(處方）Ａ針對問題原因，提出具體可行

４指導實施Ａ對企業(yè)員工進行培訓（形成共識）；Ｂ推行新法與尊重經驗相結合；Ｃ實施中依據(jù)實情對方案作出調整；Ｄ始終把握“參謀“定位。12/20/202210

４指導實施Ａ對企業(yè)員工進行培訓（形成共識）；1

三營銷診斷技巧與方法

１問、望、切、聞、思

Ａ問—座談、問卷、單獨交談

what＿什么問題？

why＿為什么？

who＿是什么部門或個人？

whom＿給誰（部門）造成了問題？

when＿什么時間出了問題？

where＿什么地方（環(huán)節(jié)）出了問題？

how＿問題的結果如何？

12/20/202211

三營銷診斷技巧與方法12/18/202211

Ｂ望——觀察企業(yè)生產、工作情況；Ｃ切——觀察接觸企業(yè)與市場，感覺事物發(fā)展的律動及動態(tài)趨勢；

D聞－－察（嗅）覺企業(yè)與市場的異象Ｅ思－－分析與思考．12/20/202212

Ｂ望——觀察企業(yè)生產、工作情況；12/18/20221

2對比法

Ａ歷史水平比較（縱向）

Ｂ行業(yè)水平比較（橫向）

Ｃ先進水平比較（標準）

從對比中找差距，“差距“即問題．12/20/202213

2對比法Ａ歷史

３綜合法

Ａ綜合分析，突出重點從企業(yè)總體素質出發(fā)，既要“治表”，更要“治本“，要處理好近期和長期發(fā)展；局部與整體利益之間的關系，兼顧社會，企業(yè)及企業(yè)員工的利益．Ｂ創(chuàng)新與變革集思廣益，打破框框，轉變觀念，完善和創(chuàng)新企業(yè)經營機制．12/20/202214

３綜合法Ａ

四實例__產品重點管理1思路了解企業(yè)的產品銷售現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)各產品實際貢獻及問題，分析原因，進而實施產品重點管理。2收集數(shù)據(jù)

產品銷售收入（萬元）邊際貢獻（萬元）Ａ１４００６５０Ｂ２０００８００Ｃ１０００２５０Ｄ１６００５５０年固定費用１５００萬元12/20/202215

四實例__產品重點管理1思路12/18/20221

3計算各產品實際利潤(關鍵是合理分配固定費用)依據(jù)A平均分配；B嚴密統(tǒng)計分配；C按收入比重分配。取C則各產品應分費用為：Ａ＝１４００／６０００＊１５００＝３５０Ｂ＝１９００／６０００＊１５００＝４７５Ｃ＝１１００／６０００＊１５００＝２７５Ｄ＝１６００／６０００＊１５００＝４００各產品實際利潤則可知：Ａ＝６５０－３５０＝３００Ｂ＝８００－４７５＝３２５Ｃ＝２７５－２５０＝－２５Ｄ＝５５０－４００＝１５０12/20/2022163計算各產品實際利潤12/18/202216

Ｄ作圖分析

１企業(yè)產品地位圖12/20/202217

Ｄ作圖分析

１企業(yè)產品地位圖12/1２企業(yè)產品市場地位圖12/20/202218２企業(yè)產品市場地位圖12/18/2022

企業(yè)市場占有率低原因分析12/20/202219

企業(yè)市場占有率低原因分析12/18/202219

Ｅ改善措施（處方）若為投入期產品，穩(wěn)定和提高質量，精心打造“明星”產品；將企業(yè)優(yōu)勢資源用于該產品；擴大市場占有率同時要實現(xiàn)目標利潤；確定產品最佳銷售機率（“鉤魚”方法），以適應市場需求；加大促銷力度．12/20/202220

Ｅ改善措施（處方）若為投入期產品，最佳銷售機率的確定１收集數(shù)據(jù)（產品歷期售量）如：某產品月售量（箱）９５，１１８，１２５，１０７１１３，１００，１１０，１２０，１３０······等３０個．

２分組（取組中值）并確定銷售機率月售量銷售機率１０００·１１１００·２１２００·４１３００·３12/20/202221最佳銷售機率的確定１收集數(shù)據(jù)（產品歷期售量）12/18/2３條件每增售一箱獲利４０元，積壓一箱則損失３０元．４問題企業(yè)預投產（或進貨）多少，下月獲利最大，或損失最少？５測算期望利潤和期望損失12/20/202222３條件12/18/202222期望利潤計算

方案月售量

銷售機率１００１１０１２０１３０１０００·１４００３７０３４０３１０１１００·２８００８８０８２０７６０１２００·４１６００１７６０１９２０１８００１３００·３１２００１３２０１４４０１５６０

合計１·０４０００４３３０

４５２０４４３０

結果表明：方案預投產或進貨船１２０箱，企業(yè)獲利最大．12/20/202223期望利潤計算期望損失計算

方案月售量

銷售機率１００１１０１２０１３０１０００·１０３０６０９０１１００·２４００６０１２０１２００·４３２０１６００１２０１３００·３３６０２４０１２００

合計１·０７２０４３０

２４０３３０

結果表明：方案預投產或進貨１２０箱，企業(yè)損失最?。瑫r表明：一個方案的期望利潤最大，其期望損失必定最?。?2/20/202224期望損失計算確定最佳銷售機率銷售累積機率１００為１＝０·１＋０·２＋０·４＋０·３１１０為０·９＝０·２＋０·４＋０·３１２０為０·７＝０·４＋０·３１３０為０·３＝０·３即指產品實際銷售的機率，也是最佳銷售機率所需對應的機率．12/20/202225確定最佳銷售機率銷售累積機率12/18/202225最佳銷售機率的公式最佳銷售機率的含義：指該機率所對應的售量，其邊際利潤與邊際損失相等．設:邊際利潤（ＭＰ）為Ｐ邊際損失（ＭＬ）為１－Ｐ則公式：

ＭＰ＊Ｐ＝ＭＬ＊（１－Ｐ）

Ｐ＝ＭＬ／ＭＰ＋ＭＬ12/20/202226最佳銷售機率的公式最佳銷售機率的含義：指該機率所對應的售量，驗證例題中Ｐ＝３０／４０＋３０＝０·４3１３０對應的０·３＜０·４3×１２０對應的０·７＞０·４3√

邊際利潤

（Ｐ）

邊際損失（１－Ｐ）

１００１＊４０＝４０＞０＊３０＝０１１００·９＊４０＝３６＞０·１＊３０＝３１２００·７＊４０＝２８＞０·３＊３０＝９？＝

１３００·３＊４０＝１２＜０·７＊６０＝２１12/20/202227驗證例題中Ｐ＝３０／４０＋３０12/18/202227

插入法

（見圖）

求最佳售量

Ｘ＝１２０＋１０／（０·７－Ｏ·３）

＊（０·７－０４·３）＝１２６·７５

Ｘ＝１３０－１０／（０·７－０·４３）

＊（０·４３－０·３）＝１２６·７５12/20/202228

插入法

（見圖）

求最佳售量

最佳銷售機率對應售量圖12/20/202229最佳銷售機率對應售量圖12/18/202229說明１該方法對企業(yè)預投產，進貨及庫存量的確定有指導意義；２應用時需要有較長時間的數(shù)據(jù)；３在決策時，應依據(jù)市場可能的變化作出調整；４最佳銷售機率是“理論”，實際控制應大于此機率．12/20/202230說明１該方法對企業(yè)預投產，進貨及庫存量的確定有指導意義；1結束語企業(yè)診斷或咨詢，是一項高智性的中介服務，需要診斷人員有豐富的理論知識和實踐經驗，還必須依靠團隊力量，遵守職業(yè)道德全心為企業(yè)發(fā)展出謀劃策；在中國，中介服務產業(yè)，方興未艾，人才匱乏，急需造就一支專業(yè)隊伍；相信，企業(yè)診斷（咨詢）服務興旺之時，必將是中國企業(yè)騰飛之日。12/20/202231結束語企業(yè)診斷或咨詢，是一項高智性的中介服務

請批評指正

謝謝12/20/202232

請批評指正

謝謝12/1企業(yè)營銷診斷

專題講座主講人：河南工業(yè)大學管理學院

范貴喜副教授12/20/20223312/18/20221企業(yè)營銷診斷四個問題什么是營銷診斷？（咨詢）營銷診斷的步驟（程序）營銷診斷的技巧營銷診斷的實例12/20/202234企業(yè)營銷診斷四個問題12/18/20222一營銷診斷１營銷診斷的含義

由具有豐富營銷知識和經驗的專家，深入企業(yè)的具體營銷活動中，與企業(yè)營銷人員緊密配合，運用科學方法，找出企業(yè)營銷中的主要問題，進行定量或確有依據(jù)的定性分析，查明產生問題的原因，提出切實可行的改善方案，進而指導方案的實施，以提高企業(yè)效益的服務性活動。12/20/202235一營銷診斷１營銷診斷的含義12/18/20223

２營銷診斷的性質

Ａ。是一項獨立的服務工作；

Ｂ。是一項參謀性的服務工作；

Ｃ。是一項提供與實際營銷問題有關的專業(yè)知識和技術的服務工作；

Ｄ。是一項艱苦、嚴謹而有系統(tǒng)的性工作。12/20/202236

２營銷診斷的性質

Ａ。是一項獨立的服務工作；12/1

３營銷診斷的任務Ａ。據(jù)企業(yè)要求，確定問題及其原因，提出解決問題的方案（處方）或提供“保健”思路和方法；Ｂ。指導方案實施，并在實施中調整方案；Ｃ。培訓營銷人員，傳授“鉤魚”方法；Ｄ。保守企業(yè)營銷機密。４營銷診斷的分類Ａ。專題與綜合診斷Ｂ。內部與外請診斷Ｃ。短期與長期診斷12/20/202237３營銷診斷的任務12/18/20225５營銷診斷的特點Ａ?？茖W性——實地調查、講求數(shù)據(jù)和事實；Ｂ。獨立性——獨立思考；Ｃ?？陀^性——如實反映分析情況；Ｄ。創(chuàng)造性——方案有創(chuàng)意、可實施，有風險；Ｅ。有效性——實施方案有明顯效益；Ｆ。系統(tǒng)性——從企業(yè)經營整體效益出發(fā)，提出解決問題的方案；Ｇ。合作性——雙方合作、配合是前堤；Ｈ。艱苦性——必須深入實際高效率工作。12/20/202238５營銷診斷的特點12/18/20226二營銷診斷的步驟

１確定課題Ａ明確問題的相似性、客觀性、和可比性；

Ｂ找出有代表性和關鍵性的問題；

Ｃ問題的確認和具體化。

12/20/202239二營銷診斷的步驟１確定課題12/18/20227

２調查分析Ａ搞清問題的現(xiàn)狀的表現(xiàn)Ｂ了解現(xiàn)狀的途徑●分析企業(yè)提供的資料；●收集企業(yè)外部評價資料；●廣泛座談（分不同層次）●深入現(xiàn)埸（測定、收集資料）Ｃ專題分析●原因分類●因果關系（細化）●內在聯(lián)系（主次）12/20/202240

２調查分析Ａ搞清問題的現(xiàn)狀的表現(xiàn)12/18/20228

３提出改善方案(處方）Ａ針對問題原因，提出具體可行的措施；（不在“藥”貴，而在治“病”）Ｂ方案應有創(chuàng)新思路及理念；Ｃ方案應展示執(zhí)行后成果及可能風險；Ｄ方案貴在企業(yè)接受、并決心實施；Ｅ方案應從企業(yè)整體經營改善需要出發(fā)，切實可行；并提出“保健”措施。12/20/202241

３提出改善方案(處方）Ａ針對問題原因，提出具體可行

４指導實施Ａ對企業(yè)員工進行培訓（形成共識）；Ｂ推行新法與尊重經驗相結合；Ｃ實施中依據(jù)實情對方案作出調整；Ｄ始終把握“參謀“定位。12/20/202242

４指導實施Ａ對企業(yè)員工進行培訓（形成共識）；1

三營銷診斷技巧與方法

１問、望、切、聞、思

Ａ問—座談、問卷、單獨交談

what＿什么問題？

why＿為什么？

who＿是什么部門或個人？

whom＿給誰（部門）造成了問題？

when＿什么時間出了問題？

where＿什么地方（環(huán)節(jié)）出了問題？

how＿問題的結果如何？

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三營銷診斷技巧與方法12/18/202211

Ｂ望——觀察企業(yè)生產、工作情況；Ｃ切——觀察接觸企業(yè)與市場，感覺事物發(fā)展的律動及動態(tài)趨勢；

D聞－－察（嗅）覺企業(yè)與市場的異象Ｅ思－－分析與思考．12/20/202244

Ｂ望——觀察企業(yè)生產、工作情況；12/18/20221

2對比法

Ａ歷史水平比較（縱向）

Ｂ行業(yè)水平比較（橫向）

Ｃ先進水平比較（標準）

從對比中找差距，“差距“即問題．12/20/202245

2對比法Ａ歷史

３綜合法

Ａ綜合分析，突出重點從企業(yè)總體素質出發(fā)，既要“治表”，更要“治本“，要處理好近期和長期發(fā)展；局部與整體利益之間的關系，兼顧社會，企業(yè)及企業(yè)員工的利益．Ｂ創(chuàng)新與變革集思廣益，打破框框，轉變觀念，完善和創(chuàng)新企業(yè)經營機制．12/20/202246

３綜合法Ａ

四實例__產品重點管理1思路了解企業(yè)的產品銷售現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)各產品實際貢獻及問題，分析原因，進而實施產品重點管理。2收集數(shù)據(jù)

產品銷售收入（萬元）邊際貢獻（萬元）Ａ１４００６５０Ｂ２０００８００Ｃ１０００２５０Ｄ１６００５５０年固定費用１５００萬元12/20/202247

四實例__產品重點管理1思路12/18/20221

3計算各產品實際利潤(關鍵是合理分配固定費用)依據(jù)A平均分配；B嚴密統(tǒng)計分配；C按收入比重分配。取C則各產品應分費用為：Ａ＝１４００／６０００＊１５００＝３５０Ｂ＝１９００／６０００＊１５００＝４７５Ｃ＝１１００／６０００＊１５００＝２７５Ｄ＝１６００／６０００＊１５００＝４００各產品實際利潤則可知：Ａ＝６５０－３５０＝３００Ｂ＝８００－４７５＝３２５Ｃ＝２７５－２５０＝－２５Ｄ＝５５０－４００＝１５０12/20/2022483計算各產品實際利潤12/18/202216

Ｄ作圖分析

１企業(yè)產品地位圖12/20/202249

Ｄ作圖分析

１企業(yè)產品地位圖12/1２企業(yè)產品市場地位圖12/20/202250２企業(yè)產品市場地位圖12/18/2022

企業(yè)市場占有率低原因分析12/20/202251

企業(yè)市場占有率低原因分析12/18/202219

Ｅ改善措施（處方）若為投入期產品，穩(wěn)定和提高質量，精心打造“明星”產品；將企業(yè)優(yōu)勢資源用于該產品；擴大市場占有率同時要實現(xiàn)目標利潤；確定產品最佳銷售機率（“鉤魚”方法），以適應市場需求；加大促銷力度．12/20/202252

Ｅ改善措施（處方）若為投入期產品，最佳銷售機率的確定１收集數(shù)據(jù)（產品歷期售量）如：某產品月售量（箱）９５，１１８，１２５，１０７１１３，１００，１１０，１２０，１３０······等３０個．

２分組（取組中值）并確定銷售機率月售量銷售機率１０００·１１１００·２１２００·４１３００·３12/20/202253最佳銷售機率的確定１收集數(shù)據(jù)（產品歷期售量）12/18/2３條件每增售一箱獲利４０元，積壓一箱則損失３０元．４問題企業(yè)預投產（或進貨）多少，下月獲利最大，或損失最少？５測算期望利潤和期望損失12/20/202254３條件12/18/202222期望利潤計算

方案月售量

銷售機率１００１１０１２０１３０１０００·１４００３７０３４０３１０１１００·２８００８８０８２０７６０１２００·４１６００１７６０１９２０１８００１３００·３１２００１３２０１４４０１５６０

合計１·０４０００４３３０

４５２０４４３０

結果表明：方案預投產或進貨船１２０箱，企業(yè)獲利最大．12/20/202255期望利潤計算期望損失計算

方案月售量

銷售機率１００１１０１２０１３０１０００·１０３０６０９０１１００·２４００６０１２０１２００·４３２０１６００１２０１３００·３３６０２４０１２００

合計１·０７２０４３０

２４０３３０

結果表明：方案預投產或進貨１２０箱，企業(yè)損失最小．同時表明：一個方案的期望利潤最大，其期望損失必定最?。?2/20/202256期望損失計算確定最佳銷售機率銷售累積機率１００為１＝０·１＋０·２＋０·４＋０·３１１０為０·９＝０·２＋０·４＋０·３１２０為０·７＝０·４＋０·３１３０為０·３＝０·３即指產品實際銷售的機率，也是最佳銷售機率所需對應的機率．12/20/202257確定最佳銷售機率銷售累積機率12/18/202225最佳銷售機率的公式最佳銷售機率的含義：指該機率所對應的售量，其邊際利潤與邊際損失相等．設:邊際利