北京萬通先鋒順義天竺項(xiàng)目定位研究課件

萬通先鋒順義天竺項(xiàng)目定位研究中期匯報(bào)版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。萬通先鋒順義天竺項(xiàng)目定位研究中期匯報(bào)版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)區(qū)域平臺(tái)地塊條件較差項(xiàng)目本體條件開發(fā)目標(biāo)城市距離自身城市化優(yōu)勢劣勢三個(gè)機(jī)會(huì)吸引傳統(tǒng)客戶吸引非主流客戶吸引“新鮮”客戶機(jī)會(huì)深入研究目標(biāo)客戶細(xì)分及描摹前提類別墅產(chǎn)品為主市場及客戶研究項(xiàng)目定位原點(diǎn)（綜合對(duì)比項(xiàng)目機(jī)會(huì)、客戶類型與置業(yè)動(dòng)機(jī)、各產(chǎn)品類型市場表現(xiàn)與前景、本項(xiàng)目限制條件）客戶定位及生活演繹項(xiàng)目屬性定位產(chǎn)品定位及建議物業(yè)發(fā)展方向報(bào)告思路區(qū)域平臺(tái)地塊條件較差項(xiàng)目本體條件開發(fā)目標(biāo)城市距離自身城市化優(yōu)2本項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)前瞻性企業(yè)品牌形象的延續(xù)本項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健銷售3基于本體，尋找項(xiàng)目優(yōu)劣勢基于本體，尋找項(xiàng)目優(yōu)劣勢4經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目指標(biāo)總占地350230平米含建設(shè)用地311580平米含代征市政道路38650平米未開發(fā)部分（本項(xiàng)目占地）238167平米含建設(shè)用地215239平米含代征市政道路22928平米已開發(fā)部分（天竺花園現(xiàn)狀）96341平米含建設(shè)用地112063平米含代征市政道路15722平米容積率0.6-0.8控高45米棕櫚灘回遷村本項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目指標(biāo)總占地350230平米含建設(shè)用地31155本項(xiàng)目0.6-0.8的容積率意味著什么？麗宮淺水灣0.52獨(dú)棟優(yōu)山美地0.48獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排長島瀾橋0.47獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排觀唐0.47獨(dú)棟大湖山莊0.25獨(dú)棟麗嘉花園0.38獨(dú)棟棕櫚灘0.35獨(dú)棟龍灣0.47獨(dú)棟、聯(lián)排美林香檳0.6雙拼、聯(lián)排、疊拼卓錦萬代0.47獨(dú)棟、聯(lián)排財(cái)富公館0.58獨(dú)棟本項(xiàng)目0.6-0.8以類別墅產(chǎn)品為主流的混合社區(qū)本項(xiàng)目0.6-0.8的容積率在中央別墅區(qū)內(nèi)“高人一籌”；與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類型屬于市場非主流；容積率“0.6-0.8”成為本項(xiàng)目的開發(fā)前提條件。本項(xiàng)目0.6-0.8的容積率意味著什么？麗宮淺水灣6中央別墅區(qū)是距東部區(qū)域最“快”的別墅區(qū)，本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)交通位置優(yōu)勢明顯本項(xiàng)目交通成本：車行由國貿(mào)至項(xiàng)目25公里，25分鐘；由三元橋經(jīng)機(jī)場高速至項(xiàng)目13公里，17分鐘；車行由楊林出口至項(xiàng)目2.5公里，3分鐘；由項(xiàng)目至機(jī)場6公里，13分鐘；機(jī)場高速單程通行成本10元；以上數(shù)據(jù)均為正常工作日9：00-16：00統(tǒng)計(jì)。亞北京昌沿線馬坡京通亦莊城南西山懷柔密云東部區(qū)域中央別墅區(qū)20分鐘25分鐘50分鐘90分鐘40分鐘50分鐘45分鐘40分鐘30分鐘中央別墅區(qū)是距東部區(qū)域最“快”的別墅區(qū)，本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)交通位7中央別墅區(qū)投資價(jià)值顯著，國際化氛圍濃厚，國際學(xué)校聚集，別墅生活配套齊全機(jī)場高速京順路溫榆河京西國際學(xué)校德威香江校區(qū)瑞典小學(xué)德威麗京校區(qū)英國學(xué)校北京順義國際學(xué)校伊頓國際幼兒園德威裕京校區(qū)力邁國際學(xué)校北皋出口楊林出口歐陸苑長島瀾橋香江花園大湖山莊香江板塊麗高王府麗斯花園麗京花園美林香檳優(yōu)山美地萊蒙湖名都園裕京花園天竺板塊孫河板塊卓錦萬代觀唐麗嘉花園龍灣水木蘭亭區(qū)域項(xiàng)目國際學(xué)校生活廣場醫(yī)療配套日祥廣場歐陸廣場溫榆廣場和睦家診所本項(xiàng)目位于中央別墅區(qū)天竺板塊；投資價(jià)值：區(qū)域內(nèi)別墅租賃市場表現(xiàn)活躍，整體投資回報(bào)率在國際房地產(chǎn)投資中位居前列；國際化氛圍：區(qū)域內(nèi)現(xiàn)居住人口約70%為外籍人士，主要來自北美洲、歐洲、澳洲、東南亞等區(qū)域，擁有濃厚的國際化生活氛圍；國際學(xué)校：ISB、京西、德威等知名國際學(xué)校聚集；別墅生活配套：擁有日祥廣場、溫榆廣場、和睦家診所等區(qū)域級(jí)生活、醫(yī)療配套。中央別墅區(qū)投資價(jià)值顯著，國際化氛圍濃厚，國際學(xué)校聚集，別墅生8機(jī)場周邊重大設(shè)施及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃帶來區(qū)域城市化利好中央別墅區(qū)位于首都機(jī)場輻射范圍內(nèi)的空港區(qū)，順義新城規(guī)劃中明確空港區(qū)的功能為承擔(dān)國際樞紐機(jī)場和臨空產(chǎn)業(yè)的主要職能，具體規(guī)劃包括：國門商務(wù)區(qū)空港城新國際展覽中心首都機(jī)場擴(kuò)建空港工業(yè)區(qū)、物流區(qū)國門商務(wù)區(qū)國門商務(wù)區(qū)國門商務(wù)區(qū)新國展中心空港工業(yè)區(qū)輕軌機(jī)場周邊重大設(shè)施及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃帶來區(qū)域城市化利好中央別墅區(qū)位于首9項(xiàng)目地塊內(nèi)外部均無可利用的景觀資源，周邊環(huán)境差，且受一定航道影響地塊形狀不規(guī)則，內(nèi)部無可利用自然景觀資源；地塊周邊環(huán)境差，與公寓回遷樓和低檔住宅相鄰，道路嘈雜，無可利用景觀；無代征綠地，不具備大規(guī)模造景的條件；臨近航道，受噪音、油氣污染影響。天竺花園北面底商天竺花園西邊界地塊西邊界天竺花園北門地塊北邊界地塊西北邊界圍墻回遷樓項(xiàng)目地塊內(nèi)外部均無可利用的景觀資源，周邊環(huán)境差，且受一定航道10基于本體尋找優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢區(qū)域投資價(jià)值顯著，國際化氛圍濃厚，國際學(xué)校聚集，別墅生活配套齊全容積率0.6-0.8本體條件區(qū)域平臺(tái)區(qū)域內(nèi)相對(duì)較差前提位于距東部區(qū)域最“快”的別墅區(qū)內(nèi)，交通位置優(yōu)勢明顯機(jī)場周邊重大設(shè)施及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃帶來區(qū)域城市化利好無景觀資源地塊不規(guī)則周邊環(huán)境差城市距離自身城市化受航道影響類別墅產(chǎn)品為主基于本體尋找優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢區(qū)域投資價(jià)值顯著，國際化氛圍濃厚，11基于市場，優(yōu)勢變機(jī)會(huì)基于市場，優(yōu)勢變機(jī)會(huì)12中央別墅區(qū)市場變化嘉浩國際萊蒙湖別墅麗斯花園開發(fā)時(shí)間開發(fā)項(xiàng)目19922000香江花園2006麗京花園

裕京花園名都園歐陸苑優(yōu)山美地麗高王府大湖山莊觀唐優(yōu)山美地C區(qū)財(cái)富公館麗宮淺水灣麗柏公寓2003200420051996949596美林香檳小鎮(zhèn)水木蘭亭龍灣別墅麗嘉花園卓錦萬代棕櫚灘長島瀾橋超大獨(dú)棟公寓舒適獨(dú)棟小獨(dú)棟雙拼疊拼主流產(chǎn)品舒適獨(dú)棟，配有少量雙拼、聯(lián)排70%投資客，30%自住客自身城市化區(qū)域平臺(tái)城市距離輔助產(chǎn)品疊拼、公寓當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)人口趨勢產(chǎn)品小獨(dú)棟，配有少量聯(lián)排大量出現(xiàn)區(qū)域外自住客戶傳統(tǒng)客戶非主流客戶“新鮮”客戶中央別墅區(qū)市場變化嘉浩國際開發(fā)時(shí)間開發(fā)19922000香江花13傳統(tǒng)客戶典型項(xiàng)目——大湖山莊項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積24萬㎡建筑面積6萬㎡容積率0.25開盤日期2003年12月風(fēng)格北美層數(shù)2產(chǎn)品類型舒適獨(dú)棟面積區(qū)間地上面積370-503㎡套數(shù)150套項(xiàng)目銷售信息（已售罄）產(chǎn)品類型成交均價(jià)（元/平米）總價(jià)（萬元）銷售速度（套/月）舒適獨(dú)棟23700470-9204客戶描述：項(xiàng)目中投資客戶占到60%，純自住客戶約40%；投資客戶為中央別墅區(qū)傳統(tǒng)投資客；購買目的為短期純投資，或投資為主兼顧自?。煌顿Y客戶購買關(guān)注點(diǎn)主要為房間數(shù)量，交通便利性，周邊配套；自住客戶中，原居中央別墅區(qū)、熟悉區(qū)域客戶占絕大比例，區(qū)域外客戶極少；購買目的為自住居住升級(jí)，這部分客戶目前大部分還在居住；自住客戶購買關(guān)注點(diǎn)主要為項(xiàng)目便利的交通位置、純獨(dú)棟的產(chǎn)品形式、產(chǎn)品體現(xiàn)的身份感（如全石材立面等）；關(guān)鍵特征：投資客——區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)客戶，關(guān)注租客價(jià)值點(diǎn)自住客——注重身份感的升級(jí)客戶租賃客——外企高管，預(yù)算水平高關(guān)鍵需求：便利交通投資回報(bào)升值潛力生活配套傳統(tǒng)客戶典型項(xiàng)目——大湖山莊項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積24萬㎡建筑14客戶描述：項(xiàng)目中投資客戶比例大，占到80%，純自住客戶約20%；購買客戶大部分為中央別墅區(qū)區(qū)內(nèi)客戶，少數(shù)客戶之前在區(qū)域內(nèi)無置業(yè)經(jīng)歷，但與區(qū)域居住者有聯(lián)系、通過他們了解到中央別墅區(qū)的投資價(jià)值，在性價(jià)比合適的前提下購買；購買的驅(qū)動(dòng)因素主要是投資回報(bào)，以及項(xiàng)目與城市和機(jī)場快速便利的通達(dá)性；自住客戶多兼有投資考慮，認(rèn)可項(xiàng)目的純正風(fēng)格，和舒適的空間設(shè)計(jì)；

租賃客戶多為歐美企業(yè)高管，少量國際學(xué)校教師。傳統(tǒng)客戶典型項(xiàng)目——長島瀾橋項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積20萬㎡建筑面積11萬㎡容積率0.5開盤日期2003年7月風(fēng)格北美層數(shù)3產(chǎn)品類型雙拼地上面積243-280㎡266套舒適獨(dú)棟地上面積257-479㎡23套聯(lián)排地上面積195-222㎡28套項(xiàng)目銷售信息（已售罄）產(chǎn)品類型成交均價(jià)（元/平米）總價(jià)（萬元）銷售速度（套/月）雙拼15260340-39210舒適獨(dú)棟20000500-9001聯(lián)排12385220-2905關(guān)鍵特征：投資客——區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)客戶，了解區(qū)域投資價(jià)值自住客——兼有投資考慮租賃客——外企中高管、國際學(xué)校老師關(guān)鍵需求：投資回報(bào)升值潛力國際化氛圍國際學(xué)校便利交通客戶描述：傳統(tǒng)客戶典型項(xiàng)目——長島瀾橋項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積215客戶描述：投資客比例達(dá)40-50%，以區(qū)域內(nèi)多次置業(yè)的傳統(tǒng)投資客為主，項(xiàng)目B區(qū)良好的租賃表現(xiàn)及鄰近ISB的優(yōu)勢堅(jiān)定其投資信心；自住客戶多為區(qū)域內(nèi)升級(jí)換遷客戶（如名都園早期業(yè)主），習(xí)慣區(qū)域國際化生活氛圍，看重本項(xiàng)目與國際學(xué)校的距離；租賃客戶整體預(yù)算水平高，約為4500-8000美金，主要為外企高管、使館參贊，看重本項(xiàng)目方便孩子步行上學(xué)及社區(qū)周邊配套成熟；傳統(tǒng)客戶典型項(xiàng)目——優(yōu)山美地C區(qū)項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積66.7萬㎡建筑面積40萬㎡容積率0.48開盤日期2005年3月風(fēng)格新中式層數(shù)3產(chǎn)品類型舒適獨(dú)棟地上面積290-370㎡53套雙拼地上面積265-320㎡124套聯(lián)排地上面積262㎡53套項(xiàng)目銷售信息（已售罄）產(chǎn)品類型成交均價(jià)（元/平米）總價(jià)（萬元）銷售速度（套/月）舒適獨(dú)棟21000600-9004雙拼1470040010聯(lián)排119073284關(guān)鍵特征：投資客——多次置業(yè)，了解區(qū)域租賃市場自住客——升級(jí)換遷，區(qū)域內(nèi)長期居住租賃客——外企中高管，預(yù)算水平高關(guān)鍵需求：投資回報(bào)國際學(xué)校生活配套國際化生活氛圍客戶描述：傳統(tǒng)客戶典型項(xiàng)目——優(yōu)山美地C區(qū)項(xiàng)目基礎(chǔ)信16傳統(tǒng)客戶之于本項(xiàng)目機(jī)會(huì)啟示多次在中央別墅區(qū)置業(yè)熟悉區(qū)域租賃市場傳統(tǒng)投資客……保證投資回報(bào)率物業(yè)具有升值潛力傳統(tǒng)投資客需要……他們出現(xiàn)在……300-500㎡舒適獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品我們……機(jī)會(huì)：區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢吸引傳統(tǒng)客戶優(yōu)勢：區(qū)域投資價(jià)值顯著，國際化氛圍濃厚，國際學(xué)校聚集，別墅生活配套齊全主要來自歐美國家東部工作的外企高管、使館人員外籍租客……國際學(xué)校國際生活氛圍和配套外籍租客需要……區(qū)域內(nèi)升級(jí)換遷在區(qū)域內(nèi)長期居住傳統(tǒng)自住客……國際化生活氛圍和成熟的配套高舒適度、體現(xiàn)身份的產(chǎn)品傳統(tǒng)自住客需要……傳統(tǒng)客戶之于本項(xiàng)目機(jī)會(huì)啟示多次在中央別墅區(qū)置業(yè)傳統(tǒng)投資客……17客戶描述：自住客比例達(dá)60%，有部分機(jī)場地勤、物流部門的中層員工，以及空港工業(yè)區(qū)企業(yè)中層和少量高層人員，為上班方便而購買；自住客戶最認(rèn)可的是項(xiàng)目的價(jià)格便宜，不看重空間功能設(shè)計(jì)，但單價(jià)漲到7000元/平米后，銷售遇到阻力；自住客戶多在市區(qū)內(nèi)已有住所，在此處購買是考慮到區(qū)域的投資價(jià)值，可以為物業(yè)后期處置提供租賃或快速變現(xiàn)的可能；投資客為區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)客戶，看重項(xiàng)目價(jià)格便宜，與周邊公寓比較，性價(jià)比更高。非主流客戶典型項(xiàng)目——水木蘭亭項(xiàng)目銷售信息（已售罄）產(chǎn)品類型成交均價(jià)（元/平米）總價(jià)（萬元）銷售速度（套/月）疊拼850060-1705項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積8.8萬㎡建筑面積8萬㎡容積率0.9開盤日期2003年9月風(fēng)格現(xiàn)代層數(shù)5躍6產(chǎn)品類型疊拼面積區(qū)間160-245㎡套數(shù)325套關(guān)鍵特征：當(dāng)?shù)貦C(jī)場、產(chǎn)業(yè)區(qū)工作中層職級(jí)擁有城市居住物業(yè)關(guān)鍵需求：工作方便控制成本投入?yún)^(qū)域投資價(jià)值物業(yè)后期處置方便客戶描述：非主流客戶典型項(xiàng)目——水木蘭亭項(xiàng)目銷售信息18非主流客戶之于本項(xiàng)目機(jī)會(huì)啟示在當(dāng)?shù)貦C(jī)場、產(chǎn)業(yè)區(qū)工作中層管理人員已在城市擁有居住物業(yè)他們是……方便到達(dá)工作地點(diǎn)控制成本投入資產(chǎn)后期處置有投資和升值性他們需要……他們出現(xiàn)在……疊拼、公寓類城市屬性住宅物業(yè)我們……機(jī)會(huì)：自身城市化進(jìn)程吸引非主流客戶優(yōu)勢：機(jī)場周邊重大設(shè)施及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃帶來區(qū)域城市化利好非主流客戶之于本項(xiàng)目機(jī)會(huì)啟示在當(dāng)?shù)貦C(jī)場、產(chǎn)業(yè)區(qū)工作他們是……19“新鮮”客戶典型項(xiàng)目——龍灣項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積120萬㎡建筑面積67萬㎡容積率0.47開盤日期2005年5月風(fēng)格原創(chuàng)層數(shù)3產(chǎn)品類型小獨(dú)棟面積區(qū)間地上面積194-278㎡套數(shù)500套項(xiàng)目銷售信息（已售罄）產(chǎn)品類型成交均價(jià)（元/平米）總價(jià)（萬元）銷售速度（套/月）小獨(dú)棟15000250-4508客戶描述：龍灣二期的自住客已達(dá)到70%左右，主要來自東部CBD、燕莎等區(qū)域，因?yàn)榻煌ǚ奖?，少量在中關(guān)村、亞運(yùn)村工作；以科技型外企工作的中高級(jí)人員為主，大部分有海外生活背景，喜歡區(qū)域內(nèi)成熟的國際化生活氛圍；龍灣的競爭主要來自亞北，客戶選擇這里，是看重物業(yè)的投資性和升值性，選擇亞北則是追求舒適低密度生活；由于距ISB很近，有部分客戶考慮孩子上學(xué)方便而購買；很多客戶雖是首次在本區(qū)置業(yè)，但其朋友、同事多已在區(qū)域內(nèi)居住或投資。關(guān)鍵特征：來自東部區(qū)域外企中高級(jí)海外背景多區(qū)域選擇關(guān)鍵需求：交通便利國際化生活氛圍投資、升值國際學(xué)校社交圈層“新鮮”客戶典型項(xiàng)目——龍灣項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積120萬㎡建20“新鮮”客戶典型項(xiàng)目——卓錦萬代項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積12.6萬㎡建筑面積8.45萬㎡容積率0.67開盤日期2005年10月風(fēng)格現(xiàn)代簡約層數(shù)3產(chǎn)品類型小獨(dú)棟地上面積237-335㎡96套聯(lián)排地上面積214-260㎡150套項(xiàng)目銷售信息（在售）產(chǎn)品類型成交均價(jià)（元/平米）總價(jià)（萬元）銷售速度（套/月）小獨(dú)棟20000470-6800.3聯(lián)排12750205-4303客戶描述：本項(xiàng)目自住客占一半以上，而且由于大量聯(lián)排的存在，吸引了很多區(qū)域外，預(yù)算或經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低的客戶，首次在區(qū)域內(nèi)置業(yè)；外區(qū)客戶多擁有雙重身份，在CBD、燕莎、麗都等東部區(qū)域工作或有生意，需要頻繁出入境，滿意項(xiàng)目距市區(qū)和機(jī)場的距離；區(qū)域首次置業(yè)客戶，現(xiàn)多在市內(nèi)大公寓或其它別墅區(qū)居住，因工作或孩子教育需要在這里短期居住，關(guān)注投入成本及投資價(jià)值；多數(shù)客戶與區(qū)內(nèi)的人有聯(lián)系，或同事或朋友住在這里；卓錦的問題在于風(fēng)格不被客戶認(rèn)可，且涂料外立面顯得低檔。關(guān)鍵特征：東部區(qū)域工作雙重身份頻繁出境階段性居住關(guān)鍵需求：與城市、機(jī)場切換便利控制成本國際學(xué)校物業(yè)后期處置方便社交圈層高品質(zhì)產(chǎn)品“新鮮”客戶典型項(xiàng)目——卓錦萬代項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積12.621“新鮮”客戶典型項(xiàng)目——棕櫚灘項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積16.5萬㎡建筑面積7.7萬㎡容積率0.35開盤日期2006年10月風(fēng)格新古典主義層數(shù)2產(chǎn)品類型小獨(dú)棟面積區(qū)間地上面積250-320㎡套數(shù)76套項(xiàng)目銷售信息（在售）產(chǎn)品類型銷售均價(jià)（元/平米）總價(jià)（萬元）認(rèn)購套數(shù)小獨(dú)棟20000500-60039客戶描述：約40%-50%的客戶來自區(qū)域外，少部分有外籍身份，其余均是有海外生活經(jīng)歷的外企高管，了解區(qū)域價(jià)值和發(fā)展前景所在；20-30%的客戶表示在3-5年內(nèi)不會(huì)搬到這邊居住，因?yàn)楹⒆右蠈W(xué)，生活的重心還在市內(nèi)，另有部分客戶表示將在10年后考慮將房子出租或出售，目前希望生活安穩(wěn)，給孩子好的成長空間；首次置業(yè)別墅客戶，既不愿舍棄都市生活，又追求生活品質(zhì)和身份感，棕櫚灘的位置和設(shè)計(jì)可以滿足他們的要求；客戶對(duì)項(xiàng)目外觀設(shè)計(jì)很認(rèn)可，大氣、穩(wěn)重，營造出官邸的感覺，對(duì)前二后三的花園層也很喜歡，因?yàn)樘岣吡丝臻g的利用率。關(guān)鍵特征：外企高管海外背景有家庭和孩子階段性居住關(guān)鍵需求：與城市便利切換區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品富于新意給孩子國際化教育成長環(huán)境身份感“新鮮”客戶典型項(xiàng)目——棕櫚灘項(xiàng)目基礎(chǔ)信息占地面積16.5萬22“新鮮”客戶之于本項(xiàng)目機(jī)會(huì)啟示首次在中央別墅區(qū)置業(yè)活躍在東部區(qū)域擁有海外生活背景有成功的事業(yè)和較高的職級(jí)有家庭和孩子在區(qū)域內(nèi)階段性居住他們是……與城市、機(jī)場保持密切聯(lián)系給孩子國際化的教育成長環(huán)境資產(chǎn)后期處置有投資和升值性延續(xù)自己的國際化生活方式貼近自己的社交圈層體現(xiàn)自己的身份地位他們需要……他們出現(xiàn)在……200-320㎡小獨(dú)棟、聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品我們……機(jī)會(huì)：城市距離優(yōu)勢吸引“新鮮”客戶優(yōu)勢：位于東部區(qū)域最“快”的別墅區(qū)，交通位置優(yōu)勢明顯“新鮮”客戶之于本項(xiàng)目機(jī)會(huì)啟示首次在中央別墅區(qū)置業(yè)他們是……23項(xiàng)目優(yōu)勢與對(duì)應(yīng)機(jī)會(huì)總結(jié)多次中央別墅區(qū)置業(yè)熟悉區(qū)域租賃市場主要來自歐美國家東部工作的外企高管、使館人員區(qū)域內(nèi)升級(jí)換遷在區(qū)域內(nèi)長期居住保證投資回報(bào)率物業(yè)具有升級(jí)潛力國際學(xué)校國際生活氛圍和配套國際化生活氛圍和成熟的配套高舒適度、體現(xiàn)身份的產(chǎn)品傳統(tǒng)投資客外籍租客傳統(tǒng)自住客300-500㎡舒適獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品優(yōu)勢客戶類型客戶特征客戶需求產(chǎn)品類型需求機(jī)會(huì)非主流客戶當(dāng)?shù)貦C(jī)場、產(chǎn)業(yè)區(qū)工作中層管理人員已在城市擁有居住物業(yè)方便到達(dá)工作地點(diǎn)控制成本投入資產(chǎn)后期處置有投資和升值性疊拼、公寓類城市屬性住宅物業(yè)吸引非主流客戶吸引傳統(tǒng)客戶區(qū)域平臺(tái)自身城市化城市距離“新鮮”客戶首次在中央別墅區(qū)置業(yè)活躍在東部區(qū)域擁有海外生活背景事業(yè)成功，有較高職級(jí)有家庭和孩子在區(qū)域內(nèi)階段性居住與城市、機(jī)場保持密切聯(lián)系給孩子國際化的教育成長環(huán)境資產(chǎn)后期處置有投資和升值性延續(xù)自己的國際化生活方式貼近自己的社交圈層體現(xiàn)自己的身份地位200-320㎡小獨(dú)棟、聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品吸引“新鮮”客戶項(xiàng)目優(yōu)勢與對(duì)應(yīng)機(jī)會(huì)總結(jié)多次中央別墅區(qū)置業(yè)主要來自歐美國家區(qū)域24面對(duì)機(jī)會(huì)，深入研究面對(duì)機(jī)會(huì)，深入研究25機(jī)會(huì)1：區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢吸引傳統(tǒng)客戶機(jī)會(huì)2：自身城市化進(jìn)程吸引非主流客戶機(jī)會(huì)3：城市距離優(yōu)勢吸引“新鮮”客戶本項(xiàng)目所面對(duì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1：區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢吸引傳統(tǒng)客戶機(jī)會(huì)2：自身城市化進(jìn)程吸引非26機(jī)會(huì)1問題分解問題分解：1.中央別墅區(qū)優(yōu)勢地位是否會(huì)被替代？2.傳統(tǒng)租賃需求能否適應(yīng)區(qū)域供給的增長？3.本體劣勢能否規(guī)避，以滿足傳統(tǒng)客戶需求？機(jī)會(huì)1問題分解問題分解：1.中央別墅區(qū)優(yōu)勢地位是否會(huì)被替代？27指標(biāo)對(duì)比中央別墅區(qū)亞北、京昌西山城南板塊形象特征國際氛圍/高檔別墅社區(qū)中高檔別墅社區(qū)自然/官氣、貴氣豪宅低密度生活區(qū)價(jià)格平臺(tái)單價(jià)1６000以上單價(jià)9000-15000單價(jià)15000以上6000-7000板塊內(nèi)部項(xiàng)目勻質(zhì)性各個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)格相近各個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)格相近領(lǐng)袖項(xiàng)目價(jià)格高價(jià)格不一客戶階層城市國際化高端收入階層城市新興中產(chǎn)階級(jí)城市本土情結(jié)較重的、具有政府資源的貴族階層城市CBD和中心的白領(lǐng)階層產(chǎn)品特征以高檔獨(dú)棟別墅為主注重營造社區(qū)氛圍景觀別墅為主，產(chǎn)品整體素質(zhì)較高以自用為主山地景觀別墅為主產(chǎn)品塑造總體水平一般，更多依賴獨(dú)特的區(qū)域價(jià)值自用為主以連排和洋房等較低層次低密度產(chǎn)品為主由于板塊內(nèi)部競爭激烈，產(chǎn)品品質(zhì)較高中央別墅區(qū)之市場地位從對(duì)比分析來看，除了擁有非常特殊資源的西山板塊，中央別墅區(qū)從板塊認(rèn)知、價(jià)格平臺(tái)、板塊內(nèi)部項(xiàng)目勻質(zhì)性、主力客戶幾個(gè)方面都優(yōu)于其它板塊，從板塊競爭方面處于優(yōu)勢，為板塊內(nèi)部項(xiàng)目與其他板塊的項(xiàng)目競爭奠定了強(qiáng)勢地位。中央別墅區(qū)是北京別墅市場中唯一具備涉外氛圍、最為成熟、最具投資價(jià)值、處于第一價(jià)值梯隊(duì)板塊指標(biāo)對(duì)比中央別墅區(qū)亞北、京昌西山城南板塊形象特征國際氛圍/高28嘉浩國際萊蒙湖別墅麗斯花園北京、麗京、香江、金色河畔四大高爾夫俱樂部天星馬術(shù)俱樂部國家會(huì)計(jì)學(xué)院格林馬術(shù)培訓(xùn)中心力邁學(xué)校

中央別墅區(qū)開發(fā)歷程發(fā)展階段配套開發(fā)京西國際學(xué)校（94年）鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部(88)

京西國際學(xué)校住宅開發(fā)19922000香江花園2006麗京花園

裕京花園名都園歐陸苑優(yōu)山美地麗高王府美林香檳小鎮(zhèn)水木蘭亭大湖山莊觀唐龍灣別墅麗嘉花園長島瀾橋卓錦萬代財(cái)富公館麗宮淺水灣麗柏公寓

2003200420051996順義國際學(xué)校擴(kuò)建和睦家日祥廣場北京鄉(xiāng)村賽馬場溫愉廣場歐陸廣場北京英國學(xué)校京西國際高中部949596979899別墅公寓配套配套建設(shè)及環(huán)境營造購買人群中央別墅區(qū)規(guī)劃起源于91年天竺度假別墅村招商項(xiàng)目，得益于區(qū)域的良好環(huán)境及與交通，該區(qū)域度假配套發(fā)展迅猛，在2000年前就基本完成；92年出現(xiàn)第一個(gè)定位外銷的別墅項(xiàng)目，到港澳臺(tái)做推廣，吸引來了第一批港澳臺(tái)客戶，約占80%，其余為國內(nèi)個(gè)人及外企購買；依托溫榆河的良好環(huán)境、國際學(xué)校的建立以及與東部便捷的交通聯(lián)系，吸引了第一批使館和外企的外籍人士，且形成一定聚集效應(yīng)居住人群2000年后，該區(qū)域別墅項(xiàng)目供應(yīng)量大大增加，產(chǎn)品線打破單一，風(fēng)格雖仍以歐美為主，但在2004年后開始出現(xiàn)中式及原創(chuàng)風(fēng)格別墅生活配套設(shè)施漸漸齊全，日祥廣場經(jīng)過2年的經(jīng)營開始有人氣生活配套設(shè)施逐漸完善、升級(jí)集中產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃隨著市場的不斷擴(kuò)大，國內(nèi)投資客逐漸涌入，港澳臺(tái)投資客的比例逐漸下降到50%，在中央別墅區(qū)內(nèi)長期投資的成熟投資客約占10%隨著區(qū)域配套的成熟和產(chǎn)品的升級(jí)，吸引了國內(nèi)自住客戶，約占30%

受新政影響，傳統(tǒng)的港澳臺(tái)客戶幾乎不能購買500強(qiáng)企業(yè)內(nèi)的中高層管理者，預(yù)算在5000美金/月以上普通外資企業(yè)的中高層管理者，預(yù)算在3000-6000美金/月國外使館內(nèi)的高級(jí)官員，預(yù)算在5000-6000美金/月，普通官員，預(yù)算在2000-4000美金/月國際學(xué)校的老師，預(yù)算在1500美金/月左右自住客戶，充分依賴中央別墅區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，置業(yè)帶有一定的投資性與機(jī)場、CBD的快速聯(lián)系，別墅生活配套齊全是中央別墅區(qū)的兩大存在條件嘉浩國際北京、麗京、香江、金色河畔四大高爾夫俱樂部天星馬術(shù)俱29中央別墅區(qū)兩大存在條件將不斷加強(qiáng)，其他區(qū)域無法撼動(dòng)其優(yōu)勢地位存在條件中央別墅區(qū)亞北、京昌高速南區(qū)第二機(jī)場區(qū)（武清）交通便利性與機(jī)場的快速聯(lián)系現(xiàn)狀：交通距離短；未來：天然優(yōu)勢不會(huì)改變現(xiàn)狀：無直達(dá)快速路，交通時(shí)間長；未來：機(jī)場北線快速路將縮短交通時(shí)間；現(xiàn)狀：機(jī)場高速帶來較短的交通時(shí)間未來：優(yōu)勢不會(huì)變化第二機(jī)場建成將為區(qū)域來帶機(jī)會(huì)，但時(shí)間難以預(yù)期與CBD的快速聯(lián)系現(xiàn)狀：機(jī)場高速、京順路形成快速交通聯(lián)系；未來：機(jī)場輕軌、順義輕軌形成區(qū)域與CBD的快速捷運(yùn)系統(tǒng)?，F(xiàn)狀：無直達(dá)快速路，繞行京承高速、京昌高速未來：地鐵5號(hào)線現(xiàn)狀：機(jī)場高速實(shí)現(xiàn)快速交通聯(lián)系未來：區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)規(guī)劃會(huì)提高交通便利性別墅生活配套國際學(xué)?，F(xiàn)狀：ISB、京西等國際學(xué)校聚集；未來：德威、英國學(xué)校等大型國際學(xué)校進(jìn)駐；現(xiàn)狀：無國際學(xué)校；未來：無規(guī)劃現(xiàn)狀：無國際學(xué)校未來：無規(guī)劃生活廣場現(xiàn)狀：日祥廣場成熟的生活配套；未來：歐陸廣場、溫榆廣場規(guī)模性出現(xiàn)，完善區(qū)域生活配套。現(xiàn)狀：無區(qū)域級(jí)集中生活配套；未來：無明確規(guī)劃，需要時(shí)間養(yǎng)成。現(xiàn)狀：無區(qū)域級(jí)集中生活配套；未來：無明確規(guī)劃，需要時(shí)間養(yǎng)成。存在條件不變或加強(qiáng)存在條件尚不完全具備，對(duì)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)時(shí)間的依賴性強(qiáng)，需要較長時(shí)間達(dá)到中央別墅區(qū)目前水平中央別墅區(qū)兩大存在條件將不斷加強(qiáng)，其他區(qū)域無法撼動(dòng)其優(yōu)勢地位30機(jī)會(huì)1問題分解問題分解：1.中央別墅區(qū)優(yōu)勢地位是否會(huì)被替代？2.傳統(tǒng)租賃需求能否適應(yīng)區(qū)域供給的增長？3.本體劣勢能否規(guī)避，以滿足傳統(tǒng)客戶需求？——自身存在條件優(yōu)勢明顯，其他區(qū)域不可替代機(jī)會(huì)1問題分解問題分解：1.中央別墅區(qū)優(yōu)勢地位是否會(huì)被替代？31北京外籍人口數(shù)量比例類別北京（2006年）現(xiàn)有總?cè)丝跀?shù)1530萬常住外籍人口數(shù)7.5萬常住外籍人口占城市總?cè)丝诒壤?.49%（資料來源：北京市人民政府外事辦公室）

目前北京擁有外國駐華使館147個(gè)，國際組織駐華代表處18個(gè)；外國駐京新聞機(jī)構(gòu)251家，港澳駐京新聞機(jī)構(gòu)14家；外資企業(yè)逾20000家；近年來，北京市常住外籍人口數(shù)量逐年提高，平均年增長率高達(dá)15.7%；關(guān)于國際大都市外籍人口比例，存在著5%、8%、15%、20%共4種不同研究結(jié)論。北京目前外籍人口比例僅為0.49%，即使以最低的5%計(jì)算，尚有近70萬外籍人口數(shù)量差距，因此北京尚有較樂觀的外籍人士增長預(yù)期。北京常住外籍人口數(shù)量逐年攀升——國際大都市外籍人口的比例最低標(biāo)準(zhǔn)為5%北京外籍人口數(shù)量比例類別北京（2006年）現(xiàn)有總?cè)丝跀?shù)1532機(jī)會(huì)1問題分解問題分解：1.中央別墅區(qū)優(yōu)勢地位是否會(huì)被替代？2.傳統(tǒng)租賃需求能否適應(yīng)區(qū)域供給的增長？3.本體劣勢能否規(guī)避，以滿足傳統(tǒng)客戶需求？——自身存在條件優(yōu)勢明顯，其他區(qū)域不可替代——常住外籍人口數(shù)逐年增加保證區(qū)域租賃市場需求旺盛機(jī)會(huì)1問題分解問題分解：1.中央別墅區(qū)優(yōu)勢地位是否會(huì)被替代？33長島瀾橋香江花園大湖山莊觀唐卓錦萬代香江板塊麗高王府麗斯花園麗京花園麗嘉花園美林香檳優(yōu)山美地龍灣歐陸苑萊蒙湖名都園裕京花園天竺板塊孫河板塊機(jī)場高速京順路溫榆河在售尚未入住項(xiàng)目05年后入住項(xiàng)目05年前入住項(xiàng)目航道區(qū)域各板塊租賃市場表現(xiàn)反映航道影響項(xiàng)目單位面積租金（美金/月/平米）出租率獨(dú)棟雙拼聯(lián)排疊拼公寓香江花園21——18——1495%大湖山莊26————————95%長島瀾橋282016————95%卓錦萬代20——13——————觀唐25——————————項(xiàng)目單位面積租金（美金/月/平米）出租率獨(dú)棟雙拼聯(lián)排疊拼公寓麗京花園12——11——1385%麗斯花園1813——————90%麗高王府24————151180%美林香檳——16116——75%麗嘉花園21——————————項(xiàng)目0單位面積租金（美金/月/平米）出租率獨(dú)棟雙拼聯(lián)排疊拼公寓裕京花園17————————95%萊蒙湖19——12————90%歐陸苑2017——————95%名都園15——11——1285%優(yōu)山美地232120————95%龍灣20——————————綜合比較各板塊項(xiàng)目租金水平與出租率，航道對(duì)客戶住所選擇存在一定程度的影響。長島瀾橋香江花園大湖山莊觀唐卓錦萬代香江板塊麗高王府麗斯花園34傳統(tǒng)投資客價(jià)值關(guān)注與本體劣勢對(duì)位本體劣勢無景觀資源地塊不規(guī)則周邊環(huán)境差受航道影響純投資客購房時(shí)會(huì)精打細(xì)算，滾動(dòng)式計(jì)算投資回報(bào)率，關(guān)注產(chǎn)品是否符合外國人的居住方式，如：挑空、開放式西廚等，希望能提供菜單式裝修，方便快速實(shí)現(xiàn)出租?！貦盀╀N售總監(jiān)丁娜投資別墅的預(yù)算在300-600萬之間，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的房子租客量大，選擇投資中央別墅區(qū)，是因?yàn)槭桂^的位置不變，外籍租客客源有保證?！紙@投資業(yè)主卞亮別墅投資置業(yè)因素選擇與排序：租賃市場表現(xiàn)>未來升值>產(chǎn)品總價(jià)

對(duì)機(jī)場航道噪音等影響不敏感，因?yàn)殚L期在香港生活，對(duì)此已很習(xí)慣?！紙@投資業(yè)主劉先生投資客首要考慮投資回報(bào)率，戶型、舒適度不作為重要衡量指標(biāo)，不以自己感覺是否舒適為依據(jù)?！垶充N售代表王晶投資客關(guān)注投資回報(bào)率物業(yè)升值潛力吸引大量租客符合租客需求傳統(tǒng)投資客主要關(guān)注價(jià)值點(diǎn)，依賴于區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)景觀、環(huán)境、航道等本體劣勢無明顯關(guān)注區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢依賴產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳統(tǒng)投資客價(jià)值關(guān)注與本體劣勢對(duì)位本體劣勢無景觀資源地塊不規(guī)則35外籍租賃客戶價(jià)值關(guān)注與本體劣勢對(duì)位外籍租客在選擇住所時(shí)，首先考慮孩子上學(xué)方便，其次是考慮自己上班交通方便，最后才是要選擇一個(gè)居住使用方便的房子。外籍租客知道區(qū)域有航道影響，但由于其他需求強(qiáng)烈，如孩子上學(xué)，他們也只能接受?！嫱庾赓U經(jīng)紀(jì)趙欣

萊蒙湖之前較受客戶歡迎，但惡性殺人事件影響嚴(yán)重，租客對(duì)社區(qū)的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑，紛紛搬出社區(qū)，嚴(yán)重影響了租賃?！Y深業(yè)內(nèi)經(jīng)紀(jì)張曉菲有些外籍租客因?yàn)轭A(yù)算有限制，必須接受雙拼、聯(lián)排，而且有小部分客戶，因公司政策允許而選擇住便宜的房子，把省下的租金留作自用。多數(shù)租客喜歡住在與本國環(huán)境相仿的社區(qū)，因此純粹的歐美建筑風(fēng)格很受歡迎，中式風(fēng)格受眾群體相對(duì)較小?！俑恍袖N售經(jīng)理王娣現(xiàn)住雙拼別墅中，認(rèn)為在三面享有更大空間的雙拼產(chǎn)品會(huì)比邊間距小的獨(dú)棟產(chǎn)品更好，條件是雙拼中間的墻要非常隔音。——麗晶花園瑞典籍女租客本體劣勢無景觀資源地塊不規(guī)則周邊環(huán)境差受航道影響外籍租賃客戶主要關(guān)注價(jià)值點(diǎn)，依賴于區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以及后期管理，對(duì)景觀、環(huán)境、航道等因素關(guān)注層面較低外籍租客關(guān)注國際學(xué)校交通成本社區(qū)安全社區(qū)風(fēng)格產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)依賴產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以及后期管理區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢外籍租賃客戶價(jià)值關(guān)注與本體劣勢對(duì)位外籍租客在選擇住所36傳統(tǒng)自住客戶價(jià)值關(guān)注與本體劣勢對(duì)位很多傳統(tǒng)投資客長期在區(qū)域內(nèi)居住，習(xí)慣這里的國際化居住氛圍，其中大部分客戶住所相對(duì)穩(wěn)定，小部分客戶看好區(qū)域內(nèi)物業(yè)的投資價(jià)值而不斷換遷，將原有物業(yè)出租?！Y深業(yè)內(nèi)經(jīng)紀(jì)張曉菲現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)的自住客一般會(huì)在一個(gè)地方住3-5年后考慮換房，原因多與孩子上學(xué)變化有關(guān)。——涉外租賃經(jīng)紀(jì)趙欣有部分自住客戶已經(jīng)在區(qū)域內(nèi)居住很長時(shí)間，對(duì)居住舒適度要求很高，認(rèn)可本項(xiàng)目產(chǎn)品類型和設(shè)計(jì)，認(rèn)為能體現(xiàn)身份感?！貦盀╀N售總監(jiān)丁娜本項(xiàng)目自住客中有一部分屬于區(qū)域原有客戶，升級(jí)居住物業(yè)，這類客戶在獨(dú)棟的產(chǎn)品類型中較多，追求更加舒適的生活空間?！垮\萬代銷售代表許丹本體劣勢無景觀資源地塊不規(guī)則周邊環(huán)境差受航道影響自住客關(guān)注物業(yè)投資性國際學(xué)校國際化氛圍產(chǎn)品類型（獨(dú)棟）產(chǎn)品舒適性本項(xiàng)目難以滿足區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢傳統(tǒng)自住客戶對(duì)于獨(dú)棟的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品舒適性的要求是本項(xiàng)目難以滿足的傳統(tǒng)自住客戶價(jià)值關(guān)注與本體劣勢對(duì)位很多傳統(tǒng)投資客長期37傳統(tǒng)客戶與本體劣勢對(duì)位總結(jié)傳統(tǒng)投資客關(guān)注投資回報(bào)率物業(yè)升值潛力吸引大量租客符合租客需求外籍租客關(guān)注國際學(xué)校交通成本社區(qū)安全社區(qū)風(fēng)格產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)傳統(tǒng)自住客關(guān)注物業(yè)投資性國際學(xué)校國際化氛圍產(chǎn)品類型（獨(dú)棟）產(chǎn)品舒適性本體劣勢受航道影響無景觀資源地塊不規(guī)則周邊環(huán)境差區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢產(chǎn)品設(shè)計(jì)和理念后期管理航道影響可以解決難以滿足可以規(guī)避關(guān)注度較低影響程度有限可以解決傳統(tǒng)客戶與本體劣勢對(duì)位總結(jié)傳統(tǒng)投資客關(guān)注投資回報(bào)率物業(yè)升值潛38機(jī)會(huì)1問題分解問題分解：1.中央別墅區(qū)優(yōu)勢地位是否會(huì)被替代？2.傳統(tǒng)租賃需求能否適應(yīng)區(qū)域供給的增長？3.本體劣勢能否規(guī)避，以滿足傳統(tǒng)客戶需求？——自身存在條件優(yōu)勢明顯，其他區(qū)域不可替代——常住外籍人口數(shù)逐年增加保證區(qū)域租賃市場需求旺盛——可以通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，滿足大部分傳統(tǒng)客戶的主要價(jià)值關(guān)注點(diǎn)，以達(dá)到規(guī)避本體劣勢的目的機(jī)會(huì)1問題分解問題分解：1.中央別墅區(qū)優(yōu)勢地位是否會(huì)被替代？39機(jī)會(huì)1：區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢吸引傳統(tǒng)客戶機(jī)會(huì)2：自身城市化進(jìn)程吸引非主流客戶機(jī)會(huì)3：城市距離優(yōu)勢吸引“新鮮”客戶本項(xiàng)目所面對(duì)機(jī)會(huì)吸引傳統(tǒng)投資客、外籍租客，傳統(tǒng)自主客受項(xiàng)目條件限制導(dǎo)致流失機(jī)會(huì)1：區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢吸引傳統(tǒng)客戶機(jī)會(huì)2：自身城市化進(jìn)程吸引非40機(jī)會(huì)2問題分解問題分解：1.城市化居住物業(yè)的成功需要具備哪些條件？2.中央別墅區(qū)的城市化發(fā)展能否提供這些條件？機(jī)會(huì)2問題分解問題分解：1.城市化居住物業(yè)的成功需要具備哪些41借鑒成熟國際居住區(qū)案例——上海.碧云地理位置：碧云國際社區(qū)位于浦東金橋開發(fā)區(qū)西部，是上海市內(nèi)距離浦東機(jī)場最近的居住區(qū)；規(guī)劃：整個(gè)社區(qū)的占地面積占地約4平方公里，正在開發(fā)100多萬平米的房地產(chǎn)項(xiàng)目，4平方公里的國際社區(qū)；城區(qū)功能：作為浦東、金橋、張江涉外商務(wù)區(qū)生活配套的多功能開放型的涉外高級(jí)住宅區(qū)，一般只租不售，在售樓盤中以投資型物業(yè)為主；產(chǎn)業(yè)：已經(jīng)落戶張江、金橋的眾多家跨國公司地區(qū)總部和研發(fā)中心，形成了“2.5產(chǎn)業(yè)”的“頭腦基地”和“知識(shí)源泉”。虹橋機(jī)場浦東機(jī)場外高橋保稅區(qū)金橋出口加工區(qū)張江高科技園區(qū)世紀(jì)公園湯臣高爾夫球場虹橋開發(fā)區(qū)陸家嘴CBD18公里3公里9公里20公里借鑒成熟國際居住區(qū)案例——上海.碧云地理位置：虹橋浦東外高橋42碧云國際居住區(qū)發(fā)展歷程啟示發(fā)展階段配套開發(fā)配套建設(shè)及環(huán)境營造建成寫字樓和國際學(xué)校項(xiàng)目周邊無生活配套設(shè)施，區(qū)域環(huán)境尚處于規(guī)劃階段首次出現(xiàn)了外銷的獨(dú)棟別墅和內(nèi)銷的公寓產(chǎn)品，定位中高端建成區(qū)內(nèi)城市級(jí)生活配套，如超市、建材、高爾夫球場、商業(yè)步行街、酒吧街公交車站等均按國際標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，公共交通系統(tǒng)建設(shè)完備高端涉外別墅等各種居住產(chǎn)品放量，出現(xiàn)連排、疊拼等產(chǎn)品形式；休閑購物、文化教育及交通生活配套成熟外籍人士大量入住，國際化社區(qū)形成規(guī)模浦東民航大廈、體育休閑中心中國福利會(huì)幼兒園、平和雙語學(xué)校、新金橋大廈、銀東大廈上海協(xié)和國際學(xué)校、中歐國際工商學(xué)院OBI建材超市、家樂福、MINI高爾夫練習(xí)場18萬平米綠地酒吧街、coffee吧、商業(yè)街

天主教堂、華山醫(yī)院住宅開發(fā)19992002啟動(dòng)期上升期成熟期金橋酒店公寓碧云108碧云東方公寓曉園云間綠大地維詩凱亞銀泰花園碧云花園愛建園中天碧云羅山花苑碧云中惠新金橋酒店公寓碧云東壹棟政策及產(chǎn)業(yè)90年規(guī)劃陸家嘴，張江、金橋、外高橋四大國家級(jí)開發(fā)區(qū)浦東機(jī)場擴(kuò)建，主要基礎(chǔ)設(shè)施開始建設(shè)普通外籍公司進(jìn)駐99年重點(diǎn)開發(fā)金橋和張江，金橋出口加工貿(mào)易初具規(guī)模，張江硅谷、藥谷成形跨國公司開始規(guī)模進(jìn)駐四大開發(fā)區(qū)，自主創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展陸家嘴CBD成熟、展覽中心、磁懸浮等設(shè)施落成，啟動(dòng)洋山深水港，浦東成就金融中心、產(chǎn)業(yè)基地地位跨國公司批量落戶金橋、張江，包括西門子、惠普、可口可樂等數(shù)百家500強(qiáng)企業(yè)人口大型跨國公司外派中高管出差的外派工作人員碧云別墅百富麗山莊世貿(mào)湖濱花園浦東花園別墅2005普通外籍高層管理者別墅公寓配套酒店式公寓中國籍白領(lǐng)普通外籍高層管理者500強(qiáng)企業(yè)外派中高管中國籍白領(lǐng)普通外籍高層管理者大型跨國公司外派中高管開始大量出現(xiàn)城市化居住物業(yè)區(qū)域級(jí)城市生活配套公共交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)周邊產(chǎn)業(yè)具備一定規(guī)模周邊產(chǎn)業(yè)人口層次不斷升級(jí)城市化居住物業(yè)大量開發(fā)成功的前提條件，1.周邊產(chǎn)業(yè)及人口規(guī)模、層次高；2.享有區(qū)域級(jí)城市配套；3.公共交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)。碧云國際居住區(qū)發(fā)展歷程啟示發(fā)展階段配套配套建設(shè)及環(huán)境營造建成43機(jī)會(huì)2問題分解問題分解：1.城市化居住物業(yè)的成功需要具備哪些條件？2.中央別墅區(qū)的城市化發(fā)展能否提供這些條件？——1.周邊產(chǎn)業(yè)及人口規(guī)模、層次高；2.享有區(qū)域級(jí)城市配套；3.公共交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)。機(jī)會(huì)2問題分解問題分解：1.城市化居住物業(yè)的成功需要具備哪些44中央別墅區(qū)城市化發(fā)展相關(guān)規(guī)劃中央別墅區(qū)位于首都機(jī)場輻射范圍內(nèi)的空港區(qū)，順義新城規(guī)劃中明確空港區(qū)的功能為承擔(dān)國際樞紐機(jī)場和臨空產(chǎn)業(yè)的主要職能，具體規(guī)劃包括：國門商務(wù)區(qū)空港城新國際展覽中心首都機(jī)場擴(kuò)建空港工業(yè)區(qū)、物流區(qū)國門商務(wù)區(qū)國門商務(wù)區(qū)國門商務(wù)區(qū)新國展中心空港工業(yè)區(qū)規(guī)劃輕軌機(jī)場高鐵中央別墅區(qū)城市化發(fā)展相關(guān)規(guī)劃中央別墅區(qū)位于首都機(jī)場輻射范圍內(nèi)45國門商務(wù)區(qū)整體規(guī)劃新國展中心B區(qū)A區(qū)空港工業(yè)區(qū)天竺出口加工區(qū)四至：西至薛大人莊，東至六環(huán)路，北至機(jī)場規(guī)劃控制區(qū)（包含機(jī)場辦公區(qū)），南至順通交界和李天高速路；規(guī)模：總體規(guī)劃控制面積約1934公頃，可利用面積約964公頃，分為十個(gè)功能區(qū)；開發(fā)模式：順義區(qū)政府與首都機(jī)場集團(tuán)公司、中輝投資有限公司、北京甄氏集團(tuán)共同開發(fā)的合作模式；產(chǎn)業(yè)定位：吸引國內(nèi)外航空企業(yè)總部為突破口，重點(diǎn)吸引物流、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、保鮮度高的現(xiàn)代高科技農(nóng)業(yè)和食品制造業(yè)等跨國公司總部和地區(qū)總部；一期規(guī)劃：控制面積約750公頃，可開發(fā)利用面積約650公頃，包含六個(gè)功能區(qū)域，重點(diǎn)開發(fā)李橋商務(wù)中心區(qū)；開發(fā)時(shí)間：目前國門商務(wù)區(qū)正在規(guī)劃審批過程中，預(yù)計(jì)開工時(shí)間為2008年。首都機(jī)場天竺商務(wù)花園機(jī)場服務(wù)配套區(qū)（崗山）濱水休閑度假區(qū)（樓臺(tái)）機(jī)場辦公區(qū)李橋商務(wù)中心區(qū)（洼子村南）綜合服務(wù)區(qū)（南半壁店）李橋保稅中心（洼子村及村北）輻射發(fā)展區(qū)（頭二營及三四營）——資料來源：《順義國門商務(wù)區(qū)開發(fā)建設(shè)戰(zhàn)略研究》國門商務(wù)區(qū)整體規(guī)劃新國展中心B區(qū)A區(qū)空港工業(yè)區(qū)天竺出口加工區(qū)46國門商務(wù)區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義Fairfaxcounty杜勒斯高速公路杜勒斯國際機(jī)場華盛頓特區(qū)面積：1062平方公里人口：約100萬距離杜勒斯機(jī)場16公里距離華盛頓市中心10公里杜勒斯高速公路穿郡而過美國最成功的新城RESTON坐落于此全美最富有的100個(gè)郡排名第5全美本科學(xué)歷人口比例最高的10個(gè)郡排名第2（56.3%)擁有全球500強(qiáng)中的6家企業(yè)總部；擁有全美03年增長最快的500家企業(yè)中的18家，其中15家為信息技術(shù)服務(wù)企業(yè)；04年外資企業(yè)共292家，80%以上屬于信息技術(shù)服務(wù)類企業(yè)的地區(qū)性總部、運(yùn)營中心或客服中心，其中包括中國電信的美國總部；04年增長的10846個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)中，信息技術(shù)服務(wù)類占了7551個(gè)。案例借鑒：Fairfax（華盛頓杜勒斯機(jī)場）航空機(jī)構(gòu)總部基地利用機(jī)場便捷交通的優(yōu)勢，提供舒適的總部辦公環(huán)境高新技術(shù)服務(wù)中心針對(duì)中關(guān)村目前存在缺陷，提供便捷的服務(wù)渠道，將后臺(tái)技術(shù)服務(wù)聚集并規(guī)?；F(xiàn)代金融服務(wù)總部滿足由外資銀行不斷涌入、現(xiàn)代金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈日益豐富所帶來的辦公物業(yè)需求商貿(mào)機(jī)構(gòu)服務(wù)中心由空港、會(huì)展產(chǎn)業(yè)衍生的大量商貿(mào)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來的強(qiáng)勁需求國門商務(wù)區(qū)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：以生產(chǎn)服務(wù)型產(chǎn)業(yè)、信息技術(shù)服務(wù)型產(chǎn)業(yè)及企業(yè)后臺(tái)總部為主“2.5”產(chǎn)業(yè)機(jī)場周邊聚集的“2.5”產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)帶來大量高素質(zhì)、高收入人群，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)中高端消費(fèi)需求，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展國門商務(wù)區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義Fairfax杜勒斯高速公路杜勒斯國47國門商務(wù)區(qū)配套建設(shè)意義國門商務(wù)區(qū)建議規(guī)劃商業(yè)建筑面積為70萬平方米國門商務(wù)區(qū)規(guī)劃的商業(yè)形式：以大眾消費(fèi)為主的主流商業(yè)中心以特色風(fēng)情特色餐飲為主的特色商業(yè)街以頂級(jí)品牌旗艦店為主的高檔購物長廊以酒吧、創(chuàng)意店為主的時(shí)尚配套商業(yè)建議規(guī)模15萬平方米建議規(guī)模20萬平方米建議規(guī)模15萬平方米建議規(guī)模20萬平方米未來的商業(yè)中心將是多元&豐富&繁榮時(shí)尚、動(dòng)感的不夜時(shí)空知名品牌薈萃展示之地……國門商務(wù)區(qū)建議規(guī)劃文化娛樂設(shè)施占地規(guī)模為100公頃，建筑面積20萬平方米國門商務(wù)區(qū)選擇設(shè)置的文化娛樂設(shè)施包括：文化藝術(shù)表演活動(dòng)室外藝術(shù)長廊生態(tài)公園中國歷史博物館高科技博物館體育類，如健身俱樂部音樂廳/影劇院酒吧/卡拉OK/的士高科技科幻類娛樂活動(dòng)大型水上樂園多元化、豐富的商業(yè)及休閑娛樂設(shè)施，將提供區(qū)域級(jí)城市生活配套國門商務(wù)區(qū)配套建設(shè)意義國門商務(wù)區(qū)建議規(guī)劃商業(yè)建筑面積為70萬48國門商務(wù)區(qū)建設(shè)開發(fā)可帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)、人口的升級(jí)，提供區(qū)域級(jí)城市配套，但開發(fā)周期長，近期影響作用小20082009201020112012201320142015國門商務(wù)區(qū)開發(fā)時(shí)間表一期啟動(dòng)區(qū)預(yù)計(jì)建成時(shí)間預(yù)計(jì)動(dòng)工時(shí)間多元化、豐富的商業(yè)及休閑娛樂設(shè)施“2.5”產(chǎn)業(yè)發(fā)展大量高素質(zhì)、高收入人群城市綜合服務(wù)功能中高端物業(yè)需求量增大居住區(qū)配套成熟度提高2007國門商務(wù)區(qū)一期規(guī)劃建設(shè)完成時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2020年，預(yù)計(jì)其中啟動(dòng)區(qū)的建設(shè)開發(fā)周期為2008年至2013年。國門商務(wù)區(qū)建設(shè)開發(fā)可帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)、人口的升級(jí)，提供區(qū)域級(jí)城市49空港城、北京新國際展覽中心具體規(guī)劃空港城：承擔(dān)會(huì)展和臨空產(chǎn)業(yè)的主要城市職能，擁有兩處公共服務(wù)中心分別在裕民大街和裕翔路交匯處，以及新國際展覽中心北側(cè)安排。目前，該組團(tuán)尚在控規(guī)階段，除位于其東南部的新國展中心外，其他具體規(guī)劃未定，開發(fā)時(shí)間不確定。新國展中心：總建面65萬平米，一期建設(shè)35.5萬平米，其中包括：展館18萬平米，公共活動(dòng)場所1.98萬平米，酒店4.6萬平米，辦公3.9萬平米，商業(yè)7萬平米，倉庫1萬平米。一期工程自2005年中開始建設(shè)，原計(jì)劃07年1季度建成，但目前工程進(jìn)展緩慢，工期已經(jīng)延后半年，預(yù)計(jì)07年底建成。展館區(qū)活動(dòng)區(qū)已建國際學(xué)校辦公區(qū)酒店區(qū)商業(yè)區(qū)倉庫區(qū)展館區(qū)辦公區(qū)酒店區(qū)商業(yè)區(qū)倉庫區(qū)廣場區(qū)綠地一期規(guī)劃輕軌空港城、北京新國際展覽中心具體規(guī)劃空港城：展館區(qū)活動(dòng)區(qū)已建國50德國漢諾威展覽中心經(jīng)過50年的發(fā)展具備了較完整的城市功能，形成了會(huì)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚集建成時(shí)間：1947交通：歐洲最大的專用客運(yùn)火車站，貨運(yùn)站，多條火車支線直通各展覽大廳；地鐵連接飛機(jī)場、火車站，直達(dá)博覽會(huì)北面人口；可停放5萬輛汽車的停車場；一個(gè)直升機(jī)場。規(guī)模：室內(nèi)47.9萬m2

，室外27.8萬m2

建設(shè)目標(biāo)：最終形成相對(duì)市中心獨(dú)立的展覽城

品牌展會(huì)：漢諾威工業(yè)博覽會(huì)國際信息與通信技術(shù)博覽會(huì)1947196119862000萌芽：舉辦了第一次博覽會(huì)獲得巨大成功發(fā)展：漢諾威工業(yè)博覽會(huì)漸漸發(fā)展成世界上最大的工業(yè)展覽會(huì)成熟：另一品牌CeBIT出現(xiàn)并成為全球規(guī)模最大的電子信息技術(shù)博覽會(huì)輝煌：借助2000年世界博覽會(huì)的契機(jī)，漢諾威中心改造擴(kuò)建了部分展館、進(jìn)一步加強(qiáng)了其展會(huì)城市的功能發(fā)展——漢諾威展覽中心現(xiàn)在已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的展覽中心，與市中心相對(duì)獨(dú)立，有較完整的城市功能配套——中心內(nèi)外有完備的交通設(shè)施、商務(wù)中心、辦公、住宿、餐飲等會(huì)展配套產(chǎn)業(yè)及人口——帶動(dòng)了漢諾威展會(huì)舉辦服務(wù)業(yè)、物流、貿(mào)易等行業(yè)的發(fā)展，提供大量就業(yè)崗位；展會(huì)帶來大量的流動(dòng)人口支撐了酒店、餐飲、旅游等行業(yè)的發(fā)展德國漢諾威展覽中心經(jīng)過50年的發(fā)展具備了較完整的城市功能，形51上海新國際展覽中心經(jīng)過5年的發(fā)展，始終未能形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚集和城市功能的提升建設(shè)時(shí)間：1999年?duì)I業(yè)時(shí)間：2001年交通：地鐵2號(hào)線直達(dá)規(guī)模：室內(nèi)20萬m2

，室外5萬m2

建設(shè)目標(biāo)：最終形成城市中心品牌展會(huì)：上海Cebit、上海國際汽車展、上海國際工博會(huì)發(fā)展——展館由德國知名會(huì)展公司投資建設(shè)，引進(jìn)CeBIT等國際展會(huì)，展出場次和面積穩(wěn)步增長，經(jīng)過5年的發(fā)展已有一定知名度，但專業(yè)化水平和國際化程度同國際級(jí)展會(huì)相比仍有很大差距；配套——目前展館內(nèi)的餐飲、便利店、商務(wù)中心、運(yùn)輸?shù)确?wù)可基本滿足展覽需求，對(duì)周邊商業(yè)除酒店外沒有大體量帶動(dòng)；產(chǎn)業(yè)——目前為止并未吸引大量的展會(huì)相關(guān)企業(yè)如設(shè)計(jì)、物流、會(huì)展服務(wù)、外貿(mào)、旅游等公司進(jìn)駐，會(huì)議中心、寫字樓等的建設(shè)時(shí)間待定；200120042006時(shí)間未知第一期：1廳至4廳第二期：建展覽5廳，完成西側(cè)工程第三期：北側(cè)6廳至11廳，東北角及西北角入口大廳。三角形露天展覽區(qū)第四期：建展覽12廳至17廳，最終形成“城市中心”。若市場經(jīng)濟(jì)允許，會(huì)議中心，賓館及辦公塔樓也將在這一期完成。目前展覽規(guī)模只有國際頂尖展館的1/3上海新國際展覽中心經(jīng)過5年的發(fā)展，始終未能形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚集52新國展的建設(shè)將帶動(dòng)會(huì)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但形成產(chǎn)業(yè)和人口的長期規(guī)模聚集需要較長時(shí)間20082009201020112012201320142015新國展建設(shè)時(shí)間表上海會(huì)展中心發(fā)展同期尚處初級(jí)階段預(yù)計(jì)一期建成時(shí)間2007新國展一期建成時(shí)間約在2007年底，以其開發(fā)速度推斷，二期建成時(shí)間最早將在2010年左右。二期最快建成時(shí)間新國展發(fā)展時(shí)間表國內(nèi)知名會(huì)展中心案例世界知名會(huì)展中心案例會(huì)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)和人口聚集無與會(huì)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)聚集需要幾十年時(shí)間養(yǎng)成需要長時(shí)間養(yǎng)成大量流動(dòng)人口支持酒店、餐飲、旅游業(yè)發(fā)展新國展的建設(shè)將帶動(dòng)會(huì)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但形成產(chǎn)業(yè)和人口的長期規(guī)53首都機(jī)場擴(kuò)建及產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃首都機(jī)場擴(kuò)建：建設(shè)3號(hào)航站樓，目標(biāo)是2015年，設(shè)計(jì)年旅客吞吐量6000萬人次、年貨運(yùn)吞吐量180萬噸、年飛機(jī)起降50萬架次。通過本期擴(kuò)建，首都機(jī)場將躋身世界十大機(jī)場行列，實(shí)現(xiàn)樞紐機(jī)場功能。此工程于2004年3月開始建設(shè)，預(yù)計(jì)2007年底完工，2008年上半年試運(yùn)行；空港物流區(qū)是為是首都機(jī)場擴(kuò)建最重要的配套工程，整個(gè)工程分為大通關(guān)基地和保稅物流中心（B型）兩個(gè)部分。此項(xiàng)工程將于2007年底完工?？崭郛a(chǎn)業(yè)區(qū)：空港工業(yè)區(qū)和出口加工區(qū)分別成立于1994年和2000年成立，區(qū)內(nèi)主要為一批跨國公司和科技企業(yè)的生產(chǎn)加工基地，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主；國航總部基地即將進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)區(qū)東部，工程正在建設(shè)中。機(jī)場東擴(kuò)空港物流區(qū)空港工業(yè)區(qū)空港工業(yè)區(qū)出口加工區(qū)首都機(jī)場擴(kuò)建及產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃首都機(jī)場擴(kuò)建：機(jī)場東擴(kuò)空港物流區(qū)空港54機(jī)場擴(kuò)建所帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不會(huì)改變區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)區(qū)域內(nèi)相對(duì)低端的產(chǎn)業(yè)人口現(xiàn)狀沒有實(shí)質(zhì)影響機(jī)場擴(kuò)建帶來大量的流動(dòng)人群提升自身的貨運(yùn)能力機(jī)場擴(kuò)建配套（空港物流區(qū)）大通關(guān)基地——航空貨站、航空快件、進(jìn)出口海關(guān)監(jiān)管相結(jié)合的一戰(zhàn)式通關(guān)保稅物流中心——國際中轉(zhuǎn)、采購業(yè)務(wù)、深加工結(jié)轉(zhuǎn)出口復(fù)進(jìn)口業(yè)務(wù)、VMI業(yè)務(wù)多家世界級(jí)大型物流企業(yè)預(yù)約進(jìn)駐為企業(yè)從事國際采購、分銷、物流等業(yè)務(wù)提供便利區(qū)港聯(lián)動(dòng)空港物流區(qū)——空港產(chǎn)業(yè)區(qū)（勞動(dòng)密集型的第二產(chǎn)業(yè)為主）帶動(dòng)出口加工區(qū)內(nèi)的外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為工業(yè)區(qū)內(nèi)物流業(yè)務(wù)需求提供便利在業(yè)人口行業(yè)分布*在業(yè)人口受教育水平注：*在業(yè)人口是指15歲及15歲以上，從事社會(huì)勞動(dòng)并取得報(bào)酬或經(jīng)營收入的人口資料來源：順義統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)通過對(duì)區(qū)域內(nèi)就業(yè)人口的現(xiàn)狀的調(diào)查得知：近一半的人口在從事加工制造業(yè)，大學(xué)以上學(xué)歷者不足在業(yè)人口的6％；機(jī)場及工業(yè)區(qū)中等收入人群的家庭月消費(fèi)額在1000-2000元；機(jī)場擴(kuò)建所帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不會(huì)改變區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)區(qū)域55機(jī)場擴(kuò)建會(huì)帶動(dòng)區(qū)域第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但不會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)人口層次的提高20082009201020112012201320142015機(jī)場擴(kuò)建時(shí)間表建成并進(jìn)入試運(yùn)行2007首都機(jī)場擴(kuò)建及其配套工程將于2007年底完工，2008年初進(jìn)入使用階段，2015年最終達(dá)成設(shè)計(jì)功能目標(biāo)。建成并投入使用機(jī)場配套建設(shè)時(shí)間表達(dá)到220萬噸設(shè)計(jì)目標(biāo)達(dá)到6000萬人次和180萬吞吐設(shè)計(jì)目標(biāo)首都機(jī)場擴(kuò)建大量流動(dòng)人群物流貨運(yùn)能力提升大型物流企業(yè)進(jìn)駐相關(guān)第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域產(chǎn)業(yè)人口低端的現(xiàn)狀不會(huì)得到質(zhì)的改變機(jī)場擴(kuò)建會(huì)帶動(dòng)區(qū)域第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但不會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)人口層次的提高56公交網(wǎng)布局單一，捷運(yùn)系統(tǒng)發(fā)展可提高區(qū)域公共交通便利性新國展中心首都機(jī)場京順路機(jī)場高鐵規(guī)劃輕軌公交車：目前中央別墅區(qū)與市內(nèi)的公共交通聯(lián)系完全依賴公交車，但主要集中在京順路沿線，公交網(wǎng)絡(luò)布局單一；捷運(yùn)系統(tǒng)：機(jī)場高鐵：由東直門至機(jī)場2號(hào)航站樓，無人駕駛一站式到達(dá)；目前正在施工，預(yù)計(jì)2008年6月正式通車運(yùn)營；規(guī)劃輕軌L15：經(jīng)京順路、新國展中心，連接順義中心城與市區(qū)的輕軌鐵路，目前尚在規(guī)劃階段，建設(shè)時(shí)間不確定。公交網(wǎng)布局單一，捷運(yùn)系統(tǒng)發(fā)展可提高區(qū)域公共交通便利性新國展中57中央別墅區(qū)城市化發(fā)展規(guī)劃之于本項(xiàng)目的影響20082009201020112012201320142015國門商務(wù)區(qū)開發(fā)時(shí)間表一期啟動(dòng)區(qū)預(yù)計(jì)建成時(shí)間預(yù)計(jì)動(dòng)工時(shí)間2007.6新國展建設(shè)時(shí)間表上海會(huì)展中心發(fā)展同期尚處初級(jí)階段預(yù)計(jì)一期建成時(shí)間二期最快建成時(shí)間新國展發(fā)展時(shí)間表建成并進(jìn)入試運(yùn)行建成并投入使用機(jī)場配套建設(shè)時(shí)間表達(dá)到220萬噸設(shè)計(jì)目標(biāo)達(dá)到6000萬人次和180萬吞吐設(shè)計(jì)目標(biāo)機(jī)場擴(kuò)建時(shí)間表本項(xiàng)目開發(fā)周期2009.6售罄開工開始銷售建設(shè)時(shí)間發(fā)揮作用時(shí)間本項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間機(jī)場高鐵建設(shè)時(shí)間表建成并投入使用區(qū)域自身城市化發(fā)展將帶動(dòng)中央別墅區(qū)周邊產(chǎn)業(yè)、人口的升級(jí)，提供區(qū)域級(jí)城市配套，但由于建設(shè)時(shí)間和發(fā)展成熟時(shí)間限制，這種影響在項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)不會(huì)顯現(xiàn)中央別墅區(qū)城市化發(fā)展規(guī)劃之于本項(xiàng)目的影響200820092058“對(duì)區(qū)域未來規(guī)劃（如機(jī)場擴(kuò)建、國門商務(wù)區(qū)建設(shè)等）有一定了解，但短期內(nèi)不會(huì)考慮此因素，覺得區(qū)域規(guī)劃發(fā)展對(duì)房地產(chǎn)投資市場的促進(jìn)作用需要一定時(shí)間?！薄紙@業(yè)主劉先生“來到項(xiàng)目的客戶大多對(duì)區(qū)域周邊規(guī)劃發(fā)展有一定了解，但不影響決策，客戶主要還是關(guān)注區(qū)域現(xiàn)狀情況。給客戶介紹項(xiàng)目時(shí)，對(duì)周邊規(guī)劃的描述僅停留在指出重大工程所在位置層面，不會(huì)深入講解規(guī)劃詳情。”——棕櫚灘營銷總監(jiān)區(qū)域自身城市化發(fā)展之于客戶心理影響與本項(xiàng)目價(jià)值客戶了解并認(rèn)可區(qū)域未來城市化發(fā)展，但不會(huì)影響決策過程，對(duì)區(qū)域現(xiàn)狀表現(xiàn)更為關(guān)注。區(qū)域自身城市化發(fā)展之于本項(xiàng)目的價(jià)值集中體現(xiàn)為營銷價(jià)值，即營銷過程中將項(xiàng)目現(xiàn)階段的環(huán)境劣勢轉(zhuǎn)化為未來城市化發(fā)展帶來的區(qū)位利好。而區(qū)域自身城市化發(fā)展之于本項(xiàng)目現(xiàn)階段定位研究工作的價(jià)值與影響不明顯。區(qū)域自身城市化發(fā)展之于客戶心理影響與本項(xiàng)目價(jià)值客戶了解并認(rèn)可59機(jī)會(huì)2問題分解問題分解：1.城市化居住物業(yè)的成功需要具備哪些條件？2.中央別墅區(qū)的城市化發(fā)展能否提供這些條件？——1.周邊產(chǎn)業(yè)及人口規(guī)模、層次高；2.享有區(qū)域級(jí)城市配套；3.公共交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)。——區(qū)域自身城市化發(fā)展，將能夠提供相應(yīng)居住物業(yè)所需條件，但在項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)這些條件尚不具備；區(qū)域自身城市化發(fā)展之于客戶決策心理與本項(xiàng)目定位研究影響小，主要體現(xiàn)為項(xiàng)目后期的營銷價(jià)值。機(jī)會(huì)2問題分解問題分解：1.城市化居住物業(yè)的成功需要具備哪些60機(jī)會(huì)3：城市距離優(yōu)勢吸引“新鮮”客戶機(jī)會(huì)1：區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢吸引傳統(tǒng)客戶機(jī)會(huì)2：自身城市化進(jìn)程吸引非主流客戶本項(xiàng)目所面對(duì)機(jī)會(huì)吸引傳統(tǒng)投資客、外籍租客，傳統(tǒng)自主客受項(xiàng)目條件限制導(dǎo)致流失吸引地緣性中層以上產(chǎn)業(yè)人口，但此類客戶量不充足機(jī)會(huì)3：城市距離優(yōu)勢吸引“新鮮”客戶機(jī)會(huì)1：區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢吸61機(jī)會(huì)3問題分解問題分解：1.本區(qū)域城市距離的變更客戶能否感知？3.基于本體條件，本項(xiàng)目可以吸引上述哪部分客戶？2.城市距離變更能給中央別墅區(qū)帶來哪些客戶？機(jī)會(huì)3問題分解問題分解：1.本區(qū)域城市距離的變更客戶能否感知62北京城市外擴(kuò)帶來的郊區(qū)城市化中心城區(qū)順義通州亦莊東壩四環(huán)五環(huán)六環(huán)京沈高速京通快速京哈高速姚家園路亮馬河北路地鐵13號(hào)支線五環(huán)五環(huán)京津塘高速京東區(qū)域：已建成：京哈高速，京通快速，京沈高速建設(shè)中：京哈京通大修，京哈京通聯(lián)絡(luò)線京通快速路、京沈高速使此區(qū)域與CBD通行優(yōu)勢明顯，提高區(qū)域的板塊價(jià)值，客戶十分看重；京沈、京哈高速的通車、未來京通與京哈的連接等規(guī)劃利好，將進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域價(jià)值提升，奠定客戶心目中的板塊地位。典型熱銷項(xiàng)目：康城、中海安德魯斯、東方夏威夷、華堂高爾夫東壩區(qū)域：已建成：姚家園快速路，五環(huán)路規(guī)劃中：亮馬河北路，地鐵10號(hào)線和6號(hào)線在已通行道路與規(guī)劃建設(shè)中道路、基建規(guī)劃利好的促進(jìn)下，東壩區(qū)域從一個(gè)陌生的邊緣居住區(qū)域，逐步變化為一個(gè)中高檔、低密度，交通便利，服務(wù)設(shè)施方便快捷，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的高品質(zhì)居住社區(qū)——松散型都市社區(qū)，區(qū)域價(jià)值提升得到客戶充分認(rèn)可。典型熱銷項(xiàng)目：奧林匹克花園亦莊區(qū)域：已建成：京津塘高速、五環(huán)路建設(shè)中：京津塘第二通道、亦莊城鐵優(yōu)越的地理位置與交通可達(dá)性催化了亦莊的變革，區(qū)域憑借超前的規(guī)劃，市政設(shè)施齊備和良好的自然環(huán)境，低密度、高性價(jià)比的聯(lián)排別墅和小獨(dú)棟住宅吸引著大量的中產(chǎn)階級(jí)前來置業(yè)。典型熱銷項(xiàng)目：親愛的Villa、境界、卡爾生活館城市外擴(kuò)與交通干線連接使郊區(qū)的城市距離產(chǎn)生時(shí)間變更，客戶感知強(qiáng)烈且充分認(rèn)可北京城市外擴(kuò)帶來的郊區(qū)城市化中心城區(qū)順義通州亦莊東壩四環(huán)五環(huán)63中央別墅區(qū)道路交通規(guī)劃首都機(jī)場M15S3S6M15L1建成公路未建成公路軌道交通六環(huán)

五環(huán)四環(huán)三環(huán)二環(huán)六環(huán)機(jī)場高速機(jī)場第二通道（機(jī)場東線）機(jī)場南線京平高速機(jī)場北線京順路京承高速快速路及以上等級(jí)公路：——南北走向——京順路機(jī)場高速京承高速機(jī)場第二通道（又名機(jī)場東線）建成時(shí)間未定——東西走向——機(jī)場北線機(jī)場南線（又名李天高速）2007年底通車京平高速

2007年底通車軌道交通：L1

機(jī)場輕軌2008.6.30日通車M15通往市中心2010年后啟動(dòng)S6通往通州2015年后啟動(dòng)S3通往平谷2015年后啟動(dòng)中央別墅區(qū)與市區(qū)快速交通連接帶來的城市距離變更明顯，客戶易于感知中心城區(qū)順義通州亦莊東壩中央別墅區(qū)道路交通規(guī)劃首都機(jī)場M15S3S6M15L1建成公64機(jī)會(huì)3問題分解問題分解：1.本區(qū)域城市距離的變更客戶能否感知？3.基于本體條件，本項(xiàng)目可以吸引上述哪部分客戶？2.城市距離變更能給中央別墅區(qū)帶來哪些客戶？——城市外擴(kuò)與快速交通連接所帶來的本區(qū)域城市距離變更，客戶可充分感知機(jī)會(huì)3問題分解問題分解：1.本區(qū)域城市距離的變更客戶能否感知65城市距離變更促使公寓客戶外遷指標(biāo)對(duì)比城市公寓中央別墅區(qū)亞北等遠(yuǎn)郊別墅區(qū)產(chǎn)品類型公寓別墅別墅城市距離——車行20分鐘車行30分鐘以上區(qū)域特質(zhì)都市生活，交通便捷擁有國際化氛圍與配套，物業(yè)升值潛力大，與城市快速切換純粹郊區(qū)低密度生活，遠(yuǎn)離城市喧囂亞北馬坡亦莊懷柔密云東部城市公寓中央別墅區(qū)20分鐘50分鐘90分鐘40分鐘30分鐘別墅區(qū)的城市距離變更，促使原城市公寓內(nèi)有別墅需求的客戶向別墅區(qū)遷移。城市距離變更促使公寓客戶外遷指標(biāo)對(duì)比城市公寓中央別墅區(qū)亞北等66外遷公寓客戶需求與區(qū)域、產(chǎn)品類型對(duì)應(yīng)外遷客戶需求對(duì)應(yīng)產(chǎn)品類型區(qū)域特質(zhì)對(duì)應(yīng)與城市、機(jī)場保持密切聯(lián)系給孩子國際化的教育成長環(huán)境資產(chǎn)后期處置有投資和升值性延續(xù)自己的國際化生活方式體現(xiàn)自己的身份地位小獨(dú)棟中央別墅區(qū)：擁有國際化氛圍與配套，物業(yè)升值潛力大，與城市快速切換與城市、機(jī)場保持密切聯(lián)系給孩子國際化的教育成長環(huán)境資產(chǎn)后期處置有投資和升值性延續(xù)自己的國際化生活方式貼近自己的社交圈層雙拼+聯(lián)排首次別墅置業(yè)自主需求：第一居所或度假注重產(chǎn)品低密度的郊區(qū)生活追求產(chǎn)品細(xì)節(jié)與品質(zhì)小獨(dú)棟亞北等別墅區(qū)：純粹郊區(qū)低密度生活，遠(yuǎn)離城市喧囂外遷公寓客戶需求與區(qū)域、產(chǎn)品類型對(duì)應(yīng)外遷客戶需求對(duì)應(yīng)產(chǎn)品類型67機(jī)會(huì)3問題分解問題分解：1.本區(qū)域城市距離的變更客戶能否感知？3.基于本體條件，本項(xiàng)目可以吸引上述哪部分客戶？2.城市距離變更能給中央別墅區(qū)帶來哪些客戶？——城市外擴(kuò)與快速交通連接所帶來的本區(qū)域城市距離變更，客戶可充分感知——追求國際化氛圍與配套、投資價(jià)值、與城市快速切換的公寓外遷客戶機(jī)會(huì)3問題分解問題分解：1.本區(qū)域城市距離的變更客戶能否感知68他們本體限制下的公寓外遷客戶劣勢容積率0.6-0.8前提無景觀資源地塊不規(guī)則周邊環(huán)境差受航道影響類別墅產(chǎn)品為主，舒適度受影響本體條件追求與城市的快速切換和物業(yè)的升值潛力尋找國際化生活方式的延續(xù)，要求孩子國際教育的保證在區(qū)域內(nèi)階段性居住，可以接受類別墅產(chǎn)品他們他們本體限制下的公寓外遷客戶劣勢容積率0.6-0.8前提無景69機(jī)會(huì)3問題分解問題分解：1.本區(qū)域城市距離的變更客戶能否感知？3.基于本體條件，本項(xiàng)目可以吸引上述哪部分客戶？2.城市距離變更能給中央別墅區(qū)帶來哪些客戶？——城市外擴(kuò)與快速交通連接所帶來的本區(qū)域城市距離變更，客戶可充分感知——追求國際化氛圍與配套、投資價(jià)值、與城市快速切換的公寓外遷客戶——上述群體中可以接受類別墅產(chǎn)品的客戶機(jī)會(huì)3問題分解問題分解：1.本區(qū)域城市距離的變更客戶能否感知70機(jī)會(huì)3：城市距離優(yōu)勢吸引“新鮮”客戶機(jī)會(huì)1：區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢吸引傳統(tǒng)客戶機(jī)會(huì)2：自身城市化進(jìn)程吸引非主流客戶本項(xiàng)目所面對(duì)機(jī)會(huì)吸引傳統(tǒng)投資客、外籍租客，傳統(tǒng)自住客受項(xiàng)目條件限制導(dǎo)致流失吸引地緣性中層以上產(chǎn)業(yè)人口，但此類客戶量不充足吸引可以接受類別墅產(chǎn)品的公寓外遷客戶機(jī)會(huì)3：城市距離優(yōu)勢吸引“新鮮”客戶機(jī)會(huì)1：區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢吸71基于以上研究，在目前定位研究階段，本項(xiàng)目“城市低密度”屬性主要依托于中央別墅區(qū)與城市核心區(qū)的快速聯(lián)系，而本區(qū)域自身城市化所帶來的城市價(jià)值尚無法體現(xiàn)。城市距離優(yōu)勢吸引“新鮮”客戶區(qū)域平臺(tái)優(yōu)勢吸引傳統(tǒng)客戶因此，本項(xiàng)目兩大主要機(jī)會(huì)為：基于以上研究，在目前定位研究階段，本項(xiàng)目“城市72基于行為模式的客戶梳理基于行為模式的客戶梳理73為能夠從多角度了解客戶的需求以及行為模式，項(xiàng)目組對(duì)已經(jīng)在中央別墅區(qū)從事5年以上租賃工作的經(jīng)紀(jì)公司、物業(yè)管理公司、代表項(xiàng)目銷售經(jīng)理以及不同類型的客戶均進(jìn)行了深度訪談。截止至目前，共完成訪談23人，其中：中央別墅區(qū)別墅客戶：區(qū)域典型項(xiàng)目業(yè)主：3人中央別墅區(qū)置業(yè)意向客戶：4人歐美等外籍租賃客戶：6人中央別墅區(qū)資深業(yè)內(nèi)人士：中央別墅區(qū)典型項(xiàng)目銷售經(jīng)理、資深銷售代表：4人長期進(jìn)行中央別墅區(qū)研究，擁有多年銷售、租賃經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)人士：5人長期從事中央別墅區(qū)發(fā)展研究，項(xiàng)目物業(yè)公司銷售經(jīng)理：1人為能夠從多角度了解客戶的需求以及行為模式，項(xiàng)目組對(duì)已經(jīng)在中央74營銷行為