淺談基于RFID技術(shù)的營(yíng)銷變革與前景探討

淺談基于RFID技術(shù)的營(yíng)銷變革與前景探討總之,rfid與客戶關(guān)系管理的融合可謂天衣無縫,它們能夠相輔相成,共同發(fā)力到達(dá)一個(gè)客戶管理的新高度。2.3營(yíng)銷溝通的個(gè)性化和扁平化營(yíng)銷溝通是指在(一個(gè)品牌的)營(yíng)銷組合中通過與顧客進(jìn)行雙向的信息溝通建立共鳴而達(dá)成價(jià)值交換的經(jīng)過。就實(shí)質(zhì)而言,營(yíng)銷與溝通是不可分割的：營(yíng)銷就是溝通,溝通就是營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通重要通過廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等渠道,而rfid的出現(xiàn),使產(chǎn)品自己也成為了溝通載體,將可能顛覆原來的營(yíng)銷溝通形式。2.3.1營(yíng)銷信息的自動(dòng)呈現(xiàn)rfid標(biāo)簽是直接深切進(jìn)入終端的信息載體,它所具備的存儲(chǔ)數(shù)據(jù)容量大、存儲(chǔ)數(shù)據(jù)修改自若的特征,使得其承載的營(yíng)銷信息能被充足利用,進(jìn)行有效的整合與傳播。例如,在國(guó)外一些現(xiàn)代化的商場(chǎng),顧客將已經(jīng)貼有rfid電子標(biāo)簽的商品在旁邊的智能終端前掃描一下,終端的屏幕上馬上就顯示了該款商品的具體介紹、使用說明、銷售狀態(tài)、同類商品比照等具體而實(shí)用的營(yíng)銷信息,使消費(fèi)者能方便快捷地了解所需信息。2.3.2營(yíng)銷溝通的個(gè)性化對(duì)接rfid具備的遙感能力,能夠使?fàn)I銷信息發(fā)布端自動(dòng)感悟到目的的接近,進(jìn)而能夠有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷溝通。例如,日本的某些商場(chǎng)門口有一個(gè)觸摸屏,遠(yuǎn)看只是戶外廣告滾動(dòng)屏,但當(dāng)帶著內(nèi)置rfid芯片的手機(jī)的顧客靠近時(shí),屏幕馬上就會(huì)感應(yīng)到,然后根據(jù)該手機(jī)rfid芯片所提供的機(jī)主興趣和偏好提供針對(duì)性的信息,如變?yōu)樯虉?chǎng)導(dǎo)航圖、折扣券、電影票預(yù)訂等,進(jìn)而使一對(duì)一的精到準(zhǔn)確營(yíng)銷溝通成為可能。2.3.3口碑的植入與共享在這個(gè)web2.0時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品看重商品的口碑評(píng)價(jià)、商家也越發(fā)看中口碑營(yíng)銷。通過網(wǎng)絡(luò)采集到的顧客打分與評(píng)價(jià),同樣能夠?qū)懭雛fid,在智能終端查閱,或者通過掃描rfid,在智能終端接入網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià),獲得實(shí)時(shí)的、真實(shí)的口碑信息。而口碑的植入將使得營(yíng)銷溝通渠道更為扁平化,同時(shí)提升顧客和企業(yè)所擁有信息的豐度和廣度。2.4效勞高效化與支付便捷化在如今以消費(fèi)者為主導(dǎo)的商業(yè)時(shí)代,顧客效勞效率越來越主要,以至成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源。rfid技術(shù)能大大地幫助企業(yè)提升顧客效勞效率。2.4.1效勞形式的創(chuàng)新科特勒在顧客讓渡價(jià)值理論中談到,顧客購(gòu)買成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所消耗損費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。rfid技術(shù)假如在商業(yè)環(huán)境中成熟地運(yùn)用,將通過效勞形式的創(chuàng)新大大減少顧客采集信息、尋找商品、排隊(duì)等消耗損費(fèi)的時(shí)間、精神、體力成本,進(jìn)而極大提升效勞效率。例如,在麥德龍的“將來商店〞示范中,顧客推著裝有“個(gè)人電子助手〞的購(gòu)物車,輸入自己想買的物品,便會(huì)在屏幕見到全部可選擇的商品,包含詳情和評(píng)價(jià),選擇好商品后,電子助手將指引顧客走最短的線路獲得所需全部物品,自動(dòng)記錄已購(gòu)買物品,計(jì)算價(jià)格,在顧客出門時(shí)以至能夠直接在電子助手上刷卡付費(fèi)。2.4.2支付形式的便捷化rfid能帶來支付形式的革新,重要有兩個(gè)方面。一方面,當(dāng)顧客在商超購(gòu)買了大量貨物時(shí),排隊(duì)付款是很頭疼的一件事,而一旦rfid標(biāo)簽廣泛應(yīng)用,顧客便不消等待收銀員一件一件掃描物品,只需要將購(gòu)物籃在機(jī)器前一掃,全部物品的信息將通過rfid信號(hào)被采集,由此能夠迅速地獲得清單和付款。這也減少了商超收銀員的人力資本投入。另一方面,由rfid派生出的nfc技術(shù)芯片,接觸nfc標(biāo)簽可讀寫標(biāo)簽、共享數(shù)據(jù)和付款。而nfc技術(shù)芯片能夠與手機(jī)結(jié)合,能夠?qū)崿F(xiàn)刷手機(jī)付費(fèi),手機(jī)感應(yīng)宣傳等全新的營(yíng)銷形式。如今已經(jīng)有許多地方實(shí)現(xiàn)了手機(jī)刷地鐵、公交收費(fèi)系統(tǒng),將來大額手機(jī)刷卡支付也是可實(shí)現(xiàn)的,屆時(shí)支付形式將大大革新,帶給人們更多方便。2.5顧客體驗(yàn)管理的精到準(zhǔn)確化體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、考慮、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面從新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的考慮方式。體驗(yàn)營(yíng)銷充足看重顧客體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性、接觸性以及情感共鳴。然而,顧客體驗(yàn)，尤其是顧客感官體驗(yàn),是一種細(xì)致的、個(gè)體的、主觀的東西,由于它的難以把握、難以量化和評(píng)估,體驗(yàn)營(yíng)銷的施行也就不能精確地被人們控制,體驗(yàn)營(yíng)銷的成效也就難以預(yù)測(cè)料想和保證。為體驗(yàn)營(yíng)銷的這個(gè)窘境帶來了光明的,恰是這枚小小的rfid標(biāo)簽。隨著rfid技術(shù)的不斷提升,日本研發(fā)出一種可測(cè)試溫度、濕度、壓力的rfid芯片。假如將它運(yùn)用在產(chǎn)品上面,能夠?qū)崿F(xiàn)從模糊感悟到精到準(zhǔn)確顧客體驗(yàn)管理。通過附著在產(chǎn)品上面的rfid,采集產(chǎn)品的溫度、濕度、壓力信息,更好地管理產(chǎn)品的保存和流通。也能采集顧客真實(shí)的體驗(yàn),保證精到準(zhǔn)確管理顧客體驗(yàn),使體驗(yàn)營(yíng)銷上升到技術(shù)上可行的新層面。例如,通過這一技術(shù),能夠控制一杯飲料接觸到顧客時(shí)的溫度、一款沙發(fā)提供應(yīng)顧客的觸感體驗(yàn)等。顧客接觸產(chǎn)品時(shí)體溫的變化也能反映他們情緒的變化,以此能夠判定體驗(yàn)營(yíng)銷成功與否。這一rfid技術(shù)的研發(fā)成功,不僅帶來了體驗(yàn)營(yíng)銷的突破,還有很多方面的主要應(yīng)用。例如,固特異和米其林在輪胎中裝上rfid標(biāo)簽,利用輪胎內(nèi)的感應(yīng)器采集路面的多元化數(shù)據(jù),經(jīng)過處理和分析后顯示在汽車儀表盤外表,進(jìn)而提升駕駛者對(duì)路面狀態(tài)的判定,防備意外和晦氣的行車狀態(tài)。在科研方面,這一rfid技術(shù)也使得很多實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集變得方便、快捷、高效。2.6發(fā)現(xiàn)和開啟長(zhǎng)尾市場(chǎng)“長(zhǎng)尾理論〞(thelongtail)是指,只要渠道足夠大,非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。無數(shù)的小數(shù)積累在一起就是一個(gè)不可估量的大數(shù),無數(shù)的小生意集合在一起就是一個(gè)不可限量的大市場(chǎng)。長(zhǎng)尾市場(chǎng)是指通常人們所說的“利基市場(chǎng)〞,要開發(fā)這一市場(chǎng)需要有三股力量：一是生產(chǎn)工具的普及；二是通過普及傳播工具降低消費(fèi)的成本；三是連接供應(yīng)與需求。在長(zhǎng)尾市場(chǎng)的三股力量之中,rfid能夠通過普及傳播工具降低消費(fèi)成本，能夠連接供應(yīng)和需求,能幫助企業(yè)在長(zhǎng)尾市場(chǎng)上獲利。從前,恰是互聯(lián)網(wǎng)和信息系統(tǒng)的普及降低了消費(fèi)成本,rfid參加之后,互聯(lián)網(wǎng)和信息系統(tǒng)都將更高層次效,尤其是rfid所掀起的物聯(lián)網(wǎng)熱潮,使得無數(shù)利基商品的信息變得豐富完好、唾手可得,消費(fèi)者能更方便地選擇長(zhǎng)尾市場(chǎng)里尾部的商品,使這一市場(chǎng)擴(kuò)大。而在供應(yīng)和需求之間的鴻溝,恰是信息的缺乏、不對(duì)稱等,通過rfid的功能,能有效地連接供應(yīng)和需求信息,使長(zhǎng)尾市場(chǎng)的交易更容易達(dá)成。3rfid在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用前景及存在的瓶頸3.1rfid在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用前景3.1.1應(yīng)用水平和范圍有望擴(kuò)展在地域上,由于跨國(guó)大企業(yè)的推動(dòng),rfid的應(yīng)用將由發(fā)達(dá)國(guó)家逐步向全球蔓延。在企業(yè)方面,rfid將由個(gè)別大企業(yè)向中小企業(yè)普及。隨著整個(gè)業(yè)界信息化管理的大趨勢(shì),隨著rfid成本的逐步降低,將來rfid將占據(jù)很大部分中小企業(yè)市場(chǎng)。3.1.2應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒉粩鄶U(kuò)大如今,rfid在商業(yè)領(lǐng)域的最大應(yīng)用仍然是物流方面,但毋庸置疑它的應(yīng)用水平和范圍都將不斷擴(kuò)張,那么rfid的應(yīng)用也必將由物流領(lǐng)域向越來越多的商業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展,在這里經(jīng)過中,將產(chǎn)生許很多多的營(yíng)銷啟發(fā),例如，對(duì)產(chǎn)品的跟蹤產(chǎn)生了消費(fèi)跟蹤這一啟發(fā)。將來,rfid在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用可以以率領(lǐng)營(yíng)銷方式和技術(shù)不斷豐富和變更。3.2rfid在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用存在的瓶頸rfid在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用非常引人關(guān)注,但為什么一直沒有獲得預(yù)期的飛速發(fā)展呢？可能恰是由于存在下面一些瓶頸,使它的發(fā)展充斥阻力。3.2.1rfid的應(yīng)用普及需要一定信息化基礎(chǔ)從觀望到采取,對(duì)企業(yè)而言要跨越許多障礙：成本增高、業(yè)務(wù)流程需要再造、信息管理系統(tǒng)可能需要更新?lián)Q代等。尤其是本來信息化管理水平不夠高的企業(yè),采取rfid的難度將非常大,要提升整個(gè)信息化水平,又是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要選擇。不外,我們可能看到商業(yè)形態(tài)發(fā)展的大趨勢(shì),是要提升信息化水平的,rfid的應(yīng)用普及只是時(shí)間的問題。3.2.2rfid技術(shù)自己尚不夠完善rfid技術(shù)的前進(jìn)也存在一些阻礙：成本不能迅速大幅度下降、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍然沒有特別清楚明晰、頻段的分配在各國(guó)之間仍有協(xié)調(diào)難的問題。這是公認(rèn)的rfid前進(jìn)中的三大攔路虎,它們都正在解決之中,標(biāo)準(zhǔn)和頻段的改良漸趨完善,成本降低也指日可待。3.2.3rfid應(yīng)用中存在隱私等潛在的社會(huì)問題應(yīng)用中存在一些潛在問題需要去克制，例如隱私問題,隨著rfid廣泛應(yīng)用對(duì)信息系統(tǒng)升級(jí)帶來的挑戰(zhàn)等。一項(xiàng)新興的技術(shù)的應(yīng)用和普及,一定需要一個(gè)探尋求索前進(jìn)的階段,在這個(gè)階段中,可能還會(huì)出現(xiàn)一些不曾預(yù)測(cè)料想的問題。3.2.4需要其他方面的技術(shù)配合很多rfid技術(shù)的使用需要其他方面的技術(shù)性配合。例如，前面提到的輪胎案例、泛網(wǎng)絡(luò)的其他網(wǎng)絡(luò)組建、手機(jī)nfc技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。假如這些技術(shù)沒有得到長(zhǎng)足的發(fā)展,對(duì)rfid的運(yùn)用也有約束。4結(jié)語rfid已經(jīng)帶來宏大的市場(chǎng)變更,但這還只是開端,在將來隨著rfid技術(shù)的普及,我們將看到更大的變更。rfid能夠并必將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利