某化妝品牌秋冬季產(chǎn)品推廣策劃方案

SOFTTO2007秋冬季產(chǎn)品

推廣方案市場部12/20/20221秋冬季推廣產(chǎn)品新品系列美白祛斑系列防脫生發(fā)香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常態(tài)系列白雪蓮系列十大美女洗面奶負離子洗發(fā)露12/20/20222推廣周期和目標推廣周期為2001年9月——2002年2月，歷時六個月取得銷售收入2.2億元改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象搶占秋冬季市場份額12/20/20223推廣策略以膏霜類新產(chǎn)品為主確立負離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位維持中提升十大美女洗面奶的份額12/20/20224本方案目錄競爭環(huán)境分析產(chǎn)品策略價格策略經(jīng)銷商和分銷策略推廣和促銷規(guī)劃終端管理規(guī)劃廣告和媒體策略12/20/20225市場環(huán)境簡要分析護膚品：護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應(yīng)的規(guī)?；后w。由于產(chǎn)品的細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露?！獡?jù)《中國化工報》6月7日市場調(diào)查論述12/20/20226市場環(huán)境簡要分析洗發(fā)、護發(fā)用品：洗發(fā)、護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型者哩次之——據(jù)《中國化工報》6月7日市場調(diào)查報告12/20/20227通過對市場環(huán)境的簡單分析，

基本啟示如下：膏霜類護膚品——不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發(fā)展空間；可以作為公司重點培育的市場方向。12/20/20228我們在秋冬季的

產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？

12/20/20229首先，研究一下我們準備了哪些秋冬季產(chǎn)品：美白祛斑系列白雪蓮系列（護膚類膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脫生發(fā)香波這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多，在推廣時，不得不引起我們對產(chǎn)品策略的思索12/20/202210思索之一一

我們們希望構(gòu)構(gòu)筑什么么樣的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)？先觀察一一下已經(jīng)經(jīng)形成的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)高質(zhì)量、、高功能能低質(zhì)量、、低功能能高價格低價格白雪蓮木瓜皂木瓜護膚膚系列負離子洗洗發(fā)露洗面奶系系列產(chǎn)品定位位相對擁擁擠實體產(chǎn)品品利益點點交錯疊疊加12/13/202211思索之二二：我我們?nèi)绾魏谓a(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢產(chǎn)品競爭爭力是營營銷的基基礎(chǔ)競爭爭力請請讓我我們做一一個簡單單的SWOT分分析12/13/202212TOSW強勢功能能性品牌牌可以方便便的組合合出系列列產(chǎn)品能夠制造造不同類類型的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔隔秋冬季產(chǎn)產(chǎn)品中缺缺乏拳頭頭產(chǎn)品在秋冬季季產(chǎn)品上上未能形形成強勢勢品牌現(xiàn)有產(chǎn)品品線相互互之間很很難呼應(yīng)應(yīng)秋冬季產(chǎn)產(chǎn)品的推推廣和傳傳播基礎(chǔ)礎(chǔ)較差公司已經(jīng)經(jīng)準備了了新的秋秋冬季產(chǎn)產(chǎn)品有可能組組合和制制造全新新的強勢勢產(chǎn)品概概念秋冬季產(chǎn)產(chǎn)品市場場空間很很大我們的秋秋冬季產(chǎn)產(chǎn)品缺乏乏標新立立異的個個性調(diào)查顯示示，玉蘭蘭油、大大寶、小小護士等等市場地地位穩(wěn)固固新的牌子子對秋冬冬季市場場虎視眈眈眈12/13/202213思索之三三：如何何通過良好的產(chǎn)產(chǎn)品策略略建立推廣中的的資源優(yōu)優(yōu)勢小護士大寶玉蘭油雅倩玉立立啟示一發(fā)掘一至至兩種拳拳頭產(chǎn)品品啟示二集中資源源進行推廣廣突出單品品，帶動動系列營造品牌牌12/13/202214如上上分分析析，，我我們們可可以以構(gòu)構(gòu)筑筑的的秋秋冬冬季季產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略是是白雪雪蓮蓮系系列列祛斑斑美美白白系系列列木瓜瓜系系列列白雪雪蓮蓮系系列列（（中中檔檔偏偏高高））祛斑斑美美白白系系列列（（中中檔檔））木瓜瓜系系列列（（偏偏低低檔檔））祛斑斑美美白白系系列列集中中資資源源主主推推洗發(fā)發(fā)水水系系列列洗面面奶奶系系列列12/13/202215洗面面奶奶系系列列新的的產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖示示高質(zhì)質(zhì)量量、、高高功功能能低質(zhì)質(zhì)量量、、低低功功能能高價價格格低價價格格白雪雪蓮蓮木瓜瓜護護膚膚系系列列祛斑斑美美白白系系列列適度度拉拉高高白雪雪蓮蓮價價位位適度度打打低低木木瓜瓜系系列列的的價價位位新產(chǎn)產(chǎn)品品價位位居居中中12/13/202216關(guān)于于產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略，，我我們們需需進進行行更更深深入入的的探探討討原因：1、祛斑美白白不是新概念念，我們必須須建立自己的的產(chǎn)品優(yōu)勢2、當我們在在秋冬季主推推祛斑美白產(chǎn)產(chǎn)品時，我們們將面臨來自自兩個方面的的競爭壓力：：首當其沖的的是其它品牌牌的膏霜類祛祛斑產(chǎn)品；同同時，必須向向非功能性膏膏霜產(chǎn)品搶奪奪市場份額12/13/202217在消消費費者者面面前前，，我我們們的的產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢首先先是是通通過過產(chǎn)品品概概念念建立立的的所以以，，必必須須建建立立我們們的的優(yōu)勢勢產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念即索索芙芙特特=祛祛斑斑產(chǎn)產(chǎn)品品的的No.112/13/202218我們們的的優(yōu)優(yōu)勢勢產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念五大大理理論論九大大產(chǎn)產(chǎn)品品索芙芙特特整整合合祛祛斑斑索芙芙特特強強勢勢祛祛斑斑索芙芙特特強效效祛祛斑斑因因子子索芙芙特特美美白白祛祛斑斑霜霜（（露露））系列列祛祛斑斑產(chǎn)產(chǎn)品品打入入消消費費者者記記憶憶，，打打開開消消費費者者購購買買缺缺口口12/13/202219小結(jié)結(jié)：：我我們們應(yīng)應(yīng)該該建建立立的的產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略整合合化化：：對對多多系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行整整合合，，形形成成整整合合祛祛斑斑的的優(yōu)優(yōu)勢勢產(chǎn)產(chǎn)品品單一一化化：：集集中中資資源源，，主主推推祛祛斑斑美美白白產(chǎn)產(chǎn)品品尖刀刀化化————強強勢勢化化：：我我們們不不僅僅僅僅是是整整合合祛祛斑斑，，更更是是具具備備特特殊殊優(yōu)優(yōu)勢勢的的強勢勢祛祛斑斑12/13/202220小插插曲曲：：一一個個論論據(jù)據(jù)重慶慶博博雅雅美美容容化化妝妝品品咨咨詢詢服服務(wù)務(wù)公公司司研研究究發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：：1、、根根據(jù)據(jù)護護膚膚品品的的統(tǒng)統(tǒng)計計，，銷銷售售額額的的年年增增長長率率曲曲線線，，有有5-7年年一一個個周周期期的的特特點點2、、在在每每個個周周期期，，從從曲曲線線開開始始上上升升階階段段起起，，市市場場上上就就有有一一個個或或幾幾個個以以祛祛斑斑、、美美白白為為主主訴訴求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌在在做做強強勢勢促促銷銷我們們是是領(lǐng)領(lǐng)跑跑者者嗎嗎？？12/13/202221如何何傳傳播播我我們們的的優(yōu)優(yōu)勢勢祛祛斑斑產(chǎn)產(chǎn)品品1、、說說理理————整整合合祛祛斑斑，，全全面面、、徹徹底底祛祛除除黑斑斑強效效祛祛黑黑斑斑，，徹徹底底又又簡簡單單2、、誘誘導(dǎo)導(dǎo)————五五大大祛祛斑斑理理論論支支撐撐下下的的強強勢勢祛祛斑斑產(chǎn)品品，，祛祛斑斑有有道道3、、感感性性引引導(dǎo)導(dǎo)————無無斑斑俏俏臉臉的的魅魅力力俏臉臉無無斑斑，，索索芙芙特特美美白白祛祛斑斑霜霜4、、設(shè)設(shè)計計索索芙芙特特整整合合祛祛斑斑套套裝裝————索芙芙特特?zé)o無暇暇白白玉玉妝妝12/13/202222價格格策策略略————SOFTTO優(yōu)勢勢產(chǎn)產(chǎn)品品如如何何定定價價12/13/202223——以競爭為導(dǎo)導(dǎo)向的定價策略略需要研究來來自兩個方方面的競爭爭價格：1、功能性性祛斑膏霜霜產(chǎn)品2、非功能能性的祛斑斑產(chǎn)品目的：取得得有競爭力力的價格定定位，同時時維護利潤潤空間12/13/202224功能性祛斑斑膏霜產(chǎn)品品的定價示示意品牌類型規(guī)格單位價格（元）生產(chǎn)廠家產(chǎn)地綠之韻FOD祛斑抗皺霜30g瓶43.00廣州綠森林護膚保健有限公司廣州麗純本草祛斑精華50g支55.00深圳麗色化妝品公司深圳

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12/13/202225非功能性膏膏霜產(chǎn)品定定價示意30元價格質(zhì)量性能小護士雅倩佳雪雅倩玉立玉蘭油、旁氏東洋之花大寶國內(nèi)品牌定定價較為集集中，走大大眾路線12/13/202226我們的定價價空間30元價格質(zhì)量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的的定價在祛斑類產(chǎn)產(chǎn)品中有競競爭力的定定價12/13/202227現(xiàn)列出兩兩種參考考價格一、美白祛斑斑霜零零售價38元廠廠價價22元美白祛斑斑露零零售價32元廠廠價價20元二、美白白祛斑霜霜零零售售價58元廠廠價36元美白祛斑斑露零零售價48元廠廠價價30元建議執(zhí)行行第一種種參考價價格12/13/202228防脫生發(fā)發(fā)香波的的定價策策略樹立功能能性產(chǎn)品品的形象象價格要體體現(xiàn)良好好的功能能性價格要表表現(xiàn)出真真無二價價、優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價的的氣概參考定價價1、零售售價：68元廠廠價40元2、零售售價：78元廠廠價48元建議執(zhí)行行第一種種參考價價格12/13/202229渠道策略略12/13/202230訂貨會東北三省?。?月月8日其它地區(qū)區(qū)：8月月18日日12/13/202231----渠道與與經(jīng)銷商商策略渠道策略略:采用用產(chǎn)品推推廣（介介）會加加速鋪貨貨，同時時設(shè)立鋪鋪市獎勵勵，配備備相應(yīng)的的贈品（（或試用用裝）以以便產(chǎn)品品以最快快的速度度與消費費者接觸觸.經(jīng)銷商:鑒于現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)銷銷商的資資金實力力,建議議部分地區(qū)區(qū)秋冬產(chǎn)產(chǎn)品另開開發(fā)經(jīng)銷銷商或直直接由經(jīng)經(jīng)營部操操作,以便保保證政策策的迅速速有效的的落實.12/13/202232渠道道策策略略:鋪貨貨期期間間,經(jīng)經(jīng)銷銷商商進進貨貨采采取取10送送1的的優(yōu)優(yōu)惠惠政政策策促促進進進進貨貨.木瓜瓜改改造造系系列列，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商現(xiàn)現(xiàn)款款進進貨貨獎獎勵勵鋪市市獎獎勵勵:鋪鋪市市期期間間A類類店店達達100%的的給給予予業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員一一定定的的獎獎勵勵(1000元元,).A類類店店100%,B類類店店達達到到80%的的,給給予予業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員獎獎勵勵1500元元.回款獎勵:8—9月月底,新產(chǎn)產(chǎn)品回款另另外給予業(yè)業(yè)務(wù)人員2%的獎勵勵(其中首首席占30%城市市經(jīng)理占70%).12/13/202233推廣和分銷銷策略12/13/202234我們首先做做一下任務(wù)務(wù)分解一、秋冬產(chǎn)產(chǎn)品：1.1億元二、十大美美女洗面奶奶（含新增增面奶）：：6000萬三、負離子子洗發(fā)露：：5000萬總計：2.2億元元12/13/202235--秋冬產(chǎn)品品銷售目標：：1.1億美白祛斑霜1500萬美白祛斑露1500萬白雪蓮系列1000萬改造木瓜美白白系列5000萬整合祛斑中的的其它產(chǎn)品：：500萬防脫生發(fā)香波波150012/13/202236秋冬產(chǎn)品目標標銷售細分:祛斑霜祛斑露其它祛斑防脫白雪蓮木瓜美白其他1500萬1500萬500萬1500萬1000萬5000萬11000萬12/13/202237從秋冬季銷售售目標的分解解來看，想做出下列特別提示：在秋冬季推廣廣規(guī)劃中，不不能忽視對洗洗面奶和負離離子洗發(fā)露的的維持和提升升從確立公司的的戰(zhàn)略產(chǎn)品基基礎(chǔ)、確保秋秋冬季銷售目目標的角度，，我們不可顧顧此失彼12/13/202238推廣策略1、根據(jù)秋冬冬季產(chǎn)品的消消費特點，采采取由北到南南逐步推廣的的策略2、根據(jù)2001年上半半年終端建設(shè)設(shè)等情況，設(shè)設(shè)定重點推廣廣市場，由易易到難，給與與支持上的傾傾斜3、針對木瓜瓜美白系列，，推出通路政政策，建設(shè)寬寬泛的分銷渠渠道，不再追追加終端推廣廣費用12/13/202239推廣的步驟驟:鑒于東北地地區(qū)的氣候候及市場基基礎(chǔ)工作比比較扎實,各項費用用較低,消消費沖動性性強,市場場易啟動等等因素.建建議秋冬產(chǎn)產(chǎn)品第一步先在在東北三省省鋪貨,并大力度度啟動市場場.(8月月上旬開始始)然后再再由北向南南逐步鋪開開(先選擇擇條件成熟熟的市場,由易到難難).12/13/202240祛斑產(chǎn)品鋪鋪市進度:遼寧吉吉林黑黑龍江北京天津津河北,山西陜陜西安徽河河南西北8月15日日前在東三三省鋪市8月30日日前在全國國其他比較較成熟的市市場鋪市9月20日日前在全國國市場鋪市市上海江蘇蘇湖北四四川浙江江廣西廣廣東福建建海南12/13/202241推廣進程東北掀起第一輪銷售高潮9月中旬10月中旬旬12月中旬旬2002年年1月中旬旬嶺南以北掀掀起銷售高潮全國范圍內(nèi)內(nèi)的銷售全國范圍內(nèi)內(nèi)的穩(wěn)固銷售售維持性銷售售，東北仍仍持續(xù)一段段時間的高高銷售12/13/202242日程公司對推廣廣和廣告的的準備非常常重要鋪市進展程程度和經(jīng)銷銷商管理非非常重要全國穩(wěn)固的銷售良好的維持性銷售東北里程碑八月九月十月中元月中12/13/202243分銷分銷戰(zhàn)略分銷渠道美白祛斑霜霜（露）、、新改造的的洗面奶、、防脫生發(fā)發(fā)香波以終終端為主新改造的木木瓜美白系系列，以通通路為主鑒于經(jīng)銷商商特點和我我司秋冬季季產(chǎn)品特點點，終端產(chǎn)出：：通路產(chǎn)出出=50%：50%12/13/202244促銷銷這里主要談?wù)勄锒井a(chǎn)產(chǎn)品的促銷銷，暫不涉涉及洗發(fā)水水和洗面奶奶12/13/202245主要進行三三個促銷計計劃“揮手之間間變美白””刮卡促銷銷（順便祛斑斑變美白））可控終端““整合祛斑斑”批量購購買獎勵計計劃國慶期間，，重點城市市大型現(xiàn)場場促銷12/13/202246“揮手之間間變美白””刮卡促銷銷

（順便便祛斑變美美白）目的：重點點促進美白白祛斑霜（（露）的銷銷售活動時間從從即日起貫貫穿秋冬季季推廣始終終方式：1、在美白白祛斑霜（（露）中封封裝刮卡2、刮卡正正面印刷周周迅的漂亮亮臉型，但但是，覆蓋蓋印有黑斑斑的薄紙———揭開薄薄紙才能看看到周迅漂漂亮美白的的臉3、薄紙上上方所印的的文字是獎獎品的等級級，分別是是：整合祛斑一一等獎獎索索芙特四四等獎木瓜祛斑二二等獎獎木木瓜美白三三等獎獎4、把這個個小刮卡設(shè)設(shè)計成即時時貼，可以以用作手機機貼畫或其其它貼畫使使用，同時時作為四等等獎；周迅迅的美女形形象多設(shè)計計幾個版本本，以增加加吸引力一霜一露有有必要進行行封裝，如不封裝，，超市中會會發(fā)生丟失失12/13/202247可控終端““整合祛斑斑”獎勵計計劃目的：支持持“整合祛祛斑”，促促進批量購購買促銷對象：：有一定消消費能力的的消費者或或送禮者促銷時間：：第一期，，9月15日——10月15日，第二二期，12月15日日——元月月14日購買“整合合祛斑套裝裝”特殊獎獎勵購買索芙特特產(chǎn)品滿200元獎獎勵同索芙特““無暇白玉玉妝”禮盒盒的設(shè)計結(jié)結(jié)合起來12/13/202248終端城城市大大型現(xiàn)現(xiàn)場促促銷推推廣————索芙芙特：：美白白面對對面目的：：推展展索芙芙特形形象，，促進進重點點市場場銷售，，階段段性振振奮士士氣時間：：2001年年10月1日形式：：類似似2001年五五一節(jié)節(jié)“索索芙特特美麗麗之約”大大型現(xiàn)現(xiàn)場促促銷12/13/202249廣告12/13/202250廣告費用強烈建議廣告告資源集中使使用，首先必必須集中在美美白祛斑霜（（露）根據(jù)回款目標標，秋冬季廣廣告費用應(yīng)為為：11000萬*10%=1100萬元進一步保守估估算，廣告費費應(yīng)為：1000萬元廣告以電視為為主，報紙為為輔電視：報紙=80%：20%12/13/202251廣告費用十大美女洗面面奶：6000萬*10%=600萬負離子洗發(fā)露露：5000萬*10%=500萬萬十大美女洗面面奶的廣告費費重點投放在在：瘦臉、木木瓜美白和祛祛斑負離子洗發(fā)露露的廣告重點點在8、9月月份投放12/13/202252廣告的三個階階段負離子洗發(fā)水水，電視廣告告8月9月10月11月12月祛斑霜露電視視廣告報紙廣告：導(dǎo)導(dǎo)入整合祛斑斑概念十大美女洗面面奶報紙廣告告祛斑霜露電視視廣告12/13/202253防脫生發(fā)香波波廣告建議從8月23日開始，，《南方周末末》版面全部部刊登防脫生生發(fā)香波廣告告12/13/202254白雪蓮廣告建議從9月份份開始，所有有雜志廣告刊登白雪蓮系系列廣告12/13/202255負離子洗發(fā)發(fā)露的建設(shè)設(shè)8月份掀起起一個突擊擊建設(shè)期12/13/202256目的1、樹立負負離子洗發(fā)發(fā)露第一品品牌的形象象2、劃分““負離子””和“非負負離子”洗洗發(fā)露區(qū)隔隔12/13/202257方式1、電視廣廣告支持2、報紙軟軟文炒作的的跟進3、適當?shù)牡耐茝V活動動12/13/202258外腦服務(wù)1、白羊廣廣告是全程程跟蹤負離離子上市和和推廣的廣廣告服務(wù)公公司，他們們有著清晰晰的思路2、由白羊羊廣告對負負離子洗發(fā)發(fā)露的推廣廣提供跟進進服務(wù)12/13/202259謝謝！12/13/20226012/13/20226112/13/20226212/13/20226312/13/20226412/13/20226512/13/20226612/13/20226712/13/20226812/13/2022699、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December13,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:41:3421:41:3421:4112/13/20229:41:34PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2221:41:3421:41Dec-2213-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:41:3421:41:3421:41Tuesday,December13,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2221:41:3421:41:34December13,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。13十二月月20229:41:34下午21:41:3412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:41下下午12月-2221:41December13,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/1321:41:3421:41:3413December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:41:34下午午9:41下午午21:41:3412月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:41:3421:41:3421:4112/13/20229:41:34PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2221:41:3421:41Dec-2213-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:41:3421:41:3421:41Tuesday,December13,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2221:41:3421:41:34December13,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。13十二月月20229:41:34下午21:41:3412月-221