河南光山縣水岸新城前期策略提案課件

水岸新城

前期策略提案

南京元年制造水岸新城前期策略提案南京元年制造1研究思路欲把握項目先了解區(qū)域欲把握區(qū)域先認知城市城市造就市場市場決定產品產品決定價格價格決定利益南京元年制造研究思路欲把握項目先了解區(qū)域南京元年制造2項目地塊分析項目位置：位于光山縣城南，東過境路與光白路交叉口西北、大潢河畔；地塊形狀：項目占地約400畝；地塊現(xiàn)狀：項目一期部分拆遷完畢，但尚未達到三通一平的條件，處于待開發(fā)狀態(tài)；各項開發(fā)工作準備中；地塊周邊情況：原交通局預制廠、羽絨廠、曹河居民區(qū)等分布于項目周圍。周邊環(huán)境分析：周邊配套不成熟，生活不方便，但自然景觀，河流景觀較好。南京元年制造項目地塊分析項目位置：位于光山縣城南，東過境路與光白路交叉口3項目總規(guī)劃及指標南京元年制造項目總規(guī)劃及指標南京元年制造4項目一期規(guī)劃圖基本形狀原有工廠區(qū)南京元年制造項目一期規(guī)劃圖基本形狀原有工廠區(qū)南京元年制造5項目東項目西項目南項目北項目現(xiàn)狀南京元年制造項目東項目西項目南項目北項目現(xiàn)狀南京元年制造6目錄三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造目錄三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)7走進光山光山縣位于河南省東南部，北臨淮河，南依大別山，為鄂豫皖三省交界地帶，是國家著名的蘇區(qū)縣和扶貧開發(fā)工作重點縣，總面積1835平方公里，人口79萬，其中農村人口68.7萬人，下轄17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、2個街道辦事處。南京元年制造走進光山光山縣位于河南省東南部，北臨淮河，南依大別山，為鄂豫8光山風情光山歷史悠久，有文字可考的歷史4000余年。也是北宋政治家、文學家、史學家司馬光的出生地，原全國政協(xié)主席鄧穎超的故鄉(xiāng)。光山地處亞熱帶向暖溫帶過渡地區(qū)，屬亞熱帶季風型濕潤、半濕潤氣候，青山、綠水、名勝相互映襯，人文景觀與自然景觀交相輝映，素有“江南北國、北國江南”之美譽。南京元年制造光山風情光山歷史悠久，有文字可考的歷史4000余年。也是北宋9司馬光中學縣政府大樓改造后老城區(qū)開發(fā)中的東城南京元年制造司馬光中學縣政府大樓改造后老城區(qū)開發(fā)中的東城南京元年制造10本案南京元年制造本案南京元年制造11數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造12數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造13數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造14三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況15市場現(xiàn)狀供應區(qū)域集中在光山東城，老城區(qū)部分小體量供應；產品同質化嚴重，幾乎全是三室兩廳；1-4樓銷售速度快，5樓以上銷售較慢，尤其是6樓，客戶接受度極低；定價策略單一，2-4層同價，差異化不大；推廣策略不成熟，無專業(yè)的銷售團隊。南京元年制造市場現(xiàn)狀供應區(qū)域集中在光山東城，老城區(qū)部分小體量供應；南京元16南京元年制造南京元年制造17好日子家園規(guī)模:占地約30畝，六棟住宅樓,一棟三層臨街商業(yè)房綠化率：30%戶型面積：三室102㎡133.98㎡140㎡148㎡150㎡，152㎡162㎡171㎡價格:1、5樓1480元/㎡,2至4樓1580元/㎡，6樓1120/㎡,車庫2000元/㎡,按揭每平米加30元/㎡定房:認購交5萬,20天內交余款,房款含所有購房稅費工程進度:正在做內部裝修,預計08年底交房銷售進度:07年初開始銷售，二樓三樓售完，一樓四樓五樓余少量房源，六樓房源較多外立面已出南京元年制造好日子家園規(guī)模:占地約30畝，六棟住宅樓,一棟三層臨街商業(yè)18皇朝花園規(guī)模:占地約30畝六棟住宅樓,一棟三層臨街商業(yè)房戶型：三室兩廳二室兩廳面積:二室115.8㎡127.43㎡三室133.59㎡152.76㎡158.96㎡

160.93㎡162.3㎡164.43㎡172.93㎡價格:1至4樓1680元/㎡,5樓1430元/㎡，6樓1220/㎡定房:一次性優(yōu)惠2%，分期首付80%，余款交房時補清工程進度:出外立面,,預計08年底交房銷售進度:07年初開始銷售，一至三樓售完，四樓余兩套,五樓余少量房源，六樓房源較多

南京元年制造皇朝花園規(guī)模:占地約30畝南京元年制造19其它項目東城花園為早期開發(fā)項目，已入住，別墅產品為主力；博大地產中心商廈（商住樓）已封頂,已售完；東苑商城、紫玉庭院、紫弦庭院、天倫家園都已入住，戶型仍幾乎全為三室，面積在110-180之間；紫弦庭院,天倫家園仍有部分頂層房源在售，價格在1200元/平米左右。東苑商城部分三層臨街房在售，2200元/平米。南京元年制造其它項目東城花園為早期開發(fā)項目，已入住，別墅產品為主力；南京20結論：東城整體開發(fā)量較大，受市場客戶厚度和開發(fā)商實力的影響，本次放量在消化范圍邊緣。南京元年制造結論：東城整體開發(fā)量較大，受市場客戶厚度和開發(fā)商實力的影響，21三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況22光山房地產兩房產品面積對比8090100110120130皇朝花園115.8㎡,

127.43㎡目前尾盤,產品銷售完畢好日子家園102㎡屬商鋪配套產品，不單獨銷售南京元年制造光山房地產兩房產品面積對比809010011012023光山房地產三房產品面積對比皇朝花園133-172㎡100120130140150160170好日子家園132-162㎡廳臥向陽,南北通透目前尾盤,剩余主要在大面積廳臥向陽,南北通透180目前尾盤,剩余主要在大面積110南京元年制造光山房地產三房產品面積對比皇朝花園10012013024光山房地產市場三房總價控制情況項目名稱三房面積單價總價首付50%皇朝花園1331680223440/155260400/172288960/好日子家園132148019536097680148219040109520162239760119880南京元年制造光山房地產市場三房總價控制情況項目名稱三房面積單價總價首付525小結1、光山房地產市場在產品方面比較單一，目前還有很大的研發(fā)空間。2、總價控制兩房在17萬以內，三房25萬以內。南京元年制造小結1、光山房地產市場在產品方面比較單一，目前還有很大的研26受當?shù)叵M習性的影響，三房仍是主要的產品；兩房，四房投放量極度稀缺，加大投入但不能作為主力產品。市場機會南京元年制造受當?shù)叵M習性的影響，三房仍是主要的產品；市場機會南京元年制27三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況28項目SWOT分析優(yōu)勢劣勢風險機會1、項目臨主干道，臨光山縣城最大最好的大潢河，風水、景觀好；2、項目規(guī)模較大，影響力較大；3、產品規(guī)劃、景觀、綠化好；1、離主城區(qū)較遠，配套不足，生活不便；2、周邊都市村莊，造成周邊物業(yè)形態(tài)差；容易引起購房者安全的疑慮。1、小高層在當?shù)亟邮芏扔写简灒?、客戶群厚度積累不足，拉長銷售周期。1、項目基地屬性具備高端產品資質。2、其余樓盤基本是尾盤，競爭市場不大。南京元年制造項目SWOT分析優(yōu)勢劣勢風險機會1、項目臨主干道，臨光山縣城29項目規(guī)劃建議（1）沿東過境公路部分及臨河公園部分能否考慮商業(yè)街（光山首席歐洲水景風情商業(yè)街）提高項目商業(yè)價值。南京元年制造項目規(guī)劃建議（1）沿東過境公路部分及臨河公園部分能否考慮商業(yè)30（2）、別墅，高檔住宅區(qū)，與普通住宅區(qū)自然分離，突出私密與共享的區(qū)域。小高層組團多層洋房組團別墅組團南京元年制造（2）、別墅，高檔住宅區(qū)，與普通住宅區(qū)自然分離，突出私密與共31（3）、本案總建面約37.3萬平米,2170戶,按10:1的成交比例,約需2萬人次的來訪量,而縣城現(xiàn)有人口約10萬,按戶均5人約2萬戶,就縣城來看,這個成交量支撐遠遠難以達到銷售目的。因此建議減少總戶數(shù)，加大別墅，大面積洋房投放量。南京元年制造（3）、本案總建面約37.3萬平米,2170戶,按10:132(4)、針對本案處在郊區(qū)且又有如此大的體量釋放，必須有自己的不可被復制的核心競爭力。建議引進教育地產模式，“住名宅，上名校”，與著名教育機構合作。如與河南省實驗幼兒園，實驗小學聯(lián)合辦學；建議引進“富翁孵化”的概念，對購買本案房屋的客戶，在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)辦企業(yè)給予三年內給予稅費優(yōu)惠政策。南京元年制造(4)、針對本案處在郊區(qū)且又有如此大的體量釋放，必須有自己33（5）、在園區(qū)景觀規(guī)劃方面多考慮雕塑景觀共同的運用，增加小區(qū)賣點和品質。南京元年制造（5）、在園區(qū)景觀規(guī)劃方面多考慮雕塑景觀共同的運用，增加小區(qū)34（6）、針對本地市場頂層銷售難的情況,建議頂層增加閣樓并贈送。（7）、外立面瓷磚＋墻漆更為適合縣城。南京元年制造（6）、針對本地市場頂層銷售難的情況,建議頂層增加閣樓并贈送35施工建議先做社區(qū)大門，濱河景觀分期分組團開發(fā)樣板區(qū)，樣板房展示南京元年制造施工建議先做社區(qū)大門，濱河景觀南京元年制造36戶型方面建議一、戶型配比兩房控制在15％三房控制在75％四房控制在10％二、戶型面積兩房80－100㎡三房110－150㎡(盡量考慮兩衛(wèi))四房145－190㎡三、戶型設計考慮南北通透，廳、臥向陽凸窗概念（80CM）大進深陽臺（2.2米）內嵌式衣柜南京元年制造戶型方面建議一、戶型配比南京元年制造37三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況38推廣思路制造和保持市場關注度

塑造產品在市場上的絕對差異性

營造良好的現(xiàn)場體驗

持續(xù)對產品進行包裝

統(tǒng)一說辭和銷控技巧

價格策略和售后服務

南京元年制造推廣思路制造和保持市場關注度

塑造產品在市場上的絕對差異39推廣思路

如果營銷是一次旅程，推廣主題就是此次旅程中不可或缺的交通工具，這決定了我們的產品所能吸引的乘客類型、行進的方向、行進的速度，而有分量的主題定位取決于對產品、對市場、對目標消費群體的理解。我們必須提出自己獨特的居住主張，讓大眾對項目產生認同感。南京元年制造推廣思路如果營銷是一次旅程，推廣主題就是此次旅40產品有明顯的優(yōu)勢：

■創(chuàng)新的超越

■產品層次的超越

■建筑風格的超越

■同行中角色的超越

■倡導的生活方式的超越

■物業(yè)服務的超越南京元年制造產品有明顯的優(yōu)勢：

■創(chuàng)新的超越

■產品層次的超越

■建筑風41推廣主題建議景觀篇配套篇物業(yè)概念篇教育篇人文篇工程質量篇南京元年制造推廣主題建議景觀篇配套篇物業(yè)概念篇教育篇人文篇工程質量篇南京42項目推廣主題從產品轉換到生活成熟享受之上。詮釋一種全新的生活，需要一種承載，一種讓人從心底就向往的東西來打動。而同時考慮縣級地區(qū)人群生活習慣和消費習慣，本案以營造親和力的項目形象，拉近項目與客戶的距離。項目可以“親水、人文、名流”為產品訴求主題，也是項目包裝提煉點，亦可在此層面上提高項目高檔樓盤形象。

推廣主題定位南京元年制造項目推廣主題從產品轉換到生活成熟享受之上。詮釋一種全新的生活43產品形象論證產品形象定位：親水的、園林的、高檔的形象論證：親和的、享受的、休閑的產品推廣訴求風格

推廣調性優(yōu)雅、尊貴、閑適方面靠攏產品定位廣告語和形象廣告語形象語：住名宅，上名校。親水園林，名流享受南京元年制造產品形象論證南京元年制造44推廣策略——案名建議大河·太陽城公司品牌＋河文化+國際化的規(guī)劃+高品質南京元年制造推廣策略——案名建議大河·太陽城公司品牌＋河文化+國45

本案位于光山縣城，其規(guī)模性及地域性特征，應以多渠道、低成本的推廣方式，一波接一波推陳出新刺激市場，讓市場保持對大河·太陽城的關注。同時廣告內容以項目重點賣點訴求、工程進度、現(xiàn)場銷售氛圍炒作等三方面作推進、深化與加強，形成項目知名度、美譽度、市場熱度并舉的良性銷售環(huán)境。

南京元年制造本案位于光山縣城，其規(guī)模性及地域性特征，應南京元年制造46市場定位：

對項目做好評估，找準產品市場定位方向，以親和的面貌，震撼入市，贏得市場；產品優(yōu)勢深入人心：

利用一份有分量的解說辭，把產品優(yōu)勢、教育配套優(yōu)勢、開發(fā)商的品牌實力、工程品質隨程逐步宣傳，深入市場、深入人心；南京元年制造市場定位：南京元年制造47推廣渠道1、DM單頁：要求設計有簡單易懂，能抓住客戶的心理。如：住名宅，上名校，讓孩子贏在起跑線上。2、事件營銷

：縣城對發(fā)生的大事件傳播比較快而且廣泛。3、口碑傳播：老客戶帶動新客戶。4、圈層

：在縣城單位也很有效果。南京元年制造推廣渠道1、DM單頁：要求設計有簡單易懂，能抓住客戶的心理。485、宣傳車宣傳：沿主干路或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會進行轟炸。6、場外活動：露天演出，人體彩繪等小活動。7、電視字幕、角標或標板：所有本地能收到的頻道，本地電視臺都可以做到。8、城鄉(xiāng)公交車體廣告；9、戶外廣告：墻體、道旗、燈桿旗、樓體廣告等。南京元年制造5、宣傳車宣傳：沿主干路或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會進行轟炸。南京元年制造49我們認為

大河·陽光城產品銷售的重點不是其它的樓盤都做了些什么，而是我們準備怎么做才是市場的領跑者，才是快速銷售的終極獲利者。

南京元年制造我們認為

大河·陽光城產品銷售的重點不是其它的樓盤都50舉措一：銷售現(xiàn)場提前展示由于目前東城樓盤林立，加上外出務工人員春節(jié)返鄉(xiāng)，在市場客戶厚度不大的情況下，誰搶占了先機，誰擁有更多的客戶資源。南京元年制造舉措一：銷售現(xiàn)場提前展示由于目前東城樓盤林立，加上51組織階段性的公關活動，延續(xù)市場對項目的關注，并帶熱現(xiàn)場銷售氛圍，形成良好的口碑傳遞。利用春節(jié)、元宵、清明、端午、五一節(jié)等時令節(jié)點安排活動，有效吸納外出打工返鄉(xiāng)人員來現(xiàn)場；有目的、分時段進入光山縣內企業(yè)，安排小型產品展示；針對奠基、現(xiàn)場銷售部完工、封頂、交房等工程節(jié)點組織活動。舉措二：公關活動長期化南京元年制造組織階段性的公關活動，延續(xù)市場對項目的關注，并帶熱現(xiàn)場銷售氛52

以產品為支撐，完善項目品牌的建設，塑造高檔品牌的項目形象，通過品牌效應拓展市場。

◆依托產品的規(guī)劃優(yōu)勢、地段優(yōu)勢，做為項目品牌建設的強大支撐；

◆利用事件活動制造轟動效應、驅動市場熱度、聚集賣場人氣，形成項目優(yōu)勢入人心，口碑相傳的良好銷售環(huán)境，達到借勢促銷樓盤、塑造品牌形象；◆利用戶外廣告牌、高炮、車體、掛旗的形象宣傳，建立項目高檔形象；

◆對現(xiàn)場整體包裝、廣告調性和風格上，力求優(yōu)雅大氣的形象來取得消費者與市場的認同。

舉措三：項目品牌形象化南京元年制造以產品為支撐，完善項目品牌的建設，塑造高檔品舉措三：項53◆銷售中期針對主力房型，設計風格時尚、優(yōu)雅的樣板房，向業(yè)主展示未來高雅的生活情境；◆首批房源周圍，組織綠化美化工程，形成花園樣板區(qū)，展示良好的產品形象；

◆工地和毛坯房的展示區(qū)域配備技術處理及設施說明，讓客戶一步一步看到工程的嚴謹周全性。舉措四：項目產品樣板化南京元年制造◆銷售中期針對主力房型，設計風格時尚、舉措四：項目產品樣54利用縣級地區(qū)客戶購房愛扎堆、挖一個牽一串的特性，做好客戶服務服務讓項目的口碑效應在客戶心中形成。讓業(yè)主成為銷售員，讓業(yè)主成為口頭傳送的媒體，讓客戶樂于參與現(xiàn)場營銷的氛圍形成，是營銷良好常續(xù)的一個好背景。1）售前的客戶服務◆一份得體而富營銷性的電話說辭。◆一次豐富而有鼓動性的現(xiàn)場接待說辭?！粢淮斡蟹萘康墓さ胤啃图肮こ藤|量的解說。◆現(xiàn)場所有工作人員（銷售員、銷售專案、保安人員）的熱情而得體的服務，讓客戶樂意傾聽也樂意回訪?！粢庀驈娍蛻舻默F(xiàn)場說服（從銷售員到銷售專案的協(xié)同配合）程序。◆每天的客戶分析，確立意向客戶的電話營銷策略，以及此后的信函禮品專遞服務，建立銷售員與意向客戶長期的溝通關系，以便此后的電話銷控展開。舉措五：客戶媒體化策略南京元年制造利用縣級地區(qū)客戶購房愛扎堆、挖一個牽一串的特性，做好552）售中的客戶服務◆現(xiàn)場所有工作人員的禮儀接待如常?！絷P于價格的針對性說辭（優(yōu)惠的限時，價格讓漲趨勢，席位的獨一無二性等）。◆現(xiàn)場有其他客戶的銷控管理以及無其他客戶時的電話銷控，營造現(xiàn)場的銷售氛圍?！舯M量做到每位工作人員能做到招應稱呼客戶的程度，讓客戶覺得融洽，賓至如歸。如照面即稱呼“×先生/女士，您好！”南京元年制造2）售中的客戶服務南京元年制造563）售后的業(yè)主服務◆節(jié)令時期的電話問候與信函問候/禮品專遞。◆現(xiàn)場活動的電話邀請/信函邀請。◆回訪時的熱情接待以及其購買物業(yè)的價值肯定。◆不斷試探其傳帶客戶的可能性及傳帶成交的回饋措施?！粞b修中/入住后的到場問候與回訪。南京元年制造3）售后的業(yè)主服務南京元年制造57

工地是樓盤竣工前給予消費者理性認識的第一接觸，應該以展示花園的優(yōu)勢特點來設計包裝工地?！粼谕ㄍさ噩F(xiàn)場的道路兩旁安置指示牌、項目引導旗，種植部分花草樹木，美化看房通道的環(huán)境；◆建筑工地外圍墻及招牌的更新和調整，墻體噴繪有關休閑的生活場景；◆樓體成型時，墻身懸掛巨型標語、條幅、布幔噴繪等。舉措六：工地現(xiàn)場包裝化南京元年制造工地是樓盤竣工前給予消費者理性認識的第一接觸，應該以展示花58考慮到縣級地區(qū)報紙的稀缺性，可根據(jù)當?shù)厍閯?，目標受眾的日常生活習慣、行走路線、消費習性、來選擇項目的主打媒體。媒體策略南京元年制造考慮到縣級地區(qū)報紙的稀缺性，可根據(jù)當?shù)厍閯?，目標受眾?9第一步：開盤期

節(jié)點：公開發(fā)售／開盤盛況著力點：演繹項目生活內涵發(fā)力點：面對面直接溝通，激發(fā)目標客戶購買欲打擊點：賣場包裝／戶外廣告／口碑傳遞

重在造勢，吸引買家注意，形成開盤旺勢

南京元年制造第一步：開盤期南京元年制造60第二步：強銷期

節(jié)點：定向營銷活動

著力點：定向客戶資源，參加公關活動 發(fā)力點：建立會員制和積分制，建立長期的互動關系

打擊點：公關營銷/口碑傳遞利用賣點組合與轉移，多種銷售渠道并用，利用開盤旺勢趁熱打鐵，同時掌握好房源的銷售節(jié)奏與釋放周期，波次進攻。南京元年制造第二步：強銷期南京元年制造61第三步：中盤期

節(jié)點：現(xiàn)房、實景

著力點：事件營銷及公關活動

發(fā)力點：市場持續(xù)關注，

打擊點：新聞炒作／公關活動／口碑傳遞／現(xiàn)場氛圍利用戶外廣告、新聞炒作、針對業(yè)主的公關活動等傳播手段，以及價格促銷的營銷策略保持消費者對項目記憶度，另一方面為重新開盤進行部署。南京元年制造第三步：中盤期利用戶外廣告、新聞炒作、針對業(yè)主的公關活動南京623.推廣節(jié)奏

為了提供快速回款，從而實現(xiàn)高額利潤，我們采取“一波未平，一波又起”的推盤節(jié)奏，不斷制造熱點和緊迫感，促進成交；這樣做第一個階段的持續(xù)銷售期和下一階段的強銷期是重疊的，他們是一個完整的整體。

南京元年制造3.推廣節(jié)奏

為了提供快速回款，從而實現(xiàn)高額利潤，632008年推廣策略工程進度決定推廣進度，推廣進度決定銷售進度要確定推廣與銷售計劃，首先需要先確定工程進度。以下我們僅從理想的狀態(tài)給予本案認購前的推廣與銷售計劃南京元年制造2008年推廣策略工程進度決定推廣進度，推廣進度決定銷售進度64認購前推廣思路借助推廣，發(fā)布即將推出新產品的信息，制造市場懸疑；產品業(yè)態(tài)，戶型配比，施工進度等的確定；工程規(guī)劃總平面圖，施工圖，戶型圖，鳥瞰圖，立面效果圖等確定；接待中心裝修，規(guī)劃、戶型、開發(fā)方案等確定；售樓處展示物料到位（戶型、單頁、沙盤，規(guī)劃圖、鳥瞰圖等）；業(yè)務員基礎接待銷講培訓到位，銷售工具到位；接待中心開放，接受客戶咨詢；認籌解籌方案確認執(zhí)行。南京元年制造認購前推廣思路借助推廣，發(fā)布即將推出新產品的信息，制造市場懸65認籌前期工作排期2008年1月789101112131415161718192021222324252627策劃推廣思路產品定位，規(guī)劃、戶型建議，推廣建議等必須盡快確定具體方案才能與設計院溝通項目總規(guī)劃規(guī)劃總平面圖，施工圖，戶型圖，鳥瞰圖，立面效果圖等確定至少有1個月的時間來確定并出效果圖售樓部裝修規(guī)劃圖，戶型圖，鳥瞰圖，立面效果圖，辦公用品，沙盤等所有道具到位認籌至少提前10天投入使用，裝修及道具制作必須提前15天進行銷售人員培訓上崗人數(shù)，招聘形式入場前至少提前20天進行培訓戶外廣告出街戶外設計、定稿，圍墻包裝，主街戶外等至少提前15天才能達到宣傳效果客戶積累客戶積累量至少達到200組至少提前10天，才能保證足夠客戶量認籌認籌前資料準備，方案、協(xié)議、款項、活動等資料要提前10天做好，才能向客戶傳達認籌信息南京元年制造認籌前期工作排期2008年1月78910111213141566由上表可以看出，時間相當緊迫！我們要從現(xiàn)在開始著手；立刻與所有相關公司溝通……南京元年制造由上表可以看出，時間相當緊迫！南京元年制造67水岸新城

前期策略提案

南京元年制造水岸新城前期策略提案南京元年制造68研究思路欲把握項目先了解區(qū)域欲把握區(qū)域先認知城市城市造就市場市場決定產品產品決定價格價格決定利益南京元年制造研究思路欲把握項目先了解區(qū)域南京元年制造69項目地塊分析項目位置：位于光山縣城南，東過境路與光白路交叉口西北、大潢河畔；地塊形狀：項目占地約400畝；地塊現(xiàn)狀：項目一期部分拆遷完畢，但尚未達到三通一平的條件，處于待開發(fā)狀態(tài)；各項開發(fā)工作準備中；地塊周邊情況：原交通局預制廠、羽絨廠、曹河居民區(qū)等分布于項目周圍。周邊環(huán)境分析：周邊配套不成熟，生活不方便，但自然景觀，河流景觀較好。南京元年制造項目地塊分析項目位置：位于光山縣城南，東過境路與光白路交叉口70項目總規(guī)劃及指標南京元年制造項目總規(guī)劃及指標南京元年制造71項目一期規(guī)劃圖基本形狀原有工廠區(qū)南京元年制造項目一期規(guī)劃圖基本形狀原有工廠區(qū)南京元年制造72項目東項目西項目南項目北項目現(xiàn)狀南京元年制造項目東項目西項目南項目北項目現(xiàn)狀南京元年制造73目錄三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造目錄三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)74走進光山光山縣位于河南省東南部，北臨淮河，南依大別山，為鄂豫皖三省交界地帶，是國家著名的蘇區(qū)縣和扶貧開發(fā)工作重點縣，總面積1835平方公里，人口79萬，其中農村人口68.7萬人，下轄17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、2個街道辦事處。南京元年制造走進光山光山縣位于河南省東南部，北臨淮河，南依大別山，為鄂豫75光山風情光山歷史悠久，有文字可考的歷史4000余年。也是北宋政治家、文學家、史學家司馬光的出生地，原全國政協(xié)主席鄧穎超的故鄉(xiāng)。光山地處亞熱帶向暖溫帶過渡地區(qū)，屬亞熱帶季風型濕潤、半濕潤氣候，青山、綠水、名勝相互映襯，人文景觀與自然景觀交相輝映，素有“江南北國、北國江南”之美譽。南京元年制造光山風情光山歷史悠久，有文字可考的歷史4000余年。也是北宋76司馬光中學縣政府大樓改造后老城區(qū)開發(fā)中的東城南京元年制造司馬光中學縣政府大樓改造后老城區(qū)開發(fā)中的東城南京元年制造77本案南京元年制造本案南京元年制造78數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造79數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造80數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造81三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況82市場現(xiàn)狀供應區(qū)域集中在光山東城，老城區(qū)部分小體量供應；產品同質化嚴重，幾乎全是三室兩廳；1-4樓銷售速度快，5樓以上銷售較慢，尤其是6樓，客戶接受度極低；定價策略單一，2-4層同價，差異化不大；推廣策略不成熟，無專業(yè)的銷售團隊。南京元年制造市場現(xiàn)狀供應區(qū)域集中在光山東城，老城區(qū)部分小體量供應；南京元83南京元年制造南京元年制造84好日子家園規(guī)模:占地約30畝，六棟住宅樓,一棟三層臨街商業(yè)房綠化率：30%戶型面積：三室102㎡133.98㎡140㎡148㎡150㎡，152㎡162㎡171㎡價格:1、5樓1480元/㎡,2至4樓1580元/㎡，6樓1120/㎡,車庫2000元/㎡,按揭每平米加30元/㎡定房:認購交5萬,20天內交余款,房款含所有購房稅費工程進度:正在做內部裝修,預計08年底交房銷售進度:07年初開始銷售，二樓三樓售完，一樓四樓五樓余少量房源，六樓房源較多外立面已出南京元年制造好日子家園規(guī)模:占地約30畝，六棟住宅樓,一棟三層臨街商業(yè)85皇朝花園規(guī)模:占地約30畝六棟住宅樓,一棟三層臨街商業(yè)房戶型：三室兩廳二室兩廳面積:二室115.8㎡127.43㎡三室133.59㎡152.76㎡158.96㎡

160.93㎡162.3㎡164.43㎡172.93㎡價格:1至4樓1680元/㎡,5樓1430元/㎡，6樓1220/㎡定房:一次性優(yōu)惠2%，分期首付80%，余款交房時補清工程進度:出外立面,,預計08年底交房銷售進度:07年初開始銷售，一至三樓售完，四樓余兩套,五樓余少量房源，六樓房源較多

南京元年制造皇朝花園規(guī)模:占地約30畝南京元年制造86其它項目東城花園為早期開發(fā)項目，已入住，別墅產品為主力；博大地產中心商廈（商住樓）已封頂,已售完；東苑商城、紫玉庭院、紫弦庭院、天倫家園都已入住，戶型仍幾乎全為三室，面積在110-180之間；紫弦庭院,天倫家園仍有部分頂層房源在售，價格在1200元/平米左右。東苑商城部分三層臨街房在售，2200元/平米。南京元年制造其它項目東城花園為早期開發(fā)項目，已入住，別墅產品為主力；南京87結論：東城整體開發(fā)量較大，受市場客戶厚度和開發(fā)商實力的影響，本次放量在消化范圍邊緣。南京元年制造結論：東城整體開發(fā)量較大，受市場客戶厚度和開發(fā)商實力的影響，88三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況89光山房地產兩房產品面積對比8090100110120130皇朝花園115.8㎡,

127.43㎡目前尾盤,產品銷售完畢好日子家園102㎡屬商鋪配套產品，不單獨銷售南京元年制造光山房地產兩房產品面積對比809010011012090光山房地產三房產品面積對比皇朝花園133-172㎡100120130140150160170好日子家園132-162㎡廳臥向陽,南北通透目前尾盤,剩余主要在大面積廳臥向陽,南北通透180目前尾盤,剩余主要在大面積110南京元年制造光山房地產三房產品面積對比皇朝花園10012013091光山房地產市場三房總價控制情況項目名稱三房面積單價總價首付50%皇朝花園1331680223440/155260400/172288960/好日子家園132148019536097680148219040109520162239760119880南京元年制造光山房地產市場三房總價控制情況項目名稱三房面積單價總價首付592小結1、光山房地產市場在產品方面比較單一，目前還有很大的研發(fā)空間。2、總價控制兩房在17萬以內，三房25萬以內。南京元年制造小結1、光山房地產市場在產品方面比較單一，目前還有很大的研93受當?shù)叵M習性的影響，三房仍是主要的產品；兩房，四房投放量極度稀缺，加大投入但不能作為主力產品。市場機會南京元年制造受當?shù)叵M習性的影響，三房仍是主要的產品；市場機會南京元年制94三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況95項目SWOT分析優(yōu)勢劣勢風險機會1、項目臨主干道，臨光山縣城最大最好的大潢河，風水、景觀好；2、項目規(guī)模較大，影響力較大；3、產品規(guī)劃、景觀、綠化好；1、離主城區(qū)較遠，配套不足，生活不便；2、周邊都市村莊，造成周邊物業(yè)形態(tài)差；容易引起購房者安全的疑慮。1、小高層在當?shù)亟邮芏扔写简灒?、客戶群厚度積累不足，拉長銷售周期。1、項目基地屬性具備高端產品資質。2、其余樓盤基本是尾盤，競爭市場不大。南京元年制造項目SWOT分析優(yōu)勢劣勢風險機會1、項目臨主干道，臨光山縣城96項目規(guī)劃建議（1）沿東過境公路部分及臨河公園部分能否考慮商業(yè)街（光山首席歐洲水景風情商業(yè)街）提高項目商業(yè)價值。南京元年制造項目規(guī)劃建議（1）沿東過境公路部分及臨河公園部分能否考慮商業(yè)97（2）、別墅，高檔住宅區(qū)，與普通住宅區(qū)自然分離，突出私密與共享的區(qū)域。小高層組團多層洋房組團別墅組團南京元年制造（2）、別墅，高檔住宅區(qū)，與普通住宅區(qū)自然分離，突出私密與共98（3）、本案總建面約37.3萬平米,2170戶,按10:1的成交比例,約需2萬人次的來訪量,而縣城現(xiàn)有人口約10萬,按戶均5人約2萬戶,就縣城來看,這個成交量支撐遠遠難以達到銷售目的。因此建議減少總戶數(shù)，加大別墅，大面積洋房投放量。南京元年制造（3）、本案總建面約37.3萬平米,2170戶,按10:199(4)、針對本案處在郊區(qū)且又有如此大的體量釋放，必須有自己的不可被復制的核心競爭力。建議引進教育地產模式，“住名宅，上名?！保c著名教育機構合作。如與河南省實驗幼兒園，實驗小學聯(lián)合辦學；建議引進“富翁孵化”的概念，對購買本案房屋的客戶，在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)辦企業(yè)給予三年內給予稅費優(yōu)惠政策。南京元年制造(4)、針對本案處在郊區(qū)且又有如此大的體量釋放，必須有自己100（5）、在園區(qū)景觀規(guī)劃方面多考慮雕塑景觀共同的運用，增加小區(qū)賣點和品質。南京元年制造（5）、在園區(qū)景觀規(guī)劃方面多考慮雕塑景觀共同的運用，增加小區(qū)101（6）、針對本地市場頂層銷售難的情況,建議頂層增加閣樓并贈送。（7）、外立面瓷磚＋墻漆更為適合縣城。南京元年制造（6）、針對本地市場頂層銷售難的情況,建議頂層增加閣樓并贈送102施工建議先做社區(qū)大門，濱河景觀分期分組團開發(fā)樣板區(qū)，樣板房展示南京元年制造施工建議先做社區(qū)大門，濱河景觀南京元年制造103戶型方面建議一、戶型配比兩房控制在15％三房控制在75％四房控制在10％二、戶型面積兩房80－100㎡三房110－150㎡(盡量考慮兩衛(wèi))四房145－190㎡三、戶型設計考慮南北通透，廳、臥向陽凸窗概念（80CM）大進深陽臺（2.2米）內嵌式衣柜南京元年制造戶型方面建議一、戶型配比南京元年制造104三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造三、產品分析四、項目分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況105推廣思路制造和保持市場關注度

塑造產品在市場上的絕對差異性

營造良好的現(xiàn)場體驗

持續(xù)對產品進行包裝

統(tǒng)一說辭和銷控技巧

價格策略和售后服務

南京元年制造推廣思路制造和保持市場關注度

塑造產品在市場上的絕對差異106推廣思路

如果營銷是一次旅程，推廣主題就是此次旅程中不可或缺的交通工具，這決定了我們的產品所能吸引的乘客類型、行進的方向、行進的速度，而有分量的主題定位取決于對產品、對市場、對目標消費群體的理解。我們必須提出自己獨特的居住主張，讓大眾對項目產生認同感。南京元年制造推廣思路如果營銷是一次旅程，推廣主題就是此次旅107產品有明顯的優(yōu)勢：

■創(chuàng)新的超越

■產品層次的超越

■建筑風格的超越

■同行中角色的超越

■倡導的生活方式的超越

■物業(yè)服務的超越南京元年制造產品有明顯的優(yōu)勢：

■創(chuàng)新的超越

■產品層次的超越

■建筑風108推廣主題建議景觀篇配套篇物業(yè)概念篇教育篇人文篇工程質量篇南京元年制造推廣主題建議景觀篇配套篇物業(yè)概念篇教育篇人文篇工程質量篇南京109項目推廣主題從產品轉換到生活成熟享受之上。詮釋一種全新的生活，需要一種承載，一種讓人從心底就向往的東西來打動。而同時考慮縣級地區(qū)人群生活習慣和消費習慣，本案以營造親和力的項目形象，拉近項目與客戶的距離。項目可以“親水、人文、名流”為產品訴求主題，也是項目包裝提煉點，亦可在此層面上提高項目高檔樓盤形象。

推廣主題定位南京元年制造項目推廣主題從產品轉換到生活成熟享受之上。詮釋一種全新的生活110產品形象論證產品形象定位：親水的、園林的、高檔的形象論證：親和的、享受的、休閑的產品推廣訴求風格

推廣調性優(yōu)雅、尊貴、閑適方面靠攏產品定位廣告語和形象廣告語形象語：住名宅，上名校。親水園林，名流享受南京元年制造產品形象論證南京元年制造111推廣策略——案名建議大河·太陽城公司品牌＋河文化+國際化的規(guī)劃+高品質南京元年制造推廣策略——案名建議大河·太陽城公司品牌＋河文化+國112

本案位于光山縣城，其規(guī)模性及地域性特征，應以多渠道、低成本的推廣方式，一波接一波推陳出新刺激市場，讓市場保持對大河·太陽城的關注。同時廣告內容以項目重點賣點訴求、工程進度、現(xiàn)場銷售氛圍炒作等三方面作推進、深化與加強，形成項目知名度、美譽度、市場熱度并舉的良性銷售環(huán)境。

南京元年制造本案位于光山縣城，其規(guī)模性及地域性特征，應南京元年制造113市場定位：

對項目做好評估，找準產品市場定位方向，以親和的面貌，震撼入市，贏得市場；產品優(yōu)勢深入人心：

利用一份有分量的解說辭，把產品優(yōu)勢、教育配套優(yōu)勢、開發(fā)商的品牌實力、工程品質隨程逐步宣傳，深入市場、深入人心；南京元年制造市場定位：南京元年制造114推廣渠道1、DM單頁：要求設計有簡單易懂，能抓住客戶的心理。如：住名宅，上名校，讓孩子贏在起跑線上。2、事件營銷

：縣城對發(fā)生的大事件傳播比較快而且廣泛。3、口碑傳播：老客戶帶動新客戶。4、圈層

：在縣城單位也很有效果。南京元年制造推廣渠道1、DM單頁：要求設計有簡單易懂，能抓住客戶的心理。1155、宣傳車宣傳：沿主干路或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會進行轟炸。6、場外活動：露天演出，人體彩繪等小活動。7、電視字幕、角標或標板：所有本地能收到的頻道，本地電視臺都可以做到。8、城鄉(xiāng)公交車體廣告；9、戶外廣告：墻體、道旗、燈桿旗、樓體廣告等。南京元年制造5、宣傳車宣傳：沿主干路或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會進行轟炸。南京元年制造116我們認為

大河·陽光城產品銷售的重點不是其它的樓盤都做了些什么，而是我們準備怎么做才是市場的領跑者，才是快速銷售的終極獲利者。

南京元年制造我們認為

大河·陽光城產品銷售的重點不是其它的樓盤都117舉措一：銷售現(xiàn)場提前展示由于目前東城樓盤林立，加上外出務工人員春節(jié)返鄉(xiāng)，在市場客戶厚度不大的情況下，誰搶占了先機，誰擁有更多的客戶資源。南京元年制造舉措一：銷售現(xiàn)場提前展示由于目前東城樓盤林立，加上118組織階段性的公關活動，延續(xù)市場對項目的關注，并帶熱現(xiàn)場銷售氛圍，形成良好的口碑傳遞。利用春節(jié)、元宵、清明、端午、五一節(jié)等時令節(jié)點安排活動，有效吸納外出打工返鄉(xiāng)人員來現(xiàn)場；有目的、分時段進入光山縣內企業(yè)，安排小型產品展示；針對奠基、現(xiàn)場銷售部完工、封頂、交房等工程節(jié)點組織活動。舉措二：公關活動長期化南京元年制造組織階段性的公關活動，延續(xù)市場對項目的關注，并帶熱現(xiàn)場銷售氛119

以產品為支撐，完善項目品牌的建設，塑造高檔品牌的項目形象，通過品牌效應拓展市場。

◆依托產品的規(guī)劃優(yōu)勢、地段優(yōu)勢，做為項目品牌建設的強大支撐；

◆利用事件活動制造轟動效應、驅動市場熱度、聚集賣場人氣，形成項目優(yōu)勢入人心，口碑相傳的良好銷售環(huán)境，達到借勢促銷樓盤、塑造品牌形象；◆利用戶外廣告牌、高炮、車體、掛旗的形象宣傳，建立項目高檔形象；

◆對現(xiàn)場整體包裝、廣告調性和風格上，力求優(yōu)雅大氣的形象來取得消費者與市場的認同。

舉措三：項目品牌形象化南京元年制造以產品為支撐，完善項目品牌的建設，塑造高檔品舉措三：項120◆銷售中期針對主力房型，設計風格時尚、優(yōu)雅的樣板房，向業(yè)主展示未來高雅的生活情境；◆首批房源周圍，組織綠化美化工程，形成花園樣板區(qū)，展示良好的產品形象；

◆工地和毛坯房的展示區(qū)域配備技術處理及設施說明，讓客戶一步一步看到工程的嚴謹周全性。舉措四：項目產品樣板化南京元年制造◆銷售中期針對主力房型，設計風格時尚、舉措四：項目產品樣121利用縣級地區(qū)客戶購房愛扎堆、挖一個牽一串的特性，做好客戶服務服務讓項目的口碑效應在客戶心中形成。讓業(yè)主成為銷售員，讓業(yè)主成為口頭傳送的媒體，讓客戶樂于參與現(xiàn)場營銷的氛圍形成，是營銷良好常續(xù)的一個好背景。1）售前的客戶服務◆一份得體而富營銷性的電話說辭?！粢淮呜S富而有鼓動性的現(xiàn)場接待說辭?！粢淮斡蟹萘康墓さ胤啃图肮こ藤|量的解說。◆現(xiàn)場所有工作人員（銷售員、銷售專案、保安人員）的熱情而得體的服務，讓客戶樂意傾聽也樂意回訪?！粢庀驈娍蛻舻默F(xiàn)場說服（從銷售員到銷售專案的協(xié)同配合）程序?！裘刻斓目蛻舴治觯_立意向客戶的電話營銷策略，以及此后的信函禮品專遞服務，建立銷售員與意向客戶長期的溝通關系，以便此后的電話銷控展開。舉措五：客戶媒體化策略南京元年制造利用縣級地區(qū)客戶購房愛扎堆、挖一個牽一串的特性，做好1222）售中的客戶服務◆現(xiàn)場所有工作人員的禮儀接待如常。◆關于價格的針對性說辭（優(yōu)惠的限時，價格讓漲趨勢，席位的獨一無二性等）。◆現(xiàn)場有其他客戶的銷控管理以及無其他客戶時的電話銷控，營造現(xiàn)場的銷售氛圍?！舯M量做到每位工作人員能做到招應稱呼客戶的程度，讓客戶覺得融洽，賓至如歸。如照面即稱呼“×先生/女士，您好！”南京元年制造2）售中的客戶服務南京元年制造1233）售后的業(yè)主服務◆節(jié)令時期的電話問候與信函問候/禮品專遞?！衄F(xiàn)場活動的電話邀請/信函邀請?！艋卦L時的熱情接待以及其購買物業(yè)的價值肯定?！舨粩嘣囂狡鋫鲙Э蛻舻目赡苄约皞鲙С山坏幕仞伌胧！粞b修中/入住后的到場問