南京新湖仙林翠谷項(xiàng)目春季房展會執(zhí)行方案課件

南京新湖仙林翠谷項(xiàng)目春季房展會執(zhí)行方案二、推鑒季的推鑒策略三、推鑒季的推鑒措施四、春季房展會現(xiàn)場布置構(gòu)架五、春季房展會現(xiàn)場sp活動建議六、媒體策略一、需要我們做什么？七、推廣費(fèi)用預(yù)算目錄二、推鑒季的推鑒策略三、推鑒季的推鑒措施四、春季房展會現(xiàn)場布一、需要我們做什么？——從2007年春季房展會入手一、需要我們做什么？1.如何在短期建立新湖地產(chǎn)在寧的企業(yè)知名度、美譽(yù)度？2.如何在眾多的別墅項(xiàng)目中讓新湖·仙林翠谷脫穎而出？3.如何針對主力客源進(jìn)行強(qiáng)勢營銷推廣，積蓄主力客源？（一）、要解決的問題（一）、要解決的問題以2007春季房展會為中心節(jié)點(diǎn)從2007年3月起至2007年5月開盤之日全面開展新湖地產(chǎn)·仙林翠谷亮相南京強(qiáng)勢推(品牌推廣)鑒（項(xiàng)目品鑒）季（二）、我們的建議以2007春季房展會為中心節(jié)點(diǎn)（二）、我們的建議2007年春節(jié)后，及時啟動推鑒季，以新湖品牌宣傳為重點(diǎn)，引導(dǎo)項(xiàng)目認(rèn)知度以五一黃金周為開端推出項(xiàng)目品鑒體驗(yàn)活動，為開盤造勢借助春季房展會全面樹立仙林翠谷樓盤形象為，積蓄目標(biāo)客群時間07年3月07年4月07年5月2007年春節(jié)后，及時啟動推鑒季，以新湖品牌宣傳為重點(diǎn)，引導(dǎo)二、推鑒季的推鑒策略二、推鑒季的推鑒策略周邊景觀資源仙林大道仙林大學(xué)城仙林板塊價(jià)值仙林翠谷我們有：仙林板塊優(yōu)勢地位、優(yōu)秀的自然景觀資源、日漸完善的各項(xiàng)配套，濃郁的人文氣息……（一）、對區(qū)域板塊的認(rèn)識周邊景觀資源仙林大道仙林大學(xué)城仙林板塊價(jià)值仙林翠谷我們有：板塊價(jià)值認(rèn)知：

仙林在南京人心中認(rèn)知度逐漸提高，形象好，屬于傳統(tǒng)的風(fēng)水寶地，已經(jīng)成為南京最適宜居住的地區(qū)；本項(xiàng)目所在句容區(qū)域不為眾多人士接受，南京人對句容尚不是十分了解。但隨著仙林日新月異的發(fā)展，本板塊“價(jià)值洼地”的本質(zhì)將會被越來越多人發(fā)現(xiàn)。主城河西寧南江寧仙林板塊價(jià)值認(rèn)知：仙林在南京人心中認(rèn)知度逐漸提高，形象好仙林的展望與支撐——1.南京市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷發(fā)展2.南京人主動居住郊區(qū)化的趨勢3.各項(xiàng)配套的全面完善；4.大量高素質(zhì)客戶關(guān)注本區(qū)域；5.有一定比例的外籍人士關(guān)注本項(xiàng)目；本區(qū)域未來前景可觀不利因素1.仙林目前還處于發(fā)展階段；2.江寧別墅競爭強(qiáng)勢，造成較大壓力；3.各項(xiàng)配套完善，包括金鷹進(jìn)駐還需要一個階段；4.仙林目前整體關(guān)注度相對較小；仙林的展望與支撐——1.南京市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷發(fā)展本區(qū)域未來（二）、浙江新湖集團(tuán)公司品牌價(jià)值支撐低密度房建造專家在全國成功建造了30多個房產(chǎn)項(xiàng)目、開發(fā)總量達(dá)到1000多萬方。榮獲了“中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)中國百家房地產(chǎn)著名企業(yè)推動中國城市化進(jìn)程企業(yè)10強(qiáng)全國公認(rèn)的浙江房地產(chǎn)著名企業(yè)……（二）、浙江新湖集團(tuán)公司品牌價(jià)值支撐低密度房建造專家(三)、我們對《新湖·仙林翠谷》的認(rèn)知和美精文化“和”：融和中西方文化的和諧小鎮(zhèn)感官“美”：打造符合居住潮流的美宅細(xì)節(jié)“精”：注重對建筑材料的選用低密度－生態(tài)－城鎮(zhèn)(三)、我們對《新湖·仙林翠谷》的認(rèn)知和美精文化“和”：融(四)、如何避開樓市包裝同質(zhì)化現(xiàn)象？——領(lǐng)先城東的6大人居文化理念！居住趨勢人居文化低密度鄰里文化生態(tài)的家庭觀念健康的人文的鄰仙林大學(xué)城(四)、如何避開樓市包裝同質(zhì)化現(xiàn)象？居住趨勢低密度鄰里文化生純正別墅血統(tǒng)，凸顯尊貴庭院設(shè)計(jì)，超高綠化生態(tài)空間，新湖首創(chuàng)一期0.38容積率，實(shí)現(xiàn)真正生活銷售；新別墅中心的私家院落北美全新版多庭院原味別墅南加州風(fēng)情生活，高尚庭院住宅人文大宅，院落友居生活仙林高尚人文生活，南加州北美風(fēng)情享受享受至上的庭院別墅生活親自然、近自由、至上生活(五)、定位詮釋純正別墅血統(tǒng)，凸顯尊貴(五)、定位詮釋打造區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項(xiàng)目發(fā)展商的品牌提升實(shí)現(xiàn)利益最大化(五)、推鑒季推廣目的：打造區(qū)域內(nèi)發(fā)展商的實(shí)現(xiàn)利益(五)、推鑒季推廣目的：＋超強(qiáng)識別性的品牌力尚品生活感染力準(zhǔn)確的傳播力&公關(guān)力（六）、項(xiàng)目脫穎而出的營銷構(gòu)件為：＋超強(qiáng)識別性的品牌力尚品生活感染力準(zhǔn)確的傳播力&公關(guān)力（六）（七）、推鑒季的整體推廣戰(zhàn)略以企業(yè)品牌高調(diào)入市借助“仙林”板塊的整體形象帶動項(xiàng)目形象通過產(chǎn)品發(fā)力和區(qū)位資源優(yōu)勢的整合形成新的生活模式強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳（七）、推鑒季的整體推廣戰(zhàn)略以企業(yè)品牌高調(diào)入市（八）、案前推廣策略執(zhí)行

項(xiàng)目高端形象以及尤其延伸出的生活方式結(jié)合項(xiàng)目的資源圍繞兩條主線展開具體的推廣執(zhí)行：大客戶計(jì)劃——遠(yuǎn)交近攻產(chǎn)品的炒作——拋磚引玉概念行銷+事件行銷+產(chǎn)品行銷（八）、案前推廣策略執(zhí)行項(xiàng)目高端形象以及尤其延伸出的三、推鑒季的推鑒措施三、推鑒季的推鑒措施（一）、推廣切入點(diǎn)（二）、企劃執(zhí)行之廣告主題東郊首創(chuàng)內(nèi)庭院式別墅小鎮(zhèn)純墅華鎮(zhèn)尚品生活品牌·品味·品質(zhì)（一）、推廣切入點(diǎn)（二）、企劃執(zhí)行之廣告主題東郊首創(chuàng)內(nèi)庭院式品牌系列品質(zhì)系列品味系列◎城東板塊最佳人居環(huán)境低密度住宅論壇◎《買樓王》新湖地產(chǎn)直投專刊◎“人文生態(tài)型社區(qū)”趨勢專家論壇◎別墅樣板體驗(yàn)秀◎成立“新湖品質(zhì)監(jiān)督團(tuán)”；◎“新湖杯”南京春季高球大典◎“體驗(yàn)品質(zhì)新湖”黃金周中國名城游覽行動；（三）、推鑒季部分sp活動建議：◎“新湖杯”名車品鑒會◎“人文與人居”專家學(xué)者主題紅酒沙龍◎“我的尚品生活”名流生活觀點(diǎn)征集活動◎“新湖別墅品鑒專家”評選活動◎“細(xì)節(jié)鑄就品質(zhì)”發(fā)布仙林翠谷別墅品質(zhì)之21條承諾品牌系列品質(zhì)系列品味系列◎城東板塊最佳人居環(huán)境低密度住宅四、春季房展會現(xiàn)場布置建議四、春季房展會現(xiàn)場布置建議（一）、現(xiàn)場布展主題：展示新湖地產(chǎn)“低密度別墅締造專家”形象以仿真實(shí)景真實(shí)再現(xiàn)新湖·仙林翠谷前街、中庭、后院的風(fēng)情生活突出項(xiàng)目城東首席低密度純別墅高尚生活小鎮(zhèn)地位山水生態(tài)成熟小鎮(zhèn)北美、加洲風(fēng)情人文社區(qū)（大學(xué)城）內(nèi)庭院（鄰里關(guān)系）（一）、現(xiàn)場布展主題：展示新湖地產(chǎn)“低密度別墅締造專家”形象（二）、展會形式要實(shí)現(xiàn)了2大轉(zhuǎn)變由空間結(jié)構(gòu)展示立體生活體驗(yàn)客戶由被動接受情景互動參與形成展位——展會全場——全城的展示效果（二）、展會形式要實(shí)現(xiàn)了2大轉(zhuǎn)變由空間結(jié)構(gòu)展示立體生活體（四）、此次展示分為3大展示主題品牌展示新湖地產(chǎn)品牌新湖·仙林翠谷品牌品味展示寶華仙山悠然風(fēng)情南加州/北美尚品小鎮(zhèn)品質(zhì)展示考究的建筑細(xì)節(jié)節(jié)能的建筑材料細(xì)致的景觀設(shè)計(jì)展示區(qū)根據(jù)主題不同，又分為“品牌、品位、品質(zhì)”三個展示主題。（四）、此次展示分為3大展示主題品牌展示新湖地產(chǎn)品牌品味展

根據(jù)功能分為山水景觀區(qū)別墅樣板區(qū)高尚生活吧（紅酒吧、咖啡吧、雪茄吧）小鎮(zhèn)中心廣場（SP活動場所，中心為音樂噴泉）景觀建筑品質(zhì)細(xì)節(jié)展示區(qū)多媒體展示區(qū)洽談區(qū)新湖品牌展示區(qū)場外展示區(qū)（展館外）（五）、此次展位布局分為9大展示區(qū)域（五）、此次展位布局分為9大展示現(xiàn)場實(shí)景重現(xiàn)——以體驗(yàn)塑造品位“虛實(shí)結(jié)合”重現(xiàn)項(xiàng)目周邊環(huán)境方式：采用“虛實(shí)結(jié)合”,以噴繪畫面表現(xiàn)寶華仙山、湖水，在畫面結(jié)束處，以現(xiàn)實(shí)實(shí)景將山水從畫布中引出，如：用假山將畫中的山引入展會現(xiàn)場，模擬湖景、山景，將寶華仙山，悠然翠谷景色逼真再現(xiàn)。

展會現(xiàn)場以“湖”主題，塑造新湖地產(chǎn)品牌形象。方式：用藍(lán)色的鋼化玻璃做展會現(xiàn)場地面，讓人進(jìn)入展會現(xiàn)場猶親臨湖面。展會背景板及現(xiàn)場物料均突出新湖地產(chǎn)標(biāo)志形象。讓人時刻感受到新湖的清新、人性化服務(wù)。

真實(shí)別墅樣板實(shí)景房在現(xiàn)場按照1：1的比例建造一棟別墅，并且建有“前街、中院、后園”，按照樣板房進(jìn)行內(nèi)部裝飾，以立體空間將項(xiàng)目實(shí)景在展會現(xiàn)場重現(xiàn)，營造真實(shí)的別墅生活感?，F(xiàn)場實(shí)景重現(xiàn)——以體驗(yàn)塑造品位“虛實(shí)結(jié)合”重現(xiàn)項(xiàng)目周邊環(huán)境有形化展示——以細(xì)節(jié)塑造品質(zhì)考究的建筑局部展示節(jié)能環(huán)保建筑材料展示方式：采用的有機(jī)玻璃展示臺展示實(shí)際材料并配文字說明方式：制作外墻保溫層剖面圖有形化展示——以細(xì)節(jié)塑造品質(zhì)考究的建筑局部展示節(jié)能環(huán)保建筑材五、春季房展會現(xiàn)場sp活動建議五、春季房展會現(xiàn)場sp活動建議荷蘭皇家爵士樂團(tuán)現(xiàn)場表演專業(yè)拉丁舞表演女子十二樂坊現(xiàn)場表演表演秀——高端生活展示邀請荷蘭皇家爵士樂團(tuán)現(xiàn)場演出，詮釋高尚生活理念。邀請專業(yè)拉丁舞樂團(tuán)現(xiàn)場進(jìn)行拉丁舞表演賽邀請女子十二樂坊現(xiàn)場表演在SP活動廣場（中心為音樂噴泉）荷蘭皇家爵士樂團(tuán)現(xiàn)場表演表演秀——高端生活展示邀請荷蘭皇家爵現(xiàn)場秀——品位生活展示主題：1.邀請歐美留學(xué)生人員在現(xiàn)場研磨咖啡、調(diào)酒供現(xiàn)場來賓品嘗。2.展示會所享受：在現(xiàn)場展示跑步機(jī)、模擬網(wǎng)球場、羽毛球場……請模特模擬運(yùn)動情景。生活秀專業(yè)秀明星秀主題：全面闡釋低密度房活動形式：與南京網(wǎng)尚合作在展區(qū)內(nèi)舉辦專業(yè)沙龍，讓業(yè)內(nèi)及關(guān)心低密度房者參與討論。知名主持人VS地產(chǎn)風(fēng)云人物邀請：南京知名房地產(chǎn)知名主持人現(xiàn)場訪談。主題：中國地產(chǎn)發(fā)展方向－－－市場細(xì)分篇、建筑發(fā)展趨勢篇、建筑材料篇、人居環(huán)境篇等。學(xué)術(shù)沙龍展示品位生活現(xiàn)場秀——品位生活展示主題：1.邀請歐美留學(xué)生人員在現(xiàn)場研磨在早、中和下午特定時段由歐美留學(xué)生向參觀客群派送指定數(shù)量的茶餐，送完為止現(xiàn)場茶餐派送通過游戲的形式抽取一定數(shù)量的參觀客群邀請到現(xiàn)場搭建的紅酒吧、咖啡吧和雪茄吧體驗(yàn)時尚生活通過有獎問答和抽獎的形式抽取少量參觀客戶參加新湖房產(chǎn)開發(fā)過樓盤的城市或加洲、北美黃金周休閑旅游互動秀——邀請現(xiàn)場觀眾參與紅酒吧、咖啡吧、雪茄吧生活體驗(yàn)黃金周城市體驗(yàn)游大抽獎在展館場內(nèi)場外布置200名帶有明顯“仙林翠谷”標(biāo)記的歐美留學(xué)生，宣揚(yáng)加洲、北美特色展館內(nèi)外現(xiàn)場異國情調(diào)秀在早、中和下午特定時段由歐美留學(xué)生向參觀客群派送指定數(shù)量的茶場外廣告——品牌展示1、國展中心門口拱門；2、國展中心門口大牌、彩旗；3、公交車身，選擇如：5路、7路貫穿全城東西方向的主要交通工具。4、地鐵廣告：主要選擇新街口站、鼓樓站、玄武門站5、網(wǎng)站宣傳：HOUSE365/搜房6、報(bào)紙廣告：選擇主流媒體投放，以投放形式為末板整版，時段選擇周五，從3月處至4月12日。場外廣告——品牌展示1、國展中心門口拱門；六、媒體策略六、媒體策略（一）、媒體策略大眾布控小眾收網(wǎng)大眾媒體：報(bào)紙以《現(xiàn)代快報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《南京日報(bào)》、

《南京晨報(bào)》為主，平衡《揚(yáng)子晚報(bào)》

戶外：市區(qū)內(nèi)各主要干道（如新街口、鼓樓、機(jī)場高速、長江二橋收費(fèi)站高炮、滬寧高速高炮）、新街口——中山門——仙林主要路口樹立大牌、燈箱，為期15天時間（4.6-4.21）。

（一）、媒體策略大眾布控小眾收網(wǎng)大眾媒體：報(bào)紙以《現(xiàn)代《買樓王》雜志《銀燕》雜志涉外餐飲娛樂場所海報(bào)祿口國際機(jī)場媒體白馬高爾夫球場大牌銀杏湖高爾夫球場大牌鐘山國際高爾夫球場大牌FACETOFACE概念下的小眾媒體支持《MAP》雜志……（二）、小眾媒體：直接鎖定目標(biāo)客群，大大提高信息傳播達(dá)到率，千人成本最低化?！顿I樓王》雜志《銀燕》雜志涉外餐飲娛樂場所海報(bào)祿口國際機(jī)場媒（三）、從宣傳密度：以合理運(yùn)作、最大化收效、最小化投入為原則，根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)適時調(diào)整媒體投放通路及投放密度。（四）、從炒作媒體：常規(guī)媒體戶外媒體區(qū)域SP活動

DM定向派發(fā)現(xiàn)場事件行銷（三）、從宣傳密度：（五）、媒體選擇高效媒體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建常規(guī)大眾媒體形象與媒體關(guān)系兼顧戶外廣告短期高頻運(yùn)用迅速建立形象高度高端形象直達(dá)《買樓王》新湖專輯高端直投強(qiáng)制傳播電影院片前高端短信群發(fā)公關(guān)互動高檔健身會所VIP會員聯(lián)誼高管陣地各大寫字樓分眾形象建立互聯(lián)網(wǎng)平臺知名地產(chǎn)門戶網(wǎng)站形象＋在線互動新湖會員管理會員權(quán)益管理聯(lián)盟商家拓展（五）、媒體選擇高效媒體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建（六）FACETOFACE概念下的小眾媒體之《買樓王》客戶資源a.《買樓王》擁有南京各大商會、社會團(tuán)體、高端消費(fèi)場所直投渠道數(shù)百個；b.《買樓王》可直投到如金融界、企業(yè)界等高層數(shù)千人；c.《買樓王》傳閱率高達(dá)8人/本，保存期限至少為3個月，大大提高了傳播到達(dá)率，降低了傳播成本。d.《買樓王》是迅速建立樓盤及企業(yè)品牌影響力的高效傳媒渠道。1.為什么要與《買樓王》合作？（六）FACETOFACE概念下的小眾媒體之《買樓王》客

直投資源◎商會及社團(tuán)

·溫州商會

·南京華商會

·閩商會

·南京市青年聯(lián)合會

·南京民主建國會（企業(yè)委員會、青年委員會）

·外商投資協(xié)會

……南京新湖仙林翠谷項(xiàng)目春季房展會執(zhí)行方案◎駐高檔寫字樓公司高層·金鷹國際·南京報(bào)業(yè)大廈·長安國際中心·華泰證劵·東方名苑·豐匯大廈·金山大廈·金鷹漢中新城·匯杰廣場·聯(lián)通大廈·長江貿(mào)易大樓·新世界中心·華東大廈·保險(xiǎn)大廈·豐匯大廈·五環(huán)大廈·華新大廈·新晨國際大廈·商貿(mào)世紀(jì)廣場·國際貿(mào)易中心……◎駐高檔寫字樓公司高層◎車業(yè)類：·江蘇雨田車業(yè)集團(tuán)（廣本、菲亞特VIP會員約800人）·南京萬邦汽車銷售（雪鐵龍、現(xiàn)代VIP會員約600人）……◎車業(yè)類：◎金融類：行長及高層·國家開發(fā)銀行南京分行·中國銀行江蘇省分行·中國農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行·交通銀行南京分行·中國進(jìn)出口銀行南京代表處·中信實(shí)業(yè)銀行南京分行·中國工商銀行江蘇省分行·華夏銀行南京分行·中國建設(shè)銀行江蘇省分行·上海浦東發(fā)展銀行南京分行·上海浦東發(fā)展銀行南京分行·招商銀行南京分行·廣東發(fā)展銀行南京分行·中國光大銀行南京分行·中國民生銀行南京分行·深圳發(fā)展銀行南京分行·福建興業(yè)銀行南京分行·南京市商業(yè)銀行……◎金融類：行長及高層

派送資源◎咖啡茶社類·悠仙美地·城市花園咖啡·云中小雅·天雨茶樓·碧水天緣·四季飄香咖啡館·一茶一座·玉之清茶社·長青藤·杰克地方·沁園春雪·心源茶樓·寒舍聽雨·名典咖啡館·長春藤咖啡館·紫憶閣·比爾咖啡·城市花園咖啡店·沁清茶苑·1912茶客老站·上島咖啡·海致嵐·藍(lán)灣咖啡·新雜志主題咖啡·別具一格·白云軒·貓空咖啡館·雨人·陶然雨庭·一路思雨·金藍(lán)山咖啡館·綠茵園咖啡·第五季節(jié)·都市田園·丹楓雨露·印象咖啡吧·半坡村咖啡館……◎咖啡茶社類◎購物中心類

·金鷹購物中心四樓男裝部和六樓總服務(wù)臺◎通訊類

·聯(lián)通大客戶廳◎健身休閑運(yùn)動類

·白馬高爾夫·英派斯·龍江體育館

·手佳按摩中心·五臺山健身館·中山射擊俱樂部

·新澳國際俱樂部·銀河保齡球館·太陽宮廣場

·CTF·第一運(yùn)動◎購物中心類◎酒店餐飲類·金陵飯店·玄武飯店·南京飯店·五十年代·珍珠飯店·鐘山飯店·虹橋飯店·史迪克牛排·江蘇飯店·晶麗酒店·凱悅大酒店·上海公菜館·天豐大酒店·鳳凰臺大酒店·天京大酒店·黑貓餐廳·明日大酒店·山水大酒店·白宮大酒店·哈羅哈·中心大酒店·新世紀(jì)大酒店·新紀(jì)元大酒店·上島料理·喬鴻皇冠酒店包間·湖濱金陵飯店·古南都大酒店·英格斯牛扒·華美達(dá)怡華大酒店·國際會議大酒店·蘇寧環(huán)球套房酒店·金絲利喜來登大酒店·丁山香格里拉大酒店·山度仕音樂主題西餐廳·1912桃云軒西餐廳……◎酒店餐飲類（七）、媒體購買策略①報(bào)紙媒體：一次性購買3～4月，配合活動；

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報(bào)紙模板整版版面

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贈送定量軟文

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定期房產(chǎn)新聞配合

戶外媒體：3月初-4月初1個月大批量、短周期購買；電臺：合辦欄目或者嘉賓主持、插播項(xiàng)目廣告；電視：優(yōu)質(zhì)時段傳播知名度，附加廣告?zhèn)鬟_(dá)銷售信息或營銷動態(tài)信息；

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掛角廣告

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屏底字幕

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購買熱點(diǎn)節(jié)目插播廣告⑤雜志：主力雜志一次性購買一定周期，固定版面；根據(jù)雜志內(nèi)容與雜志社合開專欄，進(jìn)行項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性炒作。（七）、媒體購買策略①報(bào)紙媒體：一次性購買3～4月，配合七、推廣費(fèi)用預(yù)算七、推廣費(fèi)用預(yù)算1.總推廣費(fèi)用預(yù)算：2.大階段費(fèi)用分配:

周期項(xiàng)目3-4房展會期間展會之后合計(jì)比例（％）503515100280萬1.總推廣費(fèi)用預(yù)算：2.大階段費(fèi)用分配:3.推廣費(fèi)用分配媒體類別百分比（％）報(bào)紙40電視4電臺2網(wǎng)絡(luò)2雜志2戶外10現(xiàn)場包裝11互動活動15文本材料4其它3合計(jì)1003.推廣費(fèi)用分配媒體類別百分比（％）報(bào)紙40電視4電臺2南京新湖仙林翠谷項(xiàng)目春季房展會執(zhí)行方案二、推鑒季的推鑒策略三、推鑒季的推鑒措施四、春季房展會現(xiàn)場布置構(gòu)架五、春季房展會現(xiàn)場sp活動建議六、媒體策略一、需要我們做什么？七、推廣費(fèi)用預(yù)算目錄二、推鑒季的推鑒策略三、推鑒季的推鑒措施四、春季房展會現(xiàn)場布一、需要我們做什么？——從2007年春季房展會入手一、需要我們做什么？1.如何在短期建立新湖地產(chǎn)在寧的企業(yè)知名度、美譽(yù)度？2.如何在眾多的別墅項(xiàng)目中讓新湖·仙林翠谷脫穎而出？3.如何針對主力客源進(jìn)行強(qiáng)勢營銷推廣，積蓄主力客源？（一）、要解決的問題（一）、要解決的問題以2007春季房展會為中心節(jié)點(diǎn)從2007年3月起至2007年5月開盤之日全面開展新湖地產(chǎn)·仙林翠谷亮相南京強(qiáng)勢推(品牌推廣)鑒（項(xiàng)目品鑒）季（二）、我們的建議以2007春季房展會為中心節(jié)點(diǎn)（二）、我們的建議2007年春節(jié)后，及時啟動推鑒季，以新湖品牌宣傳為重點(diǎn)，引導(dǎo)項(xiàng)目認(rèn)知度以五一黃金周為開端推出項(xiàng)目品鑒體驗(yàn)活動，為開盤造勢借助春季房展會全面樹立仙林翠谷樓盤形象為，積蓄目標(biāo)客群時間07年3月07年4月07年5月2007年春節(jié)后，及時啟動推鑒季，以新湖品牌宣傳為重點(diǎn)，引導(dǎo)二、推鑒季的推鑒策略二、推鑒季的推鑒策略周邊景觀資源仙林大道仙林大學(xué)城仙林板塊價(jià)值仙林翠谷我們有：仙林板塊優(yōu)勢地位、優(yōu)秀的自然景觀資源、日漸完善的各項(xiàng)配套，濃郁的人文氣息……（一）、對區(qū)域板塊的認(rèn)識周邊景觀資源仙林大道仙林大學(xué)城仙林板塊價(jià)值仙林翠谷我們有：板塊價(jià)值認(rèn)知：

仙林在南京人心中認(rèn)知度逐漸提高，形象好，屬于傳統(tǒng)的風(fēng)水寶地，已經(jīng)成為南京最適宜居住的地區(qū)；本項(xiàng)目所在句容區(qū)域不為眾多人士接受，南京人對句容尚不是十分了解。但隨著仙林日新月異的發(fā)展，本板塊“價(jià)值洼地”的本質(zhì)將會被越來越多人發(fā)現(xiàn)。主城河西寧南江寧仙林板塊價(jià)值認(rèn)知：仙林在南京人心中認(rèn)知度逐漸提高，形象好仙林的展望與支撐——1.南京市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷發(fā)展2.南京人主動居住郊區(qū)化的趨勢3.各項(xiàng)配套的全面完善；4.大量高素質(zhì)客戶關(guān)注本區(qū)域；5.有一定比例的外籍人士關(guān)注本項(xiàng)目；本區(qū)域未來前景可觀不利因素1.仙林目前還處于發(fā)展階段；2.江寧別墅競爭強(qiáng)勢，造成較大壓力；3.各項(xiàng)配套完善，包括金鷹進(jìn)駐還需要一個階段；4.仙林目前整體關(guān)注度相對較??；仙林的展望與支撐——1.南京市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷發(fā)展本區(qū)域未來（二）、浙江新湖集團(tuán)公司品牌價(jià)值支撐低密度房建造專家在全國成功建造了30多個房產(chǎn)項(xiàng)目、開發(fā)總量達(dá)到1000多萬方。榮獲了“中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)中國百家房地產(chǎn)著名企業(yè)推動中國城市化進(jìn)程企業(yè)10強(qiáng)全國公認(rèn)的浙江房地產(chǎn)著名企業(yè)……（二）、浙江新湖集團(tuán)公司品牌價(jià)值支撐低密度房建造專家(三)、我們對《新湖·仙林翠谷》的認(rèn)知和美精文化“和”：融和中西方文化的和諧小鎮(zhèn)感官“美”：打造符合居住潮流的美宅細(xì)節(jié)“精”：注重對建筑材料的選用低密度－生態(tài)－城鎮(zhèn)(三)、我們對《新湖·仙林翠谷》的認(rèn)知和美精文化“和”：融(四)、如何避開樓市包裝同質(zhì)化現(xiàn)象？——領(lǐng)先城東的6大人居文化理念！居住趨勢人居文化低密度鄰里文化生態(tài)的家庭觀念健康的人文的鄰仙林大學(xué)城(四)、如何避開樓市包裝同質(zhì)化現(xiàn)象？居住趨勢低密度鄰里文化生純正別墅血統(tǒng)，凸顯尊貴庭院設(shè)計(jì)，超高綠化生態(tài)空間，新湖首創(chuàng)一期0.38容積率，實(shí)現(xiàn)真正生活銷售；新別墅中心的私家院落北美全新版多庭院原味別墅南加州風(fēng)情生活，高尚庭院住宅人文大宅，院落友居生活仙林高尚人文生活，南加州北美風(fēng)情享受享受至上的庭院別墅生活親自然、近自由、至上生活(五)、定位詮釋純正別墅血統(tǒng)，凸顯尊貴(五)、定位詮釋打造區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項(xiàng)目發(fā)展商的品牌提升實(shí)現(xiàn)利益最大化(五)、推鑒季推廣目的：打造區(qū)域內(nèi)發(fā)展商的實(shí)現(xiàn)利益(五)、推鑒季推廣目的：＋超強(qiáng)識別性的品牌力尚品生活感染力準(zhǔn)確的傳播力&公關(guān)力（六）、項(xiàng)目脫穎而出的營銷構(gòu)件為：＋超強(qiáng)識別性的品牌力尚品生活感染力準(zhǔn)確的傳播力&公關(guān)力（六）（七）、推鑒季的整體推廣戰(zhàn)略以企業(yè)品牌高調(diào)入市借助“仙林”板塊的整體形象帶動項(xiàng)目形象通過產(chǎn)品發(fā)力和區(qū)位資源優(yōu)勢的整合形成新的生活模式強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳（七）、推鑒季的整體推廣戰(zhàn)略以企業(yè)品牌高調(diào)入市（八）、案前推廣策略執(zhí)行

項(xiàng)目高端形象以及尤其延伸出的生活方式結(jié)合項(xiàng)目的資源圍繞兩條主線展開具體的推廣執(zhí)行：大客戶計(jì)劃——遠(yuǎn)交近攻產(chǎn)品的炒作——拋磚引玉概念行銷+事件行銷+產(chǎn)品行銷（八）、案前推廣策略執(zhí)行項(xiàng)目高端形象以及尤其延伸出的三、推鑒季的推鑒措施三、推鑒季的推鑒措施（一）、推廣切入點(diǎn)（二）、企劃執(zhí)行之廣告主題東郊首創(chuàng)內(nèi)庭院式別墅小鎮(zhèn)純墅華鎮(zhèn)尚品生活品牌·品味·品質(zhì)（一）、推廣切入點(diǎn)（二）、企劃執(zhí)行之廣告主題東郊首創(chuàng)內(nèi)庭院式品牌系列品質(zhì)系列品味系列◎城東板塊最佳人居環(huán)境低密度住宅論壇◎《買樓王》新湖地產(chǎn)直投專刊◎“人文生態(tài)型社區(qū)”趨勢專家論壇◎別墅樣板體驗(yàn)秀◎成立“新湖品質(zhì)監(jiān)督團(tuán)”；◎“新湖杯”南京春季高球大典◎“體驗(yàn)品質(zhì)新湖”黃金周中國名城游覽行動；（三）、推鑒季部分sp活動建議：◎“新湖杯”名車品鑒會◎“人文與人居”專家學(xué)者主題紅酒沙龍◎“我的尚品生活”名流生活觀點(diǎn)征集活動◎“新湖別墅品鑒專家”評選活動◎“細(xì)節(jié)鑄就品質(zhì)”發(fā)布仙林翠谷別墅品質(zhì)之21條承諾品牌系列品質(zhì)系列品味系列◎城東板塊最佳人居環(huán)境低密度住宅四、春季房展會現(xiàn)場布置建議四、春季房展會現(xiàn)場布置建議（一）、現(xiàn)場布展主題：展示新湖地產(chǎn)“低密度別墅締造專家”形象以仿真實(shí)景真實(shí)再現(xiàn)新湖·仙林翠谷前街、中庭、后院的風(fēng)情生活突出項(xiàng)目城東首席低密度純別墅高尚生活小鎮(zhèn)地位山水生態(tài)成熟小鎮(zhèn)北美、加洲風(fēng)情人文社區(qū)（大學(xué)城）內(nèi)庭院（鄰里關(guān)系）（一）、現(xiàn)場布展主題：展示新湖地產(chǎn)“低密度別墅締造專家”形象（二）、展會形式要實(shí)現(xiàn)了2大轉(zhuǎn)變由空間結(jié)構(gòu)展示立體生活體驗(yàn)客戶由被動接受情景互動參與形成展位——展會全場——全城的展示效果（二）、展會形式要實(shí)現(xiàn)了2大轉(zhuǎn)變由空間結(jié)構(gòu)展示立體生活體（四）、此次展示分為3大展示主題品牌展示新湖地產(chǎn)品牌新湖·仙林翠谷品牌品味展示寶華仙山悠然風(fēng)情南加州/北美尚品小鎮(zhèn)品質(zhì)展示考究的建筑細(xì)節(jié)節(jié)能的建筑材料細(xì)致的景觀設(shè)計(jì)展示區(qū)根據(jù)主題不同，又分為“品牌、品位、品質(zhì)”三個展示主題。（四）、此次展示分為3大展示主題品牌展示新湖地產(chǎn)品牌品味展

根據(jù)功能分為山水景觀區(qū)別墅樣板區(qū)高尚生活吧（紅酒吧、咖啡吧、雪茄吧）小鎮(zhèn)中心廣場（SP活動場所，中心為音樂噴泉）景觀建筑品質(zhì)細(xì)節(jié)展示區(qū)多媒體展示區(qū)洽談區(qū)新湖品牌展示區(qū)場外展示區(qū)（展館外）（五）、此次展位布局分為9大展示區(qū)域（五）、此次展位布局分為9大展示現(xiàn)場實(shí)景重現(xiàn)——以體驗(yàn)塑造品位“虛實(shí)結(jié)合”重現(xiàn)項(xiàng)目周邊環(huán)境方式：采用“虛實(shí)結(jié)合”,以噴繪畫面表現(xiàn)寶華仙山、湖水，在畫面結(jié)束處，以現(xiàn)實(shí)實(shí)景將山水從畫布中引出，如：用假山將畫中的山引入展會現(xiàn)場，模擬湖景、山景，將寶華仙山，悠然翠谷景色逼真再現(xiàn)。

展會現(xiàn)場以“湖”主題，塑造新湖地產(chǎn)品牌形象。方式：用藍(lán)色的鋼化玻璃做展會現(xiàn)場地面，讓人進(jìn)入展會現(xiàn)場猶親臨湖面。展會背景板及現(xiàn)場物料均突出新湖地產(chǎn)標(biāo)志形象。讓人時刻感受到新湖的清新、人性化服務(wù)。

真實(shí)別墅樣板實(shí)景房在現(xiàn)場按照1：1的比例建造一棟別墅，并且建有“前街、中院、后園”，按照樣板房進(jìn)行內(nèi)部裝飾，以立體空間將項(xiàng)目實(shí)景在展會現(xiàn)場重現(xiàn)，營造真實(shí)的別墅生活感?，F(xiàn)場實(shí)景重現(xiàn)——以體驗(yàn)塑造品位“虛實(shí)結(jié)合”重現(xiàn)項(xiàng)目周邊環(huán)境有形化展示——以細(xì)節(jié)塑造品質(zhì)考究的建筑局部展示節(jié)能環(huán)保建筑材料展示方式：采用的有機(jī)玻璃展示臺展示實(shí)際材料并配文字說明方式：制作外墻保溫層剖面圖有形化展示——以細(xì)節(jié)塑造品質(zhì)考究的建筑局部展示節(jié)能環(huán)保建筑材五、春季房展會現(xiàn)場sp活動建議五、春季房展會現(xiàn)場sp活動建議荷蘭皇家爵士樂團(tuán)現(xiàn)場表演專業(yè)拉丁舞表演女子十二樂坊現(xiàn)場表演表演秀——高端生活展示邀請荷蘭皇家爵士樂團(tuán)現(xiàn)場演出，詮釋高尚生活理念。邀請專業(yè)拉丁舞樂團(tuán)現(xiàn)場進(jìn)行拉丁舞表演賽邀請女子十二樂坊現(xiàn)場表演在SP活動廣場（中心為音樂噴泉）荷蘭皇家爵士樂團(tuán)現(xiàn)場表演表演秀——高端生活展示邀請荷蘭皇家爵現(xiàn)場秀——品位生活展示主題：1.邀請歐美留學(xué)生人員在現(xiàn)場研磨咖啡、調(diào)酒供現(xiàn)場來賓品嘗。2.展示會所享受：在現(xiàn)場展示跑步機(jī)、模擬網(wǎng)球場、羽毛球場……請模特模擬運(yùn)動情景。生活秀專業(yè)秀明星秀主題：全面闡釋低密度房活動形式：與南京網(wǎng)尚合作在展區(qū)內(nèi)舉辦專業(yè)沙龍，讓業(yè)內(nèi)及關(guān)心低密度房者參與討論。知名主持人VS地產(chǎn)風(fēng)云人物邀請：南京知名房地產(chǎn)知名主持人現(xiàn)場訪談。主題：中國地產(chǎn)發(fā)展方向－－－市場細(xì)分篇、建筑發(fā)展趨勢篇、建筑材料篇、人居環(huán)境篇等。學(xué)術(shù)沙龍展示品位生活現(xiàn)場秀——品位生活展示主題：1.邀請歐美留學(xué)生人員在現(xiàn)場研磨在早、中和下午特定時段由歐美留學(xué)生向參觀客群派送指定數(shù)量的茶餐，送完為止現(xiàn)場茶餐派送通過游戲的形式抽取一定數(shù)量的參觀客群邀請到現(xiàn)場搭建的紅酒吧、咖啡吧和雪茄吧體驗(yàn)時尚生活通過有獎問答和抽獎的形式抽取少量參觀客戶參加新湖房產(chǎn)開發(fā)過樓盤的城市或加洲、北美黃金周休閑旅游互動秀——邀請現(xiàn)場觀眾參與紅酒吧、咖啡吧、雪茄吧生活體驗(yàn)黃金周城市體驗(yàn)游大抽獎在展館場內(nèi)場外布置200名帶有明顯“仙林翠谷”標(biāo)記的歐美留學(xué)生，宣揚(yáng)加洲、北美特色展館內(nèi)外現(xiàn)場異國情調(diào)秀在早、中和下午特定時段由歐美留學(xué)生向參觀客群派送指定數(shù)量的茶場外廣告——品牌展示1、國展中心門口拱門；2、國展中心門口大牌、彩旗；3、公交車身，選擇如：5路、7路貫穿全城東西方向的主要交通工具。4、地鐵廣告：主要選擇新街口站、鼓樓站、玄武門站5、網(wǎng)站宣傳：HOUSE365/搜房6、報(bào)紙廣告：選擇主流媒體投放，以投放形式為末板整版，時段選擇周五，從3月處至4月12日。場外廣告——品牌展示1、國展中心門口拱門；六、媒體策略六、媒體策略（一）、媒體策略大眾布控小眾收網(wǎng)大眾媒體：報(bào)紙以《現(xiàn)代快報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《南京日報(bào)》、

《南京晨報(bào)》為主，平衡《揚(yáng)子晚報(bào)》

戶外：市區(qū)內(nèi)各主要干道（如新街口、鼓樓、機(jī)場高速、長江二橋收費(fèi)站高炮、滬寧高速高炮）、新街口——中山門——仙林主要路口樹立大牌、燈箱，為期15天時間（4.6-4.21）。

（一）、媒體策略大眾布控小眾收網(wǎng)大眾媒體：報(bào)紙以《現(xiàn)代《買樓王》雜志《銀燕》雜志涉外餐飲娛樂場所海報(bào)祿口國際機(jī)場媒體白馬高爾夫球場大牌銀杏湖高爾夫球場大牌鐘山國際高爾夫球場大牌FACETOFACE概念下的小眾媒體支持《MAP》雜志……（二）、小眾媒體：直接鎖定目標(biāo)客群，大大提高信息傳播達(dá)到率，千人成本最低化?！顿I樓王》雜志《銀燕》雜志涉外餐飲娛樂場所海報(bào)祿口國際機(jī)場媒（三）、從宣傳密度：以合理運(yùn)作、最大化收效、最小化投入為原則，根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)適時調(diào)整媒體投放通路及投放密度。（四）、從炒作媒體：常規(guī)媒體戶外媒體區(qū)域SP活動

DM定向派發(fā)現(xiàn)場事件行銷（三）、從宣傳密度：（五）、媒體選擇高效媒體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建常規(guī)大眾媒體形象與媒體關(guān)系兼顧戶外廣告短期高頻運(yùn)用迅速建立形象高度高端形象直達(dá)《買樓王》新湖專輯高端直投強(qiáng)制傳播電影院片前高端短信群發(fā)公關(guān)互動高檔健身會所VIP會員聯(lián)誼高管陣地各大寫字樓分眾形象建立互聯(lián)網(wǎng)平臺知名地產(chǎn)門戶網(wǎng)站形象＋在線互動新湖會員管理會員權(quán)益管理聯(lián)盟商家拓展（五）、媒體選擇高效媒體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建（六）FACETOFACE概念下的小眾媒體之《買樓王》客戶資源a.《買樓王》擁有南京各大商會、社會團(tuán)體、高端消費(fèi)場所直投渠道數(shù)百個；b.《買樓王》可直投到如金融界、企業(yè)界等高層數(shù)千人；c.《買樓王》傳閱率高達(dá)8人/本，保存期限至少為3個月，大大提高了傳播到達(dá)率，降低了傳播成本。d.《買樓王》是迅速建立樓盤及企業(yè)品牌影響力的高效傳媒渠道。1.為什么要與《買樓王》合作？（六）FACETOFACE概念下的小眾媒體之《買樓王》客

直投資源◎商會及社團(tuán)

·溫州商會

·南京華商會

·閩商會

·南京市青年聯(lián)合會

·南京民主建國會（企業(yè)委員會、青年委員會）

·外商投資協(xié)會

……南京新湖仙林翠谷項(xiàng)目春季房展會執(zhí)行方案◎駐高檔寫字樓公司高層·金鷹國際·南京報(bào)業(yè)大廈·長安國際中心·華泰證劵·東方名苑·豐匯大廈·金山大廈·金鷹漢中新城·匯杰廣場·聯(lián)通大廈·長江貿(mào)易大樓·新世界中心·華東大廈·保險(xiǎn)大廈·豐匯大廈·五環(huán)大廈·華新大廈·新晨國際大廈·商貿(mào)世紀(jì)廣場·國際貿(mào)易中心……◎駐高檔寫字樓公司高層◎車業(yè)類：·江蘇雨田車業(yè)集團(tuán)（廣本、菲亞特VIP會員約800人）·南京萬邦汽車銷售（雪鐵龍、現(xiàn)代VIP會員約600人）……◎車業(yè)類：◎金融類：行長及高層·國家開發(fā)銀行南京分行·中國銀行江蘇省分行·中國農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行·交通銀行南京分行·中國進(jìn)出口銀行南京代表處·中信實(shí)業(yè)銀行南京分行·中國工商銀行江蘇省分行·華夏銀行南京分行·中國建設(shè)銀行江蘇省分行·上海浦東發(fā)展銀行南京分行·上海浦東發(fā)展銀行南京分行·招商銀行南京分行·廣東發(fā)展銀行南京分行·中國光大銀行南京分行·中國民生銀行南京分行·深圳發(fā)展銀行南京分行·福建興業(yè)銀行南京分行·南京市商業(yè)銀行……◎金融類：行長及高層

派送資源◎咖啡茶社類·悠仙美地·城市花園咖啡·云中小雅·天雨茶樓·碧水天緣·四季飄香咖啡館·一茶一座·玉之清茶社·長青藤·杰克地方·沁園春雪·心源茶樓·寒舍聽雨·名典咖啡館·