企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策培訓(xùn)課件

第二章企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營決策第五節(jié)企業(yè)經(jīng)營計劃第二章企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述第二節(jié)企1

通過本章學(xué)習(xí)，了解企業(yè)戰(zhàn)略管理、經(jīng)營決策的概念；熟悉企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征、經(jīng)營決策的分類、原則和內(nèi)容；掌握戰(zhàn)略管理、經(jīng)營決策的技巧和方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)2第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義二、企業(yè)戰(zhàn)略管3一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義1.企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義（1）企業(yè)戰(zhàn)略的涵義美國著名管理學(xué)者安紹夫認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條“共同經(jīng)營主線”。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授安德魯斯認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的目標(biāo)、意圖或目的以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義1.企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義4一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義1.企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義（2）企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義企業(yè)戰(zhàn)略管理是針對關(guān)系企業(yè)全局性的發(fā)展方向做出的決策和行動，如確定企業(yè)新產(chǎn)品、新市場、新技術(shù)的發(fā)展方向，決定企業(yè)未來一定時期內(nèi)經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模，選定投資方向，確定經(jīng)營目標(biāo)、方針、路線，涉及企業(yè)制定和實現(xiàn)預(yù)期總體經(jīng)營目標(biāo)的全過程。一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義1.企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義5一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義戰(zhàn)略管理與運(yùn)營管理的區(qū)別，如表2-1所示。表2-1戰(zhàn)略管理與運(yùn)營管理的主要區(qū)別戰(zhàn)略管理

運(yùn)營管理

①同時考慮外部環(huán)境和內(nèi)部條件②復(fù)雜、不確定、風(fēng)險大③整個企業(yè)范圍④重大的全局性的變化⑤以環(huán)境或期望為動力①注重挖掘和利用內(nèi)部條件②相對簡單、明確、風(fēng)險?、劬植款I(lǐng)域、關(guān)注專業(yè)化職能④局部的、小范圍的變化⑤以資源為動力一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義戰(zhàn)略管理與運(yùn)營管理的區(qū)別，如表2-6一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次一般來說，在大中型企業(yè)中，企業(yè)的戰(zhàn)略可以分為三個重要層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。在三類戰(zhàn)略里，戰(zhàn)略的四個構(gòu)成要素經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用又起著不同的作用，發(fā)揮著各自不同的特性。一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次7二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征

企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征（見圖2-1）。圖2-1企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征（見圖2-1）。8三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義制定企業(yè)戰(zhàn)略，從總體上對企業(yè)的經(jīng)營活動進(jìn)行謀劃、指導(dǎo)和控制。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，具有如下重要意義：有利于企業(yè)整體目標(biāo)的實現(xiàn)；優(yōu)化資源配置，提高資源利用的效率；增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營活動的穩(wěn)定性；為獲取市場競爭的優(yōu)勢地位奠定基礎(chǔ)；實現(xiàn)員工參與管理，激發(fā)員工工作積極性。三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義制定企業(yè)戰(zhàn)略，從總體上對企業(yè)的經(jīng)營9第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境10一、企業(yè)外部環(huán)境分析1.企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容（見圖2-2）。圖2-2企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容一、企業(yè)外部環(huán)境分析1.企業(yè)宏觀環(huán)境分析圖2-2企業(yè)11一、企業(yè)外部環(huán)境分析2.行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析主要是分析影響行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)及其強(qiáng)度的五種環(huán)境因素（見圖2-3）。圖2-3行業(yè)中的競爭力量一、企業(yè)外部環(huán)境分析2.行業(yè)環(huán)境分析圖2-3行業(yè)中的12二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析包括六個方面內(nèi)容：人力資源分析；物力資源分析；財力資源分析；技術(shù)資源分析；信息資源分析；企業(yè)文化建設(shè)研究。二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析包括六個方面內(nèi)容：13三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法1.SWOT矩陣分析法（見圖2-4）。圖2-4SWOT分析圖三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法1.SWOT矩陣分析法（見圖14三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法1.SWOT矩陣分析法SWOT分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的常用方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）；W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（Weaknesses）；O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(Opportunities）；T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法1.SWOT矩陣分析法15三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法2.投資組合分析（1）波士頓矩陣（見圖2-5）。圖2-5波士頓矩陣圖三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法2.投資組合分析圖2-516三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法2.投資組合分析（2）通用矩陣（見圖2-6）。圖2-6通用矩陣圖三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法2.投資組合分析圖2-617第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略類型二、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程三、企業(yè)戰(zhàn)略管理應(yīng)具備的必要條件第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略類型二、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程三、18一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

1.總體經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型總體經(jīng)營戰(zhàn)略是從全局解決企業(yè)經(jīng)營什么，向何處發(fā)展的問題。重點是解決企業(yè)投資的合理組合與有效回報問題，企業(yè)總體戰(zhàn)略一般包括三大戰(zhàn)略，即成長戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和緊縮戰(zhàn)略。一、企業(yè)戰(zhàn)略類型1.總體經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型19一、企業(yè)戰(zhàn)略類型成長戰(zhàn)略，是企業(yè)依據(jù)內(nèi)外環(huán)境與目標(biāo)需要，實行擴(kuò)張與發(fā)展的一種戰(zhàn)略（見圖2-7）。圖2-7成長戰(zhàn)略的基本類型一、企業(yè)戰(zhàn)略類型成長戰(zhàn)略，是企業(yè)依據(jù)內(nèi)外環(huán)境與目標(biāo)需要，20一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

穩(wěn)定戰(zhàn)略是指企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營原有的產(chǎn)品，維持原有經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略（見圖2-8）。圖2-8穩(wěn)定戰(zhàn)略的基本類型一、企業(yè)戰(zhàn)略類型穩(wěn)定戰(zhàn)略是指企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營原有的產(chǎn)品，21

一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

緊縮戰(zhàn)略是一種在特定環(huán)境下調(diào)整縮減經(jīng)營規(guī)模的戰(zhàn)略（見圖2-9）。圖2-9緊縮戰(zhàn)略的基本類型一、企業(yè)戰(zhàn)略類型緊縮戰(zhàn)略是一種在特定環(huán)境下調(diào)整縮22一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

2.一般競爭戰(zhàn)略的類型一般競爭戰(zhàn)略是指無論是在什么類型的行業(yè)里，企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；重點集中戰(zhàn)略。一、企業(yè)戰(zhàn)略類型2.一般競爭戰(zhàn)略的類型23一、企業(yè)戰(zhàn)略類型一、企業(yè)戰(zhàn)略類型24一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

3.企業(yè)在不同地位上的競爭戰(zhàn)略企業(yè)在行業(yè)競爭中的地位，可以分為主導(dǎo)企業(yè)、前沿企業(yè)、衰落企業(yè)和垂危企業(yè)四種情況。按在行業(yè)競爭中的不同地位，企業(yè)會采用不同的戰(zhàn)略。一、企業(yè)戰(zhàn)略類型3.企業(yè)在不同地位上的競爭戰(zhàn)略25一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

主導(dǎo)企業(yè)的三種競爭戰(zhàn)略（見圖2-10）。圖2-10主導(dǎo)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略類型主導(dǎo)企業(yè)的三種競爭戰(zhàn)略（見圖2-10）26一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

前沿企業(yè)可以采取六種競爭戰(zhàn)略（見圖2-11）。圖2-11前沿企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略類型前沿企業(yè)可以采取六種競爭戰(zhàn)略（見圖2-127一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

處于競爭力比較弱、逐漸退步地位上的企業(yè)，宜采取比較保守的競爭方式（見圖2-12）。圖2-12衰落企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略類型處于競爭力比較弱、逐漸退步地位上的企業(yè)28一、企業(yè)戰(zhàn)略類型垂危地位上企業(yè)的轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略主要有兩種（見圖2-13）。圖2-13衰落企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略類型垂危地位上企業(yè)的轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略主要有兩29二、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理包括四個相互關(guān)聯(lián)的重要階段，即戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇階段、戰(zhàn)略實施階段和戰(zhàn)略控制階段（見圖2-14）。圖2-14企業(yè)戰(zhàn)略管理過程圖二、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理圖2-14企業(yè)戰(zhàn)略管理30

1.企業(yè)必須有經(jīng)營自主權(quán)；2.企業(yè)要有基本正常的經(jīng)營活動；3.企業(yè)要有初步的管理基礎(chǔ)；4.企業(yè)要掌握必要的信息。三、企業(yè)戰(zhàn)略管理應(yīng)具備的必要條件1.企業(yè)必須有經(jīng)營自主權(quán)；三、企業(yè)戰(zhàn)略管理應(yīng)具備的必要31第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營決策一、決策的概念和分類二、企業(yè)經(jīng)營決策的程序與原則三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營決策一、決策的概念和分類二、企業(yè)經(jīng)營決策的程32一、決策的概念和分類1.決策的概念掌握科學(xué)的決策含義，應(yīng)明確以下要點：決策是行為的前提或基礎(chǔ)；決策要有明確的目標(biāo)；決策要有可行方案；決策是方案的選優(yōu)過程；決策是一個分析判斷過程。一、決策的概念和分類1.決策的概念33一、決策的概念和分類2.企業(yè)決策的分類企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的決策問題各具特點，可以從不同角度加以分類歸納，如表2-2所示。表2-2企業(yè)決策的分類分類標(biāo)準(zhǔn)類別決策者所處管理層高層決策、中層決策、基層決策決策在企業(yè)經(jīng)營中的地位戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策決策問題發(fā)生的重復(fù)程度程序性決策、非程序性決策決策目標(biāo)或方法的性質(zhì)定量決策、定性決策決策問題所具備的條件確定性決策、風(fēng)險性決策、不確定性決策一、決策的概念和分類2.企業(yè)決策的分類表2-2企34一、決策的概念和分類3.企業(yè)經(jīng)營決策的重要性隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)越來越大，企業(yè)經(jīng)營決策在企業(yè)管理中地位越來越重要。經(jīng)營決策是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵；經(jīng)營決策是企業(yè)經(jīng)營管理的核心；正確的經(jīng)營決策是調(diào)動企業(yè)各方面積極性的重要手段。一、決策的概念和分類3.企業(yè)經(jīng)營決策的重要性35二、企業(yè)經(jīng)營決策的程序與原則

1.企業(yè)經(jīng)營決策的程序科學(xué)的經(jīng)營決策程序，一般包括四個基本步驟（見圖2-15）。圖2-15企業(yè)經(jīng)營決策的程序二、企業(yè)經(jīng)營決策的程序與原則1.企業(yè)經(jīng)營決策的程序圖236二、企業(yè)經(jīng)營決策的程序與原則2.企業(yè)經(jīng)營決策的原則經(jīng)營決策的基本原則（見圖2-16）。圖2-16經(jīng)營決策的基本原則二、企業(yè)經(jīng)營決策的程序與原則2.企業(yè)經(jīng)營決策的原則圖237三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法決策方法大體上可以分為兩大類，即定性決策法和定量決策法。1.確定型決策確定型決策是指決策條件（或稱自然狀態(tài)）非常明確，通過對各種方案的分析，都會知道其明確的結(jié)果。確定型決策使用的計算分析很多，如：代數(shù)法、線性規(guī)劃、微分法和盈虧分析法等。三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法決策方法大體上可以分為兩大類，即定38三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法2.風(fēng)險型決策風(fēng)險型決策是指決策問題的每個可行方案有兩個以上的自然狀態(tài)，哪種自然狀態(tài)發(fā)生預(yù)先無法肯定。（1）風(fēng)險型決策的依據(jù)風(fēng)險型決策的依據(jù)是各方案的期望損益值。決策時只要把各個方案的期望損益計算出來，進(jìn)行比較，從中就可以選擇一個滿意方案。期望損益值計算公式為：Ei=∑XijPj三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法2.風(fēng)險型決策39三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法（2）決策樹法決策樹是輔助決策用的一種樹型結(jié)構(gòu)圖。決策樹有四個要素構(gòu)成（見圖2-17）。圖2-17決策樹圖

三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法（2）決策樹法圖2-17決策樹圖40三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法決策樹對分析復(fù)雜的決策問題較為適用。運(yùn)用決策樹法進(jìn)行決策的具體步驟（見圖2-18）。圖2-18運(yùn)用決策樹法的具體步驟三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法決策樹對分析復(fù)雜的決策問題較為適用41三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法3.不確定型決策不確定型決策是指決策者所要解決的問題有若干個方案可供選擇，但對事件發(fā)生的各種自然狀態(tài)缺乏概率資料。不確定型決策的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾種：樂觀原則（最大收益最大化法）悲觀原則（最小收益最大化法）現(xiàn)實主義標(biāo)準(zhǔn)（樂觀系數(shù)法）機(jī)會均等原則（折衷原則）最小后悔原則（最大后悔值中求最小標(biāo)準(zhǔn)）三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法3.不確定型決策42三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法4.盈虧分析盈虧分析又稱量本利分析，是企業(yè)經(jīng)營決策中常用的一種決策方法。盈虧分析是通過產(chǎn)量（或銷量）、成本、利潤的關(guān)系來分析企業(yè)的盈虧狀況，從而為經(jīng)營決策提供依據(jù)。費用與產(chǎn)量的關(guān)系；盈虧平衡點的確定；盈虧分析的應(yīng)用。三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法4.盈虧分析43第五節(jié)企業(yè)經(jīng)營計劃一、經(jīng)營計劃的概念及特點二、經(jīng)營計劃的種類三、經(jīng)營計劃的任務(wù)四、企業(yè)經(jīng)營計劃的編制與執(zhí)行第五節(jié)企業(yè)經(jīng)營計劃一、經(jīng)營計劃的概念及特點二、經(jīng)營計劃的種44一、經(jīng)營計劃的概念及特點

經(jīng)營計劃是為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程所作的具體安排與部署。經(jīng)營計劃是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)普遍采用的一種計劃形式，它與計劃經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)實行的生產(chǎn)技術(shù)財務(wù)計劃有著明顯的區(qū)別。一、經(jīng)營計劃的概念及特點經(jīng)營計劃是為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，對45二、經(jīng)營計劃的種類企業(yè)的經(jīng)營計劃的種類（見圖2-19）。圖2-19企業(yè)的經(jīng)營計劃的種類二、經(jīng)營計劃的種類企業(yè)的經(jīng)營計劃的種類（見圖2-19）。46三、經(jīng)營計劃的任務(wù)

企業(yè)經(jīng)營計劃的任務(wù)，具體地說，其任務(wù)有四個方面（見圖2-20）。圖2-20經(jīng)營計劃的任務(wù)三、經(jīng)營計劃的任務(wù)企業(yè)經(jīng)營計劃的任務(wù)，具體地說，其任務(wù)有47四、企業(yè)經(jīng)營計劃的編制與執(zhí)行

經(jīng)營計劃經(jīng)過四個步驟來編制（見圖2-21）。圖2-21經(jīng)營計劃的編制步驟四、企業(yè)經(jīng)營計劃的編制與執(zhí)行經(jīng)營計劃經(jīng)過四個步驟48

四、企業(yè)經(jīng)營計劃的編制與執(zhí)行組織計劃招待的基本要求，就是要保證全面地、均衡地完成計劃。生產(chǎn)型管理條件下，企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)財務(wù)計劃的貫徹執(zhí)行主要通過短期的各種作業(yè)計劃及廠內(nèi)經(jīng)濟(jì)核算制來實現(xiàn)的。經(jīng)營型管理條件下，經(jīng)營計劃的貫徹執(zhí)行除作業(yè)計劃及經(jīng)濟(jì)責(zé)任外，還有自己獨特的方式。這類計劃不解決好它的貫徹執(zhí)行，就可能成為一個落空的口號。從目前國內(nèi)外的經(jīng)驗看，解決這一問題的主要方式是目標(biāo)管理。四、企業(yè)經(jīng)營計劃的編制與執(zhí)行組織計劃招待的基本要求，就49貪大求全安然公司自取滅亡

2001年10月，世界能源巨擘安然公司曝出假賬丑聞，12月2日正式申請破產(chǎn)。破產(chǎn)清單所列資產(chǎn)498億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過德士古石油公司Taxaco1987年創(chuàng)下的359億美元的紀(jì)錄，成為當(dāng)時美國歷史上最大的一起公司破產(chǎn)案。在世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第十六位、在美國500強(qiáng)企業(yè)中排名第七位、連續(xù)六年被《財富》雜志評為“最富創(chuàng)新能力”、多年來在業(yè)界備受尊重的超級公司安然，從此成為歷史。安然經(jīng)營的失敗絕非偶然，而是與該公司的企業(yè)文化有著必然關(guān)系。安然公司獎勵業(yè)績的辦法，頗讓人費解。經(jīng)理人員完成一筆交易的時候，公司不是按照項目給公司帶來的實際收入而是按預(yù)測的業(yè)績來進(jìn)行獎勵。就是說，如果簽署協(xié)議的那天，預(yù)計項目可以為公司帶來30％的回報，那么就按照這一數(shù)字給負(fù)責(zé)人發(fā)獎金?！瓚?yīng)用案例貪大求全安然公司自取滅亡應(yīng)用案例50貪大求全安然公司自取滅亡

一位不愿透露姓名的安然前副董事長說，這樣一來，經(jīng)理人員常常在項目計劃上做手腳，讓它們看上去有利可圖，然后迅速敲定，拿到分紅就萬事大吉了。至于日后賺不賺錢，根本不關(guān)他的事。時下美國貿(mào)易業(yè)通行的會計制度，也助長了安然公司的經(jīng)理人員在簽署項目時草率行事的歪風(fēng)。按照這一制度，公司在簽署一份長期合同時，就將預(yù)計給公司帶來的所有收入，提前登錄到賬目上去。日后如果經(jīng)營業(yè)績與預(yù)測的不符，再以虧損計算。不切實際的貪大求全，盲目草率的亂鋪攤子，在任何時候?qū)τ谌魏纹髽I(yè)都是危險的，安然公司縱然是世界能源巨頭，也無法逃脫這一鐵的規(guī)律。案例思考:結(jié)合教材內(nèi)容，你認(rèn)為昔日世界能源巨頭安然公司走向破產(chǎn)的原因是什么？應(yīng)用案例貪大求全安然公司自取滅亡應(yīng)用案例511.簡述戰(zhàn)略管理的含義及特征。2.外部環(huán)境分析包含那些內(nèi)容？3.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析包括什么內(nèi)容？4.企業(yè)戰(zhàn)略包含幾個層次，有何區(qū)別？5.簡述波士頓矩陣原理。思考練習(xí)1.簡述戰(zhàn)略管理的含義及特征。思考練習(xí)52組織結(jié)構(gòu)圖組織結(jié)構(gòu)圖53第二章企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營決策第五節(jié)企業(yè)經(jīng)營計劃第二章企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述第二節(jié)企54

通過本章學(xué)習(xí)，了解企業(yè)戰(zhàn)略管理、經(jīng)營決策的概念；熟悉企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征、經(jīng)營決策的分類、原則和內(nèi)容；掌握戰(zhàn)略管理、經(jīng)營決策的技巧和方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)55第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義二、企業(yè)戰(zhàn)略管56一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義1.企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義（1）企業(yè)戰(zhàn)略的涵義美國著名管理學(xué)者安紹夫認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條“共同經(jīng)營主線”。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授安德魯斯認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的目標(biāo)、意圖或目的以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義1.企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義57一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義1.企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義（2）企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義企業(yè)戰(zhàn)略管理是針對關(guān)系企業(yè)全局性的發(fā)展方向做出的決策和行動，如確定企業(yè)新產(chǎn)品、新市場、新技術(shù)的發(fā)展方向，決定企業(yè)未來一定時期內(nèi)經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模，選定投資方向，確定經(jīng)營目標(biāo)、方針、路線，涉及企業(yè)制定和實現(xiàn)預(yù)期總體經(jīng)營目標(biāo)的全過程。一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義1.企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義58一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義戰(zhàn)略管理與運(yùn)營管理的區(qū)別，如表2-1所示。表2-1戰(zhàn)略管理與運(yùn)營管理的主要區(qū)別戰(zhàn)略管理

運(yùn)營管理

①同時考慮外部環(huán)境和內(nèi)部條件②復(fù)雜、不確定、風(fēng)險大③整個企業(yè)范圍④重大的全局性的變化⑤以環(huán)境或期望為動力①注重挖掘和利用內(nèi)部條件②相對簡單、明確、風(fēng)險?、劬植款I(lǐng)域、關(guān)注專業(yè)化職能④局部的、小范圍的變化⑤以資源為動力一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義戰(zhàn)略管理與運(yùn)營管理的區(qū)別，如表2-59一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次一般來說，在大中型企業(yè)中，企業(yè)的戰(zhàn)略可以分為三個重要層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。在三類戰(zhàn)略里，戰(zhàn)略的四個構(gòu)成要素經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用又起著不同的作用，發(fā)揮著各自不同的特性。一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的涵義2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次60二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征

企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征（見圖2-1）。圖2-1企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征（見圖2-1）。61三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義制定企業(yè)戰(zhàn)略，從總體上對企業(yè)的經(jīng)營活動進(jìn)行謀劃、指導(dǎo)和控制。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，具有如下重要意義：有利于企業(yè)整體目標(biāo)的實現(xiàn)；優(yōu)化資源配置，提高資源利用的效率；增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營活動的穩(wěn)定性；為獲取市場競爭的優(yōu)勢地位奠定基礎(chǔ)；實現(xiàn)員工參與管理，激發(fā)員工工作積極性。三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義制定企業(yè)戰(zhàn)略，從總體上對企業(yè)的經(jīng)營62第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境63一、企業(yè)外部環(huán)境分析1.企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容（見圖2-2）。圖2-2企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容一、企業(yè)外部環(huán)境分析1.企業(yè)宏觀環(huán)境分析圖2-2企業(yè)64一、企業(yè)外部環(huán)境分析2.行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析主要是分析影響行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)及其強(qiáng)度的五種環(huán)境因素（見圖2-3）。圖2-3行業(yè)中的競爭力量一、企業(yè)外部環(huán)境分析2.行業(yè)環(huán)境分析圖2-3行業(yè)中的65二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析包括六個方面內(nèi)容：人力資源分析；物力資源分析；財力資源分析；技術(shù)資源分析；信息資源分析；企業(yè)文化建設(shè)研究。二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析包括六個方面內(nèi)容：66三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法1.SWOT矩陣分析法（見圖2-4）。圖2-4SWOT分析圖三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法1.SWOT矩陣分析法（見圖67三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法1.SWOT矩陣分析法SWOT分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的常用方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）；W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（Weaknesses）；O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(Opportunities）；T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法1.SWOT矩陣分析法68三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法2.投資組合分析（1）波士頓矩陣（見圖2-5）。圖2-5波士頓矩陣圖三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法2.投資組合分析圖2-569三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法2.投資組合分析（2）通用矩陣（見圖2-6）。圖2-6通用矩陣圖三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法2.投資組合分析圖2-670第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略類型二、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程三、企業(yè)戰(zhàn)略管理應(yīng)具備的必要條件第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略類型二、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程三、71一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

1.總體經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型總體經(jīng)營戰(zhàn)略是從全局解決企業(yè)經(jīng)營什么，向何處發(fā)展的問題。重點是解決企業(yè)投資的合理組合與有效回報問題，企業(yè)總體戰(zhàn)略一般包括三大戰(zhàn)略，即成長戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和緊縮戰(zhàn)略。一、企業(yè)戰(zhàn)略類型1.總體經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型72一、企業(yè)戰(zhàn)略類型成長戰(zhàn)略，是企業(yè)依據(jù)內(nèi)外環(huán)境與目標(biāo)需要，實行擴(kuò)張與發(fā)展的一種戰(zhàn)略（見圖2-7）。圖2-7成長戰(zhàn)略的基本類型一、企業(yè)戰(zhàn)略類型成長戰(zhàn)略，是企業(yè)依據(jù)內(nèi)外環(huán)境與目標(biāo)需要，73一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

穩(wěn)定戰(zhàn)略是指企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營原有的產(chǎn)品，維持原有經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略（見圖2-8）。圖2-8穩(wěn)定戰(zhàn)略的基本類型一、企業(yè)戰(zhàn)略類型穩(wěn)定戰(zhàn)略是指企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營原有的產(chǎn)品，74

一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

緊縮戰(zhàn)略是一種在特定環(huán)境下調(diào)整縮減經(jīng)營規(guī)模的戰(zhàn)略（見圖2-9）。圖2-9緊縮戰(zhàn)略的基本類型一、企業(yè)戰(zhàn)略類型緊縮戰(zhàn)略是一種在特定環(huán)境下調(diào)整縮75一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

2.一般競爭戰(zhàn)略的類型一般競爭戰(zhàn)略是指無論是在什么類型的行業(yè)里，企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；重點集中戰(zhàn)略。一、企業(yè)戰(zhàn)略類型2.一般競爭戰(zhàn)略的類型76一、企業(yè)戰(zhàn)略類型一、企業(yè)戰(zhàn)略類型77一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

3.企業(yè)在不同地位上的競爭戰(zhàn)略企業(yè)在行業(yè)競爭中的地位，可以分為主導(dǎo)企業(yè)、前沿企業(yè)、衰落企業(yè)和垂危企業(yè)四種情況。按在行業(yè)競爭中的不同地位，企業(yè)會采用不同的戰(zhàn)略。一、企業(yè)戰(zhàn)略類型3.企業(yè)在不同地位上的競爭戰(zhàn)略78一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

主導(dǎo)企業(yè)的三種競爭戰(zhàn)略（見圖2-10）。圖2-10主導(dǎo)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略類型主導(dǎo)企業(yè)的三種競爭戰(zhàn)略（見圖2-10）79一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

前沿企業(yè)可以采取六種競爭戰(zhàn)略（見圖2-11）。圖2-11前沿企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略類型前沿企業(yè)可以采取六種競爭戰(zhàn)略（見圖2-180一、企業(yè)戰(zhàn)略類型

處于競爭力比較弱、逐漸退步地位上的企業(yè)，宜采取比較保守的競爭方式（見圖2-12）。圖2-12衰落企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略類型處于競爭力比較弱、逐漸退步地位上的企業(yè)81一、企業(yè)戰(zhàn)略類型垂危地位上企業(yè)的轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略主要有兩種（見圖2-13）。圖2-13衰落企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略類型垂危地位上企業(yè)的轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略主要有兩82二、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理包括四個相互關(guān)聯(lián)的重要階段，即戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇階段、戰(zhàn)略實施階段和戰(zhàn)略控制階段（見圖2-14）。圖2-14企業(yè)戰(zhàn)略管理過程圖二、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理圖2-14企業(yè)戰(zhàn)略管理83

1.企業(yè)必須有經(jīng)營自主權(quán)；2.企業(yè)要有基本正常的經(jīng)營活動；3.企業(yè)要有初步的管理基礎(chǔ)；4.企業(yè)要掌握必要的信息。三、企業(yè)戰(zhàn)略管理應(yīng)具備的必要條件1.企業(yè)必須有經(jīng)營自主權(quán)；三、企業(yè)戰(zhàn)略管理應(yīng)具備的必要84第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營決策一、決策的概念和分類二、企業(yè)經(jīng)營決策的程序與原則三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營決策一、決策的概念和分類二、企業(yè)經(jīng)營決策的程85一、決策的概念和分類1.決策的概念掌握科學(xué)的決策含義，應(yīng)明確以下要點：決策是行為的前提或基礎(chǔ)；決策要有明確的目標(biāo)；決策要有可行方案；決策是方案的選優(yōu)過程；決策是一個分析判斷過程。一、決策的概念和分類1.決策的概念86一、決策的概念和分類2.企業(yè)決策的分類企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的決策問題各具特點，可以從不同角度加以分類歸納，如表2-2所示。表2-2企業(yè)決策的分類分類標(biāo)準(zhǔn)類別決策者所處管理層高層決策、中層決策、基層決策決策在企業(yè)經(jīng)營中的地位戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策決策問題發(fā)生的重復(fù)程度程序性決策、非程序性決策決策目標(biāo)或方法的性質(zhì)定量決策、定性決策決策問題所具備的條件確定性決策、風(fēng)險性決策、不確定性決策一、決策的概念和分類2.企業(yè)決策的分類表2-2企87一、決策的概念和分類3.企業(yè)經(jīng)營決策的重要性隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)越來越大，企業(yè)經(jīng)營決策在企業(yè)管理中地位越來越重要。經(jīng)營決策是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵；經(jīng)營決策是企業(yè)經(jīng)營管理的核心；正確的經(jīng)營決策是調(diào)動企業(yè)各方面積極性的重要手段。一、決策的概念和分類3.企業(yè)經(jīng)營決策的重要性88二、企業(yè)經(jīng)營決策的程序與原則

1.企業(yè)經(jīng)營決策的程序科學(xué)的經(jīng)營決策程序，一般包括四個基本步驟（見圖2-15）。圖2-15企業(yè)經(jīng)營決策的程序二、企業(yè)經(jīng)營決策的程序與原則1.企業(yè)經(jīng)營決策的程序圖289二、企業(yè)經(jīng)營決策的程序與原則2.企業(yè)經(jīng)營決策的原則經(jīng)營決策的基本原則（見圖2-16）。圖2-16經(jīng)營決策的基本原則二、企業(yè)經(jīng)營決策的程序與原則2.企業(yè)經(jīng)營決策的原則圖290三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法決策方法大體上可以分為兩大類，即定性決策法和定量決策法。1.確定型決策確定型決策是指決策條件（或稱自然狀態(tài)）非常明確，通過對各種方案的分析，都會知道其明確的結(jié)果。確定型決策使用的計算分析很多，如：代數(shù)法、線性規(guī)劃、微分法和盈虧分析法等。三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法決策方法大體上可以分為兩大類，即定91三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法2.風(fēng)險型決策風(fēng)險型決策是指決策問題的每個可行方案有兩個以上的自然狀態(tài)，哪種自然狀態(tài)發(fā)生預(yù)先無法肯定。（1）風(fēng)險型決策的依據(jù)風(fēng)險型決策的依據(jù)是各方案的期望損益值。決策時只要把各個方案的期望損益計算出來，進(jìn)行比較，從中就可以選擇一個滿意方案。期望損益值計算公式為：Ei=∑XijPj三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法2.風(fēng)險型決策92三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法（2）決策樹法決策樹是輔助決策用的一種樹型結(jié)構(gòu)圖。決策樹有四個要素構(gòu)成（見圖2-17）。圖2-17決策樹圖

三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法（2）決策樹法圖2-17決策樹圖93三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法決策樹對分析復(fù)雜的決策問題較為適用。運(yùn)用決策樹法進(jìn)行決策的具體步驟（見圖2-18）。圖2-18運(yùn)用決策樹法的具體步驟三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法決策樹對分析復(fù)雜的決策問題較為適用94三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法3.不確定型決策不確定型決策是指決策者所要解決的問題有若干個方案可供選擇，但對事件發(fā)生的各種自然狀態(tài)缺乏概率資料。不確定型決策的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾種：樂觀原則（最大收益最大化法）悲觀原則（最小收益最大化法）現(xiàn)實主義標(biāo)準(zhǔn)（樂觀系數(shù)法）機(jī)會均等原則（折衷原則）最小后悔原則（最大后悔值中求最小標(biāo)準(zhǔn)）三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法3.不確定型決策95三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法4.盈虧分析盈虧分析又稱量本利分析，是企業(yè)經(jīng)營決策中常用的一種決策方法。盈虧分析是通過產(chǎn)量（或銷量）、成本、利潤的關(guān)系來分析企業(yè)的盈虧狀況，從而為經(jīng)營決策提供依據(jù)。費用與產(chǎn)量的關(guān)系；盈虧平衡點的確定；盈虧分析的應(yīng)用。三、企業(yè)經(jīng)營決策的方法4.盈虧分析96第五節(jié)企業(yè)經(jīng)營計劃一、經(jīng)營計劃的概念及特點二、經(jīng)營計劃的種類三、經(jīng)營計劃的任務(wù)四、企業(yè)經(jīng)營計劃的編制與執(zhí)行第五節(jié)企業(yè)經(jīng)營計劃一、經(jīng)營計劃的概念及特點二、經(jīng)營計劃的種97一、經(jīng)營計劃的概念及特點

經(jīng)營計劃是為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程所作的具體安排與部署。經(jīng)營計劃是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)普遍采用的一種計劃形式，它與計劃經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)實行的生