企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略講義 課件

第三章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略第三章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略1第三章結(jié)構(gòu)框圖現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系及內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理經(jīng)營環(huán)境分析第三章結(jié)構(gòu)框圖現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體2

第一節(jié)

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述一、經(jīng)營戰(zhàn)略的概念經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的環(huán)境，嚴峻挑戰(zhàn)的競爭，為謀求生存和不斷發(fā)展而作出的總體性、長遠性的謀劃和方略，是企業(yè)家用來指揮競爭的經(jīng)營藝術(shù)。更具體地說，經(jīng)營戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源。第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述一、經(jīng)營戰(zhàn)略的概念3二、經(jīng)營戰(zhàn)略的特征1）全局性2）長遠性3）抗爭性4）綱領(lǐng)性5）相對穩(wěn)定性6）風險性7）可行性二、經(jīng)營戰(zhàn)略的特征1）全局性4三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成要素（1）產(chǎn)品與市場領(lǐng)域。這是指企業(yè)戰(zhàn)略首先應進企業(yè)明確企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品與市場范圍和未來有可能發(fā)展的產(chǎn)品和市場范圍。（2）成長方向。指企業(yè)戰(zhàn)略應包括對企業(yè)發(fā)展的方向的選擇。（3）競爭優(yōu)勢。即企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務以及市場領(lǐng)域具有超過競爭對手的優(yōu)勢。（4）協(xié)同效應。指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與市場，同未來的產(chǎn)品與市場相互補充、互相作用的結(jié)果，所獲得的更大經(jīng)濟效益。三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成要素（1）產(chǎn)品與市場領(lǐng)域。這是指企業(yè)戰(zhàn)5第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系由三層構(gòu)成：公司層戰(zhàn)略：是企業(yè)總體的、最高層次戰(zhàn)略，主要確定企業(yè)的經(jīng)營范圍和每一種業(yè)務的地位。業(yè)務層戰(zhàn)略：主要解決的問題是在選定的每一業(yè)務領(lǐng)域內(nèi)如何進行競爭，所以也稱為競爭戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略：是針對企業(yè)各職能部門或?qū)ｍ椆ぷ魉贫ǖ木唧w實施戰(zhàn)略，如營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略等第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系由三層構(gòu)成：6二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略類型1、總體戰(zhàn)略，企業(yè)在對內(nèi)外環(huán)境進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，對市場需求、競爭狀況、企業(yè)實力、國家政策、資源狀況和社會要求等主要因素進行綜合分析后，所確定的指導全局性長遠性的發(fā)展謀劃和方略?？傮w戰(zhàn)略是戰(zhàn)略體系的主體。二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略類型1、總體戰(zhàn)略，企業(yè)在對內(nèi)外環(huán)境進行調(diào)研的7（1）按企業(yè)發(fā)展態(tài)勢不同A、發(fā)展型戰(zhàn)略特點：1）擴大生產(chǎn)規(guī)模，為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新的市場；2）通過產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新以增強自身競爭能力；3）通過聯(lián)合或兼并實行縱向一體化或跨行業(yè)的多樣化。企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略主要有一體化戰(zhàn)略、聯(lián)合戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略和國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。（1）按企業(yè)發(fā)展態(tài)勢不同A、發(fā)展型戰(zhàn)略8（1）按企業(yè)戰(zhàn)略起點（發(fā)展態(tài)勢）B、穩(wěn)定型戰(zhàn)略特點：1）企業(yè)對過去狀況的滿足并決定繼續(xù)追求與過去相同或相似的目標；2）每年所期望獲得的成就能夠按大體相同的速度增長；3）企業(yè)繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或服務來滿足用戶的需要。（1）按企業(yè)戰(zhàn)略起點（發(fā)展態(tài)勢）B、穩(wěn)定型戰(zhàn)略9（1）按企業(yè)戰(zhàn)略起點（發(fā)展態(tài)勢）C、緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略亦稱撤退戰(zhàn)略，指一種縮小企業(yè)規(guī)?；驂嚎s生產(chǎn)線甚至撤消某些經(jīng)營業(yè)務或產(chǎn)品的戰(zhàn)略。1）抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略2）調(diào)整戰(zhàn)略3）放棄戰(zhàn)略4）清算戰(zhàn)略（1）按企業(yè)戰(zhàn)略起點（發(fā)展態(tài)勢）C、緊縮型戰(zhàn)略10（2）按戰(zhàn)略中心不同A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是要在較長時間內(nèi)保持企業(yè)的產(chǎn)品或服務成本處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率，同時使企業(yè)的贏利處于同行業(yè)平均水平之上。B、差異化戰(zhàn)略指導思想是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務在行業(yè)中具有與眾不同的特色，因而贏得一些顧客群體的信任，使其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務難以與之競爭。差異化可以表現(xiàn)在產(chǎn)品概念的三個層次上，即產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形體和銷售條件。C、緊縮型戰(zhàn)略

（2）按戰(zhàn)略中心不同A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略11（2）按戰(zhàn)略中心不同C、目標集中戰(zhàn)略通過滿足特定消費群體的特殊需要，或者集中服務于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的最突出的特征是企業(yè)專門服務于總體市場的一部分，即對某一類型的顧客或某一地區(qū)性市場作密集經(jīng)營。（2）按戰(zhàn)略中心不同C、目標集中戰(zhàn)略122、職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略也稱為分戰(zhàn)略，是指按不同的專業(yè)職能對總體經(jīng)營戰(zhàn)略進行落實和具體化的戰(zhàn)略，具有從屬性；單一性（專業(yè)性）；針對性的特點。企業(yè)職能戰(zhàn)略類型，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略等。2、職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略也稱為分戰(zhàn)略，是指按不同的專業(yè)職能對總體13第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略管理概念是企業(yè)基于內(nèi)外部環(huán)境分析，確定戰(zhàn)略目標，并將目標付諸實施和對戰(zhàn)略實施過程進行控制和評價的動態(tài)過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略制訂、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略修訂等過程。第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略管理概念14二、戰(zhàn)略制訂戰(zhàn)略制訂是企業(yè)的決策機構(gòu)組織各方面的力量，按照一定的程序和方法，為企業(yè)選擇合適的經(jīng)營戰(zhàn)略的過程。戰(zhàn)略制訂的程序：(1)明確戰(zhàn)略思想；(2)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件；(3)確定戰(zhàn)略宗旨；(4)制定戰(zhàn)略目標；(5)劃分戰(zhàn)略階段；(6)弄清戰(zhàn)略重點；(7)制訂戰(zhàn)略對策；(8)方案比較及戰(zhàn)略評價。二、戰(zhàn)略制訂戰(zhàn)略制訂是企業(yè)的決策機構(gòu)組織各方面的力量，按照一15戰(zhàn)略思想市場觀念競爭觀念效益觀念創(chuàng)新觀念長遠觀念以人為本，依靠全體職工戰(zhàn)略思想市場觀念16戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定的戰(zhàn)略期內(nèi)總體發(fā)展的總水平和總?cè)蝿?。確定戰(zhàn)略目標要注意：(1)對象明確。(2)定量和定性相結(jié)合。(3)時間限定清晰，并且保證長、中、短期目標相互銜接協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定的戰(zhàn)略期內(nèi)總體發(fā)展的總水平和總?cè)?7戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點指企業(yè)對于實現(xiàn)戰(zhàn)略目標具有決定性作用的關(guān)鍵方面或關(guān)鍵環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略優(yōu)勢是指企業(yè)在較長時期內(nèi)，在關(guān)系全局經(jīng)營成敗方面擁有強大的實力、豐富的資源和優(yōu)勢地位。戰(zhàn)略劣勢是指企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標中難免出現(xiàn)的薄弱環(huán)節(jié)戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點指企業(yè)對于實現(xiàn)戰(zhàn)略目標具有決定性作用的關(guān)鍵方18二、戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標而對戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行。企業(yè)在明晰了自己的戰(zhàn)略目標后，就必須專注于如何將其落實轉(zhuǎn)化為實際的行為并確保實現(xiàn)。戰(zhàn)略實施過程中應做好的工作：1、制定詳細的實施計劃；2、改變?nèi)藗兊男袨椋?、建立與新戰(zhàn)略一致的組織結(jié)構(gòu)；4、合理地選擇負責人；5、正確地分配任務。二、戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標而對戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行。19三、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是將戰(zhàn)略執(zhí)行過程中實際達到目標所取得的成果與預期的戰(zhàn)略目標進行比較，評價達標程度，分析其原因；及時采取有力措施糾正偏差，以保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。戰(zhàn)略控制的步驟：制定評價標準；測量實際業(yè)績；對比分析。戰(zhàn)略控制的方法：事前控制、事中控制、事后控制三、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是將戰(zhàn)略執(zhí)行過程中實際達到目標所取得的成20三、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是將戰(zhàn)略執(zhí)行過程中實際達到目標所取得的成果與預期的戰(zhàn)略目標進行比較，評價達標程度，分析其原因；及時采取有力措施糾正偏差，以保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。戰(zhàn)略控制的步驟：制定評價標準；測量實際業(yè)績；對比分析。戰(zhàn)略控制的方法：事前控制、事中控制、事后控制三、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是將戰(zhàn)略執(zhí)行過程中實際達到目標所取得的成21管理故事：扁鵲的醫(yī)術(shù)魏文王問名醫(yī)扁鵲說：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢?”扁鵲答說：“長兄最好，中兄次之，我最差?！蔽耐踉賳枺骸澳敲礊槭裁茨阕畛雒?”扁鵲答說：“我長兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之時。一般人以為他只能治輕微小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴重之時。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以以為我醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國。”文王說：“你說得好極了?！笔潞罂刂撇蝗缡轮锌刂疲轮锌刂撇蝗缡虑翱刂疲上Т蠖鄶?shù)的事業(yè)經(jīng)營者、管理者均未能體會到這一點。管理故事：扁鵲的醫(yī)術(shù)22四、戰(zhàn)略修訂戰(zhàn)略修訂是對企業(yè)的戰(zhàn)略進行完善的過程。戰(zhàn)略修訂是一個嚴肅的過程，必須按照一定的程序進行，一般有總體戰(zhàn)略修訂和職能戰(zhàn)略修訂兩種。四、戰(zhàn)略修訂戰(zhàn)略修訂是對企業(yè)的戰(zhàn)略進行完善的過程。戰(zhàn)略修訂是23

第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)環(huán)境概念1、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境是指所有對企業(yè)經(jīng)營及生存發(fā)生影響的各種客觀因素及力量的總和。2、外部環(huán)境：一切對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動及其生存發(fā)展發(fā)生影響，而企業(yè)又無法控制的因素，都屬于企業(yè)的外部環(huán)境。3、內(nèi)部環(huán)境：是指企業(yè)能夠加以控的內(nèi)部因素。第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)環(huán)境概念24

二、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的意義知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知已，一勝一負；不知彼，不知已，每戰(zhàn)必殆?！秾O子兵法.謀攻篇》。通過外部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地明確自身面臨的機會與威脅，從而決定企業(yè)能夠選擇做什么；通過內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地認識自身的優(yōu)勢與劣勢，從而決定企業(yè)能夠做什么。一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略分析遵循以外部再內(nèi)部，以宏觀再微觀的分析邏輯。二、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的意義知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知25三、外部環(huán)境分析1、外部環(huán)境分析層次外部環(huán)境的特征：復雜、動態(tài)、差異、可測、不可控三、外部環(huán)境分析1、外部環(huán)境分析層次外部環(huán)境的特征：復雜、262、宏觀環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境（2）經(jīng)濟環(huán)境（3）社會文化環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（5）自然環(huán)境2、宏觀環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境273、中觀環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析（1）行業(yè)概貌分析要弄清楚企業(yè)所處的行業(yè)或?qū)⒁M入的行業(yè)的基本情況如何，是否有利于企業(yè)的發(fā)展，從總體上把握行業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢。（2）行業(yè)所處的發(fā)展階段行業(yè)的生命周期：是指從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。行業(yè)生命周期主要包括以下階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。3、中觀環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析（1）行業(yè)概貌分析28（3）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)研究兩個壁壘：退出壁壘與進入壁壘（3）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)研究兩個壁壘：退出壁壘與進入壁壘293、中觀環(huán)境分析

區(qū)域環(huán)境分析區(qū)域環(huán)境：是指一個主權(quán)國家內(nèi)某一特定區(qū)域的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。區(qū)域環(huán)境的重要性：影響到資源的供應、原材料及產(chǎn)成品的運輸、產(chǎn)品銷售收入、勞動力素質(zhì)、企業(yè)的社會負擔、生產(chǎn)的組織、信息的收集、傳遞加工及處理、科研開發(fā)能力。3、中觀環(huán)境分析

區(qū)域環(huán)境分析區(qū)域環(huán)境：是指一個主權(quán)國家內(nèi)某304、微觀環(huán)境分析（1）顧客（2）供應者（3）競爭對手（4）同盟者（5）其它微觀環(huán)境因素4、微觀環(huán)境分析（1）顧客315、內(nèi)部環(huán)境分析（1）生產(chǎn)能力（2）經(jīng)營管理能力（3）營銷能力（4）財務能力（5）應變能力5、內(nèi)部環(huán)境分析（1）生產(chǎn)能力326、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析方法一、SWOT分析SWOT分析中S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。6、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析方法一、SWOT分析33案例分析：家樂福敗走香港繼1997年底八百伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團“家樂?！蔽挥谙愀坌踊ù?、荃灣、屯門機元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。法資家樂福集團，在全球共有5200多家分店，遍布26個國家和地區(qū)，全球的年銷售額達363億美元，盈利達7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨獨兵敗香港？家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適等地方開辦大型超級市場，短期內(nèi)難以在市場爭取到足夠占有率。家樂福倒閉的責任可以從兩個方面來分析：案例分析：家樂福敗走香港繼1997年底八百伴及1998年中大34從它自身來看。家樂福的“一站式購物”不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬大，與香港寸土寸金的社會環(huán)境背道而馳，顯然資源運用不當。這一點反映了家樂福在適應香港社會環(huán)境方面的不足和欠缺。家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬平方米的面積經(jīng)營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手窺覦他的鋪位，會以更高租金奪?。杭覙犯Ｔ鹊膬?yōu)勢設(shè)貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優(yōu)勢也逐漸失去。家樂福在臺灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導致配送的成本相對高昂。在進軍香港期間，他還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。從它自身來看。35從外部來看。第一是在1996年進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經(jīng)營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說，是一個沉重的壓力，并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融危機，香港經(jīng)濟也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。第二是由于香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名大超市集團，家樂福沒有參加這場長達兩年的減價大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團的競相削價，終于使家樂福難以承受，在進軍香港的中途鎩羽而歸。從外部來看。36第三章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略第三章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略37第三章結(jié)構(gòu)框圖現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系及內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理經(jīng)營環(huán)境分析第三章結(jié)構(gòu)框圖現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體38

第一節(jié)

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述一、經(jīng)營戰(zhàn)略的概念經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的環(huán)境，嚴峻挑戰(zhàn)的競爭，為謀求生存和不斷發(fā)展而作出的總體性、長遠性的謀劃和方略，是企業(yè)家用來指揮競爭的經(jīng)營藝術(shù)。更具體地說，經(jīng)營戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源。第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述一、經(jīng)營戰(zhàn)略的概念39二、經(jīng)營戰(zhàn)略的特征1）全局性2）長遠性3）抗爭性4）綱領(lǐng)性5）相對穩(wěn)定性6）風險性7）可行性二、經(jīng)營戰(zhàn)略的特征1）全局性40三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成要素（1）產(chǎn)品與市場領(lǐng)域。這是指企業(yè)戰(zhàn)略首先應進企業(yè)明確企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品與市場范圍和未來有可能發(fā)展的產(chǎn)品和市場范圍。（2）成長方向。指企業(yè)戰(zhàn)略應包括對企業(yè)發(fā)展的方向的選擇。（3）競爭優(yōu)勢。即企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務以及市場領(lǐng)域具有超過競爭對手的優(yōu)勢。（4）協(xié)同效應。指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與市場，同未來的產(chǎn)品與市場相互補充、互相作用的結(jié)果，所獲得的更大經(jīng)濟效益。三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成要素（1）產(chǎn)品與市場領(lǐng)域。這是指企業(yè)戰(zhàn)41第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系由三層構(gòu)成：公司層戰(zhàn)略：是企業(yè)總體的、最高層次戰(zhàn)略，主要確定企業(yè)的經(jīng)營范圍和每一種業(yè)務的地位。業(yè)務層戰(zhàn)略：主要解決的問題是在選定的每一業(yè)務領(lǐng)域內(nèi)如何進行競爭，所以也稱為競爭戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略：是針對企業(yè)各職能部門或?qū)ｍ椆ぷ魉贫ǖ木唧w實施戰(zhàn)略，如營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略等第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系由三層構(gòu)成：42二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略類型1、總體戰(zhàn)略，企業(yè)在對內(nèi)外環(huán)境進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，對市場需求、競爭狀況、企業(yè)實力、國家政策、資源狀況和社會要求等主要因素進行綜合分析后，所確定的指導全局性長遠性的發(fā)展謀劃和方略?？傮w戰(zhàn)略是戰(zhàn)略體系的主體。二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略類型1、總體戰(zhàn)略，企業(yè)在對內(nèi)外環(huán)境進行調(diào)研的43（1）按企業(yè)發(fā)展態(tài)勢不同A、發(fā)展型戰(zhàn)略特點：1）擴大生產(chǎn)規(guī)模，為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新的市場；2）通過產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新以增強自身競爭能力；3）通過聯(lián)合或兼并實行縱向一體化或跨行業(yè)的多樣化。企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略主要有一體化戰(zhàn)略、聯(lián)合戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略和國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。（1）按企業(yè)發(fā)展態(tài)勢不同A、發(fā)展型戰(zhàn)略44（1）按企業(yè)戰(zhàn)略起點（發(fā)展態(tài)勢）B、穩(wěn)定型戰(zhàn)略特點：1）企業(yè)對過去狀況的滿足并決定繼續(xù)追求與過去相同或相似的目標；2）每年所期望獲得的成就能夠按大體相同的速度增長；3）企業(yè)繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或服務來滿足用戶的需要。（1）按企業(yè)戰(zhàn)略起點（發(fā)展態(tài)勢）B、穩(wěn)定型戰(zhàn)略45（1）按企業(yè)戰(zhàn)略起點（發(fā)展態(tài)勢）C、緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略亦稱撤退戰(zhàn)略，指一種縮小企業(yè)規(guī)?；驂嚎s生產(chǎn)線甚至撤消某些經(jīng)營業(yè)務或產(chǎn)品的戰(zhàn)略。1）抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略2）調(diào)整戰(zhàn)略3）放棄戰(zhàn)略4）清算戰(zhàn)略（1）按企業(yè)戰(zhàn)略起點（發(fā)展態(tài)勢）C、緊縮型戰(zhàn)略46（2）按戰(zhàn)略中心不同A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是要在較長時間內(nèi)保持企業(yè)的產(chǎn)品或服務成本處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率，同時使企業(yè)的贏利處于同行業(yè)平均水平之上。B、差異化戰(zhàn)略指導思想是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務在行業(yè)中具有與眾不同的特色，因而贏得一些顧客群體的信任，使其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務難以與之競爭。差異化可以表現(xiàn)在產(chǎn)品概念的三個層次上，即產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形體和銷售條件。C、緊縮型戰(zhàn)略

（2）按戰(zhàn)略中心不同A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略47（2）按戰(zhàn)略中心不同C、目標集中戰(zhàn)略通過滿足特定消費群體的特殊需要，或者集中服務于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的最突出的特征是企業(yè)專門服務于總體市場的一部分，即對某一類型的顧客或某一地區(qū)性市場作密集經(jīng)營。（2）按戰(zhàn)略中心不同C、目標集中戰(zhàn)略482、職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略也稱為分戰(zhàn)略，是指按不同的專業(yè)職能對總體經(jīng)營戰(zhàn)略進行落實和具體化的戰(zhàn)略，具有從屬性；單一性（專業(yè)性）；針對性的特點。企業(yè)職能戰(zhàn)略類型，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略等。2、職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略也稱為分戰(zhàn)略，是指按不同的專業(yè)職能對總體49第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略管理概念是企業(yè)基于內(nèi)外部環(huán)境分析，確定戰(zhàn)略目標，并將目標付諸實施和對戰(zhàn)略實施過程進行控制和評價的動態(tài)過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略制訂、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略修訂等過程。第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略管理概念50二、戰(zhàn)略制訂戰(zhàn)略制訂是企業(yè)的決策機構(gòu)組織各方面的力量，按照一定的程序和方法，為企業(yè)選擇合適的經(jīng)營戰(zhàn)略的過程。戰(zhàn)略制訂的程序：(1)明確戰(zhàn)略思想；(2)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件；(3)確定戰(zhàn)略宗旨；(4)制定戰(zhàn)略目標；(5)劃分戰(zhàn)略階段；(6)弄清戰(zhàn)略重點；(7)制訂戰(zhàn)略對策；(8)方案比較及戰(zhàn)略評價。二、戰(zhàn)略制訂戰(zhàn)略制訂是企業(yè)的決策機構(gòu)組織各方面的力量，按照一51戰(zhàn)略思想市場觀念競爭觀念效益觀念創(chuàng)新觀念長遠觀念以人為本，依靠全體職工戰(zhàn)略思想市場觀念52戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定的戰(zhàn)略期內(nèi)總體發(fā)展的總水平和總?cè)蝿铡４_定戰(zhàn)略目標要注意：(1)對象明確。(2)定量和定性相結(jié)合。(3)時間限定清晰，并且保證長、中、短期目標相互銜接協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定的戰(zhàn)略期內(nèi)總體發(fā)展的總水平和總?cè)?3戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點指企業(yè)對于實現(xiàn)戰(zhàn)略目標具有決定性作用的關(guān)鍵方面或關(guān)鍵環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略優(yōu)勢是指企業(yè)在較長時期內(nèi)，在關(guān)系全局經(jīng)營成敗方面擁有強大的實力、豐富的資源和優(yōu)勢地位。戰(zhàn)略劣勢是指企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標中難免出現(xiàn)的薄弱環(huán)節(jié)戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點指企業(yè)對于實現(xiàn)戰(zhàn)略目標具有決定性作用的關(guān)鍵方54二、戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標而對戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行。企業(yè)在明晰了自己的戰(zhàn)略目標后，就必須專注于如何將其落實轉(zhuǎn)化為實際的行為并確保實現(xiàn)。戰(zhàn)略實施過程中應做好的工作：1、制定詳細的實施計劃；2、改變?nèi)藗兊男袨椋?、建立與新戰(zhàn)略一致的組織結(jié)構(gòu)；4、合理地選擇負責人；5、正確地分配任務。二、戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標而對戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行。55三、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是將戰(zhàn)略執(zhí)行過程中實際達到目標所取得的成果與預期的戰(zhàn)略目標進行比較，評價達標程度，分析其原因；及時采取有力措施糾正偏差，以保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。戰(zhàn)略控制的步驟：制定評價標準；測量實際業(yè)績；對比分析。戰(zhàn)略控制的方法：事前控制、事中控制、事后控制三、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是將戰(zhàn)略執(zhí)行過程中實際達到目標所取得的成56三、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是將戰(zhàn)略執(zhí)行過程中實際達到目標所取得的成果與預期的戰(zhàn)略目標進行比較，評價達標程度，分析其原因；及時采取有力措施糾正偏差，以保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。戰(zhàn)略控制的步驟：制定評價標準；測量實際業(yè)績；對比分析。戰(zhàn)略控制的方法：事前控制、事中控制、事后控制三、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是將戰(zhàn)略執(zhí)行過程中實際達到目標所取得的成57管理故事：扁鵲的醫(yī)術(shù)魏文王問名醫(yī)扁鵲說：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢?”扁鵲答說：“長兄最好，中兄次之，我最差?！蔽耐踉賳枺骸澳敲礊槭裁茨阕畛雒?”扁鵲答說：“我長兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之時。一般人以為他只能治輕微小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴重之時。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以以為我醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國?！蔽耐跽f：“你說得好極了?！笔潞罂刂撇蝗缡轮锌刂疲轮锌刂撇蝗缡虑翱刂疲上Т蠖鄶?shù)的事業(yè)經(jīng)營者、管理者均未能體會到這一點。管理故事：扁鵲的醫(yī)術(shù)58四、戰(zhàn)略修訂戰(zhàn)略修訂是對企業(yè)的戰(zhàn)略進行完善的過程。戰(zhàn)略修訂是一個嚴肅的過程，必須按照一定的程序進行，一般有總體戰(zhàn)略修訂和職能戰(zhàn)略修訂兩種。四、戰(zhàn)略修訂戰(zhàn)略修訂是對企業(yè)的戰(zhàn)略進行完善的過程。戰(zhàn)略修訂是59

第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)環(huán)境概念1、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境是指所有對企業(yè)經(jīng)營及生存發(fā)生影響的各種客觀因素及力量的總和。2、外部環(huán)境：一切對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動及其生存發(fā)展發(fā)生影響，而企業(yè)又無法控制的因素，都屬于企業(yè)的外部環(huán)境。3、內(nèi)部環(huán)境：是指企業(yè)能夠加以控的內(nèi)部因素。第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)環(huán)境概念60

二、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的意義知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知已，一勝一負；不知彼，不知已，每戰(zhàn)必殆。《孫子兵法.謀攻篇》。通過外部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地明確自身面臨的機會與威脅，從而決定企業(yè)能夠選擇做什么；通過內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地認識自身的優(yōu)勢與劣勢，從而決定企業(yè)能夠做什么。一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略分析遵循以外部再內(nèi)部，以宏觀再微觀的分析邏輯。二、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的意義知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知61三、外部環(huán)境分析1、外部環(huán)境分析層次外部環(huán)境的特征：復雜、動態(tài)、差異、可測、不可控三、外部環(huán)境分析1、外部環(huán)境分析層次外部環(huán)境的特征：復雜、622、宏觀環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境（2）經(jīng)濟環(huán)境（3）社會文化環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（5）自然環(huán)境2、宏觀環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境633、中觀環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析（1）行業(yè)概貌分析要弄清楚企業(yè)所處的行業(yè)或?qū)⒁M入的行業(yè)的基本情況如何，是否有利于企業(yè)的發(fā)展，從總體上把握行業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢。（2）行業(yè)所處的發(fā)展階段行業(yè)的生命周期：是指從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。行業(yè)生命周期主要包括以下階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。3、中觀環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析（1）行業(yè)概貌分析64（3）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)研究兩個壁壘：退出壁壘與進入壁壘（3）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)研究兩個壁壘：退出壁壘與進入壁壘653、中觀環(huán)境分析

區(qū)域環(huán)境分析區(qū)域環(huán)境：是指一個主權(quán)國家內(nèi)某一特定區(qū)域的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。區(qū)域環(huán)境的重要性：影響到資源的供應、原材料及產(chǎn)成品的運輸、產(chǎn)品銷售收入、勞動力素質(zhì)、企業(yè)的社會負擔、生產(chǎn)的組織、信息的收集、傳遞加工及處理、科研開發(fā)能力。3、中觀環(huán)境分析

區(qū)域環(huán)境分析區(qū)域環(huán)境：是指一個主權(quán)國家內(nèi)某664、微觀環(huán)境分析（1）顧客（2）供應者（3）競爭對手（4）同盟者（5）其它微觀環(huán)境因素4、微觀環(huán)境分析（1）顧客675、內(nèi)部環(huán)境分析（1）生產(chǎn)能力（2）經(jīng)營管理能力（3）營銷能力