殼牌潤(rùn)滑油B2B間接渠道案例1

殼牌潤(rùn)滑油B2B間接渠道案例12021年12月初的一天，殼牌（中國(guó)）潤(rùn)滑油事業(yè)部的總經(jīng)理邁克爾正在準(zhǔn)備2021年中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃，他一邊回顧2021年的市場(chǎng)突變過(guò)程，腦海里翻滾著過(guò)去6-7年的輝煌業(yè)績(jī)和成功模式，慢慢陷入沉思和迷茫。2021年前8個(gè)月，殼牌潤(rùn)滑油的銷售供不應(yīng)求，所有客戶都采用配額供應(yīng)。而到了9月份，殼牌潤(rùn)滑油的銷量急轉(zhuǎn)直下，訂單只有前8個(gè)月平均訂單量的64%，到了10月份情況更糟糕，10月的訂單只有前8個(gè)月平均訂單量的55%。下面從工廠生產(chǎn)狀況與殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油銷量上來(lái)分析銷量下滑的規(guī)律性。按照區(qū)域，現(xiàn)有客戶停產(chǎn)狀況與潤(rùn)滑油下降比例見(jiàn)表1：表.1殼牌B2BIC客戶停產(chǎn)與銷量狀況表G1G2G6華北東北華西22%18%15%20%5%-6%B2BIC團(tuán)隊(duì)G5G3G4G7區(qū)域廣東上海/江蘇浙江/福建山東/天津現(xiàn)有客戶停產(chǎn)比例35%33%32%30%銷量減少比例48%49%42%40%（數(shù)據(jù)相應(yīng)區(qū)域內(nèi)的銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)經(jīng)銷商渠道系統(tǒng)進(jìn)行有效考評(píng)和管理，制訂出區(qū)域網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃和轉(zhuǎn)換行動(dòng)計(jì)劃。同時(shí)，每個(gè)RTM經(jīng)理還分別負(fù)責(zé)一個(gè)直銷業(yè)務(wù)部門(mén)的全國(guó)范圍內(nèi)的渠道整合。銷售部關(guān)注的核心是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)通過(guò)“推動(dòng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)最大預(yù)期銷量，樹(shù)立行業(yè)中最優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)計(jì)劃，從而有效傳遞給客戶的價(jià)值；通過(guò)提供業(yè)務(wù)顧問(wèn)咨詢、員工培訓(xùn)、信用管理、操作優(yōu)化等，有效滿足經(jīng)銷商需求，從而在首選的經(jīng)銷商中建立最好的合作伙伴關(guān)系；通過(guò)專業(yè)的渠道管理，在目標(biāo)渠道中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透最大化和最好的產(chǎn)品出現(xiàn)率。銷售部又按照目標(biāo)客戶性質(zhì)不同分為四個(gè)銷售部門(mén)B2C、B2BDirect,B2BIC和OEM。銷售組織目前組織架構(gòu)如下：殼牌潤(rùn)滑油總經(jīng)理沈堅(jiān)直銷總經(jīng)理B2BB2B渠道銷售總經(jīng)理B2C銷售總經(jīng)理圖5殼牌潤(rùn)滑油銷售組織架構(gòu)圖OEM銷售總經(jīng)理B2C即Businesstoconsumer，主要目標(biāo)客戶是車(chē)用客戶群，主要產(chǎn)品為車(chē)用潤(rùn)滑油，如被稱為“法拉利桂冠背后的英雄”的殼牌喜力(HELIX)汽車(chē)潤(rùn)滑油，全球銷量第一的勁霸重負(fù)荷柴油機(jī)油，世界領(lǐng)先的殼牌愛(ài)德華王子摩托車(chē)潤(rùn)滑油等。B2C銷售模式如下：圖6殼牌潤(rùn)滑油B2C銷售模式圖客戶1客戶2殼牌經(jīng)銷商分銷商O(píng)EM部門(mén)主要目標(biāo)客戶是汽車(chē)制造廠，如大眾、豐田、奇瑞等。OEM部門(mén)主要針對(duì)汽車(chē)初裝用油與售后服務(wù)用油，單個(gè)客戶用量大，對(duì)服務(wù)要求專業(yè)，甚至?xí)?zhàn)略開(kāi)發(fā)新發(fā)動(dòng)機(jī)的用油問(wèn)題。所以O(shè)EM部門(mén)多為直接銷售，也有個(gè)別客戶通過(guò)中間商進(jìn)行銷售。B2BDirect即工業(yè)潤(rùn)滑油直銷部門(mén)，主要客戶為工業(yè)大客戶，此類客戶對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)要求較高，需求量大，首選與廠家直接合作，殼牌公司為了更好地滿客客戶需求，按照行業(yè)設(shè)置了8直銷部門(mén)，鋼廠、電力、汽車(chē)配件、車(chē)隊(duì)、礦山水泥，建筑機(jī)械、普通工業(yè)和特殊產(chǎn)品，每個(gè)部門(mén)下面按照區(qū)域設(shè)立不同的大客戶經(jīng)理(KeyAccountManager)面對(duì)終端客戶進(jìn)行直接銷售，其組織結(jié)構(gòu)圖如下：B2B直銷總經(jīng)理袁正銷售總監(jiān)-鋼廠銷售總監(jiān)-電廠銷售總監(jiān)-汽車(chē)部件銷售總監(jiān)-工程機(jī)械銷售總監(jiān)-特殊產(chǎn)品銷售總監(jiān)-車(chē)隊(duì)銷售總監(jiān)-礦山水泥銷售總監(jiān)-普通工業(yè)圖7殼牌B2B直銷部門(mén)組織架構(gòu)圖B2BDirect部門(mén)銷售模式如下，目前有大約40%的客戶直接進(jìn)行銷售，還有60%是通過(guò)特定中間商進(jìn)行銷售。圖8殼牌B2BDirect銷售模式圖客戶1客戶2殼牌中間商B2BIC(IndirectChannel)即殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油間接銷售渠道。該部門(mén)主要負(fù)責(zé)針對(duì)中小型工業(yè)客戶的進(jìn)行銷售，按地區(qū)分為7個(gè)部門(mén)，華北（北京、河北、河南、陜西、山西、內(nèi)蒙。東北（黑龍江、吉林、遼寧）、華東（上海、江蘇）、東南（浙江、福建），華南（廣東）、西部（四川、重慶、湖北）和天津和山東團(tuán)隊(duì)。每個(gè)大區(qū)又按省分為若干小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)一個(gè)銷售經(jīng)理，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行直接管理。B2BIC銷售模式如下：B2BIC主要負(fù)責(zé)覆蓋中小型客戶，該部門(mén)沒(méi)有直接銷售，所有生意通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。該部門(mén)有根據(jù)地域分為7個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，結(jié)構(gòu)如下：區(qū)域經(jīng)理-山東/天津圖10殼牌B2BIC組織架構(gòu)圖呂智懷北京區(qū)域經(jīng)理-東北張海軍大連區(qū)域經(jīng)理-華北王紅剛北京區(qū)域經(jīng)理-華東崔大龍上海B2B渠道銷售總經(jīng)理范永彪殼牌經(jīng)銷商客戶圖9殼牌B2BIndirect銷售模式圖區(qū)域經(jīng)理-浙江/福建邱曉錦廣州區(qū)域經(jīng)理-廣東方健保廣州區(qū)域經(jīng)理-華西陳衛(wèi)華武漢5、美孚與殼牌在中國(guó)的銷售模式比較美孚潤(rùn)滑油在中國(guó)的銷售模式相對(duì)比較穩(wěn)定、簡(jiǎn)單，典型的大經(jīng)銷商戰(zhàn)略，所有的終端用戶由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，經(jīng)銷商既經(jīng)營(yíng)工業(yè)油又經(jīng)營(yíng)車(chē)用潤(rùn)滑油，銷售模式如下：美孚經(jīng)銷商客戶圖11美孚銷售模式圖美孚潤(rùn)滑油進(jìn)入中國(guó)以來(lái)銷售策略一直比較穩(wěn)定，就?？松c美孚公司合并時(shí)進(jìn)行了潤(rùn)滑油銷售網(wǎng)絡(luò)調(diào)整。經(jīng)銷商基本是一個(gè)地區(qū)的全權(quán)代表，所有的生意全由經(jīng)銷商處理。美孚公司內(nèi)部近幾年也開(kāi)始設(shè)立工業(yè)大客戶部門(mén)，但他們只負(fù)責(zé)幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)客戶或技術(shù)服務(wù)，獲得的所有生意會(huì)交由經(jīng)銷商出貨與服務(wù)。在工業(yè)潤(rùn)滑油領(lǐng)域，美孚公司對(duì)經(jīng)銷商更多關(guān)注在經(jīng)銷商的進(jìn)貨，而對(duì)經(jīng)銷商的售出相對(duì)控制較松，在經(jīng)銷商能力提升及運(yùn)營(yíng)管理上也相對(duì)投入較少的精力。在銷量方面，2021年美孚-埃索在中國(guó)的銷量幾乎是殼牌的兩倍，而到2021年殼牌在中國(guó)的銷量（不包括殼牌統(tǒng)一潤(rùn)滑油）已經(jīng)趕超美孚-埃索的銷量總和，銷售增長(zhǎng)曲線如下：從這幾年的銷量增長(zhǎng)來(lái)看，殼牌通過(guò)自己銷售模式的不斷調(diào)整，趕超了美孚的銷量，這也可以說(shuō)是銷售案例中的經(jīng)典。這主要得意于殼牌細(xì)化的銷售模圖12殼牌-美孚銷售對(duì)比圖萬(wàn)噸***_*************_*****021年份***-*****2008殼牌美孚式，在車(chē)油、工業(yè)油及行業(yè)關(guān)鍵客戶上的銷售更加專業(yè)化，當(dāng)然殼公司的投入也更大，就銷售人員來(lái)說(shuō)，殼牌銷售人員數(shù)量是美孚公司的兩倍。6、殼牌潤(rùn)滑油B2BIC的運(yùn)作方式殼牌在2021年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，之后又與AC尼爾森等專業(yè)調(diào)查公司聯(lián)合預(yù)測(cè)中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)潛力，主要參考指標(biāo)及調(diào)查方法如下：經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)調(diào)查與分析，預(yù)測(cè)2021年中國(guó)各省工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)容量，根據(jù)其潤(rùn)滑油年消耗量不同將市場(chǎng)劃分為三級(jí)如表.1：表1中國(guó)各省潤(rùn)滑油年消耗量分級(jí)表區(qū)域（以省為單位）2021年年潤(rùn)滑油消耗量（萬(wàn)噸）級(jí)別劃分棕色區(qū)域（最深的顏色）〉51灰色區(qū)域（灰色）3-52綠色區(qū)域（最淺色）V33圖13中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)分布圖面對(duì)這樣的市場(chǎng)分布，殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)策略是優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，集中公司資源重點(diǎn)發(fā)展一級(jí)市場(chǎng)，2021年前公司資源不再向二、三級(jí)市場(chǎng)投放。殼牌潤(rùn)滑油B2BIC部門(mén)主要是通過(guò)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售，以市場(chǎng)覆蓋和客戶滲透為主要方式，所以地理區(qū)域的劃分成為間接渠道銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的最主要依據(jù)，殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油間接渠道的目標(biāo)是：1）市場(chǎng)覆蓋率大于70%2）經(jīng)銷商反應(yīng)時(shí)間小于2小時(shí)，也就是說(shuō)經(jīng)銷商人員要能在2小時(shí)內(nèi)到達(dá)客戶現(xiàn)場(chǎng)3）區(qū)域性管理，保證每個(gè)經(jīng)銷商的生存空間，2021年單個(gè)經(jīng)銷商年銷量不少于1000KL，銷售額不少于1500萬(wàn)人民幣。根據(jù)中國(guó)工業(yè)狀況與潤(rùn)滑油市場(chǎng)容量分析，殼牌篩選出優(yōu)先發(fā)展18個(gè)省份，他們分別是黑龍江、吉林、遼寧、北京市、河北省、河南省、陜西省、天津市、山東省、上海市、江蘇省、安徽省、浙江省、福建省、廣東省、湖北省、四川省和重慶市。按地區(qū)分為7個(gè)大區(qū)，分別為華北（北京、河北、河南、陜西）、東北（黑龍江、吉林、遼寧）、華東（上海、江蘇、安徽）、東南（浙江、福建），華南（廣東X西部（四川、重慶、湖北）天津和山東。B2B渠道銷售總經(jīng)理范永彪?yún)^(qū)域經(jīng)理-山東/天津區(qū)域經(jīng)理-東北區(qū)域經(jīng)理-華北區(qū)域經(jīng)理-華東呂智懷張海軍王紅剛崔大龍北京大連北京上海區(qū)域經(jīng)理-浙江/福建區(qū)域經(jīng)理-廣東區(qū)域經(jīng)理-華西邱曉錦方健保陳衛(wèi)華廣州廣州武漢圖14殼牌B2BIC組織架構(gòu)圖7個(gè)大區(qū)又按省分為若干小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)一個(gè)銷售經(jīng)理，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行直接管理。各個(gè)區(qū)域根據(jù)以上市場(chǎng)覆蓋原則，設(shè)置經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局。在分區(qū)的基礎(chǔ)上，還要建立為一個(gè)城市建立市場(chǎng)檔案下面以唐山為例來(lái)介紹市場(chǎng)檔案的主要內(nèi)容及用途1）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況表2唐山宏觀經(jīng)濟(jì)狀況（2021年）數(shù)據(jù)類型人口GDP人均GDPGDP年增長(zhǎng)率工業(yè)生產(chǎn)總值工業(yè)增加值工業(yè)增長(zhǎng)率規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)量規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)總值規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)增長(zhǎng)率外商投資數(shù)據(jù)7192,*****,*****?***-*****.4?*****.7%5單位萬(wàn)人億元元億元億元億元億元2）唐山工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)容量分布圖表3唐山工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)容量分布（2021年）城市區(qū)/縣遷安遷西灤縣遵化唐山灤南樂(lè)亭唐海玉田其他總計(jì)06年潤(rùn)滑油市場(chǎng)規(guī)模（KL）06年殼牌目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模（KL）840050403000750180090*****6001024007204800144060010300**********除以上內(nèi)容外，還要分析唐山的重點(diǎn)行業(yè)、前100位企業(yè)用油狀況、目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、以及預(yù)測(cè)2021年的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、。比如唐山鋼鐵是支柱行業(yè)，其潤(rùn)滑油用量占了唐山總用量的50%，還有其他重點(diǎn)行業(yè)如汽車(chē)零部件、礦山、港口等占了唐山總用量約10%。將殼牌直銷部門(mén)覆蓋的客戶總的目標(biāo)市場(chǎng)中去掉，B2BIC目標(biāo)市場(chǎng)還有唐山總用油量的40%，大約*****KL，殼牌的目標(biāo)是希望達(dá)到8%，即1200KL。結(jié)合以上資料，將潤(rùn)滑油市場(chǎng)容量與現(xiàn)有銷量進(jìn)行按照地區(qū)進(jìn)行對(duì)比，確定增長(zhǎng)潛力較大的區(qū)域；同時(shí)，進(jìn)行SWOT分析，確定網(wǎng)絡(luò)布局。根據(jù)殼牌經(jīng)銷商的規(guī)模要求，在唐山市區(qū)設(shè)立一家經(jīng)銷商即可達(dá)到殼牌B2BIC網(wǎng)絡(luò)覆蓋要求。確定經(jīng)銷商的數(shù)量及地理位置后，自然就該招募經(jīng)銷商了。在殼牌與經(jīng)銷商的合作關(guān)系中，經(jīng)銷商是殼牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴，這是殼牌與經(jīng)銷商的共同愿景，經(jīng)銷商的選擇自然成為是關(guān)鍵的第一關(guān)，所以殼牌經(jīng)銷商的選擇相當(dāng)嚴(yán)格，由銷售部門(mén)與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部（RTM）共同決定，其選擇標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)附表。.殼牌潤(rùn)滑油經(jīng)銷商招募和選擇程序的主要步驟包括：1）尋找并確定候選人；2）能力評(píng)估（使用“殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)”）；3）發(fā)布“殼牌經(jīng)銷商招聘內(nèi)容說(shuō)明書(shū)”；4）邀請(qǐng)候選經(jīng)銷商提出業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃書(shū)；5）由經(jīng)銷商招聘小組會(huì)見(jiàn)并最終確定候選人。殼牌選擇經(jīng)銷商招聘首先會(huì)通過(guò)報(bào)紙廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體首先刊登出消息，首先由殼牌前線銷售人員進(jìn)行第一輪篩選，將如圍者進(jìn)入第二輪考察，第二輪的評(píng)估主要會(huì)由區(qū)域銷售經(jīng)理、RTM兩個(gè)部門(mén)組成。從第二輪面試中尋找合適的經(jīng)銷商，確定經(jīng)銷商后，會(huì)現(xiàn)進(jìn)行為期三個(gè)月的試用期。7、殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油經(jīng)銷商管理框架所謂經(jīng)銷商管理只是在站在殼牌的角度來(lái)說(shuō)的，其實(shí)是爭(zhēng)取讓經(jīng)銷商更愿意投入殼牌的生意，殼牌稱之為“Mindshare”，也就是心理占有率，心理占有越來(lái)越也就意味著經(jīng)銷商更愿意投入到該生意中。經(jīng)銷商管理的目的是為了讓經(jīng)銷商運(yùn)作更高效，合作更緊密，實(shí)現(xiàn)共同的愿景。圖15殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油經(jīng)銷商管理流程圖考核與評(píng)估階段性回顧更新強(qiáng)有力的執(zhí)行設(shè)立重要市場(chǎng)活動(dòng)，支持銷售指標(biāo)的完成經(jīng)銷商能力提升，支持短期目標(biāo)，服務(wù)長(zhǎng)期愿景設(shè)立里程碑與當(dāng)年階段性目標(biāo)與經(jīng)銷商建立共同愿景策略選擇Sales/Mkt/RTM內(nèi)部達(dá)成一致渠道策略心理占有率即在心目中所占位置的重要性或比例。這決定了經(jīng)銷商在投放資源或時(shí)間在殼牌業(yè)務(wù)的比例，也就是說(shuō)經(jīng)銷商在有多種業(yè)務(wù)的情況下，殼牌的生意在經(jīng)銷商的心目中重要性究竟如何。所以心理占有率決定了經(jīng)銷商以什么樣的姿態(tài)和意愿度與殼牌合作。殼牌的目標(biāo)是要在經(jīng)銷商的生意中爭(zhēng)取盡可能高的心理占有率。為了能夠更清楚地理解心理占有率在B2B經(jīng)銷商管理中的作用，舉例說(shuō)明此概念，比如某經(jīng)銷商年銷售額1000萬(wàn)人民幣，其中化工500萬(wàn)，殼牌潤(rùn)滑油300萬(wàn)，零配件200萬(wàn)，那我們可以知道該公司殼牌的心理占有率嗎？顯然是不行的，我們不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為殼牌的心理占有率就是30%，這里最主要看該經(jīng)銷商對(duì)殼牌的生意如何看待，如果他覺(jué)得殼牌潤(rùn)滑油是希望行業(yè)，又是剛剛起步，他愿意投放公司50%的資源與精力在殼牌的生意上，那么殼牌潤(rùn)滑油在該經(jīng)銷商就有50%的心理占有率。殼牌作為潤(rùn)滑油領(lǐng)域的知名品牌，自然希望爭(zhēng)取經(jīng)銷商更高的心理占有率，所以公司規(guī)定經(jīng)銷商“單獨(dú)的殼牌標(biāo)志”，殼牌潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)至少占所有潤(rùn)滑油相關(guān)業(yè)務(wù)的80%以上，因?yàn)槿绻?jīng)銷商是單一品牌的經(jīng)營(yíng)者，在市場(chǎng)上很容易與品牌互為助力。同時(shí)，殼牌希望經(jīng)銷商的潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)可以帶來(lái)的毛利大于經(jīng)銷商所有業(yè)務(wù)產(chǎn)生的毛利總和的50%，經(jīng)銷商在規(guī)劃業(yè)務(wù)的投資組合時(shí)，必須保證對(duì)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)的專注，包括配備專職于潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)的經(jīng)理人員。如果能爭(zhēng)取到以上條件，具備了可以爭(zhēng)取比較高的心理占有率的前提。除此之外，還有什么可做的呢？為了能夠獲取比“公平份額”更多的注意力，讓經(jīng)銷商把更多的“心理時(shí)間”用在殼牌潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)上，我們必須清楚了解經(jīng)銷商的價(jià)值取向，也就是經(jīng)銷商的價(jià)值觀是什么？經(jīng)銷商的真實(shí)需求是什么？比如說(shuō)，經(jīng)銷商想通過(guò)殼牌提升自己公司的知名度與形象，而利潤(rùn)是次要的，這時(shí)候經(jīng)銷商可能會(huì)花比較多的精力與時(shí)間來(lái)拓展殼牌潤(rùn)滑油的生意，也就是說(shuō)有較高的心理占有率。但如果經(jīng)銷商考慮的不是這些，目前最缺的是錢(qián)，利潤(rùn)率是經(jīng)銷商的第一目標(biāo)，也許這種情況下，經(jīng)銷商會(huì)把殼牌潤(rùn)滑油的生意放在最后一位，也就是說(shuō)最低的心理占有率。所以說(shuō)，要想獲得比較高的心理占有率，清楚了解DVP也是相當(dāng)重要的。愿景也就是將來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。是一個(gè)公司發(fā)展的努力方向，是凝聚公司的力量。殼牌經(jīng)銷商的愿景主要包含以下幾個(gè)方面：1）承諾擁有長(zhǎng)期的銷售發(fā)展戰(zhàn)略，以確保公司可持續(xù)性發(fā)展并獲得良好贏利水平。2）專注于提供行業(yè)內(nèi)最高水平售前和售后服務(wù)，來(lái)滿足不同客戶時(shí)刻變化的需要。3）致力于在指定區(qū)域內(nèi)不斷開(kāi)發(fā)滲透新客戶，并不斷提高現(xiàn)有客戶的產(chǎn)出。4）致力于內(nèi)部操作流程的不斷優(yōu)化，以達(dá)到人力物力和財(cái)力資源的高效產(chǎn)出。5）高效管理成本和庫(kù)存水平。6）通過(guò)建立和睦信賴的合作伙伴關(guān)系來(lái)發(fā)展生意。7）致力于員工的招聘、培養(yǎng)、激勵(lì)和職業(yè)發(fā)展。殼牌希望與每個(gè)經(jīng)銷商建立共同的愿景，希望每個(gè)有屬于自己的發(fā)展目標(biāo)，建立愿景的步驟如下：心理占有率Mindshare愿景建立經(jīng)銷商商業(yè)發(fā)展計(jì)劃管理建立銷售管理流程經(jīng)銷商能力提升業(yè)績(jī)考核與評(píng)估圖16工業(yè)滑油經(jīng)銷商愿景建立流程圖比如，某經(jīng)銷商與殼牌的共同愿景是“在2021年實(shí)現(xiàn)殼牌潤(rùn)滑油營(yíng)業(yè)額1億元人民幣，4000噸的銷量目標(biāo)，通過(guò)附加值服務(wù)及高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，成為地區(qū)客戶的首選及當(dāng)?shù)刈畲蟮臐?rùn)滑油供應(yīng)商?！惫緲?shù)立愿景的作用：1）讓老板清查每個(gè)階段的發(fā)展?fàn)顩r，如何一步一個(gè)實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)期目標(biāo)。2）公司規(guī)模不同，對(duì)管理及人員的要求也不同，明確的發(fā)展目標(biāo)，公司會(huì)更清楚每個(gè)階段可能會(huì)碰到的問(wèn)題，可以未雨綢繆。3）公司愿景是公司所有員工共同努力的目標(biāo)，要讓公司每個(gè)人都很清楚公司的愿景及與自己的聯(lián)系，使每個(gè)員工都愿意為實(shí)現(xiàn)公司的愿景而努力。為了能讓愿景一步一步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，需要將愿景分解為階段性目標(biāo)，可以制定清楚年計(jì)劃，設(shè)立年度里程碑。經(jīng)銷商商業(yè)計(jì)劃是貫穿殼牌與經(jīng)銷商整年的活動(dòng)與目標(biāo)，是一份綱領(lǐng)性文件，其重要性不言而喻，制定一份好的商業(yè)計(jì)劃書(shū)關(guān)鍵是：1）對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、對(duì)客戶的了解程度、對(duì)公司戰(zhàn)略政策、資源及資源使用的把握程度。2）對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)清晰、透徹地分析和把握，準(zhǔn)確確定要重點(diǎn)關(guān)注的正確市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3）嚴(yán)肅性和紀(jì)律性經(jīng)銷商商業(yè)計(jì)劃里面的市場(chǎng)活動(dòng)主要是支持銷售目標(biāo)的完成，為了完成銷售目標(biāo)制定什么樣的市場(chǎng)活動(dòng)及活動(dòng)目標(biāo)、開(kāi)展時(shí)間和需要的支持。能力提升計(jì)劃主要是針對(duì)經(jīng)銷商的銷售能力、管理能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等指標(biāo)，其格式與市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃類似。市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃格式如表4?；顒?dòng)編號(hào)表4.工業(yè)滑油經(jīng)銷商商業(yè)發(fā)展計(jì)劃表經(jīng)銷商殼牌計(jì)劃中的行負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)動(dòng)或活動(dòng)員人員地區(qū)目標(biāo)銷或地售量點(diǎn)所需支持，什么支后續(xù)跟結(jié)果持，何時(shí)蹤評(píng)價(jià)支持，誰(shuí)能支持活動(dòng)目標(biāo)開(kāi)始日期結(jié)束日期評(píng)注經(jīng)銷商能力提升經(jīng)銷商能力提升對(duì)象是人，提升經(jīng)銷商人員能力，支持短期目標(biāo)，服務(wù)于經(jīng)銷商與殼牌共同的的長(zhǎng)期愿景。為了能準(zhǔn)確確定經(jīng)銷商的能力差距，殼牌設(shè)計(jì)了能力評(píng)估表，如表4.7。根據(jù)表4.7與經(jīng)銷商一起對(duì)各方面指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，找出雙方都認(rèn)可的影響業(yè)務(wù)發(fā)展的核心因素，共同制定改善計(jì)劃，一步一步提高經(jīng)銷商的能力。目前殼牌提供的培訓(xùn)主要包括以下幾個(gè)方面：1）技術(shù)培訓(xùn)。殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油主要使用在工廠的進(jìn)口設(shè)備上，所以銷售人員也要具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)水平，比如簡(jiǎn)單的機(jī)械原理、潤(rùn)滑原理、油品推薦、小故障處理等。殼牌為了能夠迅速提升經(jīng)銷商銷售人員的業(yè)務(wù)能力，在上海開(kāi)辦了殼牌技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，分油品種類進(jìn)行培訓(xùn)，經(jīng)銷商人員可選擇參加。另夕卜，殼牌也編撰了行業(yè)潤(rùn)滑工具包，包括了行業(yè)知識(shí)，生產(chǎn)工藝，油品使用等，還有殼牌工程師和銷售人員也會(huì)給經(jīng)銷商提供不定期地培訓(xùn)。2）專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)。殼牌公司每年舉辦兩次銷售培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商銷售人員的銷售技巧3）經(jīng)銷商銷售經(jīng)理的管理培訓(xùn)。提升經(jīng)銷商銷售經(jīng)理管理團(tuán)隊(duì)和使用銷售管理工具的能力。4）經(jīng)銷商老板的管理培訓(xùn)。主要是如何提高公司運(yùn)營(yíng)能力方面的培訓(xùn)。表5工業(yè)滑油經(jīng)銷商能力評(píng)估表能力評(píng)估核心指標(biāo)項(xiàng)目assessmentcriteria及時(shí)付款可以保證足夠的運(yùn)營(yíng)資金以使庫(kù)存滿足客戶購(gòu)買(mǎi)需求充足的運(yùn)營(yíng)資金以滿足客戶的付款條件的要求殼牌潤(rùn)滑油占整體潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)量的80%以上，并愿意在所指定的區(qū)域（PAR）內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)愿意分享關(guān)于渠道、現(xiàn)有及潛在客戶的銷售方面的信息，以及其他業(yè)務(wù)開(kāi)展情況的信息戰(zhàn)略方向的聯(lián)合StrategicAlignment始終專注于取得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，致力于成為所在市場(chǎng)上的潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)領(lǐng)先經(jīng)銷商經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對(duì)與殼牌的合作始終保持積極態(tài)度，愿意共同發(fā)展業(yè)務(wù)公司管理層專注于殼牌潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)以及具有相應(yīng)的管理技能，必須有專門(mén)負(fù)責(zé)與殼牌合作業(yè)務(wù)的經(jīng)理在殼牌優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)渠在當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)渠道和客戶領(lǐng)域內(nèi)的建立接觸和有聯(lián)道和客戶領(lǐng)域中的聯(lián)系系的網(wǎng)絡(luò)ContactsinourPriorityChannel/Segments潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人是否被同行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及團(tuán)隊(duì)視為能夠勝任的領(lǐng)導(dǎo)？已建立有效的內(nèi)部管理流程并有獲得有效執(zhí)行的例證（包括DPMS系統(tǒng)的使用）人力資源管理能力（人才的招聘、培訓(xùn)、使用，業(yè)績(jī)的考核、獎(jiǎng)懲機(jī)制和員工的職業(yè)發(fā)展）財(cái)務(wù)管理能力（應(yīng)收賬款管理、現(xiàn)金管理、庫(kù)存水平管理及財(cái)務(wù)分析能力等）健康，安全及環(huán)保的理念和執(zhí)行（HSSE）對(duì)于所服務(wù)的渠道/客戶的知識(shí)和專業(yè)聲望公認(rèn)的客戶滿意度水平物流供應(yīng)鏈的能力（包括倉(cāng)儲(chǔ)能力和配送能力）售后服務(wù)的管理及執(zhí)行有效執(zhí)行和管理SPANCO銷售過(guò)程的能力財(cái)務(wù)能力和優(yōu)勢(shì)FinanciallySound管理流程和能力ManagementProcessesandCapability有能力實(shí)現(xiàn)并推廣“客戶價(jià)值取向”CapableofDeliveringCVPs品牌銷售的技巧（“品牌制勝”的銷售意識(shí)）很強(qiáng)的技術(shù)方面的銷售技巧市場(chǎng)及協(xié)銷活動(dòng)的執(zhí)行實(shí)施能力僅僅對(duì)經(jīng)銷商目標(biāo)渠道進(jìn)一般工業(yè)機(jī)械食品飲料行分析（其他刪除）Scorechannelsonly金屬加工distributortargeting郊區(qū)客戶的開(kāi)發(fā)銷售流程建立建立銷售流程主要目的是為了更有效地執(zhí)行計(jì)劃，經(jīng)銷商的年度商業(yè)計(jì)劃需要分解到每月、每周、甚至每天，堅(jiān)決地執(zhí)行，定期進(jìn)行回顧，如有偏差，及時(shí)進(jìn)行修正，并重新進(jìn)入計(jì)劃，然后再執(zhí)行，就這樣逐步建立起銷售流程，提高經(jīng)銷商管理的效率。銷售流程圖如3.6。計(jì)劃-每周我們的客戶建立*****客戶檔案回顧-每周執(zhí)行-每天圖17工業(yè)滑油經(jīng)銷商銷售流程圖建立高效的銷售管理流程我們最終目的是提升獲取客戶的能力與效率，我們中心是客戶，下面介紹殼牌管理客戶開(kāi)發(fā)流程重要工具*****客戶開(kāi)發(fā)管理工具**********是殼牌所開(kāi)發(fā)的用于B2B業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓新客戶業(yè)務(wù)的過(guò)程管理工具。它是以7個(gè)英文單詞每個(gè)的首字母組成的縮寫(xiě)詞，分另11代表Suspecting，Prospecting，Approach，Negotiating，Closing，Order，Payment。*****對(duì)于幫助銷售人員發(fā)現(xiàn)和確定潛在客戶，然后跟蹤最后贏得客戶的整個(gè)過(guò)程中是非常有用的工具。*****的原理是漏斗理論，首先要廣口收集潛在客戶，然后逐步篩選跟蹤直到成為最終客戶。B13.目前業(yè)務(wù)的銷售模式跟殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油模式相似性續(xù)表4.5殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)1、公司的銷售渠道架構(gòu)/能否符合殼牌對(duì)該市場(chǎng)覆蓋的要求2、公司的長(zhǎng)期發(fā)展策略是否符合殼牌在該市場(chǎng)的發(fā)展策略1、公司和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門(mén)的關(guān)系2B14有良好的當(dāng)?shù)仃P(guān)系2、公司和現(xiàn)有客戶群的關(guān)系23、公司和目標(biāo)客戶群的關(guān)系4、公司和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)行業(yè)的關(guān)系B2、財(cái)務(wù)狀況B21.公司注冊(cè)資金及現(xiàn)有資金狀況，固定資產(chǎn)投資狀況，公司資信狀況B22.在殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)上，可投入及意愿投入資金額（不小于年銷售額的40%）151、公司是否具備一般納稅人資格2、公司的固定資產(chǎn)狀況53、公司的流動(dòng)資金狀況4、公司的資信狀況1、公司在殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)上可投入的資金52、公司對(duì)資金的分配是否滿足殼牌業(yè)務(wù)的發(fā)展需要1、公司目前整體業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額1、管理者的教育背景/文化水平B23.公司經(jīng)營(yíng)狀況52、公司目前業(yè)務(wù)的盈利狀況3、公司目前業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況B3、管理者素質(zhì)和能力152、管理者在行業(yè)內(nèi)的口碑，信譽(yù)度，社會(huì)評(píng)價(jià)等B31.管理者基本素質(zhì)43、管理者是否以業(yè)務(wù)發(fā)展為導(dǎo)向，4、管理者自我管理能力5、管理者的銷售能力與經(jīng)驗(yàn)B32.強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)及能力續(xù)表4.5殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)1、管理者是否積極進(jìn)取、富有創(chuàng)業(yè)精神2、管理者的銷售管理經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)43、管理者的團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)4、銷售團(tuán)隊(duì)人員對(duì)管理者的反饋5、管理者的領(lǐng)導(dǎo)力1、對(duì)殼牌品牌認(rèn)同度B33.品牌意識(shí)/市場(chǎng)意識(shí)/學(xué)習(xí)能力/社交能力32、重視本公司企業(yè)形象的建設(shè)與維護(hù)3、溝通能力，學(xué)習(xí)能力4、客戶關(guān)系的建立與管理能力1、公司基本組織架構(gòu)健全，各司其職2、公司人力資源的管理制度3、公司的庫(kù)存和配送管理制度4、公司的資金和信用管理制度B34.公司的內(nèi)部管理4B4、銷售團(tuán)隊(duì)B41.完整，健全的銷售組織架構(gòu)101、銷售人員配備是否滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)業(yè)務(wù)要求32、業(yè)務(wù)經(jīng)理與業(yè)務(wù)員角色分工明確，團(tuán)隊(duì)合作3、業(yè)務(wù)員的銷售能力，知識(shí)水平，個(gè)人素質(zhì)。1、銷售團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成，專業(yè)背景B42.穩(wěn)定、專業(yè)，敬業(yè)和有創(chuàng)造性的銷售團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)2、銷售團(tuán)隊(duì)的人員流動(dòng)率33、開(kāi)拓新客戶、新市場(chǎng)能力4、客戶關(guān)系管理能力5、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人能力與員工的認(rèn)同度B43.良好的專業(yè)水平/行業(yè)背景；學(xué)習(xí)態(tài)度和能力；1、銷售人員從業(yè)背景，對(duì)產(chǎn)品和設(shè)備的理解能力22、銷售團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力，創(chuàng)新能力3、銷售團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)意識(shí)4、電腦水平1、銷售隊(duì)伍對(duì)市場(chǎng)的敏感程度B44.業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力，22、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的判斷能力，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力創(chuàng)新精神，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)3、開(kāi)拓市場(chǎng)與發(fā)展客戶的業(yè)績(jī)B5、服務(wù)能力續(xù)表4.5殼牌工業(yè)潤(rùn)滑油經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)51、以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)B51.以客戶為中心的客服團(tuán)隊(duì);提供訂單，庫(kù)存，送貨，投訴處理等全方位的客戶服務(wù)2、會(huì)計(jì)、出納、送貨司機(jī)等專職服務(wù)人員的配備3、倉(cāng)儲(chǔ)能力及專用送貨車(chē)輛34、全天候及時(shí)送貨服務(wù)5、辦公設(shè)備6、處理客戶投訴能力7、公司網(wǎng)站1、每個(gè)業(yè)務(wù)員能夠處理基本的產(chǎn)品推薦、故障處2理，熟悉工藝流程及所用設(shè)備B52.技術(shù)服務(wù)能力2、銷量500噸以上的經(jīng)銷商配備專職技術(shù)工程師。C.區(qū)域市場(chǎng)C1、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境C11.市場(chǎng)容量C12.當(dāng)?shù)毓I(yè)區(qū)域分布情況C13.地理狀況（代理商網(wǎng)絡(luò)布局，交通條件，運(yùn)輸效率，運(yùn)輸費(fèi)用）總分551、目標(biāo)市場(chǎng)容量不小于500噸32、重點(diǎn)用油行業(yè)與殼牌優(yōu)勢(shì)吻合度11、目標(biāo)客戶群區(qū)域分布特點(diǎn)11、經(jīng)銷商位置：工業(yè)集中、交通便利、地方知名度高*****方法尤其適用于那些具有銷售周期較長(zhǎng)，并且一般米取簽訂合同方式進(jìn)行采購(gòu)的渠道/行業(yè)和客戶。通過(guò)*****可以清楚地記錄每項(xiàng)目銷售活動(dòng)的每一步驟、每項(xiàng)銷售活動(dòng)的理由和銷售活動(dòng)每一步驟的預(yù)期結(jié)果。銷售培訓(xùn)中的實(shí)踐也證明這一工具在幫助銷售人員分析哪里是他/她的薄弱環(huán)節(jié)方面也十分有效。周拜訪計(jì)劃周計(jì)劃是經(jīng)銷商商業(yè)計(jì)劃的一部分，或者說(shuō)是分解計(jì)劃，主要目的是為了計(jì)劃日常工作，特別是業(yè)務(wù)人員，要根據(jù)*****安排自己的周拜訪計(jì)劃，為了更高效地利用自己的時(shí)間，同時(shí)培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的計(jì)劃性。周計(jì)劃中，包括：拜訪客戶名稱、拜訪人、拜訪目的、拜訪時(shí)間、需要支持等信息。周計(jì)劃由每個(gè)業(yè)務(wù)人員獨(dú)立完成，然后由銷售經(jīng)理審核。執(zhí)行圖18*****原理圖O-10P-10C-15N-30A-50P-80S-100如果只有計(jì)劃沒(méi)有執(zhí)行，那就等同于沒(méi)有計(jì)劃。所以說(shuō)，執(zhí)行環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的，這也是目前很多企業(yè)在探討的執(zhí)行力，究竟該如何提高執(zhí)行力呢？從最根本的意義上說(shuō)，執(zhí)行是一中暴露現(xiàn)實(shí)并根據(jù)西安市采取行動(dòng)的系統(tǒng)化方式，執(zhí)行就是沒(méi)有借口。1）無(wú)條件執(zhí)行的鐵律。2）務(wù)必按時(shí)回顧和記錄達(dá)成的共識(shí)。3）銷售輔導(dǎo)，提高執(zhí)行能力回顧回顧的主要目的如下：1）控制業(yè)務(wù)進(jìn)程，回顧已經(jīng)完成的活動(dòng)，擬定下一步行動(dòng)計(jì)劃，修正計(jì)劃2）經(jīng)驗(yàn)復(fù)制和人員輔導(dǎo)3）獎(jiǎng)勵(lì)與認(rèn)可回顧主要是通過(guò)會(huì)議進(jìn)行的，回顧會(huì)議按照頻率分為日會(huì)、周會(huì)、月會(huì)和季度會(huì)議，每個(gè)會(huì)的內(nèi)容和目的如下：回顧類型表6工業(yè)滑油經(jīng)銷商回顧會(huì)議表目的側(cè)重點(diǎn)？每日（昨天/今天）工作跟蹤？提高客戶拜訪成效日會(huì)提高每日拜訪成效和客戶贏取率？一周工作的安排？短期內(nèi)客提高（周）階段性團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的客戶周會(huì)戶獲取的推進(jìn)？銷量的跟蹤和贏取量和銷量推進(jìn)？月度銷售執(zhí)行和結(jié)果的回顧制定達(dá)到（月）階段性銷售目標(biāo)的行月會(huì)？月銷售目標(biāo)確定和策略調(diào)整動(dòng)計(jì)劃？月行動(dòng)計(jì)劃的制定？季度銷售結(jié)果和策略的回顧策略（經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃）執(zhí)行的與評(píng)估季度會(huì)評(píng)估和制定？策略修訂和相應(yīng)行動(dòng)計(jì)劃？整合Shell和經(jīng)銷商的資源通過(guò)定期回顧，將計(jì)劃有效執(zhí)行結(jié)合起來(lái)，就建立起了閉式銷售管理流程，提高銷售管理效率?？己伺c激勵(lì)經(jīng)銷商是殼牌長(zhǎng)期的合作伙伴，為了經(jīng)銷商的可持續(xù)性的發(fā)展，殼牌對(duì)經(jīng)銷商的考核與評(píng)估也不斷深化，考核體系不僅僅包括銷量指標(biāo)、銷售額指標(biāo)、還包括財(cái)務(wù)狀況、銷售流程管理等指標(biāo)、市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行等綜合評(píng)估經(jīng)銷商的全面結(jié)果。目前逐漸發(fā)展成為經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核計(jì)分卡。關(guān)鍵指標(biāo)KPI工業(yè)/運(yùn)輸業(yè)潤(rùn)滑油Volume銷特別關(guān)注產(chǎn)品量（千升）全部總未稅銷售工業(yè)/運(yùn)輸業(yè)潤(rùn)滑油額特別關(guān)注產(chǎn)品（‘000人民幣）全部銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)整體評(píng)分銷售流程管理，財(cái)務(wù)能力，物流能general力，人員發(fā)展等.能力改進(jìn)整體評(píng)分（結(jié)合業(yè)務(wù)計(jì)劃中能力改進(jìn)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估）*****管路強(qiáng)度Pipelinestrength新增客戶數(shù)量客戶流失率（Churnrate）銷量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率客戶管理指標(biāo)整體評(píng)分工業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)計(jì)劃實(shí)施（依業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃中市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估）市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行指標(biāo)整體評(píng)分比重20%5%5%20%5%5%60%第