飲品分銷行業(yè)研究報告課件

飲品分銷行業(yè)研究報告2016.3.31飲品分銷行業(yè)研究報告2016.3.311注：1：廣義的飲品含義廣泛，包括酒類，牛奶等。因此本報告中對飲品定義按下圖所示與飲料等同2：關(guān)于飲品分銷行業(yè)數(shù)據(jù)，飲品易尋，分銷難覓。因此本報告主要采用定性的分析方法，有些結(jié)論難免有揣測，主觀臆想的成分，在此說明3：本人未曾撰寫過行業(yè)研究報告，缺乏指導(dǎo)因此本報告參考依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略分析框架，結(jié)合已有資料進行分析與判斷，在此說明注：1：廣義的飲品含義廣泛，包括酒類，牛奶等。因此本報告中22行業(yè)環(huán)境分析3企業(yè)成功關(guān)鍵因素1宏觀外部環(huán)境分析目錄2行業(yè)環(huán)境分析3企業(yè)成功關(guān)鍵因素1宏觀外部環(huán)境分析目錄301

宏觀外部環(huán)境分析02行業(yè)環(huán)境分析03企業(yè)成功關(guān)鍵因素過渡頁

TRANSITIONPAGE01宏觀外部環(huán)境分析02行業(yè)環(huán)境分析03企業(yè)成功4宏觀環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境宏觀外部環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境包含如左圖所示，因此本章分析將考慮以下四個方面的因素：政治-法律因素經(jīng)濟因素社會文化因素技術(shù)因素宏觀環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境宏觀外部環(huán)境分析一般5我國政治局勢穩(wěn)定，執(zhí)政黨力量強大。法律法規(guī)體系逐步健全，法制建設(shè)近年來進步不斷，因此對營商環(huán)境、消費者權(quán)益的改善與保護顯著提高。我國自改革開放以來，對內(nèi)求發(fā)展對外促和平，因此國家方針政策支持、國際關(guān)系穩(wěn)定均利于經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，民眾生活水平提高。綜上目前我國政治-法律環(huán)境仍相對穩(wěn)定，并逐步深化改革，屬于較好的宏觀外部環(huán)境。一.政治-法律因素宏觀外部環(huán)境分析我國政治局勢穩(wěn)定，執(zhí)政黨力量強大。法律法規(guī)體系逐6自改革開放三十年來我國GDP已僅次于美國，成為全球第二大經(jīng)濟體。自08年美國次貸危機引發(fā)全球經(jīng)濟危機以來，我國經(jīng)濟發(fā)展放緩進入“新常態(tài)”，盡管如此經(jīng)濟發(fā)展速度仍保持較高水平，處于歷史發(fā)展的機遇期。隨著中產(chǎn)階層崛起，人民生活水平提升空間巨大，利于行業(yè)發(fā)展。綜上目前我國經(jīng)濟環(huán)境屬于較好宏觀外部環(huán)境。二.經(jīng)濟因素宏觀外部環(huán)境分析自改革開放三十年來我國GDP已僅次于美國，成為全球第二大經(jīng)濟7生活方式價值觀念行為習慣現(xiàn)實需要隨著多元化的價值理念形成，享受生活提升生活品質(zhì)已成普遍態(tài)度購買飲品行為成為尋常習慣，甚至一些原本地方飲品習慣也走向全國—如涼茶原本廣東飲用習慣如今已遍及中國飲品本身產(chǎn)品屬性吸引，及對水污染加劇擔憂，增加對飲品的購買典型如農(nóng)夫山泉生活水平的提高必然帶動生活方式的轉(zhuǎn)變提高，飲品成為常態(tài)三.社會文化因素結(jié)合社會文化因素，由以下四方面做闡述宏觀外部環(huán)境分析綜上可知目前飲品市場培育已完成，市場潛力可觀，利于行業(yè)發(fā)展。生活方式價值觀念行為習慣現(xiàn)實需要隨著多元化的價值理念形成，享8四.技術(shù)因素飲品產(chǎn)品大都單價低，消費效用價值高屬于消費者頻繁購買品；自然生命周期長；體積小體重輕；技術(shù)服務(wù)低；市場生命周期長。因此對技術(shù)創(chuàng)新要求低，對營銷品牌建設(shè)要求高。宏觀外部環(huán)境分析1.技術(shù)因素對飲品的影響四.技術(shù)因素飲品產(chǎn)品大都單價低，消費效用價值高屬于消費者9技術(shù)因素對飲品分銷的影響飲品市場容量大但消費者每次購買數(shù)量少；市場區(qū)域范圍大顧客比較分散；因此分銷渠道對市場的滲透率決定市場份額。因此技術(shù)因素對飲品分銷整體影響小，但諸如智能識別技術(shù)之類的現(xiàn)代倉儲物流技術(shù)、基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷系統(tǒng)對于提升飲品分銷行業(yè)效率作用顯著。宏觀外部環(huán)境分析技術(shù)因素對飲品分銷的影響飲品市場容量大但消費者每次購買數(shù)量少10過渡頁

TRANSITIONPAGE02行業(yè)環(huán)境分析01

宏觀外部環(huán)境分析03企業(yè)成功關(guān)鍵因素過渡頁02行業(yè)環(huán)境分析01宏觀外部環(huán)境分析0311一.飲品行業(yè)環(huán)境分析中國飲品（飲料）行業(yè)作為一個高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲品（飲料）體系，生產(chǎn)量和消費量不斷攀升，不斷吸引國內(nèi)外各大企業(yè)的目光。無論是世界知名的品牌，還是國內(nèi)默默無聞的小廠家，都在用盡渾身解數(shù)，意圖從中謀取一分利益。如此多的企業(yè)云集，其各自獨特的經(jīng)營模式也使人眼花繚亂，本節(jié)將就飲品（飲料）行業(yè)的概況進行大致的分析。

行業(yè)環(huán)境分析一.飲品行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析12現(xiàn)有企業(yè)的競爭潛在的新進入者的競爭購買者議價能力替代品的威脅供應(yīng)商議價能力行業(yè)環(huán)境分析由波特五力模型進行分析替代品簡單為可飲用的水，在不出現(xiàn)生活水平下降，經(jīng)濟衰退需求減小的情況下替代品威脅小飲品單價較低，廠商、飲品口味多購買者選擇余地大；但購買者掌握渠道多寡對議價能力大小有影響該市場經(jīng)過三十年發(fā)展，有多強并存，個別飲品種類更是有壟斷情形，因此市場供應(yīng)較充分，潛在進入者可能性小行業(yè)內(nèi)巨頭多有飲品生產(chǎn)廠因此供應(yīng)商議價能力低行業(yè)內(nèi)大公司間競爭較多，市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當可觀；因此競爭激烈現(xiàn)有企業(yè)的競爭潛在的新進入者的競爭購買者議價能力替代品的威脅13行業(yè)環(huán)境分析經(jīng)過改革開放四十年的發(fā)展，中國本土的飲品（飲料）市場已經(jīng)進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭霸的戰(zhàn)國時代。前言行業(yè)環(huán)境分析經(jīng)過改革開放四十年的發(fā)展，中國本土的飲品（飲料）14縱觀中國當前的飲品（飲料）市場，營銷品牌建設(shè)無疑是各個企業(yè)決勝千里的必備法器，因此不同企業(yè)的營銷品牌風格亦是可各大企業(yè)管窺一斑。在此對各個企業(yè)歸納為五大類。行業(yè)環(huán)境分析以可口可樂等為代表的“規(guī)范派”可口可樂公司是目前全球最大的飲料公司，是中國家喻戶曉的國際品牌之一，其系列產(chǎn)品在中國市場上深受歡迎?？煽诳蓸窞橹袊M者提供超過15個品牌50多種口味的飲料選擇，其系列產(chǎn)品在中國的每天享用量達到1.4億杯?？煽诳蓸纷⒅仄放莆幕臓I造，具有中長遠的市場規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場，規(guī)范、巧妙地運用各種整合營銷手段，在市場戰(zhàn)略的設(shè)定上與國內(nèi)企業(yè)相比更為高遠，其市場競爭的后勁更為充足。縱觀中國當前的飲品（飲料）市場，營銷品牌建設(shè)無疑是各個企業(yè)決15行業(yè)環(huán)境分析以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”娃哈哈創(chuàng)建于1987年，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。在中國29個省市自治區(qū)建有80多個生產(chǎn)基地、180多家子公司，擁有員工3萬名。公司位列中國企業(yè)500強是目前中國規(guī)模最大、最有發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。注重構(gòu)筑扎實市場基礎(chǔ)的“穩(wěn)健派”在產(chǎn)品上大多采用“跟進主義”策略；在廣告促銷上采用“叫買不叫好”的實用主義；但是他們以強勁的網(wǎng)絡(luò)、扎實的隊伍、著名的品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴大市場份額。行業(yè)環(huán)境分析以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”娃哈哈創(chuàng)建于198716以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”他們在構(gòu)建市場基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營銷技巧的組合，善于制造市場熱點，善于創(chuàng)造市場氛圍、搶占市場先機。如樂百氏在純水中首次成功地推出“二十七層凈化”的概念；在配置奶中每一次率先推出“旋風蓋”“健康快車”“小燕子”等新概念。統(tǒng)一、康師傅開瓶見獎“再來一瓶”激起了消費者的熱情，成功地制造了銷售熱點，不失為一項簡單有效的妙招。行業(yè)環(huán)境分析以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”行業(yè)環(huán)境分析17行業(yè)環(huán)境分析農(nóng)夫為代表的“廣告派”它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動效應(yīng)的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”這句燴炙人口的廣告語，幾乎全中國的中小學(xué)生都會說。行業(yè)環(huán)境分析農(nóng)夫為代表的“廣告派”它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以18行業(yè)環(huán)境分析以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業(yè)生存理念和整體而長久的市場戰(zhàn)略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價競爭，見機而為，能打就打，獲利則退。不少地方雜牌飲料企業(yè)，沒有明確的企業(yè)生存理念和整體的市場戰(zhàn)略，不了解自己的優(yōu)劣勢，看見市場上什么產(chǎn)品好賣，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，此前茶飲料勢頭剛旺，如茶韻、冬雨、鮮奇茶等近千家企業(yè)投入茶飲料市場，絕大多數(shù)企業(yè)已是來無音去無影，真正獲利的不超過6％。行業(yè)環(huán)境分析以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”19行業(yè)環(huán)境分析分銷行業(yè)環(huán)境分析飲品（飲料）作為快消品，其渠道特點也離不開快消行業(yè)的共性：覆蓋的客戶面廣，客戶數(shù)目眾多。渠道的層級比較復(fù)雜，廠商往往主要依靠分銷商進行分銷。雙重分銷、非傳統(tǒng)渠道﹑寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)﹑使用技術(shù)﹑優(yōu)質(zhì)服務(wù)﹑低分銷成本﹑專業(yè)市場渠道是飲品（飲料）企業(yè)主要選擇。行業(yè)環(huán)境分析分銷行業(yè)環(huán)境分析飲品（飲料）作為快消品，其渠道特20行業(yè)環(huán)境分析由SCP分析模型進行分析行業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)行為經(jīng)營績效分銷行業(yè)經(jīng)銷代理商數(shù)目眾多，分布分散。飲品（飲料)行業(yè)競爭明顯，大企業(yè)較多，分銷行業(yè)經(jīng)銷代理的產(chǎn)品差異小，對飲品（飲料）產(chǎn)品品牌依賴程度大分銷行業(yè)屬于下游市場份額受上游影響，市場集中度低進入壁壘小分銷商進行消費者調(diào)查研究；促銷方式與水平；與同行的談判能力；自身編配、訂貨、物流效率；融資實力和風險承擔力以上行為影響其經(jīng)營績效分銷經(jīng)銷商從企業(yè)進貨，他們買貨并非自己使用，而是為了賣出去，進行

再銷售，因此關(guān)注的是利差，而不是實際的價格。因此是否實現(xiàn)績效收益依靠分銷商的企業(yè)行為行業(yè)環(huán)境分析由SCP分析模型進行分析行業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)行為經(jīng)營績效21飲品（飲料）行業(yè)的競爭本質(zhì)就是對渠道和終端的競爭，就是對企業(yè)分銷模式的考驗，只有用先進的理念結(jié)合卓越的模式。才能保證企業(yè)的長期可持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，才能將企業(yè)其他市場營銷組合的努力更完美地轉(zhuǎn)化為核心競爭能力和利潤。行業(yè)環(huán)境分析飲品（飲料）行業(yè)的競爭本質(zhì)就是對渠道和終端的競爭，就是對企業(yè)22020103雙重分銷策略（以娃哈哈為例）寬渠道成員網(wǎng)絡(luò)策略（以可口可樂為例）低分銷成本策略（以王老吉為例）行業(yè)環(huán)境分析鑒于飲品分銷商與飲品（飲料）企業(yè)休戚相關(guān)的關(guān)系，通過了解飲品（飲料）企業(yè)分銷策略可一窺飲品分銷行業(yè)樣貌020103雙重分銷策略（以娃哈哈為例）寬渠道成員網(wǎng)絡(luò)策略（23行業(yè)環(huán)境分析總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端三級批發(fā)商零售終端娃哈哈分銷渠道結(jié)構(gòu)而另一方面，其又通過辦事處，銷售所等方式，將產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。雙重分銷策略行業(yè)環(huán)境分析總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批24行業(yè)環(huán)境分析傳統(tǒng)食品零售渠道超級市場渠道平價商場渠道食雜店渠道百貨商店渠道購物及服務(wù)渠道餐館酒樓渠道快餐渠道街道攤販渠道工礦企事業(yè)渠道在職教育渠道辦公機構(gòu)渠道部隊軍營渠道大專院校渠道中小學(xué)校渠道娛樂場所渠道賓館飯店渠道旅游景點渠道運動健身渠道其他渠道寬渠道成員網(wǎng)絡(luò)策略可口可樂開拓的市場與領(lǐng)域行業(yè)環(huán)境分析傳統(tǒng)食品零售渠道超級市場渠道平價商場渠道食雜店渠25行業(yè)環(huán)境分析低分銷成本策略與商家共贏區(qū)域經(jīng)銷（代理）、批發(fā)商覆蓋終端結(jié)合自身特點側(cè)重餐飲渠道廣告與促銷齊上陣王老吉或說加多寶分銷策略行業(yè)環(huán)境分析低分銷成本策略與商家共贏區(qū)域經(jīng)銷（代理）、批發(fā)商26行業(yè)環(huán)境分析通過以上三個例子結(jié)合飲品（飲料）企業(yè)分銷渠道構(gòu)建的不同階段，不難發(fā)現(xiàn)飲品（飲料）企業(yè)早已擺脫對分銷商的過度依賴，構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；并對原有分銷渠道進行渠道精耕，一方面降低渠道的層次，減少中間環(huán)節(jié)；另一方面，培養(yǎng)專業(yè)的銷售團隊。此外隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在電子商務(wù)的大環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)分銷一枝獨秀，網(wǎng)絡(luò)分銷將成為發(fā)展新趨勢毋庸置疑。以上兩點無疑會對大量分銷商產(chǎn)生沖擊，使得行業(yè)發(fā)生新的變革。行業(yè)環(huán)境分析通過以上三個例子結(jié)合飲品（飲料）企業(yè)分銷渠道構(gòu)建27過渡頁

TRANSITIONPAGE03企業(yè)成功關(guān)鍵因素01

宏觀外部環(huán)境分析02行業(yè)環(huán)境分析過渡頁03企業(yè)成功關(guān)鍵因素01宏觀外部環(huán)境分析0280203運營資源理念01渠道為王效率至上與時俱進企業(yè)成功關(guān)鍵因素結(jié)合已有分析資料與個人思考，認為飲品分銷行業(yè)企業(yè)成功得關(guān)鍵因素為以下三點0203運營資源理念01渠道為王效率至上與時俱進企業(yè)成功關(guān)鍵29飲品分銷企業(yè)

1飲品分銷企業(yè)

2飲品分銷企業(yè)

315%25%55%企業(yè)成功關(guān)鍵因素資源飲品（飲料）企業(yè)的產(chǎn)品要最大的進行市場滲透，完全依靠自身建設(shè)分銷渠道成本高昂。因此利用獎勵中間商的方法鞏固其現(xiàn)有的分銷渠道，緊緊的抓住原有市場份額，并不斷搶占獲得新的市場，方能立于不敗之地。所以飲品分銷企業(yè)控制的渠道和終端的資源多寡，決定著飲品分銷企業(yè)影響力和話語權(quán)，才能在面對各個競爭對手的挑戰(zhàn)中，做到進可攻、退可守。飲品分銷企業(yè)1飲品分銷企業(yè)2飲品分銷企業(yè)315%25%30企業(yè)成功關(guān)鍵因素資源飲品穩(wěn)定共贏飲品分銷企業(yè)豐富渠道資源與飲品（飲料）企業(yè)穩(wěn)定、密切的良性合作只要飲品分銷企業(yè)不出現(xiàn)“欺行霸市”損害飲品（飲料）企業(yè)利益；自身管理不出現(xiàn)混亂無序，成本高昂可在相當時間內(nèi)立于不敗。企業(yè)成功關(guān)鍵因素資源飲品穩(wěn)定共贏飲品分銷企業(yè)豐富渠道資源與飲31企業(yè)成功關(guān)鍵因素運營以前的分銷渠道中，產(chǎn)品從經(jīng)銷商到消費者手中至少需要三個環(huán)節(jié)，而由于歷史原因大部分的經(jīng)銷商和批發(fā)商都還是落后的“坐商”經(jīng)營方式，直接導(dǎo)致了分銷渠道效率較低，流通費用加大，渠道間的惡性競爭也不可避免的發(fā)生。解決這些問題，飲品（飲料）企業(yè)就必須要直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)，合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域，形成合理的價差。因此那些運營效率高的飲品分銷企業(yè)方能生存、發(fā)展。企業(yè)成功關(guān)鍵因素運營以前的分銷渠道中，產(chǎn)品從經(jīng)銷商到消費者手32企業(yè)成功關(guān)鍵因素促銷吸引消費者業(yè)務(wù)談判能力強編配、訂貨、物流運營效率高企業(yè)行為決定經(jīng)營績效飲品分銷企業(yè)提升運營效率意味著自身效益的提升，意味著為飲品（飲料）企業(yè)創(chuàng)造了價值企業(yè)成功關(guān)鍵因素促銷吸引消費者業(yè)務(wù)談判能力強編配、訂貨、物流33企業(yè)成功關(guān)鍵因素理念隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也已經(jīng)發(fā)展到了白熱化的地步。當價格、促銷、廣告等方式都已經(jīng)被利用到了極限時，分銷渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)成為又一片被發(fā)現(xiàn)的藍海，成為當前快速消費品企業(yè)獲取利潤、贏得市場的關(guān)鍵所在。因此這就要求飲品分銷企業(yè)與時俱進，革新經(jīng)營理念，提升運營效率。企業(yè)成功關(guān)鍵因素理念隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善發(fā)展，企業(yè)之間34企業(yè)成功關(guān)鍵因素隨著互聯(lián)網(wǎng)+在各行各業(yè)中的深入。各種新信息技術(shù)越來越多的應(yīng)用到傳統(tǒng)領(lǐng)域，比如使用SaaS服務(wù)軟件進行訂單管理；使用智能識別技術(shù)進行物流管理；使用移動云分銷系統(tǒng)進行分銷企業(yè)管理。網(wǎng)絡(luò)分銷方興未艾，因此飲品分銷企業(yè)要跟上時代，使用新技術(shù)，擁抱新模式。企業(yè)成功關(guān)鍵因素隨著互聯(lián)網(wǎng)+在各行各業(yè)中的深入。各種新信息技35企業(yè)成功關(guān)鍵因素移動云分銷系統(tǒng)例圖企業(yè)成功關(guān)鍵因素移動云分銷系統(tǒng)例圖36企業(yè)成功關(guān)鍵因素擴大銷售渠道：網(wǎng)絡(luò)渠道不受地域和時間限制，直接通過互聯(lián)網(wǎng)便可交易、流通，周轉(zhuǎn)時期大幅減少節(jié)約成本、提升效率：與傳統(tǒng)渠道相比，環(huán)節(jié)減少，流程更加精簡，很大提升了工作效率，減少很多不必要的成本和中間費用管理簡便、準確、快捷：通過信息的數(shù)據(jù)化管理，采用智能化計算和核對，精準無誤。完整的數(shù)據(jù)表單、清晰的庫存訂單、全面的整理核算，都可實現(xiàn)庫存管理：采取信息數(shù)據(jù)庫的管理模式，智能化管理庫存；同時也可減少店面和倉庫面積，節(jié)省了很大成本，加快資金周轉(zhuǎn)率和企業(yè)競爭力綠色環(huán)保：不需要大量的訂單、發(fā)票、DM單等工具，減少了物資消耗和環(huán)境污染網(wǎng)絡(luò)分銷的優(yōu)勢企業(yè)成功關(guān)鍵因素擴大銷售渠道：網(wǎng)絡(luò)渠道不受地域和時間限制，直37飲品分銷行業(yè)研究報告38飲品分銷行業(yè)研究報告2016.3.31飲品分銷行業(yè)研究報告2016.3.3139注：1：廣義的飲品含義廣泛，包括酒類，牛奶等。因此本報告中對飲品定義按下圖所示與飲料等同2：關(guān)于飲品分銷行業(yè)數(shù)據(jù)，飲品易尋，分銷難覓。因此本報告主要采用定性的分析方法，有些結(jié)論難免有揣測，主觀臆想的成分，在此說明3：本人未曾撰寫過行業(yè)研究報告，缺乏指導(dǎo)因此本報告參考依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略分析框架，結(jié)合已有資料進行分析與判斷，在此說明注：1：廣義的飲品含義廣泛，包括酒類，牛奶等。因此本報告中402行業(yè)環(huán)境分析3企業(yè)成功關(guān)鍵因素1宏觀外部環(huán)境分析目錄2行業(yè)環(huán)境分析3企業(yè)成功關(guān)鍵因素1宏觀外部環(huán)境分析目錄4101

宏觀外部環(huán)境分析02行業(yè)環(huán)境分析03企業(yè)成功關(guān)鍵因素過渡頁

TRANSITIONPAGE01宏觀外部環(huán)境分析02行業(yè)環(huán)境分析03企業(yè)成功42宏觀環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境宏觀外部環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境包含如左圖所示，因此本章分析將考慮以下四個方面的因素：政治-法律因素經(jīng)濟因素社會文化因素技術(shù)因素宏觀環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境宏觀外部環(huán)境分析一般43我國政治局勢穩(wěn)定，執(zhí)政黨力量強大。法律法規(guī)體系逐步健全，法制建設(shè)近年來進步不斷，因此對營商環(huán)境、消費者權(quán)益的改善與保護顯著提高。我國自改革開放以來，對內(nèi)求發(fā)展對外促和平，因此國家方針政策支持、國際關(guān)系穩(wěn)定均利于經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，民眾生活水平提高。綜上目前我國政治-法律環(huán)境仍相對穩(wěn)定，并逐步深化改革，屬于較好的宏觀外部環(huán)境。一.政治-法律因素宏觀外部環(huán)境分析我國政治局勢穩(wěn)定，執(zhí)政黨力量強大。法律法規(guī)體系逐44自改革開放三十年來我國GDP已僅次于美國，成為全球第二大經(jīng)濟體。自08年美國次貸危機引發(fā)全球經(jīng)濟危機以來，我國經(jīng)濟發(fā)展放緩進入“新常態(tài)”，盡管如此經(jīng)濟發(fā)展速度仍保持較高水平，處于歷史發(fā)展的機遇期。隨著中產(chǎn)階層崛起，人民生活水平提升空間巨大，利于行業(yè)發(fā)展。綜上目前我國經(jīng)濟環(huán)境屬于較好宏觀外部環(huán)境。二.經(jīng)濟因素宏觀外部環(huán)境分析自改革開放三十年來我國GDP已僅次于美國，成為全球第二大經(jīng)濟45生活方式價值觀念行為習慣現(xiàn)實需要隨著多元化的價值理念形成，享受生活提升生活品質(zhì)已成普遍態(tài)度購買飲品行為成為尋常習慣，甚至一些原本地方飲品習慣也走向全國—如涼茶原本廣東飲用習慣如今已遍及中國飲品本身產(chǎn)品屬性吸引，及對水污染加劇擔憂，增加對飲品的購買典型如農(nóng)夫山泉生活水平的提高必然帶動生活方式的轉(zhuǎn)變提高，飲品成為常態(tài)三.社會文化因素結(jié)合社會文化因素，由以下四方面做闡述宏觀外部環(huán)境分析綜上可知目前飲品市場培育已完成，市場潛力可觀，利于行業(yè)發(fā)展。生活方式價值觀念行為習慣現(xiàn)實需要隨著多元化的價值理念形成，享46四.技術(shù)因素飲品產(chǎn)品大都單價低，消費效用價值高屬于消費者頻繁購買品；自然生命周期長；體積小體重輕；技術(shù)服務(wù)低；市場生命周期長。因此對技術(shù)創(chuàng)新要求低，對營銷品牌建設(shè)要求高。宏觀外部環(huán)境分析1.技術(shù)因素對飲品的影響四.技術(shù)因素飲品產(chǎn)品大都單價低，消費效用價值高屬于消費者47技術(shù)因素對飲品分銷的影響飲品市場容量大但消費者每次購買數(shù)量少；市場區(qū)域范圍大顧客比較分散；因此分銷渠道對市場的滲透率決定市場份額。因此技術(shù)因素對飲品分銷整體影響小，但諸如智能識別技術(shù)之類的現(xiàn)代倉儲物流技術(shù)、基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷系統(tǒng)對于提升飲品分銷行業(yè)效率作用顯著。宏觀外部環(huán)境分析技術(shù)因素對飲品分銷的影響飲品市場容量大但消費者每次購買數(shù)量少48過渡頁

TRANSITIONPAGE02行業(yè)環(huán)境分析01

宏觀外部環(huán)境分析03企業(yè)成功關(guān)鍵因素過渡頁02行業(yè)環(huán)境分析01宏觀外部環(huán)境分析0349一.飲品行業(yè)環(huán)境分析中國飲品（飲料）行業(yè)作為一個高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲品（飲料）體系，生產(chǎn)量和消費量不斷攀升，不斷吸引國內(nèi)外各大企業(yè)的目光。無論是世界知名的品牌，還是國內(nèi)默默無聞的小廠家，都在用盡渾身解數(shù)，意圖從中謀取一分利益。如此多的企業(yè)云集，其各自獨特的經(jīng)營模式也使人眼花繚亂，本節(jié)將就飲品（飲料）行業(yè)的概況進行大致的分析。

行業(yè)環(huán)境分析一.飲品行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析50現(xiàn)有企業(yè)的競爭潛在的新進入者的競爭購買者議價能力替代品的威脅供應(yīng)商議價能力行業(yè)環(huán)境分析由波特五力模型進行分析替代品簡單為可飲用的水，在不出現(xiàn)生活水平下降，經(jīng)濟衰退需求減小的情況下替代品威脅小飲品單價較低，廠商、飲品口味多購買者選擇余地大；但購買者掌握渠道多寡對議價能力大小有影響該市場經(jīng)過三十年發(fā)展，有多強并存，個別飲品種類更是有壟斷情形，因此市場供應(yīng)較充分，潛在進入者可能性小行業(yè)內(nèi)巨頭多有飲品生產(chǎn)廠因此供應(yīng)商議價能力低行業(yè)內(nèi)大公司間競爭較多，市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當可觀；因此競爭激烈現(xiàn)有企業(yè)的競爭潛在的新進入者的競爭購買者議價能力替代品的威脅51行業(yè)環(huán)境分析經(jīng)過改革開放四十年的發(fā)展，中國本土的飲品（飲料）市場已經(jīng)進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭霸的戰(zhàn)國時代。前言行業(yè)環(huán)境分析經(jīng)過改革開放四十年的發(fā)展，中國本土的飲品（飲料）52縱觀中國當前的飲品（飲料）市場，營銷品牌建設(shè)無疑是各個企業(yè)決勝千里的必備法器，因此不同企業(yè)的營銷品牌風格亦是可各大企業(yè)管窺一斑。在此對各個企業(yè)歸納為五大類。行業(yè)環(huán)境分析以可口可樂等為代表的“規(guī)范派”可口可樂公司是目前全球最大的飲料公司，是中國家喻戶曉的國際品牌之一，其系列產(chǎn)品在中國市場上深受歡迎。可口可樂為中國消費者提供超過15個品牌50多種口味的飲料選擇，其系列產(chǎn)品在中國的每天享用量達到1.4億杯?？煽诳蓸纷⒅仄放莆幕臓I造，具有中長遠的市場規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場，規(guī)范、巧妙地運用各種整合營銷手段，在市場戰(zhàn)略的設(shè)定上與國內(nèi)企業(yè)相比更為高遠，其市場競爭的后勁更為充足。縱觀中國當前的飲品（飲料）市場，營銷品牌建設(shè)無疑是各個企業(yè)決53行業(yè)環(huán)境分析以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”娃哈哈創(chuàng)建于1987年，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。在中國29個省市自治區(qū)建有80多個生產(chǎn)基地、180多家子公司，擁有員工3萬名。公司位列中國企業(yè)500強是目前中國規(guī)模最大、最有發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。注重構(gòu)筑扎實市場基礎(chǔ)的“穩(wěn)健派”在產(chǎn)品上大多采用“跟進主義”策略；在廣告促銷上采用“叫買不叫好”的實用主義；但是他們以強勁的網(wǎng)絡(luò)、扎實的隊伍、著名的品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴大市場份額。行業(yè)環(huán)境分析以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”娃哈哈創(chuàng)建于198754以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”他們在構(gòu)建市場基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營銷技巧的組合，善于制造市場熱點，善于創(chuàng)造市場氛圍、搶占市場先機。如樂百氏在純水中首次成功地推出“二十七層凈化”的概念；在配置奶中每一次率先推出“旋風蓋”“健康快車”“小燕子”等新概念。統(tǒng)一、康師傅開瓶見獎“再來一瓶”激起了消費者的熱情，成功地制造了銷售熱點，不失為一項簡單有效的妙招。行業(yè)環(huán)境分析以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”行業(yè)環(huán)境分析55行業(yè)環(huán)境分析農(nóng)夫為代表的“廣告派”它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動效應(yīng)的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額。“農(nóng)夫山泉有點甜”這句燴炙人口的廣告語，幾乎全中國的中小學(xué)生都會說。行業(yè)環(huán)境分析農(nóng)夫為代表的“廣告派”它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以56行業(yè)環(huán)境分析以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業(yè)生存理念和整體而長久的市場戰(zhàn)略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價競爭，見機而為，能打就打，獲利則退。不少地方雜牌飲料企業(yè)，沒有明確的企業(yè)生存理念和整體的市場戰(zhàn)略，不了解自己的優(yōu)劣勢，看見市場上什么產(chǎn)品好賣，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，此前茶飲料勢頭剛旺，如茶韻、冬雨、鮮奇茶等近千家企業(yè)投入茶飲料市場，絕大多數(shù)企業(yè)已是來無音去無影，真正獲利的不超過6％。行業(yè)環(huán)境分析以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”57行業(yè)環(huán)境分析分銷行業(yè)環(huán)境分析飲品（飲料）作為快消品，其渠道特點也離不開快消行業(yè)的共性：覆蓋的客戶面廣，客戶數(shù)目眾多。渠道的層級比較復(fù)雜，廠商往往主要依靠分銷商進行分銷。雙重分銷、非傳統(tǒng)渠道﹑寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)﹑使用技術(shù)﹑優(yōu)質(zhì)服務(wù)﹑低分銷成本﹑專業(yè)市場渠道是飲品（飲料）企業(yè)主要選擇。行業(yè)環(huán)境分析分銷行業(yè)環(huán)境分析飲品（飲料）作為快消品，其渠道特58行業(yè)環(huán)境分析由SCP分析模型進行分析行業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)行為經(jīng)營績效分銷行業(yè)經(jīng)銷代理商數(shù)目眾多，分布分散。飲品（飲料)行業(yè)競爭明顯，大企業(yè)較多，分銷行業(yè)經(jīng)銷代理的產(chǎn)品差異小，對飲品（飲料）產(chǎn)品品牌依賴程度大分銷行業(yè)屬于下游市場份額受上游影響，市場集中度低進入壁壘小分銷商進行消費者調(diào)查研究；促銷方式與水平；與同行的談判能力；自身編配、訂貨、物流效率；融資實力和風險承擔力以上行為影響其經(jīng)營績效分銷經(jīng)銷商從企業(yè)進貨，他們買貨并非自己使用，而是為了賣出去，進行

再銷售，因此關(guān)注的是利差，而不是實際的價格。因此是否實現(xiàn)績效收益依靠分銷商的企業(yè)行為行業(yè)環(huán)境分析由SCP分析模型進行分析行業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)行為經(jīng)營績效59飲品（飲料）行業(yè)的競爭本質(zhì)就是對渠道和終端的競爭，就是對企業(yè)分銷模式的考驗，只有用先進的理念結(jié)合卓越的模式。才能保證企業(yè)的長期可持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，才能將企業(yè)其他市場營銷組合的努力更完美地轉(zhuǎn)化為核心競爭能力和利潤。行業(yè)環(huán)境分析飲品（飲料）行業(yè)的競爭本質(zhì)就是對渠道和終端的競爭，就是對企業(yè)60020103雙重分銷策略（以娃哈哈為例）寬渠道成員網(wǎng)絡(luò)策略（以可口可樂為例）低分銷成本策略（以王老吉為例）行業(yè)環(huán)境分析鑒于飲品分銷商與飲品（飲料）企業(yè)休戚相關(guān)的關(guān)系，通過了解飲品（飲料）企業(yè)分銷策略可一窺飲品分銷行業(yè)樣貌020103雙重分銷策略（以娃哈哈為例）寬渠道成員網(wǎng)絡(luò)策略（61行業(yè)環(huán)境分析總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端三級批發(fā)商零售終端娃哈哈分銷渠道結(jié)構(gòu)而另一方面，其又通過辦事處，銷售所等方式，將產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。雙重分銷策略行業(yè)環(huán)境分析總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批62行業(yè)環(huán)境分析傳統(tǒng)食品零售渠道超級市場渠道平價商場渠道食雜店渠道百貨商店渠道購物及服務(wù)渠道餐館酒樓渠道快餐渠道街道攤販渠道工礦企事業(yè)渠道在職教育渠道辦公機構(gòu)渠道部隊軍營渠道大專院校渠道中小學(xué)校渠道娛樂場所渠道賓館飯店渠道旅游景點渠道運動健身渠道其他渠道寬渠道成員網(wǎng)絡(luò)策略可口可樂開拓的市場與領(lǐng)域行業(yè)環(huán)境分析傳統(tǒng)食品零售渠道超級市場渠道平價商場渠道食雜店渠63行業(yè)環(huán)境分析低分銷成本策略與商家共贏區(qū)域經(jīng)銷（代理）、批發(fā)商覆蓋終端結(jié)合自身特點側(cè)重餐飲渠道廣告與促銷齊上陣王老吉或說加多寶分銷策略行業(yè)環(huán)境分析低分銷成本策略與商家共贏區(qū)域經(jīng)銷（代理）、批發(fā)商64行業(yè)環(huán)境分析通過以上三個例子結(jié)合飲品（飲料）企業(yè)分銷渠道構(gòu)建的不同階段，不難發(fā)現(xiàn)飲品（飲料）企業(yè)早已擺脫對分銷商的過度依賴，構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；并對原有分銷渠道進行渠道精耕，一方面降低渠道的層次，減少中間環(huán)節(jié)；另一方面，培養(yǎng)專業(yè)的銷售團隊。此外隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在電子商務(wù)的大環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)分銷一枝獨秀，網(wǎng)絡(luò)分銷將成為發(fā)展新趨勢毋庸置疑。以上兩點無疑會對大量分銷商產(chǎn)生沖擊，使得行業(yè)發(fā)生新的變革。行業(yè)環(huán)境分析通過以上三個例子結(jié)合飲品（飲料）企業(yè)分銷渠道構(gòu)建65過渡頁

TRANSITIONPAGE03企業(yè)成功關(guān)鍵因素01

宏觀外部環(huán)境分析02行業(yè)環(huán)境分析過渡頁03企業(yè)成功關(guān)鍵因素01宏觀外部環(huán)境分析0660203運營資源理念01渠道為王效率至上與時俱進企業(yè)成功關(guān)鍵因素結(jié)合已有分析資料與個人思考，認為飲品分銷行業(yè)企業(yè)成功得關(guān)鍵因素為以下三點0203運營資源理念01渠道為王效率至上與時俱進企業(yè)成功關(guān)鍵67飲品分銷企業(yè)

1飲品分銷企業(yè)

2飲品分銷企業(yè)

315%25%55%企業(yè)成功關(guān)鍵因素資源飲品（飲料）企業(yè)的產(chǎn)品要最大的進行市場滲透，完全依靠自身建設(shè)分銷渠道成本高昂。因此利用獎勵中間商的方法鞏固其現(xiàn)有的分銷渠道，緊緊的