中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策

2005年中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策去年，我國(guó)酒類總產(chǎn)量達(dá)到3197萬噸。2005年，我國(guó)酒類行業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將繼續(xù)不斷完善，向規(guī)?；⒐I(yè)化、集團(tuán)化方面發(fā)展。具體表現(xiàn)為以下幾大趨勢(shì)。(1)品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯做品牌盡管是整個(gè)市場(chǎng)喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效應(yīng)的白酒企業(yè)并不多。而隨著我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)推廣、文化營(yíng)銷等市場(chǎng)手段的頻繁攻心，我國(guó)白酒市場(chǎng)指名消費(fèi)”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)回報(bào)，比如國(guó)家認(rèn)定的酒類馳名商標(biāo)茅臺(tái)“、五糧液"、劍南春”、瀘州老窖”、古井貢”、杏花村”等。不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識(shí)到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠(chéng)度不但可以確保市場(chǎng)份額，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且往往會(huì)超過完全靠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。2005年，品牌將愈發(fā)成為酒類企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。(2)國(guó)外品牌促使競(jìng)爭(zhēng)白熱化2005年以后，我國(guó)白酒市場(chǎng)國(guó)外品牌及資本滲透的力度將會(huì)加大，跨國(guó)白酒巨頭將會(huì)沿襲其它行業(yè)國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式，進(jìn)一步滲透性、漸進(jìn)式地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。從表面看，加速培育其品牌的品質(zhì)認(rèn)同與品牌親和力，從而加劇白酒業(yè)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從內(nèi)在看，酒類行業(yè)關(guān)稅降低以后，國(guó)外品牌攜資本優(yōu)勢(shì)大舉涌入市場(chǎng)所帶來的真正挑戰(zhàn)，是其由并購控股”直接轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒐蓾B透”，進(jìn)行資本滲透。(3)地域中低檔白酒勢(shì)力起色由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，2005年，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢(shì)將繼續(xù)趨旺。近兩年來，高端白酒的價(jià)格總體上變化不大，而中低端白酒競(jìng)爭(zhēng)卻日益激烈，濟(jì)格戰(zhàn)”更是屢見不鮮。而這種殘酷拼殺，也導(dǎo)致各地域市場(chǎng)的地產(chǎn)中低檔白酒企業(yè)不斷推出各具賣點(diǎn)的新品，以維持利潤(rùn)，從而直接促進(jìn)地產(chǎn)白酒勢(shì)力的逐漸強(qiáng)大，使其它外來品牌的進(jìn)入遇到越來越大的阻力。(4)白酒品種的需求更趨理性隨著健康消費(fèi)意識(shí)的形成和消費(fèi)水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費(fèi)也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選。高度白酒及過量飲酒的危害，導(dǎo)致消費(fèi)者的白酒需求日趨降低，白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移且趨勢(shì)顯著。2004年，低度白酒消費(fèi)比例已上升到80%以上，高度酒的比例則不足20%o2005年開始，白酒品種將更加豐富，低度、優(yōu)質(zhì)、固液結(jié)合的白酒將逐漸成為市場(chǎng)主流。(5)終端、渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使毛細(xì)化渠道”成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的主要趨勢(shì)，營(yíng)銷重心勢(shì)必下沉，打區(qū)域市場(chǎng)，拼終端促銷。2005年，白酒企業(yè)在各地市場(chǎng)將加大營(yíng)銷力度，促銷活動(dòng)會(huì)更加頻繁和活躍，促銷花樣也將更多。其次，白酒企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上，已經(jīng)更為注重培育忠誠(chéng)顧客和增加產(chǎn)品附加值。簡(jiǎn)單依靠廣告炸”錢的時(shí)代，已經(jīng)遠(yuǎn)去。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對(duì)路的營(yíng)銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的功能、情感及潛在需求。二、2005年中國(guó)白酒企業(yè)市場(chǎng)對(duì)策對(duì)于白酒企業(yè)而言，市場(chǎng)的變化，必將導(dǎo)致企業(yè)思路的改變。依筆者之所見，從2005年開始，乃至在今后較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)特別是中小企業(yè)，不妨參照以下幾條建議，以避實(shí)就虛、四兩撥千斤之策略，在廛戰(zhàn)不休的白酒市場(chǎng)上謀得一席之地。(1)打造強(qiáng)勢(shì)地域品牌由于國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性、多樣性和地域性，當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，真正的全國(guó)性品牌還不多，像茅臺(tái)酒"、五糧液"、劍南春”、瀘州老窖”等元老”品牌，加上金六福”、水井坊”、金劍南”等新銳”品牌，只占全國(guó)上千個(gè)白酒品牌滄海之一粟。即使是這些全國(guó)性的品牌，對(duì)于每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來說，也并非真正做到了全國(guó)山河一片紅這就給中國(guó)眾多的中小白酒企業(yè)留下了廣闊的市場(chǎng)空間。你夠不著茅五劍瀘"，那你就爭(zhēng)取做某一地域的龍頭老大”，比如說，泰山特曲”主打廣東東莞、深圳以及江浙區(qū)域的杭州等市場(chǎng)；皖酒王”主攻廣東市場(chǎng)；口子窖”主攻陜西、南京等。當(dāng)然，完全依靠地域市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)榈赜蚴袌?chǎng)的效益下滑很可能將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的全盤皆輸。因此，在做到地域市場(chǎng)第一把手”的基礎(chǔ)上，以各個(gè)地域市場(chǎng)為圓心，向周邊市場(chǎng)擴(kuò)大邊際效益，或有機(jī)會(huì)可以躋進(jìn)茅五劍瀘”之列。就算不成，也還保有了地域市場(chǎng)份額這個(gè)從頭再來的實(shí)力。小糊涂仙"、金六福”和瀏陽河”這三個(gè)品牌采用的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌策略，年銷量都突破了11個(gè)億。(2)醞釀白酒的文化魅力蘭陵美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催"、何以解憂，唯有杜康”等等膾炙人口的白酒文化詩章，令古今喜好杯中之物的人們，在暢飲玉釀的同時(shí)，更多添了一份詩情醉意。而今，這種文化魅力已成為白酒企業(yè)在市場(chǎng)上攻城掠池的不爽良藥，白酒文化作為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正迅速蔓延。比如曾一度占據(jù)國(guó)產(chǎn)白酒最高價(jià)位之一的酒鬼酒”，就是憑借其酒文化，從一個(gè)縣的小酒廠發(fā)展為國(guó)內(nèi)赫赫有名的白酒企業(yè)，還有瀘州老窖”的國(guó)窖”文化、劍南春”的唐時(shí)宮廷”文化等。白酒文化的興起，是在當(dāng)今時(shí)代背景下的必然產(chǎn)物。對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，文化將是其占領(lǐng)市場(chǎng)的重要武器，也是今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度最好的維系，具有良好文化屬性的白酒品牌將會(huì)溢出更為沁胸入肺的芳香。白酒文化還決定了一個(gè)品牌能否和眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔，并在此基礎(chǔ)上突出其獨(dú)特的品牌個(gè)性，占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。比如水井坊”憑借水井坊遺址”打出的中國(guó)白酒第一坊”旗號(hào)，以及國(guó)窖1573”依托我國(guó)保存最好、持續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的國(guó)窖池”打出的中國(guó)白酒第一窖”的定位，在成功的背后都有其深厚的文化價(jià)值作為后盾。當(dāng)前市場(chǎng)上一些品牌所倡導(dǎo)的福文化”、家文化”及緣文化”等，都是力圖抓住人們的情感與愿望，引起人們心中的共鳴。面對(duì)社會(huì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的情感將會(huì)變得更為細(xì)膩，而白酒品牌可利用的文化賣點(diǎn)也將更多，因此，白酒品牌在文化上可供挖掘的潛力將會(huì)很大。(3)借助事件搶制時(shí)代品牌品牌的確立雖非一朝一夕之功，但是，在當(dāng)前這個(gè)信息急劇膨脹的社會(huì)，為自己的產(chǎn)品討個(gè)好口彩”也是一種迅速建立產(chǎn)品知名度，為創(chuàng)建品牌奠定基礎(chǔ)的捷徑。這些所謂的好口彩”即是筆者所說的時(shí)代”符號(hào)。比如現(xiàn)在有很多企業(yè)以副品牌策略所搶制的時(shí)代品牌，不僅使其產(chǎn)品變得豐富多彩，而且延伸了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并增強(qiáng)了主品牌的厚重。比如茅臺(tái)？王子酒"、瀏陽河？金世紀(jì)”、北大倉？財(cái)神酒”、西鳳？天長(zhǎng)地久”等，都是以副品牌打造時(shí)代特色的很好例子。中小品牌可以借鑒此法，以副品牌的好□彩重尋消費(fèi)者心智需求的貨架，并由此帶動(dòng)主品牌的升華。再比如，前一階段熱播的電視劇《劉老根》，使劉老根”三字具有極強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)注度，許多精明的商人從中看出商機(jī)，紛紛注冊(cè)劉老根”商標(biāo)，于是，在市場(chǎng)上便出現(xiàn)了劉老根”小燒酒。如果，某些具有一定規(guī)模的中型白酒企業(yè)，以劉老根”為副品牌，打出“XX?^老根”的牌子，相信會(huì)使其主品牌“XX'一夜紅遍大江南北。(4)品牌個(gè)性的不斷提煉品牌個(gè)性也是迅速制造市場(chǎng)差異點(diǎn)，俘獲消費(fèi)者眼球，贏得市場(chǎng)份額的高招。可以說，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個(gè)性，就缺多少優(yōu)勢(shì)。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會(huì)等處，個(gè)性的包裝、個(gè)性的廣告、個(gè)性的口味、個(gè)性的理念等比比皆是。小糊涂仙”的難得糊涂”人生哲學(xué)，酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場(chǎng)中以個(gè)性創(chuàng)造財(cái)富的成功案例。當(dāng)然，新品種、新風(fēng)味產(chǎn)品也成為白酒行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)和新的個(gè)性平臺(tái)，目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸儲(chǔ)白酒，適