旅游營銷渠道

第九章旅游營銷渠道成英文18十二月2022學(xué)習(xí)目的1、熟悉旅游營銷渠道的類型2、熟悉旅游中間商3、掌握旅游營銷渠道策略4、旅游營銷渠道的管理和調(diào)整5、營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)第一節(jié)旅游營銷渠道旅游營銷渠道指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。為何要利用營銷中間機(jī)構(gòu)許多生產(chǎn)者缺乏直接營銷的財(cái)力資源在某種情況下直銷并不可行在許多情況下生產(chǎn)商從事主要業(yè)務(wù)的投資回報(bào)率會(huì)更高旅游營銷渠道的起點(diǎn)：生產(chǎn)者終點(diǎn)：旅游者。中間環(huán)節(jié)：代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織或個(gè)人。旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能（2）旅游者旅游企業(yè)12中間商12345678910旅游中間商存在的必要性示意圖1212345678910旅游者

旅游企業(yè)直接型間接型二、旅游營銷渠道的作用1、保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進(jìn)行的前提條件。2、提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。3、影響其它市場營銷策略的實(shí)施效果。旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（1）直接分銷渠道與間接分銷渠道直接分銷渠道：是指旅游企業(yè)在其市場營銷活動(dòng)中不通過任何一個(gè)旅游中間商，而直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的銷售渠道。（1）直接營銷渠道有利于直接獲得旅游者信息，提高質(zhì)量，改善形象。

旅游企業(yè)

旅游者直接分銷對(duì)供應(yīng)商的好處：

簡單、額外銷售機(jī)會(huì)、快速反應(yīng)、增加利潤、控制力強(qiáng)直接分銷對(duì)顧客的好處：

控制力、節(jié)省時(shí)間、準(zhǔn)確度高旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（續(xù)）間接分銷渠道：是指旅游企業(yè)通過一個(gè)或多個(gè)旅游中間商向旅游者推銷旅游產(chǎn)品的營銷渠道。旅游企業(yè)旅游零售商旅游者一級(jí)分銷渠道旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者多級(jí)分銷渠道旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（續(xù)）旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者多級(jí)多層分銷渠道零售商旅游企業(yè)0級(jí)零售商旅游消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商代理商零售商1級(jí)2級(jí)3級(jí)（一）直接營營銷渠道和間間接營銷渠道道間接分銷對(duì)供應(yīng)商的有利之處：：拓寬銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)不需管理費(fèi)用用的推銷隊(duì)伍伍間接分銷對(duì)顧客的有利之處：：選擇價(jià)格服務(wù)旅游產(chǎn)品分銷銷渠道的類型型（2）長渠道與短渠渠道營銷渠道的““長度”，取取決于產(chǎn)品流流通過程中經(jīng)經(jīng)過的流通環(huán)環(huán)節(jié)的多少。。中間環(huán)節(jié)越越多，營銷渠渠道越長。中中間環(huán)節(jié)越少少，營銷渠道道越短。寬渠道與窄渠渠道旅游產(chǎn)品銷售售渠道的寬度度，是指每個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)中同類類型中間商數(shù)數(shù)目的多少，，即旅游產(chǎn)品品銷售網(wǎng)點(diǎn)的的多少和分配配情況。寬渠道使得旅旅游產(chǎn)品的市市場覆蓋面很很廣，旅游企企業(yè)對(duì)銷售渠渠道的控制能能力較弱，主主要適用于旅旅游者分散或或大眾化的旅旅游產(chǎn)品。中間商旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者中間商1中間商2……中間商n(n有限)旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游產(chǎn)品分銷銷渠道的設(shè)計(jì)計(jì)分銷渠道寬度度的決策密集分銷（（IntensiveDistribution):是在渠道層次次中選擇大量量的中間商，，充分與旅游游產(chǎn)品的營銷銷市場接觸。。適合于旅游者者集中的地方方或企業(yè)的主主要目標(biāo)市場場、消費(fèi)品中中的便利品選擇分銷(SelectiveDistribution):指只選擇那些些有支付能力力、有推銷經(jīng)經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)務(wù)上乘的旅游游中間商在特特定區(qū)域與層層次推銷本企企業(yè)的產(chǎn)品。。適合于價(jià)格較較高的產(chǎn)品（（如選購品））獨(dú)家分銷(ExclusiveDistribution):是指在一定的的市場區(qū)域內(nèi)內(nèi)僅選擇一家家經(jīng)驗(yàn)豐富、、信譽(yù)卓著的的中間商來推推銷旅游企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，這是是最窄的渠道道形式。適合于一些特特殊品或開拓拓新市場時(shí)4、單渠道和多多渠道旅游企業(yè)規(guī)模模小，經(jīng)營能能力弱，可采采用單渠道。。旅游企業(yè)規(guī)模模大，經(jīng)營能能力強(qiáng)，可采采用多渠道。。第二節(jié)旅游游中間商旅游中間商是指介于旅游游生產(chǎn)者與旅旅游購買者之之間，專門從從事旅游產(chǎn)品品市場營銷的的中介組織和和個(gè)人。旅游中間商的的優(yōu)勢(shì)市場接觸面廣廣信息來源多熟悉旅游者規(guī)?；?jīng)營旅游經(jīng)銷商：：旅游產(chǎn)品買進(jìn)進(jìn)賣出的中間間商旅游批發(fā)商：是指從事批批發(fā)業(yè)務(wù)的旅旅行社或旅游游公司。旅游零售商：是指直接面面向廣大旅游游者從事旅游游產(chǎn)品零售業(yè)業(yè)務(wù)的旅游中中間商，它與與旅游者聯(lián)系系最為緊密。。旅游中間商的的類型（2）旅游中間商的的類型（2）旅游代理商：：是指與旅旅游企業(yè)簽訂訂合同、接受受旅游企業(yè)委委托、在某一一特定區(qū)域內(nèi)內(nèi)代理其銷售售旅游產(chǎn)品的的旅游中間商商。例如：酒店預(yù)定中間間商、航空票票務(wù)公司、攜攜程網(wǎng)、藝龍龍網(wǎng)、12580等。專業(yè)媒介者：：包括旅游游與會(huì)議促銷銷機(jī)構(gòu)、旅游游經(jīng)紀(jì)人、獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游公司司、旅游信息息中心等，專專門從事旅游游宣傳，向旅旅游者提供信信息服務(wù)、預(yù)預(yù)訂服務(wù)及旅旅游線路的推推薦，通常不不收取傭金，，而是通過提提供服務(wù)，在在每次預(yù)訂中中收取一定的的費(fèi)用作為報(bào)報(bào)酬。電子/網(wǎng)上旅游服務(wù)務(wù)商生產(chǎn)者P1生產(chǎn)者P2生產(chǎn)者P3消費(fèi)者C1消費(fèi)者C2消費(fèi)者C3消費(fèi)者C4消費(fèi)者C5中間商生產(chǎn)者P1生產(chǎn)者P2生產(chǎn)者P3消費(fèi)者C1消費(fèi)者C2消費(fèi)者C3消費(fèi)者C4消費(fèi)者C5在銷售渠道中中有無所有權(quán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移旅游中間商旅游代理商旅游經(jīng)銷商旅游批發(fā)商旅游零售商依據(jù)銷售對(duì)象不同酒店網(wǎng)站酒店銷售部酒店預(yù)訂部前臺(tái)Walk-in酒店CRSGDS酒店管理公司CRSUTell等CRS機(jī)構(gòu)客戶差旅管理系統(tǒng)酒店管理公司網(wǎng)站旅游網(wǎng)站酒店客戶旅行社DMS酒店銷售渠道道旅游中間商的的選擇選擇中間商的的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)——不同的渠道方方案產(chǎn)生不同同水平的銷售售量和成本控制標(biāo)準(zhǔn)——主要是對(duì)銷售售代理商的控控制適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)——適應(yīng)市場的變變化如何評(píng)價(jià)中間間商：經(jīng)商的年數(shù)、、經(jīng)營的其他他產(chǎn)品成長和盈利紀(jì)紀(jì)錄、償付能能力合作態(tài)度、聲聲譽(yù)24是否使用中間商間接營銷渠道道直接營銷渠道道旅游中間商旅游中間商否是不同層級(jí)的旅旅游中間間商數(shù)目旅游中間商旅游中間商同一層級(jí)的旅游中間間商數(shù)目目營銷渠道的寬度營銷渠道的長度第三節(jié)旅游游營銷渠道策策略識(shí)別主要客戶戶及其購買行行為——主要客戶渠道道使用和偏好好圖：渠道偏好調(diào)查報(bào)攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會(huì)使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會(huì)考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好案例：英英國的的鮮花業(yè)業(yè)的渠渠道策略略如果你是一個(gè)個(gè)鮮花消費(fèi)者者，你在購買買鮮花時(shí)，最最看重什么（（購買準(zhǔn)則））：鮮花業(yè)的渠道道選擇：√√√√√√√√√√√√√個(gè)人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動(dòng)購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策二、旅游產(chǎn)品品營銷渠道決決策1、確定影響渠渠道目標(biāo)2、直接營銷渠渠道和間接營營銷渠道3、營銷渠道長長度的決策取決于產(chǎn)品供供給者實(shí)力。。4、營銷渠道寬寬度的決策（1）密集性營銷銷（2）選擇性營銷銷（3）獨(dú)家營銷5、營銷渠渠道成員員歷史、聲聲譽(yù)、經(jīng)經(jīng)營范圍圍、獲利利能力、、收現(xiàn)能能力、協(xié)協(xié)作精神神、業(yè)務(wù)務(wù)人員素素質(zhì)、未未來潛力力。營銷渠道道寬度的的決策廣泛營銷銷：也稱稱密集營營銷，是是指通過過盡可能能多的中中間商來來銷售旅旅游產(chǎn)品品優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)擴(kuò)大銷售售面和銷銷售量缺點(diǎn)：費(fèi)費(fèi)用大、、控制難難、質(zhì)量量降、形形象差選擇性營營銷：是是指在同同一目標(biāo)標(biāo)市場上上有選擇擇地使用用少數(shù)中中間商，，適合于于價(jià)格較較高的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：增增強(qiáng)對(duì)渠渠道的控控制；建建立良好好的關(guān)系系；建立立產(chǎn)品聲聲譽(yù)缺點(diǎn)：要要求旅游游產(chǎn)品生生產(chǎn)者本本身擁有有較大的的實(shí)力獨(dú)家營銷銷：是指指僅選擇擇目標(biāo)市市場上的的某家中中間商，，是最窄窄的渠道道形式，，適合特特殊的高高價(jià)旅游游產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：有有利于雙雙方互動(dòng)動(dòng)；提高高對(duì)銷售售渠道的的控制缺點(diǎn)：風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大、、銷售面面窄、靈靈活性小小29鹽城師范范學(xué)院商商學(xué)院旅旅游管理理系綜合案例例全球酒店店業(yè)的權(quán)權(quán)威雜志志《HOTELS》發(fā)布了全全球酒店店業(yè)300強(qiáng)的2007年度排行行榜，南南京金陵陵連鎖酒酒店以10318間客房、、43家酒店名名列第73位，躋身身全球酒酒店業(yè)100強(qiáng)。金陵陵飯店輝輝煌的背背后，并并沒有號(hào)號(hào)稱中國國酒店業(yè)業(yè)第一渠渠道商——攜程的身身影。國國內(nèi)酒店店管理集集團(tuán)只有有金陵一一家敢跟跟攜程脫脫離關(guān)系系，而金金陵的底底氣，源源于多渠渠道合作作！與國內(nèi)一一些酒店店高達(dá)30%的客源來來自攜程程或e龍等渠道道商不同同，金陵陵飯店通通過IT平臺(tái)整合合了多種種訂房渠渠道，“沖淡”了一家獨(dú)獨(dú)大的渠渠道格局局，任何何一家渠渠道商的的退出都都不會(huì)對(duì)對(duì)飯店的的業(yè)務(wù)造造成影響響。對(duì)于多數(shù)數(shù)中小旅旅游企業(yè)業(yè)而言，，更應(yīng)該該綜合運(yùn)運(yùn)用多重銷售售渠道，變被動(dòng)動(dòng)為主動(dòng)動(dòng)，平衡衡各種銷銷售渠道道之間的的比重，，切忌“在一棵樹樹上吊死死”。就目前前我國景景區(qū)的發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀來看，，大部分分景區(qū)的的旅游產(chǎn)產(chǎn)品都是是通過旅旅行社這這個(gè)渠道道銷售出出去的，，相對(duì)單單一的渠渠道策略略給眾多多的景區(qū)區(qū)帶來了了經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。三、旅游游營銷渠渠道管理理主要是對(duì)對(duì)間接渠渠道的管管理。如何調(diào)動(dòng)動(dòng)中間商商積極性性、主動(dòng)動(dòng)性？1、加強(qiáng)和和中間商商合作中間商一一般對(duì)旅旅游企業(yè)業(yè)不承擔(dān)擔(dān)義務(wù)。?？赡芡瑫r(shí)時(shí)銷售競競爭對(duì)手手的產(chǎn)品品。（1）尊重中中間商尊尊嚴(yán)和利利益（2）幫助中中間商增增加收入入（3）多種優(yōu)優(yōu)惠中間間商的形形式2、營銷渠渠道的調(diào)調(diào)整（1）增減中中間商（2）增建某某些營銷銷渠道（3）改變整整個(gè)營銷銷渠道3、對(duì)旅游游中間商商的評(píng)價(jià)價(jià)合作與剔剔除的依依據(jù)。（1）指標(biāo)完完成情況況和水分分大?。?）利潤額額和費(fèi)用用結(jié)算（3）積極性性（4）為競爭爭對(duì)手工工作的情情況（5）對(duì)本企企業(yè)產(chǎn)品品的宣傳傳推廣3、對(duì)旅游游中間商商的評(píng)價(jià)價(jià)（6）對(duì)客戶戶的服務(wù)務(wù)水平（7）與其他他中間商商的關(guān)系系和配合合程度（8）中間商商占企業(yè)業(yè)銷售量量的比重重大小四、營銷銷渠道的的發(fā)展趨趨勢(shì)1、營銷渠渠道的縱縱向聯(lián)合合（1）契約型型的產(chǎn)銷銷聯(lián)合（2）緊密型型的產(chǎn)銷銷一體化化（對(duì)旅旅游營銷銷活動(dòng)的的全面控控制）2、營銷渠渠道的橫橫向聯(lián)合合兩個(gè)以上上的旅游游生產(chǎn)企企業(yè)聯(lián)合合開發(fā)共共同市場場的營銷銷策略。。（1）松散型型聯(lián)合（