黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件

黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件

國建新城策略推廣案國建新城

目錄市場分析國建品牌解析定調國建項目分析解構國建項目推廣思路目錄一、市場分析一、市場分析市場營銷環(huán)境分析宏觀營銷背景——八項硬指標強力打房價

1）房市信息9月底前各地公布建設目標重點：今明兩年普通商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房的建設目標2）調整住房結構，90平方米以下至少占七成重點：自今年６月１日起，凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積９０平方米以下住房（含經(jīng)濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發(fā)建設總面積的７０％以上。3）嚴格房屋轉賣，不足5年轉賣全額征稅重點：從今年６月１日起，對購買住房不足５年轉手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅；超過５年（含５年）轉手交易的，免征營業(yè)稅；個人購買非普通住房超過５年（含５年）轉手交易的，銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅。市場營銷環(huán)境分析4）控制銀行貸款，商品房空置3年不能抵押貸款重點：為抑制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利用銀行貸款囤積土地和房源，項目資本金比例達不到35%等貸款條件的房地產(chǎn)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款。5）提高住房按揭，首付比例不低于3成重點：從6月1日起，個人住房按揭貸款首付款比例不得低于30%。同時，考慮到中低收入群眾的住房需求，意見有區(qū)別地適度調整了住房消費信貸政策，對購買自住住房且套型建筑面積90平方米以下的仍執(zhí)行首付款比例20%的規(guī)定。6）細化土地供應，中低價房至少7成重點：一是要優(yōu)先保證中低價位、中小套型普通商品住房（含經(jīng)濟適用住房）和廉租住房的土地供應，其年度供應量不得低于居住用地供應總量的７０％；二是土地的供應應在限套型、限房價的基礎上，采取競地價、競房價的辦法，以招標方式確定開發(fā)建設單位。此外，要繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應，嚴格限制低密度、大套型住房土地供應。4）控制銀行貸款，商品房空置3年不能抵押貸款7）強化土地監(jiān)管，土地閑置2年收回使用權重點：對超出合同約定動工開發(fā)日期滿１年未動工開發(fā)的，依法從高征收土地閑置費，并責令限期開工、竣工；滿２年未動工開發(fā)的，無償收回土地使用權。對雖按合同約定日期動工建設，但開發(fā)建設面積不足三分之一或已投資額不足四分之一，且未經(jīng)批準中止開發(fā)建設連續(xù)滿１年的，按閑置土地處置。8）完善社會救助，各地年內建立廉租住房制度重點：尚未建立廉租住房制度的城市，必須在今年年底前建立，并合理確定和公布今明兩年廉租住房建設規(guī)模。今年年底前，各地都要安排一定規(guī)模的廉租住房開工建設。7）強化土地監(jiān)管，土地閑置2年收回使用權

上述8條政策，除最后一條對本項目影響不大之外，其余7條與本項目則有直接或間接的關系。其中，第1、2、4、6、7條分別對房地產(chǎn)開發(fā)商施加了較大的壓力。土地的閑置時間受到限制，建筑形態(tài)受到了規(guī)定，從某種方面來說，是迫使開發(fā)商必須盡快的銷售項目，回籠資金，以進行下一步工程的實施。

第3、5、6條則對購買者，尤其是投資性購買者產(chǎn)生了一定的影響。如何界定有效的客戶群，進行針對性地推廣，使本項目盡快樹立起形象高度和品質高度，從而拉動銷售，則是開發(fā)商在項目推廣過程中要重點考慮的。上述8條政策，除最后一條對本項目影響不大之外資金快速流通是項目成功運作的重要保證：

國家政策、金融政策即是市場凈化的有利武器，也是開發(fā)商面臨的新考驗。銀行壓縮貸款金額，沒有35%的項目注冊資金，不允許開發(fā)建設，不允許建設單位向開發(fā)商墊資運作；沒有房屋預售證不允許面向市場。實施竣工驗收、封頂按揭，甚至連土地政策都實行“招、拍、掛”。毫無疑問，這樣增加了開發(fā)商土地儲備、項目開發(fā)建設、市場運作的難度。怎樣成功運作市場是每一個開發(fā)商都必須慎重思考的問題。資金快速流通是項目成功運作的重要保證：

對大盤而言，分期開發(fā)，何時能收回土地成本、每一期該回收多大的比例、怎樣合理分配固定、流通資金均是一項科學嚴謹?shù)?、并不亞于實際建設的高難度工程。所以，只有在準確把握市場脈搏、制定科學有效的行銷傳播策略，保證資金快速流通的前提下，項目成功運作才能有效保障。對大盤而言，分期開發(fā)，何時能收回土地成本、每區(qū)域現(xiàn)狀

龍泉，距離成都市區(qū)七公里的城鎮(zhèn)，擁有許多得天獨厚的優(yōu)秀資源：四川省惟一的國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)：容納了中國一汽、大連實徳、龍威鋼鐵、臺灣捷安特等知名企業(yè)。水果之鄉(xiāng)的特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟；水蜜桃、琵琶、香橙等給龍泉帶來特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，龍泉是名副其實的山水之城，有著“近山不進山，近城不進城”的區(qū)位特征。龍泉是花卉經(jīng)濟的帶動點：“吳興才人怨春風，桃花滿陌千里紅”的盛況在龍泉得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，每年舉辦的國際桃花節(jié)吸引著數(shù)以百萬計的游客。

快速通道最多的交通網(wǎng)絡；成龍大道、成洛大道、成渝高速、成南高速以及正在動工建設的東大街東延線，使得區(qū)域之間逐步實現(xiàn)無縫對接，地鐵2號線的終點站也將設在龍泉主城區(qū)。

龍泉最早啟動了成都近郊的房地產(chǎn)開發(fā)。而現(xiàn)在卻被華陽和溫江趕超，遠遠的被丟在了后面。

區(qū)域現(xiàn)狀龍泉，距離成都市區(qū)七公里的城鎮(zhèn)，擁有許案例：90年代初，占地面積達19.16平方公里，集“旅游、教育、科技、商貿(mào)”為一體的現(xiàn)代化花園城市——中國西部陽光城落戶龍泉。1999年，濱河花園一期在龍泉大賣，促使龍泉房地產(chǎn)市場蘇醒。2000年，龍泉區(qū)委區(qū)政府緊接著提出“創(chuàng)建成都浦東”的思路。這一年，龍泉的成都經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)升格為國家級開發(fā)區(qū)。2003年，龍泉陽光體育城、龍泉宏宇?玉龍山莊、龍泉天泉聚龍國際生態(tài)別墅園將龍泉地產(chǎn)市場激發(fā)。龍泉鎮(zhèn)片區(qū)、同安陽光城、洪河與十陵并稱龍泉三大板塊。籍此，龍泉在2003、2004年分別以開發(fā)量126萬平方米、167.5萬平方米躍居成都市郊區(qū)縣開發(fā)第一位。

2004年-2005年，因各因素影響，龍泉從2004年的167.5萬平方米下降到110萬平方米，2006年1－5月的開發(fā)量更是只有20萬平方米。案例：

直到今年6月，一些大型地產(chǎn)項目落戶龍泉，才為持久低迷的龍泉地產(chǎn)市場注入一股嶄新的活力，比如：廈門國建占地326畝東山國際新城一期項目占地719畝福建和創(chuàng)占地408畝南京御源置業(yè)占地號稱800畝四川君信占地291畝成都志達占地230畝大樹屋業(yè)占地203畝勁力房產(chǎn)占地114畝上述大盤都將在今年或明年開工建設。直到今年6月，一些大型地產(chǎn)項目落戶龍泉，才為持龍泉為什么沉默？

在本土開發(fā)商的眼中，龍泉一直都沒有形成一個開發(fā)體系，各個板塊單打獨斗，沒有一個核心的規(guī)劃思想來主導開發(fā)。前期多板塊的帶動效應均適宜個體樓盤來帶動的，因此并不能整體保證龍泉的地產(chǎn)熱勢，而這種情況直接導致了龍泉地產(chǎn)市場的疲軟。加之工業(yè)、交通的開發(fā)和整體造勢慢了半拍，龍泉的先天優(yōu)勢很快就被溫江、雙流這樣的后起之秀超越也就不足為怪了。同時，對于龍泉板塊的模糊定位也使得眾多地產(chǎn)開發(fā)商面對著成熟的市場而不知所措———到底是配合經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的帶動效應，走高品質、大品牌之路；還是采取保守、低端的“親民路線”，以期先攻下本地市場？龍泉為什么沉默？

在產(chǎn)品架構已定的情況下，單純的從項目本身入手，去分析產(chǎn)品該如何定位及推廣是沒有意義的??！

房地產(chǎn)市場與城市發(fā)展的關系是一榮俱榮，一損俱損的。

龍泉地產(chǎn)正面臨著新一輪的市場洗牌，龍泉城市發(fā)展也在進行重新的完善調整，怎樣與城市的發(fā)展相結合，是獲取推廣利益最大化的捷徑，也是讓項目定位更準確，更有據(jù)可循的最佳途徑。那么龍泉的未來是怎樣的發(fā)展格局？在產(chǎn)品架構已定的情況下，單純的從項目本身入手，龍泉未來發(fā)展趨勢之政策導向

一、龍泉城市定位成都市委市政府決定將龍泉定位為成都的東部新城。

市委市政府早在99年就開始定位整個城市向東向南發(fā)展，所以龍泉起步很早。而現(xiàn)在開發(fā)量比較少，主要是由于規(guī)模調整，想向高品質發(fā)展?，F(xiàn)在區(qū)委區(qū)政府將其定位的是最佳人居生態(tài)環(huán)境示范區(qū)。其中“人居”是重點，廣義包括生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，狹義方面是指人的居住環(huán)境和居住水平，包括小區(qū)環(huán)境的配套設施，城市功能的建設。龍泉現(xiàn)在引進了一些好的企業(yè)，開始打造東部之城。龍泉具有很好的生態(tài)優(yōu)勢，都江堰的生態(tài)環(huán)境好但是成本太高，龍泉雖然量要小些但是離成都更近，所以發(fā)展?jié)摿艽?。龍泉未來發(fā)展趨勢之政策導向

二、龍泉規(guī)劃新的龍泉規(guī)劃將是“五鎮(zhèn)合一”，在5-10年時間內發(fā)展成有110萬人口的新型區(qū)域。而且從周邊的房價，從自然條件上，龍泉都很占優(yōu)勢，可以也應該做出高品質項目。

另一方面，造城是和老城區(qū)分開的。新城必定吸引的是中高端客戶，他們肯定有自己的一套生活方式和標準。和老城區(qū)也不能太遠，保持一定距離，交通方便就可以。新城可以依托老城的一些優(yōu)勢，但是相對有自己獨立的東西。

二、龍泉規(guī)劃三、龍泉生活平臺支撐

龍泉鎮(zhèn)府接受王志綱工作室的建議，努力將龍泉向“一生之城”的方向靠攏。（東山國際也明確的將此作為其推廣口號）建設一生之城的首要條件是“安居樂業(yè)”，即能夠生活和就業(yè)，而后者是個關鍵，雖然緊鄰經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，但整個區(qū)域的經(jīng)濟容量不足以解決購房者的就業(yè)難題。人們依然會奔波于成都和龍泉兩地。大型地產(chǎn)項目的入駐將會帶動龍泉的商業(yè)氛圍，然而除工業(yè)開發(fā)區(qū)的高層管理人員外，龍泉本地消費力仍然薄弱，大量房源依然需要依靠對其周邊地區(qū)的輻射來消化。三、龍泉生活平臺支撐龍泉未來發(fā)展趨勢之市民心理

龍泉作為經(jīng)濟開發(fā)區(qū)已經(jīng)有較長時間，然而由于推廣力度及市鎮(zhèn)建設等方面的原因，龍泉在大成都范疇內的地位始終處于“邊緣區(qū)域”，華陽、溫江等地已經(jīng)拋離了“5+2”模式的城市營銷，而龍泉尚在之中徘徊。因此，龍泉板塊對“大成都”人來說，依然有較強的心理抵觸情緒。成都人對龍泉的理解：自然、安靜、適宜休閑、雖可作為居家場所，但項目的品質感與區(qū)別性必須足夠。這里重點要指出，所謂的“區(qū)別性”，則是同類型房源的價格、交通成本、生活成本等的綜合比較。龍泉未來發(fā)展趨勢之市民心理

那么，在明晰了龍泉區(qū)域市場概況以后，如何做出有利于本項目的定位和推廣呢？

我們究竟將推廣的重點區(qū)域放在哪里？

認清項目的優(yōu)勢，確立符合項目發(fā)展的定位，做出貼近市場的推廣，是使本項目順利完成銷售任務與形象提升、帶動的唯一途徑。那么，在明晰了龍泉區(qū)域市場概況以后，如何做出項目基本資料回顧■總占地326畝■擬訂開發(fā)4-5年完成■位于成都城東生態(tài)走廊帶上■坐望二十五平方公里的“龍泉新城”政務、文化、景觀核心區(qū)■是一個集合大型住宅、主題商業(yè)和主題文化的復合建筑集群■泛地中海西班牙式風情社區(qū)在龍泉區(qū)域具有鮮明文化優(yōu)勢■以住宅為主體兼有商業(yè)、酒店、幼兒園等配套群體的大型物業(yè)綜合體■1000畝湖的皇冠寶石生態(tài)森林公園和300多畝的新行政中心世紀廣場相鄰項目基本資料回顧啟示

從上面的資料和分析可以看出，龍泉板塊作為一個新“發(fā)力”的地塊來講，首先要解決的是對本區(qū)域的定位，而這種地位將直接影響本項目的市場定位和推廣重點劃分。

1、龍泉發(fā)展與項目定位的關系龍泉已經(jīng)根據(jù)成都市政府的要求，將自身定位為成都的“東部新城”，并以經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)為依托，著重建開始城區(qū)的規(guī)劃與建設。其重點在于打造一個適宜居住的高品質社區(qū)群。東部新城概念的提出與貫徹，必定直接決定了該區(qū)域的地產(chǎn)項目的綜合質量，本項目顯然符合甚至超出了這一要求。然而項目質量的提高，必然帶動了項目產(chǎn)品價格的攀升，從龍泉近年來樓盤價格的走勢來看，雖然龍泉本地樓市有所提升，但本項目均價明顯遠高于其他樓盤，龍泉本地居民顯然難以接受，因此大部分房源依然需要靠成都等周邊輻射區(qū)來消化。啟示2、項目質量與體量決定主攻方向前面已經(jīng)提到，本項目有較突出的品質優(yōu)勢，同時西班牙文化的注入也為項目提供了充分的文化內涵，這兩條優(yōu)勢構成了對產(chǎn)品價格的有力支撐，同時也為國建企業(yè)品牌進入西南地區(qū)打下了基礎。對于總占地326畝的高品質社區(qū)來講，無論是價格或體量，龍泉本地購買力顯然不足以消化，同時，龍泉現(xiàn)有購房者中大部分亦來自周邊地區(qū)。因此，本項目的大客群來源依然是經(jīng)開區(qū)高層人士及成都等周邊區(qū)域的購買者。將目標客群放大至整個四川東部地區(qū)，重點鎖定在成都這一中心城市，是項目建立知名度，拉動銷售的最佳選擇。2、項目質量與體量決定主攻方向3、產(chǎn)品價值與價格體系的梳理從本項目實際出發(fā)，作為一個規(guī)劃理念及建筑標準都處于較高水平的大型地產(chǎn)項目來說，中高端樓盤的定位是最適宜項目形象與實際銷售的。首先從產(chǎn)品價值上講，本項目開發(fā)節(jié)奏為一期臨內湖別墅、退臺花園洋房；二期是小高層、商業(yè)街部分；三期為高層部分。從上可以看出，本項目中最具代表性、最有吸引力、也是性價比最高的部分基本集中在一期。從產(chǎn)品上講：一期的產(chǎn)品是最具市場稀缺性的，一方面可以直接拔升項目的品質感與形象，另一方面也是吸引成都區(qū)域人群興趣，并發(fā)生購買行為的關鍵產(chǎn)品點。

價格方面，本項目產(chǎn)品均價為3100元左右，后期略有上浮。這個價格區(qū)間對龍泉本地市場近況而言，已經(jīng)超出了500左右，而作為成都受眾來講，3100元的均價還在可接受的適度范圍之內。3、產(chǎn)品價值與價格體系的梳理4、受眾心理構成龍泉板塊相對于華陽、溫江最大的特點是——起步較早，發(fā)展較晚，總體發(fā)展比較落后。從而導致了成都人對龍泉的抵觸心理。大部分成都人希望在買房時具有“領先”的心理感覺，如將本項目一期鎖定在龍泉，使龍泉本地購房者大量涌入，會直接導致成都及周邊地區(qū)購房者的心理抵觸，認為降低了自身價值。而龍泉人在這一方面則恰恰相反，龍泉相對落后的社會發(fā)展導致龍泉人十分渴望融入成都人的生活圈子，進而跟從成都人的購房行為。另一方面，一期對龍泉市場進行強銷后，二、三期房源基本為小高層及高層，從目前成都市場來看，高層住宅的總體均價與本項目差距不大，但成都及周邊區(qū)域購買者還要承擔額外的交通、生活成本，總體性價比不高，因此會直接導致本項目后兩期樓盤的滯銷。4、受眾心理構成5、項目推廣效益的比較針對大型高品質項目來講，盡快樹立起良好的項目形象是促使本項目立足市場的關鍵因素之一。這就涉及到本項目的推廣定調：高姿態(tài)入市，還是低姿態(tài)搶市？

高姿態(tài)入市，是對項目最有力的開局，尤其是開發(fā)周期達4-5年的大型項目，若前期沒有將形象提升，一方面不足以引起主力消費地區(qū)的關注；另一方面將為項目后期推廣增加巨大的形象維護及產(chǎn)品推廣費用。

高姿態(tài)入市的優(yōu)勢：引起足夠關注、樹立良好項目形象、增強項目口碑傳播力、盡快使國建品牌在西部地區(qū)市場建立起知名度。

低姿態(tài)搶市的劣勢：在一定時間內穩(wěn)定一期客源，但錯過樹立項目知名度的最佳時機，二、三期產(chǎn)品代表性不強，不足以支撐項目形象及品質高度。5、項目推廣效益的比較總結

綜上所述，我們認為，本項目推廣的重點區(qū)域應該鎖定在以成都為中心的周邊客群，同時針對龍泉的經(jīng)開區(qū)作跟進式的推廣。采取高姿態(tài)入市的推廣策略，先樹立起項目的形象高度與品質高度，為項目后期的延續(xù)推廣做足準備。同時將企業(yè)品牌與項目品牌有機結合起來，采用“兩條腿走路”的雙重點推廣方式，樹立起完善的開發(fā)商形象，有效吸引客群，穩(wěn)定信心?？偨Y二、國建品牌解析定調二、國建品牌解析定調品牌落地

———項目在市場中推進的首要節(jié)點

外來開發(fā)商在成都市場的推廣中，首先要面臨著一個本地市場認同度的考驗。從某種方面說，大成都消費者對開發(fā)企業(yè)品牌的關注，直接影響著對項目產(chǎn)品的信任度。國建房產(chǎn)，來自廈門的強勢開發(fā)企業(yè)，然而由于本項目是國建房產(chǎn)在成都，乃至整個西南地區(qū)的入世之作，因此，大成都的購房者對國建房產(chǎn)幾乎處于一個“未知”的狀態(tài)。因此，盡快樹立起國建房產(chǎn)的品牌認知度和品牌親和力，是促使本項目順利進行下一步推廣，引起潛在客戶群對本項目進行持續(xù)性關注的首要環(huán)節(jié)。品牌落地外來開發(fā)商在成都市場的推廣中，首先要

貨真價實的標志滿意的保證產(chǎn)品品牌名完整的品牌品牌再保證品牌經(jīng)驗相對于產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性

社交性品牌價值

個人品牌價值品牌構成貨真價實的標志滿意的保證產(chǎn)品品牌名完整的品消費者對行業(yè)中的開發(fā)商認知少，但信任需求高對大型項目或熟悉的開發(fā)商更容易產(chǎn)生信任感知名度較高的有：置信、萬科、中?！啥贾眯艔B門國建大成都市場地產(chǎn)品牌認知深圳萬科成都融創(chuàng)中糧中海交大房產(chǎn)中鐵藍光消費者對行業(yè)中的開發(fā)商認知少，但信任需求高成都置信廈大成都市企業(yè)：國營/政府背景最大/集團規(guī)模大資金足/最有實力賣地給合生樓盤多房產(chǎn)證有保證自己物業(yè)管理公司/管理好綜合素質好產(chǎn)品：建筑規(guī)范化樓盤好賣樓盤比較漂亮樓盤中檔或高檔有信譽品質優(yōu)勝形象/個性：地位穩(wěn)重遠見口碑好企業(yè)形象豐滿最可靠/可信任受眾對企業(yè)品牌的認知基礎企業(yè)：產(chǎn)品：形象/個性：受眾對企業(yè)品牌的認知基礎廈門國建簡述

廈門國際建設股份有限公司（下稱“國建房產(chǎn)”）,“AAA資信”股份制企業(yè)，創(chuàng)建于1988年，是一家規(guī)范專業(yè)、管理科學的現(xiàn)代化房地產(chǎn)企業(yè)，專注并擅長于高尚家園的開發(fā)建設。經(jīng)營范圍涵蓋“房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營，酒店投資、經(jīng)營與管理”。

[國建房產(chǎn)]系國家一級城市綜合開發(fā)企業(yè)[廈門市筼筜新市區(qū)開發(fā)建設公司]（下稱“筼筜開發(fā)”）的核心企業(yè)。

企業(yè)理念：超越，成就卓越

企業(yè)精神：誠信、穩(wěn)健、敬業(yè)、創(chuàng)新

開發(fā)理念：國際視野、本土人文

發(fā)展目標：引領現(xiàn)代人居進程，締造經(jīng)典生活模式，做中國優(yōu)越生活供應商的典范

廈門國建簡述廈門國建歷程■廈門、晉江、合肥、西安……隨著國建在全國性第一輪投資開發(fā)布局的完成，國建的品牌形象也隨之建立?！鰢ā|海岸、國建·香榭水都、國建·優(yōu)山美地……國建房產(chǎn)在消費者心中建立了良好的品牌形象，使國建品牌在專業(yè)和實力之外的人性化色彩十分濃重，是一個親和力很強的新銳品牌。廈門國建歷程國建房產(chǎn)在成都市場上，現(xiàn)階段品牌效應并無優(yōu)勢，其品牌影響力與萬科、中海等相比，相差甚遠?！瞿壳俺啥际袌鰧ㄆ放评斫膺€局限在基礎層面，成都消費者所認知并不是國建的全部?！龀啥紘ㄆ放朴写暾ⅲ@直接關系到項目的品牌。國建房產(chǎn)在成都市場上，現(xiàn)階段品牌效應并無優(yōu)勢，其品牌影響力與品牌中心點總結

品牌描寫

有責任感、使命感，誠實穩(wěn)重又充滿活力，具有雄厚的經(jīng)濟實力及較高的文化內涵，同時也具備時尚與活力的企業(yè)精神。從企業(yè)功能出發(fā)——平易近人，能顧及各個層面的需求；從企業(yè)形象出發(fā)——可靠、親切，可以信賴與托付。

品牌核心信息

廈門國建的發(fā)展史從某一方面來說就是廈門現(xiàn)代城市建設的發(fā)展史。廈門城建是廈門新生活的基石，不斷創(chuàng)新思維，營造現(xiàn)代生活環(huán)境，讓人們擁有美好生活空間。

品牌中心點總結

品牌遠景

為城市建設服務，為改善居民居住條件服務，為城市現(xiàn)代化生活需求服務，不斷增強實力、創(chuàng)新思維，為消費者帶來信心保障，保持在房地產(chǎn)業(yè)的領先地位，做行業(yè)的優(yōu)勢品牌和“百年老店”。品牌傳播主題（企業(yè)品牌推廣語）

優(yōu)越生活供應典范

品牌入市的三大環(huán)節(jié)———大企業(yè)形象，細節(jié)性闡述的品牌推廣策略壹—國建房產(chǎn)，中國優(yōu)越生活供應者（品牌解析）：

通過對國建房產(chǎn)的品牌解構，及經(jīng)典案例的分析，總結出國建企業(yè)的品牌帶動力和品質保證力，樹立起企業(yè)品牌的高認同度。品牌入市的三大環(huán)節(jié)壹—國建房產(chǎn)，中國優(yōu)越生活供應者（品牌解貳—從地產(chǎn)商到城市運營者（品牌效應）：深化國建品牌的區(qū)域帶動力，詳細的闡述其影響力對于區(qū)域市場的提升，使國建品牌與其他品牌做出有效區(qū)隔；另一方面，從國建房產(chǎn)的品質保證入手，詳細闡述國建房產(chǎn)的產(chǎn)品影響力，及為該區(qū)域產(chǎn)品市場所帶來的新發(fā)展趨勢。品牌入市的三大環(huán)節(jié)———大企業(yè)形象，細節(jié)性闡述的品牌推廣策略貳—從地產(chǎn)商到城市運營者（品牌效應）：品牌入市的三大環(huán)節(jié)叁—國建房產(chǎn)進駐大成都，帶來嶄新城市構建模式：針對品牌引申出的產(chǎn)品優(yōu)勢，提出社區(qū)地產(chǎn)的領先優(yōu)勢，進行“大社區(qū)聯(lián)動”的概念造勢，提升產(chǎn)品的綜合附加值，諸如：產(chǎn)品設計、規(guī)劃、產(chǎn)品軟（硬）件新標準、產(chǎn)品品牌等。品牌入市的三大環(huán)節(jié)———大企業(yè)形象，細節(jié)性闡述的品牌推廣策略叁—國建房產(chǎn)進駐大成都，帶來嶄新城市構建模式：品牌入市的三

上述三大環(huán)節(jié)是推廣中的階段劃分點，其中同時包含著兩個方面內容的融合———品牌的帶動力與品牌的品質感。

品牌帶動力：品牌之所以成為受眾的關注點，關鍵是在于該品牌能為一個區(qū)域帶來什么不一樣的產(chǎn)品或開發(fā)理念、發(fā)展文化。也就是本品牌構架下所產(chǎn)生的與其他品牌的“區(qū)別性”。國建品牌的帶動力：

2005年，[國建房產(chǎn)]獲評“創(chuàng)造城市價值——廈門地產(chǎn)新銳企業(yè)”，標志著地產(chǎn)新銳[國建房產(chǎn)]，已位列廈門品牌地產(chǎn)第一方陣。國建品牌作為新晉的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，具有較強的市場親和力，同時企業(yè)形象是新銳的，積極的，這有別于目前統(tǒng)領成都的幾個大型企業(yè)“太老練、過于穩(wěn)重、新鮮感不夠”的通病。同時廈門國建在外地項目的成功開發(fā)，比如：東海岸，優(yōu)山美地等，為企業(yè)樹立起了“人文企業(yè)”的概念。上述三大環(huán)節(jié)是推廣中的階段劃分點，其中同時包

品牌品質感：

品牌的品質感將直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質上。也就是說，企業(yè)品牌的品質，最大的表現(xiàn)形式就是通過所經(jīng)營的產(chǎn)品來進行傳遞。如何樹立起企業(yè)品牌的品質感，關鍵就在于項目品牌能為市場及受眾的生活帶來什么利益，這些利益是不是有足夠的吸引點和高度。

國建品牌的品質感：

[國建·東海岸]、[國建·優(yōu)山美地]兩項目繼獲得“2003廈門十佳山水樓盤”后，雙雙榮膺“2004年度八大影響廈門杰出樓盤”，[國建·優(yōu)山美地]同時獲得“2004中國優(yōu)秀戶型”這一全國性殊榮。[國建·香榭水都]獲“中國創(chuàng)新示范樓盤”綜合大獎；[國建·優(yōu)山美地]獲“中國山水住宅示范樓盤”專項獎。這些殊榮為國建企業(yè)品牌打下來堅實的基礎，同時也為國建企業(yè)品牌進入大成都樹立了可靠的依據(jù)。

品牌品質感：廈門國建品牌定位

通過樹立起廈門國建的品牌帶動力與品牌品質感，整體提升廈門國建的品牌凝結力和競爭力。并以此為突破口，進行深化的推廣，順利引入“國建新城”項目，進行后期的項目推廣。國建品牌理念定位：

優(yōu)越生活供應典范訴求重點：廈門國建的品牌帶動力廈門國建品牌定位三、國建項目分析解構三、國建項目分析解構項目情況簡析項目地塊情況：

項目地塊位于龍泉規(guī)劃新城區(qū)中心區(qū)域內，龍泉北泉路以北、龍二環(huán)以西，世紀廣場后面。背靠千畝森林湖泊，面朝市政規(guī)劃的百畝綠色景觀公園，是25平方公里“龍泉新城”政務、文化、景觀核心區(qū)的第一個啟動項目?？偯娣e：326.439畝凈面積：269.131畝綠化帶：19.036畝項目情況簡析項目地塊情況：項目地塊簡析：

項目地塊方正，地塊內有一定的落差，落差約為5-7米左右；地塊四面臨路，南臨北泉路與世紀廣場，正對龍泉區(qū)區(qū)委未來的辦公大樓，為未來龍泉區(qū)的政治、商務中心；地塊北面為規(guī)劃道路龍工北路，目前該路尚未修建，北面為書房村桃花節(jié)地址，每年的桃花節(jié)給地塊周邊帶來大量的人氣和商氣，但是桃花節(jié)的時間較短；地塊東面為龍環(huán)二路，目前該路剛好修建至項目地塊邊緣，未能全面通車；西面為規(guī)劃中道路；地塊交通方便，四面臨交通要道，給項目帶來大量的人氣和商氣，同時地塊周邊為規(guī)劃寬40m的世紀大道以及驛都大道，為未來龍泉區(qū)的主要干道。項目地塊簡析：周邊地塊情況：地塊東側：麗泉江南、華油苑等基本呈現(xiàn)，但入住率較低。區(qū)域生活配套等比較缺乏；華油苑為石油天然氣公司集團購買；麗泉江南為大部分成都人購買，大量的入住客戶為老年人；地塊南側：地塊南側為未來龍泉區(qū)的政治中心，市鎮(zhèn)大樓及廣場目前處于停工狀態(tài)；但是根據(jù)龍泉的長遠規(guī)劃，龍泉區(qū)委以及區(qū)政府必將搬遷至該大廈辦公，因此，地塊南面未來將成為龍泉區(qū)的中心；地塊南側外延的驛都大道及世紀大道，是未來龍泉至成都的主要干道；地塊南側規(guī)劃為龍泉的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，大量的工業(yè)企業(yè)將陸續(xù)搬遷至該區(qū)域。周邊地塊情況：周邊地塊情況：地塊西側：地塊西側為成都方向，目前緊鄰地塊為另一外地開發(fā)商獲取地塊，面積大約為300多畝；西側為規(guī)劃25米寬的規(guī)劃道路，該道路目前尚未動工。地塊北側：北側臨書房村，為景點之一，但是北側目前為大量的農(nóng)田以及桃花園，近期內很難有一些改變。同時，龍泉桃花節(jié)對成都人的影響力已逐漸減弱。周邊地塊情況：周邊地塊簡析：從地塊周邊的情況來看，交通方便，但是生活配套等較弱，同時龍泉現(xiàn)有項目目前銷售價格低，品質感低。地塊周邊未來將成為龍泉區(qū)的政治、商務、商業(yè)中心，同時將成為成都市重點建設的工業(yè)園區(qū)；將帶來大量的高端人群入住區(qū)域，區(qū)域的消費力將得到大幅度的提升，同時區(qū)域未來的住宅需求將逐步釋放；具有開發(fā)大體量、高檔次住宅的基礎。周邊地塊簡析：周邊配套簡析：交通狀況：地塊南鄰北泉路以及驛都大道，距離龍泉汽車客運中心大約1.5公里左右，與世紀大道相交叉，同時地塊臨龍泉二環(huán)路；從驛都大道至成都市區(qū)大約20分鐘左右車程，同時從成龍路至市區(qū)大約30分鐘左右的車程，交通方便，處于居民可接受的居住郊區(qū)化第一居所范圍內。周邊狀況：地塊周邊大部分土地為工業(yè)用地，周邊東側目前分布部分檔次不高的居住社區(qū)；周邊生活配套缺乏，醫(yī)療等資源幾乎沒有；大型的農(nóng)貿(mào)市場等也未呈現(xiàn)；周邊大量的商鋪空置。地塊離城區(qū)約2公里左右的，城區(qū)完善的配套對地塊的帶動作用不大。周邊相關規(guī)劃：周邊規(guī)劃即將引進大量的工業(yè)企業(yè)，大量的土地為工業(yè)用地性質，周邊活動人數(shù)將大幅增加；世紀廣場在區(qū)委、區(qū)政府入住辦公后將繼續(xù)施工與呈現(xiàn)，周邊環(huán)境也將得到改善；從地塊周邊目前現(xiàn)狀來看，目前交通便利為周邊的唯一優(yōu)勢；從長遠來看，周邊引進大量的工業(yè)企業(yè)，將增加區(qū)域的住宅需求，同時政府辦公大樓的投入使用將帶動周邊配套的逐步完善；地塊在未來具有很大的發(fā)展空間。周邊配套簡析：本項目的功能定位1.為龍泉新城提供異域格調高檔國際化社區(qū)，提升龍泉驛區(qū)內房地產(chǎn)項目競爭力；2.提供集高檔餐飲、娛樂、購物、休閑為一體的風情商業(yè)街區(qū)，改善區(qū)域內消費者休閑、娛樂、購物環(huán)境，并提升政務中心人氣、商氣；3.提供一個龍泉驛區(qū)一流的五星級商務酒店；4.規(guī)劃3000平米為龍泉新城片區(qū)服務的雙語教育國際化幼兒園。本項目的功能定位本項目的形象定位泛地中海西班牙風情國度本項目的形象定位泛地中海西班牙風情國度本項目的特點建筑風格：泛地中海式西班牙風情建筑受眾對照：接受此類風格建筑形態(tài)和希望居住在龍泉的人群建筑形態(tài)：一期為臨湖別墅、花園洋房；二、三期花園洋房、高層受眾對照：希望享受低密度社區(qū)的成都購房者及經(jīng)開區(qū)高管；希望融入品質社區(qū)生活的龍泉人群建筑構成：多種住宅形態(tài)、商務樓、商住樓、五星級酒店、大型商業(yè)區(qū)受眾對照：龍泉新城落成后的商務人群，政策輻射單位人群什么樣的人群與上述特征有關？本項目的特點目標客群的鎖定在前面的市場分析中我們已經(jīng)提到，本項目推廣的重點區(qū)域應該鎖定在以成都為中心的周邊客群，同時針對龍泉的經(jīng)開區(qū)作跟進式的推廣?，F(xiàn)在，我們來對這個結論作一次檢視——

目標客群的特征：

從本項目的建筑規(guī)劃、房源結構、項目文化特色來看，無疑是符合中高端盤定位的。那么，本項目的目標客群應該符合以下的特征：

事業(yè)有成，擁有穩(wěn)定的收入來源；有一定社會地位和經(jīng)濟基礎，但并不處于金字塔頂端；追求健康、高品位的生活；年齡跨度為25歲～50歲，家庭結構較為全面；生活品位較高，擁有較高的學歷和文化層次。目標客群的鎖定符合上述性格描述的客群來源：私營企業(yè)主階層或者個體經(jīng)營者群體經(jīng)理人階層、國營企事業(yè)單位高級管理人政府公務員管理階層藝術教育階層等（周邊大學教師、藝術家等）龍泉高新區(qū)中方管理人員投資置業(yè)者符合上述性格描述的客群來源：目標客群的置業(yè)心態(tài)：他們仍舊是創(chuàng)造者，而不是完全的享受者，因此他們特別注重第一居所性；他們少被關懷，因此社區(qū)文化他們很在意；他們懂得物以類聚，并因此而選擇，并拒絕復合或雜合；他們重視項目的形象并由此上升為對項目品牌的挑剔，并在意外界的評論；他們懂得生活的真義在于生活的質量、健康、品位，而不是簡單的身份；他們以“性價比”作為一切決策的依據(jù)，成熟而理性的消費。目標客群的置業(yè)心態(tài)：目標客戶購房動機：交通方便（入東三環(huán)20多分鐘便可以到家；還有通車的成龍、成仁、東山國際大道，更縮短了交通距離），構成了作為第一居所的很多條件；對項目營造出的西班牙異域生活感受的認同；組團及單體規(guī)劃優(yōu)勢明顯，戶型設計精致合理，大型社區(qū)等配套，體現(xiàn)高尚生活品質；具有良好的自然環(huán)境資源；總價相對較低。目標客戶購房動機：目標客戶細分：心理承受總價：20-50萬區(qū)域屬性：成都市區(qū)居多，龍泉次之、其它二級城市較少；置業(yè)目的：用于自用、養(yǎng)老+度假占多數(shù)；年齡特征：35歲左右在企事業(yè)單位人群購買用于自用及父母養(yǎng)老之用；50-60歲左右退休人員自己購買自己居住養(yǎng)老+度假；25歲左右年輕人群用于度假（但數(shù)量較少）心理特征：產(chǎn)品質量有保證的情況下，更看中環(huán)境和生活的便利性，其次是配套服務，它們依次是：1.環(huán)境2.基礎配套設施3.產(chǎn)品質量4.交通5.物管服務目標客戶細分：目標客戶群需求偏好：價格：總價：20-40萬（集中在30萬以內）單價：2000－3000之間（集中在2500元左右）面積與戶型：

集中在80-110平米之間；套一．套二、套三為主力需求配套：要有能夠滿足日常生活需求的購物場所、便利的交通以及公共的活動場所，特別是參與性較強的休閑活動設施。對周邊配套方便、交通便利依山、綠化好的樓盤接受度高。目標客戶群需求偏好：目標客群鎖定：

從上面的分析我們可以看出，愿意在龍泉地區(qū)買房的置業(yè)者，一般來說是處于社會的中層人士，一方面他們需要不斷的在事業(yè)上謀求發(fā)展，另一方面也渴望舒適的居住條件以滿足物質和精神的需要。項目的綜合性價比與產(chǎn)品品質、社區(qū)文化內涵、以及社區(qū)居住人群層次是他們所看重的。

本項目社區(qū)規(guī)劃和社區(qū)品質均屬中高端階層，而本項目的價格體系僅次于城東樓盤，但已經(jīng)遠遠超出龍泉本地市場。同時大體量的社區(qū)也奠定了項目作為品質大盤的基石。因此，本項目的重點推廣方向無疑應該是走高品質入市，吸引大成都區(qū)域購買者及經(jīng)開區(qū)高管先期進入，提升項目整體居住品質，再吸引龍泉本地等二級市場購買者進行填充的路線。目標客群鎖定：黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件如何進行客戶資源的積累？客戶資源的積累，是使本項目順利銷售的重中之重，也是整個推廣行為的核心。對于不同層面的客戶資源的培養(yǎng)和積累，應該怎樣來劃分和推廣？

我們認為，根據(jù)不同的客戶層面，做出不同的推廣方式，并以多渠道，多通路的方式加強與客戶之間的互動與深度宣傳，并結合實際給予客戶不同程度的優(yōu)惠措施，是進行有效客戶積累的可靠方法。

推廣原則：吸引客群注意引起客群關注保持客群熱情最終引發(fā)銷售如何進行客戶資源的積累？項目推廣四大分層：大形象統(tǒng)一出市引起整體關注，培養(yǎng)目標客戶群。線上推廣吸引成都、經(jīng)開區(qū)及周邊主力消費群，線下推廣重點照顧龍泉本地市場及周邊二級市場。針對VIP客群，集團式客群（經(jīng)開區(qū)）的專項推廣方式。項目利導、政策利導大力強化，活動輔助造勢，引發(fā)持續(xù)性關注。項目推廣四大分層：大形象統(tǒng)一入市引起整體關注，培養(yǎng)目標客戶群。統(tǒng)一的大形象入市，一方面有利于塑造項目的品質感和形象感，為項目提升關注人氣；另一方面可以盡快融入市場，迅速建立起項目的知名度，為后期的加強推廣做足鋪墊。大形象整體入市包括兩個方面的重點宣傳：國建房產(chǎn)的品牌宣傳：利益點：解決品牌落地問題，樹立起大成都范圍內受眾對開發(fā)商的信任感，同時提升開發(fā)商的品牌價值，為項目的推廣做出對受眾信心上的支撐。國建新城的品牌宣傳：利益點：解決項目落地問題，樹立起項目的品質高度。以項目的總體開發(fā)規(guī)模、理念、獎項為主訴求，引發(fā)受眾對項目的信任和關注。從中挖掘客戶源。大形象統(tǒng)一入市引起整體關注，培養(yǎng)目標客戶群。

品牌大形象的統(tǒng)一輸出是對項目入市進行一次“理論性”較強的論證和誘導，它直接關系到開發(fā)商與項目品牌的落地，這一點也是目前大成都范圍內購房者最關心的方面之一。

完整的品牌形象樹造將對項目價值作出不可估量的帶動力。

在本案后面的推廣細則中，我們會對大品牌形象輸出的方式及主訴求點進行詳細的表現(xiàn)。力求在入市之初就達到理想的關注度和知名度，為項目后期的宣傳打下堅實的鋪墊和賣點細分的基礎。

而在這個階段的目標，則是突出開發(fā)商的雄厚實力與項目的大盤氣勢、一流規(guī)劃設計。品牌大形象的統(tǒng)一輸出是對項目入市進行一次“理論性”較線上推廣與線下推廣

針對不同的客戶分層，將會采取不同的推廣策略，最終使其達到最佳的推廣效果?？蛻舻姆謱樱覀兇笾聦⑵浞譃椋▌澐忠罁?jù)前面已經(jīng)提及）：

大成都范圍的推廣（線上推廣）

以成都為中心，輻射周邊區(qū)域市場，吸引大成都購房者興趣。以兼顧質感與美感的表現(xiàn)形式和具有針對性的文字、軟媒體形勢，凸現(xiàn)項目的中高端品質。根據(jù)實時反映做出訴求重點的便宜和加深誘導。

龍泉本地及周邊的推廣（線下推廣）

龍泉本地市場的信息接受程度一定程度上較低，這也跟龍泉地產(chǎn)市場長時間的起伏有關系，因此針對龍泉市場的推廣，應該加強對龍泉人購買本項目信心的支撐，線下的推廣主要以宣傳資料的派發(fā)，現(xiàn)場營造，以及活動的持續(xù)性鋪開為導向，力求樹立項目的實力驗證。線上推廣與線下推廣

這里要闡述一點，線上推廣與線下推廣是并行的，不沖突的。他們的重點只是在于針對目標手中的不同而做出不同的推廣傾向，而不是獨立的進行。同時，線上推廣與線下推廣都應該將“經(jīng)開區(qū)”受眾包含在內：

1、經(jīng)開區(qū)作為一個特殊的群體，擁有較強的購買實力。

2、經(jīng)開區(qū)高管人群基本為大成都或其他中型、大型城市的經(jīng)營階層，對開發(fā)商和樓盤的優(yōu)劣有較強的感知力，但是由于對區(qū)域市場的不熟悉，會造成一定的“概念上的盲角”。

3、目標客群相對集中，容易產(chǎn)生團體效應，同時信息傳達的影響力會比較可靠。

這里要闡述一點，線上推廣與線下推廣是并行的，不專項式推廣

專項式推廣主要針對人群為“經(jīng)開區(qū)”高管，以及以龍泉市政府為中心所輻射的企事業(yè)單位群。針對這部分人群做概念式與產(chǎn)品賣點細分式的強銷和跟蹤是保證本項目拉攏基礎客源的有力支撐。同時該人群的入駐也會為本項目帶來一定的口碑效應。重點推廣方式：

1、直郵式推廣，主要為各類宣傳物料為和動態(tài)信息。

2、定點式推廣，在經(jīng)開區(qū)內形象設立展示點，實時進行宣傳。

3、對重點人群的潛客戶聯(lián)誼活動，內部推介會。

4、即時短信推廣，針對目標客群的短信問候與項目推介。

5、團購式的返點策略。

專項式推廣

專項式推廣重點是對“經(jīng)開區(qū)”目標客群的鎖定，同時輻射其人際網(wǎng)絡。專項式推廣的重點在于最大限度的拉攏本區(qū)域結構的內強消費力購買人群，而該類人群對項目的關注度會隨著項目的推廣的進行以及項目現(xiàn)場的呈現(xiàn)而逐漸提高，距離項目地近，同時也受到周邊競爭樓盤的影響，會使該人群在選擇時較為猶豫。這也就對項目的工程進度及現(xiàn)場包裝，尤其是推廣的頻次和主題提出了更高的要求。專項式推廣重點是對“經(jīng)開區(qū)”目標客群的鎖定，同誘導持續(xù)性關注

對項目保有持續(xù)性的關注度，是房地產(chǎn)推廣部分的基本要求，尤其是針對一個開發(fā)周期達到4-5年的大型項目。這種持續(xù)性的推廣，一方面需要開發(fā)商對于宣傳推廣的支撐，同時也要求推廣的力度和興奮刺激點能夠準確而實時的延續(xù)和拋出。項目推廣的節(jié)奏和主題

項目分為三期開發(fā)，根據(jù)不同時期的建筑形態(tài)、風格劃分，每期的主題與推廣語、表現(xiàn)形式都會有所差異，以尋求對市場的新鮮感。另一方面，項目的持續(xù)性軟性報道也會在不同節(jié)點適時發(fā)布，為項目整體造勢。

公關活動

公關活動行為無疑是受眾參與性最強，心里抵觸情緒最弱的推廣方式。公關活動一方面可針對目標客戶舉辦小規(guī)模、高檔次的聯(lián)誼，另一方面可針對大區(qū)域客戶舉辦參與性強的活動，提高知名度和品質。誘導持續(xù)性關注

持續(xù)性關注主要依靠活動為主線，同時進行項目信息在大眾與細分媒體上的持續(xù)放量，其頻次可根據(jù)市場反應與項目進度及時調整。其間還需要隨時針對目標客群進行專項式的推廣，以加強對項目的認同度和偏好。同時，培養(yǎng)客戶對項目持續(xù)的熱情和關注度。也許要對公關活動的針對性進行分層與加強?？偟幕顒釉瓌t是：

目標客戶：對目標客戶的宣傳，主要作用在于穩(wěn)定客戶資源。因此需要多進行小眾的、高檔次的聯(lián)誼與品鑒，同時與大型商戶建立互惠聯(lián)盟。

公眾宣傳：對公眾的活動，主要是樹立項目的品質，以及表明項目的進程，同時挖掘新客戶。所以因舉辦參與度強，參與門檻低，體驗度強的公眾式活動。持續(xù)性關注主要依靠活動為主線，同時進行項目信

現(xiàn)在，我們已經(jīng)對本項目的受眾以及推廣方式有了明確的劃分，那么，接下來我們如何讓受眾能夠感受到本項目的優(yōu)勢，感受到本項目的品質和高度，最終引發(fā)其持續(xù)性的關注和購買行為呢？準確的廣告推廣主題和節(jié)點劃分，是保證項目順利推出和延續(xù)造勢的準繩。而現(xiàn)階段廣告推廣的任務在于

1、解決項目的品牌落地

2、樹立項目的高品質感和知名度

3、加強項目形象加強認知度和形式美譽度

4、強化美譽度和形成一期銷售現(xiàn)在，我們已經(jīng)對本項目的受眾以及推廣方式有了項目落地

本項目配合成都對龍泉“東部新城”的定位，忽略片區(qū)概念，以“新都市主義”的項目推廣策略，直接以項目的風格定位——”泛地中海式西班牙風情國度”為主訴求點，以求吸引大成都區(qū)域的消費者。

從產(chǎn)品與文化兩方面入手，突出項目的差異性，是項目落地以及后期推廣的兩條軸線，企業(yè)品牌為項目作輔助支撐和引導是項目品質樹立的一個核心。

以一個核心，兩條軸線的方式，循序闡述項目的規(guī)模、規(guī)劃、標準、品牌、附加值等實際利益點。另外，項目的合作方均為國內外著名的專業(yè)強勢企業(yè)，這一點也可以為項目的落地和推廣做足支撐。項目落地項目落地的優(yōu)勢項目為大型高品質社區(qū)泛地中海式西班牙風情社區(qū)，擁有鮮明的社區(qū)主題西班牙文化的填充和后期的演繹，營造出有檔次的生活居住感產(chǎn)品體系完善，分層針對了大成都消費者、經(jīng)開區(qū)人群、本地人群產(chǎn)品價格體系略低于成都東區(qū)樓市水平，但社區(qū)質量較高國建品牌先期的強化可以樹立起項目的品質信心項目的領先規(guī)劃設計（如中水循環(huán)系統(tǒng)）奠定了項目的行業(yè)優(yōu)勢項目的合作方均為業(yè)內強勢企業(yè)，可作輔助支撐周邊大型企業(yè)入駐和龍泉政府中心確立，帶來更多消費機會項目落地的優(yōu)勢項目落地的劣勢解決辦法4-5年的開發(fā)周期高姿態(tài)入市，樹立大盤形象地段優(yōu)勢不明顯忽略片區(qū)概念，打造大社區(qū)氛圍開發(fā)商品牌在本地較弱軟硬推廣齊上，樹立品牌產(chǎn)品體系較多，價格在龍泉較高先樹立一期品牌，重點在大成都同期開盤項目較多做足品牌，以文化吸引客群，以產(chǎn)品堅定信心，以價格拉攏人群項目板塊配套不成熟打造大社區(qū)概念，以產(chǎn)品培養(yǎng)市場項目落地的劣勢四、國建項目推廣思路四、國建項目推廣思路項目推廣定位依據(jù)中央發(fā)展策略：項目位于龍泉新城，臨政府行政中心、外接驛都大道和地鐵2號線，輻射周邊龍泉經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)與各大型企業(yè)，是成都“東部新城”發(fā)展的中央。地標建筑：項目以獨特的建筑規(guī)劃，大體量的商業(yè)配套，鮮明的社區(qū)文化氛圍，未來新城區(qū)中心的地理位置，擔當起該區(qū)域的地標建筑使命。優(yōu)越自然景觀：由政府規(guī)劃打造的千畝景觀湖泊和百畝綠色景觀廣場，是以后龍泉的景觀中心，也是市民生活中心。項目推廣定位依據(jù)中央發(fā)展策略：政務中心：緊臨龍泉政府行政中心，是未來的政務中心。商務中心：配合政府規(guī)劃和市政配套建設，經(jīng)開區(qū)吸引國內外大型企業(yè)入駐，為龍泉提供新的商務平臺，成為未來商務中心的核心。生活中心:項目位于龍泉新城區(qū)規(guī)劃的中心，屬于生活中央?yún)^(qū)，周圍在建樓盤眾多，是未來的生活中心。項目推廣定位目標政務中心：項目推廣定位目標

總體廣告推廣策略■國建品牌主要應用于開發(fā)商背景形象的利用，在推廣過程中初期進行放大，形成開發(fā)商在成都的房產(chǎn)品牌；■以西班牙風情建筑的感性價值作為項目形象突破口，達成項目形象的總體塑造，形成形象力；■對項目產(chǎn)品利益點的感性和理性雙重述求，達成客層對產(chǎn)品賣點的認同，形成產(chǎn)品力；■在分期推廣中，結合每個開發(fā)期所推出的不同的主題組團，針對性述求；■利用體驗營銷概念，在推盤中現(xiàn)場包裝、銷售資料、硬廣軟廣、公關活動、意境區(qū)、樣板房等多管齊下，以西班牙風情為主線貫穿，強調形象統(tǒng)一性，形成產(chǎn)品差異性，植入進本項目獨具特色的文化線條，提升感性價值?？傮w廣告推廣策略項目推廣組成案名+主題推廣語+產(chǎn)品定位語是既定俗成的組合方式。案名：國建新城主體推廣語：像西班牙一樣生活項目定位語：形象定位——泛地中海式西班牙風情國度產(chǎn)品定位——優(yōu)越生活供應典范項目推廣組成西班牙與紅色概念本項目的核心形象是西班牙的文化形象。我們認為，通過一個代表的具相事物來表達西班牙概念，使形象更清晰化，易于記憶溝通。“西班牙紅”強烈代表著地中海的異域味道。西班牙火熱風情撲面而來。我們并不是為了概念而概念，而更重要的是通過“西班牙紅”來直接傳導項目形象。這就是意味著，我們不會純粹地放大西班牙，而還是立足于項目文化根源操作此概念。西班牙與紅色概念項目推廣節(jié)點分層

本項目是分4-5年，以三期八批次的方式進行銷售。因此我們建議，在以“國建新城”總案名的支撐下，對本項目的三期取相應的案名，以符合項目的特色和長期推廣的節(jié)奏性、主題性。在分期推廣中，結合每個開發(fā)期所推出的不同的主題組團，針對性述求。同時，這些案名應該具有明確的組團針對性，能清晰表達本項目西班牙風情特色，可以持續(xù)的刺激市場，帶來新鮮感。并且各分期案名也有自己相對應的推廣語，層層遞進。分期案名定位如下：項目推廣節(jié)點分層紅堡（項目一期）描繪地中海特色庭院建筑，以紅色導入浪漫西班牙風情。（解構西班牙建筑文化）瀾郡（項目二期住宅部分）中央水景完整亮相，強調地中海與西班牙“水風情”。（傳遞西班牙海岸文化）太陽海岸（項目二期商業(yè)部分）商業(yè)部分公開，配合瀾郡傳乘西班牙海岸文化，將地中海商業(yè)激情帶入社區(qū)。美地（項目三期）國建·新城大社區(qū)完成，大美之境呼之欲出，西班牙國度綻放。（西班牙生活演繹）黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件本期推廣主題：本期推廣主要針對項目一期進行，因此，在推廣上需要對項目一期做出明確的形象定位，以及形象風格上的確定。項目一期為整個項目中地中海味道最足，品質感最高，同時也是性價比最上端的產(chǎn)品。因此，項目一期時作出項目整體品質，建立起項目良好形象和口碑，為項目后期推廣建立高形象姿態(tài)，帶動后期銷售的關鍵。對這一產(chǎn)品形態(tài)和價格區(qū)間感興趣，并能夠承受的受眾，主要集中在成都區(qū)域、經(jīng)開區(qū)高管等主力購買人群。打動該類人群的推廣重心主要在于：項目的形象感、項目的品質高度、項目的性價比。本期推廣主題：一期形象定位構成

國建新城泛地中海式西班牙風情國度

紅堡

流轉西班牙優(yōu)雅時光一期形象定位構成項目入市階段策略據(jù)甲方制定的營銷計劃，06年11月-07年2月為市場預熱期，，07年3-8月為市場引爆期一期（開盤），我們根據(jù)區(qū)域市場的把握和對項目營銷周期的理解，以上兩個營銷節(jié)點非常重要，也是項目入市的時間階段，我們?yōu)榇藢ｉT制定了項目入市的三大階段。

第一階段：建立品牌知名度（06年11-07年2月）第二階段：加強認知度和形式美譽度（07月3月-4月）第三階段：強化美譽度和形成一期銷售（07年4月-8月）

第二階段是項目一期形象形成的重要階段，其效力直接影響整個樓盤的推廣，是重中之重。項目入市階段策略國建品牌歷程項目開發(fā)理念項目推廣語……西班牙的城市規(guī)劃級的地中海建筑文化的生態(tài)的……紅白色小洋樓退臺式花園圍合庭院景觀的生態(tài)價值中水循環(huán)生態(tài)價值親水平臺……國建·新城攜手西班牙文化相對高調的廣告運作，以發(fā)布項目品牌及規(guī)模信息為主要目的（如市內接待處開放，產(chǎn)品推介會等信息），同時也強化“國際影響力中國名盤”等獎項。使國建品牌不斷深入記憶。通過一系列對西班牙建筑風情的描述，軟文硬廣讓客戶產(chǎn)生對項目的生活聯(lián)想并產(chǎn)生了解欲望。注：感性描述具有產(chǎn)品承載點（西班牙建筑形態(tài)），并不完全脫離產(chǎn)品而走純粹形象。通過對產(chǎn)品細節(jié)的賣點的全面詮釋，結合西班牙文化風韻，徹底將產(chǎn)品推向市場，使客層從感性中回歸到理性的購買情緒中，最終決定現(xiàn)成交。入市2階段：項目一期整體推向市場：入市1階段：項目初步試探市場入市3階段：產(chǎn)品賣點的系列詮釋感性認知上升產(chǎn)品認知，決定購買因素產(chǎn)生形象認知國建品牌歷程西班牙的紅白色小洋樓國建·新城攜手西班牙文化相對黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件推廣時間：市場預熱期（06年11月-07年2月）推廣目標：逐步樹立國建品牌形象，傳遞國建·新城項目知名度；核心推廣：以產(chǎn)品形象（西班牙的，異域的感受，國際標準的）為主；媒體配合：以戶外為主；每月軟文炒作品牌配合報紙硬廣推廣項目；適時透露項目推進信息如推介會等；推廣節(jié)點：項目的奠基儀式、項目開工儀式、市區(qū)接待中心對外開放等。備注：市區(qū)接待中心作為市內輻射點不可缺少，可積累客戶資源和進行信息反饋；推介會根據(jù)前期咨詢客戶量來進行，如果積累量不夠，則考慮到延遲進行。推廣階段劃分推廣時間：市場預熱期（06年11月-07年2月）推廣階段劃分推廣時間：市場引爆期（07年3月-4月）推廣目標：迅速建立項目產(chǎn)品形象、項目價值、文化主題為核心；核心推廣：以產(chǎn)品形象（西班牙建筑特色，產(chǎn)品利益點和感性利益點相結合）為主；媒體配合：以公關活動、報紙為主，雜志、居周刊為輔。推廣節(jié)點：項目樣板區(qū)竣工儀式、項目現(xiàn)場接待中心及樣板房開放、主題水景開放、春季房交會、產(chǎn)品推介會、客戶會成立、內刊發(fā)行等。備注：在項目現(xiàn)場接待中心開放后，市區(qū)接待中心在城市中心對接仍可保留為意向客戶市區(qū)接待點，并承擔看房直通車接送站功能。推廣階段劃分推廣時間：市場引爆期（07年3月-4月）推廣階段劃分推廣時間：強銷開盤期、強銷持續(xù)期（07年4月-8月）推廣目標：實現(xiàn)快速銷為目的，以持續(xù)銷售為鞏固，為1期2組團提供良好的市場背景；核心推廣：以產(chǎn)品賣點述求為主，并配合主題文化活動的展開進行推廣；媒體配合：以公關活動為主，報紙、雜志、居周刊為輔；推廣節(jié)點：春季房交會、項目公開發(fā)售、開盤主題活動、客戶酒會、畫展、藝術展等以西班牙文化節(jié)為載體。備注：市區(qū)接待中心功能逐漸弱化取消，功能移交項目現(xiàn)場接待中心。推廣階段劃分推廣時間：強銷開盤期、強銷持續(xù)期（07年4月-8月）推廣階段階段推廣表現(xiàn)

根據(jù)市場實際情況和受眾心理反應，以有層次，有靶向的推廣策略為指導，做有效的廣告推廣表現(xiàn)，既有利于項目的銷售促進，也可以保證廣告信息的清晰脈絡和延展性。項目階段推廣表現(xiàn)，按照推廣節(jié)奏和順序，內容依次為：

1、國建品牌落地

2、國建新城品牌落地

3、國建新城一期組團表現(xiàn)

4、國建新城二期商業(yè)部分表現(xiàn)

階段推廣表現(xiàn)國建品牌入市篇硬廣部分（共三期）主標：廈門國建優(yōu)質生活副標：讓生活進步的締造者表現(xiàn)內容：國建房產(chǎn)品牌解析，樹立受眾信任感主標：廈門國建優(yōu)質生活副標：數(shù)十萬品質居住生活的供應者表現(xiàn)內容：國建房產(chǎn)品牌效應，拔高國建企業(yè)品質感主標：廈門國建優(yōu)質生活副標：新都市生活的塑造者表現(xiàn)內容：國建房產(chǎn)進駐成都帶來的生活新觀念，引起興趣和關注國建品牌入市篇黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件國建品牌入市篇軟文部分（共三期）主標：國建房產(chǎn)，中國優(yōu)越生活供應者副標：廈門國建全國首輪地產(chǎn)布局完成，打造國建生活觀表現(xiàn)內容：國建房產(chǎn)品牌解析，樹立受眾信任感主標：從地產(chǎn)商到城市運營者副標：將地產(chǎn)經(jīng)營與城市發(fā)展完美搭配的開發(fā)模式漸成主流表現(xiàn)內容：國建房產(chǎn)品牌效應，拔高國建企業(yè)品質感主標：國建房產(chǎn)進駐大成都，帶來嶄新城市構建模式副標：外地品牌開發(fā)商陸續(xù)進駐，技術型開發(fā)企業(yè)鰲頭獨占表現(xiàn)內容：國建房產(chǎn)進駐成都帶來的生活新觀念，引起興趣和關注國建品牌入市篇項目整體入市篇硬廣部分（共四期）主標：量化美好生活副標：國建新城像西班牙一樣生活表現(xiàn)內容：項目規(guī)劃的高標準，項目所獲獎項副標：國建新城LOGO主標：Caracolaterrestre,entilatierracanta!

一個國度的美麗，大地在你心里歌唱副標：像西班牙一樣生活內文：陽光、水岸、浪漫優(yōu)雅與奔放共生泛地中海西班牙風情國度國建新城魅力展開項目整體入市篇主標：白色，事關安寧與淳樸。紅色，事關無可救藥的浪漫。副標：流轉西班牙優(yōu)雅時光內文：如果穿過白巧克力或蛋糕般的夢幻小屋如果撫摸希臘式的石柱、拱門如果走進[唐吉訶德酒館]如果面對“地中海紅椒海鮮飯”……如果在起伏的淺丘上有了西班牙優(yōu)雅時光主標：白色，事關安寧與淳主標：弧線，事關地中海的溫潤。光線，事關夏天海洋的情緒。副標：流轉西班牙優(yōu)雅時光內文：因為地中海在拉丁文中意為地球的中心因為古老的地中海文明在人們心中蒙著一層幻妙面紗因為建筑中的弧線從不會受流行左右，它對摩登設計的挑戰(zhàn)漠不關心因為從各個角色去透視，你都會發(fā)現(xiàn)居所在光的柔和中展現(xiàn)出的玲瓏與婀娜……因為這些，在起伏的淺丘上我們迎來了西班牙優(yōu)雅時光主標：弧線，事關地中海的溫潤黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件軟文部分（共六期）主標：西部大盤新標準誕生副標：廈門國建新城榮獲“2006中國居住創(chuàng)新典范”大獎表現(xiàn)內容：本項目的規(guī)劃優(yōu)勢，包括中水循環(huán)系統(tǒng)，獎項等。主標：新都市居住主義時代的品質識別副標：高級別產(chǎn)品硬件的規(guī)劃，保證大盤品質的最有力支表現(xiàn)內容：本項目的規(guī)劃優(yōu)勢，包括中水循環(huán)系統(tǒng)，獎項等軟文部分（共六期）主標：不是一座城是一個國度的榮耀與幸福副標：新城泛地中海西班牙風情國度，國建獻禮大城東居住圈主標：大城東發(fā)展加速城東核心區(qū)價值見漲副標：數(shù)百畝城市綠肺引發(fā)龍泉地產(chǎn)經(jīng)濟新一輪競爭主標：除了西班牙陽光和水岸，我們還需要什么？副標：高標準生態(tài)、環(huán)保、智能化社區(qū)，提升成都房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃理念主標：選擇西班牙國度，還是選擇西班牙社區(qū)？副標：超大規(guī)模西班牙風情社區(qū)亮相城東，體驗“國度式”居住主標：不是一座城是一個國度的榮耀與幸福項目一期入市及賣點闡述硬廣部分（共五期）副標：國建新城·紅堡流轉西班牙優(yōu)雅時光主標：Entusojospeleabanlasllamasdelcrepúsculo

舞動在心中晚霞般的火焰副標：綻放西班牙的絢爛色彩內文：虔誠演繹地中海陽光生活水岸共藍天在白墻邊映出一潭溫潤點點瑰麗的紅色是時而映照著浪漫的屋頂抑或對愛躍動的心情國建新城一期——紅堡關于理想與愛的國度項目一期入市及賣點闡述主標：Lejoslaveladelmar,sejuntabaconelcielo

西班牙小洋樓里的生活故事副標：流轉西班牙優(yōu)雅時光內文：泛白的建筑，體現(xiàn)著自在的優(yōu)雅坡頂眩目的紅，交匯著一曲浪漫墅前晶瑩的水浪穿透了指尖首創(chuàng)的中水循環(huán)系統(tǒng)靜靜的澆灌著一絲馨香一切簡單的如那幢幢欣賞著泛波的西班牙小洋樓主標：Lejoslaveladelmar,主標：Crepúsculocayendoentusojos

退臺花園西班牙的前進精神副標：流轉西班牙優(yōu)雅時光內文：水岸邊，靜默著守護理想的別墅松散的，是盛開著希望的花園洋房多形態(tài)的建筑，融合著同一個化境退臺排列，延伸了層層眺望窗外的層層疊翠，清涼了杯中的浮躁開闊的美景成為了生活的主角不經(jīng)意間，霞光亦落進了，你的眼睛主標：Crepúsculocayendoen主標：Cielodesdeunanvío,Campodesdeloscerros

天空與森林自由外延西班牙副標：流轉西班牙優(yōu)雅時光內文：寶石般的千畝湖面閃耀著如同你眼眸的清澈數(shù)百畝原生密林中光線與弧線嬉笑游戲天空與森林靜謐中漸漸因你而熱烈主標：Cielodesdeunanvío,Camp主標：

oleancomoelmaralaorilladeunfaro

中水循環(huán)健康西班牙情緒的溫潤生活

副標：流轉西班牙優(yōu)雅時光內文：西南地區(qū)首創(chuàng)的中水循環(huán)系統(tǒng)將生活用水層層回收凈化妥善處理的再生水源將社區(qū)澆灌出陣陣馨香零排放、內循環(huán)標準將溫潤生活情緒延伸到健康極致主標：oleancomoelmaralaor黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件項目一期入市及賣點闡述軟文部分（共七期）紅堡產(chǎn)品風格篇主標：陽光·水岸·西班牙副標：國建新城一期——紅堡亮相龍泉，譜寫風情生活真諦主標：像西班牙一樣生活副標：回歸西班牙的自由生活精神主標：西班牙的紅與白副標：西班牙建筑風的現(xiàn)代解構項目一期入市及賣點闡述紅堡產(chǎn)品賣點篇主標：不只是西班牙副標：大社區(qū)配套與西班牙風情國度的完美聯(lián)決主標：建筑的靈與魂副標：西班牙人文風情小鎮(zhèn)——紅堡，最真實的風情生活主標：天空與森林的合舞副標：西南地區(qū)罕見的超大綠化景觀帶鑄就紅堡完美品質主標：西班牙式崇拜副標：西南首創(chuàng)的中水循環(huán)系統(tǒng)及超大水系景觀改寫傳統(tǒng)社區(qū)配套歷史紅堡產(chǎn)品賣點篇紅堡排號篇副標：國建新城一期

流轉西班牙優(yōu)雅時光主標：Sigueme,tengo

來吧，要么平凡，要么西班牙副標：紅堡今起正式排號內文：優(yōu)雅的白墻紅瓦、浪漫的弧形拱柱，虔誠演繹著地中海建筑的淳美；寰水別墅與風情西班牙洋樓，延伸更多享受空間；千畝寶石湖泊與數(shù)百畝原生密林，在市中心表達著對自然的崇敬。泛地中海最具魅力的風情國度紅堡選擇西班牙紅堡排號篇黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件紅堡開盤篇副標：國建新城一期流轉西班牙優(yōu)雅時光主標：Haciadondeemiqrabanmisprofundosanhelos

絢爛西班牙紅瑰麗綻放副標：泛地中海最具魅力的風情國度紅堡今日盛大開盤紅堡開盤篇黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件二期商業(yè)部分表現(xiàn)片斷產(chǎn)品入市篇副標：國建新城西班牙商業(yè)港———太陽海岸登臨主標：

PerfectoSolParaComercio

一座國度的商業(yè)之城副標：流轉西班牙優(yōu)雅時光內文：浪漫的西班牙色彩是生活的活力，也是商業(yè)的靈魂高姿態(tài)與大規(guī)模的商業(yè)之城正是對生活最崇高的升華市中心地段，城市未來發(fā)展核心千畝湖泊與原生森林締造未來休閑中心不只是西班牙更是商業(yè)的無以復加二期商業(yè)部分表現(xiàn)片斷產(chǎn)品前景篇主標：

BrillanteEspa?aDanzaParaComercio

太陽海岸絢爛的西班牙商業(yè)之舞副標：流轉西班牙優(yōu)雅時光內文：西班牙式超大規(guī)模商業(yè)集群，更有特色未來城市商業(yè)資源整合中心，十足發(fā)展空間龍泉旅游經(jīng)濟區(qū)最亮商業(yè)增長點品牌商家陸續(xù)入駐，堅定投資信心中水循環(huán)系統(tǒng)，節(jié)省諸多投資成本品牌商管公司傾力維護產(chǎn)品前景篇黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件黑蟻成都市國建新城策略推廣案課件公關活動策略思路：“體驗西班牙異域風情生活”為主題的、系列社區(qū)文化推廣；銷售節(jié)點融和西班牙文化輔助釋放。以客戶心理直觀感受、口碑重復傳播為目的的公關推廣活動。■

西班牙風情品賞會：產(chǎn)品推介會形式召開?！?/p>

房交會：選擇喜來登酒店召開，共2次，春季與秋季房交會，如有國建房產(chǎn)全國聯(lián)展可以在項目推廣期內考慮?！?/p>

絢爛西班牙：開盤慶典活動?！?/p>

社區(qū)品牌文化節(jié)新聞發(fā)布會：全面啟動現(xiàn)場，通過在展示中心內的項目介紹，讓記者到現(xiàn)場，身臨其境感受社區(qū)品牌文化的魅力。■畢加索畫展暨美學論壇：畢加索大師作品展覽與相關論壇交流活動?！龅刂泻＝ㄖ鍟旱刂泻＝ㄖ搲呶靼嘌澜ㄖ髱熥髌氛??！鲂履晡靼嘌酪魳窌号c四川音樂學院共同打造醇味西班牙風情音樂會?！隹蛻袈?lián)誼會：西班牙美食會、探戈舞會、桃花節(jié)踏青。■西班牙文化節(jié)：每年十月“西班牙文化節(jié)”拉開帷幕：（西班牙的歌劇、美食、舞蹈、電影、音樂……）公關活動策略媒體整合策略調動可以整合的各種媒體資源推廣項目，包括獲得有影響力的獎項；報紙廣告特別是商報是主流媒體，公關活動貫穿項目推廣的小眾性行銷且費用相對偏多，房交會是重要營銷手段，電視媒體相對一般項目所花費用較多；現(xiàn)場樣板示范區(qū)包裝是最重要的對外窗口。媒體整合策略媒體簡析1、市內接待中心：考慮到項目離市區(qū)還有一段距離，可以在市內中心向東設立市內接待中心，擴大項目營銷渠道。