壽險業(yè)代理人渠道現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型路徑探析

壽險業(yè)代理人渠道現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型路徑探析2018年以來，中國壽險業(yè)進入深度調(diào)整期，金融科技浪潮疊加疫情沖擊，對保險公司展業(yè)代理提出更高要求，也為傳統(tǒng)金字塔式的營銷體制帶來挑戰(zhàn)。代理人渠道作為人身險產(chǎn)品銷售的主要渠道，其轉(zhuǎn)型與變革是人身險行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。本文旨在分析個人代理渠道發(fā)展現(xiàn)狀與不足，闡述渠道轉(zhuǎn)型路徑與瓶頸，探討代理人渠道轉(zhuǎn)型痛點的解決之道。一、個人代理渠道發(fā)展現(xiàn)狀與不足伴隨著市場發(fā)育和消費者成熟，疊加外部疫情沖擊和內(nèi)部轉(zhuǎn)型攻堅，傳統(tǒng)代理人制度的局限性以及保險代理人隊伍發(fā)展長期積累的問題逐步凸顯。一是代理人留存率降低，新人招募困難。近年來，伴隨人口紅利消退，低門檻入職崗位增多且收入逐漸走高，保險代理人相對快遞員、外賣員等崗位而言工作難度大、收入不穩(wěn)定，職業(yè)吸引力下降。受疫情影響，代理人線下展業(yè)受阻，隊伍管理、培訓(xùn)、觸客難度增加，消費者對長期期交保障型產(chǎn)品的消費支出暫時減緩，高價值保障型業(yè)務(wù)受到一定影響，造成新單保費減少、新業(yè)務(wù)價值下降，直接影響代理人收入和個代渠道運營投入，傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術(shù)難以為繼。截至2021年6月末，5家A股上市保險公司個險銷售隊伍規(guī)模均有所收縮，合計較上年末的417萬人下降19%。代理人規(guī)模萎縮直接影響公司業(yè)務(wù)增速，5家A股上市公司合計新業(yè)務(wù)價值同比下降16%。二是利益分配失衡，人員大進大出。傳統(tǒng)代理人渠道金字塔結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較高傭金和附加成本，并存在利益分配不合理情況。一方面是高級別代理人增員補貼擠壓基層代理人收入。在傳統(tǒng)的金字塔式層級制度中，位于塔尖的代理人通過發(fā)展團隊獲得了較高的間接利益，基層營銷員僅拿到少量直接傭金，利益分配不合理影響代理人展業(yè)積極性，導(dǎo)致普通代理人留存率低。另一方面是新人補貼擠壓老員工銷售收入。公司為實現(xiàn)增員目標(biāo)而給予新人的獎勵等增員費用不斷增加，擠壓代理人業(yè)務(wù)傭金和獎勵。這種以新增人力為目標(biāo)的代理人發(fā)展模式，以粗放式“拉人頭”增加代理人收入，收入來源于外延式擴張而非個人技能提升，必然只注重短期利益，造成人員的大進大出和業(yè)務(wù)發(fā)展的不可持續(xù)。三是銷售管理存在風(fēng)險隱患，衍生聲譽風(fēng)險。保險公司人力粗放發(fā)展造成虛增保費、非正常退保等問題。利用虛假增員套取公司代理人渠道建設(shè)費用、利用自保件或向客戶返傭套取新人補貼等違法違規(guī)行為屢見不鮮。退保率上升、非正常退保和投訴增加、13個月保費繼續(xù)率下降，一定程度上反映出保險銷售隊伍管理存在較大風(fēng)險隱患。2021年以來，中國人壽保險嫩江支公司前員工張乃丹舉報違規(guī)套費事件，平安人壽重慶分公司代理人許英瓊舉報自保件事件，這些事件受到媒體高度關(guān)注，暴露了保險公司管理漏洞，揭穿了代理人渠道“皇帝的新裝”，也對相關(guān)公司及整個行業(yè)帶來聲譽風(fēng)險。四是代理人專業(yè)技能欠缺，銷售規(guī)范性不足。保險代理人素質(zhì)參差不齊、專業(yè)服務(wù)能力不足、社會形象欠佳等問題長期存在，影響保險銷售產(chǎn)能提升，也使保險業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展受到掣肘。2021年第二季度，人身險公司涉及銷售糾紛投訴占人身險公司投訴總量的44.28%，反映出保險公司在銷售行為的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范性方面有所欠缺。二、我國個人代理渠道轉(zhuǎn)型探索面對個人代理渠道發(fā)展長期以來存在的問題，險企開展諸多嘗試，從改革傳統(tǒng)代理人模式、優(yōu)化代理人隊伍等方面積極探索轉(zhuǎn)型路徑。（一）卓越營銷員渠道模式A壽險公司作為代理人營銷方式的引領(lǐng)者，一直深耕代理人渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展。自啟動商業(yè)模式重構(gòu)以來，A公司堅持卓越營銷員渠道戰(zhàn)略，主動推進代理人渠道向價值、優(yōu)增、高質(zhì)量目標(biāo)轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷了2—3年代理人規(guī)模收縮、保費增速下滑的困難時期后，保費恢復(fù)較快增長，增速持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)平均水平，月均產(chǎn)能平穩(wěn)增長，代理人質(zhì)態(tài)顯著提升。2018年至2019年，行業(yè)整體新單保費接近零增長，A公司新單保費均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，轉(zhuǎn)型成效凸顯。近年來A公司深化改革，持續(xù)升級，堅持高素質(zhì)營銷員招募策略，打造營銷員專業(yè)化培養(yǎng)體系，注重培養(yǎng)營銷員的專業(yè)經(jīng)營能力，以客戶為中心，從客戶需求出發(fā)，綜合解決客戶健康、養(yǎng)老、財富管理及傳承需求，從高素質(zhì)走向?qū)I(yè)化，培養(yǎng)營銷員成為伴隨客戶一生的健康及財富管理伙伴。其代理人渠道轉(zhuǎn)型主要有以下特點：一是聚焦精英代理人團隊。一方面夯實原有代理人隊伍。主動清退兼職代理人，加強內(nèi)部自我培育，集中資源打造職業(yè)化、專業(yè)化代理人隊伍，規(guī)范保險代理人行為，提升保險代理人社會形象。另一方面培育新一批高素質(zhì)、高產(chǎn)能精英代理人。通過打造最受客戶信賴品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提供充分合理的激勵吸引高素質(zhì)人才，奠定代理人隊伍可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。目前，A公司所有地區(qū)營銷員80%以上是大專及以上學(xué)歷，上海和北京70%新招募的代理人是本科及以上學(xué)歷。同時，加強組織管理和專業(yè)培訓(xùn)，建立對人才培養(yǎng)的長效機制，并運用智能科技完善營銷員專業(yè)化培訓(xùn)體系，對代理人給予專業(yè)化、體系化、職業(yè)化的培訓(xùn)和提升。二是聚焦保障型產(chǎn)品，構(gòu)建健康管理服務(wù)生態(tài)。公司堅持高價值率保障型產(chǎn)品戰(zhàn)略，深耕壽險、疾病領(lǐng)域產(chǎn)品，注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加強以健康險為主的保障型產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計與推廣。同時積極探索健康產(chǎn)業(yè)價值鏈，以提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的健康險打造核心競爭力，以健康管理服務(wù)與客戶產(chǎn)生更為緊密、高頻的連接，降低逆選擇風(fēng)險和賠付水平。除提高保額和加大保障范圍外，打造龐大的直付醫(yī)院、診所體系，在全球范圍內(nèi)提供醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)，滿足客戶全方位、多樣化的醫(yī)療需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。三是聚焦不斷壯大的中產(chǎn)及高凈值客戶需求，打造新的增長動力。多維度深入分析不斷壯大的中產(chǎn)及高凈值人群高層次保險需求，為中高收入群體提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的風(fēng)險保障、財富管理方案及配套完善的客戶生態(tài)圈。（二）獨立代理人模式2020年11月，銀保監(jiān)會發(fā)布《保險代理人監(jiān)管規(guī)定》及《關(guān)于發(fā)展獨立個人保險代理人有關(guān)事項的通知》，提出“建立獨立個人保險代理人制度”。新規(guī)中明確，獨立個人保險代理人是指與保險公司直接簽訂委托代理合同,自主獨立開展保險銷售的從業(yè)人員。2021年7月19日，深圳銀保監(jiān)局聯(lián)合深圳市市場監(jiān)督管理局共同發(fā)布《深圳獨立個人保險代理人登記注冊事項工作指引》，明確深圳保險業(yè)發(fā)展獨立代理人營銷模式的政策要求和導(dǎo)向，簡化登記注冊流程。在獨立代理人新規(guī)和工作指引出臺后，人身險公司積極探索相應(yīng)模式，2021年8月，國內(nèi)壽險行業(yè)首個獨立代理人在深圳完成工商注冊。B壽險公司個代渠道此前存量較小，“從零開始”試水獨立代理人模式，是當(dāng)前獨立代理人模式落地最早、發(fā)展最快的保險公司。其模式具有以下特點：一是小組織、高產(chǎn)能。B公司采取保險事務(wù)所合伙人組織模式，推動組織架構(gòu)扁平化。B公司的獨立代理人由B公司授權(quán)經(jīng)營保險業(yè)務(wù)，商事登記為個體工商戶，可以依法享受小微企業(yè)在社保、稅收等方面的優(yōu)惠政策。獨立代理人可申請加入保險事務(wù)所，事務(wù)所幫助代理人發(fā)展業(yè)務(wù)，并提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，事務(wù)所內(nèi)不再設(shè)置層級?；诒O(jiān)管機構(gòu)對于保險機構(gòu)承擔(dān)主體責(zé)任的要求，公司招募并委托具有一定專業(yè)水平、管理能力、合規(guī)意識的專業(yè)人才作為事務(wù)所合伙人，對獨立代理人承擔(dān)一定的組織管理職能。B公司開展獨立代理人模式后，產(chǎn)能及保費均大幅超過國內(nèi)成立時間相似的人身險公司，一方面是由于現(xiàn)有獨立代理人隊伍中大部分為專業(yè)能力較強、保險銷售經(jīng)驗豐富的績優(yōu)代理人，另一方面是主力產(chǎn)品為客均保費較高的增額終身壽險和年金，并利用養(yǎng)老賦能產(chǎn)品銷售，提升產(chǎn)能。由于目前其獨立代理人模式落地時間尚短，長期效果仍有待檢驗。二是輕考核、重賦能。獨立代理人模式采取扁平化分賬方式，打破過去傳統(tǒng)壽險團隊金字塔式分配格局，讓基層代理人實現(xiàn)按勞分配、多勞多得。同時，加快傭金發(fā)放速度，提升代理人獲得感；對達到一定級別的事務(wù)所合伙人發(fā)放與當(dāng)期業(yè)績無關(guān)的定額崗位津貼、社保公積金補貼等，提升合伙人歸屬感；為事務(wù)所合伙人提供相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)補助、兜底保障、后勤支持和經(jīng)營指導(dǎo)，提升合伙人安全感和管理能力。獨立代理人模式通過扁平化架構(gòu)將金字塔模式中層層分配的組織績效直接給予獨立代理人，從而提高投產(chǎn)比和隊伍穩(wěn)定性。三、個人代理渠道轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)在迎接代理人渠道變革的過程中，險企面臨一些長期存在的挑戰(zhàn)和短期亟待突破的困難。一是公司經(jīng)營理念尚未從以銷售為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型。公司價值觀與經(jīng)營理念從根本上決定渠道轉(zhuǎn)型的成敗。代理人渠道轉(zhuǎn)型當(dāng)前面臨的真正挑戰(zhàn)在于如何實現(xiàn)從以銷售為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)型。這一挑戰(zhàn)涉及流程、系統(tǒng)、考核、工具，甚至涉及公司每一位員工的思考方式和工作出發(fā)點。目前保險公司關(guān)注點多在追逐市場地位和業(yè)務(wù)規(guī)模，導(dǎo)致保險公司產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、供求錯配，而部分領(lǐng)域、部分人群仍存在保障空白。當(dāng)代理人渠道真正實現(xiàn)了以客戶為中心，渠道轉(zhuǎn)型過程中的外部競爭、內(nèi)部協(xié)調(diào)等問題將迎刃而解。二是高質(zhì)量代理人隊伍建設(shè)成本高、時間長，代理人職業(yè)對高素質(zhì)人才吸引力不足。當(dāng)前人身險公司獲取保費收入對新增代理人及其帶來的緣故客戶依賴度較高，提高新增代理人門檻、通過高質(zhì)量增量稀釋低質(zhì)量存量是一個緩慢的過程。隨著保險消費者群體逐步年輕化，自媒體及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展加速保險知識普及，減少了保險公司與消費者間的信息不對稱，消費者對保險產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)化、個性化、具體化要求增多。但代理人專業(yè)水平尚不能滿足消費者不斷提升的專業(yè)化服務(wù)需求，使得人身險產(chǎn)品，尤其是復(fù)雜的健康險銷售難度加大。因此，行業(yè)對高素質(zhì)、高技能代理人的需求尤為迫切。但傳統(tǒng)模式下代理人的收入難題導(dǎo)致代理人脫落加劇和招募困難，且代理人社會形象有待提升，社會價值感和社會尊重度較低，導(dǎo)致代理人職業(yè)對高素質(zhì)人才的吸引力不足，給優(yōu)秀人才引進帶來障礙和挑戰(zhàn)。三是轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略可持續(xù)性面臨外部挑戰(zhàn)。疫情后人群集中活動受限，產(chǎn)品說明會、面對面拜訪等線下營銷活動大幅縮減，場景化訓(xùn)練、心理建設(shè)、老代理人傳幫帶等培訓(xùn)轉(zhuǎn)至線上后效果欠佳，代理人隊伍招新、培訓(xùn)、展業(yè)、留存困難加大。疫情帶來的不確定性，疊加監(jiān)管趨嚴后險企管理上存在的不足加速暴露，給渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實施帶來挑戰(zhàn)。此外，卓越代理人戰(zhàn)略面臨可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)。目前卓越代理人模式布局的城市相對發(fā)達，中產(chǎn)階層保單滲透率、擁有率已處于較高水平，在一線城市成功實現(xiàn)的卓越代理人模式能否在二三線城市復(fù)制存在不確定性。四是獨立個人代理人模式落地存在困難。獨立代理人的市場主體地位不明晰和稅收問題是該模式落地發(fā)展面臨的主要痛點。目前深圳獨立個人保險代理人的屬性定位、條件標(biāo)準(zhǔn)、注冊流程、商事登記等規(guī)則已基本明確，但其他地區(qū)相關(guān)監(jiān)管制度規(guī)則仍有待細化和完善。四、相關(guān)建議代理人隊伍轉(zhuǎn)型對險企提質(zhì)增效、穩(wěn)健經(jīng)營起到重要作用。隨著粗放式擴張瓶頸凸顯，監(jiān)管持續(xù)加強中介市場監(jiān)管、推動中介市場改革，個人代理渠道發(fā)展正處于重要關(guān)口，需要上下合力推動渠道高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。一是堅持以消費者需求為中心。通過國家政策引導(dǎo)、監(jiān)管措施推動、公司戰(zhàn)略自糾合力重塑保險公司和代理人價值觀，堅守保險初心，牢牢把握保險業(yè)本質(zhì)，推動險企向以消費者需求為中心轉(zhuǎn)型。建立長期主義的經(jīng)營理念，改革以短期利益為導(dǎo)向的激勵辦法，將代理人的長遠利益與消費者的長遠利益更加緊密地聯(lián)系起來，解決人員大出大進、銷售誤導(dǎo)等問題。在產(chǎn)品端完善人身險產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，大力推進人身保險深入服務(wù)社會生產(chǎn)生活各領(lǐng)域，構(gòu)建多層次、多品類、全周期產(chǎn)品體系，增加對中低收入人群、老齡人群的保障覆蓋，實現(xiàn)需求有對接、產(chǎn)品有市場、服務(wù)有保障，助力實現(xiàn)共同富裕。二是保持轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略定力。公司應(yīng)從明確的戰(zhàn)略定位、整體的戰(zhàn)略升級、強大的戰(zhàn)略定力、持續(xù)的不斷創(chuàng)新、優(yōu)秀的企業(yè)文化五個方面做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。個代渠道轉(zhuǎn)型應(yīng)戰(zhàn)略先行，險企應(yīng)對自身有清晰認識，充分研究轉(zhuǎn)型策略，合理制定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過戰(zhàn)略、策略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，推動公司向既定目標(biāo)有序發(fā)展。轉(zhuǎn)型措施的有效性需時間檢驗，險企保持戰(zhàn)略定力需股東堅持長期價值追求，并給予充分支持。三是推動專業(yè)化體系建設(shè)。改革現(xiàn)有代理人管理模式和薪酬機制，采取有質(zhì)量的人力發(fā)展策略，采用更加合理的激勵辦法和利益分配機制，提升代理人