杭州西溪山莊房交會(huì)策略思考 課件

西溪山莊房交會(huì)策略思考漢嘉2007-4-3西溪山莊房交會(huì)策略思考漢嘉2007-4-31漢嘉認(rèn)為：本次房展會(huì)是西溪山莊營(yíng)銷推廣工作中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們可以圍繞著這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)前一階段的推廣和銷售工作方面出現(xiàn)的問題進(jìn)行集中處理，并且對(duì)下一階段項(xiàng)目以怎樣的新形象面世進(jìn)行方向性的探討。漢嘉認(rèn)為：2銷售現(xiàn)場(chǎng)分析與總結(jié)營(yíng)銷推廣分析與總結(jié)房交會(huì)推廣思路銷售現(xiàn)場(chǎng)分析與總結(jié)3本階段，銷售現(xiàn)場(chǎng)主要存在以下現(xiàn)象：1、大部分到場(chǎng)客戶是由朋友帶過來或者朋友介紹過來，這也是目前客戶認(rèn)知西溪山莊的主要渠道；本階段，銷售現(xiàn)場(chǎng)主要存在以下現(xiàn)象：42、大部分客戶目前主要考慮購(gòu)買的單位還是二組團(tuán)風(fēng)荷苑，只有15%-20%左右的客戶表示存在選擇三組團(tuán)的可能；杭州西溪山莊房交會(huì)策略思考課件53、現(xiàn)場(chǎng)處理完善之后，客戶的直觀感受得到了較大提升，這也直接提升了客戶的購(gòu)買欲望；杭州西溪山莊房交會(huì)策略思考課件64、客戶對(duì)于風(fēng)荷苑實(shí)施過的優(yōu)惠措施（95折+送空調(diào)）比較認(rèn)可，這個(gè)措施直接促進(jìn)了現(xiàn)場(chǎng)的成交率；杭州西溪山莊房交會(huì)策略思考課件75、現(xiàn)場(chǎng)接待仍然存在接待客戶不到位的現(xiàn)象，銷售員對(duì)于客戶接待的禮儀和客戶資料的詢問方面存在不足；杭州西溪山莊房交會(huì)策略思考課件8總結(jié)：1、客戶現(xiàn)階段對(duì)西溪山莊的認(rèn)知渠道較為狹窄；2、客戶目前對(duì)二組團(tuán)單位比較認(rèn)可，對(duì)三組團(tuán)仍然不太了解；3、目前的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境得到認(rèn)可，可以做為一個(gè)較完善的價(jià)值體驗(yàn)區(qū)；4、優(yōu)惠措施仍然是比較有效的促銷手段；5、現(xiàn)場(chǎng)接待水平仍然有待提高?？偨Y(jié)：9銷售現(xiàn)場(chǎng)分析與總結(jié)營(yíng)銷推廣分析與總結(jié)房交會(huì)推廣思路銷售現(xiàn)場(chǎng)分析與總結(jié)10推廣方面主要存在以下現(xiàn)象：1、由于在推廣上存在一段真空期，所以現(xiàn)階段市場(chǎng)不知道西溪山莊目前處于何種狀態(tài)；推廣方面主要存在以下現(xiàn)象：112、由于上階段在推廣上未形成一個(gè)集中的發(fā)力點(diǎn)，市場(chǎng)形象不鮮明，很多置業(yè)者仍然會(huì)把西溪山莊和西溪風(fēng)情、西溪名苑搞混；杭州西溪山莊房交會(huì)策略思考課件123、我們?cè)?jīng)做過一次有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，取得了良好的效果。3、我們?cè)?jīng)做過一次有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，取得了良好的效果。13總結(jié)：1、西溪山莊前階段的推廣方面存在著缺陷，表現(xiàn)在力度和深度方面都較沒有達(dá)到應(yīng)有的要求，所以市場(chǎng)形象未能有效建立；2、一旦營(yíng)銷推廣具有針對(duì)性之后，能取得較好的效果?？偨Y(jié)：14銷售現(xiàn)場(chǎng)分析與總結(jié)營(yíng)銷推廣分析與總結(jié)房交會(huì)推廣思路銷售現(xiàn)場(chǎng)分析與總結(jié)15在進(jìn)行具體討論之前，我們先明確本次房交會(huì)的目的：1、重新塑造西溪山莊的形象；2、提高項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)的來訪客戶量；3、盡可能的搜集客戶資料。在進(jìn)行具體討論之前，我們先明確本次房交會(huì)的目的：16我們聯(lián)系房交會(huì)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，以及剛才所提到的項(xiàng)目存在著的一些現(xiàn)象，我們就可以清晰本階段工作的方向了：我們聯(lián)系房交會(huì)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，以及剛才所提到的項(xiàng)17現(xiàn)象客戶現(xiàn)階段對(duì)西溪山莊的認(rèn)知渠道較為狹窄客戶目前對(duì)二組團(tuán)單位比較認(rèn)可，對(duì)三組團(tuán)仍然不太了解目前的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境得到認(rèn)可曾經(jīng)實(shí)施過的優(yōu)惠措施得到認(rèn)可現(xiàn)場(chǎng)接待水平不足存在著推廣的真空期市場(chǎng)形象不鮮明對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷是具有效果的方向重新開始推廣工作，并要具有持續(xù)力這次房交會(huì)就以二組團(tuán)的推廣為主基調(diào)用房交會(huì)良好的現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)以及高清電視片吸引客戶前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參觀在房交會(huì)期間，可實(shí)施一定的優(yōu)惠政策加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和打造以高調(diào)入世，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行沖擊突出“第一居所”概念，并創(chuàng)造項(xiàng)目的標(biāo)志性顏色，加強(qiáng)品牌識(shí)別力在房交會(huì)上準(zhǔn)備小禮品和客戶調(diào)查問卷，掌握客戶資料，以便以后作出有針對(duì)性的推廣現(xiàn)象客戶現(xiàn)階段對(duì)西溪山莊的認(rèn)知渠道較為狹窄客戶目前對(duì)二組團(tuán)單18推廣思路：通過5月房交會(huì)的項(xiàng)目實(shí)景展示，從更成熟的項(xiàng)目角度深化西溪山莊的居住價(jià)值，營(yíng)造綠意、休閑、自然的優(yōu)雅之城社區(qū)氣質(zhì)。在本階段的推廣中，我們將強(qiáng)化第一居所樓盤概念，融入綠意、休閑、自然的生活元素，以成熟的建筑與景觀實(shí)景作為項(xiàng)目展示的主要手段。推廣思路：19從去年廣告投放的經(jīng)驗(yàn)來看，很大一部分客群對(duì)西溪山莊產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠，現(xiàn)場(chǎng)建筑加景觀的實(shí)景報(bào)廣能起到很好的吸引作用。本階段將延續(xù)之前的發(fā)布形式，以展示實(shí)景照片的整版報(bào)廣為手段，凸顯風(fēng)荷苑日漸成熟的別墅形象。從去年廣告投放的經(jīng)驗(yàn)來看，很大一部分客群對(duì)西20報(bào)廣創(chuàng)作方向（兩稿）報(bào)廣創(chuàng)作方向（兩稿）21報(bào)廣創(chuàng)作方向報(bào)廣創(chuàng)作方向22發(fā)布形式計(jì)劃時(shí)間媒體內(nèi)容與目標(biāo)整版報(bào)廣4月下旬錢江晚報(bào)實(shí)景展示，告知風(fēng)荷苑成熟現(xiàn)狀。軟文5月上旬都市快報(bào)全面解構(gòu)風(fēng)荷苑自然優(yōu)雅生活。整版報(bào)廣5月中旬都市快報(bào)實(shí)景展示，告知風(fēng)荷苑參展信息。房交會(huì)前廣告投放計(jì)劃發(fā)布形式計(jì)劃時(shí)間媒體內(nèi)容與目標(biāo)整版報(bào)廣4月下旬錢江晚報(bào)實(shí)景展23房交會(huì)布置思路：本次房交會(huì)以“體驗(yàn)+展示”相結(jié)合的方式，引入高清短片放映的展示方式與會(huì)所休閑吧的體驗(yàn)方式，讓目標(biāo)客戶享受星級(jí)會(huì)所服務(wù)的同時(shí)又能身臨其境獲得現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景認(rèn)知。房交會(huì)布置思路：24二組團(tuán)物料準(zhǔn)備：戶型折頁(yè)二組團(tuán)物料準(zhǔn)備：戶型折頁(yè)25DMDM26由于三組團(tuán)鳴翠苑在8月后開始正式推廣，現(xiàn)階段我們將根據(jù)最后確定的“鳴翠苑”風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)思路的調(diào)整，更多地融入綠意、休閑、自然的生活格調(diào)。但我們希望它是一個(gè)全新的、符合真正客群消費(fèi)心態(tài)的產(chǎn)品形象。我們建議在本次房交會(huì)時(shí)暫不對(duì)“鳴翠苑”進(jìn)行展示，將促銷火力集中到“風(fēng)荷苑”之上，讓受眾深入并專注。由于三組團(tuán)鳴翠苑在8月后開始正式推廣，現(xiàn)階段我們將根27三組團(tuán)表現(xiàn)：樓書三組團(tuán)表現(xiàn)：樓書28三組團(tuán)表現(xiàn)：logo三組團(tuán)表現(xiàn)：logo29由于現(xiàn)階段現(xiàn)場(chǎng)成熟景觀良好，我們建議趕在梅雨季節(jié)來臨前在西溪山莊會(huì)所組織一次高端沙龍活動(dòng)，聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，提高圈內(nèi)關(guān)注度。關(guān)于活動(dòng)由于現(xiàn)階段現(xiàn)場(chǎng)成熟景觀良好，我們建議趕在梅雨季30

借助奢侈品名表全國(guó)巡展的品牌推廣契機(jī)，展開高端合作，提高西溪山莊項(xiàng)目的品牌知名度。建立高端品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的交流平臺(tái)，通過連接各行業(yè)高端品牌的PR活動(dòng)，通過FACETOFACE的方式直接將品牌的相關(guān)理念和其它信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也使參與者對(duì)所推廣的品牌有更深刻而詳細(xì)的了解。結(jié)合客戶市場(chǎng)推廣中產(chǎn)生的高端小眾的需求，把企業(yè)形象通過與與會(huì)者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的形式，向最有效的目標(biāo)受眾及相關(guān)的媒體傳達(dá)品牌的理念。深入了解高端消費(fèi)者對(duì)客戶產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及受眾需求，為企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展取得寶貴而真實(shí)的第一手資訊。增加目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的喜好，他們?cè)趨⑴c活動(dòng)的同時(shí)可以享受到專業(yè)的時(shí)尚品位生活指導(dǎo)，同時(shí)可以體會(huì)到一種真正成功VIP人士的ONEBYONESEVICES的體驗(yàn)。附：名尚——名表鑒賞酒會(huì)附：名尚——名表鑒賞酒會(huì)31邀請(qǐng)嘉賓：規(guī)模100人左右1、杭州名表愛好者2、杭州收藏家及業(yè)內(nèi)知名人士3、西溪山莊特邀嘉賓（老客戶+意向客戶）邀請(qǐng)嘉賓：規(guī)模100人左右32名表沙龍（北京）名表沙龍（北京）33杭州西溪山莊房交會(huì)策略思考課件34名表沙龍（天津）名表沙龍（天津）35名表沙龍（南昌）名表沙龍（南昌）36西溪山莊房交會(huì)策略思考漢嘉2007-4-3西溪山莊房交會(huì)策略思考漢嘉2007-4-337漢嘉認(rèn)為：本次房展會(huì)是西溪山莊營(yíng)銷推廣工作中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們可以圍繞著這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)前一階段的推廣和銷售工作方面出現(xiàn)的問題進(jìn)行集中處理，并且對(duì)下一階段項(xiàng)目以怎樣的新形象面世進(jìn)行方向性的探討。漢嘉認(rèn)為：38銷售現(xiàn)場(chǎng)分析與總結(jié)營(yíng)銷推廣分析與總結(jié)房交會(huì)推廣思路銷售現(xiàn)場(chǎng)分析與總結(jié)39本階段，銷售現(xiàn)場(chǎng)主要存在以下現(xiàn)象：1、大部分到場(chǎng)客戶是由朋友帶過來或者朋友介紹過來，這也是目前客戶認(rèn)知西溪山莊的主要渠道；本階段，銷售現(xiàn)場(chǎng)主要存在以下現(xiàn)象：402、大部分客戶目前主要考慮購(gòu)買的單位還是二組團(tuán)風(fēng)荷苑，只有15%-20%左右的客戶表示存在選擇三組團(tuán)的可能；杭州西溪山莊房交會(huì)策略思考課件413、現(xiàn)場(chǎng)處理完善之后，客戶的直觀感受得到了較大提升，這也直接提升了客戶的購(gòu)買欲望；杭州西溪山莊房交會(huì)策略思考課件424、客戶對(duì)于風(fēng)荷苑實(shí)施過的優(yōu)惠措施（95折+送空調(diào)）比較認(rèn)可，這個(gè)措施直接促進(jìn)了現(xiàn)場(chǎng)的成交率；杭州西溪山莊房交會(huì)策略思考課件435、現(xiàn)場(chǎng)接待仍然存在接待客戶不到位的現(xiàn)象，銷售員對(duì)于客戶接待的禮儀和客戶資料的詢問方面存在不足；杭州西溪山莊房交會(huì)策略思考課件44總結(jié)：1、客戶現(xiàn)階段對(duì)西溪山莊的認(rèn)知渠道較為狹窄；2、客戶目前對(duì)二組團(tuán)單位比較認(rèn)可，對(duì)三組團(tuán)仍然不太了解；3、目前的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境得到認(rèn)可，可以做為一個(gè)較完善的價(jià)值體驗(yàn)區(qū)；4、優(yōu)惠措施仍然是比較有效的促銷手段；5、現(xiàn)場(chǎng)接待水平仍然有待提高。總結(jié)：45銷售現(xiàn)場(chǎng)分析與總結(jié)營(yíng)銷推廣分析與總結(jié)房交會(huì)推廣思路銷售現(xiàn)場(chǎng)分析與總結(jié)46推廣方面主要存在以下現(xiàn)象：1、由于在推廣上存在一段真空期，所以現(xiàn)階段市場(chǎng)不知道西溪山莊目前處于何種狀態(tài)；推廣方面主要存在以下現(xiàn)象：472、由于上階段在推廣上未形成一個(gè)集中的發(fā)力點(diǎn)，市場(chǎng)形象不鮮明，很多置業(yè)者仍然會(huì)把西溪山莊和西溪風(fēng)情、西溪名苑搞混；杭州西溪山莊房交會(huì)策略思考課件483、我們?cè)?jīng)做過一次有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，取得了良好的效果。3、我們?cè)?jīng)做過一次有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，取得了良好的效果。49總結(jié)：1、西溪山莊前階段的推廣方面存在著缺陷，表現(xiàn)在力度和深度方面都較沒有達(dá)到應(yīng)有的要求，所以市場(chǎng)形象未能有效建立；2、一旦營(yíng)銷推廣具有針對(duì)性之后，能取得較好的效果?？偨Y(jié)：50銷售現(xiàn)場(chǎng)分析與總結(jié)營(yíng)銷推廣分析與總結(jié)房交會(huì)推廣思路銷售現(xiàn)場(chǎng)分析與總結(jié)51在進(jìn)行具體討論之前，我們先明確本次房交會(huì)的目的：1、重新塑造西溪山莊的形象；2、提高項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)的來訪客戶量；3、盡可能的搜集客戶資料。在進(jìn)行具體討論之前，我們先明確本次房交會(huì)的目的：52我們聯(lián)系房交會(huì)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，以及剛才所提到的項(xiàng)目存在著的一些現(xiàn)象，我們就可以清晰本階段工作的方向了：我們聯(lián)系房交會(huì)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，以及剛才所提到的項(xiàng)53現(xiàn)象客戶現(xiàn)階段對(duì)西溪山莊的認(rèn)知渠道較為狹窄客戶目前對(duì)二組團(tuán)單位比較認(rèn)可，對(duì)三組團(tuán)仍然不太了解目前的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境得到認(rèn)可曾經(jīng)實(shí)施過的優(yōu)惠措施得到認(rèn)可現(xiàn)場(chǎng)接待水平不足存在著推廣的真空期市場(chǎng)形象不鮮明對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷是具有效果的方向重新開始推廣工作，并要具有持續(xù)力這次房交會(huì)就以二組團(tuán)的推廣為主基調(diào)用房交會(huì)良好的現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)以及高清電視片吸引客戶前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參觀在房交會(huì)期間，可實(shí)施一定的優(yōu)惠政策加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和打造以高調(diào)入世，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行沖擊突出“第一居所”概念，并創(chuàng)造項(xiàng)目的標(biāo)志性顏色，加強(qiáng)品牌識(shí)別力在房交會(huì)上準(zhǔn)備小禮品和客戶調(diào)查問卷，掌握客戶資料，以便以后作出有針對(duì)性的推廣現(xiàn)象客戶現(xiàn)階段對(duì)西溪山莊的認(rèn)知渠道較為狹窄客戶目前對(duì)二組團(tuán)單54推廣思路：通過5月房交會(huì)的項(xiàng)目實(shí)景展示，從更成熟的項(xiàng)目角度深化西溪山莊的居住價(jià)值，營(yíng)造綠意、休閑、自然的優(yōu)雅之城社區(qū)氣質(zhì)。在本階段的推廣中，我們將強(qiáng)化第一居所樓盤概念，融入綠意、休閑、自然的生活元素，以成熟的建筑與景觀實(shí)景作為項(xiàng)目展示的主要手段。推廣思路：55從去年廣告投放的經(jīng)驗(yàn)來看，很大一部分客群對(duì)西溪山莊產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠，現(xiàn)場(chǎng)建筑加景觀的實(shí)景報(bào)廣能起到很好的吸引作用。本階段將延續(xù)之前的發(fā)布形式，以展示實(shí)景照片的整版報(bào)廣為手段，凸顯風(fēng)荷苑日漸成熟的別墅形象。從去年廣告投放的經(jīng)驗(yàn)來看，很大一部分客群對(duì)西56報(bào)廣創(chuàng)作方向（兩稿）報(bào)廣創(chuàng)作方向（兩稿）57報(bào)廣創(chuàng)作方向報(bào)廣創(chuàng)作方向58發(fā)布形式計(jì)劃時(shí)間媒體內(nèi)容與目標(biāo)整版報(bào)廣4月下旬錢江晚報(bào)實(shí)景展示，告知風(fēng)荷苑成熟現(xiàn)狀。軟文5月上旬都市快報(bào)全面解構(gòu)風(fēng)荷苑自然優(yōu)雅生活。整版報(bào)廣5月中旬都市快報(bào)實(shí)景展示，告知風(fēng)荷苑參展信息。房交會(huì)前廣告投放計(jì)劃發(fā)布形式計(jì)劃時(shí)間媒體內(nèi)容與目標(biāo)整版報(bào)廣4月下旬錢江晚報(bào)實(shí)景展59房交會(huì)布置思路：本次房交會(huì)以“體驗(yàn)+展示”相結(jié)合的方式，引入高清短片放映的展示方式與會(huì)所休閑吧的體驗(yàn)方式，讓目標(biāo)客戶享受星級(jí)會(huì)所服務(wù)的同時(shí)又能身臨其境獲得現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景認(rèn)知。房交會(huì)布置思路：60二組團(tuán)物料準(zhǔn)備：戶型折頁(yè)二組團(tuán)物料準(zhǔn)備：戶型折頁(yè)61DMDM62由于三組團(tuán)鳴翠苑在8月后開始正式推廣，現(xiàn)階段我們將根據(jù)最后確定的“鳴翠苑”風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)思路的調(diào)整，更多地融入綠意、休閑、自然的生活格調(diào)。但我們希望它是一個(gè)全新的、符合真正客群消費(fèi)心態(tài)的產(chǎn)品形象。我們建議在本次房交會(huì)時(shí)暫不對(duì)“鳴翠苑”進(jìn)行展示，將促銷火力集中到“風(fēng)荷苑”之上，讓受眾深入并專注。由于三組團(tuán)鳴翠苑在8月后開始正式推廣，現(xiàn)階段我們將根63三組團(tuán)表現(xiàn)：樓書三組團(tuán)表現(xiàn)：樓書64三組團(tuán)表現(xiàn)：logo三組團(tuán)表現(xiàn)：logo65由于現(xiàn)階段現(xiàn)場(chǎng)成熟景觀良好，我們建議趕在梅雨季節(jié)來臨前在西溪山莊會(huì)所組織一次